Комплексний аналіз та прогнозування ринку (Вест-Лайн)

Тема 24. «Комплексний аналіз та прогнозування ринку» на прикладі ПП ТД «Вест-Лайн». ЗМІСТ Вступ 1. Техніко-економічна характеристика ПП ТД «Вест-Лайн». 2. Споживачі та основні фактори, що впливають на їх поведінку. 3. Аналіз моделі поведінки покупців. 4. Характеристика процесу прийняття рішень про покупку.

5. Дослідження споживчих мотивацій при купівлі товару. 6. Розроблення цільового ринку. Можливості сегментування та позиціювання на ринку товарів. 7. Розроблення стратегії цільового ринку та стимулювальних за¬собів, що впливають на рішення про купівлю товарів підприємства. 8. Прогнозування обсягів та тенденцій роздрібного ринку України 38 Висновки 40 Список літератури 42 ВСТУП Прискорення темпів науково-технічного прогресу, автоматизація

та комплексна механізація виробництва розширюють виробничі можливості масового випуску нової продукції, дають змогу задовольнити попит на основні споживчі товари. Водночас посилюється конкуренція, ускладнюються економічні умови господарювання і поступово традиційна схема "виробництво - ринок" перестає гарантувати фінансову стабільність. Потрібен новий ринковий інструмент для ефективного подолання суперечностей між виробничими можливостями,

що постійно зростають, і відносно обмеженими ринковими можливостями. Поряд зі знанням споживчого попиту, ключовим моментом у політиці реалізації стає його формування через вивчення проблем покупця. Орієнтація на ринок стала принциповою основою управління підприємством, зростає розуміння того, що підприємство має впливати на ринок, оволодівати та керувати ним. Поєднання цих підходів сформувало головну мету маркетингу підприємства - забезпечення відповідних обсягів

збуту завдяки орієнтації на задоволення потреб споживачів. Звідси тема даної роботи висвітлює питання щодо організації маркетингу на підприємстві, яка набула в наш час гострої необхідності для підприємств України. Це обумовлено скрутним станом економіки країни, що є наслідком переходу від командно-адміністративного режиму до системи ринкових відносин.

Мета даної роботи - дослідження теоретичних та практичних аспектів організації споживчих ринків на основі вивчення і узагальнення літературних джерел та фактичних матеріалів ПП ТД «Вест-Лайн» та пошук напрямків удосконалення діяльності цього підприємства. Об'єктом дослідження виступає приватне підприємство «Торговий дім «Вест-Лайн»». Аналіз функцій маркетингу в торгівлі показує, що в не¬змінному вигляді реалізовується лише дослідницька

функція. Інші функції — планування асортименту продукції, збуту та розподілу, реклами і стимулювання збуту — трансформують¬ся, набувають у цій сфері управлінського характеру і знахо¬дять втілення у виконанні торгівлею низки комерційних і ви¬робничих функцій. Більшість елементів маркетингової діяльності застосовують¬ся у практиці торгівлі. Проте рівень комерційної роботи зали¬шається низьким.

Для підвищення її ефективності недостат¬ньо застосовувати окремі елементи маркетингової діяльності. Необхідно не просто комплексно їх використовувати, а й зміни¬ти цільову орієнтацію, зміст кожного елемента, що вже набув тією чи іншою мірою застосування на практиці. Маркетингова діяльність у торгівлі має починатися з вивчен¬ня потреб населення, виявлення вимог споживачів до асорти¬менту і якості товарів, а завершуватися задоволенням цих ви¬мог, включаючи післяпродажний

сервіс. Орієнтація торговельних підприємств на маркетинг зумов¬лює необхідність реалізації трьох груп заходів: організаційних, адміністративно-правових і науково-методичних. При переході до орієнтації на маркетинг необхідно не про¬сто внести структурні зміни до організації і техніки управлін¬ня, а докорінно реорганізувати всю систему управління, що склалася, переглянути внутрішні взаємовідносини між основними функціональними підрозділами з метою забезпечення тісної взаємодії між

ними, здійснення комерційної роботи як єдиного процесу, в основі якого лежить знання поточних і пер¬спективних запитів споживачів. 1. Техніко-економічна характеристика ПП ТД «Вест-Лайн» Торговий Дім «Вест-Лайн» створений в 2001 році. Має мережу магазинів в місті Києві, а саме ТД «Вест-Лайн» на проспекті Героїв Сталінграду, 27б, а також на вул.

Ентузіастів, 7. ПП ТД «Вест-Лайн» - підприємство приватної форми власності, яке працює в сфері роздрібної торгівлі. Об’єктом дослідження для написання курсової роботи взято ТД «Вест-Лайн», розташований на проспекті Героїв Сталінграду, 27б, який було відкрито 14 квітня 2001 року (Рис. 1). Рисунок 1. Фасад торгового дому «Вест-Лайн». Загальна торгова площа приміщення

ТД «Вест-Лайн» складає 1000 метрів квадратних. В залі працює 10 касових місць, з яких 2 каси є експрес-каси (для тих покупців що купують мало товару і дуже поспішають), каси обладнані новітніми касовими та скандувальними пристроями, окрім цього ТД «Вест-Лайн» має 1 касу – для продажу елітної косметики, 1 касу – для продажу чаю та 1 касу – в торговому залі для відпуску чорної та червоної

ікри з метою усунення крадіжок даного товару. Загалом працює 13 кас. ТД «Вест-Лайн» розташований в зручному, густо населеному з новими елітними будинками місці, а отже наближеному до споживача (причому платоспроможного), поблизу лінії Київського метрополітену. Персонал підприємства нараховує 255 співробітників, з яких директор, секретар, зам.директора, 54 – бухгалтерія (38-касирів, 6-касирів-контролерів,

4-старших касири, головний бухгалтер, зам. гол.бухгалтера, 3-фінансисти, фінансовий директор); в господарчому відділі-19 працівників (електрик, технік, водії, прибиральниці, парковщики, двірники, зам.дир.по загальним питанням); 32-в службі охорони безпеки; 3-у відділі кадрів; 6-у відділі збуту (менеджери); 1 маркетолог; 85 працівників у торговому залі (4-адміністратори,

8-старших продавців, 72-продавці-консультанти та грущики); 20 працівників у складському відділі; 6-операціоністів; програміст, системний адміністратор та ін Продукція, яка є в асортименті супермаркету, розподілена в торговому залі за групами і може бути представлена наступним чином:  алкогольні напої (вино, горілка, коньяк, лікер, пиво, слабоалкогольні напої, шампанське);  бакалія (горіхи, мак, кава, какао, крупи, борошно,

макаронні вироби, мед, приправи, спеції, стави швидкого приготування, сухарики, соломка, сухі сніданки, мюслі, харчові добавки, концентрати, хлібобулочні вироби, чай, чіпси, снеки);  безалкогольні напої (газовані напої, мінеральна вода, фруктово-ягідні напої);  гастрономія (напівфабрикати, яйця);  жири рослинні і тваринні (жири, олії, майонез);  кондитерські вироби (вафлі, драже, жувальна гумка, карамель, пастильні вироби, печиво, торти, цукерки вагові

