Маркетинговая стратегия (Життевий цикл товару, стратегii маркетингу)

Мжрегональна Академя управлння персоналом Закарпатський нститут м.Августина Волошина Факультет економки та зовншньо-економчно дяльност Кафедра економки та управлння бзнесом Габор Кристина ванвна Контрольна робота Тема Стратегчн пдходи при встановленн цни на новий товар. Поняття життвого циклу товару та його графчне зображення.

Залежнсть стратег маркетингу вд стану життвого циклу товару. З дисциплни Сучасна полтика цноутворення Шифр групи 11-2000 СОА 2.0з Спецальнсть облк аудит Викладач Кушнрчук Анатолй Васильович Ужгород-2001 З М С Т 1. Стратегчн пдходи при встановленн цни на новий товар 2. Поняття життвого циклу товару та його графчне зображення 4 3.

Залежнсть стратег маркетингу вд стану життвого циклу товару8 Використана лтература1. Стратегчн пдходи при встановленн цни на новий товар Стратегчний пдхд пдпримства до проблеми цноутворення часткового залежить вд етапв життвого циклу товару. Особливо велик вимоги вимага етап виведення товару на ринок. Можна провести вдмннсть мж установленням цни на справжню новинку, захищену патентом, встановленням

цни на товар, що мту вже снуючий. 1. Встановлення цни на справжню новинку. Пдпримство, що випуска на ринок захищену патентом новинку, при встановленн цни на не може вибрати або стратегю зняття вершкв, або стратегю тривалого впровадження на ринок. Багато пдпримств, як створили захищен патентом новинки, на початку встановлюють на них висок цни, щоб зняти вершки з ринку. На подбн товари пдпримство установлю сам висок цни, як тльки можливо запросити.

При такй цн новий товар сприймають лише деяк сегменти ринку. З цього моменту, коли початкова хвиля збуту сповльнються, пдпримство знижу цну, щоб залучити слдуючий ешелон клнтв, яких влаштову нова цна. Дючи таким чином, пдпримство знма максимально можлив фнансов вершки з самих рзних сегментв ринку. Використання методу зняття вершкв з ринку ма змст при слдуючих умовах спостергаться високий рвень поточного попиту з боку достатньо велико клькост покупцв витрати малосерйного

виробництва не настльки висок, щоб звести на н фнансов вигоди пдпримства висока початкова цна не буде приваблювати нових конкурентв висока цна пдтриму образ високо якост товару. нш пдпримства, навпаки, встановлюють на свою новинку порвняно низьку цну в над на залучення велико клькост покупцв завоювання велико частки ринку. При стратег тривалого впровадження на ринок пдпримство буду великий завод, встановлю на товар мнмально можливу цну, завойову велику долю ринку, скорочу витрати виробництва по мр х зменшення

продовжу поступово знижувати цну. Встановленню низько цни сприяють слдуюч умови ринок дуже чутливий до цн, низька цна сприя його розширенню з ростом об мв виробництва його витрати, а також витрати по розподлу товару скорочуються низька цна неприваблива для снуючих потенцйних конкурентв. 2. Встановлення цни на новий товар-мтатор. Пдпримство, яке плану розробити новий товар, стикаться з проблемою його позицювання. Воно повинно прийняти ршення про позицювання новинки по показникам якост

та цни. На схем 1 представлено дев ять варантв стратег можливого яксно-цнового позицювання. Якщо снуючий лдер ринку займа положення 1, тобто випуска товар з премальною нацнкою прода його по максимально можливй цн, пдпримство-новачок, можливо, надасть перевагу однй з нших стратегй. Воно може створити високояксний товар назначити на нього середню цну позиця 2, може створити товар середнього рвня якост назначати середню цну позиця 5 т.д.

Пдпримство-новачок повинно вивчити розмри темпи росту ринку для кожно з дев яти позицй даграми конкретних конкурентв в рамках кожно з них. ЦНА ВисокаСередняНизька ЯКСТЬ ТОВАРУВисока1. Стратегя премальних нацнок2. Стратегя глибокого проникнення на ринок3. Стратегя пдвищено цннсно значущостСередня4. Стратегя завищено цни5. Стратегя середнього рвня6. Стратегя доброяксностНизька7.

