Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова Кафедра управления и предпринимательства Курсовая работа МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН И АССОРТИМЕНТА

ТОВАРОВ Исполнитель: студентка Буренина М.В. Ярославль 2008 г. Оглавление Введение 1. Теоретические основы маркетинговых исследований 1.1 Место и роль маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия 1.2 Теория ценообразования и формирования продуктовой номенклатуры 1.3 Методические основы проведения маркетинговых исследований 2.

Маркетинговое исследование рынка табачных изделий г. Ярославля 2.1 Описание и краткая характеристика предприятия 2.2 Ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля 2.3 Оценка емкости «определенного» ценового сегмента 2.4 Позиционирование 2.4 Ассортиментная структура рынка табачных изделий г.

Ярославля 3. Рекомендации по формированию стратегии на рынке табачных изделий г. Ярославля 3.1 Совершенствование ценовой стратегии на рынке табачных изделий г. Ярославля 3.2 Модификация ассортиментного ряда с учетом особенностей рынка табачных изделий г. Ярославля Заключение Список литературы Приложение Приложение 1: Концепция проведения маркетингового исследования

Приложение 2: Процесс проведения маркетингового исследования Приложение 3: Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования Приложение 4: Методы сбора информации в маркетинге, достоинства и недостатки собираемых данных Приложение 5: Анкета, по которой был проведен опрос Введение В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование

маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного функционирования. На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности в бизнесе. Современную эпоху развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Именно компании, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных

инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании). Опыт рыночной деятельности показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблемы, возникающие перед организациями.

Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям потребителей, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации. Актуальность маркетинговых исследований обусловлена принятием новой парадигмы управления, включающей основные положения, сформированные к настоящему времени: · гибкое сочетание методов рыночного регулирования,

основанных на обратных связях; · формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально - ориентированных систем, что означает «поворот» к рынку и потребителю; · сочетание рыночных и административных методов управления организациями. В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию.

Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Соответственно грамотно проведенное маркетинговое исследование во многом определяет ее успех фирмы на рынке. Теоретические и методические аспекты маркетинговых исследований получили широкое освещение, главным образом, в странах с развитой рыночной экономикой. Они представлены в работах таких ученых, как Дихтль

Е Хершген X Котлер Ф Армстронг Г Сондерс Д Вонг В, А. Генри, Р. Баззел, Дж. Вебер, П. Грин, Ж-Ж. Ламбен, Д. Леман, X. Хершген, Дж.Р. Эванс и других. В отечественной теории проблемам проведения маркетинговых исследований посвящены труды таких авторов, как Герчикова И Голубков Е.П Дорошев В.И Завьялов П.С Кротов А Лебедев

О.Т Панина О.В Панкрухин А.П Уткина Э.А В.Е. Хруцкий, М.В. Юрасов. Так, например, по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности можно выделить работы следующих авторов: Герчиковой И. Н Дорошева В.И Ноздревой Р.Б Гречкова В.Ю Голубкова Е.П Ереминой Е.И Котлера Ф Панкрухина А.П. и др. В этих работах излагается материал, посвященный теоретическим

основам проведения маркетинговых исследований и их основные этапы. Часть источников, рассматривает маркетинг в целом и маркетинговые исследования в частности. Начиная с сущности, функций и эволюции маркетинговых концепций, переходя к методам и инструментам маркетинговых исследований, а затем к вопросам по проектированию элементов комплекса маркетинга. Другая часть демонстрирует анализ либо отдельных аспектов организации маркетинговой исследований, либо

общих принципов и этапов их проведения. Также процесс проведения маркетинговых исследований отражен в статьях следующих ученых: Игорь Березин «Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», Борис Токарев «Принципы составления вопросников для маркетинговых исследований», И. В. Лебедева и Д. А. Александров «Емкость рынка - некоторые вопросы методологии», Михаил Кисля «Методы сбора информации и инструменты анализа»,

Малков Максим Семенов Николай и Цветков Андрей «Оценка эффективности маркетинговых исследований» и др. Цель данного исследования - разработка мероприятий по совершенствованию ценовой стратегии ЗАО «Балканская Звезда» на рынке табачных изделий и модификации ее ассортиментного ряда, с учетом особенностей рынка г. Ярославля. Задачи исследования: 1. Рассмотреть роль и место маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия. 2. Изучить теорию ценообразования и формирования продуктовой номенклатуры 3.