і фасовані, шоколад, шоколадні батони);  консервація (консервація м’ясна, овочева, плодово-ягідна; соуси, гірчиця, томатна консервація);  м’ясопродукти;  молокопродукти (десерти, йогурти, кефір, маргаринова продукція, масло, молоко, морозиво, сир, сметана);  овочі, фрукти, гриби (свіжі, сухофрукти);  риба і рибні товари (жива, морожена, копчена, солена, в’ялена риба;

ікра, морепродукти, рибні консерви(;  тютюнові вироби;  косметичні засоби (дезодоранти, для волосся, бальзами, маски, для укладки, шампуні, для шкіри, парфумерія);  мило (господарське, дитяче, рідке, туалетне);  побутова хімія (підбілювачі, для взуття, для меблів, для посуду, для прання, для скла, для туалетів, для чищення, освіжувачі повітря, проти комах, універсальні);  побутові товари (батарейки, лампочки, запальнички, сірники, пакети, кульки для сміття, посуд,

супутні товари);  товари для гоління (засоби для гоління, засоби після гоління, станки, леза);  товари особистої гігієни (засоби жіночої гігієни, зубні пасти, зубні щітки, серветки, туалетний папір);  товари для дітей (каші, молочні суміші, підгузники, пюре овочеве м’ясне, соки, пюре фруктові, чай, вода);  товари для тварин. Одноденний торговий оборот ТД «Вест-Лайн» складає приблизно 130 тисяч гривень.

Розглядаючи дані таблиці 1, можна помітити, що значну частку в структурі торгового обороту займає реалізація спиртних напоїв, а також непродовольчих товарів. Значно менший відсоток – реалізація м’ясних виробів. Доход підприємства за 2004 рік склав 19656 тис. грн а в 2003 році – 13266 тис. грн. Отже, підприємство працює прибутково, причому темп приросту прибутку на протязі 2004 року становить 32,5% (сума прибутку зросла на 6410 тис. грн.). Таблиця 1

Структура торгового обороту за 2004 рік Групи товарів Торговий оборот, тис. грн. Структура торгового обороту, % Спиртні напої 9360 20 М’ясні вироби 4680 10 Хлібобулочні вироби 5616 12 Тютюнові вироби 4212 9 Кондитерські вироби 3744 8 Молочні продукти 3276 7 Непродовольчі товари 15912 34 Всього 46800 100 Що стосується рекламної діяльності підприємства

ТД «Вест-Лайн», то, на мою думку, вона є недостатньою. Витрати на рекламу становлять за 2004 рік 167,08 тис грн що становить 0,85% від суми доходу за відповідний період. Мінімальний рівень витрат на рекламу торгового підприємства повинен становити приблизно 1 – 1,5%. Розглянемо структуру витрат підприємства на рекламу за видами рекламо носіїв (таблиця 2). Як бачимо, найбільше коштів витрачається на зовнішню рекламу.

На мою думку, потрібно збільшити суму витрат на рекламу на телебаченні, оскільки вона є досить ефективною, а витрати на неї лише 8%. Зовсім не користується ТД «Вест-Лайн» таким видом реклами, як електронна реклама в мережі Internet, хоча суспільство розвивається надзвичайно швидкими темпами і освоює комп’ютерні технології. Взагалі в штаті ТД «Вест-

Лайн» є лише один маркетолог, який отримує заробітну плату в сумі 2500 гривень на місяць, має велику кількість обов’язків на підприємстві та діє згідно посадової інструкції. Таблиця.2 Структура витрат на рекламу в 2004 році, тис. грн. Види рекламоносіїв Сума витрат на рекламу, тис. грн. Структура витрат на рекламу, % радіо 45,11 27 зовнішня реклама 56,81 34 преса 51,79 31 телебачення 13,37 8

Всього 167,08 100 Маркетолог ТД «Вест-Лайн» безпосередньо підкоряється комерційному директору. Основним напрямком роботи маркетолога є організація та здійснення робіт щодо планування асортименту, розробки упаковки та видів розфасовки, реклами й паблік-рілейшнз. Маркетолог займається своєю діяльністю відповідно до затверджених комерційним директором «Основних цілей і завдань маркетингу», «Основних видів взаємозв'язку маркетолога з

іншими структурними підрозділами підприємства» та чинної посадової інструкції. Маркетолог призначається на посаду та звільняється з неї наказом генерального директора. Маркетологу встановлюється ненормований робочий день. 2. Споживачі та основні фактори, що впливають на їх поведінку Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних факторів (демографічних, соціальних тощо),

які на цю мотива¬цію впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих ін¬дивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конк¬ретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетин¬гова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Взагалі правиль¬на сегментація ринку дає можливість

фірмі з невеликими ресур¬сами ефективно конкурувати навіть з визнаними ринковими лі¬дерами. Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика марке¬тингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кін¬цевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створю¬ється з однією метою—найефективнішим способом залучити кін¬цевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об'єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля)

є лише допо¬міжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача. Покупці класифікуються в такий спосіб: 1. Покупці фірми. 2. Покупці конкуруючої фірми. 3. Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але поки не можуть зробити цього з різних причин). 4. Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають якісь складні обставини). Важливу роль у розподілі товарів, а тим самим у впливі на спо¬живача,

відіграють торгові посередники і так звані радники. Торгові посередники — це вже неодноразово згадувані нами дистриб'ютори, оптові та роздрібні торговці, дилери, маклери, бро¬кери, які приймають товар від виробників та передають його в роз¬порядження покупців через канали розподілу. Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціаль¬ному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на при¬дбання товару (послуг)

іншими особами. Зарубіжні спеціалісти у групу радників зараховують: 1. Пропонентів, тобто осіб, які прямо пропонують вибір специ¬фічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний вибір. 2. Власне радників, які не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців справляють значний вплив на

інших. Такими радниками можуть бути також торгові по¬середники. 3. Лідерів, яких наслідують або через їхній соціальний статус (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соці¬альної групи, «моделлю» якої вони є. 4. Інституційних суб'єктів впливу (органи державної та виконав¬чої влади, асоціації споживачів). Вони найчастіше дають «негативне пропонування», тобто більше відраджують від покупки, ніж сприя¬ють

їй. За характером споживання покупці підрозділяються на дві кате¬горії: покупці товарів широкого вжитку та покупці (споживачі) то¬варів промислового призначення. Оскільки попит на товари проми¬слового призначення майже на 90 % визначається попитом на товари широкого вжитку, головним об'єктом рекламного бізнесу є покупець товарів широкого вжитку. Розглянемо цю групу покупців докладніше. На процес прийнят¬тя рішення щодо купівлі товару впливає цілий

