Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування

Дніпропетровський регіональний інститут державного управління національної Академії державного управління При президентові україни Лащенко Оксана Василівна УДК 352:338.26 Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування 25.00.04 - місцеве самоврядування Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління

Науковий керівник ШАРОВ Юрій Павлович, доктор наук з державного управління, професор Дніпропетровськ - 2008 ЗМІСТ ВСТУП КОНЦЕПТУАЛЬНО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПІДХОДІВ ДО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА 1.1 Сучасні тенденції публічного управління в Україні 1.2 Передумови використання маркетингового підходу в системі муніципального управління 1.3

Зарубіжний досвід використання концепції маркетингу в публічному управлінні Висновки до розділу 1 ОБҐРУНТУВАННЯ МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ МУНІЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА 2.1 Еволюція науково-теоретичних підходів щодо сутності та змістовного наповнення маркетингової діяльності 2.2Розробка системи маркетингово-орієнтованого муніципального управління 2.2.1

Методологічні основи управління потенціалом території муніципального утворення 2.2 Розробка системи маркетингово-орієнтованої діяльності органів муніципального управління 2.3 Інституційне оформлення маркетингової діяльності Висновки до розділу 2 РОЗРОБКА ПРИКЛАДНИХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ 3.1 Механізми застосування маркетингового

інструментарію в процесі реалізації стратегічних пріоритетів розвитку громади 3.2 Використання технології бенчмаркінгу при визначенні стратегічних пріоритетів розвитку міста 3.3 Оцінка результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування. Висновки до розділу 3 ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ДОДАТКИ Перелік умовних скорочень МОСМУ КММД

ВСТУП Актуальність теми. Ринкова трансформація економіки, децентралізація влади, підвищення автономності в прийняті рішень на місцевому рівні, фактор конкуренції між територіями, до якого об'єктивно залучаються сучасні міста, формує нові вимоги до місцевої економічної політики, умовою забезпечення добробуту населення стає забезпечення конкурентоспроможності території в геоекономічному масштабі усе це встановлює якісно новий рівень відповідальності місцевої влади перед територіальними громадами за вибір шляхів розвитку

й результати управління. Зростаючі вимоги до відповідальності й результативності публічного управління спричинили пошук нових ефективних методологічних засобів, характерних для умов ринкової економіки, які б сприяли реалізації системних вимог до здійснення керованого розвитку, формуванню нової парадигми публічного управління, яка полягає в «служінні громаді», переходу управлінських послуг на новий якісний рівень орієнтації на споживача, його потреби та вимоги. Намагання збудувати нову результативну ринково-орієнтовану

систему публічного управління зумовлює широке застосування в публічному управлінні підходу бізнес-маркетингу, який зарекомендував себе і довів свою ефективність у приватному секторі. Проте цей процес не відбувається стихійно, він вимагає розробки теоретико-методологічних основ маркетингової діяльності, методів і механізмів її реалізації та оцінки результатів проведення, як на загальнодержавному, так і на місцевому рівнях. Питання впровадження в практику органів місцевого самоврядування сучасної

людиноорієнтованої парадигми публічного управління та її реалізація в маркетинговому підході знайшли своє відображення як у роботах відомих дослідників в області муніципального менеджменту (Г. Атаманчука, В. Аверянова, В. Бакуменка, В. Князєва, В. Кравченка, А. Мельника, Г. Монастирського, Н. Нижник, Г. Одинцової,

О Лазор, Ю. Сурміна, А. Чемериса, Ю. Шарова та ін ) так і дослідників в області територіального маркетингу (В. Вакуленко, М. А. Окландер, Є. В. Ромат, А. О. Старостіна, О. Чебан та ін ). Питання теоретичних основ територіального маркетингу висвітлені також у працях таких зарубіжних дослідників як А. Н. Алисов, А. Л. Гапоненко,

П. Гувер, А. В. Панкрухин, В. Г. Старовой, Ф. Котлер тощо. Але, незважаючи на широке коло наукових напрацювань з даної проблематики, існує багато питань, що вимагають подальшої розробки. Так, малодослідженими залишаються питання щодо формування системи маркетингової діяльності, моделей та механізмів її здійснення, інституційних основ забезпечення, формування методики оцінки маркетингової

діяльності. Світова практика доводить, що територіальний маркетинг надає значні можливості для створення результативної, інноваційної та гнучкої системи управління, спрямованої на громадянина, та є результативним інструментом місцевої економічної політики. Проте у вітчизняній практиці муніципального управління маркетингова концепція ще не набула значного поширення. Це пов'язано, зокрема, з недостатньою готовністю управлінських кадрів до

інноваційних змін, відсутністю стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг. Проте однією із ключових причин недостатнього поширення маркетингових підходів є невідпрацьованість визначальних методологічних питань, серед яких можна виділити функціональні напрями маркетингової діяльності, принципи та інструменти її здійснення, формування системи

інститутів маркетингової діяльності та визначення їх функціональних обов'язків та системних зв'язків, механізмів здійснення маркетингової діяльності та критеріїв оцінки її ефективності. Отже, актуальність дослідження зумовлюється наявністю проблеми, сутність якої зводиться до існуючого протиріччя між необхідністю підвищення якості та результативності муніципального управління, що можливе на засадах маркетингового підходу, і відсутністю належного забезпечення зазначеного виду

управлінської діяльності. Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. В основу дисертації покладені результати наукових досліджень і розробок, отримані під час виконання комплексного наукового проекту Національної академії державного управління при Президентові України «Державне управління та місцеве самоврядування» за участю автора дисертації як виконавця таких

тем: «Науково-методичне забезпечення муніципального менеджменту» (державний реєстраційний номер 0104U006878, державний обліковий номер 0206U005899) (2004-2005 рр.); «Розробка підходів і механізмів забезпечення якості муніципальної управлінської діяльності» (державний реєстраційний номер 0106U006533) (здійснюється протягом 2006-2007 рр.). «Методологічне забезпечення програмування розвитку публічних інституцій та якості їх діяльності» (державний реєстраційний номер 0108U003405) (здійснюється протягом 2008

р.). Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є науково-теоретичне обґрунтування підходу до формування маркетингово-орієнтованої системи управління розвитком муніципального утворення і розробка прикладних моделей її реалізації. Для досягнення поставленої мети передбачається вирішити такі завдання: - дослідити сучасні тенденції розвитку муніципальних утворень та проблеми якості надання публічних послуг, сформувати вимоги

до маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління; - розкрити сучасні концептуальні людиноорієнтовані підходи до публічного управління, визначити місце маркетингового підходу як засобу реалізації людиноорієнтованих моделей управління; - проаналізувати практичний досвід щодо використання маркетингової концепції у сфері публічного управління в Україні та закордоном; - розкрити поняття «муніципальний маркетинг» та відокремити його від бізнес-маркетингу; описати принципи, функціональні напрями діяльності з муніципального маркетингу

та її потенційні переваги; - розробити концептуально-системну модель діяльності з муніципального маркетингу, надати авторську класифікацію потенціалу території муніципального утворення та визначити в ній місце управлінського ресурсу; - запропонувати у якості інституційного оформлення системи Муніципальну карту маркетингової діяльності, визначити функціональні обов'язки службовців щодо її моніторингу та коригування; - розробити механізми маркетингової діяльності в основних сферах суспільного

життя громади, класифікованих за ознакою факторів виробництва, дослідити технологію бенчмаркенгу як інструменту виявлення проблем та оцінки результатів діяльності на території муніципального утворення; - розробити комплексну систему оцінки результативності маркетингової діяльності на рівні муніципального утворення; - здійснити апробацію розроблених науково-прикладних підходів і моделей у практиці роботи органів місцевого самоврядування.

Об'єктом дослідження даної роботи є процеси управлінської діяльності органів місцевого самоврядування щодо задоволення потреб територіальної громади в умовах конкуренції між територіями та посиленої відповідальності за якість та результативність публічного управління. Предметом дослідження є моделі й механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування. Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що маркетингово-орієнтована система муніципального управління

розвитком муніципального утворення, яка комплексно реалізується з використанням концептуально-системних моделей та механізмів муніципального маркетингу, дозволяє підвищити якість та результативність публічного управління шляхом кращого розуміння потреб територіальної громади та можливостей їх задоволення за допомогою ефективного використання потенціалу території, підвищення її конкурентоспроможності та створення додаткової економічної вартості «середовища» муніципального утворення.

Методи дослідження. У процесі роботи використані теоретичні та емпіричні методи дослідження. Основними з них є системний підхід, аналіз і синтез, порівняння й аналогія, класифікація, моделювання, формалізація, експертні оцінювання тощо. Системний підхід є методологічною основою всієї дисертаційної роботи й використовується для вирішення більшості завдань дослідження. Методи порівняння та аналогії, аналізу й синтезу застосовані окремо або в комплексі під

час виявлення проблематики й визначення предмета дослідження, узагальнення досягнень і невирішених питань формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, для вдосконалення й оновлення понятійно-категоріального апарату предметної області дослідження, адаптації методології бізнес-маркетингу до сфери муніципального управління. Методи класифікації застосовані для впорядкування потенціалу території муніципального утворення, визначення

функціональних сфер маркетингової діяльності. Методи моделювання використані під час розробки системних засад маркетингової діяльності на території муніципального утворення та окремих механізмів її здійснення. Методи експертного оцінювання та формалізації використані в процесі розробки комплексної системи оцінки результатів маркетингової діяльності. Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішені актуального наукового завдання теоретичного

обґрунтування підходу до формування маркетингово-орієнтованої системи стратегічного управління розвитком муніципального утворення, що визначає комплекс наукових положень і прикладних моделей реалізації отриманих наукових результатів. До отриманих у дисертації найбільш суттєвих наукових результатів можна віднести такі: уперше: обґрунтовано концептуальну модель маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, суть якої полягає

у формуванні нової філософії публічної діяльності спрямованої на виявлення та формування колективних потреб територіальної громади, використання маркетингових інструментів для кращого їх задоволення, підвищення конкурентоспроможності території та вигід громади шляхом результативного використання потенціалу території муніципального утворення; розроблено системну модель маркетингової діяльності та окремі механізми

її реалізації у різних сферах суспільного життя, виділених згідно з класифікацією факторів виробництва, розроблено інституційне забезпечення маркетингової діяльності у формі Муніципальної маркетингової карти; запропоновано комплексну систему оцінки результативності маркетингової діяльності на основі аналізу підходів до оцінки ефективності основних функціональних напрямів бізнес-маркетингу та адаптації їх до потреб муніципального управління та оцінки результатів маркетингової діяльності

території муніципального утворення. удосконалено: методологічні основи і понятійно-категоріальний апарат предметної області дослідження, а саме: сформульоване авторське визначення дефініції «муніципальний маркетинг», доповнені класичні та виділені специфічні принципи діяльності з муніципального маркетингу, виявлені відмінні риси муніципального маркетингу від бізнес-маркетингу, доповнений комплекс маркетингу території; підходи до систематизації потенціалу території муніципального утворення

шляхом запропонування авторського підходу до його класифікації; дістало подальшого розвитку: організаційно-управлінські засади впровадження муніципального маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування на основі підпорядкування шляхом формування маркетингових підрозділів (призначення відповідальних осіб) в органах місцевого самоврядування та визначення їх функціональних обов'язків у різних функціональних напрямах маркетингової діяльності; розкриття основних ознак результативності використання потенціалу

території: посилення її конкурентоздатності, цінності та вартості середовища на території муніципального утворення; адаптація методики бенчмаркингу до потреб муніципального управління з метою виявлення проблем та оцінки результативності управлінської діяльності на території муніципального утворення шляхом порівняння її з містом-еталоном. Практичне значення одержаних результатів. Здійснені в дисертаційній роботі дослідження доведені до конкретних положень, прикладних моделей, методик

і рекомендацій. Зазначене дає можливість впровадження результатів дисертації в практику діяльності органів місцевого самоврядування та використання їх як у процесах формування й реалізації стратегій розвитку муніципальних утворень, так і в поточній управлінській діяльності. Так, основні науково-практичні положення й рекомендації щодо формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління прийняті до уваги під час розробки програми соціально-економічного розвитку

смт. Веселе Запорізької області на 2007-2008 рр затвердженої на засіданні селищної ради (реєстраційний номер № від ….р.) (довідка про впровадження від ……р. №… ). Ряд положень дисертаційної роботи прийняті до уваги та враховані в роботі Мелітопольської міської ради (м. Мелітополь, Запорізька обл.) під час розробки програми розвитку міста на 2008 р. та програми розвитку підприємництва. (довідка про впровадження від р. №……).

