Сущность маркетинга. Основные термины и понятия системы маркетинга. Концепции управления маркетингом. Интегрированный маркетинг. Сущность стратегического и операционного маркетинга. 1880- первое упоминание термина «Маркетинг» в экономической лит-ре- МакКормик. 1902- вводится преподавание М в универ-ах
США 1908- в США появилась первая консультационная фирма 1926- создана Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) 1995- создание Российской Ассоциации М (Мин-во М). Учредители: МГУ, коммерч.компании ждут введения лицензирования М услуг. 1 реклама- 5000-летний египетский папирус. 1650- Японская фирма «Мицуи» открыла универсальный магазин после анализа спроса и предложения и предоставила
гарантию, осуществляла поставки под заказ. М - глобальная функция управления в условиях конкурентного рынка. - новая предпринимательская философия- ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, построенная на интегрированном М. - Научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний. Маркетинг представляет собой процесс планирования и управления, разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом
разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей и организаций, так и общества в целом. М – вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение чел. нужд и потребностей посредствам обмена (Котлер). Основнные понятия М: Нужда – это чувство, ощущение нехватки чего – либо (физиолог, социальные, личные, производ.). Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, а также уровнем развития общества.
Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду тем или иным способом, присущим культурному укладу данного общества. Существует закон возвышения потребностей (неуклонного роста потребностей): с развитием человечества смена потребностей происходит быстрее. Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Товаром в М считаются не только продукт и изделие, но также идеи и услуги.; все, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Набор товаров, способный удовлетворить нужду называется товарным ассортиментом. Задача М – удовлетворить нужду с помощью товарного ассортимента. Пирамида потребностей Маслоу 1. Низшие (первичные) потребности: • Физиологические потребности (голод, жажда) • Потребность в безопасности (1,2 – первичные, низшие) 2.
Высшие (социальные) потребности: • Дружба, любовь, духовная близость • Потребность в уважении (соц. Статус) • Потребность в самовыражении и самореализации (3-5 высшие социальные) Каждая последующая удовлетворяется только с удовлетворением предыдущей. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершенного обмена необходимо выполнение условий: - сторон д/б как мин 2 - каждая сторона должна
располагать чем-то, что представляет ценность для другой - д/б способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара - д/б свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны - д/б уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 6) Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. - Т-Д (товарно-денежные), - Д-Д (денежная), - Т-Т (товарная). -
Чистая Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей; совокупность определенных экон.отношений. Рынок покупателя – это рынок, на котором предложение превышает спрос (S D). Рынок продавца наоборот (D S), дефицитный. Конъюнктура рынка – это конкретное соотношение спроса и предложения в данный момент времени, на определенном рынке по конкретному товару. Особенности цивилизованного рынка:
1. Рынок должен быть насыщен по всей товарной массе. 2. Производитель товара имеет относительную свободу в рыночных отношениях. 3. Производитель товара имеет относительную свободу внутри корпоративных отношений (может определять цель предприятия, технологию пр-ва, структуру управления, кадровые вопросы). 4. Возможность миграции раб. силы на основе законодательства.
5. Производитель должен иметь возможность перераспределить свой капитал по своему усмотрению. Функции маркетинга. 1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребностей (потребителя), изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры, изучение среды предприятия. 2. Производственная: организация пр-ва новых товаров, разработка новых технологий, организация матер-технич снабжения (МТС), управление качеством и конкурентоспособностью продукции (предприятия).
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, сервисного обслуживания, организация системы ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта), проведение (изучение) ценовой политики, проведение товарной политики. 4. Функция управления и контроля: организация стратегич. и оперативного планирования предприятия, информ. обеспечение управления предприятием, управление рисками, коммуникативная подфункция М, организация контроля М. Цели М: - достижение мах возможного высокого потребления; - достижение мах
потребительской удовлетворенности; - предоставление мах широкого выбора; - мах повышенное качество жизни. Концепции управления маркетингом. Управление М- анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление, поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач (получение прибыли, рос объемов сбыта) 1.Концепция совершенствования производства (1860-1929). Потребность будет благожелательная к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, следовательно предприятие должно уделять внимание новым производит. труда и совершенствовать пр-ва. Повышение производительности труда. Рынки не насыщены. (Генри Форд - конвейер, Святослав Федоров). Концепция эффективна на дефицитных рынках. 1929 г кризис перепроизводства (следоват. внимание не пр-ву, а сбыту).
2.Концепция интенсификации коммерческих усилий (1930 –1950). Концепция сбыта. Потребители будут приобретать товары, если предпр. предпримет значит. усилия в области сбыта. - Рекламный бум, - способы эмоционально воздействовать на потребителя (экономический кризис). 3.Концепция совершенствования товара (1950-1960). Главное внимание уделяется качеству товара. Потребители будут благосклонны к товарам высокого качества
с лучшими эксплуат. свойствами и хар-ми. Фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. High tech age. Классификационная система производства. МЭК- междунар.электро- техническая комиссия- стандартизация и классификация оборудования. ИСО- межд. организация стандартизации и сертификации продукции и систем качества. Ввели МС ИСО 9000 (межд. Стандарты) которые предусматривают классификацию систем качества.
Стандарты были изданы в 1988 г. как ГОСТы. 4.Концепция маркетинга (1961-2000)- ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепляемая комплексными усилиями М, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и их обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.
1961- Теодор Левитт опубликовал статью «Близорукость М»: • упрекал маркетологов в том, что они не занимаются изучением потребностей, а увлеклись качеством. • впервые сказал о сегментировании рынка, • при проведении М исследования фирмы должны опираться на комплексное изучение рынка, • ориентироваться на товарный рынок новизны (инновации). Концепция М базируется на теории индивид. выбора и приоритета потребителей.
Основы теории заложил А.Смит в теории индивидуального выбора и приоритета потребителя, составл. основы рын.эк-ки (свободный и конкур.рынок). - Не может быть навязывания желания потребит. - система плюралистична, уважает разницу вкусов. Сравнение концепций М и интенсивности коммерческих усилий: Основной объект внимания Средства достижения цели Конечная цель Товары Коммерческие усилия и меры стимулирования
Получение прибыли за счет роста объема продаж Нужды потребителей Комплексные усилия М За счет обеспечения удовлетворенности потребителя 5.Концепция социально– этичного М (1970-98) не нарушая благосостояния общества в целом. Концепция предполагает, что задачей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетвор. путем более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то
же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества в целом. Общество Потребитель Производиель Потребитель – производитель (концепция М) + общество = соц.этичный М Факторы: Прибыль фирмы Покупательская потребность Интересы общества Общественные течения (концепции соц-этич.
М): консьюмеризм – движение в защиту прав потребителей. Энвиронментализм- в защиту окружающей среды Интегрированный М. Сущность стратегического и операционного М Интегрированный М – совокупность стратегич. и операц. Маркетинга: 1.Стратегический М (процесс анализа)- анализ потребностей (определение базового рынка): • сегментирование рынка (выбор
целевых сегментов)- - планирование М (цели, позиционирование товара, тактика) - комплекс М (4Р) - бюджет М - реализация плана - контроль • анализ привлекательности рынков (емкость рынка, потенциал рынка, прогнозный спрос, ЖЦТ, ЖЦ отрасли) • анализ конкурентоспособности (устойчивое конкурентное преимущество) • выбор стратегии развития. 2.Операционный М (активный процесс)- активный процесс реализации стратегического маркетинга • Планирование маркетинга (позиционирование) •
Разработка комплекса Маркетинга (комплекс четырех П) • Бюджет маркетинга (финансовое обеспечение) • Реализация и контроль маркетинга