ряд факторів, зокрема: • соціальні (референтні групи, сім'я, ролі та статуси); • персональні (вік та етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, еко¬номічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе); • культурні (культура, субкультура, соціальний стан); • психологічні (мотивація, сприйняття, опанування, переконання та ставлення). Саме ці фактори впливають на те, як людина сприймає под¬разнення та реагує на них. «Чорна скринька»

свідомості покуп¬ця містить також і процес прийняття рішень, що включає від¬повідну реакцію (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо). 3. Аналіз моделі поведінки покупців Стиль споживання – це набір правил, вироблюваних у людини досвідченим шляхом і який диктує йому розумні прийоми вибору і використання товару. Під впливом визначеного стилю споживання регулюється, зменшується вплив несуттєвих моментів, зростає

роль внутрішніх причин, індивідуальності людини, його інтересів, соціального статусу. Одним із методичних підходів до вивчення поведінки споживача є модель "чорного ящика" (Рисунок 2). Рисунок 2. Модель купівельної поведінки споживача Під час моделювання прийняття рішення про купівлю "чорний ящик" розглядається як набір певних стимулів, під впливом яких відбувається ухвалення рішення про

купівлю. Розрізняють кілька методів моделювання поведінки: Інтроспективний метод – маркетолог формує алгоритм прийняття рішення, базуючись на моделі власної поведінки. Ретроспективний метод – пов'язаний з інтерв'юванням невеликого числа недавніх покупців із проханням пригадати обставини, що призвели до купівлі цього товару. Перспективний метод – передбачає опитування групи осіб для опису

ідеального, з їхнього погляду, засобу купівлі певного товару. Для проведення дослідження для ПП ТД «Вест-Лайн» скористаємося інтроспективним методом. Розглядаючи ПП ТД «Вест-Лайн» на вході ми матимемо досить розвинену систему обслуговування споаживачів, широкий асортимент споживчих товарів, притаманний супермаркету, порівняно невисокі ціни. За власними уподобаннями автора роботи можна ствердити наступне:

ПП ТД «Вест-Лайн» дозволяє економити за системою накопичувальної бонусної картки, досить престижний супермаркет, має місця для парковки автомобіля. За проведеними опитуваннями споживачів в даному районі , більшість з них здійснюють покупки в ПП ТД «Вест-Лайн», оскільки розташування його досить вигідне і не має поблизу іншого супермаркету. Конкуренцію складає ринок. 4.

Характеристика процесу прийняття рішень про покупку. В економічно розвинутих країнах процес наукового обгрунту¬вання споживчого попиту пройшов три етапи. На першому етапі бралися до уваги в основному соціально-демографічні, географічні критерії та критерії матеріального за¬безпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна належність, місце проживання, район, кількість членів сім'ї, кількість дітей,

забез¬печеність окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інфор¬мації. . В основу цієї класифікації було покладено класові характерис¬тики. Вважалось, що кожний клас надає перевагу відповідним ви¬дам (маркам) товарів і послуг. Тому реклама на цьому етапі фокусу¬вала свої зусилля на якомусь одному або кількох (звичайно, окремо для кожного з них) суспільних класах та їхніх потребах.

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рі¬вень використання (великий, середній, низький), характер спожива¬ча (неспокійний, життєрадісний, владний тощо). Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичка¬ми, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість.

Психологи та соціологи на¬магаються визначити, як кожний індивід включається в даний мо¬мент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галу¬зях. Ці дослідники роблять спробу «визначити споживача в ситуа¬ції просторово-часової аккультурації». Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанов¬лення, здійснюється

адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій. Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представ¬ника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати то¬вар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно

з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настанов¬леннями, мотивами та поведінкою. Раціональний менталітет характеризується стандартним спожи¬ванням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість—ціна, увагою до корисних атрибутів товару,

індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чин¬них суспільних структур. Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, та¬кий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва. Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується ба¬жанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередба¬чених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу.

Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика. Треба сказати, що перший етап^наукового обгрунтування попиту не втратив значення і досьогодні. Його критерії дуже поширені зав¬дяки простоті їх вимірювання. Їх використовують для вивчення як ринку, так

і аудиторії засобів масової інформації та реклами. На первинному рівні покупців, як правило, класифікують за ти¬пом клієнтури (табл. 3.). Ці категорії є базовими, зумовлюють процес прийняття рішень що¬до купівлі та є загальновідомими. Таблиця 3 Характеристика типів клієнтів і процесу прийняття ними рішень Тип клієнта Об'єкт купівлі

Носій рішення про купівлю Процес прийняття рішень про купівлю Споживачі товарів ши¬рокого призначення 1.Товари широкого вжитку 2.Споживчі товари разового користування ¬ 3.Послуги 1. Індивід 2. Група (сім'я) 1. Звичайне, регулярне придбання споживчих товарів 2. Імпульсивна, неспо¬дівана купівля нового товару Споживачі товарів промис¬лового призначення 1. Будівлі, земельні ді¬лянки 2. Засоби виробництва 3.

Сировина, напівфабрикати 4. Допоміжні матеріали Постачальни¬цька структура Комплексне рішення (цехи, відділи, депар¬таменти) залежно від цілей та завдань Посеред¬ники 1. Товари широкого вжитку 2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприєм-ством 1. Індивіди 2. Закупівельно - оптова структура Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур роз¬поділу

Державні установи, бюд¬жетні організації 1. Основні засоби виробництва 2. Товари широкого вжитку 3. Споживчі товари разо¬вого користування Послуги Закупівельна або постачальницька структура уста¬нови Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджет них витрат за даною статтею Етапи прийняття рішення на споживчому ринку про купівлю товару: • визначення проблеми (покупець усвідомлює

потребу в певному товарі); • пошук інформації (де купити і за якою ціною); • оцінка варіантів (вибір пріоритету); • рішення про купівлю; • реакція на покупку. Наприклад розглянемо усвідомлену потребу в придбанні молочних продуктів (сирковий десерт «Активія», молоко «Простоквашино»). В даному мікрорайоні таку продукцію можна придбати в двох місцях – на ринку або ж в ПП ТД «Вест-Лайн». Виходячи з даних є наступна

інформація на ринку ціна продукції становить сирковий десерт «Активія» - 3,15 грн молоко «Простоквашино» - 3,40 грн. ПП ТД «Вест-Лайн» пропонує даний товар за цінами 2,99 грн. та 3,40 грн. відповідно. Отже, виходячи з цінового фактора молоко не має значення, де купувати, а сирковий десерт «Активія» вигідніше купувати в ПП ТД «Вест-Лайн» (економія на одиниці товару становить 0,16 грн.)

Важливу і найбільшу роль для зберігання належної якості молокопродуктів відіграє наявність холодильних камер. На рику вони є не в кожному лотку, потрібно ще знайти такий, що працює, а не лише створює вигляд холодильника. ПП ТД «Вест-Лайн» має потужні холодильники і якість продукції строго контролюється. Причому на ринку часто в холодильники потрапляє пряме сонячне проміння, що також негативно впливає на якість та терміни зберіганя продукції.

