Планирование и реализация рекламной кампании

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение 1. Планирование рекламы 1. Планирование целей рекламы 1. Экономические цели рекламы 2. Внеэкономические цели рекламы 2. Планирование рекламной программы 1. Планирование бюджета рекламной кампании 2. Планирование распространения рекламы 3. Носители рекламы 2. Создание рекламы. 1. Рекламное обращение 17 2.2.

Средство рекламы 3. Прогноз успеха рекламы 3. Контроль результатов рекламы 1. Измерение экономических результатов рекламы 2. Измерение неэкономических результатов рекламы 34 Заключение 38 Литература 39 Приложения 40 ВВЕДЕНИЕ Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными

аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций называемый также комплексом стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия. Это стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и реклама. Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях, чтобы выбрать наиболее

подходящие средства стимулирования для достижения своих целей. Одной из важнейших составляющих частей маркетинга, его активным элементом является реклама. Реклама представляет собой все возможные формы публичной платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. Реклама наиболее мощное и распространенное маркетинговое средство стимулирования продаж.6, с.83

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции щиты, плакаты, вывески, надписи в небе, директ мейл, сувениры спичечные коробки, записные книжки, календари, транспортные планшеты в поездах, автобусах, каталоги, справочники,

циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации престижная реклама, для долговременного выделения конкретного марочного товара реклама марки, для распространения информации о продаже, услуге или событии рубричная реклама, для объявления о распродаже по сниженным ценам реклама распродаж и для отстаивания конкретной идеи разъяснительно-пропагандистская реклама. Реклама рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых

агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств. 1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы, которые составляются преимущественно на период в один год.

Вначале формулируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик объект, субъект, средство, носитель, период и бюджет рекламы. Итогом планирования является программа рекламы. Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности степени насыщения рынка этапа жизненного цикла продукта деятельности конкурентов характеристик целевой группы доступности и стоимости

носителей рекламы. Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис.1.5, с.513 Развивая известную формулу коммуникации Лассвела, можно выделить следующие вопросы Зачем будет проведена реклама цель рекламы Что рекламируется объект рекламы

Какое действие должно быть достигнуто цель рекламы На кого направлена реклама целевая группа Где нужно рекламировать целевая область Какие средства имеются в распоряжении рекламный бюджет Рис. 1. Основные решения в сфере рекламы Какие средства информации необходимо использовать носители рекламы В какой форме должна последовать реклама средство рекламы

Что должно быть передано рекламное обращение Когда должна последовать реклама 4, с.183 Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, так как генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Перечисленные в приложении 1 характеристики для определения целевых групп позволяют судить о комплексности и сложности их анализа. 1.1. Планирование целей рекламы

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе различают экономические и внеэкономические коммуникативные цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно. 1.1.1. Экономические цели рекламы Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер.

Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами. Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени реализации. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.

Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу. Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения.

Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, достижение цели является делом не только рекламы часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда

он вообще почувствует потребность в этом продукте. Подобное замедленное действие обозначают как Carry-over-эффект проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий. В этом случае однозначно определить влияние рекламы мешает так называемый Spill-over-эффект нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы.

Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через

более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки. 1.1.2. Внеэкономические цели рекламы Описанные выше проблемы операционализации экономических целей рекламы и понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные результаты. К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование

предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. В приложении 2 приведен краткий перечень возможных внеэкономических целей. Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как Повышение известности и Приближение к идеальному имиджу.

Высшая цель коммуникации повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт. Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал АIDА-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка

IАDА, иногда добавлялась еще одна ступень, доверие АIDСА. Все эти модели а их насчитывается более 20 предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, вызовет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения

пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям. Эта концепция вызывает много возражений. Причинно-следственные связи между факторами действия рекламы на практике не так однозначны, они взаимосвязаны и имеют переменное направление. Значение того или иного фактора зависит во многом от конкретной ситуации.

