Маркетинговое исследование спальных гарнитур

План маркетинга по продукту (спальные гарнитуры)” Студенты группы ИБМ 4-71 Поляков В.Ю. Ашигалиев Г.К. Преподаватель: Баранов Н. А. Содержание Введение… 1. Описание текущей маркетинговой ситуации…1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг ….2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта …7 1.3.

Возможные угрозы бизнесу фирмы….2. Сегментация рынка 1. Оценка первичного спроса….2. Сегментация рынка….3. Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка……….4. Позиционирование товара в выбранных сегментах рынка………… 3. Комплекс маркетинга фирмы по продукту….1. Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта.

Основная цель производственно - хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе…2. Сводка контрольных показателей… 3. Товарная стратегия фирмы….1. Подробное описание товара: товар в реальном исполнении, товар с дополнением… …………2. Основные решения по товару…3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара… 4. Решения по определению цены продукта… 1.Коммерческая цель фирмы, выбранный метод

ценообразования и ценовая политика фирмы….2.Определение исходной цены товара… 3. Определение отпускной цены товара… 4. Определение объема сбыта на планируемый период….5. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах…5.Решения по каналам распределения товара… 1.Обоснование и выбор структуры канала сбыта. Критерии выбора. Схема сбытовой сети 2.Выбор стратегии сбыта (стратегия втягивания, вталкивания,

смешанная)… 6. Решения по комплексу стимулирования сбыта…1. Решения по рекламной компании….2. Решения по стимулированию сбыта…3. Решения по личной продаже….7. Бюджет маркетинга по продукту….1. Определение бюджета на маркетинговые исследования………….2. Определение бюджета на рекламу… 25 Список использованной литературы….26

Введение Маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить. А. Хоскинг Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях. Существует немало определений маркетинга.

Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности

получения прибыли, ради которой и работают предприятия. Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-

бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п вещь малопонятная и не очень-то нужная. Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности

в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга. План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е.

подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п. Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на

предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет. Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование,

ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы. Данная курсовая работа посвящена разработке программы маркетинга для закрытого акционерного общества

“ОфисУют” (далее ООО “ Виконт ” ), которое было создано в начале сентября 2006 года. Решение об открытии фирмы ООО “ Виконт ”, которая будет заниматься продажей спальных гарнитуров, было принято на основе проведенных маркетинговых исследований. Рынок спальных гарнитуров является рынком чистой конкуренции, самыми крупными и известными фирмами на данном рынке являются Шатура, IKEA, Громада и Мебель

России, они и будут основными конкурентами нашей фирмы. 1. Описание текущей маркетинговой ситуации. 1.1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг. В результате проведенного исследования было выявлено, что на рынке спальных гарнитуров существует неудовлетворенный спрос. Многих покупателей при выборе мебели для спальни не удовлетворяет соотношение цены и качества, сроки доставки и сборки мебели, дополнительная плата за доставку спальных гарнитуров.

Квалификация продавцов-консультантов также зачастую оставляет желать лучшего. Фирма будет продавать спальные гарнитуры средней ценовой категории, приемлемого качества. Будут предоставляться следующие услуги: в удобное для покупателей время будет выезжать на дом замерщик; мебель будут доставлять и собирать в заранее оговоренные сроки, удобные для покупателя (например, в вечернее время или в выходные дни). Планируется нанять квалифицированный персонал, который будет хорошо

разбираться в предлагаемой продукции, а также сможет подробно рассказать о материалах, из которых изготовлен предлагаемый товар. 1.2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта. В Москве существует более 1500 фирм, занимающихся продажей спальных гарнитуров. Из-за такого большого количества фирм в данном регионе, этот рынок мебели можно назвать рынком чистой конкуренции. Крупных и средних компании в данной отрасли немного, примерно 10%.

Из них наиболее опасные конкуренты: Шатура, IKEA, Громада и Мебель России. В общей сложности они занимают 37% доли рынка: 1. Мебель России – 13% (18460 гарнитуров в год) 2. Громада – 9.5% (13490 гарнитуров в год) 3. IKEA – 7.5% (10650 гарнитуров в год) 4. Шатура – 7% (9940 гарнитуров в год) IKEA продает мебель низкой и средней ценовой категории,

Громада высокой и средней, а Шатура и Мебель России только средней. Своей основной маркетинговой стратегией IKEA и Мебель России выбрала дифференцированный маркетинг, Громада и Шатура выбрали недифференцированный маркетинг. Фирма же предпочитает стратегию концентрированного маркетинга. Ключевыми факторами успеха Фирмы являются: 1. Цена ниже, чем у конкурентов при таком же качестве товаров.