Отже, дану продукцію безперечно більш вигідно купувати в ПП ТД «Вест-Лайн». 5. Дослідження споживчих мотивацій при купівлі товару. 47-мільонний український ринок за кількістю споживачів посідає 5-е місце у Європі. За якісними характеристиками він стає все ближчим до країн ЄС у зв’язку із стрімким зростанням доходів населення

і довгоочікуваним формуванням середнього класу. Рисунок 3. Темп зростання роздрібного товарообороту в Україні, % (Джерело: Держкомстат України) Відповідно до зростання попиту, розширюється і пропозиція. На ринку супермаркетів домінує українська корпорація Fozzy Group, оборот якої у 2004 р. майже досягнув 200 млн.

євро. До неї входить мережа універсамів «Сiльпо» (50 магазинів), дискаунтерів «Фора» (13), аптек «Будь здоров» (8), гастрономів «Дніпрянка» (22) та два гіпермаркети «Fozzy». До 2007 року корпорація планує відкрити ще принаймні 100 магазинів по всій країні. До місцевих компаній-лідерів у торгівельній сфері (Fozzy Group, Фуршет, Велика кишеня, Максі, Мегамаркет) останнім часом приєдналися ще

іноземці: австрійська компанія BILLA, SPAR, російська Патерсон і німецька METRO Cash&Carry. На початок 2005 р. остання інвестувала біля 70 млн. євро у 4 магазини в Києві, Харкові та Дніпропетровську, у планах на 2005 р. – відкриття ще 3 магазинів у регіонах. У містах-мільйонниках як гриби після дощу виростають сучасні торгові центри – лише у столиці

їх кількість вимірюється вже десятками, з них кільканадцять були відкриті у 2004 р. Левову частку асортименту займає одяг, обов’язковими атрибутами є продуктовий супермаркет і заклади харчування, а останнім часом – ще й кінотеатр та боулінг клуб. Особливо варто звернути увагу на динаміку продажів предметів розкоші в Україні. Якщо у 2004 році ринок автомобілів люкс-класу у країнах

ЄС звузився на 11%, то в Україні – зріс на понад третину. Ще динамічнішим є сегмент luxury premium (ексклюзивні і супер дорогі авто). За даними групи „Автокосалтинг”, в Україні лише у 2004 році було продано 30 таких авто на загальну суму 12 млн. євро. З-поміж них – 19 Bentley, 9 Maybach і один автомобіль

Rolls-Royce Phantom. З огляду на це, цілий ряд виробників шикарних автомобілів протягом останніх місяців відкрили у Києві свої фірмові торговельні центри. Зокрема, йдеться про такі бренди як Porsche, Jaguar, Bentley, Land Rover, Chrysler. Загальний огляд галузі роздрiбної торгiвлi в Українi Після різкого падіння, спричиненого наслідками фінансової кризи 1998 року в Росії і наступним зниженням курсу гривні на дві третини у 1998-2000 рр у роздрібному товарообігу

Україні відбувся різкий підйом. Завдяки поступовій стабілізації гривні і зростанню сімейних доходів і споживчих витрат, починаючи з 1999 року темпи росту роздрібного товарообігу перевищують темпи росту реального ВВП, у результаті чого роздрібна торгівля є одним з секторів української економіки, що розвивається найбільш швидкими темпами. У 2000 році обсяг роздрібної торгівлі збільшився на 8,1% у порівнянні з попереднім роком, а у 2001

році виріс ще на 12,6%. У 2002 році темпи росту збільшилися до 16,4% у порівнянні з попереднім роком, досягнувши $12,3 млрд при цьому підвищення товарообігу було зафіксовано у всіх наступних сегментах: "видима" роздрібна торгівля, торгівля на ринках і приватна торгівля. У 2002 році "видима" роздрібна торгівля, що включає в себе загальний обсяг продажів мереж роздрібних магазинів і кіосків, збільшилася на 14,8% у порівнянні з попереднім

роком і досягла $7,4 млрд Таблиця.4 Україна в порівнянні з іншими країнами з новою ринковою економікою (2001 р.) Країна Україна Росія Польща Угорщина Румунія Загальний обсяг роздрібних продажів (млн. $) 11455 77568 81365 13545 8106 Роздрібні продажі на душу населення (2001; $) 233 536 2103 1347 363 Частка ринку трьох найбільших підприємств роздрібної торгівлі >1% 1% 11% 26% -

Виходячи з даних таблиці 3, маємо, що – в галузі роздрібної торгівлі України в порівнянні з країнами Польща та Угорщина – високий рівень конкуренції (чиста конкуренція), що дає змогу конкурентному встановленню ринкової ціни. В Угорщині ж практично монополістична конкуренція, що дає змогу контролювати ціну з боку реалі заторів. Незважаючи на зростання особистих доходів, багато споживачів шукають дешевих покупок.

Незважаючи на помітне зростання доходів на душу населення в Україні за останні роки, українські споживачі як і раніше надзвичайно чуттєві до цін, що пояснює популярність ринків, на яких продаються продукти харчування та інші товари. Саме ціна в основному визначає рішення місцевих споживачів про покупку, набагато перевищуючи за своєю важливістю питання зручності, престижності або здоров'я/безпеки.

Українські споживачі віддають перевагу дешевій, вітчизняній й в основному малоцінній продукції в порівнянні з більш дорогими імпортними товарами. Так, більше 75% усієї продукції, проданої через офіційну роздрібну торгівлю у 2001 році, було вітчизняного виробництва. Частка вітчизняних товарів була ще більшою в сегменті харчової продукції, складаючи понад 90% загального обсягу проданих товарів, у той час як серед непродовольчих товарів було лише 60% товарів вітчизняного

виробництва. Рисунок 4. Розбивка роздрібної торгівлі за сегментами, % Боротьба української влади проти стихійного утворення ринків не проходить безслідно (Рис. 4). Стихійна торгівля займає лише 6% роздрібного товарообороту. Невелику частку займає сектор приватних торговців, оскільки їх виживання в скрутних умовах сьогоденного оподаткування – просто фантастика, хоча з 2005 року ставку

податку на прибуток зменшено. Все більшого розмаху набирає видима роздрібна торгівля, що є позитивним, оскільки суттєво зменшується можливість реалізації несертифікованого та неякісного товару, а також це сприяє зменшенню тінезації економіки в цілому. У той же час, зростання чистих доходів призвело до збільшення частки непродовольчих товарів у загальному роздрібному товарообігу. У 2002 році непродовольчі товари складали понад 50% усього роздрібного товарообігу

в порівнянні з 46% у 1999 році і лише 33% у 1996 році. У декількох регіонах, де доход на душу населення перевищує середній рівень, включаючи місто Київ, частка продовольчих товарів у загальному роздрібному товарообігу скоротилася до 44%. На місто Київ і Київську область припадає 18% усього роздрібного товарообігу, за ними йдуть області з високим відсотком міського населення. Через дуже нерівномірний розподіл доходів

існують значні розбіжності між регіональними споживчими ринками. Завдяки високим темпам росту, доходам на душу населення вище за середній рівень і більш високим витратам Київ є найприбутковішим споживчим ринком в Україні. При населенні не набагато більше 5% усього населення України на Київ припадає 15% усього роздрібного товарообігу країни (разом з

Київською областю - 18%). І хоча у 2002 році середній роздрібний товарообіг на душу населення ("видима" торгівля) в Україні складав $152, у місті Києві цей показник складав $423. За Києвом йдуть Харківська ($186), Дніпропетровська ($182), Львівська ($174) і Запорізька ($169) області. Роздрібна торгівля в Україні залишається дуже подрібненою.