Результати дисертаційного дослідження дістали практичне застосування в роботі Запорізької міської ради під час підготовки та розміщення інформації про місто в мережі Інтернет та враховані в поточній діяльності міської ради (довідка про впровадження від … №…….). Отримані в дисертації науково-практичні результати використовуються в навчальному процесі підготовки магістрів за спеціальністю «Державне управління» та «Менеджмент організацій» у

Дніпропетровському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління при Президентові України (довідка про впровадження від …. № ), використані при підготовці навчального посібника «Муніципальний менеджмент», який отримав гриф Міністерства освіти й науки України. Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею автора.

У дисертації не використовувались ідеї або розробки, що належать співавторам, разом з якими були підготовлені окремі наукові публікації. Внесок автора в опубліковані в співавторстві роботи конкретизовано в списку публікацій. Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні результати проведених досліджень, висновки і рекомендації, що викладені в дисертаційній роботі, доповідалися й були схвалені на науково-практичній конференції за міжнародною участю «Муніципальний менеджмент: становлення

і розвиток в Україні» (м. Дніпропетровськ, ДРІДУ НАДУ, 10 грудня 2004 р.); ІІІ регіональній науково-практичній конференції «Актуальні проблеми Європейської та Євроатлантичної інтеграції України» (м. Дніпропетровськ, ДРІДУ НАДУ, 18 травня 2006 р.); науково-практичній конференції «Регіональна політика на сучасному етапі державотворення: проблеми децентралізації, ризики та перспективи впровадження» (м.

Одеса, ОРІДУ НАДУ, 2006 р.); у VІІ Міжнародному науковому конгресі «Державне управління та місцеве самоврядування» (м. Харків, ХРІДУ НАДУ, 2007 р.); ІІ міжнародній науково-практичній конференції «Регіональні аспекти розвитку в умовах європейського вибору» (м. Сімферополь, 19 вересні 2008 р.); міжвузівській науково-практичній конференції «Теорія та практика державної служби» (м. Дніпропетровськ, ДРІДУ НАДУ, 19 20 вересня 2008 р).

Публікації. Основні наукові результати дисертаційної роботи опубліковані в наукових працях, серед них: статей у фахових виданнях, публікації у збірниках матеріалів науково-практичних конференцій, у тому числі, за міжнародною участю, 1 навчальний посібник. РОЗДІЛ 1 КОНЦЕПТУАЛЬНО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПІДХОДІВ ДО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА 1.1

Сучасні тенденції публічного управління в Україні Європейський вибір України передбачає «практичну реалізацію завдань довгострокової стратегії, яка має забезпечити міцне підґрунтя України як високорозвиненої, соціальною за своєю суттю, демократичної правової держави, її інтегрування у світовий економічний процес як країни з конкурентоспроможною економікою, здатною вирішувати найскладніші завдання свого розвитку» [цит. за

В.В. Корженка стр. 13]. Досягнення цієї стратегічної мети значною мірою залежить вію якості та результативності діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування, від ефективності прийняття управлінських рішень, їх належного обґрунтування та реалізації. [дис Чикаренко] Вирішення завдань якісної трансформації економіки держави, розвитку конкурентоспроможної економіки в першу чергу пов'язано з формуванням самодостатніх конкурентоспроможних територіальних громад,

і як фундамент цієї самодостатності спроможності влади ефективно діяти для забезпечення належного рівня і якості життя громадян. Отже, поєднання якості публічного управлінні та місцевого економічного розвитку є запорукою досягнення стратегічної мети України щодо інтеграції у європейський простір. Однак, на шляху до досягнення стратегічної мети виникає багато проблем пов'язаних, як з якістю публічного управління так,

і з формуванням самодостатніх та конкурентоспроможних територіальних громад. Проблематика публічного управління, а особливо місцевого самоврядування є однією з найскладніших та найбільш суперечливих проблем, що потребує особливого розгляду. Це пов'язано з низкою обставин, з однієї сторони, Конституція України визначає місцеве самоврядування як одну з засад конституційного ладу держави [Конституція],

з другої, в результаті децентралізації державного управління місцеві інституції набувають права реальних суб'єктів суспільних відносин, що породжує велику кількість багатопланових та суперечливих проблем пов'язаних з розподілом повноважень між державними, регіональними та місцевими органами влади [Шаров Муніц. менеджмент ст 9], з третьої реалізація реального права місцевого самоврядування гальмується нестачею спеціальних знань щодо форм і методів здійснення публічної влади на місцевому рівні

[дис Чикаренко]. Проте, ще однією прикрою особливістю сучасної української системи організації влади є наявність чисельних рудиментів попередньої радянської системи. Це проявляється у перевазі можливостей і повноважень органів влади над правами окремих громадян [Глухачов] На практиці, нерідко, у представників органів місцевої влади спостерігається зверхність по відношенню до громадян. Громадяни підсвідомо відчувають свою приниженість, меншовартість у своїх відносинах з органами

влади. Справа в тому, що в нашій країні у більшості випадків службові органів місцевого самоврядування мають широкі повноваження діяти за власним розсудом, надавати чи не надавати певну управлінську послугу, певний дозвіл тощо. Ця категорія членів суспільства зацікавлена в збережені наявного стану речей. Використання посадового капіталу, яким є владний ресурс, дає змогу цим членам суспільства перетворити цей капітал у джерело збагачення. Крім того, із суспільної точки зору, чиновники діють не завжди ефективно,

вони об'єктивно не зацікавлені в результатах своєї діяльності[ за ред В.В. Кравченка с]. Якщо взяти до уваги відсутність відповідальності за прийняття економічно необґрунтованих рішень політичну нестабільність у країні й, отже, невизначеність строку перебування чиновника при владі, стає очевидним, що основна мета - особисте збагачення, на основі використання службового становища, звідси - корупція і, як наслідок, неефективна економіка, оскільки рішення приймаються не з позиції

росту ефективності суспільного виробництва, а з позиції росту особистої ефективності чиновника. [Копосов Г.] Акти, що регулюють їх діяльність, містять переліки функцій, але не містять критеріїв оцінки наслідків їх реалізації, тобто регламентують функціонування органу влади, посадової особи, а не орієнтують на суспільну результативність його діяльності. [ за ред В.В. Кравченка с Глухачов с. 6] Ця парадоксальна особливість сучасної організації системи публічного

управління суперечить осиновим конституційним нормам нашої держави згідно з якими «держава відповідає перед людиною за свою діяльність», а «честь і гідність» людини є «найважливішою соціальною цінністю» [Конституція.] та свідчить про відсутність на практиці втілення законодавчо закріпленого принципу народовладдя на місцях. [З У Про місц. самовар ст 4.], це також суперечить головним принципам організації системи публічного управління

згідно з яким посадові особи органів державного управління та місцевого самоврядування повинні розуміти свої функціональних обов'язків як «діяльність задля задоволення потреб громадян». У зв'язку з цим в Україні розпочата адміністративна реформа, основною цілю якої є «формування системи державного управління, яка стала близькою до потреб і запитів людей, а головним пріоритетом її діяльності буде служіння народові, національним

інтересам. Ця система державного управління буде підконтрольною народові, прозорою, побудованою на наукових принципах і ефективною» [ Концепція адмін. реформи] Це також стосується й місцевого самоврядування, де найбільш чітко виявляється взаємовідносини влади й громадян. На підставі застосування підходів менеджменту в українському місцевому самоврядуванні реалізуються зміни, суть яких полягає в поступовому переході від традиційних моделей адміністрування, базованих на

цінностях і ментальності належного виконання функцій, до таких, де провідною є орієнтація на досягнення соціально-визначеного результату, де людина розглядається як клієнт і споживач, а система управління оцінюється крізь призму її здатності задовольняти динамічні потреби громадян. [Шаров Муніц. менеджмент ст 5] Іншими словами, система взаємовідносин «громада - органи місцевого самоврядування»,

полягає в тому, що не громада служить органам місцевого самоврядування, а органи місцевого самоврядування є організацією на службі у громади, вони надають громаді публічні послуги» [Ігнатенко О Орлатий М ] До сфери яких відносяться послуги, що надаються органами державної влади, органами місцевого самоврядування, підприємствами, установами, організаціями, які перебувають в їх управлінні. [Концепція адм. послуг] Застосування

ідеології та методології сучасного менеджменту в публічному управлінні є об'єктивною тенденцією, відповіддю на вимоги демократизованого суспільства щодо радикального підвищення результативності та ефективності надання послуг і зміни стилю відносин влади й громадян. Адміністративно-управлінські реформи в провідних країнах світу демонструють значні можливості підвищення результативності та ефективності суспільного управління на засадах менеджменту.

На цій методологічній основі здійснюється перехід від традиційних «виконавських» моделей адміністрування до моделей, за якими система управління оцінюється крізь призму її здатності задовольняти динамічні потреби громадян як клієнтів і споживачів послуг. [Шаров Муніц. менеджмент ст 10] Це посилюється вимогами щодо формування громадянського суспільства, яке «має реальні важелі впливу на

владу з метою спрямування її діяльності на задоволення нагальних потреб суспільства. Тому йдеться про зміну світогляду й ментальності як людей, які мають усвідомити себе реальною силою, активним елементом у системі взаємодії з владою, так і державних службовців, які мають дійсно перетворитися на «слуг народу»».[дис. Сухинин] У зв'язку з цим, першоосновою якісних перетворень яка потребує негайного вирішення

є підвищення загального рівня управлінської культури та формування нової управлінської ментальності. Управлінська діяльність органів місцевого самоврядування має перетворитися з переважно владно-розпорядчої щодо людини на діяльність, що головним чином забезпечує пріоритет прав особи у відносинах з державою і зорієнтована на надання громадянам публічних послуг. [Ігнатенко О Орлатий М ] Потребують удосконалення нормативно-правові документи, що регламентують діяльність службовців:

посадові інструкції, які часто містять дуже багато обов'язків (20-30 пунктів), не забезпечених відповідними правами для їх виконання. [В.В. Корженка стр. 23] Крім цього, чисельність функціональних обов'язків службовців не підкріплюється критеріями оцінок якості їх виконання, а отже не орієнтують їх діяльність на суспільну результативність. [за ред. В В Кравченка стр 124] Не можна вважати за достатній рівень роботи з управління персоналом. [В.