Например, импульсивная покупка совершается без долгих раздумий, повторные покупки имеют значительно сокращенный процесс принятия решений, который требует другого подхода к рекламе. Изменение мнения о продуктах массового спроса происходит с приобретением известного опыта потребления. Напротив, если приобретается высокоценный товар, мнение о продукте или предприятии играет большую роль при принятии решений о покупке. Не только вид продукта ограничивает круг имеющих смысл целей рекламы

этап жизненного цикла продукта также играет здесь определенную роль. Например, при выводе продукта на рынок в первую очередь необходимо познакомить потребителей с товаром и побудить их к пробной покупке. Ступенчатая модель подвергается критике и со следующих точек зрения не учитывается взаимовлияние между отдельными элементами модели не учитывается фаза после приобретения продукта, которая важна для возникновения верности продукту или марке ступенчатая модель позволяет предположить,

что с продвижением по иерархии вероятность покупки возрастает. Но взаимосвязь между психическим действием рекламы и конкретной экономической реакцией исследована слабо. В настоящее время существует единое мнение, что цели рекламы должны быть коммуникационными, уровень достижения которых может быть проверен. Остается спорным, можно ли измерять эффективность рекламы только по уровню достижения коммуникационных целей или необходимо дополнительно определять вклад рекламы в

экономический успех. 4, с.184-187 1.2. Планирование рекламной программы Конкретизированные в процессе планирования целей требования о том, какое рекламное действие для какого продукта, у какой целевой группы и в какое время должно быть достигнуто, дают направления для планирования рекламной программы. Планирование представляет многоступенчатый процесс после операционализации цели в качестве рекламной аргументации основная идея, центральное высказывание и отдельная информация необходимо

решить, какое рекламное средство объявление, радиообращение, проспект, каталог, рекламное письмо является наиболее подходящим для воплощения рекламной идеи. Последующий выбор носителя рекламы газета, журнал, телевидение обусловливается способностью этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до целевой группы. Для достижения необходимого действия рекламы одного контакта, как правило, недостаточно.

Отсюда вытекает задача определения необходимой оптимальной частоты контакта. С этим тесно связан выбор временной последовательности рекламных мероприятий план распространения. Установление рекламного бюджета является существенной частью планирования программы рекламы. 1.2.1. Планирование бюджета рекламной кампании Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета аналитический и неаналитический. Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей

использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного рода является, без сомнения, ориентация при определении бюджета на сбыт предприятия percentage of sales method. При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет.

Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно. Метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг, получил название all you can afford method. Этот метод противоречит, однако, долгосрочному, упорядоченному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные

расходы, для того чтобы вообще добиться чего-нибудь. Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, отсутствие, как правило, достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов

в общем сбыте существенно выше, чем доля рынка метод доля рекламы доля рынка. Определение необходимых рекламных расходов из расчета на единицу продукции получило название per unit method. Рекламный бюджет определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом. Перечисленные выше модели значительно упрощают планирование.

Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Для обоснованного распределения бюджета маркетинга между различными инструментами необходимо знать, как влияет различная величина рекламного бюджета на достижение цели и не лучше ли использовать эти средства в рамках применения другого инструмента маркетинга. Аналитические подходы базируются поэтому на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом

и уровнем достижения целей. Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения t доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента К. Рекламный бюджет W, необходимый для повышения доли рынка

U, можно получить с помощью следующей формулы W tUWk Uk. Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, однако ограничение одним параметром долей рынка и условие постоянного качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в другие условия. Сходный с неаналитическими метод целей и задач представляет собой практический подход, при котором вначале специфицируются цели, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения.

Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мероприятия. При детальном планировании рекламной программы нужно учитывать то, что влияние рекламного бюджета на сбыт изменяется не пропорционально его бюджета размерам. Функциональная связь основывается, скорее на следующих предположениях с ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств рекламы реклама воспринимается и запоминается часто не с первого

контакта с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент увидевших рекламу в первый раз начиная с известной частоты контакта следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рекламы.4, с.188-190 1.2.2. Планирование распространения рекламы Распределение бюджета по средствам информации происходит в рамках планирования распространения рекламы. Необходимо, во-первых, определить, какие средства массовой информации

наиболее подходят для коммуникации с целевой группой селекция. Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последовательность размещения средств рекламы. До того как говорить o моделях селекции средств массовой информации, нужно выяснить, какие средства могут быть использованы. Кроме того, нас будут интересовать основные независимые переменные этих моделей пространственный, качественный и количественный охват, вероятность контакта, частота и