Рассмотреть сущность и базовые принципы проведения маркетинговых исследований. 4. Произвести ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля и оценить емкость «определенного» сегмента. 5. Рассмотреть позиционирование товара ЗАО «Балканская Звезда» в данном сегменте. 6. Разработать мероприятия по совершенствованию ценовой стратегии

ЗАО «Балканская Звезда» на рынке табачных изделий г. Ярославля 7. Разработать мероприятия по модификации ее ассортиментного ряда, с учетом особенностей рынка г. Ярославля. Предмет исследования - маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров на определенном рынке. Объект исследования - рынок табачных изделий г. Ярославля. Источниками получения информации по данной теме послужили: научные труды и монографии, периодические

издания, внутренняя документация ЗАО «Балканская Звезда», а также Интернет. В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль. Деятельность ЗАО «Балканская Звезда» направлена не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом.

В основе деятельности организации лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Для реализации поставленных в данной работе задач были использованы следующие методы: 1. Анализ - метод познания, предполагающий разделение целого на отдельные составные части и изучение каждой из этих частей, к примеру, был использован при сегментировании рынка табачных изделий.

2. Синтез - метод познания, основанный на соединении отдельных частей явления, изученных в процессе анализа, в единое целое (анализ данных, полученных в ходе опроса, позволил сделать общий вывод по предпочтениям покупателей). 3. Индукция - метод обобщения, который дает возможность от частных фактов перейти к общим выводам. Был использован при анализе частных фактов, таких как, финансовая отчетность компании, данные, полученные в ходе опроса, данные представленные в литературе, что дало возможность сделать общий вывод

по сложившейся ситуации на рынке табачных изделий. 4. Дедукция - метод, делающий выводы от общего к частному. Был применен при анализе сложившейся ситуации на Российском рынке табачных изделий и, следовательно, позволил сделать вывод о положении дел на данном предприятии. 5. Логический - построение экономических умозаключений на основе последовательного, обоснованного рассуждения.

Был применен при составлении выводов, заключений и рекомендаций. Проведенное исследование рынка табачных изделий, а так же анализ сильных и слабых сторон ЗАО «Балканская Звезда», позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Также было установлено, что используемая маркетинговая стратегия предприятия мало способствуют привлечению покупателей, для чего в ходе написания курсовой работы был предложен ряд мер по формированию стратегии

деятельности предприятия на данном рынке. Основными результатами работы являются: 1. Изучена теория ценообразования и формирования продуктовой номенклатуры на предприятии, так же рассмотрена роль и место маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия. 2. Были рассмотрены основные этапы, сущность и базовые принципы проведения маркетинговых исследований. 3. Произведено ценовое сегментирование рынка табачных изделий г.

Ярославля, выделено 6 основных сегментов: «суперпремиальный», «премиальный», «среднеценовой», «доступный», «дешевый с фильтром» и «сигареты без фильтра, папиросы». Так же оценена емкость «премиального» сегмента рынка. 4. Рассмотрено позиционирование товара ЗАО «Балканская Звезда» в «премиальном» сегменте и на рынке табачных изделий в целом.

5. Разработаны мероприятия по совершенствованию ценовой стратегии и модификации ассортиментного ряда ЗАО «Балканская Звезда», с учетом особенностей рынка г. Ярославля. Курсовая работа написана на 91 листе при помощи текстового редактора Microsoft Word, 14 шрифтом Times New Roman, полуторным межстрочным интервалом, включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и приложение.

Также курсовая работа содержит 3 рисунка, 7 схем и, 3 таблицы и 5 приложений. Список использованной литературы включает 33 наименования, из них 1 на иностранном языке и 4 интернет источника. 1. Теоретические основы маркетинговых исследований 1.1 Место и роль маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой

деятельности, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Голубков Е.П Основы маркетинга: учебник. 2-ое изд, перераб. с доп М.: изд-во «Финпресс», 2003 стр.106 Так же можно сказать, что маркетинговые исследования являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может

помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации

в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. Маркетинговые исследования играют важную роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так

как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция

маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют только крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В рамках маркетингового исследования осуществляются следующие задачи: · комплексное изучение потребителя и рынка; · планирование товарного ассортимента и цен; · разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; · выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; · планирование

и осуществление сбыта; · разработка мер по совершенствованию управления и организации производства. Маркетинговая стратегия предприятия основывается на нескольких основных принципах: Первый принцип - наиболее полное изучение потребителя и рынка. Второй принцип - определение оптимального ассортимента товаров. Третий принцип - разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

Основополагающим является первый принцип, остальные на нем базируются. В современных условиях конкуренции рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты, в этом ему помогают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования обеспечивают до 80 % рыночного успеха, но не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие деятельность предприятия, осуществляются на их основе.