В. Корженка стр. 23]. Усугубляє зазначені процеси та не відповідає вимогам часу і відсутність ринкового способу мислення у керівників та службовців органів місцевого самоврядування, це призводить до неузгодженості дій всіх суб'єктів території муніципального утворення і відсутності належних механізмів координації. Отже разом з удосконаленням управлінської культури, формуванням нової парадигми публічного управління яка полягає в «служінні громаді» постає питання про визначення

показників результативності управлінської діяльності та ефективності прийняття управлінських рішень. Формування системи показників, що орієнтують персонал органів місцевого самоврядування на кінцеві результати і дозволяють оцінити ступінь задоволення потреб населення послугами, за які відповідають органи місцевого самоврядування, є актуальною суспільною потребою і завданням сучасного етапу становлення місцевого самоврядування. Адже, органи місцевого самоврядування покликані вирішувати основні завдання муніципального управління:

раціональне використання потенціалу території муніципального утворення, поліпшення якості життя населення, створення та розвиток соціальної інфраструктури, формування якісного міського середовища тощо. Крім цього, органи та установи місцевого самоврядування забезпечують надання різноманітних громадських послуг населенню та підприємствам, розташованим на їхній території. До складу таких послуг відносяться: шкільна освіта, комунальне обслуговування, дорожнє

та транспортне господарство, охорона особи та власності, житлове будівництво, пожежна охорона, міліція, утримання місць відпочинку і рекреації, міський благоустрій, тобто забезпечення привабливого матеріального та соціального середовища проживання для мешканців міста і стимулюючого виробничого середовища (інфраструктури) для розміщення на даній території підприємств. [Л. Хижняк.] Як зазначає Кравченко В.В. [За ред. Кравченка

В.В.] система показників має дозволити як місцевим менеджерам, так і місцевій громаді та іншим зацікавленим організаціям і особам: - узагальнено оцінити результативність діяльності органів місцевого самоврядування щодо надання громадських (комунальних, управлінських і інших) послуг на місцевому рівні; - вести спостереження (моніторинг, аудит) з метою контролю за діяльністю органів місцевого самоврядування; - оцінювати досягнення виборчих

обіцянок і затверджених громадою та радою цілей; - оцінювати хід реформування тощо. Покращення результативності управління та якості надання управлінських послуг безпосередньо пов'язано із соціально-економічним зростанням та посиленням конкурентоспроможності територіальних громад. Це пояснюється тим, що децентралізація влади та ринкові відносини суттєво розширили самостійність та відповідальність муніципальних утворень як суб'єктів господарювання, що володіють

і розпоряджаються значною частиною національного багатства. [Старостіна А.О Мартов.] Інтегруючись у загальнодержавну економіку вони змушені все більше конкурувати між собою за інвестиції, кваліфіковану робочу силу, процвітаючі компанії тощо. Саме динаміка економічної ситуації на території, яка залежить від багатьох факторів у тому числі і від якості та результативності управління, пояснює постійну зміну місця даної території в деякій сукупності

територій, що обумовлює конкуренцію між ними. Стосовно сучасних реалій територіальна конкуренція виступає, в одному випадку, як «прагнення створити на своїй території максимально сприятливі умови для залучення капіталу й фінансових ресурсів», а в другому - «є сучасною формою просторової взаємодії територій, кожна з яких може виступати як підприємець». [ цит за Агафоненко О.Ю.] Отже, територія простого місця здійснення економічних акцій перетворюється на продавця своїх ресурсів

як своєрідного товару, тобто стає рівноправним учасником ринку. [Старостіна А.О Мартов.] Причому товаром є не стільки різноманітні матеріальні ресурси та послуги вироблені на території, скільки якість міською середовища та його компоненти, такі як земля, штучно створена інфраструктура, кількість і якість послуг і навіть ті чи інші інститути, що обслуговують дану територію (місцеве самоврядування з його податковою системою тощо).

[Л. Хижняк.] Означені компоненти якості (економічних і соціальних перевагах для розвитку виробництва, зниження виробничих витрат, ефективної спеціалізації і кооперації, одержання економії від масштабу діяльності, різноманіття доступних виробничих та ділових послуг) дають можливість користувачам міського середовища одержувати додаткові переваги, не пов'язані з їх власними трудовими зусиллями [Л. Хижняк.] Більш того, у конкурентному середовищі економічно сильні

території як правило стають ще сильнішими. В Україні очевидним прикладом цього є Київ. За багатьма показниками Київ є найпривабливішим містом для бізнесу, особливо закордонних компаній. Незважаючи на прописку, наявність добре оплачуваних робочих місць приваблює сюди найбільш кваліфікованих працівників з усіх кінців України. Наявність кваліфікованих працівників приваблює компанії, які пропонують найкращі робочі місця. Пожвавлення економічної активності у

Києві дає ресурси, необхідні для покращення інфраструктури і поліпшення соціального і культурного середовища, що, в свою чергу, створює більш привабливі умови для подальшого зростання. Крім того, є так званий ефект "кластеринґу" (групування), коли зростання одного виду бізнесу приваблює пов'язані з ним види діяльності. Цей самовідтримувальний цикл спостерігається повсюди у світі в пояснює масштабне зростання великих

метрополій і дуже нерівномірний економічний розвиток всередині країн. [Пол Гувер.] Таким чином, міський благоустрій сприяє економічному процвітанню міста, а низька якість виробничого і соціального середовища знижують конкурентоспроможність міста в залученні нових підприємств і погіршують стан діючих. [Л. Хижняк.] Здатність створювати кращі умови для розвитку міста, тобто бути конкурентоспроможним, заснована на можливості суб'єктів території - місцевих органів влади, недержавних

організацій і підприємств - спільно формувати й реалізувати відповідні стратегії розвитку, залучати до цього процесу кращі інтелектуальні, технічні й інші ресурси й раціонально їх використовувати. [Агафоненко О.Ю.] Зміст цієї діяльності полягає у розкритті можливостей території, які залежать передусім від економіко-географічного положення території, раціонального використання ресурсних можливостей, прагненням владних структур до впровадження передових методів управління та надання

якісних послуг. У зв'язку з тим, що муніципальне утворення являє собою продукт розвитку і розміщення суспільного виробництва, найбільш ефективними засобами регулювання його розвитку є заходи економічного впливу, спрямовані на змінювання економічного розвитку території. [Л. Хижняк.] який створює ресурсну базу для вирішення проблем громади та забезпечення її потреб. Отже, важливим є те, що економічний розвиток муніципального утворення потрібно розглядати

як цілком конкретний режим функціонування територіальної системи, який орієнтований на позитивну динаміку параметрів рівня і якості життя населення, забезпечення сталого, збалансованого та взаємодоповнюючого відтворення соціального, ресурсного і господарського потенціалу. Як критерій рівня місцевого економічного розвитку може бути використаний рівень його самодостатності. [Н Гринчук.] Отже, вирішення багатьох вищеперелічених завдань економічного, соціального, демократичного

характеру значною мірою визначається тим, якими будуть шляхи використання накопиченого потенціалу території муніципального утворення, найважливішою складовою якого є управлінський потенціал органів місцевого самоврядування, діяльність якого повинна бути орієнтована на громадянина - як власника ресурсів та споживача послуг органу місцевого самоврядування. Як зазначає А.Чемерис «управлінський фактор щораз більше стає оптимізуючим способом соціальної життєдіяльності.

Управління поступово перетворюється в один з основних ресурсів розвитку суспільства та соціальних змін». [А.Чемерис.] Отже, місцеве самоврядування є одним із визначальних інститутів українського суспільства, який вимагає радикальних перетворень та якісних змін у цій сфері. Ключовим завданням реформування місцевого самоврядування є зміцнення спроможності територіальних громад ефективно діяти задля забезпечення належного рівня

і якості життя громадян [Шаров Муніц. менеджмент ст 9], поступального розвитку економіки, зростання соціально-економічних показників, добробуту населення тощо. Необхідно створити таку систему місцевого самоврядування, яка стане близькою до потреб і запитів людей, а головним пріоритетом її діяльності буде служіння громаді. Ця система місцевого самоврядування буде підконтрольна громаді, прозорою, побудованою на наукових принципах

і ефективною. Потрібен новий підхід до проблем управління муніципальним утворенням, коли наріжним каменем їх вирішення вважаються умови існування людини, соціальних груп і громад у цілому. Вони вважаються цільовим орієнтиром соціально-економічного розвитку території, що визначає весь комплекс перетворень, які охоплюють взаємозв'язок економічних, соціальних і екологічних аспектів. [Ігнатенко О Орлатий М ] у зв'язку з цим з'являється необхідність відпрацювання

управлінських моделей, адекватних діяльності за цих умов. [Шаров Муніц. менеджмент ст 9]. Йдеться про необхідність переходу до ринково-орієнтованої системи муніципального управління, в основу якої закладено орієнтацію управлінських рішень на краще задоволення потреб споживачів послуг органів муніципального управління на забезпечення самодостатності і конкурентоспроможності території на підвищенні активності місцевої громади у вирішенні проблем

її розвитку. Отже, перед системою місцевого самоврядування стоїть завдання: створити таку систему муніципального управління, яка б одночасно формувала стійкі наукові методи управління щодо задоволення потреб територіальної громади, підвищувала ефективність використання ресурсів місцевого самоврядування і забезпечували розвиток та самодостатність територіальних одиниць. За останні роки набув значних темпів розвиток теоретичних основ створення та відпрацювання концептуальних

положень публічного управління, що відображають досягнення національної управлінської думки, вивчення найкращого закордонного досвіду, форм та методів управління суспільством взагалі та в окремих галузях та сферах життєдіяльності населення, висвітленню цих питань присвячені фундаментальні праці Г.Атаманчука [ ], В. Аверянова [ ], В.Бакуменка [ ], Н. Нижник [ ], Г. Одинцової [ ], О Лазор [ ], Ю.Шарова [ ].

