Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм их производящих (на примере телевизионной техники)

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯКУРСОВАЯ РАБОТАпо дисциплине ТемаТовары потребительского спроса и стратегияфирм,их производящих на примере телевизионной техники Студент Назаров В. Д группа 52Преподаватель Алихашкина Е. Н.Москва, 1997 г.Содержание1. 2. eth 3. eth 3.1 eth eth 3.2 eth eth ETH 3.3 eth eth 4. eth eth ETH 5. eth 5.1 eth eth eth eth 5.2 eth eth eth 5.3 eth 6.

ETH eth 6.1 eth eth eth 6.2 eth eth eth eth 6.3 eth eth eth eth 6.4 eth eth 6.5 eth eth 6.6 ETH 6.7 eth eth eth eth 7. eth eth 1. ВВЕДЕНИЕ Московскоепредприятие, ставшее впоследствии АО Мастер ТВ , в начале 70-х годовначало выпускать телевизионные приемники цветного изображения. В 80-х годах предприятиеприступило к выпуску телевизоров четвертого и пятого поколений. В 1997 году АО Мастер ТВ производило радиолокационную технику для вооруженных сил страны,телевизионные

приемники цветного и черно-белого изображения и около 20 наименованийтоваров народного потребления, которые выпускались в рамках конверсии производства.В 1997 году АО Мастер ТВ выпускало цветные телевизоры пятого поколенияс размером экрана 37, 51, 54, 61 см. 11 различных моделей , четвертого поколения 3 модели и черно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см. Телевизорычетвертого и пятого поколений АО Мастер

ТВ выпускало на морально устаревшейэлементной базе, тогда как большинство зарубежных фирм представлены на отечественномтелевизионном рынке телевизорами шестого поколения. Телевизоры производства АО Мастер ТВ могли принимать до 90 телевизионных программ цветного и черно-белогоизображения в метровом и дециметровом диапазоне волн в системах PAL SECAM, а также могли воспроизводить изображенияс видеомагнитофонов видеоплееров .

Телевизоры всех моделей цветного изображенияимели пульты дистанционного управления. Все модели телевизоров цветного изображенияимели функции автоматического поиска телевизионных каналов, отображения на экранепараметров настройки On-Screen Display . Телевизорыпятого поколения производства АО Мастер ТВ уступали продукции зарубежныхфирм по основным параметрам - качеству изображения и надежности.

В настоящеевремя предприятие, как и большинство предприятий на территории РФ, испытывает кризис.Финансовое состояние предприятия характеризуется как очень тяжелое. Предприятиенеплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не в состоянии погасить своидолговые обязательства без вмешательства посторонних организаций. Деятельностьпредприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием.

Основными из них являются - отсутствие стратегии развития предприятия - отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя - отсутствие проработанной рекламной политики - низкий уровень сервисного обслуживания - отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставокпродукции оптовому звену рисунок 1 - низкая обеспеченность собственными средствами.Рисунок 1. Объемы отгрузки цветных телевизоровпо договорам в 1995 г.2.

Анализ производства В1993-95 годах объем производства телевизионной техники на отечественных предприятияхсократился в четыре раза. Наибольший спад произошел в производстве российских цветныхтелевизоров за 1993-1995 гг. В 6,2 раза вследствие насыщения рынка импортной телевизионнойтехникой. В 1996 годусохранилась тенденция падения объемов выпуска телевизоров. В течение первых двухмесяцев 1996 года общий объем выпуска телевизоров в

РФ сократился до 86,7 тыс. штук,что составило всего 33,9 уровня производства соответствующего периода 1995 года.Это падение объемов выпуска происходило за счет цветных телевизоров, которые припрочих равных условиях имеют более высокую цену по сравнению с импортной техникой. Присутствие иностранных фирм на отечественном рынке определяетсяне только импортом телевизоров, но и предоставлением возможности отечественным производителямтелевизионной техники приобретать комплектующие

изделия и лицензии на производствопо зарубежным технологиям. Около 20 выпускаемых отечественными производителямителевизоров выпускаются по лицензиям иностранных фирм с использованием импортныхкомплектующих изделий таблица 1 . Телевизоры, всего, тыс. шт. Телевизоры, выпускаемые по лицензии, тыс. шт. Удельный вес телевизоров, выпускаемых по лицензии,

1994 г. 1995 г. 1994 г. 1995 г. 1994 г. 1995 г. Телевизоры, всего 2197 982 441 204 20,1 20,8 Цветные теле-визоры 1110 347 73 40 6,6 11,6 Черно-белые телевизоры 1087 635 368 164 33,9 25,9 Таблица 1.Источник отчет о производстве товаров народного потребления поформам подчинения по областям, краям, республикам. М. Госкомстат РФ,1993-1995. Падение спросана отечественную телевизионную технику приводит к неритмичному характеру производства,к потере квалифицированных кадров, снижению качества