распределение контакта, качество контакта и цена использования. Речь идет не о действии конкретного рекламного обращения, а о том вкладе, который вносят средства информации в достижение коммуникационных целей. 1.2.3. Носители рекламы С точки зрения рекламодателя роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию контакт с ними

должен представлять определенную пользу для целевой группы. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в приложении 3. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются 5, с.526 1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам

информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать

использования специализированных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.5, с.524 Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться

с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Особенности поведения аудитории.

Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указания на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Пригодность для контакта с целевой группой. При учете вышеизложенных рассуждений можно свести проблему планирования использования носителей рекламы к следующему требуется найти такую комбинацию носителей

рекламы, которая бы содействовала при заданном бюджете и в определенной временной последовательности необходимому числу контактов с возможно большей частью целевой группы. График использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, ему предстоит принять решение о цикличности своей рекламы.

Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. 2. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ Вторая фаза рекламной кампании состоит из следующих шагов развитие и проверка концепции рекламы производство и размножение рекламы проведение рекламной коммуникации. 2.1. Рекламное обращение После того как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы,

необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила 4, с.198 рекламное обращение должно быть подчинено целям маркетинга. В рамках сору strategy1 общая стратегия маркетинга воплощается в направляющие линии для создания рекламы рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения

потребностей рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное. В процессе разработки общего творческого подхода к рекламе, создания творческой стратегии можно выделить три этапа формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. 5, с.519-520 Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. 1 Сорy strategy общий план рекламы. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных

по своей разновидности рекламных обращений.7, с.595-618 Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи,

содержание, аргументация и тон будущего объявления. Далее творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. 5, с.521-522 1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. 2. Акцентирование образа жизни.

Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным. 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей

эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди. 2.2. Средство рекламы Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного

обращения. Оно объединяет содержательные выразительность и формальные представление компоненты в одно целое. Наиболее часто используются следующие варианты объявление, телевизионный ролик, радиоролик проспект, каталог, рекламное письмо и листовка оформление витрин, световая реклама и плакат потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.

Это перечисление позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.

Первый шаг к исследованию связей между элементами содержания рекламы и их воздействием состоит в систематическом анализе содержания. Выделяют ряд факторов, определяющих содержание рекламного обращения. 4, с.199-200 Реклама, использующая фактор влияния в качестве основного, пытается достичь цели через авторитарные призывы. Применение такой рекламы имеет смысл при обращении к людям, боящимся принимать самостоятельные решения. Применение идентификации основывается на том, что многие люди положительно

откликаются на примеры, которые служат для них ориентацией в поведении. Этот факт использует, в частности, реклама с привлечением знаменитых личностей. Фактор презентации используется для привлечения внимания. Реклама, использующая этот фактор, отличается роскошным оформлением. При использовании фактора конкретизации реклама должна с помощью реалистичного отражения продукта заинтересовать

широкие слои населения, для которых восприятие символических элементов представляло бы определенные трудности. Фактор информации представляет противоположность чисто эмоциональной рекламе. Информирующая реклама нацелена на первых покупателей или на авторитетных лиц, тогда как эмоциональная реклама должна поддерживать уровень известности в положительный имидж вышедшего на рынок продукта. Немалая часть рекламы обращается к покупательским соображениям престижа.

Фактор мотивации выражается в обещании дополнительных преимуществ и должен усиливать заинтересованность в покупке. Разумеется, знание вышеназванных факторов не ведет к механическому производству рекламных средств. Однако оно создает базу для оценки и классификации как для творческих работников, так и для управленцев. Принципы создания словесной рекламы. 4, с.200-202 Средства рекламы могут обращаться к пяти человеческим органам чувств.

