Особенности проведения маркетинговых исследований

Особенности проведения маркетинговых исследований Содержание ВВЕДЕНИЕ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» Цели, задачи и основные понятия маркетингового исследования Формулирование целей маркетингового исследования Выбор методов проведения маркетинговых исследований Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Определение методов сбора данных Общая характеристика методов сбора данных Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Методы опроса Процесс получения данных ЗАКЛЮЧЕНИЕ 2. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ Задача № 1 Задача № 2 Задача № 3 Задача № 4 Задача № 5 ЛИТЕРАТУРА Введение Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов:

производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов

покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий,

а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации,

условиям и возможностям ее применения. 1. Теоретическая часть: «Маркетинговые исследования» 1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций

развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации

в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному.

Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция

маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор

данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает

на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям.

Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования. Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования: 1.Постановка проблемы. 2.Определение целей исследования.

3.Выбор методов проведения исследования. 4.Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 5.Процесс получения данных. 6.Обработка и анализ данных. 7.Разработка выводов и рекомендаций. 8.Оформление результатов исследования. 1.2 Формулирование целей маркетингового исследования Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только

симптомы, а важно выявить причины их проявления. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна

существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер: 1) разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем; 2) описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; 3) казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных

вопросов его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный. 1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований

является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые

ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями

компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др а также определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные

данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции

фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе. Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости

факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования. 1.4 Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых

исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях

акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и украинские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

1.5 Определение методов сбора данных 1.5.1 Общая характеристика методов сбора данных Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные

формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные

процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов. 1.5.2 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое

с помощью человека или механических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера,

а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами.

Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно,

возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения.

В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований,

и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных

и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию

решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. 1.5.3 Методы опроса Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер.

В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Первый способ обладает следующими достоинствами: 1.

Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса. 2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса. 3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал. Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:

1.Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого. 2.Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить. 3.Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране

компьютера. 4.Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время. 5.Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру. К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные

приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера. Достоинства данного метода заключаются в следующем: 1.Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2.Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы. 3.Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы. Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы

могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. 1.6 Процесс получения данных Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения

коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой

квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров. За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал

Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации. Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда

такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения Заключение Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Результаты маркетинговых исследований используются для:•стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия;•установления требований к качеству продукции;•определения объемов производства;•разработки экспортной политики;•определения

стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;•оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности. Когда характер и объемы информации становятся достаточными она формируется в таблицы, графики и т.д. для удобства последующего компетентного анализа. Эксперты специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения по оптимальному решению поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемой. Такие решения чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий. Маркетинговые исследования являются весьма дорогостоящим мероприятием Литература 1. Все о маркетинге. Сборник материалов. –

М.: «Азимут-Центр». 1992 г. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология, Москва 1998 г. 3. Маркетинг/Сост. А.И. Кредисов. – К.: Украина, 1995 г. 4. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н Москва 1996 г. 5. Основы предпринимательской деятельности. – под ред. Проф. В.М. Власовой. М.: «Финансы и статистика». 1994 г.

6. Прауде В.Р. Белый О.Б. Маркетинг: Уч. пособие. К.: Высшая школа. 1994 г. 2. Расчетная часть 2.1 Задача № 1 Таблица № 1.1. – Исходные данные. Характеризующие положение предприятия на рынке. Базовый период Отчетный период Показатели П К1 К2 К3 Все конкуренты Весь рынок П К1 К2 К3 Все конкуренты

Весь рынок 1. Объем продаж, тыс. шт. Сегмент 1 5,35 4,30 2,67 - 14,49 5,45 18,37 3,01 Сегмент 2 21,48 3,48 - 12,87 17,22 4,35 7,18 14,3 Сегмент 3 9,90 22,77 21,23 11,93 8,75 8,46 1,43 21,81 2. Цена, грн за 1 шт 3262,1 3624,8 3611,1 3631,3 3625,7 3626,1 3624,4 3620,3 3. Выручка Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Задание: 1. Рассчитать и внести в