Проте, досить мало робіт українських авторів, де розглядаються питання адаптації напрацювань світової управлінської думки до умов сьогодення, адаптації перевірених часом та результативних управлінських технологій суб'єктів господарювання до потреб публічного управління, розробки методичних рекомендацій та прикладних моделей щодо практичного вирішення проблем публічного управління. Тому є актуальним пошук таких підходів діяльності органів місцевого самоврядування які б поєднували

в собі підходи муніципального менеджменту щодо якості та результативності управлінської діяльності та підходи щодо управління ринковими механізмами господарювання для вирішення завдань економічного і соціального розвитку якісної трансформації економіки муніципального утворення. У зв'язку з цим основне цільове завдання муніципального управління полягає у забезпеченні сталого соціально-економічного розвитку, підвищенні життєвого рівня населення за рахунок вибору управлінських рішень,

економічних методів управління, соціальних програм, що підтримують позитивну динаміку відтворювальних процесів у міській системі за умови збалансованого використання основних ресурсів системи[ В Бабаєв] У практиці діяльності високо розвинутих європейських країн широко застосовується системний і ситуаційний підходи, стратегічне планування та управління; все більшого розповсюдження набуває маркетингова концепція управління, згідно з якою визначальними в організації діяльності державно-управлінських установ

і побудові їхніх структурно-функціональних основ стають інтереси і потреби споживачів їх послуг окремих громадян, підприємств, політичних та громадських організацій. [В В Корженко ст. 13] Отже, результати аналізу сучасних тенденції публічного управління дають підстави для визначення основних вимог до побудови сучасної результат-орієнтованої системи муніципального управління: - орієнтація на потреби територіальної громади, як головного споживача

і замовника публічних послуг органа місцевого самоврядування; - забезпечення демократичного характеру управління, підзвітності й підконтрольності місцевої влади громадськості; - якість надання публічних послуг та суспільна результативність публічного управління, відповідальність за напрями та результати керованого розвитку території; - оцінка результатів маркетингової діяльності з позицій громадянина-споживача послуг, для чого необхідно встановити постійний дієвий зворотний зв'язок з громадою; - здійснення раціонального

використання потенціалу території муніципального утворення з метою забезпечення добробуту членів територіальної громади; - використання сучасних підходів управління: стратегічного планування, маркетингових інструментів управління, налагодження партнерських відносин з приватним сектором у системі забезпечення громадян якісними послугами в необхідних обсягах. 1.2 Передумови використання маркетингового підходу в системі муніципального управління

Визначені в попередньому підрозділі дисертаційної роботи вимоги до побудови сучасної результат-орієнтованої системи муніципального управління вимагає аналізу основних управлінських концепції орієнтованих на людину та її потреби. Досліджуючи проблему цільових орієнтирів діяльності публічних інститутів можна виділити два методологічні підходи які орієнтують на задоволення потреб людини техноорієнтований (або інфраструктурний) та людиноорієнтований (або антропосоціальним).

Маючи єдину мету орієнтацію на задоволення потреб людини, дані підходи різняться засобами її досягнення та показниками вимірювання результатів діяльності. З позиції першого підходу мета діяльність системи управління полягає в створенні інфраструктури забезпечення потреб людей, а у другому метою є безпосередньо саме забезпечення потреб. Кожному з підходів притаманна власна система показників (індикаторів)

вимірювання результативності діяльності і спосіб здійснення зворотного зв'язку як засобу відстеження ступеня досягнення цілей. Техноорієнтована система переважно орієнтується на інфраструктурні показники - засоби задоволення потреб населення. В цій системі вважається, що наявність засобів задоволення потреб населення автоматично приводить до задоволення цих потреб. Зворотний зв'язок здійснюється через відстеження статистичної

інформації технічного типу (кількість кв. метрів житла, обсяг засвоєних коштів, кількість ліжок у лікарнях тощо), а ступінь досягнення тих чи інших завдань та доцільність здійснення відповідних дій визначається працівниками органів управління. Таким чином, кінцевий споживач публічних послуг громада, практично усунена від процесів управління та зворотного зв'язку. На відміну від попереднього підходу оцінка результативності управлінської діяльності у людиноорієнтованому

підході орієнтує на кінцевий результат - задоволення потреб населення. Зворотний зв'язок в даному випадку здійснюватись безпосередньо через населення на основі соціальної, а не статистичної інформації. Показниками при такому підході є індекс розвитку людини: довголіття, рівень освіченості, рівень добробуту, оцінюваний, наприклад, через дохід на душу населення, ступінь задоволення різноманітними послугами, станом безпеки, станом навколишнього

середовища тощо. На сьогоднішній день, в практиці публічного управління, як в нашій країні так і за кордоном превалюють техноорієнтовані підходи. Проте, все гостріше відчувається головна вада техноорієнтованої системи - відстороненість громадян від управління організацією власного життя, від участі в прийнятті рішень і плануванні, від контролю за діяльністю влади тощо.

Причиною занепокоєності є відчуття неефективності такого способу організації управління. Більш того, закритий процес прийняття рішень є основою поганого управління (“mismanagement”, англ.) та корупції. Істотні вигоди досягаються завдяки побудові прозорості, підзвітності та участі всіх зацікавлених сторін у процесі прийняття рішень. [О.В.Бейко http://www.academy.kiev.] В наслідок цього, найбільш просунуті в демократичному відношенні країни намагаються доповнити техноорієнтовані

підходи людиноорієнтованими. Звідси - поява таких соціальних технологій і методів залучення громадян, як референдуми і консультативні опитування, громадські слухання і обговорення, місцеві ініціативи як форми консультацій з громадськістю, стратегічне планування розвитку громади із участю представників відповідних спільнот тощо. Тобто, у своєму розвитку техно- і людиноорієнтовані системи цілепокладання

і управління взаємодоповнюють одна одну. Однак, для потреб управління показники людиноорієнтованого підходу маєють бути трансформовані в технічні показники планів дій управлінських структур. [за ред Кравченка ] Одним із головних положень людиноорієнтованого підходу та його оцінки індексу людського розвитку є здійснення управління на засадах сталого розвитку (англ. sustainable development), дослівний переклад даного терміну з урахуванням контексту може бути «життєздатний розвиток», а розширене

його тлумачення всебічно збалансований розвиток. [http://uk.wikipedia.org.] Головне при цьому, що «сталий розвиток це керований розвиток» [http://uk.wikipedia.org], тобто головним елементом даного розвитку є управлінська діяльність публічних інститутів. Поняття «сталий розвиток» поєднує в собі екологічну, соціальну та економічну складову. Він наголошує на збалансованому функціонування трьох зазначених складових: природи, суспільства й економіки.

Екологічний аспект сталого розвитку полягає в спрямування зусиль суспільства на збережені та раціональному використанні природних ресурсів, регулюванні діяльності господарюючих суб'єктів з позиції мінімізації негативного впливу їх діяльності на навколишнє середовище. Економічна складова сталого розвитку полягає в саморозвитку основаному на високоефективних, ресурсозберігаючих, екологічно чистих, економній технологій. Соціальна складова сталого розвитку полягає в створенні умов

для особистості для її особистого розвитку та самоосвіти. Тобто соціальна складова сталого розвитку безпосередньо пов'язана з індексом людського розвитку. [О.В.Бейко http://www.academy.kiev http://uk.wikipedia.org] А це означає, що сталий розвиток є чітко пов'язаний із людським розвитком. За визначенням Програми розвитку

ООН: “Людський розвиток це процес розширення можливостей вибору. Ці можливості можуть бути нескінченним і можуть змінюватися весь час. Проте на всіх рівнях розвитку визначальними є три: можливість прожити довге життя та зберегти добре здоров'я; можливість здобути освіту; можливість доступу до засобів, що забезпечують гідний рівень життя. За відсутності цих можливостей, інші виявляються несуттєвими

і недосяжними. Проте людський розвиток не обмежується цим. Високу цінність для багатьох мають можливості вибору у різних сферах: від гарантування політичних, економічних, соціальних свобод до можливості самореалізуватися творчо, підтримувати високий рівень самоповаги та захист своїх прав. Людський розвиток передбачає, з одного боку, формування можливостей людини (покращання здоров'я, набуття знань та професійних умінь), а з другого, використання цих можливостей для відпочинку,

праці, для культурної, громадської, політичної діяльності. [Валерій РУБЦОВ] Для України, особливо враховуючи її євроінтеграційний курс, запровадження концепції сталого розвитку набуває не тільки наукової і політичної актуальності, а є і одним з значущих аспектів трансформації публічного управління до менеджменту. У контексті проблем місцевого самоврядування йдеться про необхідність включення до критеріїв успішності

діяльності органів управління також і критеріїв сталого розвитку, які б стимулювали розробку відповідних програм для забезпечення сталого розвитку населених пунктів. [дис Чикаренко] Досліджуючи тенденції розвитку управлінських концепції, з урахуванням положень людино-орієнтованого підходу та принципів сталого розвитку, можна зупинитися на концепціях «належного управління» та «доброго місцевого самоврядування» Проблеми в організації функціонування ефективної влади привели до формування

і поширення концепції «належного управління», під якою «розуміють управління, яке досягається через розвиток спроможності влади швидко реагувати на потреби суспільства, завдяки стимулюванню ефективного управління і прозорості процесу прийняття рішень, поліпшення якості надання суспільних послуг, підвищення добробуту населення та дієвості процедур моніторингу і контролю». [В. Рубцов] Провідні ознаки які властиві даному управління можна визначити «підконтрольність,

наближеність до народу, прозорість і ефективність» [В. Рубцов] Це призводить до висновку про те, що створити систему належного управління можливо лише за обопільною згодою влади і громадянського суспільства як рівноправних партнерів. Важливим інструментом підтримки цих партнерських стосунків є запровадження процедур і стандартів відкритої публічної політики. [В.

Рубцов] Внаслідок відсутності таких процедур і стандартів система врядування гальмує демократичні перетворення, економічне зростання та людський розвиток, як на рівні держави, так і на рівні громади самого маленького села. [за ред Кравченка ] Основоположними принципами створення системи належного управління є цілепокладання, зворотній зв'язок та принцип цілеорієнтованої мотивації праці (прив'язка соціального

статусу, морального та матеріального стимулювання до рівня досягнення цілей). [В. Рубцов] Тріада цих принципів має забезпечити створення системи публічного управління яка відповідає вимогам «належного». Якісний розвиток концепція «належного управління» отримала на рівні місцевого самоврядування перетворившись в концепцію «доброго місцевого врядування» (Good Urban Governance), яку вперше було задекларовано на

ІІ Конференції ХАБІТАТ у червні 1996 р. у Стамбулі, там було визначено, що “добре місцеве врядування - це сума безпосередніх взаємовідносин громадян, публічного та приватного секторів, планування та управління спільними справами міста. Це процес, що постійно триває і, через який мають бути взяті до уваги протиріччя або різні інтереси, організовані спільні дії. Ці відносини включають як офіційні

інституції, так і неформальні домовленості та соціальний капітал громадян”.[ цит за О.В.Бейко http://www.academy.kiev.] «Врядування це процес поєднання влади та відповідальності у суспільстві. Це впливає на визначення публічної політики та рішень щодо суспільного життя». [О.В.Бейко http://www.academy.kiev.] Програмою розвитку Організації Об'єднаних Націй висуваються основні принципи організації «доброго місцевого врядування»

серед яких: місцева демократія та децентралізація; стратегічне бачення; прозорість; відповідальність; орієнтація на консенсус; ефективність та результативність; підзвітність. [О.В.Бейко http://www.academy.kiev.] Отже, однією з важливих рис, як належного управління так і доброго місцеве врядування є ефективність та результативність управлінської діяльності. Як зазначає В.Рубцов шляхами до належного управління та доброго місцевого врядування

є[за ред Кравченка ]: - запровадження процедур та стандартів надання адміністративних послуг, які сприятимуть збільшенню участі громадськості в процесах прийняття рішень у період між виборами; - підвищення інституційної спроможності уряду та спроможності громадянського суспільства здійснювати моніторинг діяльності органів влади; - підвищення обізнаності громадян про європейські стандарти стосовно належного правління

і людського розвитку та переваги/проблеми щодо їх дотримання; - створення належних умов для розбудови інституцій громадянського суспільства, зокрема, вдосконалення законодавчої бази, бюджетного процесу; - запровадження ініціатив, які сприятимуть зростанню соціального капіталу та розвитку місцевих територіальних громад. Частиною загального спрямування людино-орієнтованих концепцій управління є зосередження уваги на підвищені якості публічних послуг.