Стратегя грабування8. Стратегя показного блиску9. Стратегя низько цннсно значущост Схема 1. Дев ять варантв стратег маркетингу стосовно показникв цни та якост 2. Поняття життвого циклу товару та його графчне зображення Рвень цни суттво вплива на успшне функцонування пдпримства одним з факторв, вд якого залежать сума прибутку та рвень рентабельност. Пдпримства, як прийняли маркетингову концепцю господарювання, перш нж приступати

до виробництва продукц певного виду, ретельно вивчають ринок попит на свою продукцю в залежност вд етапу його життвого циклу, вимоги до якост, прогноз об му продажу, цни конкурентв на аналогчну продукцю та н. тльки псля проведених маркетингових дослджень пдпримство приступа до аналзу свох можливостей у частин необхдних об мв продажу, можливих витрат виробництва та н. Це загальна стратегя дяльност пдпримства, частиною якою цнова полтика.

Таким чином, цнову полтику пдпримства можна охарактеризувати як сукупнсть економчнх й органзацнйих заходв, направлених на досягнення за допомогою цн кращих результатв господарсько дяльност, забезпечення стйкого збуту, одержання достатнього прибутку. Цнова полтика передбача взамопов язаний облк необхдност вдшкодування затрат одержання необхдного прибутку, орнтац на стан попиту конкуренц поднання диних гнучких цн на продукцю. Життя товару на ринку називаться життвим циклом товару

ЖЦТ. Рзн товари мають рзний життвий цикл вд деклькох днв до десяткв рокв. ЖЦТ складаться з етапв, кожний з яких вимага вд пдпримства вдповдно стратег тактики ринково поведнки. Стратегя складаться з напрямкв заходв по реалзац цлей товаровиробника по кожному окремому ринку сегменту ринку кожному товару на певний перод часу середньо тривалост, довготривалий перспективний. Стратегя маркетингу розробляться на основ дослджень риночно кон юктури, вивчення товарв, покупцв, конкурентв

та н. Приведемо приклади найбльш поширених стратегй ринково поведнки товаровиробника вихд на ринок з освоним товаром впровадження товару ринково новизни на вже освоний ринок збльшення об мв продажу на певному сегмент ринку розгортання мжнародно кооперац виробництва комплектного обладнання з партнерами з нших кран для забезпечення нтенсивного виходу на ринки цих кран. Маркетингов стратег можуть бути орнтованими на максимум ефекту незалежно вд ступеню ризику мнмум ризику

без очкування великого ефекту комбнац двох попереднх напрямкв. Тактика ринково поведнки включа заходи по реалзац цлей товаровиробника на кожному ринку по кожному товару в конкретний перод часу короткотермновий на основ вибрано стратег оцнки поточно ринково ситуац. При цьому завдання пдпримства постйно коректуються по мр змни кон юктурних та нших факторв до яких вдносяться ндекс цн, загострення конкурентно боротьби, сезонне падння попиту, зменшення нтересу покупцв

до товару т.д Приведемо приклади постановки тактичних задач маркетингу розширити номенклатуру товарв на основ уточнених даних про потреби покупцв провести посилен рекламн мропримства у зв язку з деяким паднням попиту знизити цни на товар з метою стимулювання збуту розширити асортимент послуг, що надаються сервсними службами, для приваблення нових покупцв збльшити долю ринку у зв язку з скороченням об му продажу конкурентом конструктивно покращити товар у вдповдност до вимог конкретного ринку провести мропримства

по стимулюванню персоналу, вдповдального за ефективнсть комерцйних угод на пдпримств, та н. В цлому тактика ринково поведнки повинна забезпечити стйкий рвень комерцйних служб на ринку, швидке реагування на змну ринково ситуац, прийняття вдповдних заходв на д конкурентв, коригування науково-технчно виробничо дяльност у вдповдност до змн вимог покупцв. Життвий цикл товару, як правило, включа деклька етапв стадй

Ш дослдження розробку товару Ш впровадження Ш рст об му продажу Ш зрлсть Ш спад. В залежност вд етапу ЖЦТ змнюються затрати пдпримства на виробництво товару об м прибутку, стають ншими ступнь конкуренц цна товару, поведнка покупцв диференцаця випущених товарв. Типова даграма життвого цклу товару показана на мал.1. Це класична крива. Об мпродажу прибутоку грошов 1вираженн-

2 Етап розробки товару Етап виведення на ринок Етап росту об му продажу Етап зрлост Етап спадуЧас Мал.1 Характер збуту 1 прибутку 2 протягом життвого циклу товару Перший етап дослдження розробка товару. Життя товару починаться задовго до його народження як товару в деях, розробках, експериментах. це як мнмум на 50 визнача подальший успх або невдач товаровиробника на ринку. Для пдпримств данний етап створення товару це тльки затрати можлив майбутн доходи.