продукции. Из-за паденияспроса на отечественные телевизоры практически все российские телевизионные заводыиспытывают трудности с финансированием текущего производства и отсутствием средствдля разработки и внедрения новых моделей. Ряд российскихтелевизионных заводов, оказавшись в трудном положении, активно искали пути выходаиз кризиса. Адаптируясь к условиям рынка, эти предприятия стали работать в определенныхрыночных нишах. Как следствие, произошло падение производства телевизоров на различныхотечественных предприятиях,

которое имело различную динамику таблица 2 . Предприятие-производитель Объем производства в 1995 г тыс. шт. Доля в общем объеме производства телевизоров в 1995 г Спад объемов производства за 1993-1995 гг раз Удельный вес черно-белых телевизоров в общем объеме производства телевизоров в 1995 г Московский радиотехнический завод 275 28,0 1,5 79,6 ПО Сигнал , Воронежская область 81 8,3 6,1 81,2 Завод

Рубин , г. Москва 43 4,4 7,0 0 АО Русич , Нижегородская область 30 3,1 1,1 0 Завод Экран , Самарская область 46 4,7 3,2 100 Завод Красное знамя , Рязанская область 62 6,3 2,0 95,6 АО Рязанский телевизионный завод 100 10,1 2,2 100 АО Мастер ТВ 55 6 5,4 11,0 Таблица 2 АО Мастер ТВ занимает второе место в

России по производству цветных телевизоров.Основными конкурентами АО Мастер ТВ на рынке отечественных телевизоровявляются - Московский радиотехнический завод, завод Рубин ,АО Русич , которые выпускают цветные телевизоры - АО Рязанский телевизионный завод , ПО Сигнал ,завод Экран , завод Красное знамя , выпускающие черно-белыетелевизоры.3.

Анализ рыночной ситуации3.1 Торговля телевизорами Сокращениепотребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спад производстваотечественных телевизоров, поскольку значительная доля платежеспособного спросанаселения удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые смоглив значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию отечественных производителей рисунок 2 .Рисунок 2.Удельный вес представленных в 1995 г.в продаже импортных телевизоров, произведенных в странах

дальнего зарубежья К началу 1993 г. активное потребление высококачественнойтехники средне- и высокодоходными слоями населения страны пошло на убыль и соответственнообъем продаж телевизоров в 1993-1995 гг. объем продаж телевизоров предприятиямиторговли снизился с 2,36 млн. шт. до 1,15 млн. шт. Регионы РФразличаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее значительно объемы продажтелевизоров за период 1993-1995 г. упали в

Центрально-Черноземном регионе в3,15 раза , в Восточно-Сибирском регионе в 2,4 раза . Наибольшая доля проданныхв 1995 г. телевизоров приходилась на Центральный регион - 18,3 общего объема продажи Поволжский регион - 16 рисунок 3 .Рисунок 3. Продажа телевизоров по регионамв 1995 г.3.2 Парк телевизоров в РоссииСостояние и тенденции развития рынка телевизионнойтехники в

РФ в конечном счете определяются потребностями и платежеспособным спросомконечных потребителей - населения. Анализ парка телевизоров в российских семьяхпоказал, что 1 В среднем по РФ на начало 1996 г. у населениянасчитывалось 65 млн. телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс,из них 60 - цветные телевизоры.2 Более 65 российских семей имели одинтелевизор, 32 семей - два и более телевизоров и только 2 семей не

являлись владельцамителевизоров.3 Обеспеченность российских семей телевизорамисоставляла 55-60 в США - 98 .4 Основу телевизионного парка у населенияРоссии составляли модели, выпущенные 6-15 лет назад, которые частично или практическиполностью выработали свой технический ресурс и поэтому нуждались в замене.Наличие телевизоров в семьях и возрастнаяструктура телевизионного парка неоднородны в разных регионах РФ. Наивысшим уровнемнасыщенности телевизорами обладали северные и дальневосточные регионы.

Низкий уровень насыщенности телевизионнойтехникой, а также относительно большой средний срок их эксплуатации удельный весновых телевизоров 25-35 характерны для южных сельскохозяйственных регионов. Рассматриваемыерегионы отличались не только по показателю насыщенности телевизорами, но и по распределениюих на цветные и черно-белые. В районах с более высокой степенью насыщенности населенияудельный все цветных телевизоров был более высокий. В значительной степени удельныйвес цветных телевизоров предопределял

и средний возраст используемой населениемтелевизионной техники. В целом по РФ в конце 1994 г. парк черно-белых телевизоровбыл почти в 2 раза более старым, чем цветных средний возраст телевизоров 11 и6 лет соответственно .Все эти данные свидетельствуют, что потенциалрынка телевизоров, особенно цветных, в России достаточно велик. С учетом выходаиз эксплуатации телевизоров с выработанным техническим ресурсом,

а также наметившейсятенденции покупать второй и даже третий телевизор в дом, потенциальный ежегодныйспрос на телевизоры в России можно оценить как 3,5-4 млн. штук.3.3 Конкурентная среда По оценкамспециалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80 состоял измоделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы,где выделяется представительство моделей фирм