Серед моделей управління на основі якості можна виділити наступні: авторські моделі TQM; моделі організаційної досконалості та модель діагностичного самооцінювання (модель «ідеальних організацій» тощо); стандартизовані моделі системи управління (модель міжнародного стандарту ІSO серії 9000 «Бачення 2000»); інші моделі, спрямовані на досягнення найвищої якості (модель «Шість сігма» та «ощадливе виробництво»); інструменти, що отримали назву «інжиніринг якості».

Проте, серед цих моделей найбільш гуманістичним та людино-орієнтованим підходом до управління є всеохопне управління на основі якості (Total Qualiti Management TQM) «це підхід до керування організацією, який спрямований на якість та ґрунтується на участі всіх її членів, метою якого є досягнення довгострокового успіху шляхом задоволення споживача, отримання прибутку для всіх членів організації та суспільства». [Шаров

Муниципальн менедж. с. 65.] Акцент на задоволенні потреб споживача проголошується і в принципах усіх моделей TQM. Даним моделям були притаманні такі чотири основні принципи [Шаров Муниципальн менедж. с. 65.]: задоволення споживача як головна мета; постійне вдосконалення як основний механізм; активне залучення всіх людей, від вищого керівництва до технічного персоналу; процесне бачення. Віддзеркаленням основних положень концепції TQM є «моделі організаційної досконалості» (Національна

премія Едварда Демінга, національна премія Малькольмна Болдріджа, модель Європейського фонду управління якістю EFQM). Використання таких моделей надає організаціям суспільного сектору в Україні можливість скористатися досвідом інших організацій та бути залученими до проведення заходів у сфері бенчмаркингу. [Шаров Муниципальн менедж. с.66.]

Більш докладно застосування технології бенчмаркингу буде розглянуто нами у третьому розділі роботи. На основі моделі досконалості EFQM була побудована модель загальної схеми оцінювання (Common Assessment Framework CAF), за результатами впровадження якої був запропонований розподіл інструментів та технік TQM для застосування в межах моделі CAF, зокрема впровадження системи управління якістю (далі

СУЯ) на базі міжнародних стандартів ІSO серії 9000 та 14000, які встановлюють єдині вимоги до СУЯ Стандарти ІSO серії 9000 постійно вдосконалюються. У 2000 році ведемо в дію ІSO 9000:2000, який відрізняється від попередньої версії (1994 р). і має універсальний характер, що дозволяє успішно впровадити його в організаціях публічного управління. [Шаров Муниципальн менедж. с. 69.] Подальше удосконалення даного стандарту відбулося на міжнародному

засіданні експертів з розроблення настанов в місті Веракуз (Мексика), де була оприлюднена настанова IWA 4: Система управління якістю Настанова щодо впровадження ІSO 9000:2000 у місцевому самоврядуванні (Quality Management Systems Guidelines for the application of ISO 9001:2000 on

Local Government). В Україні з 2006 р. діє національний стандарт, ідентичний IWA 4 ДСТУ-П IWA 4:2006: Системи керування якістю. Настанови щодо застосування ISO 9001:2000 в суб'єктах місцевого самоврядування. [Стандарт, Шаров Муниципальн менедж. с. 69.] Даний стандарт розроблено з метою забезпечення суб'єктів місцевого самоврядування узгодженим підходом до управління якістю.

Основний принцип, закладений у стандарт, безперервне поліпшення якості керування діяльністю організації. Ключовою вимогою ІSО 9001 є “орієнтація на клієнта”, що накладає на організацію, яка ефективно впровадила систему управління якістю, обов'язок перманентного вдосконалення процесів, які пов'язані з обслуговуванням клієнта. [Гайдук А.] Тенденція руху до підвищення якості та результативності діяльності органів публічного управління відобразилася в прийнятій 11 травня 2006 р. за № 614

Постанові Кабінету міністрів України «Про затвердження Програми запровадження системи управління якістю в органах виконавчої влади» [Постанова ]. Із впровадженням у діяльність органів публічного управління нових принципів орієнтованих на клієнта, з'явилася потреба у вивченні нестатків і потреб клієнтів та розвитку діяльності органів влади в напрямку їх максимального задоволення. Зазначена тенденція у поєднані з розвитком ринкових відносин сприяла запозиченню

концепцій управління із суміжних сфер суспільної діяльності, які там довели свою ефективність. Саме цими процесами пояснюється розповсюдження ринково-орієнтованої, спрямованої на задоволення потреб клієнтів маркетингової концепції у сферу публічного управління Яка протягом останніх десятиліть вже активно використовується в діяльності органів влади та місцевого самоврядування розвинутих європейських держав. Аргумент на користь застосування маркетингу в публічних

організаціях досить простий: якщо маркетинг дозволяє виробникам якоїсь продукції досягти комерційних цілей через краще розуміння нестатків клієнтів, то чому маркетинг також не може допомогти виробникам публічних (управлінських) послуг, якими є органи влади та місцевого самоврядування, досягти своїх цілей, пов'язаних із задоволенням потреб клієнтів? [за ред. В.В. Корженка] Маркетинг розглядається як філософія управління та

інструментарій підприємницької діяльності який сформувався в результаті теорії і практики різних шкіл. Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність була сконцентрована навколо споживача. [О Чебан] Класик цієї галузі Ф Котлер дав наступне визначення маркетингу: «маркетинг вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків та потреб за допомогою обміну». [ цит. О. Чебан.] Сьогодні маркетингова концепція є домінуючою в управлінні діяльністю підприємств найбільш

розвинених держав в умовах висококонкурентного ринкового середовища. Якщо раніше в умовах індустріального суспільства використання елементів маркетингу було одним з чинників отримання певних переваг у конкурентній боротьбі, то зараз це життєво необхідна умова існування суб'єкта підприємництва. При цьому впровадження окремих елементів маркетингу вже недостатнє. Маркетинг доводить свої переваги тільки за умови системного, комплексного застосування.

Дотримання принципів маркетингу вимагається тепер не тільки у виробничій та фінансовій сферах бізнесу, їх слід враховувати у всіх без винятку функціональних напрямках діяльності фірми, підрозділів будь-якого підприємства, установи, організації. [Ромат Є.] Розширення маркетингу на інші сфери суспільного життя призвели до формування, вже досить незалежних, напрямків використання маркетингової концепції, як політичний, соціальний, маркетинг територій тощо.

Не зважаючи на суттєвий прогрес у сфері впровадження маркетингової концепції в діяльність органів державного управління та місцевого самоврядування європейських держав, в Україні дана концепція ще не набула належного впровадження на всіх рівнях публічного управління. Хоча припустимо, що маркетинг може бути каталізатором, який підвищить ефективність системи публічного управління, досі не визначено його місця в даній системі.

Як зазначає О. Чебан «міський маркетинг це новий термін для керівництва міст України. Цей термін близький до поняття «маркетинг продукту», але відрізняється від нього спрямованістю на місто та його проблеми. Міський маркетинг має за мету зробити місто більш привабливішим з точки зору його мешканців та інших суб'єктів які мають там свої інтереси. Сприятливий імідж для зовнішніх інвесторів місто набуває коли воно зможе запропонувати

їм необхідні умови (інфраструктуру, комунікації, транспортні мережі та інше), а також забезпечити робітничою силою потрібної кваліфікації, надати високий рівень розвитку сфери послуг» [Чебан О.]. Таким чином, маркетинг з його «орієнтацією на споживача» повинен стати методичною основою створюваної демократичної, «клієнто-орієнтованої» та результативної системи публічного управління. Ми вважаємо, що здатність до виживання та ефективного функціонування муніципальних утворень у ринкових

умовах залежить, насамперед, від факторів, які безпосередньо пов'язані з практичною реалізацією маркетингової концепції: - діяльність органів влади на основі детального вивчення ринку, потреб та інтересів споживачів муніципального утворення; - розробка комплексу заходів з метою підвищення якості надання публічних послуг та задоволення потреб споживачів; - постійного пошуку нових джерел інвестування, підтримка підприємницьких ініціатив з метою збільшення надходжень до бюджету, підвищення

конкурентоспроможності та збільшення вартості середовища територіальної одиниці; - формування та підтримка іміджу території завдяки активній рекламній діяльності, ефективній співпраці з неурядовими організаціями по позиціонуванні території муніципального утворення; - створення привабливого середовища для розвитку бізнесу, залучення інвестиції, покращення інфраструктури, підвищення рівня якості життя на території; - високої мобільності муніципального управління, здатності прогнозувати стан зовнішнього середовища,

власну реакцію на його зміни, вміння приймати адекватні рішення, що забезпечили своєчасне задоволення споживчого попиту з оптимальними витратами та максимальними вигодами громади. Сьогодні муніципальний маркетинг це ринково-орієнтована система управління муніципальним утворенням, що виступає як об'єктивна необхідність, продиктована новою фазою розвитку суспільних відносин, основна сутність якої полягає в досягненні певних результатів шляхом задоволення потреб конкретної спільноти

споживачів, забезпечення сталого соціально-економічного розвитку та конкурентоспроможності муніципального утворення шляхом результативного управління та раціонального використання потенціалу території. 1.3 Зарубіжний досвід використання концепції маркетингу в публічному управлінні Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління вимагає від його суб'єктів здібності та бажання враховувати та вивчати найкращі напрацювання світового досвіду використання маркетингової

концепції, спиратися на нього, а також на цій основі вдосконалювати власну практику управління. Маркетинговий підхід за останні кілька десятиліть одержав інтенсивний розвиток і почав використовуватися в діяльності органів влади багатьох розвинутих країн Європи та Америки як на загальнодержавному так і на місцевому рівнях. Піонером впровадження маркетингового підходу в діяльність органів влади були

Сполучені Штати Америки. Вже в середині 1970-х років у США почалося широке залучення взятих з бізнесу методів планування й управління для потреб державних органів. Ставилося завдання створення механізмів державного управління, які могли б дозволити президентові управляти так само ефективно, як у приватній корпорації. [ Б. Братанич ]. На сьогоднішній день, адміністрація президента

США займає двадцяте місце серед найбільших рекламодавців світу [Окландер М.А.]. Крім того, кожен штат США має свої інститути (адміністрації, управління, бюро, комерційні палати тощо) які вирішують питання економічного і соціального розвитку використовуючи в арсеналі своїх засобів і маркетингові підходи. Так, у більшості штатів діють бюро промислового розвитку, які шляхом маркетингових заходів прагнуть переконати фірми у вигідності розміщення нових підприємств саме у цьому штаті.