2. Удобство для покупателей расположения торговых точек. 3. Современный дизайн товаров. 4. Сбалансированный ассортимент товаров. 5. Высокая квалификация обслуживающего персонала 6. Функциональность товаров 7. Большой выбор комплектующих. Ключевыми факторами успеха конкурентов являются: IKEA:

1. Большой ассортимент товаров 2. Имидж марки 3. Дизайн товаров 4. Низкая цена. Громада и Шатура: 1. Большой ассортимент товаров 2. Имидж марки 3. Дизайн товаров Мебель России: 1. Большой ассортимент товаров 2. Высокая квалификация персонала 3. Дизайн товаров 4. Функциональность товаров Ключевые факторы Позиции фирмы и конкурентов 1 2 3 4 5

Сотношение цена-качество Ф МР IКЕА Ш Г Дизайн IКЕА Ф МР Г Ш Сбалансированность ассортимента Ф МР ТК IКЕА Г Имидж фирмы IКЕА МР Г Ш Ф Сбытовая сеть МР Ф IКЕА Г Ш Удобство расположения торговых точек Ф МР IКЕА Ш Г Расходы на рекламу IКЕА Г Ш МР Ф Квалификация персонала

Ф МР Г Ш IКЕА Самым опасным конкурентом для нашей фирмы являются Мебель России, т.к. у них хорошо развита сбытовая сеть, достаточно большой ассортимент продукции, и работает высоко квалифицированный персонал. Их маркетинговая стратегия по многим позициям напоминает стратегию нашей фирмы. Поэтому со стороны данного конкурента при появлении нашей фирмы на рынке можно ожидать: - предложение покупателям дополнительных сезонных скидок - увеличение объема рекламы 1.3.Возможные

угрозы бизнесу фирмы. К возможным угрозам бизнесу фирмы можно отнести: 1. Ярко выраженную сезонность 2. Сбои поставок. Выход из этой ситуации: сотрудничество с различными фирмами-поставщиками, налаживание хороших отношений с поставщиками, отладка системы поставок. Барьерами входа на рынок спальных гарнитуров можно считать: 1. Существенные затраты на аренду склада и помещения, его ремонт 2.

Затраты на закупку образцов мебели 3. Затраты на закупку необходимого оборудования (например компьютеров с необходимым программным обеспечением, которое позволить делать дизайнерские проекты будущей мебели) 4. Затраты на приобретение транспортных средств (небольших грузовиков). 2. Сегментация рынка 2.1. Оценка первичного спроса. В 2002 году рынок спальных гарнитуров стали активно развивать продавцы отечественной мебели, но по

оценкам мебельщиков в 2005 году значительного увеличения данного рынка не произошло. Велика конкуренция со стороны продавцов импортной мебели, чья доля составляет от 50 до 60% (в разных ценовых сегментах). В 2005 году в Москве емкость рынка спальных гарнитуров составила 212 тыс. мебели для спален (или 215 млн. долларов США), продано же было 142 тыс. спальных гарнитуров ( 145 млн. долларов США). Это говорит о том, что рынок был насыщен только на 67 %.

Мебель для спальни является товаром длительного пользования. Средняя частота смены такой мебели 1 раз в 7 – 12 лет. 80% спальных гарнитуров покупается новоселами и только 20% идет на замену. Недостаточно развитая сбытовая сеть в Москве пока сдерживает продажи. Т.к. рынок спальных гарнитуров насыщен лишь на 67%, то для нашей

Фирмы решение об освоении данного рынка является вполне целесообразным. 2.2. Сегментация рынка. По ценовым сегментам можно выделить четыре основные группы: • Нижний сегмент (300 – 500 долларов США) • Средний сегмент (500 – 700 долларов США) • Выше среднего и высокий (700 – 1500 долларов США) • Элитный ( свыше 2000 долларов США) По материалам, из которых изготовлены фасады, можно выделить