Усилия концентрируются, однако, на зрении и слухе. Это относится и к исследованию рекламных средств, причем из-за методических сложностей исследуется преимущественно переработка текстовой информации. Простых и доступных средств для анализа переработки образной информации пока нет. Это создает большие проблемы, так как психологические исследования показали, что определенные вещи передаются и воспринимаются лучше в виде образов например, пространственные характеристики,

функциональные связи и цвета, эмоции. От чего же зависит создание рекламных средств Читаемость текста. Как внутренняя характеристика, влияющая на восприятие, читаемость текста зависит от помех, обусловленных типографскими особенностями величина букв и расстояние между ними, структура текста, число и порядок слов и строчек и т.д Исследования показали, что различные типы шрифта не оказывают существенного влияния на читаемость. Негативную оценку с точки зрения этой характеристики получили жирные

и курсивные знаки. Известно также, что сильный черно-белый контраст между шрифтом и полем улучшает восприятие текста. Порядок расположения текста также влияет на его восприятие. Творческие, оригинальные приемы повышают внимание читателя. Длина предложения. Рекламные тексты, особенно лозунги, должны быть своеобразны и понятны. Это требует краткости. Информационное содержание.

Обилие информации вызывает проблемы с ее восприятием и переработкой. Воспринимающее лицо может отреагировать на информационную перегрузку разными методами, например через селективное восприятие, или упрощение информации, или просто отказом от восприятия информации. Создатель рекламных средств имеет возможность уменьшить информационную перегрузку. Для этого можно использовать различные графики, пиктограммы, иллюстрации.

Они могут заменять большое количество единичной информации, воспринимаются лучше, чем другие элементы и сильнее воздействуют на поведение. Иллюстрации должны быть созданы и расположены таким образом, чтобы направлять внимание на ключевую информацию. Метод сжатия времени. Этот метод позволяет не только экономить дорогое рекламное время, но и повышать эффективность рекламы. Его использование позволяет увеличить скорость передачи обращения примерно на 25 без изменения, что

существенно важно, звучания голоса при увеличении скорости речи без этого метода на 20 речь воспринимается как нервозная и менее убедительная. Обработанное с помощью этого метода обращение оценивается даже более убедительно, чем оригинал. Форма аргументирования. Выделяют несколько характерных форм рекламной аргументации. Например, призывы к здоровому человеческому пониманию, к соблюдению традиций и привычек должны вызвать

спонтанное согласие у широких слоев населения. С помощью моральной аргументации и представления этических образцов часто пытаются оправдать и долгосрочно стабилизировать глубокое изменение мнений. Рациональная аргументация, логические и эмпирические доказательства служат преимущественно для защиты от рекламы конкурентов и уменьшения когнитивного диссонанса у покупателей. Тактическая аргументация, опровержение фиктивных, лично привлеченных в дискуссию аргументов которые

легко опровергнуть применимы для краткосрочной стабилизации поведения покупателей. Подбор слов. В рекламе используются довольно однообразные слова. Особенно это касается рекламы алкогольных напитков, косметики, продуктов питания и одежды. Это не согласуется с требованием своеобразия рекламной кампании. К особенностям рекламной коммуникации относят не только ее одностороннюю направленность, но и тот факт,

что рекламное обращение конкурирует с другими за влияние на потребителя. Эта конкуренция связана с готовностью индивидуума воспринять определенные стимулы окружающей среды. Если на потребителя одновременно воздействует несколько раздражителей рекламных обращений, к примеру, то он обратит свое внимание только на одно, которое будет воспринято и переработано. Привлечение внимания рассматривается как неотделимая частная цель рекламы.

Часто она приравнивается к успеху рекламы, по меньшей мере, считается ключевым звеном формулы действия рекламы. 2.3. Прогноз успеха рекламы1 Прогноз успеха рекламы отличается от контроля результатов рекламы, когда проверяется уровень достижения цели по окончании рекламной кампании. Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения. Для проверки средств рекламы применяются различные методы.

Отправной точкой является готовая реклама. На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы. В литературе по маркетингу такие методы обозначают обычно как протест, в литературе по психологии рекламы как копи-тест соруtest. Как правило, проверяют сразу несколько вариантов рекламы, чтобы обнаружить лучший. Последующий анализ результатов тестов часто позволяет определить причины неудачи рекламы и разработать

предложения по ее улучшению. С помощью протеста не удается определить временное развитие воздействия рекламы, прежде всего рост влияния рекламы в результате многократного включения различных мотивов. Поэтому по результатам протеста нельзя однозначно судить о шансах рекламы. Однако он уменьшает вероятность неудачи. Методы прогноза делятся на два класса рис. 2. Субъективными 1 Дихтль Е Хршген Х. Практический маркетинг.