Швидкий ріст організованих ринків контрастує із сучасними мережами роздрібних магазинів, що зароджуються, у великих містах (близько 4% "видимої" роздрібної торгівлі) і загальним скороченням торгових площ роздрібних магазинів та їхньої кількості. Ігноруючи ринки, товаровиробники і дистриб'ютори в перспективі можуть утратити свою частку ринку

і тому повинні тримати торгові точки на ринках. Ринки продовжують відігравати значну і важливу роль, хоча у великих містах ростуть мережі роздрібних магазинів. В даний час розвиток сучасних мереж роздрібних магазинів обмежується великими містами. Станом на кінець 2001 року в Україні налічувалось лише близько 550 сучасних міні супер- і гіпермаркетів, а до кінця 2002 їх число збільшилося приблизно до 590.

Ці магазини торгують в основному продуктами харчування, товарами для оселі й електронікою. Із загального числа магазинів у Києві 11% усе ще є державними, а більше 32% належать об'єднанню "Укоопспілка". Рисунок 5. Структура роздрібної торгівлі продовольчими товарами, % Рисунок 5 говорить нам про те, що найбільша група роздрібних товарів в Україні - продукти харчування - поки що залучає найбільше число розробників, при цьому декілька великих

виробників продуктів харчування й алкогольних напоїв і торговців зайнялися роздрібною торгівлею продуктами харчування. Однак роздрібні продуктові магазини розташовані в основному у великих містах. У Києві торгівля продуктами харчування більш консолідована, при цьому на мережі роздрібних магазинів припадає більше 8% усього товарообігу. Найбільшими мережами магазинів роздрібної торгівлі продуктами

харчування є:  Billa - дочірня компанія німецької групи компаній Rewe, була першою іноземною мережею роздрібних магазинів, що прийшла в Україну у 1998 році; у даний час має вісім супермаркетів у Києві, Харкові, Дніпропетровську і Запорожжі і швидко розширюється;  EuroMart - створений за фінансової та технічної підтримки

іноземних інвесторів, має мережу магазинів "кеш-енд-кері" у Києві, Дніпропетровську та Запоріжжі та економічних супермаркетів у Києві та Харкові;  FOZZY Group - також є однією із швидко зростаючих мереж супермаркетів, що складається з двох гіпермаркетів поблизу Києва й Одеси, 32 магазинів під торговою маркою Сільпо (включаючи один магазин у

Москві) і мережі аптек Будь Здоров;  Фуршет - має дев'ять магазинів у Києві;  Rainford - торгово-промислова група, що виробляє алкогольні напої і кондитерські вироби і має сім магазинів "кеш-енд-кері" у різних регіонах країни, а також декілька супермаркетів;  МегаМаркет - має три супермаркети в Києві;  Торговий Дім Бриг - має мережу магазинів у

Харкові і декількох інших містах;  Spar - ця міжнародна мережа магазинів з'явилася в Києві у 2001 році;  Metro - одна з найбільших у світі мереж роздрібних магазинів, оголосила про свої плани відкрити декілька гіпермаркетів у Києві й інших містах, відкриття першого магазина заплановано на друге півріччя 2003 року; Велика Кишеня — мережа з чотирьох магазинів у Києві.

Оскільки порівняно ранній початок діяльності цієї мережі сповільнив її ріст, останні два магазини відкрилися лише кілька місяців тому. Проте ця мережа має більш кращий формат магазинів, ніж більшість її конкурентів. Незважаючи на те, що в різних регіонах країни існує ряд магазинів товарів для дому (будматеріали

і товари для ремонту житла), цей сегмент обслуговується в основному ринками. Багато магазинів спеціалізуються на конкретній групі виробів, наприклад, керамічній плитці чи фарбах, і не мають у своєму асортименті іншої продукції. Універсальні магазини товарів для дому, подібні Home Depot чи OBI, є дуже великою рідкістю. Найбільшими в Україні роздрібними магазинами товарів для дому є: 

Нова Лінія - має великий за розміром магазин товарів для дому в Києві (5000 кв. м);  Декор-Сервіс - має найбільшу в Україні мережу роздрібних магазинів товарів для дому, що включає в себе декілька магазинів у Києві і 24 магазина в різних регіонах країни;  Стандарт - ще одна мережа універсальних магазинів товарів для дому, що має декілька невеликих магазинів

у різних районах Києва;  Будинок-Експо - має два магазини в Києві;  Aгромат - один з найбільших в Україні імпортерів керамічної плитки, сантехнічної кераміки і сантехнічного обладнання; також має декілька магазинів;  Бест Лайн - має мережу з чотирьох магазинів, основу асортименту складає керамічна плитка, сантехнічна

кераміка і сантехнічне обладнання;  БудМакс - був створений у 1995 році і спеціалізується на оптовій і роздрібній торгівлі будівельними матеріалами і виробами для ремонту житла; у даний час приділяє головну увагу роздрібній торгівлі і має п'ять магазинів у Києві і ще п'ять в інших регіонах. У сегменті електронних товарів уже переважають мережі спеціалізованих магазинів.

Інший важливий непродовольчий сегмент - електроніка - є найбільш консолідованим. Частка сучасних мереж спеціалізованих магазинів у загальному обсязі роздрібної торгівлі електронними товарами й електрообладнанням складає 50%. Провідними мережами спеціалізованих магазинів у цьому сегменті є:  Фокстрот – близько 150 торгових точок по всій

Україні і кілька великих магазинів у Києві;  Російська група компаній Эльдорадо – близько 60 магазина в різних регіонах України і Києві;  Електроленд - шість магазинів у Києві;  Домотехніка - великі магазини у Києві й інших містах;  MWM Group - має п'ять магазинів у

Києві і ще декілька в інших регіонах. Рисунок 6. Розбивка за розміром, % Як бачимо з рисунка 6 в Києві невисока частка підприємств роздрібної торгівлі з кількістю працівників більше 60 чоловік, але все ж таки 60% всієї кількості підприємств – середні за розміром і налічують від 5 до 60 чоловік. Рисунок 7. Загальна площа роздрібних торгових точок, тис. кв. м. 6. Розроблення цільового ринку. Можливості сегментування та позиціювання на ринку товарів.

Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента або сегментів ринку), на задоволення потреб якої через товари або послуги треба зорієнтувати діяльність підприємства. Позиціювання товару або послуги – визначення місця товару (послуги) на ринку серед конкурентних аналогів в уявленні цільових покупців. Проводиться за: певними перевагами або характеристиками товару; специфічними потребами споживачів; порівнянням з товарами-конкурентами;

іміджем фірми. Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. Їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки. Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків

і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи: • сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів; • вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів; • позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах

і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. На схемі 1. наведено основні етапи сегментування ринку. Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орі- єнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб’єктивним, товарним,

територіальним та іншими принципами. Схема 1. Етапи сегментування ринку Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку. Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціюван- ня товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку. У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 5). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та

іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. Для сегментування фірмі необхідно визначити: принцип сегментування ринку; кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти; • найвигідніші сегменти. Таблиця 5

Рівні сегментування ринків Сегменти ринку — велика, ідентифікова- на за певними ознаками група покупців всередині ринку: покупці, які купують ли- ше дорогу й престижну косметику; покуп- ці, які користуються косметикою час від часу Ніша — вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою: покупці, які користуються лише дорогою космети- кою на натуральних компонентах

Регіони — географічні зони, в яких насе- лення об’єднане за етнічною або будь- якою іншою ознакою. Постачаючи товари в окремі регіони, фірми часто стикаються з проблемою, пов’язаною з постачанням дрібних партій товарів Індивідууми — кожний окремо взятий по- купець. Поділ ринку на індивідуумів зде- більшого характерний для сф ери послуг (перукарні, ательє для пошиву одягу, ме- дичні установи) Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, порведемо сегментування споживчого

ринку для ПП ТД «Вест-Лайн» за основними з цих критеріїв (табл. 6). Таблиця 6 Основні принципи сегментування ринків ПП ТД «Вест-Лайн» Принцип Типовий поділ Географічний: • регіон Східна Україна, Північно-Західний, Крим, Західна Україна, Південний, Північно-Східний, Південно- Західний • область

Київська, Одеська, Харківська, Донецька • чисельність населення Менше 5; 5–10; 10–25; 25–50; 50–100; 100–250; тис. осіб 250–500; 500–1000 • густота населення, до 2; 2–5; 6–10 осіб на 1 км • клімат Північний, помірний, південний Психографічний: • суспільний клас Нижчий, вищий, середній • спосіб життя Оптимісти, песимісти, традиціоналісти, естети • тип особистості

Пристрасні натури, любителі бути “як усі”, автори- тарні натури, честолюбні Поведінковий: • привід для купівлі Повсякденна покупка, екстрений випадок • шукані вигоди Якість, сервіс, економія • статус користувача Не користується; колишній користувач; потенційний ко- ристувач; користувач-новачок; регулярний користувач • інтенсивність спожи вання Слабка, помірна, сильна • ступінь прихильності

Ніякий, середній, сильний, абсолютний • ступінь готовності по- купця до сприйняття товару Необізнаний, поінформований, зацікавлений, прагне ку- пити • ставлення до товару Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже Демографічний: • вік Молодші від 6 років, 6–11; 12–19; 20–34; 35–49; 50–64; старші від 65 років • стать Чоловіки, жінки • склад сім’ї, осіб 1–2; 3–4; 5 і більше • етап життєвого циклу сім’ї

Молоді одинаки; молода сім’я без дітей; молода сім’я з молодшою дитиною до 6 років; молода сім’я з молодшою дитиною від 6 років і старше; літні люди з дітьми; люди похилого віку без дітей; самотні; інші • рівень доходів, грн. Менше 100; 100–400; 400–600; 600–1000; 1000 і більше • рід занять Технічні спеціалісти, управлінці, службовці, власники капіталу і підприємств, продавці, робітники, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні • освіта

Початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища, вища • релігійні переконання Католик, протестант, православний, буддист, інше • раса Негроїдна, європеоїдна, монголоїдна • національність Українець, росіянин, німець, поляк, інша 7. Розроблення стратегії цільового ринку та стимулювальних за¬собів, що впливають на рішення про купівлю товарів підприємства.

Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити ко¬ливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня). Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кі¬нцевого

споживача, спеціалісти об'єднують у такі групи: • знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних при¬йомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди: знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кіль¬кості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.); бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5%). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок

у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протя¬гом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси); знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30% та більше); знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята; знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослуж¬бовці, студенти, пенсіонери); знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80% попередньої ціни); знижки-за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік); знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відді¬лів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни; • поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які вида¬ють споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкрет¬ного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом з рекламними зверненнями,

розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою; • різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покуп¬цю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається також бе¬зоплатно запропонована додаткова кількість того

самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фігурки в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару; • безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкош¬товно передані потенційним покупцям

у тимчасове користування; • ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим са¬мим і Д° товару або виробника цього товару. Наприклад, пере¬можець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді на¬віть дуже дорогий, як, наприклад, автомобіль або якась захоп¬лююча зарубіжна подорож (фірма

«Марс»). Фірма «Аніс» вкла¬дала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми); • «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, без¬коштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, мон¬таж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремо¬нту протягом певного періоду (1—З роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей

за товар, якщо він не пі¬дійде покупцю за якимось параметром тощо; • деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своє¬рідним засобом стимулювання продажу. На ПП ТД «Вест-Лайн» присутня традиційна форма обслуговування коли покупець приходить у магазин, безпосередньо вибирає товар і відразу ж його оплачує. Основними недоліками такої форми торгівлі

є більші витрати часу, а в деяких випадках відсутність потрібного для покупця товару або товару конкретного виробника. Для багатьох покупців, що проживають далеко від великих міст, взагалі є актуальної проблема пошуку й покупки багатьох товарів. У зв'язку із цим, одержали поширення інші нетрадиційні форми торгівлі, особливо товарів з невисоким оборотом, які для звичайної торгівлі є мало привабливими.

Торгівля із замовленням товару поштою Організація роботи з покупцем полягає в наступному. До покупця різними способами доводить інформація про той або інший товар. Наприклад, важливим клієнтам висилаються каталоги - безкоштовно або як приз, подарунка або за невелику вартість. Покупець висилає заявку на покупку його через поштову відділення. Оплата провадиться попередньо або в момент одержання товару поштою.