Другий етап впровадження виведення на ринок. Товар почина поступати в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимага часу, збут в цей перод росте повльно. Повльний рст може пояснюватись такими обставинами v затримками з розширенням виробничих потужностей v технчними проблемами v затримками з доведенням товару до споживачв, особливо при налагодженн необхдного розподлу через рзн роздрбн торгов точки v небажанням клнтв вдмовлюватись вд звичних схем поведнки.

У випадках з дороговартсними новинками рст збуту стримуться рядом нших факторв таких як незначна кльксть покупцв, здатних сприймати товар дозволити соб його придбати. Для пдпримств данний етап означа найбльш висок затрати на створення товару. На цьому етап пдпримство або несе збитки, або прибутки дуже невисок з-за незначного продажу високих витрат по органзац розподлу товару стимуляц його збуту.

Затрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рвня в зв язку з необхднстю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб информувати потенцйних покупцв про новий, ще невдомий м товар забезпечити цьому товару поширення через пдпримства роздрбно торгвл. Новая технологя потребу доробки. Виробникв на цьому етап небагато, вони випускають тльки основн варанти товару, оскльки ринок ще не готовий до сприйняття його модифкац.

Пдпримства фокусують сво зусилля по збуту на споживачах, найбльш пдготовлених до здйснення покупки як правило, на представникв груп з високим рвнем доходв. Першими купують товар саме активн споживач. Однак х, як правило, не так вже й багато, об м реалзац невеликий нердко вн росте дуже повльно. Пдпримство на цьому етап отриму незначну суму прибутку з-за високих затрат на виробництво. Третй етап рст. Якщо новинка задовльня нтереси ринку, збут почина значно

рости. До активних покупцв, повторно купуючих новий товар, приднуться велика кльксть нших. Реклама допомогла поширити вдомост про те, що на ринку з явився новий хороший товар. У процес обробки технолог його висока яксть стала стйкою. З являються модифкац товару усередин пдпримства, чому сприя з явлення товарв-конкурентв. На ринку з являються нов конкуренти, залучен можливстю, що вдкриваться.

Вони запропонують товар з новими якостями, що дозволить розширити ринок. Рст числа конкурентв приведе до рзкого росту продажу з заводв, щоб наситити товаром канали розподлу. Затрати пдпримств на стимулювання збуту збергаються на колишньому рвн або трохи збльшуються, щоб протидяти конкурентам продовжувати нформувати публку про товар. Цни або продовжують залишатися високими, або вдвищуються.

Попит на ринку росте. Пдпримство почина отримувати значний прибуток, який зроста досяга максимуму до кнця етапу росту. Прибутки на цьому етап ростуть, оскльки витрати на стимулювання збуту розподляються вже на бльший об м продажу при одночасному скороченн витрат виробництва. Отримання прибутку означа початок етапу росту. Четвертий етап зрлсть. Товар випускаться великими партями по вдробленй технолог з пдвищеною якстю.

Йде бльш повльне, нж на етап росту, але неухильне збльшення об му продажу до його максимального значення. По тривалост цей етап звичайно довший попереднх ставить складн завдання в област управлння маркетингом. Бльшсть наявних на ринку товарв знаходяться як раз на етап зрлост. Ста бльш гострою конкуренця в област цн, аналогчних товарв, з являються оригнальн розробки конкурентв. Для утримання конкурентих позицй необхдн покращен варанти товару, що у бльшост випадкв вдверта значн

кошти. Сповльнення темпв росту збуту означа, що у багатьох виробникв накопичуються запаси непроданих товарв. Це веде до загострення конкуренц конкуренти все частше вдаються до продажу по зниженим цнам цнам нижче прейскурантних. Поширються реклама, збльшуться число пльгових угод з сферою торгвл споживачами. Ростуть асигнування на науков дослдження з метою створення покращених варантв товару. Все це означа зниження прибуткв. Найбльш слаб конкуренти починають вибувати з боротьби.

У кнц кнцв в галуз залишаються тльки тривало закрплен суперники. Попит на товар став масовим, люди купують його повторно багаторазово. П ятий етап спад. У кнц кнцв збут певно рзновидност або марки товару все-таки почина падати. Це свдчить про поважний вк товару, коли вн вступа у завершальну стадю снування спад, що характеризуться його вдходом з ринку. Падння збуту може бути повльним або стрмким.

Збут може впасти до нульово вдмтки, а може опуститися до низького рвня залишатися на ньому протягом багатьох рокв. Падння збуту пояснються рядом причин досягненнями в технолог, змною смакв споживачв загостренням конкуренц з боку втчизняних зарубжних суперникв та н. У пдсумку прибуток рзко скорочуться, товари можуть продаватися навть з збитками. Як правило, цни низьк, однак в кнц цього етапу вони можуть навть пдвищитись.