М. Высш. шк 1995. С. 202 205. называют методы, основывающиеся на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Недостатком экспертных оценок является то, что они не репрезентативны для целевой группы. Кроме того, эксперты имеют свои представления о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Это относится особенно к методу проверки мнений, при котором проверяемые варианты рекламы получают

оценки в виде баллов или располагаются в ряд в зависимости от качества. Рис. 2. Методы прогноза эффективности рекламы Метод потребительского жюри, в отличие от проверки мнений, проходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых. Хорошая или плохая оценка средства рекламы мало говорит о его способности передать рекламное обращение.

Кроме того, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что также снижает ценность их субъективных высказываний. Эти проблемы можно решить, используя объективные методы. С их помощью пытаются определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество. При этом для начала можно использовать частичную проверку одного элемента рисунок, шрифт, речь и т.д Основные идеи принципов, предлагаемые для построения визуальных рекламных средств, соответствуют

AIDA-правилу привлечение взгляда сильный зрительный раздражитель привлекает непроизвольное внимание субъекта рекламы к рекламному средству ведение взгляда другие элементы привлекают внимание субъекта запоминание составные части, вызывающие ассоциации, запоминаются лучше эмоциональное воздействие добавление прекрасных элементов ведет к появлению эмоционального звучания возможности переработки информации путем ограничения на максимум шести воспринимаемых элементах можно избежать информационной перегрузки субъекта.

Размещение рекламы. Стремление привлечь внимание к рекламному средству побуждает к выбору носителей рекламы с минимальной конкуренцией за внимание потребителя. Кроме того, ищутся возможности наиболее оптимального размещения рекламы. При этом возникают следующие вопросы Левая или правая страница Многочисленные исследования подтверждают, что реклама, размещенная на правой странице и особенно вверху,

привлекает большее внимание. Но на эти результаты могло повлиять и то, что правые страницы занимает, как правило, реклама более известных продуктов. Начало или конец журнала Материалы, размещенные в начале и конце издания, в целом воспринимаются одинаково хорошо, в то время как середина несколько хуже. Это зависит, однако, от интенсивности использования средства информации. Бесспорно лишь особое положение страниц обложки. Подобные проблемы возникают и при размещении телевизионного

ролика. Рекламодатели стремятся если имеют возможность влияния разместить свой ролик незадолго до начала передачи, поскольку после конца предыдущей большая часть публики покидает свое место. Толстые или тонкие журналы Исследования показали преимущества тонких журналов, особенно если они содержат лишь немного рекламы. Влияние редакционного окружения. До настоящего времени гипотеза о положительном действии подходящего редакционного окружения не получила

подтверждения. Однако не вызывает сомнения положительное влияние подходящего общего содержания средства информации. В целом можно сказать, что факторы размещения в действительности играют гораздо меньшую роль, чем это представляется. Реальные или мнимые преимущества при размещении рекламы стоят дополнительных денег, поэтому имеет смысл повышать эффективность рекламы, направляя усилия на создание качественных рекламных средств. Размер средства рекламы. Интерес к этой характеристике основывается на том, что большие

средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения между действием и затратами до сих пор не решена. Важно в этом случае учитывать зависимость восприятия величины от окружения. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызвали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло

целую страницу меньшего по величине издания. Выбор цветов. Цвета в рекламе выполняют множество функций. Они обеспечивают реалистическое представление предметов, привносят определенные эмоции, выполняют функцию поддержки имиджа. Особый интерес вызывает, особенно у непрофессионалов, влияние цветов на чувства. Противоречивые результаты исследований не позволяют надежно интерпретировать цвета с этой точки зрения.