Panasonic , Sony и Samsung . Ассортиментимпортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья состоял на 99 из телевизоровцветного изображения. ВЦИОМ провел исследование приоритетов различных групп населенияпри выборе вида телевизора. Основной итог - отечественные потребители в большейстепени ориентируются на телевизоры зарубежного производства, даже группа потребителей,ориентирующихся на недорогую технику. В 1996 г.рынок телевизоров в РФ формировался официальными дилерами ведущих зарубежных фирм,сетью продаж

и гарантийного обслуживания отечественных телевизоров, полуофициальнымидилерами и поставщиками серый импорт , в том числе челноками и т.д. таблица 3 . Количество телевизоров, млн. шт. в 1994 г. в 1995 г. Продано 6,4 4,2 из них импортных дальнее зарубежье через дилеров 2,1 2,3 Серый импорт 0,3 0,4 Российские заводы 2,2 1,0 из них цветных 1,1 0,3 Доля отечественных телевизоров, 35 23 Остальное импорт из стран

СНГ, сборка импортных телевизоров, челноки , бартер 1,8 0,5 Таблица 3. Структура предложения телевизоровна российском рынке В условияхкрайне насыщенного рынка возросла роль серых импортеров зарубежной техники низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшомобороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль. В последние годы прибыль от продажи телевизоров серыми

импортерами на больших оптово-розничных рынках электронной техникиупала до 10-15 долл. на один проданный телевизор в 1993-1994 гг 50-100 долл. ,что заставило продавцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижениецен сделало более привлекательной покупку у серого импортера, чем уофициального дилера, у которого наценка к оптовой цене составляет 20-40 долл. Анализ рынкапозволил сделать ряд важных выводов об изменении ситуации с продажей на российскомрынке

телевизоров с различными размерами диагонали экрана таблица 4 - наблюдается постепенное снижение доли телевизоров с диагональю20-21 из-за удовлетворения первичного спроса на эти телевизоры, которые приобреталикатегории населения со средним уровнем дохода в основном для замены вышедшего изстроя отечественного телевизора - рост удельного веса телевизоров с диагональю 14 объясняетсяпокупкой этих телевизоров в качестве второго и даже третьего телевизора - происходит постепенная переориентация спроса покупателей навысокотехнологичные

и совершенные модели телевизоров среднего и высокого классас диагональю 25-28 . Также постепенно растет спрос на широкоэкранные телевизорыс форматом экрана 16 9, хотя сегмент еще не имеет большого удельного веса на рынке. Тип модели размер кинескопа 1994 г. 1995 г. 1996 г. Малогабаритные 14 37 см 25 25 27 20-21 51-54 см 70 59 48 25-28 63-72 см 3 10 14 gt 28 2 4 8 Широкоэкранные формата 16 9 - 2 3 Таблица 4. Диагональная структура спросаимпортных цветных телевизоров

в России Анализ структурыроссийского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям и динамики егоразвития в 1994-1997 гг. Показал тенденцию смещения спроса в сторону телевизоровс небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом таблица 5 . Период Размер экрана Характеристика модели Доля продаж, Диапазон цен, долл. США 1994-1995 г. 12-14 32-37 см Массовые модели с минимальными функциональными возможностями 25 135-210 20-24 51-61

см Массовые простые модели с функциональными минимальными возможностями 60 200-300 Продолжение Период Размер экрана Характеристика модели Доля продаж, Диапазон цен, долл. США 25-28 63-72 см Модели среднего класса повышенной комфортности 9 450-750 29-36 82-96 см Престижные модели 3 1000-4500 Прочие Малогабаритные, видеодвойки 3 1996-1997 г.

14 37 см Массовые простые модели с расширенным сервисом 30 200-240 20-24 51-61 см Массовые простые модели минимальными функциональными возможностями 35 240-280 21-25 54-63 см Модели люкс 21 и простые модели 25 с минимальными функциональными возможностями 12 350-550 25-28 63-72 см Модели среднего класса с повышенной комфортностью 8 550-850 29-36 82-96 см Престижные модели 10 1000-4500 Широко-форматные С форматом экрана 16 9 5 500-4500

Таблица 5. Структура российского рынкателевизоров по функционально-ценовым показателям Цены реализациителевизоров на территории России ведущими мировыми фирмами были в среднем болеечем на 20 выше цен этих же моделей в Европе. Анализ распределениярынка цветных телевизоров в России между ведущими зарубежными фирмами показал, чтонесмотря на большое количество фирм на рынке телевизоров в России, лидеры по продажамцветных телевизоров - фирмы

Panasonic и Sony в течение последнихлет продолжали сохранять ведущие позиции, контролируя почти половину отечественногорынка. Следует, однако отметить, что ряд фирм Philips и южно-корейские фирмы Samsung и LGElectronics резко наращивают объемыпродаж цветных телевизоров, что позволяет прогнозировать в обозримом будущем существенноеперераспределение рынка в пользу этих фирм. По даннымпредставителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли достигается при продажев