Ці бюро витрачають великі кошти на рекламу і пропонують потенційним клієнтам безкоштовну подорож для огляду можливої ділянки забудови. [Стадницький Ю. Товкан О ] Наприклад, працівники комерційної палати м. Омахи вивчають бізнес, клімат і потреби малих та середніх підприємств і намагаються його покращити, зокрема через лобіювання. Консультанти палати працюючи з окремими підприємствами намагаються донести до

їхніх власників інформацію про різноманітні стимули, що надаються на федеральному рівні, рівні штату, округу, міста (бізнесмени, як правило не мають достатньої інформації про ці стимули), допомагають конкретному підприємству використати ці стимули повною мірою. [ Прошко В.Я ]. Мер міста Омаха, штат Небраска Хол Дуад, вважає, що місто, з якого виїжджають у пошуках кращої долі люди, особливо молодь, приречене на

занепад і поступове вимирання. Втративши найактивніших членів громади місто стане ще більш нецікавим для своїх мешканців і процес відтоку розвиватиметься як сніжна куля. З точки зору Дуаба, в умовах жорсткої конкуренції між містами треба зробити своє місто несхожим на інші, таким, щоб мешканці пишалися ним, щоб казали, що в їхньому місті є щось таке, чого немає більш ніде в

Америці, а то й у всьому світі. Звичайно місцева влада не буде будувати офіси, ресторани та театри в місті самостійно. Проте вона веде надзвичайно активну компанію по рекламуванню майбутніх центрів та театрів, публікує масу брошур, плакатів, матеріалів у місцевій пресі, де чудові малюнки зображують майбутні райони і закликають фірми займати місця поки не пізно. [ Прошко В.Я ] Багато штатів США мають департаменти економічного розвитку, проте

їх роль еволюціонувала від надання прямої допомоги до підтримки субрегіональної і місцевої діяльності з економічного розвитку. Наприклад, штат Огайо створив сім агенцій економічного розвитку, кожна з яких охоплює групу округів. Ці агенції працюють з округами та органами місцевого самоврядування з метою поліпшення місцевого бізнес клімату і задоволення конкретних потреб підприємств, що працюють на

їх території. Вони підтримують зусилля з муніципального економічного розвитку у своїх субрегіонах. Департамент торгівлі штату Північна Кароліна має відділ економічного розвитку у кожному окрузі і підтримує сім регіональних відділень на території штату. Діапазон послуг, що пропонується регіональною організацією економічного розвитку штату Північна Кароліна є дуже широким. Серед її функцій можна виділити, ведення

Інтернет бази даних штату стосовно основної демографічної та економічної інформації для семи субрегіональних агенцій економічного розвитку і для кожного округу штату; здійснення “Оглядів економічного розвитку”, які призначені для того, щоб дати резюме економічних показників кожного округу та регіону і його спроможності залучати і утримувати додатковий розвиток; ведення

Інтернет бази даних наявних промислових майданчиків і будівель, разом з фото та докладною інформацією про об'єкт. [Пол Гувер ] Стосовно таких напрямів діяльності діють й інститути інших штатів. Так, адміністрація м. Омаха здійснює роботу щодо просування товарів та послуг малих підприємців на вітчизняний та закордонні ринки, використовуючи при цьому методи та

інструменти маркетингу, а бюро з'їздів та візитів Омахи займається розповсюдженням літератури, що рекламує місто. В фойє Бюро - близько 150 різних безоплатно розповсюджуваних буклетів, що розповідають про найрізноманітніші аспекти історії, сучасності, бізнесу, культури міста і т.д. Інформація про місто розповсюджується у вигляді реклами по всій території США. Бюро має величезну базу даних про різноманітні організації в

Америці, уважно відслідковує події в цих організаціях. В американських готелях клієнти, як правило, щодня одержують примірник місцевої газети, до кожного примірника додається кілька сторінок інформації про місто з розрахунку на те, що з тисячі візитерів хоч один запам'ятає і десь, колись запропонує зібратись в Омасі [ Прошко В.Я ]. Адміністрація штату Джоржія використовує маркетинг виступаючи спонсором

ініціатив, спрямованих на високі технології. Вона також підтримує Yamacraw, ініціативу з економічного розвитку, яка являє собою державно-приватне партнерство з провідними університетами штату з метою комерціалізації досліджень у галузі оптичних мереж, пристроїв швидкісного доступу і обробки інформації. В результаті цієї та інших спрямованих на технологію ініціатив, Джоржія, яка у 1980-х була в основному сільськогосподарським

штатом, зараз займає одне з перших місць у списку з 10 штатів США щодо кількості працівників у галузі технологій, мала 54% річний ріст зайнятості у технологічній сфері у 1990-х і зараз є найбільш динамічно зростаючим ринком вакансій у сфері високих технологій у США [Пол Гувер ] Адміністрація штату Пенсільванія використала регіональний маркетинг для трансформації економічної структури Піттсбурзької агломерації - одного

із центрів світового сталеливарного виробництва. Після аналізу маркетингового середовища з використанням класичного маркетингового інструментарію було розроблено стратегію розвитку Піттсбургського регіону. Нинішній Піттсбург - це регіон індустрії сервісу, охорони здоров'я, освіти, прецизійних технологій, легкої промисловості, сталеливарного виробництва. Проте в останньому зайнято менше 5% працездатного населення.

Наприкінці 90-х рр. ХХ ст. Піттсбург було визнано “Кращім для проживання містом у США”, він увійшов в десятку престижних американських міст за рівнем урбанізації та охорони здоров'я жителів, хоча в 70-х рр. вважався одним із найбільш забруднених регіонів країни. [ Окландер М.А]. Ще один вдалий приклад, можна навести Кентон - місто, в якому мешкає 12 тис. чоловік, столиці графства

Медісон, розташованого в штаті Міссісіпі, одному з самих відсталих штатів по рівню економічного розвитку. В адміністрації графства є відділ маркетингу, в якому працює 5 чоловік (двоє з них на півставки). Ці люди зайняті тим, що пропагують місто і графство серед зацікавлених підприємств, приваблюють в місто туристів і підприємців. Не маючи власних внутрішніх джерел розвитку, місто зробило ставку на залучення зовнішніх ресурсів. В графстві два рази на рік проходить фестиваль повітряних кульок, щорічно організуються

ярмарки ремісників, на які приїжджають люди майже із всіх штатів. І на фестиваль, і на ярмарку в рік приїжджає приблизно до 20 тис. чоловік, які користуються готелями, ресторанами, послугами інших підприємств сфери обслуговування. Витрачені приїжджими кошти залишаються в місті і використовуються на його розвиток. Поштовхом для цього послугував експеримент, який був проведений місцевою владою

Кентона. Відділ маркетингу за 2 місяці розслав інформацію про графство по 16000 адресам у США і по всьому світу. Ця інформація включала опис порівняльних переваг міста (низькі ціна на нерухомість, робочу силу, близькість міжнародного аеропорту, ліній зв'язку), які складають основні фактори конкурентноздатності. Вже через місяць було отримано близько тисячі зацікавлених відповідей. З кожним кореспондентом велося індивідуальне листування.

В результаті в місті вже через 6 місяців розташувалися більше 80 нових підприємств, розпочавши свою ділову активність. Успіх реклами стимулював продовження цієї роботи, яка зараз ведеться на постійній основі. Таким чином, були вишукані нові можливості використання “унікальних” переваг маленького міста Кентон [ ]. Проведене в 1995-1998 рр. Міжнародною асоціацією управління містами анкетне обстеження місцевих органів США, що досягли найбільших успіхів в економічному розвитку, показало, що 84 % місцевих громад

віддали пріоритет розвитку малого бізнесу, 67 залученню нових приватних компаній, 62 розвитку промисловості, 61 збереженню і розширенню діяльності існуючих приватних фірм, 58 розвитку мікрорайонів і торгівлі, 36 реконструкції і розвитку ділового центру, 36 розвитку управлінських структур (офісів), 32 % розвитку сфери послуг. При цьому для виконання намічених цілей місцева влада використовувала як

найважливіші чотири інструменти: регулювання і розвиток територіальної інфраструктури, управління землею та іншим майном, фінанси, маркетинг. [Н Гринчук.] Отже, досвід США по залученню передових управлінських технологій до управління державним сектором виявився дуже вдалим і ефективним, він одержав поширення в багатьох розвинених країнах: Канаді, Німеччині, Франції, Великобританії. [ Б. Братанич ]

В Канаді, досвід ефективного використання маркетингових технологій можна запозичити в провінції Саскатун. У декларованій місії Адміністрації регіонального економічного розвитку провінції Саскатун зазначено "сприяти зростанню і диверсифікації економіки Саскатунського регіону шляхом підтримки розвитку існуючих підприємств і заохоченню до переїзду у регіон комплементарних нових підприємств."

Серед послуг, що надаються адміністрацією регіонального економічного розвитку провінції Саскатун, можна виділити наступні: - провадить Веб-сайт “Купуйте Саскатунське”, який пропагує потенціал і продукцію Саскатуну; - провадить маркетинг регіону, серед нових компаній, особливо у галузях, що характеризуються високими темпами зростання; - надає сприяння і проводить переговори з регіональними

і національними органами щодо дозволів, стимулів, податкових пільг, тощо; В рамках програми “Регіональний посол Саскатуну” місцеві бізнесмени використовуються для маркетингу регіону; має програму послуг для громад з метою покращення місцевого бізнес-клімату і допомоги населеним пунктам регіону у розробці місцевого інструментарію маркетингу [Пол Гувер ]. В європейських країнах потреба у використанні марктингової концепції

була викликана пошуком нових інструментів для вирішення ряду складних економічних і соціальних проблем серед яких [Вакуленко В.]: - проведенням структурної перебудови економіки в зв'язку з переходом на нові технології й екологічно чисті виробництва; - необхідністю довгострокового планування міської забудови та поліпшення зовнішнього вигляду центральної частини міст; - інтеграцією економіки регіонів та міст; - посиленням конкуренції між містами з точки зору

їх привабливості для розміщення нових підприємств, жителів, туристів; - підвищенням ефективності роботи місцевих органів управління; - залученням мешканців до вирішення конкретних питань розвитку міста. Сьогодні, уряди країн, адміністрації земель, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку. Наприклад, на замовлення Європейської комісії експертами-маркетологами була розроблена стратегія формування позитивної суспільної

думки з питань заміни національних валют країн ЄС на євро. [Окландер М.А.]. Цікаві досвід застосування муніципального маркетингу можна перейняти і в такої країни Європи як Німеччина. Літом 1995 року міська влада Берліну санкціонувала акцію “Запакований Рейхстаг”. Всесвітньо відома будівля Рейхстагу була дійсно запакована, тобто повністю закрита спеціальною тканиною,

і зовні виглядала як гігантський пакунок. Паралельно міською владою була проведена широкомасштабна рекламна акція, в наслідок якої до міста з'їхалися мільйони туристів не тільки з Німеччини, а й із всього світу. Усі відвідувачі Берліну, які приїздили з цілю побачити незвичайну, чим-то сюрреалістичну картину “запакованого” Рейхстагу, користувалися послугами таксі, готелів, ресторанів, купували сувеніри, одним словом, тратили гроші; ці кошти були використані на благо

Берліну і берлінців. Зайняті в сфері обслуговування і в торгівлі отримали додатковий прибуток, в казну муніципалітету надійшли додаткові податки, які використані на розвиток Берліну, а від цього виграли всі його жителі. Інше місто - Бон якому загрожував занепад і спустошення після перенесення столиці Німеччини із Бону в Берлін також скористалося маркетинговими

інструментами для свого відродження. Після того як державні установи, посольства, представництва та численні неурядові організації покинули місто в Боні було створене спеціальне агентство по муніципальному маркетингу. Агентство приступило до цілеспрямованої роботи по залученню нових організацій. Особлива увага приділялася консультаційним, рекламним, комп'ютерним фірмам, а також різноманітним неприбутковим організаціям. По замислу міської влади унікальна характеристика

Бону (розташування у центрі Європи, наявність міжнародного аеропорту, ліній комунікацій, екологічно чисте і кліматично привабливе місцерозташування, відносно дешева нерухомість) здатні привабити багато організацій, які вдихнуть нове життя в колишню столицю. Агентство використовувало різноманітні методи: рекламу, презентації, пряме розповсюдження, роботу з керівниками організацій, які здатні вибрати Бон в якості місця своєї дислокації.