Цветные объявления вызывают большую симпатию, чем черно-белые, однако что касается восприятия информации, то здесь дела обстоят наоборот. Исследования с помощью регистрации взгляда и сопротивления кожи показали, что цветная реклама рассматривается в среднем не дольше, чем черно-белая, однако имеет большее активизирующее действие и лучше запоминается. Доказано, что цвет производит большее действие, если цвета и реклама имеют очевидную взаимосвязь. В целом можно сказать, что если потребитель заинтересован в продукте, то

он обратит внимание на рекламу, независимо от того, где она размещена и насколько она велика. Неоднозначные результаты исследований говорят о том, что при создании рекламы нужно менее полагаться на излюбленные практические правила, надежнее проводить общие исследования рекламы. Общая проверка рекламы. Люди реагируют не на элементы рекламы, а на рекламу в целом. Согласно учению о рекламе, ориентированному на принципы психологической целостности, успешная реклама

должна обладать как внутренним, так и внешним единством. Для общего исследования рекламы в последнее время начали применять психофизиологические методы. Эти методы используются для анализа активирования, вызванного рекламным средством у зрителей или слушателей. Активирование рассматривается при этом как предпосылка для внимания. Некоторые выводы, сделанные на основе исследований с применением приборов для регистрации движения

глаз при рассматривании рекламы в течение двух-трех секунд обычное время восприятия рекламы потребительских товаров воспринимаются в среднем восемь информационных единиц иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади объявления и заголовок в известном смысле не выпадает из рамок элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, вспоминаются лучше сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше если не

удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами, привлекшими взгляд иллюстрации и текст должны поэтому формироваться через ассоциации в одно целое. 3. КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМЫ1 Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией.

Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области. 1 Дихтль Е Хршген Х. Практический маркетинг. М. Высш. шк 1995.

С. 206 211. Сложилось определенное разделение труда. Так, доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации. Контроль эффективности конкретных мероприятий является, как правило, делом рекламных агентств если они привлечены. Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг-микс1, то есть рассматриваемый здесь контроль

результатов рекламы, проводится преимущественно рекламодателями. 3.1. Измерение экономических результатов рекламы Понятно, что предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной

зафиксированного изменения сбыта. Этот способ из-за дороговизны используется редко. Эконометрические методы Статическая модель на базе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка Х а bW. Модель предполагает, что между независимой величиной W рекламные расходы и зависимой Х сбыт или доля рынка существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы остается неучтенным.

1 Маркетинг-микс комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных условий. Проблема модели, наряду с обычной для регрессионного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции скорее соответствуют типичному развитию дел, например функция

Х Хо Хт - ХоWa b Wa, где Хо размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы Хт граница насыщения спроса. Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения

частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию Х Хт 1 ехра - bW . При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была предложена следующая модель

Х Хо Хт - Хо1 Wk W а -1, где Wk расходы конкурентов на рекламу а функциональный параметр. Динамические модели При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как определенной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В рамках динамических моделей реакции рывка пытаются учесть так называемые лаг-переменные.

В простейшем случае мы получим следующее уравнение Xt а bWt-ss 1, t - 1. Койк постулировал геометрически убывающее развитие реакции рынка. Его лаг-модель представляет на сегодня наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете достаточно простое уравнение Xt а bWt cXt-1 получило широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга

объединены в сХt-1. Причем с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах. Вопреки множеству исследовании в области связей между рекламными расходами и сбытом решительного прогресса здесь пока нет. Немаловажную роль играет и то, что использование регрессионного подхода толкает к работе методом тыка, не обоснованной теоретически. В конечном счете любая подобная модель дает предсказания на основе прошлых данных и не способна отразить

тенденции нового вида. Это обстоятельство иногда пытаются обойти, используя для построения модели данные, не включающие информацию за последние годы. Так можно проверить способность модели к правильному прогнозу. Еще одна причина стагнации исследований в этой области отсутствие единого теоретического подхода. Отсюда вытекает невозможность сравнить проведенные опыты с точки зрения экспериментального дизайна, выборки, объекта исследований и учета условий среды.