следующие группы: • Дерево • МДФ  Покрытое слоистым пластиком  Покрытое пленкой ПВХ  Покрытое лакокрасочными материалами • ДСП  Покрытая слоистым пластиком  Покрытая пленкой ПВХ  Покрытая шпоном Практически все выше перечисленные конкуренты продают мебель из дерева (мебель из этого материала относится категории высокий - средний),

МДФ и ДСП, покрытых слоистым пластиком, пленкой ПВХ по технологии 3 D и шпоном. В последнее время спальные гарнитуры и высокой ценовой категорий являются достаточно востребованными, что связано с ростом доходов населения и повышением уровня жизни в России. Сегментные группы потребителей спальных гарнитуров Сегментация по жизненному циклу семьи: • молодые одиночки, живущие отдельно от родителей • молодые одиночки,

живущие с родителями • молодая семья • семья супругов с детьми, находящимися на их попечении • семья супругов, дети которых живут отдельно • семья пенсионеров • вдовствующее лицо Сегментация по среднему доходу на семью в месяц: Верхний социальный слой: • высший слой – представителями являются владельцы предприятии с доходом более 450 тыс.руб • второй эшелон – представителями являются управляющие, менеджеры, высококвалифицированные специалисты с доходом от 150 до 600 тыс.руб

Средний слой: • 1 группа – представителями являются владельцы малого и среднего бизнеса с доходом от 60 до 300 тыс.руб • 2 группа - представителями являются менеджеры и специалисты среднего уровня управления, имеющие доход от 36 до 190 тыс.руб • 3 группа - представителями являются специалисты разных отраслей хозяйств, производственных предприятий, сервиса и торговли с доходом от 25 до 75 тыс.руб • 4 группа – работающие пенсионеры с доходом от 20 до 40 тыс.руб

Нижний слой: • неработающие пенсионеры с доходом от 3 до 12 тыс.руб • неквалифицированные рабочие с доходом от 5 до 15 тыс.руб • безработные с доходом от 2 до 12 тыс.руб Определение привлекательности сегментов в зависимости от жизненного цикла семьи показало, что наиболее привлекательными являются две группы респондентов: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей и молодые семьи. Данные группы населения представляют собой «растущие семьи», которые наиболее активно

заняты обустройством своего жилища, в т.ч. мебелью, приобретая, в большинстве случаев мебель впервые, а не на замену, отдавая при этом предпочтение мебели среднего класса и «модной мебели». Этот сегмент формирует первичный рынок мебели. Наименьшей активностью в настоящее время обладают семьи пенсионеров и вдовствующие лица, имеющие уже в наличии определенный набор мебели и не обладающие возможностью покупки мебели взамен выбывающей по физическому износу вследствие низкого уровня денежных доходов и

соответственно покупательской способности. Данная группа потребителей является основными покупателями недорогой мебели низшего класса и реже мебели среднего класса. Семьи супругов с детьми, находящимися на их попечении и семьи супругов, дети которых живут отдельно, в основном приобретают мебель взамен старой по причине физического или морального износа или покупают мебель новую при улучшении своих жилищных условии.

Такие семьи отдают предпочтения покупке в основном мебели среднего класса и реже высшего класса в зависимости от среднегодового дохода на семью. Эти сегменты формируют вторичный рынок мебели. 2.3 Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка. Фирма решила выбрать в качестве своего целевого сегмента молодую семью, т.к. эта группа покупателей достаточно активно приобретает спальные гарнитуры.

При выборе спального гарнитура молодые семьи чаще всего руководствуются соотношением цена – качество, дизайном, функциональностью. Спальные гарнитуры для этой категории покупателей относятся к средней ценовой категории. Крупные компании на рынке мебели для спален, такие как Мебель России, Громада и т.п стремятся охватить практически все сегменты рынка мебели для спален (за исключением лишь, элитного сегмента, на котором сосредоточен ряд других компаний), используя стратегию

дифференцированного маркетинга. Наша фирма только выходит на этот рынок и в связи с тем, что ресурсы фирмы на начальном этапе невелики, для нее наиболее целесообразно использовать стратегию концентрированного маркетинга. Позиционирование товара в выбранных сегментах рынка. Фирма выбрала своим целевым сегментом молодую семью и будет позиционировать свои товар как: 1. Доступный по цене 2. Функциональный 3. Качественный 4.