Ці методи принесли свої плоди, привабили в місто безліч нових наукомістких компаній і некомерційних організацій, які забезпечили в місті значну кількість кваліфікованих високооплачуваних робочих місць. Таким чином Бон не тільки не став забутим містом, але і отримав новий імпульс для свого розвитку [ ]. Більшість міст, навіть малих і середніх, мають свої власні департаменти або агенції економічного розвитку.

Якщо по поглянути на декларації місій кількох таких департаментів, агенцій чи адміністрацій чітко простежується слідування маркетинговій концепції розвитку, а саме [Пол Гувер]: - в місії Старо-Загорської агенції регіонального розвитку (Болгарія) декларована « підтримка і створення нових підприємств; допомога і підтримка власників малих і середніх фірм у їх зусиллях щодо досягнення фінансової стабільності, зростання

і виходу на світовий ринок." - компанія Southern Oregon Regional Economic Development Inc. (Регіональний економічний розвиток Південного Орегону) (США) декларує своєю місією - «сприяння створенню економічних партнерств серед приватних, громадських і державних груп для створення можливостей працевлаштування і досягнення для мешканців Південного Орегону життєвого рівня, вищого за загальнонаціональний.» - департамент

розвитку економіки і громад штату Орегон (США) в своїй місії декларує "надавати допомогу компаніям і органам влади Орегону у створенні економічних можливостей і розбудові процвітаючих громад на усій території штату Орегон." - агенція розвитку регіону Іст Мідлендз (Велика Британія) наголошує, що «До 2010 року Іст Мідлендз стануть одним з 20 найкращих регіонів

Європи. Це буде місце, де люди хочуть жити працювати та інвестувати, з огляду на нашу процвітаючу економіку, наше здорове, безпечне, багатогранне і відкрите суспільство, і наше якісне довкілля ». Хоча ці декларації місій є загальними, вони відбивають розуміння того, що розвиток є комбінацією зростання бізнесу, поліпшення якості робочих місць

і кращих життєвих умов, тобто, економічний розвиток також пов'язаний з розвитком громад. [Пол Гувер ] Уряди багатьох країн використовують технології маркетингу при здійсненні програм боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожнього руху. [Окландер М.А.]. У Франції за допомогою маркетингу було вирішено проблему нерівномірного розташування виробничих сил. У Швейцарії, Іспанії, Німеччині координаційним механізмом регулювання

індустрії туризму є маркетингові системи цих країн. Їх організаційними елементами - носіями маркетингових функцій стали центральні і регіональні органи державної влади, національні та регіональні туристичні підприємства [Окландер М.А. ]. У той же час цілі країни, такі як Норвегія, Ірландія, Греція і Туреччина, зайняті маркетингом своїх територій як сприятливих місць для капіталовкладень

в господарську діяльність. [Стадницький Ю. Товкан О ] У Туреччині, наприклад, існує державна програма, спрямована на формування такого образу країни, який би стимулював приплив туристів. У деяких країнах існують і глобальніші проекти, спрямовані на лобіювання інтересів цих країн з метою проведення на їх території різних міжнародних заходів (чемпіонату світу з футболу, зимових

і літніх Олімпійських ігор і т.п.). Саме завдяки ефективності заходів з "територіального маркетингу", розпочатим у Хельсінкі п'ять років тому, різні корпорації стали вкладати гроші в міську інфраструктуру. Таким чином, інтегрований маркетинговий підхід, застосовуваний адміністрацією міста, сприяв створенню сприятливого інвестиційного клімату для залучення інвесторів. Нині подібні методи державного управління успішно впроваджуються в країнах з перехідною

економікою: Польщі, Чехії, країнах Балтії [ Б. Братанич ]. В Росії, зокрема в Кузбасі, при пошуку оптимальних механізмів вирішення кризової ситуації (регіон мав вугільно-металургійну спеціалізацію і слаборозвинену соціальну сферу) була розроблена специфічна модель регіонального маркетингу. Пошуком адекватних моделей маркетингової діяльності займаються й в інших суб'єктах Російської Федерації [ Окландер М.А].

Як правило, найкращий результат у соціально-економічному розвитку досягають території, маркетингові зусилля яких спрямовані на комплексне вирішення нагальних проблем ефективну реалізацію основних функцій території як місця проживання, відпочинку і господарювання; покращення управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності та розміщення на території підприємств. [Старостіна А.О. Мартов.] В Україні концепція маркетингу поки що не отримала достатнього практичного застосування.

Проте останнім часом поширеною стала практика налагодження зв'язків з громадськістю шляхом використання маркетингових комунікацій. Найактивнішими учасниками її стали такі відомства державної виконавчої влади, як Державна податкова адміністрація, Державна автомобільна інспекція, Державна туристична адміністрація, Міністерство оборони.

Значну кількість заходів з пропаганди ідей, сприятливих для розвитку міст, починають здійснювати структури міської влади. [Окландер М.А ] Таким чином можна стверджувати, що використання маркетингової концепції в діяльності органів публічного управління країн Європи та Америки обумовлено наступними світовими викликами: - посилення конкуренції між територіями за кращі умови задоволення зростаючих потреб мешканців вимагає пошуку та використання конкурентних переваг території

та завоювання нею відповідної ніші на ринку територій; - підвищення ролі місцевої влади та публічних інституцій що передбачає необхідність їх адекватної професійності та відповідальності; - необхідність ефективного налагодження зв'язків з громадськістю та взаємодії з приватним сектором на засадах партнерських відносин у сфері спільного просування території та надання послуг на місцевому рівні. В Україні використання маркетингової концепції в діяльності органів публічного управління ще не набуло

значного поширення. Проте перші кроки на шляху практичного впровадження муніципального маркетингу. були зроблені міською радою міста Прилуки (Чернігівської області), яка головною стратегічною ціль розвитку міста зазначеною в «Стратегічному плані економічного розвитку» (розробленого у 2005 р) визначила «створення системи залучення інвестицій та через маркетингову кампанію міста» [http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.htm l.]. Для реалізації даної цілі компанія British American

Tobacco Україна, активний учасник процесу стратегічного планування, організованого USAID, взяла на себе зобов'язання профінансувати в розмірі 250 тис. гривень Програму муніципального маркетингу (яка розроблена у 2006 р.), а також активно працювати над її здійсненням, зокрема, надавати експертну підтримку [http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.htm l.]. Частина функціональних напрямів маркетингової діяльності (просування міста

і залучення інвестицій, підготовка аналітичних матеріалів щодо розвитку території, маркетингові дослідження, організація виставок та презентацій тощо) виконується такими інституціями як агентства регіонального розвитку, які в нашій країні також на початковому етапі розвитку. Але, вже відомі позитивні приклади створення таких агентств: агентство з розвитку бізнесу в місті Славутич (створене у 1997 р) [І Студенніков ] Розглянуті в першому розділі роботи сучасні тенденції

публічного управління, передумови використання маркетингового підходу та світовий досвід його застосування створюють методологічні та інформаційні засади щодо подальшого науково-практичного опрацювання досліджуваної проблеми й формування концепції дисертаційного дослідження, яку схематично представлено на рис. 1.1. Отже, концепція дослідження передбачає виявлення визначальних характеристик і місця маркетингової діяльності в системі публічного управління в

Україні, обґрунтування методологічних засад формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, створення функціональних моделей її реалізації в різних сферах суспільного життя громади та розроблення алгоритму оцінки результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування. Очікувані результати роботи сприятимуть кращому задоволенню потреб територіальної громади на основі результативного публічного управління, раціонального використання потенціалу території, посилення

її конкурентних переваг та зростанні можливостей і вигід громади за рахунок залучення зовнішніх ресурсів. Рис. 1.1. Концепція дисертаційного дослідження Висновки до розділу 1 На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень та проблем надання публічних послуг визначено, що в умовах ринкової трансформації економіки та розширення повноважень, в результаті децентралізації державної влади, органи місцевого самоврядування стають повноправними учасниками

конкурентної боротьба між територіями за фінансові, матеріальні та трудові ресурси. Все це зумовлює посилення відповідальності місцевої влади за вибір шляхів розвитку й результати публічного управління. Аналіз проблематики управлінського забезпечення розвитку муніципальних утворень дозволяє встановити, що характерними рисами існуючого муніципального управління є його слабка орієнтація на потреби територіальної громади як замовника та споживача муніципальних послуг,

відсутність механізмів закріплення відповідальності за напрями керованого розвитку та досягнення соціально-визначеного результату. Ці проблеми та тенденції зумовлюють реформування сучасної системи державного управління та місцевого самоврядування та формування нової парадигми публічного управління яка полягає в «служінні громаді», переходу управлінських послуг на новий якісний рівень орієнтації на споживача, його потреби та вимоги. Саме під цим кутом зору формуються

і знаходять своє відображення в нових моделях публічного управління такі концепції людино-орієнтованого цілепокладання як належне управління, добре місцеве самоврядування, концепції управління якістю та муніципального маркетингу. Саме остання розглядається нами як основа побудови нової потребо-орієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання. На цих засадах сформовано вимоги до побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, серед яких: орієнтація управління на потреби територіальної

громади як замовника і споживача публічних послуг; постійне вивчення потреб територіальної громади шляхом налагодження тісного зворотного зв'язку, з метою якісного їх задоволення; раціональне використання потенціалу території створення привабливого та якісного міського середовища з метою залучення на територію фінансових, матеріальних та трудових ресурсів, посилення її конкурентоздатності задля забезпечення добробуту територіальної громади; висока управлінська відповідальність

та оцінка результатів маркетингової діяльності на території муніципального утворення; постійне вдосконалення діяльності. Зазначені вимоги мають бути враховані під час побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління Проте провадження муніципального маркетингу в практичну діяльність органів місцевого самоврядування зіштовхується з рядом проблем як управлінського, так і методологічного характеру, серед яких: недостатня готовність управлінських кадрів до

інноваційних змін, відсутність ринкового способу мислення керівників і службовців органу місцевого самоврядування, відсутність стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг. Але однією з ключових проблем впровадження маркетингових підходів є невідпрацьованість визначальних методологічних питань, серед яких можна виділити функціональні

напрями маркетингової діяльності, принципи та інструменти її здійснення, формування системи інститутів маркетингової діяльності та визначення їх функціональних обов'язків і системних зв'язків, механізмів здійснення маркетингової діяльності та критеріїв оцінки її ефективності. Аналіз закордонного досвіду показує, що маркетингова діяльність широко використовується органами влади та місцевого самоврядування розвинутих

європейських країн, США та деяких країн пострадянського простору. Сьогодні уряди країн, адміністрації земель, штатів, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку, вирішення нагальних проблем функціонування території як місця проживання, відпочинку й господарювання; покращання управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності та розміщення на території підприємств, здійсненні

програм боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожнього руху тощо. В Україні практика муніципального маркетингу ще не набула значного поширення, проте окремі аспекти маркетингової діяльності вже впроваджені в роботі міських рад Бердянська, Запоріжжя, Львова, Одеси, Прилук (Чернігівської області) тощо. Існуючий незначний вітчизняний досвід муніципального маркетингу свідчить, що його значний потенціал

використовується далеко не повністю, причинами чого є слабкість методологічного забезпечення маркетингової діяльності, відсутність відпрацьованої системи технологій, недостатній рівень розвитку ринкового та стратегічного мислення службовців тощо. Отже, повноцінне використання маркетингової концепції є достатньо проблематичним завданням удосконалення муніципального управління.