Сегодня наши предприятия также проводят маркетинговые исследования, для формирования ассортиментной политики. Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных исследований, в частности типологии потребителя и сегментации рынка. Любое предприятие знает, что удовлетворить потребности всех групп покупателей очень сложно, поэтому

чаще всего предприятия стараются разрабатывать свой ассортиментный перечень для одного или нескольких определенных сегментов рынка, которые оно способно обслуживать. Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление

о методах формирования товарного ассортимента. Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима.

На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой,

если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. Котлер Ф Армстронг Г Сондерс Д Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ М.: Вильямс, 2003 Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии,

отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно

отсутствие количественных оценок. Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров: 1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме

сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так

как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения. 2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента. Дихтль Е Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем М.: Высшая школа, 1995 Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей.

Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ. Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без

внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей. В работе Завьялова П. С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая

оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений. Завьялов

П.С Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг М.: Международные отношения, 1989 Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам. Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними.

Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения

условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. Подводя итоги, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования - это деятельность, прежде всего

ориентированная на потребителя, направляющая ресурсы организации на изготовление товаров и услуг, которые им нужны, так как маркетинговые исследования являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга. В современных условиях конкуренции рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты, в этом ему помогают маркетинговые

исследования. Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов. Существует несколько методов формирования товарного ассортимента, но все они основаны, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.

Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса.

В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. Маркетинговые исследования играют особую роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.

Они позволяют найти реальные различия во вкусах потребителей и разработать предложения, направленные на их удовлетворение. Так же помогают своевременно реагировать на изменения потребностей потребителей, и производить свою деятельность с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка. 1.2 Теория ценообразования и формирования продуктовой номенклатуры Ценообразование в системе маркетинга занимает особое место.

Так как цена является важным показателем для потребителя и если она неправильно определена, это окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Голубков

Е.П Основы маркетинга: учебник. 2-ое изд, перераб. с доп М.: изд-во «Финпресс», 2003 с.367 Цена должна отражать интересы как производителей, так и потребителей товаров: производителю возмещение затрат с определенной прибыльностью, а потребителю экономическую выгоду от эксплуатации данного товара. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх, и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразования. Пассивное (затратное) ценообразование установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величины удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск. Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет: * восстановить или улучшить

позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем); * увеличить чистую прибыль предприятия. Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции. При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги: 1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке ). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию : а)

По ценовым нормам. - Ясны ли ценовые нормы. - Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен. - Учитывается ли характеристика потребителей. - Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ). - Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия. - Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары. - Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. в)

По ценообразованию. - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. - Как осуществляется ценообразование на новую продукцию. - Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено. - Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции. с) По управлению ценами. - Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов. -

Правильны ли нормы скидки. - Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года). 2. Установление целей и направлений ценообразования. - Цели ценообразования ( прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). - Направление ценообразования ( по уровню цен, по ценовой системе, по регулированию цен). 3. Окончательный выбор ценовой политики. Ценообразование включает в себя как процесс выбора метода

ценообразования, так и сам процесс ценообразования . Важнейшими принципами ценообразования являются: 1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, и других рыночных факторов.

Полнота собранной информации является ключевым моментом в установлении уровня цен на определенный продукт. 2. Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи и цели оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. 3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену.

Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующий на рынке цен. 4. Принцип единства процесса ценообразования и, контроля за соблюдением цен. Целью этого принципа является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение, когда государство пристально

следит или устанавливает ценообразование на конкретные виды товаров и услуг. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции. Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых

они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы: 1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов.

Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать

часть переменных и постоянных издержек производства продукции. 2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен, и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства. 3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат

самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%. 4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену

на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию. 5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар,

используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе

дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли. 6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью

к изменению цен. Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например: · использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени; · тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает

свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам; · организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д. Панина О.В. ред. Беляева И.Ю Учебное пособие «Цены и ценообразование», Перераб. и доп М.: Издательство Дом «Дашков и К», 2003 16с.