Дизайн товара отвечает последним модным тенденциям на этом рынке. 3. Комплекс маркетинга фирмы по продукту. 3.1 Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта. Основная цель производственно-хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе. Название фирмы: ООО “ Виконт ” Место нахождение: Новогиреевский район Москвы. Время основание: 01.09.2006 Миссия фирмы: Продажа качественной, современной, функциональной

и доступной мебели для спальни, которая будет создавать уют и комфорт в домах наших покупателей. Стратегические цели: - создание сети магазинов по всей Москве (а возможно и области) - увеличение доли рынка - охват новых целевых сегментов Структура персонала: 1. Директор 2. Главный бухгалтер 3. Маркетолог 4. Продавец – консультант (3 человека) 5.

Охрана (2 человека) 6. Сборщики (2 человека) 7. Замерщик (1 человек) 8. Грузчики (2 человека) 9. Уборщица 10. Специалист по подключению встраиваемой бытовой техники Ассортимент товаров и услуг: 1. Широкий выбор расцветок 2. Выбор материалов, из которых изготавливается спальный гарнитур 3. Большой ассортимент встраиваемых комплектующих Описание рынка

Рынок мебели для спальни в настоящее время находится в состоянии зрелости, но насыщен он всего на 67%. Данный рынок можно разделить на первичный и вторичный. Молодые семьи и одиночки, живущие отдельно от родителей, приобретая спальные гарнитуры, формируют первичный сегмент, т.к. они покупаю данный вид мебели впервые. Семьи супругов с детьми, находящимися на их попечении и семьи супругов, дети которых живут отдельно,

в основном приобретают мебель взамен старой по причине физического или морального износа или покупают мебель новую при улучшении своих жилищных условии. Эти сегменты формируют вторичный рынок мебели. 3.2.Сводка контрольных показателей Потребности общества: потребность в современной, функциональной, качественной и доступной по цене мебели для спальни, а так же в квалифицированной помощи персонала при выборе спального гарнитура.

Товар и услуги, предоставляемые ООО “ Виконт ”: Фирма предлагает покупателям спальные гарнитуры в соответствии с описанными выше потребностями, в нашей компании работает высоко квалифицированный персонал, который всегда с радостью поможет клиенту определиться с выбором. Наша компания предлагает не только широкий ассортимент моделей и расцветок, но и большой ассортимент комплектующих. Миссия фирмы: Продажа качественной, современной, функциональной и доступной мебели для

спальни, которая будет создавать уют и комфорт в домах наших покупателей. Стратегические цели: - создание сети магазинов по всей Москве (а возможно и области) - увеличение доли рынка - охват новых целевых сегментов ПЛАНОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ 2006 год 2007 год 1. Объем сбыта -в единицах продукции -в тыс.рублей 744 26932,8 930 36735 2. Средняя цена продукции (без НДС) 36200 39500 3. Прогнозируемая прибыль от реализации, руб 360 4791000 4.

Маркетинговые издержки, руб 215760 269700 3.3 Товарная стратегия фирмы. 3.3.1 Описание товара: товар в реальном исполнении, товар с дополнением. Фирма предлагает мебель для спальни, которая будет иметь следующие характеристики: • Современный, модный дизайн. Исследования показали, что сейчас в моде спальни, цветовое решение которых построено на контрасте светлых и темных тонов. • Будут предложены комоды-шкафы нового типа, которые

можно будет использовать в качестве межкомнатной перегородки, что позволит разделить спальню на 2 части. • В нижней части кроватей будут размещены полочные пространства для хранения не только пастельного белья, но и многих других предметов. • В прикроватной тумбочке, будет располагаться узенький ящичек для хранения масел и других расслабляющих средств. Дополнительные услуги: • Составление дизайн – проекта •

Выезд замерщика • Доставка гарнитура • Сборка гарнитура • Предоставление кредита. 3.3.2. Основные решения по товару. Фирма будет предлагать спальные гарнитуры средней ценовой категории стоимостью 500 – 700 долларов США за гарнитур, качество продукции будет среднее и выше среднего. Основными поставщиками фирмы будут ЗАО «Сибдревесина» и