Таблицу № 1.1 недостающие данные. 2. Определить рыночные доли предприятия Дп и всех конкурентов Дк. 3. Определить изменение рыночной доли предприятия ∆Д. 4. Рассчитать факторное влияние выручки предприятия ∆Д и конкурентов ∆Дк. 5. Оценить влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия. 6. Рассчитать изменение выручки от реализации продукции ∆Вп и его конкурентов ∆Вк

на рынке в целом и на каждом сегменте рынка. 7. Определить влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия ∆ДпI, ∆ДпII, ∆ДпIII и конкурентов ∆ДкI, ∆ДкII, ∆ДкIII. 8. Дать рекомендации по изменению маркетинговой политики предприятия на каждом сегменте. Таблица № 1.2 Показатели Предприятие Конкуренты 1. Изменение выручки ∆Вп ∆Вк

Сегмент 1 ∆ВпI ∆ВкI Сегмент 2 ∆ВпII ∆ВкII Сегмент 3 ∆ВпIII ∆ВкIII 2. Изменение рыночной доли ∆Д - 3. Факторное влияние выручки ∆Дп ∆Дк Сегмент 1 ∆ДпI ∆ДкI Сегмент 2 ∆ДпII ∆ДкII Сегмент 3 ∆ДпIII ∆ДкIII Решение:

1. Рассчитаем и внесем недостающие данные в Таблицу 1.1. Таблица 1.1. Базовый период Отчетный период Показатели П К1 К2 К3 Все конкуренты Весь рынок П К1 К2 К3 Все конкуренты Весь рынок 1. Объем продаж, тыс. шт. 36,73 30,55 23,90 24,80 79,25 115,98 40,46 18,26 26,98 39,12 84,36 124,82 Сегмент 1 5,35 4,30 2,67 - 6,97 12,32 14,49 5,45 18,37 3,01 26,83 41,32

Сегмент 2 21,48 3,48 - 12,87 16,35 37,83 17,22 4,35 7,18 14,3 25,83 43,05 Сегмент 3 9,90 22,77 21,23 11,93 55,93 65,83 8,75 8,46 1,43 21,81 31,70 40,45 2. Цена, грн за 1 шт 3262,1 3624,8 3611,1 3631,3 3625,7 3626,1 3624,4 3620,3 3. Выручка 119816,93 110737,64 86305,29 90056,24 287099,17 406916,10 146695,82 66212,59 97786,31 141626,14 305625,04 452320,86 Сегмент 1 17452,24 15586,64 9641,64 - 25228,28 42680,52 52536,39 19762,25 66580,23 10897,10 97239,58 149775,97

Сегмент 2 70069,91 12614,31 - 46734,83 59349,14 129419,05 62434,55 15773,54 26023,19 51770,29 93567,02 156001,57 Сегмент 3 32294,79 82536,69 76663,65 43321,41 202521,75 234816,54 31724,88 30676,81 5182,89 78958,74 114818,44 146543,32 Примечание: [Объем продаж] = ∑ [Сегмент…] кол [Выручка] = [Объем продаж] * [Цена] [Сегмент…] стоим = [Сегмент…] кол * [Цена] [Все конк] = [Конк…] [Весь рынок] = [П] + [Все конк] 2. Определим рыночные доли предприятия Дп и всех конкурентов

Дк Рыночная доля рассчитывается по формуле : Д = где Вп и Вк – соответственно выручка предприятия и конкурентов. Таким образом, РД предприятия и конкурентов в отчетном (1) и базисном (0) периоде будет равна: В базисном периоде: Дп0 = Дк0 = В отчетном периоде: Дп1 = Дк1 = 3. Определим изменение рыночной доли предприятия (∆Д) по формуле: ∆Д

= Д1 – Д0 ∆Д = 0,324 – 0,294 = 0,03 3. Рассчитаем факторное влияние выручки предприятия ∆Дп по формуле: ∆Дп = 0,5 * ( ) ∆Дп = 0,5 * ( ) = 0,043 и конкурентов: ∆Дк = 0,5 * ( ) ∆Дк = 0,5 * ( ) = - 0,0133 Вывод: Знак «минус» свидетельствует об увеличении РД конкурентов, поскольку именно на такую часть рынка уменьшилась РД предприятия. Сумма этих двух величин (∆Дп + ∆Дк = 0,043 – 0,0133)