России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана - телевизоры 14-21 продавались по ценам 190-300 долл. Присебестоимости их производства 180-260 долл телевизоры 25-28 продавались по ценам 615-750 долл. Присебестоимости их производства 300-350 долл.4. Позиции АО Мастер ТВ нателевизионном рынке России Сравнениецен на телевизионную продукцию, производимую АО Мастер ТВ , с ценамиконкурентов показало, что стоимость телевизоров данного

АО пятого поколения в среднембыла несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГи Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телевизора, имиджафирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании. Стоимостьтелевизоров АО Мастер ТВ с диагональю экрана 51 см. была выше стоимостианалогичных отечественных марок и примерно равна стоимости телевизоров, произведенныхза рубежом.

В отношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдаласьпротивоположная картина, но существовала возможность появления на рынке сверхдешевыхимпортных телевизоров Orion . Цены на телевизоры АО Мастер ТВ с размеромдиагонали экрана 61 см были существенно ниже цен телевизоров, импортируемых из страндальнего зарубежья. Для диагоналиэкрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО Мастер ТВ являетсяотносительно более высокой. На российском рынке представлено большое число болеедешевых

моделей импортного производства Funai , Samsung , отечественныхпроизводителей Юность и телевизионных заводов стран СНГ - Горизонт , Витязь . Представленныена российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров с диагональю34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизоров такого типа АО Мастер ТВ . Соответственно, это снижает конкурентоспособность продукцииАО

Мастер ТВ . Из сравненияцен продажи телевизионной продукции АО Мастер ТВ и его конкурентов можносделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветных телевизоров с относительнобольшим размером диагонали 54 и 61 см более конкурентоспособна в ценовом отношениипо сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров и телевизоров с диагональю51 см. Таким образом,анализ рынка телевизоров в России и конкурентной среды позволил сделать следующиевыводы

а наблюдается почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточениеконкуренции во всех классах и стоимостных группах телевизоров б просматривается тенденция к постепенной переориентации покупательскогоспроса с простых моделей телевизоров с диагональю экрана 20-21 на более сложныеи технически совершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана25-28 , а также рост удельного веса продаж телевизоров с диагональю экрана14 в в классе самых простых и дешевых телевизоров под давление серого импорта вследствие

жесточайшей ценовой конкуренции происходилонеуклонное снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался росткачества новых моделей телевизоров без роста цены относительно старых моделей г конкуренция по качественным характеристикам телевизоров нароссийском рынке достаточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж болеевысококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность по ценам на российскомрынке д на ценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительныхфакторов, основными из которых являются 1

возможность дополнительного снижения ценыза счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностьюновых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переносаосновных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай 2 переориентация спроса российских покупателейс бытовой электротехники на бытовые электроприборы покупка видеотехники для большинстванаселения

РФ уже не является первоочередной задачей 3 падение реальной покупательной способностиу значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни.е в ответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежныефирмы предприняли следующие эффективные меры 1 выпуск модификаций телевизоров специальнодля России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню OSD и модулями телетекста 2 развитие сети сервисных служб и ремонтныхмастерских 3 введение 1-2-годичной

гарантии 4 вложение все больших средств в рекламуи проведение активной рекламной компании. Стабилизациямакроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренции телевизоровна российском рынке, который будет в этом случае при безусловной его привлекательностиболее прогнозируем и надежен для иностранных фирм - производителей телевизионнойтехники.5. Маркетинговое исследование5.1 Выбор номенклатуры продукции для проведенияисследования

Маркетинговоеисследование проводилось по телевизорам различных моделей, которые среди гражданскихвидов продукции, выпускаемой АО Мастер ТВ , являются наиболее перспективнымис позиций использования имеющегося потенциала производственных мощностей и трудовыхресурсов товарами. Полевое исследованиепроводилось в два этапа. На первомэтапе на основе предварительного определялись перспективные по спросу на продукциюАО Мастер ТВ регионы, проводилось маркетинговое полевое исследованиеконечных

потребителей в этих регионах, определялась региональная структура потенциальногоплатежеспособного спроса на продукцию АО Мастер ТВ и проводился окончательныйотбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.5.2 Выбор регионов для проведения исследования Для проведенияпервого этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отборарегионов - величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежнымидоходами семей в регионе и их потребительскими

расходами, характеризующие общийпокупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации - численность населения региона и доля городского и сельскогонаселения, в т.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующиеобщий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации - количество телевизоров в семьях данного региона и возрастнаяструктура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлениемтелевизионной техники в регионе

- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрацииторговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спросав регионе на телевизионную технику в момент исследования - наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, такжеспециализирующихся на производстве телевизионной техники - экономико-географические особенности региона, характеризующиеотдаленность региона от места расположения АО Мастер ТВ , удобство транспортногосообщения с