Таким образом, стимулирование ценообразования является одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. На величину цены оказывают воздействие различные внутренние и внешние факторы. Ценообразование включает в себя как процесс выбора метода ценообразования, так и сам процесс ценообразования. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх, и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразования. Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентоспособность и эффективность

деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а, следовательно, и получение запланированной прибыли. Удачный продукт является залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс определения номенклатуры и ассортимента, выпускаемой продукции является неотъемлемой и составной частью ассортиментной политики.

Одним из ключевых факторов роста конкурентоспособности предприятий является ассортиментная политика. Ассортиментная политика - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Отдельный продукт, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами,

каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. К примеру, для шоколадных батончиков это: начинки, упаковка, вес, марка, качество шоколада и так далее. Ассортимент - это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: · для определенной области применения; · для продажи в определенном ценовом интервале; · для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования. Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса.

В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента: · основной ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристского предприятия; · дополнительный ассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент; · углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных услуг. Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную

структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс. Формирование ассортимента может осуществляться: · создание параметрического ряда - горизонтальная стратегия; · дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента - концентрическая стратегия; · путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры - конгломератная стратегия. Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого

является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): · широту - это сумма составляющих ее ассортиментных групп; · глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; · насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг; · гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства

и торговли. Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и

разрабатываемые (стадия НИОКР). В маркетинговом понимании товар - это продукт, снабженный поддержкой, использующей инструменты маркетинга. При классификации товаров используются признаки не только самого товара, но в большей степени - характеристики спроса на товар и характеристики акта покупки, причем со стороны конкретного потребителя. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке,

на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Хотя ассортиментная политика для каждого предприятия уникальна, она обычно преследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Комплексный подход же подразумевает, что при управлении ассортиментной политикой компания должна ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и на внутренние

(рентабельность товара, стадии жизненного цикла товара и др.) факторы. В целях разрешения основных проблем и противоречий, возникающих в ходе разработки товарной стратегии и управления ассортиментом продукции отечественными предприятиями, необходимо применение методологической, аналитической и информационной комплексной основы. Которая, позволила бы четко алгоритмизировать данный процесс и учитывать все необходимые внешние и

внутренние факторы деятельности предприятия, а так же достигать согласованности стратегии, в части управления товарным ассортиментом. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что ценообразование и формирование продуктовой номенклатуры предприятия складывается не без помощи данных, полученных в ходе маркетинговых исследований. Так как на величину цены оказывают воздействие различные внутренние и внешние факторы, и цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх,

и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар. Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента, в чем, несомненно, компании помогаю маркетинговые исследования. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентоспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а, следовательно, и получение запланированной прибыли. Удачный продукт же является залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс определения номенклатуры и ассортимента, выпускаемой продукции

является неотъемлемой и составной частью ассортиментной политики. Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс, строящийся на покупательских предпочтениях. Так как основными принципами маркетинговой деятельности

является: · производить то, что нужно потребителю; · организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса · применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 1.3 Методические основы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. На рис. 1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать

надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений. Рисунок 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах различных авторов, таких как Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, И.К. Белявский, А.А. Бревнов несмотря на определенное сходство протекания процесса

маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: Рис. 2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры».

М 1995 Определение проблемы и целей исследования (понять, что именно необходимо, то есть определение потребностей в проведении маркетинговых исследований, проблемы, формулирование целей маркетинговых исследований). 1. Разработка плана исследований (выбор методов проведения маркетинговых исследований, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки).

2. Реализация плана исследований (сбор и анализ данных) 3. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства (подготовка аналитической записки, отчета). Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп М.: изд-во «Финпресс», 2000 с. 105. Самым трудным и затратным является 3 этап проведения маркетинговых исследований.

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации (приложение 1, 2, 3) Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно

проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности поставленным, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения

системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 56 В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации: 1. Информация уже имеется в распоряжении; 2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы; 4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Лебедев О.Т Филипова Т.Ю. Основы маркетинга СПб.: ИД «МиМ», 1997 с 184. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.

д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп М.: изд-во «Финпресс», 2000- с. 176. Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они говорят о том, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы: 1. выявление симптомов; 2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. Уткина Э.А. Маркетинг М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во

ЭКМОС, 1998 с. 85 При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован, для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия:

Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 1999 с. 482 Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп М.: изд-во «Финпресс», 2000 с.118 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31