как раз и приводит к потере части РД предприятием ∆Д (0,03). 5. Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия оценим с помощью следующей матрицы: Фактор А → Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки Фактор Б ↓ ΔДп > 0 ΔДп = 0 ΔДп < 0 Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения выручки конкурентов ΔДк >

0 ΔД > 0 В результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов ΔД > 0 Исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов ΔД > 0 ΔД < 0 ΔД = 0 За счет «помощи» конкурентов За счет более резкого уменьшения выручки конкурентов предприятия ΔДк = 0 ΔД > 0 Исключительно за счет увеличения выручки предприятия ΔД = 0

Из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции ΔД < 0 Исключительно за счет уменьшения выручки предприятия ΔДк < 0 ΔД > 0 ΔД < 0 ΔД = 0 Из-за «давления» конкурентов ΔД < 0 Исключительно за счет увеличения выручки конкурентов ΔД < 0 В результате одновременного уменьшения выручки предприятия и увеличения выручки конкурентов

в результате более активного сбыта продукции предприятия конкурентов Вывод: таким образом. Проведя факторный анализ ( ΔДп > 0; ΔДк < 0; ΔД > 0), можно сделать вывод, что РД предприятия изменилась за счет более активного сбыта продукции предприятия. 6. Изменение выручки от реализации продукции предприятия ΔВп и его конкурентов ΔВк

на рынке в целом и на каждом сегменте рынка рассчитаем по формулам: ΔВп = ΔВп1 – ΔВп0; ΔВк = ΔВк1 – ΔВк0 Отсюда: ΔВп = 146695,82 – 119816,93 = 26878,89 ΔВпI = 52536,39 – 17452,24 = 35084,15 ΔВпII = 62434,55 – 70069,91 = - 7635,36 ΔВпIII = 31724,88 – 32294,79 = - 569,91 Выручка предприятия на всем рынке увеличилась на 26878,89 тыс. грн в основном за счет увеличения

выручки на втором секторе. ΔВк = 305625,04 – 287099,17 = 18525,87 ΔВкI = 97239,58 – 25228,28 = 72011,30 ΔВкII = 93567,02 – 59349,14 = 34217,88 ΔВкIII = 114818,44 – 202521,75 = - 87703,31 Выручка конкурентов на рынке в целом возросла на 18525,87 тыс. грн. 7. Определим влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия ΔДпI, ΔДпII, ΔДпIII и конкурентов ΔДкI, ΔДкII, ΔДкIII. в сумме

= 0,043 На изменение РД предприятия значительно повлияло увеличение выручки на I сегменте, что повлекло за собой увеличение доли на этом сегменте. в сумме = - 0,0133 РД конкурентов снизилась за счет увеличения выручки на III сегменте. 2.2 Задача №2 Задание: на основании данных приведенных в таблице № 2.1 рассчитать прогноз эффективности функционирования предполагаемой службы маркетинга для структуры предприятия и сделать

выводы. Промежуточные результаты расчета затратоемкости, прибыльности и рентабельности представить графически. Таблица № 2.1. – Показатели деятельности предприятия. Год Прибыль, тыс. грн Объем продаж, тыс. грн Затраты на службу маркетинга, грн Численность службы маркетинга, чел. 2000 897,2 263,5 3789 10 2001 568,9 321,1 2018 9 2002 987,4 298,2 3135 13 2003 542,3 431,6 5710 14 2004 749,8 310,5 6713 17 2005 658,7 677,5 5718 11 2006 798,5 333,5 4589 10 Решение: Оценить службу маркетинга можно по следующим показателям:

1) Рассчитаем затратоемкость: 2000 = 3789 / 563500 = 0,0067 грн/грн 2001 = 2018 / 321100 = 0,0063 грн/грн 2002 = 3135 / 298200 = 0,0105 грн/грн 2003 = 5710 / 431600 = 0,0132 грн/грн 2004 = 6713 / 310500 = 0,0216 грн/грн 2005 = 5718 / 677500 = 0,0084 грн/грн 2006 = 4589 / 333500 = 0,0138 грн/грн Отобразим динамику показателя затратоемкости графически (рис. 1) Рис.1. – Динамика показателя затратоемкости за период 2000-2006 гг.