По мр падння збуту прибутку деяк пдпримства йдуть з ринку. Т, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарно пропозиц, вдмовитися вд дрбних сегментв ринку найменш ефективних торгових каналв, урзати асигнування на стимулювання знизити цни. 3. Залежнсть стратег маркетингу вд стану життвого циклу товару Кожному етапу ЖЦТ вдповда певна стратегя товаровиробника.

Вд моменту зародження де про товар до запуску його у виробництво величезне значення змст роботи маркетингово служби пдпримства полягають у тому, щоб постйно пдживлювати просування товару рзномантною ринковою нформацю. Отже, з явилася дея товару. Якими ж повинн бути перш кроки маркетолога Насамперед ринковий аналз з метою пошуку вдповдей на питання чи потрбний такий товар споживачу як ринок прийме його Якщо вдповд позитивн, починаться втлення де в ексзний проект.

На цьому етап ЖЦТ важливо глибоке усвдомлення стини Не старайся продати те, що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати. як не болсно це для дослдника, вн повинен бути нтелектуально мобльним. Псля одобрення товару починаться етап втлення його на ринок. Стратегчн тактичн завдання пдпримства полягають у формуванн попиту на товар, який прямо залежить вд рвня цни. Можна встановити високу престижну цну, орнтуючи покупця на новизну особливу кориснсть товару

для нього. Можливе встановлення максимально низько цни для прискорення продажу розширення ринкового сегменту. За допомогою маркетингу виршуються проблеми, як краще повдомити потенцйним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалзац, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варанти поведнки конкурентв. Якщо ця стадя проходить нормально, то саме збльшення попиту на товар веде до росту його продажу дол

ринку, контрольовано виробником. Пдпримству вигдно продовжити цей етап. Це означа, що вс зусилля необхдно направити на збльшення тривалост часу росту об му реалзац. Для того, щоб максимально розтягнути перод швидкого росту ринку, пдпримство може використати деклька стратегчних пдходв пдвищити яксть нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нов модел проникнути в сегменти ринку використати нов канали розподлу переорнтувати частину реклами

з розподлу освдомленост про товар на стимулювання його придбання свочасно знизити цни з метою залучення додаткового числа покупцв. Ус ц пдходи можна об днати у три напрямки модифкаця ринку, модифкаця товару, модифкаця комплексу маркетингу. Модифкаця ринку поляга в пошуку нових сегментв ринку нових користувачв з метою збльшення об му продажу снуючого товару. Одночасно з цим вишуковуються способи стимулювання бльш активного споживання товару снуючими клнтами.

Наприклад, препозицювання товару так, щоб вн опинився бльш привабливим для швидше зростаючого або бльш великого сегменту ринку. Суть модифкац товару поляга у тому, що товаровиробник може модифкувати характеристики свого виробу так, як рвень якост, властивост або зовншн оформлення, щоб залучити нових покупцв та нтенсифкувати споживання. Мета стратег покращення якост товару вдосконалити так функцональн характеристика товару, як довговчнсть, надйнсть, швидксть, смак. Цей пдхд ефективний у таких випадках якщо яксть товару пддаться

покращенню коли покупц врять ствердженням про покращення якост товару якщо достатньо велика кльксть покупцв хочуть покращенняя якост товару. Мета стратег покращення властивостей товару надати йому нов якост, як зроблять його бльш унверсальним, безпечним зручним. Мета стратег покращення зовншнього формлення товару пдвищити привабливсть товару. Модифкаця комплексу маркетингу поляга у тому, щоб пдпримство, окрм ншого, повинно намагатися стимулювати

збут за допомогою одного або деклькох елементв комплексу маркетингу. Для залучення нових покупцв переманювання клнтури конкурентв можна знизити цну, спробувати розробити бльш дйову рекламу, застосувати активн прийоми стимулювання збуту наприклад, укладення пльгових угод з продавцями, випуск купонв, що дають право на невелику скидку з цни, поширення сувенрв, проведення конкурсв, ярмарок, лотерей. Можна скористатися бльш емними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають

перод росту, або запропонувати нов чи вдосконален види послуг. На стад зрлост виробник у повнй мр використову методи цново конкуренц, посилю рекламну дяльнсть, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхдний пошук додаткових ринкв для нового товару нових покупцв. Збереження у свой номенклатур товару, що вступив у стадю спаду старння, може опинится для пдпримства надзвичайно накладним. Такий товар може вднмати надто багато часу вн часто потребу коригування цни переоцнки