Москвой. Из исследованияисключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которыхв силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежныхтоваров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен. Принятыепоказатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективностирегионов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимостиот отклонения показателя от

среднероссийского в ту или иную сторону рейтинг 1 присваивалсяв случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокомузначению, 0 - в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммированиярейтингов для региона по каждому из принятых показателей. На второмэтапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных дляпродукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятияи его характеристики,

а также осуществлялось обследование предприятий оптовой ирозничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на даннойпродукции, с целью построения цепи для реализации продукции. Для первогоэтапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов таблица 6 ,учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы Республика Татарстан, Московская область, Тульская,

Ростовская, Волгоградская, Саратовская,Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведенияпервого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объектадля проведения маркетингового опроса связан с тем, что - данный город является местом расположения АО Мастер ТВ и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции -

Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структуройи промышленностью. Регионы Наличие телевизо-ров на ко-нец года, шт. на 100 семей Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, Реализовано телевизоров на 100 семей Денежные доходы населения тыс. руб. Разница между денежны-ми доходами и потреби-тельскими расходами Числен-ность населения региона, тыс. чел. Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-

го типа и в сельской местности, Суммар-ный рейтинг РФ 134 29 3 685,4 197 1973,3 55 Оренбург-ская обл. 125 29 1 401,7 185 2230,9 59 5 Вологод-ская обл. 147 34 4 598,5 201 1355,3 54 2 г. Санкт-Петербург 120 34 2 825,1 186 4849,8 2 4 г. Москва 127 31 3 2219,6 270 8700,9 0 5 Москов-ская обл. 131 31 2 480,7 144 6597,1 69 5 Орловская обл.

136 24 3 510,8 193 911,6 62 2 Тверская обл. 142 37 1 433,1 160 1647,5 73 3 Тульская обл. 135 32 3 545,8 230 1826,7 63 4 Нижего-родская обл. 149 38 3 505,9 182 3688,0 53 3 Белгород-ская обл. 129 26 3 546,6 193 1435,1 64 3 Воронеж-ская обл. 122 30 0 408,6 157 2495,4 64 3 Липецкая обл. 132 27 3 473,2 184 1245,5 53 2 Волгоград-ская обл.

124 29 2 460,3 147 2673,2 48 4 Республика Татарстан 132 30 2 505,6 209 3747,6 45 5 Саратов-ская обл. 127 37 8 442,1 178 2726,4 53 4 Красно-дарский край 116 27 3 483,1 173 4879.8 73 5 Ростовская обл. 122 30 1 422,4 178 4385,0 54 4 Таблица 6. Итоги разработки данных выборочногообследования бюджетов домашних хозяйств в 1995 г. Социально-экономическое положениеРоссии. 1995. М.

Госкомсат РФ, 1995 В каждомвыделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайнаявыборка. В большинстверегионов России примерно 60 населения проживает в малых городах, поселках городскоготипа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступалигородские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численностинаселения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора 1 Областной центр.2

Города с численностью населения от250 до 500 тыс. человек.3 Города с численностью населения от100 до 250 тыс. человек.4 Города с численностью населения от 50до 10 тыс. человек.5 Города с численностью населения 20 до50 тыс. человек.6 Города с численностью населения от 10до 20 тыс. человек.7

Города с численностью населения менее10 тыс. человек.8 Поселки городского типа.9 Сельские административные районы. Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйствпо каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорциональночисленности домохозяйств в каждой страте. Отбор городскихнаселенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методомс

вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимоот остальных страт. В отобранныхнаселенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось дляопроса от 1 до 15 таких участков. Генеральнаясовокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотехникой, а также фирмсервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководителивсех предприятий, вошедших в генеральную совокупность.5.3

Подготовка вопросников Для проведениямаркетингового исследования были разработаны три типа вопросников 1 Для конечных потребителей - населениярегионов.2 Для предприятий оптово-розничной сети.3 Для предприятий сервисного обслуживания. Для проведенияпервого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единыймаркетинговый опросник, состоящий из трех блоков 1 Блок 1 Характеристика покупателей.2 Блок 2 Телевизоры.3

Блок 3 Оптимальные каналы рекламы. Вопросы первогоблока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола, социальногостатуса, размера семьи и т.п. Вопросы второгоблока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемахих платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительныхканалах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания. Структуравопросника для предприятий оптово-розничной сети

была представлена в несколькихблоках 1 Характеристика торгового предприятия - ассортимент продукции - специализация фирмы - товарооборот и его структура.2 Условия работы торговой фирмы с товарамидлительного пользования для населения - форма оплаты - способы организации гарантийного ремонта.3 Заинтересованность торгового предприятияучаствовать в реализации продукции АО Мастер ТВ .4 Условия взаимодействия торговой фирмыс

АО Мастер ТВ - форма оплаты - условия доставки - организация гарантийного ремонта - штрафные санкции - гарантии по платежам.5 Формы будущего сотрудничества торговойфирмы с АО Мастер ТВ . Вопросникдля предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д еезаинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирмпо удовлетворению нужд потребителей.