ЗАО “Дубок”. 3.3.3 Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара. Спальный гарнитур - это тот товар, который находится на этапе зрелости. Для этого этапа характерно: большой объем продаж, низкие издержки в расчете на покупателя, высокая прибыль, количество покупателей – среднее большинство, стабильное количество конкурентов, которое начинает сокращаться, маркетинговой целью, стоящей перед фирмой является максимальное увеличение прибыли, одновременно

отстаивая (и увеличивая) свою долю рынка. На данном этапе жизненного цикла товара целесообразно применять следующие стратегии: предлагать разнообразную номенклатуру торговой марки и её моделей, при этом цена должна быть такой, которая позволит дать достойный отпор конкурентам. При выходе на рынок мебели для спальни фирма будет применять стратегию углубления рынка (увеличение объема продаж уже существующих товаров на имеющихся сегментах рынка).

В будущем компания планирует выйти на новые целевые сегменты рынка спальных гарнитуров. Для нашей компании новым сегментом могут стать семьи супругов с детьми, находящимися на их попечении и семьи супругов, дети которых живут отдельно, т.е. вторичный рынок мебели. 3.4 Решения по определению цены товара (продукта, услуги) 3.4.1 Коммерческая цель фирмы, метод ценообразования и ценовая политика.

Коммерческая цель фирмы вытекает из общих целей развития фирмы в планируемом периоде. Цель маркетинга определяется из финансовых целей фирмы. 1. Желаемый уровень чистой прибыли: 30 руб / мес 2. Размер выручки, необходимый для достижения заданного уровня прибыли. Прибыль составляет 15% от себестоимости, тогда необходимый размер выручки:

30*1,15/0,15 = 230 руб/мес 3. Средняя цена комплекта 37500 руб, необходимый объем продаж 62 комплекта в месяц, или 2 гарнитура в день. 4. Сеть магазинов Мебель России имеет долю рынка 13% ( т.е. 1538 шт/мес), тогда доля рынка нашей фирмы составит 0.5 %. 3.4.2 Определение исходной цены товара В себестоимости наибольшая статья – стоимость товара у поставщика (в среднем 225$ за комплект), расходы же на заработную плату (основную и дополнительную, и

ЕСН), управленческие и коммерческие расходы составляют 160$ на комплект, тогда себестоимость единицы изделия 385$, а цена 547$. Средняя же цена основных конкурентов при таком же качестве 600 – 700$ (без учета НДС), таким образом, фирма предлагает товар такого же качества, что и у конкурентов, но по более низким ценам, что является важным конкурентным преимуществом нашей компании. Определение отпускной цены товара Наша расчетная исходная цена товара получилась несколько ниже, чем

цена конкурентов, так что мы можем взять её за основу для расчета отпускной цены товара. Отпускная цена = Исходная цена + НДС = 692 $ это цена покроет все издержки и принесет необходимый уровень прибыли, так же она является приемлемой для большей части целевой аудитории. Определение объема сбыта на планируемый период. Для того, чтобы достичь поставленных перед фирмой целей (чистая прибыль в размере 30 руб / мес, с учетом того, что на начальном этапе фирме придется завоевывать

доверие потребителей), объем продаж должен составлять 62 гарнитура в месяц. 3.4.5. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах. Фирма постарается постоянно поддерживать уровень своих цен несколько ниже, чем у конкурентов при соответствующем качестве продукции. 3.5 Решения по каналам распределения товара. 3.5.1 Обоснование и выбор структуры канала сбыта.

Критерии выбора. Схема сбытовой сети. Наша фирма планирует открыть свой магазин по продаже спальной мебели конечному потребителю, саму мебель компания будет заказывать у производителя. Это можно представить в виде схемы: Таким образом, наша фирма является посредником между производителем и конечным потребителем, т.е. канал сбыта непрямой. Эта схема является наиболее оптимальной, т.к. если бы количество посредников было больше 1, то сроки

выполнения заказа значительно бы увеличились, т.к. каждый спальный гарнитур изготавливается по индивидуальным размерам ( в пределах заданного диапазона).