товаро-матеральних запасв. Вартсть його виробництва висока, так як вн вимага реклами, уваги продавцв, а кошти сили, можливо, доцльнше було б направити на органзацю виробництва нових, бльш прибуткових товарв. Сам факт падння успху цього товару може викликати у споживачв вагання по вдношенню до товаровиробника в цлому. Але сам Об м ПродажуНов модифкац товару Нов сфери використання товару Нов споживач ринки ЕкспортЕтап впровадження виведення на ринокЕтап росту

Етап зрлостЧас Мал.2. Рзн способи продовження життвого циклу товару значн непримност можуть очкувати виробника в майбутньому не будучи свочасно знятими з виробництва, старюч товари заважають початку енергчних пошукв х замни. Так товари пдривають рентабельну дяльнсть сьогодн ослаблять позиц виробника в майбутньому. З урахуванням усх цих мркувань пдпримство повинно придляти бльше уваги свом товарам, що знаходяться на останньому етап свого ЖЦТ в першу чергу небхдно виявляти товари, що вступили у стадю спаду, за допомогою

регулярного аналзу показникв х збуту, частки ринку, рвня витрат рентабельност. Наступним кроком пошук варантв продовження життя товару мал.2. Можна спробувати продовжити життя старючому товару за рахунок нтенсивно реклами, змни його упаковки, маневрування цн, реорганзац системи збуту. Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачв, допродати товар вижати весь прибуток, що залишився, рзко скоротивши затрати на виробництво збут.

Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Але не варто поспшати. Спочатку слд знмати з продажу найбльш неходових представникв даного товару з метою бльш виграшного показу товару, що залишився. Основн характеристики кожного етапу ЖЦТ вдповдна реакця виробникв приведен в таблиц 1. Облк ЖЦТ дозволя оцнювати його конкурентноздатнсть в динамц, що особливо важливо при розробц товарв-

аналогв принципово нових товарв. Якщо передбачаться почати розробку якого-небудь товару, необхдно насамперед вияснити, на якй стад життвого циклу знаходяться його аналоги, вже представлен на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив у стадю зрлост, можна опинитися на ринку в той момент, коли починаться спад попиту на нього. З другого боку, неправильно визначивши стадю росту товару-аналога, можна упустити можливсть збльшення об му продажу.

Таких пдводних каменв немало, х необхдно обходити, правильно враховуючи динамку тривалсть ЖЦТ. Не менш серйозною помилкою гнорування життвого циклу при розробц стратег обновлення асортименту продукц пдпримства. Не можна допускати, щоб об ми продажу, слдуючи геометр криво життвого циклу, значно знижувались. Це означа втрату рентабельност. Необхдно пдтримувати об м продажу на певному досить стабльному рвн. Для цього слд забезпечити впровадження рст модифкованого або нового товару, розробленого дослдниками

до настання спаду вихдного товару. Щоб досягти стабльност продажу, розробку нового товару необхдно почати ще до того, як поперднй товар вступить в стадю зрлост. В накшому випадку безповоротно будуть упущен час конкурентноздатнсть товару. Таблиця 2 Характеристика етапв ЖЦТ основн стратегчн зусилля товаровиробника Етап виведення на ринокЕтап ростуЕтап зрлостЕтап спадуХАРАКТЕРИСТИКАЗбутСлабийШвидко-зрос таючийПовльно

зростаючийПадаючийПрибутокМзернаМаксимал ьнийПадаючийНизький або нульовийСпоживачЛюбител новогоМасовий ринокМасовий ринокВдстаючийЧисло конкурентвНевеликеПостйно зростаючийВеликийУбуваючийРЕАКЦЯ ВИРОБНИКВ У ВДПОВДЬОсновн стратегчн зусилляРозширення ринкуПроникнення вглиб ринкуВдстоювання сво частки ринкуПдвищення рентабельност виробництваРозподл товаруНервномрнийнтенсивнийнтенсивнийСел ективнийЦнаВисокаТрохи нижчаСама нижчаЗростаючаТоварОсновний варантвдосконаленийДиференцйованийПдвище но рентабельност

Благополуччя пдпримства надйно забезпечуться тльки тод, коли життв стад рзних товарв, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означа, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинен бути введений вже слдуючий, новий товар. Поява розриву мж стадями в час часто веде до втрати пдпримством позицй на ринку, зниження його економчних показникв, навть можливому банкрутству. Використана лтература 1. Бугулов В.М. Цноутворення в умовах ринку

Навч.посбник. К. МАУП, 1996. 52 с. 2. рухимович .Л. Цноутворення Навч метод.посбник. К. МАУ, 1998. 104 с.