В вопроснике рассматривались различные формысервисного обслуживания фирмой населения.6. Результаты маркетингового исследования6.1 Общий потенциальный спрос на телевизорыАО Мастер ТВ Первый этапполевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизионную технику в 9выбранных перспективных регионах 23,5 населения имели намерение приобретать телевизорв период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. Выяснилось,что большинство этой группы населения имело телевизоры

устаревших моделей со среднимсроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65 из нихничего не знали об АО Мастер ТВ и его продукции. По результатампервого этапа исследования были выделены наиболее перспективные регионы для проведениядальнейшего исследования на втором этапе Москва, Московская область, РеспубликаТатарстан, Ростовская область, Волгоградская область,

Краснодарский край. По результатампервого и второго этапа полевого исследования намерение приобретать телевизоры АО Мастер ТВ в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. высказали более 60 респондентов,имеющих потребность в приобретении телевизора. Это потенциальный спрос на телевизорыАО Мастер ТВ , который может стать реальным только в том случае, еслитехнические характеристики, надежность, качество телевизоров и условия продажи будутсоответствовать

требованиям потребителей. Этот спрос следует считать максимальным и достижимым только вслучае удовлетворения всех требований потенциальных покупателей к продукции. В г. Москве,Московской области и Республике Татарстан оказалось сконцентрировано более 70 совокупногоспроса конечных потребителей населения на телевизоры АО Мастер ТВ . Анализ показал,что наибольшим спросом из ныне выпускаемых

АО Мастер ТВ телевизоровв обследованных регионах пользовался спросом телевизор марки Мастер 55 ТЦ 5064- около 150 тыс. шт. на период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. включительно. Черно-белыйтелевизор Мастер 127Ч 50 имел второй по величине уровень спроса - более 80 тыс.шт. На третьем месте телевизоры с размером диагонали 61 см. и самый популярный изних -

Мастер 66 ТЦ 5050 около 75 тыс. шт Наибольшийспрос в стоимостном выражении приходилсяна телевизор марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 180 млрд. руб. Далее шли телевизорыс размером диагонали экрана 61 см - около 100 млрд. руб. на каждую марку. Несмотряна то что величина спроса на черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50 в натуральномвыражении занимал второе место, платежеспособный спрос в стоимостном выражении наэтот телевизор занимал восьмое место и составлял около 60 млрд. руб.6.2

Характеристика потенциальных покупателейтелевизоров АО Мастер ТВ Более половиныэтой категории респондентов 59 - женщины. Возраст респондентов достаточно молодой более 60 респондентов имели возраст до 44 лет. Большинство респондентов 64 - рабочие и служащие, значительную часть составляли пенсионеры 14 . ТелевизорыАО Мастер ТВ собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнемдохода.

Ежемесячный доход на оного члена семьи - до 600 тыс. руб. для более 80 семей. В группенаселения, которая собирается приобрести телевизоры АО Мастер ТВ и которуюможно определить как устойчивую в своих намерениях, доля населения со среднедушевымдоходом до 600 тыс. руб. составляет 69 . Для большинства семей респондентов 63 , намеренных приобретать телевизоры АО Мастер ТВ , во время проведенияисследования на повседневные расходы уходило не менее 2 3 доходов

семьи.Уровень знакомства респондентов с АО Мастер ТВ и его продукцией характеризовали следующие данные 11,2 респондентовпокупалипродукцию АО Мастер ТВ , 6,6 слышали отзывы о продукции завода, зналии интересовались его продукцией, 11,3 слышали об АО Мастер ТВ , 71 респондентов ничего не знали о заводе и его продукции.Анализ структуры парка телевизоров у респондентов, высказавших намерение приобрести телевизор АО Мастер ТВ , позволилвыявить мотивы, определяющие желание приобрести телевизор.

В этих семьях преобладают отечественныетелевизоры - их имеют 80 таких семей.Была отмечена низкая удовлетворенностьреспондентов имевшимися в семьях телевизорами производства стран СНГ и Прибалтики доля респондентов, удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей,находится в диапазоне 40-70 .Более 20 парка телевизоров в рассматриваемыхсемьях респондентов приходились на импортные телевизоры. Наиболее распространеннымиявлялись Sony 13

Funai 11,8 , Panasonic 10 , Samsung 9,2 , JVC 7 . Степень удовлетворенности импортнойтехникой значительно выше, чем отечественной доля удовлетворенных телевизорамини для одной из импортных марок телевизоров не была ниже 80 , для большинства этадоля превышает 90 .6.3 Характеристика спроса на телевизорыДля большинства респондентов, намеренныхприобрести телевизор АО Мастер ТВ , была приемлема покупка телевизораза наличный расчет 53 , для 47 респондетов приемлема