2) Рассчитаем прибыльность: 2000 = 897200 / 10 = 89720 грн/чел 2001 = 568900 / 9 = 63211,11 грн/чел 2002 = 987400 / 13 = 75953,85 грн/чел 2003 = 542300 / 14 = 38735,71 грн/чел 2004 = 749800 / 17 = 44105,88 грн/чел 2005 = 658700 / 11 = 59881,82 грн/чел 2006 = 798500 / 10 = 79850 грн/чел Отобразим динамику показателя прибыльности графически (рис. 2): Рис.2. – Динамика показателя прибыльности за период 2000-2006 гг 3)

Рассчитаем рентабельность деятельности службы: 2000 = (897200 / 3789) * 100 % = 23679,1 % 2001 = (568900 / 2018) * 100 % = 28191,3 % 2002 = (987400 / 3135) * 100 % = 31496,0 % 2003 = (542300 / 5710) * 100 % = 9497,1 % 2004 = (749800 / 6713) * 100 % = 11169,4 % 2005 = (658700 / 5718) * 100 % = 11519,8 % 2006 = (798500 / 4589) * 100 % = 17400,3 % Отобразим динамику рентабельности графически (рис. 3): Рис.3. – Динамика показателя рентабельности за период 2000-2006 гг

Вывод: анализируя показатели деятельности службы маркетинга следует отметить, что: 1) показатель затратоемкости в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 0,0054 грн / грн (на 64,29 %), что свидетельствует о неэффективности работы службы маркетинга, что отразится на финансовых результатах деятельности предприятия. При этом необходимо провести независимую аудиторскую проверку целесообразности расходования средств службой маркетинга. Если эта аудиторская проверка покажет, что средства были потрачены

целенаправленно(например, проведение маркетинговых исследований, разработка новой упаковки, разработка рекламной компании и т. д), то в дальнейшем затраты окупятся в результате увеличения объема продаж данного товара. 2) показатель прибыльности в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличился на 19968,18 грн / чел (на 33,35 %) и показатель рентабельности увеличился на 5880,5 % , что в совокупности говорит о том, что служба маркетинга на предприятии эффективна.

3.) советы руководству фирмы по данной ситуации: 1. в зависимости от индивидуального курса политики фирмы нужно вознаградить работников дополнительными денежными средствами; 2. можно отправить сотрудников на курсы повышения квалификации, чтобы они могли с большей пользой применять свои способности; 3. по результатам аудиторской проверки определить каких затрат можно было избежать, не потеряв при этом эффективности. 2.3 Задача № 3

Задание: оценить степень риска предприятия, выходящего на рынок с новым товаром, используя данные таблицы № 3.1. Предложите мероприятия, для стабилизации деятельности предприятия. Таблица 3.1. Показатель, тыс. грн 2005 г 2006 г 1. Оборотные средства 327,19 211,03 2. Материалы и продукты питания 49,50 46,12 3. МБП 111,46 10,54 4. Текущая задолженность 79,12 63,71 5.

Уставный капитал 119,26 119,26 6. Паевой капитал 43,91 42,80 7. Дополнительно вложенный капитал - 18,60 8. Резервный капитал - - 9. Объем продаж 128,37 128,37 10. Цена за единицу (грн) 208,24 163,83 11. Прибыль от реализации ОПФ 122,81 55,41 12. Необоротные активы 45,99 39,65 13. Векселя полученные 33,17 36,83 14. Дебиторская задолженность за товары, работы, услуги 48,23 41,89 15.

Дебиторская задолженность по расчетам 29,14 42,80 16. Текущие финансовые инвестиции 54,03 47,69 17. Расходы будущих периодов 39,22 42,88 Р = 0-1 – невозможность выполнить обязательства и нормально функционировать; Р = 1-30 – высокая степень риска выхода с новым товаром; Р = 31-35 – умеренно высокая степень риска; Р = 56-76 – умеренно низкая степень риска выхода на рынок

с новым товаром с минимальными затратами; Р = 77-100 – низкая степень риска, выход на рынок с новыми товарами с минимальными затратами и быстрой окупаемостью. Решение: Рассчитаем и оценим степень риска фирмы, выступающей на рынок с новым товаром с помощью следующей формулы: , где: Р – степень риска фирмы; Кр – показатели, рассчитываемые ниже по соответствующим формулам. 2005 год. 1) Коэффициент ликвидности: 2) Коэффициент капитала:

3) Коэффициент валовой прибыли: 4) Коэффициент рентабельности производства: 5) Коэффициент рентабельности активов: 6) Коэффициент эффективности оборотных средств: Р = 2,101+0,474+5,395+0,884+0,433+0,131 = 9,418 Степень риска предприятия равна 9,418 и находится в интервале Р = 1-30. Анализируя экономический смысл данного показателя, следует сказать, что для всего диапозона характерен высокий риск фирмы по отношению к выходу на рынок с новым товаром, но так как полученное

значение приближается к левой границе интервала, то ситуация усугубляется, т.е. фирма не только сильно рискует быть поглощенной конкурентами в связи с невозможностью выполнить принятые на себя обязательства, но и стоит очень близко от ситуации формального банкротства, которое может наступить при движении коэффициента риска Р к интервалу Р = 0-1. 2006 год 1) Коэффициент ликвидности: 2) Коэффициент капитала: 3) Коэффициент валовой прибыли:

4) Коэффициент рентабельности производства: 5) Коэффициент рентабельности активов: 6) Коэффициент эффективности оборотных средств: Р = 2,423 + 0,469 + 3,435 + 0,399 + 0,215 + 0,099 = 7,040 Степень риска предприятия равна 7,040 и находится в интервале Р = 1-30, следовательно, фирма очень сильно рискует, выходя на рынок с новым товаром. Наиболее очевидный результат – невыполнение фирмой договоренностей и обязательств, и как следствие,

поглощение ее активов конкурентами. Вывод: исследуемое предприятие за 2005-2006 годы не изменило, очевидно. Своей в корне неправильной стратегии, балансируя на грани финансового краха, степень риска деятельности предприятия очень высока и находится близко от участка. Где фирму ждет юридическое оформление неплатежеспособности, т.е. непосредственное банкротство. 2.4 Задача № 4 Задание: Оценить рыночный спрос на аудиокассеты и индекс покупательной способности населения

в двух областях исходя из следующих данных (таблица № 4.1). Сделайте выводы. Таблица № 4.1. Показатель Донецкая обл. Киевская обл. 1. Численность населения региона (тыс. чел) 1211,1 1528,9 2. Общее количество населения страны (тыс. чел) 47856,3 47856,3 3. Средняя зарплата (грн) 1325,2 1634,5 4. Подоходный налог (%) 198,78 245,18 5.

Затраты на питание, жилье (грн) 208,4 369,6 6. Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру (грн) 115,4 215,4 7. Ожидаемая доля расходов на DVD диски (грн) 65,3 84,6 8. Х1 0,18 0,36 9. Х2 0,16 0,25 10. Х3 0,14 0,14 11. Общий объем розничной реализации страны (грн) 78956,2 78956,2 12. Объем реализации в данной области (грн) 15896,3 18456,3 13. Располагаемый доход всего населения страны (грн) 458,74 458,74 14.

Расходы на бытовую технику (грн) 418,3 214,5 Решение: 1) Чтобы рассчитать рыночный спрос на конкретный товар (DVD диски), необходимо воспользоваться формулой: Рыночный спрос на DVD диски = (Численность населения в регионе) * (Среднедушевой показатель располагаемого дохода) * (Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в расходах на бытовую технику) * (Ожидаемая доля расходов на DVD диски в величине расходов на аудиоаппаратуру)

Донецкая область: 1. Среднедушевой показатель располагаемого дохода = з/плата – налоги – затраты на жилье, питание Среднедушевой показатель располагаемого дохода = 1325,2 – (1325,2 * 0,15) – 208,4 = 918,02 грн = 0,918 тыс. грн 2. Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в расходах на бытовую технику = Расходы на аудиоаппаратуру / Расходы на бытовую технику Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в расходах на бытовую технику = 115,4 / 418,3 = 0,276 3.