К описанным проблемам временного смешения действия рекламы добавляются проблемы определения причинных связей, если разные рекламные кампании проходили одновременно или пересекались во времени. Экспериментальные методы К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс-метод net ad produced purchases, а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее. Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых

городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламе

изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками. До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реалистических,

контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства по крайней мере на олигополистических рынках почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем. Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты

рекламы с помощью контрольных и тест-магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается. Распространение сканерных касс и точный учет проданных товаров по артиклям на месте продажи открывают

новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы. 3.2. Измерение неэкономических результатов рекламы. Вследствие проблем, возникающих при измерении экономических результатов рекламы, уже давно предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкономических целей. Так называемый Recognition-метод, например, применяется уже более 50 лет.

За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них отвечает требованиям объективности и достаточности. Как критерии восприятия применяют классические показатели Recognition узнавание и Recall вспоминание. В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки.

В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений. Запоминание. Собственно контакт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться. Поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации.

Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. Метод узнавания. Recognition-тест был впервые применен в 1912 г. В ходе испытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тест проходит примерно следующим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно у 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот.

Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает касательно каждого рекламного объявления, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются следующие критерии Noted объявление видел доля видевших это объявление ранее Seenassociated объявление полностью рассмотрено процент лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта

Read most объявление прочитано доля прочитавших более половины объявления. Надежность этого метода ограничена как недостатками критериев, так и тем, что он не учитывает Carry-over-эффекты, производимые аналогичной рекламой в других средствах информации. Самый большой его недостаток трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается известное давление, вынуждающее их к даче социально желаемых ответов.

Ненадежность метода была продемонстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинаковые результаты у читателей и лиц, не читающих журнал. Чтобы противодействовать этому, применяют так называемый Ащдвук-метод. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество ложных рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя. Методы вспоминания. Среди этих методов выделяют методы с поддержкой aided recall и без поддержки unaided

recall. Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются Вспоминание марки без помощи является показателем ее активной известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью. Вопрос ставится так Какие из приведенных здесь марок вы знаете

Aided recall используется в США институтом Гэллапа для исследования рекламы. Этот же метод лежит в основе Импакт-теста, проводимого в Германии Институтом исследования рынка EMNID Билефельд. Для проверки памяти служит также угломер. Оцениваемый объект объявление, фотография предмета и т. д. размещают на поворачивающемся стекле ребром к опрашиваемому.

Затем стекло медленно поворачивают. В качестве показателя служит угол, на котором предмет был узнан. Некоторые методы основаны на взаимодействии памяти и восприятия. При восприятии, затрудненном с помощью тахистоскопа1, время, необходимое для узнавания предмета, зависит от того, много ли от этого предмета осталось в памяти. Это время и служит в качестве величины измерения.

При измерении с помощью узнавания запоминание рекламного обращения переоценивается, в то время как использование методов 1 Тахистоскоп специальный прибор, позволяющий показывать предмет или его изображение на очень короткое время доли секунды, причем это время может варьироваться по желанию экспериментатора. вспоминания дает заниженные результаты. Насколько подходит запоминание и память для измерения результатов рекламы Прямая зависимость между уровнем известности и предпочтением при покупке конечной целью всех рекламных

мероприятий до сих пор не доказана. Имеется много противоречивых и даже опровергающих результатов. Часто бывает и так, что очень высокие показатели известности и памяти коррелируют с явно негативными ощущениями адресатов рекламы. Часто это следствие недостаточной частоты контактов через особо выдающуюся рекламу можно быстро достичь высокого уровня известности, но для изменения поведения покупателей, для изменения их представлений о продукте необходима продолжительная и последовательная работа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, в рекламной деятельности различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы. Перед распространением обращения происходит выработка концепции рекламы.

Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Далее происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Затем происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса лица, которому предназначена

реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

Реклама важная часть маркетинга. Она требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. ЛИТЕРАТУРА 1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М. ИНФРА-М, 2000. 2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М. Экономика,

Дело ЛТД 1994. 3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М. ИНФРА-М, 2000. 4. Дихтль Е Хршген Х. Практический маркетинг. М. Высш. шк 1995. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс, 1993. 6. Поршнев А.Г Азоев Г.Л. Маркетинг. М. ЗАО Финстатинформ, 1999. 7. John C. Maloney. Marketing decisions and attitude research.

American marketing association, 1961.