покупка телевизора тольков рассрочку.Приоритет требований, предъявляемыхпотенциальнымипокупателями к телевизорам АО Мастер ТВ , подтвердили рейтинговые оценки,показанные ими при опросе максимальная значимость характеристики для респондентаимела оценку 10 - качество изображения - 9,9 - качество звука - 9,8 - наличие срока гарантийного обслуживания,равного 2 годам - 9,6 - цена - 9,3 - чувствительность приема - 9,3 - наличие пульта дистанционного управления-

8,7 - близость места покупки - 8,1. Более половиныреспондентов 52,2 были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегосяв семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора всемье. Анализ характеристикспроса на различные марки телевизоров, производимых АО Мастер ТВ , показалследующее - мужчины предпочитают приобретать болеесложную технику - пенсионеры намерены приобретать болеедешевые телевизоры - телевизоры с диагональю 34 или 37 смприобретаются респондентами

в качестве второго или третьего телевизора.6.4 Эластичность спроса на телевизоры Характеристикаэластичности устойчивого спроса конечных потребителей на телевизоры АО МастерТВ различных марок примерно одинакова до определенного уровня повышения цены на телевизор спрос меняется неочень сильно, дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса рисунок4 .Рисунок 4. Эластичность устойчивого спросана телевизоры

АО Мастер ТВ ! по цене Анализ эластичностиустойчивого спроса на телевизоры АО Мастер ТВ по времени реализациипоказывает сезонный характер колебаний спроса в период с IIIквартала 1996 г. по IV квартал 1997 года включительно. Спросвозрастает в октябре-декабре и снижается летом.6.5 Перспективный телевизор Респонденты,которых ни при каких обстоятельствах не устраивали телевизоры

АО Мастер ТВ ,в конечном итоге отвечали на вопрос о требованиях, предъявляемых ими к некоему гипотетическомутелевизору, который был назван перспективным. Этот телевизор представлял собой эталон,к которому должно стремиться АО Мастер ТВ , для того чтобы увеличитьпроцент респондентов, желающих приобрести телевизор, произведенный заводом. Практическивсе семьи данной группы респондентов имели телевизоры. Основнымикачествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные характеристики телевизора качество

изображения, чувствительность приема сигнала, качество звука , срок гарантийногообслуживания - 2 года, наличие сети технического обслуживания, цена. Перспективныйтелевизор должен быть цветным телевизором с размером диагонали плоского экрана51-61 смТелевизор должен включать следующие функциональныевозможности 1 Пульт дистанционного управления.2 Принимать не менее 50 каналов.3

Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.4 Иметь экранное меню.5 Осуществлять автопоиск станций.6 Осуществлять прием разных систем PAL,SECAM, NTSC, MESECAM .7 Использовать комнатную антенну.В представлении большинства респондентовданной группы 75 указанный перспективный телевизор является импортным. Цены, указанные данной группой респондентовна телевизоры с различными

размерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами,можно было оценить как средние цены на аналогичные зарубежные моели телевизоров,продаваемых в России таблица 7 . Размер диагонали экрана, см Цена телевизора, тыс. руб. 37 1400 51 1550 54 1680 61 1770 Таблица 7. Цены на перспективный телевизор,устраивающие потенциальных покупателей6.6 Рекламные каналы По результатамопроса потенциальных конечных потребителей продукции

АО Мастер ТВ , былиопределены предпочтительные каналы рекламы видеотехники. Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателейтелевизоров являлось телевидение - 80 респондентов, что в 2 раза превышало аналогичныйпоказатель для газет и более чем в 9 раз - для журналов. Наиболеепопулярными каналами телевидения являлись ОРТ, РТР и НТВ. Для телеканалов ОРТ иРТР предпочтительное время рекламы телевизоров

АО Мастер ТВ - с 19 до22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная аудитория резко сокращается,в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов она сохраняется. Наибольшаярекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренниечасы 6 30 - 9 00 . В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18 00 она оченьмала. Газеты являютсявторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники

АО Мастер ТВ .Общая закономерность во всех исследуемых районах одной из самых читаемых и предпочтительныхдля размещения рекламы является газета Аргументы и Факты . В каждом регионерекламным каналом может быть местная газета.6.7 Анализ конкурентной среды в перспективныхрегионах Ведущие позициина рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировых производителейвидеотехники

Sony , Panasonic , Samsung , LGElectronics , Philips и другие. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговыхпредприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чем третиторговых фирм любого из регионов. Телевизорыстран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднемв 10 фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2 магазинов.

Отечественныетелевизоры также представлены более чем в 10 магазинов регионов за исключениемМосквы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах . Импортныетелевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широкимассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занимали телевизоры сдиагональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнегозарубежья.