Ожидаемая доля расходов на DVD диски в величине расходов на аудиоаппаратуру = Расходы на DVD диски / Расходы на аудиоаппаратуру Ожидаемая доля расходов на DVD диски в величине расходов на аудиоаппаратуру = 65,3 / 115,4 = 0,566 4. Рыночный спрос на DVD диски = 1211,1 * 0,918 * 0,276 * 0,566 = 173,679 (тыс. чел) Киевская область: 1. Среднедушевой показатель располагаемого дохода = з/плата – налоги – затраты на

жилье, питание Среднедушевой показатель располагаемого дохода = 1634,5 – (1634,5 * 0,15) – 369,6 = 1019,72 грн. = 1,020 тыс. грн 2. Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в расходах на бытовую технику = Расходы на аудиоаппаратуру / Расходы на бытовую технику Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в расходах на бытовую технику = 215,4 / 214,5 = 1,004 3. Ожидаемая доля расходов на DVD диски в величине расходов на аудиоаппаратуру =

Расходы на DVD диски / Расходы на акдиоаппаратуру Ожидаемая доля расходов на DVD диски в величине расходов на аудиоаппаратуру = 84,6 / 215,4 = 0,393 4. Рыночный спрос на DVD диски = 1528,9 * 1,020 * 1,004 * 0,393 = 615,326 (тыс. чел) Вывод: Рыночный спрос на DVD диски в Донецкой области составил 173,679 тыс чел в Киевской области – 615,326 тыс. чел. Таким образом, в

Киевской области рыночный спрос на DVD диски значительно выше. 2) Определим индекс покупательной способности по формуле: Д = X1 * ai + X2 * bi + X3 * ci где Х1, Х2, Х3 – коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем по имеющимся данным о покупках потребительских товаров в регионе; ai = Располагаемый доход в регионе / Располагаемый доход населения страны; bi =

Объем реализации в регионе / Объем реализации в стране; ci = Численность населения региона / Численность населения страны. Донецкая область: aД = 918,02 / 458,74 = 2,001 bД = 15896,3 / 78956,2 = 0,201 cД = 1211,1 / 47856,3 = 0,025 ДД = 0,18 * 2,001 + 0,16 * 0,201 + 0,14 * 0,025 = 0,36018 + 0,03216 + 0,0035 = 0,396 Рассчитанный результат говорит о том, что в Донецкая области можно ожидать ≈ 40% объема розничной

реализации определенного потребительского товара или услуги. Киевская область: aК = 1019,72 / 458,74 = 2,223 bК = 18456,3 / 78956,2 = 0,234 cК = 1528,9 / 47856,3 = 0,032 ДК = 0,36 * 2,223 + 0,25 * 0,234 + 0,14 * 0,032 = 0,80028 + 0,0585 + 0,00448 = 0,833 Исходя из полученных результатов можно говорить о том, что в Киевской области следует ожидать ≈ 83 % объема розничной реализации конкретного потребительского

товара (блага и услуги). Вывод: Рассчитав ИПС и спрос на DVD диски для двух исследуемых областей Донецкой и Киевской в последней они выше. Следовательно, для фирмы рациональным решением было бы направить свои усилия в киевский сегмент рынка, так как подобные меры повысят эффективность деятельности. 2.5 Задача № 5 Задание: Деятельность предприятия описывается следующими данными (таблица № 5.1)

Таблица № 5.1 Показатель Ед. измерения Размер показателя Годовой товарооборот до рекламного периода грн 8795689 Прирост товарооборота % 5 Количество дней учета товарооборота в рекламный и после рекламный период дней 60 Торговая надбавка на товар % 7 Расходы на рекламу грн 45879 Дополнительные расходы по приросту товарооборота грн 2369

Чистая прибыль грн 26002 Определить: 1) дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; 2) экономический эффект рекламирования; 3) рентабельность рекламирования товара. Решение: 1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить, используя следующую формулу: где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Тс = (грн) (грн) 2. Определим экономический эффект рекламирования, используя следующую формулу6 где Э – экономический эффект рекламирования; Нm - торговая надбавка на товар; Up – расходы на рекламу; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Таким образом: грн Из данных расчетов видно, что рекламирование было прибыльное, так как эффект от рекламирования больше затрат на рекламу 3. Определим рентабельность рекламирования товара, используя следующую формулу: где R – рентабельность рекламирования; Пр – прибыль предприятия; Up – расходы на рекламу. Таким образом: Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламирование товара было произведено

эффективно, что подтверждается увеличением прироста товарооборота и размером полученной рентабельности рекламирования.