З урахуванням зазначеного вище показано доцільність формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління розвитком муніципального утворення. РОЗДІЛ 2 ОБҐРУНТУВАННЯ МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ МУНІЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА 2.1 Еволюція науково-теоретичних підходів щодо сутності та змістовного наповнення маркетингової діяльності Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів

публічного управління вимагає з'ясування її сутності та змістовного наповнення. Термін «маркетинг» походить від англійського слова "market" (ринок) і означає діяльність в сфері ринку, процес просування товару на ринок. Маркетингова концепція, яка розглядається в рамках даного дослідження, як основа побудови нової потребо-орієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання в своєму розвитку пройшла

не один етап удосконалення. Від виробничої концепції започаткованої у США в другій половині ХІХ ст. як реакції на глобальну кризу надвиробництва до концепції стосунків спрямованої на встановлення довгострокових конструктивних привілейованих стосунків з потенційними клієнтами (табл. 2.1). Таблиця 2.1 Еволюція розвитку маркетингової концепції [Балабанова, .] Етап розвитку Назва Зміст 1860 - 1920 рр. Виробнича концепція в ринкових умовах визначальним фактором

орієнтації підприємства є виробництво це виходить з того, що споживачі віддають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни. 1920 - 1930 рр. Товарна концепція на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддають перевагу товару з найкращіми властивостями.

Діяльність підприємства спрямована на постійне вдосконалення товарів. 1930 - 1950 рр. Збутова концепція яка виходить з того, що споживач не купуватиме товар підприємства у достатній кількості, якщо воно не докладатиме значних зусиль щодо просування товару та його збуту. На ринку спостерігається загострення конкурентної боротьби між виробниками товарів. 1950 - 1960 рр. Ринкова концепція За орієнтири фірми обираються потреби споживачів, які слід задовольнити

краще або ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Спостерігається виробництво товарів, які користуються активним попитом у споживачів за рахунок високої якості та найвищого класу і як наслідок великий обсяг продаж. Формувався ринок покупця 1960 1970 рр. Розширена концепція маркетингу яка полягала в тому, що маркетинг може бути застосований не тільки по відношенню до товарів і послуг, але також до організацій, особистостей, територій.

1970 1980 рр. Концепція стратегічного маркетингу етап маркетингового управління процесами виробництва і продажу товарів. Характерними рисами є перехід до перспективних планів діяльності підприємства на ринку; системність і цілеспрямованість в дослідженні ринку і його складових елементів; використання різноманітних методів формування і планування попиту; розширення збутової діяльності; розвиток

індивідуального маркетингу; зменшення життєвого циклу товарів; орієнтація на ринкову новизну товару; аналіз груп споживачів і т. д 1970 1980 рр. Концепція макро-маркетингу як відповідь на зростання ролі соціальних проблем і розгортання рухів захисту прав споживачів та навколишнього середовища. 1980 1990 рр. Концепція мега-маркетингу звернена до проблеми наступу на ринки, захищені політикою протекціонізму і закриті для доступу 1980 1995 рр Концепція соціально-етичного маркетингу фірма має задовольнити потреби

споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівні усього суспільства. з 1995 р. Концепція маркетингу стосунків спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Отже, історичний розвиток маркетингової концепції проходив в тісній залежності від характеру ринкових відносин співвідношення попиту і пропозиції на ринку й відображав зміни ціннісних орієнтирів, як у виробничо-

господарській діяльності підприємств, так і у взаємодії їх із зовнішнім середовищем. В процесі розвитку маркетингова концепція виходить за рамки комерційної діяльності фірми і поширюється на інші сфери суспільної діяльності. Принципи маркетингу та його основні інструменти продемонстрували свій універсальний характер і підтвердили свою ефективність навіть у некомерційній сфері.

Відсутність єдиного визначення маркетингу як на рівні підприємства так і на рівні муніципального утворення викликане безперервним процесом розвитку маркетингової теорії, а також безмежною різноманітністю та широкомасштабністю можливих взаємозв'язків і взаємозалежностей, зумовлених маркетинговою діяльністю. На сьогодні відомо більше 2000 дефініцій бізнес-маркетингу.

В найбільш розповсюджених тлумаченнях його розуміють як комплекс функцій збутової ринкової діяльності (вивчення ринку, реклама, управління збутом і т. д.); функція управління поряд з функцією виробництва, фінансів, кадрів і ринкової маркетингової концепції управління всією діяльністю фірми; система ринкової орієнтації управління; логіка орієнтованого на споживача підприємницького мислення; комунікативний елемент, який пов'язує фірму з зовнішнім середовищем. [А Іляшенко.]

Це обумовлено з однієї сторони різною зрілістю концепції маркетингу та безперервним її розвитком, а з іншої багатовекторністю маркетингової діяльності та функціональних напрямів її здійснення. Як зазначає [Чебан О] маркетинг відноситься до всієї діяльності організації, починаючи з розробки товарів та послуг, і завершуючи їх реалізацією, в основу якої покладено виявлення та задоволення попиту споживачів. Саме в цьому просліджується двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід.

З одного боку, це ретельне та всеохоплююче вивчення ринку, попиту, смаків та потреб, орієнтація виробництва на ці потреби, адресність продукції, що виробляється. З іншого боку, це активний вплив на ринок і наявний попит, на формування потреб та переваг покупців. На сьогодні, маркетингова концепція стає своєрідною оболонкою діяльності, внутрішнім середовищем організації, що охоплює усі її функції й спрямовує на вирішення головної задачі досягнення розуміння

із споживачем та високої якості його обслуговування. Широкий діапазон маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу, якою було прийняте наступне визначення маркетингу: "Маркетинг це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території шляхом обміну". Саме цей момент підкреслює в своєму визначенні маркетингу

і американський маркетолог Ф.Котлер: "Маркетинг це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну"[ цит за А Іляшенко.] Всі вищезазначені підходи до розуміння сутності маркетингу відносяться до організацій, економічному агенту, та не враховують особливостей адміністративно-територіальної одиниці як суб'єкта складних економічних відносин, що обумовлює ще більшу різноманітність та широкомасштабність маркетингової діяльності. Маркетинг який здійснюється на рівні територіє має назву маркетинг територій

або територіальний маркетинг. Аналіз наукових публікацій з маркетингу територій дозволяє виділить три рівня публічного маркетингу, який розрізняється в залежності від рівня управління на якому він проводиться: державний, регіональний та муніципальний маркетинг. Аналіз змісту дефініції деяких рівнів маркетингу територій представлено в додатку А В зв'язку з тим, що в даній дисертаційній роботі ми розглядаємо базовий рівень місцевого самоврядування:

село, селище, місто нас цікавлять питання щодо сутності муніципального маркетингу. Поняття «муніципальний маркетинг» тлумачиться вельми неоднозначно і розглядається як у загальному, так і в більш конкретному визначенні. У загальному значенні його трактують як використання маркетингу в діяльності органів муніципального управління. Багато визначень, наведених як вітчизняними так

і зарубіжними авторами, тлумачить муніципальний маркетинг більш конкретизовано. О.Чабан, розмірковуючи про сутність муніципального маркетингу, зазначає що «міський маркетинг включає в себе розробку і реалізацію довготермінової концепції комплексного розвитку економіки і соціальної сфери міста, яка призначена для поступового усунення його негативних сторін і вирішення соціально-економічних проблем, одночасно посилюючи його переваги над

іншими містами регіону, які можуть стати конкурентами в залученні інвестицій.» [Чебан ] На наш погляд, дане визначення в більшій мірі відповідає управлінській діяльності із стратегічного планування, суть якої полягає у «…дослідженні нових можливостей, комплексному системному підході до ухвалення рішень щодо майбутнього територіальної громади» і на цій основі - у розробці та реалізації, згідно з визначеною місією та цілями, стратегії комплексного

розвитку адміністративно-територіальної одиниці в довгостроковій перспективі [Шаров ]. У зв'язку з цим постає питання щодо простору перетинання таких видів управлінської діяльності як муніципальне стратегічне планування та муніципальний маркетинг. Далі О.Чебан розглядає муніципальний маркетинг як «процес управління муніципальним утворенням, який містить аналіз, планування, організацію та контроль задоволення потреб як кожного окремого мешканця,

так і всього муніципального утворення в цілому» [Чебан ]. У даному визначені наведені основні функції управління: планування, організація та контроль, які реалізуються у будь якій сфері діяльності в управлінні, у тому числі і в муніципальному маркетингу. На наш погляд, не слід ототожнювати муніципальний маркетинг з процесом управління муніципальним утворенням в цілому. З позиції процесів муніципального менеджменту муніципальний

маркетинг виконує, переважно, інформаційно-аналітичну функцію. Уявляється, що саме функції маркетингово-інформаційного дослідження й аналізу є ключовими в розумінні муніципального маркетингу. Стратегічний аналіз муніципального утворення та його зовнішнього середовища з позиції ринку, на якому презентується комплекс потреб територіальної громади, з метою обґрунтування конкретних управлінських

рішень щодо задоволення даних потреб та відображення цих рішень у стратегії розвитку і є простором перетинання муніципального маркетингу та стратегічного планування. Деякі російські автори не відокремлюють поняття регіонального та муніципального маркетингу, а поєднують їх в маркетинг території, розуміючи під ним «систему заходів по залученню в регіон або місто нових економічних агентів, що сприяють процвітанню регіону в цілому.

Регіональний та муніципальний маркетинг можуть існувати у вигляді маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу та ін. Конкретні заходи регіонального й муніципального маркетингу передбачають публікацію й поширення друкованих матеріалів про регіон або місто, цілеспрямовані візити керівників адміністрацій, зустріч із керівниками організацій готових відкрити в регіоні новий вид бізнесу та

ін.» [ ] Дане визначення зосереджено на окремих формах існування муніципального маркетингу та ототожнює його із сферою діяльності з просування території засобами маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, паблик релейшинз тощо). Застосування маркетингового підходу при формуванні й реалізації стратегій декларується багатьма розробниками, але ще не досягнуто його органічного зв'язку зі стратегічними технологіями.

Наголосимо, що муніципальний маркетинг, перш за все, вивчає та визначає потреби територіальної громади, які органи муніципального управління повинні задовольняти; це інформація, що збирається та використовується для розробки стратегії розвитку території, її рекламного просування, це інструмент в боротьбі за залучення інвестицій. Підсумовуючи розглянуті дискусійні моменти, висловимо власну думку.

Виходячи із класичного розуміння маркетингу та особливостей муніципального управління, муніципальний маркетинг можна розуміти як окрему функцію муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, у інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні інноваційних потреб територіальної громади і підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з

іншого у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищення конкурентоспроможності території, забезпечення плідної взаємодії влади і громадськості. Отже, муніципальний маркетинг тут виступає одночасно у двох формах: як інформаційна основа управління стійким соціально-економічним розвитком і як базова філософія управління муніципальним утворенням та задоволення потреб споживачів.