Там же можуть бути й каталоги для замовлення потрібних товарів. Список товарів, а при необхідності і їхній фотографії, продавець розміщає в газетах, журналах, сам поширює по поштових скриньках квартир листа, листівки, проспекти. За допомогою поштової доставки товарів продаються книги, аудіо відеокасети, прості електроприлади й т.д. Продаж товарів по телефону здійснюється за допомогою активних вихідних дзвінків

і наступною усною презентацією товару. У випадку згоди покупця товар може бути доставлений додому або залишений для нього замовлення в магазині. При продажі товарів по телефону варто пам'ятати про можливі обмеження або прямих заборон здійснення комерційних дзвінків приватним особам (наприклад, у Німеччині). Продаж по телефону підприємству може провадиться у вигляді усних пропозицій з наступною висилкою оферти по факсу. З огляду на обмежені можливості телефонного продажу (у день можна зробити 20-40

дзвінків), розрахунок робиться на формування кола постійних покупців, що визначається ціновою політикою, рівнем сервісу і якістю товарів. Продаж через торговельні автомати провадиться для таких товарів як сигарети, безалкогольні напої, бутерброди, жувальні гумки й т.д. Торговельні автомати встановлюються на вокзалах, у метро, на бензозаправних станціях. Зручністю для покупців є їхня цілодобова робота, що особливо актуально в нічний час.

Недоліками продажу через автомати служать високі витрати на обслуговування, поломки, крадіжки. Це приводить до того, що ціни на товари, які продаються за допомогою торговельних автоматів, на 15-20 % вище звичайних. Торгівля по електронних каналах має кілька різновидів, але здійснюється так чи інакше з використанням комп'ютерної мережі. Сюди ставиться продаж через Internet і електронну пошту. Організація торгівлі по електронних каналах принципово не відрізняється

від продажу по телефону (з погляду поставки товару й одержання за нього грошей). Відмінність полягає в тому, що продаж по телефону - це активні дзвінки з живою мовою продавця, а торгівля по електронних каналах (комп'ютерним мережам) - розміщення інформації про товарну пропозицію й очікування вхідних пасивних дзвінків або письмових пропозицій від покупця. Останнім часом фахівцями розглядається можливість створення дигитальних грошей, розташовуваних

в Internet'е, що прискорить взаєморозрахунки покупця й продавця. Перспективою для майбутньої торгівлі є ідея створення електронного магазина - складу. Відбір товару пропонується робити не в торговельному залі, а в спеціальній кімнаті, де встановлений комп'ютер. Програма комп'ютера дозволяє з усіх боків оглянути товар і, у випадку його вибору, досить нажати на кнопку й товар автоматично переміщається зі складу до покупця.

У принципі, за такою схемою товар можна вибрати й за допомогою домашнього комп'ютера. Торгівля з доставкою товару додому або в офіс. У цьому випадку акцент ставиться на реалізацію потреби частини покупців - звільнити свій час від пошуку потрібних товарів і одержати їх безпосередньо не виходячи з будинку. Оплата товарів проводиться вдома, після того, як покупець

їх перевірить по якості й вазі. Права покупців, обговорені у відповідних нормативних документах РФ, дозволяють йому повернути або відмовитися від неякісного товару. Цінова політика підприємства-постачальника може бути така, що доставка здійснюється безкоштовно або оплачується понад вартість товару. Замовлення здійснюється по телефону, для чого підприємство-продавець періодично проводить рекламну кампанію, у першу чергу, методом "директ мейл".

Формування клієнтської бази можливо також за допомогою телефонного маркетингу. Асортименти товарів, проданих з доставкою додому, складається із продуктів харчування, напоїв, нескладних побутових приладів, побутової хімії, туалетних приналежностей. Підприємства харчування можуть доставляти додому готові блюда. Маркетингова стратегія полягає у формуванні постійних покупців з безперервним збільшенням

їхньої кількості. Торгівля з доставкою може бути організована й для підприємств (для своїх їдалень, кафе, проведення банкетів). Торгівля в рознос, на відміну від розглянутих вище методів, не припускає попереднього пошуку покупців. Комівояжери, тобто торговельні агенти, носять із собою потрібні товари й пропонують їхнім випадковим людям, наприклад, що працюють в офісах фірм або навіть на вулиці. У такий спосіб продається косметика, касети,

іграшки й т.д. Значна роль в успіху продажів приділяється підготовці продавців по техніці презентації товарів і особистості самого продавця (комівояжера). Стратегія продажів складається або в "проштовхуванні" товару (тобто в одноразовому контакті з покупцем) або у встановленні з ним довгострокових відносин, прилучаючи випадкового покупця в постійного свого клієнта , і навіть у помічника, що або підбирає нових покупців, або сам здійснює торговельні угоди

під керівництвом комівояжера. У свою чергу, деякі з нових покупців також стають продавцями. Таким чином, формується багаторівнева збутова мережа. Фірма-виробник товару, що продається через багаторівневу мережу, організовує маркетингову багаторівневу підтримку. У цей час, сітьові продажі являють собою самостійну форму організації збуту. Одним з її принципів є те, що продавець повинен бути й споживачем даного товару, вклавши особисті кошти

в розвиток своєї мережі, щоб потім отримати більший прибуток. Торгівля по каталозі проводиться шляхом складання каталогу з фотографіями, коротким описом товарів і цінами на них. Каталоги розміщаються в різних місцях скупчення покупців, у першу чергу, у великих торговельних підприємствах або спеціальних бюро. Каталоги можна також купити й користуватися ними вдома. Після оформлення замовлення й попередньої його оплати, через певний час покупець може одержати товар

на складі або в секції магазина, де було зроблене замовлення. Ціни по каталогу, як правило, вище роздрібних, але й замовлення роблять на ті конкретні товари, які в магазинах відсутні. Каталоги складаються й для підприємств, наприклад, товари для офісу, товари для будівництва й ремонту й т.д. Міні-каталоги публікуються в газетах і журналах. 8. Прогнозування обсягів та тенденцій роздрібного ринку

України Обсяг ринку роздрібної торгівлі в Україні постійно зростає. Зокрема, за підсумками 2005 та 2006 років щорічне зростання по країні в цілому складало 20%, а по Києву – 25-30%. Темп зростання цивілізованого роздрібного товарообороту в Україні складає 15-20% на рік, у Києві темпи є більш високими. Станом на 01.06.2006, обсяг роздрібного товарообороту в

Україні досяг 31,5 млрд. грн зростання порівняно з аналогічним періодом попереднього року склало 20,4%. Обсяг роздрібного товарообороту у Києві на вказану дату склав 5,5 млрд. грн. (17,5% від загальноукраїнського), зростання склало 28%. За підсумком 2006 року на супермаркети в Україні припадало 8% загального товарообороту (у вартісному вираженні), 3% на магазини Cash&Carry, 24% на невеликі продуктові магазини.