Отечественныетелевизоры чаще занимают другие ниши телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей. Анализ уровняцен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал. что наиболее высокиецены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в мире и ведущихактивную рекламную политику на российском рынке Sony , Panasonic , Philips . Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем неменее спросом

практически во всех регионах не пользуются.7. Выводы и маркетинговые рекомендации С учетомрезультатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка и системы функционированияАО Мастер ТВ был рекомендован вариант, предусматривающий реструктуризациютелевизионного производства. Этим вариантом предусматривалось, что на протяжении6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства это не более 5 тыс. телевизоров в месяц , не требующий значительных

капитальныхвложений в основные средства. Вариант реструктуризацииАО Мастер ТВ позволял 1 Минимизировать риск собственника понестизначительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом вариантедостаточно высока.2 Сохранить производственные возможности.3 Выйти на более высокий уровень организациипроизводства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологиювыпускать конкурентоспособную продукцию.4

В период реструктуризации при выпусках,не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностьюреализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства. РеструктуризацияАО Мастер ТВ должна включать следующие мероприятия 1 Обособление телевизионного производствав рамках единого производственного комплекса АО Мастер ТВ в аспектах - территориальном - производственном - организационном.2

Повышение качества и конкурентоспособностипродукции посредством - снижения производственного брака, повышениянадежности узлов за счет совершенствования конструкции и технологии - налаживания отношений с поставщиками,обеспечивающими снижение брака в комплектующих и материалах - внесения конструкционных и технологическихизменений в телевизоры, повышающих их потребительские качества -создания системы послепродажного обслуживания,отвечающей современным требованиям.3 Поиск стратегического инвестора и партнерапо

НИОКР АО Мастер ТВ с ориентацией на стратегическое партнерство синостранными инвесторами - ведущими мировыми производителями видеотехники, для чегонеобходимо установить - что должно являться объектом инвестиций,на каких общих условиях, в каком количестве и под какие конкретные проекты должныбыть привлечены ресурсы - в каких партнерах заинтересовано предприятиеи чем их может привлечь - разработать несколько вариантов плановвзаимодействия с потенциальными стратегическими партнерами и инвесторами в зависимостиот

успешности деятельности предприятия и заинтересованности партнеров. При небольшомобъеме реализуемых в период реструктуризации АО Мастер ТВ было рекомендованоне организовывать рекламную кампанию. Достаточно ограничиться рекламой в одной изпопулярных газет. В рекламедолжны быть отражены следующие основные моменты 1

Это недорогие телевизоры, произведенныев России, которые не дороже аналогичных импортных телевизоров.2 Телевизоры выполняют все основные функции,как и большинство телевизоров ведущих зарубежных фирм.3 У телевизоров высокое качество изображенияи звука.4 Телевизоры имеют гарантию 2 года и могутбыть отремонтированы в любом центре технического обслуживания.Для каждого из регионов на основе полученныхв ходе маркетингового исследования результатов были разработаны

маркетинговые планы,учитывающие специфику спроса в регионе и оптовых и розничных торговых фирм и сервисныхорганизаций.Была разработана программа работы АО Мастер ТВ в целевых регионах. Основными задачами АО Мастер ТВ при работе в целевых регионах в период реструктуризации являются 1 Построение сбытовых цепей в целевых регионах.2 Обеспечение знакомства конечных потребителейцелевых регионов с телевизорами АО Мастер ТВ .Решение первой задачи обеспечивается путем 1

Налаживания торговых связей с фирмами,расположенными в целевых регионах 1. контактыс фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров АО Мастер ТВ 2. заключениедоговоров на поставку первой партии телевизоров 3. контактыс фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоров АО Мастер ТВ .2 Отбора возможных дилеров, дистрибьюторовв целевых регионах 1. отсутствие нареканий при продаже первойпартии товара 2. желание торговой фирмы взять на себя функциидилера, дистрибьютора 3.

производственные возможности фирмы 4. наличие опыта в оптовой торговли 5. месторасположение торговой фирмы 6. участие торговой фирмы в программах стимулированиясбыта 7. контролируемая торговой фирмой доля рынка.3 Оптимизации товарных потоков в целевыхрегионах 1. определениеосновных дилеров в регионе, масштабов их деятельности 2. расчетгрузопотоков с минимизацией затрат - определение оптимальных путей товародвижениятелевизоров напрямую от АО Мастер ТВ или через дилера дистрибьютора .

Обеспечение знакомства конечных потребителейцелевых регионов с телевизорами АО Мастер ТВ предполагает 1 Проведение рекламной кампании в целевыхрегионах.2 Выбор рекламных каналов.3 Определение источников финансированиярекламной кампании, изучение возможности привлечения торговых фирм к финансированиюрекламы.4 Разработку моделей рекламных объявлений.5 заключение договоров с рекламодателями.

Если руководство АО Мастер ТВ начнет реализацию мер, рекомендуемых по результатам маркетингового исследования,то такая последовательная деятельность позволит привлечь серьезного технологическогоинвестора и вывести предприятие из кризисной ситуации.Список используемой литературы1. Ф.Котлер Основы маркетинга , М Прогресс , 19922. Е.Дихтль, Х. Хершген Практический маркетинг , М Высшая школа ,19953.

Дж.М. Эванс, Б. Берман Маркетинг , М Экономика , 19934. А.А. Браверман Маркетинг в российской экономике переходного периода , М Экономика , 1997