Переважна частина товарообороту супермаркетів припадає на ринок м. Києва та кількох обласних центрів. Основні тенденції ринку: - витіснення невеликих магазинів (гастрономів) супермаркетами; - невизначеність форматів торгівлі. Більшість торгівельних мереж не мають чіткого позиціювання. Крім того, залежно від рівня розвитку ринку спостерігаються певні відмінності у форматах мереж у

Києві та регіонах. Наприклад, якщо в Києві найбільш популярним форматом магазину є супермаркет, то в регіонах найбільш популярними є дискаунтери. - посилення конкуренції та активний процес поділу ринку між операторами: як свідчить міжнародний досвід, конкуренція між форматами роздрібної торгівлі починається, коли їхня частка складає 30%. На сьогодні до конкурентної межі наближається лише ринок

Києва. Зокрема, за даними Головного управління споживчого ринку та торгівлі Києва, місто на кінець 2006 року було забезпечене торгівельними майданчиками на 118,5% від нормативу, а в окремих районах (Оболонь, Печерськ та інші) – 130%. За оцінками експертів, лише за минулий 2006 рік у Києві було відкрито 150 підприємств торгівлі. Торговий дім «Вест-

Лайн» в кінці 2006 року відкрив новий супермаркет в торгівельному комплексі «Глобал UA». За оцінками експертів, конкуренція на ринках крупних міст з’явиться у найближчі три роки. - значне посилення конкуренції між національними мережами супермаркетів та активна експансія київських мереж у регіони України. Очікуване розширення столичних торгівельних мереж на регіональні ринки у найближчі 1,5 – 2 роки призведе до поглинання столичними операторами окремих дрібних регіональних мереж та укрупнення,

завдяки об‘єднанню капіталів, інших регіональних мереж з прогнозованим виходом їх на загальнонаціональний ринок. Перевагами столичних операторів, у порівнянні з регіональними, є великі обороти, налагоджена система взаємодії з постачальниками та порівняно високий рівень менеджменту, недоліками - необхідність розвивати бізнес із нуля в незвичних умовах. Іншою слабкою ланкою всеукраїнських операторів може стати відсутність контактів з місцевою владою.

- прихід на український ринок крупних операторів торгівельних мереж із Росії та інших країн, у зв‘язку з чим прогнозується значне посилення конкуренції у сегменті супермаркетів протягом найближчого 1 – 1,5 років. Іноземні оператори мають доступ до більш дешевих та довгострокових фінансових ресурсів, ніж українські оператори, що дає їм можливість демпінгувати ціни протягом тривалого періоду та робить прийнятним більш тривалий, ніж

у українських операторів, термін окупності інвестицій. Ринки країн-сусідів України є набагато більше насиченими та конкурентними. Крім того, іноземні оператори мають розвинені торгівельні технології та великий досвід розбудови торгівельних мереж і витіснення конкурентів з ринку. Факторами, що стримують експансію іноземних торгівельних мереж на український ринок,

є привабливість для них Китайського та інших азіатських ринків, а також можливі адміністративні та бюрократичні перепони започаткуванню власних мереж. ВИСНОВКИ В ході написання курсової роботи проведений аналіз організації маркетингової діяльності на об’єкті дослідження – ПП ТД «Вест-Лайн». Автором подана загальна характеристика підприємства ПП ТД «Вест-Лайн» та його маркетингової діяльності, аналіз ринку підприємства (ринку роздрібної торгівлі

в місті Києві), дослідження організації маркетингу на підприємстві ПП ТД «Вест-Лайн». Торговий Дім «Вест-Лайн» створений в 2001 році. Має мережу магазинів в місті Києві, а саме ТД «Вест-Лайн» на проспекті Героїв Сталінграду, 27б, а також на вул. Ентузіастів, 7. Об’єктом дослідження для написання курсової роботи взято

ТД «Вест-Лайн», розташований на проспекті Героїв Сталінграду, 27б, який було відкрито 14 квітня 2001 року. ПП ТД «Вест-Лайн» - підприємство приватної форми власності, яке працює в сфері роздрібної торгівлі. ТД «Вест-Лайн» розташований в зручному, густо населеному з новими елітними будинками місці, а отже наближеному до споживача (причому платоспроможного), поблизу лінії

Київського метрополітену. Персонал підприємства нараховує 255 співробітників, одноденний торговий оборот ТД «Вест-Лайн» складає приблизно 130 тисяч гривень. Доход підприємства за 2004 рік склав 19656 тис. грн а в 2003 році – 13266 тис. грн. Отже, підприємство працює прибутково, причому темп приросту прибутку на протязі 2004 року становить 32,5% (сума прибутку зросла на 6410 тис. грн.). В процесі дослідження підприємства автором встановлено, що

в штаті ТД «Вест-Лайн» є лише один маркетолог, який отримує заробітну плату в сумі 2500 гривень на місяць, має велику кількість обов’язків на підприємстві та діє згідно посадової інструкції. Маркетолог ТД «Вест-Лайн» безпосередньо підкоряється комерційному директору. Основним напрямком роботи маркетолога є організація та здійснення робіт щодо планування асортименту, розробки упаковки та видів розфасовки, реклами й паблік-рілейшнз.

Основний напрямок діяльності маркетолога на ПП ТД "Вест-Лайн" — економічні розрахунки при взаємозаліках та економічне обґрунтування доцільності різних схем знижок і форм оплати в рамках програм стимулювання збуту. Маркетолог є самостійною структурною одиницею на підприємстві ПП ТД "Вест-Лайн", підкоряється безпосередньо комерційному директору й керується у своїй діяльності

чинним законодавством, вказівками та наказами, затвердженими планами робіт. Робота маркетолога ТД "Вест-Лайн" орієнтована на гнучке пристосування всієї господарської діяльності підприємства до змін економічної ситуації, врахування вимог споживачів; поєднує в собі комплексні роботи економічного, планувального, техніко-виробничого, збутового й дослідницького характеру. Поставлені в роботі завдання виконані, а саме:  проведена техніко-економічна характеристика

ПП ТД «Вест-Лайн»;  наведені споживачі та основні фактори, що впливають на їх поведінку;  здійснено аналіз моделі поведінки покупців;  подана характеристика процесу прийняття рішень про покупку;  досліджені споживчі мотивації при купівлі товару;  проведено сегментування ринку;  розроблено стратегії цільового ринку та стимулювальних засобів, що впливають на рішення про купівлю товарів підприємства.

Список літератури 1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации/ Т. Амблер М.: Финансы и статистика, 2003 248 с 2. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/ Под ред. Н.К. Моисеевой М.: Омега-Л, 2003 410 с 3. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисциплін/

А.В. Войчак К.: КНЕУ, 2001 119 с) 4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник/ С.С. Гаркавенко К.: Лібра, 2002 712 с 5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник/ В.Г. Герасимчук К.: Вища школа, 1994 327 с.: іл. 6. Гончарук Я.А. Маркетинг: Навчальний посібник у тестах/

Я.А. Гончарук, А.Ф. Павленко, С.В. Скибінський 2-ге, доп. і перероб - К.: КНЕУ, 2004 392 с 7. Косенков С.І. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник/ С.І. Косенков К.: ВД "Скарби", 2004 464 с 8. Лиходій В.Г. Маркетинг: Навчально-методичний посібник/

В.Г. Лиходій, М.М. Єрмошенко Київ: Національна академія управління, 2002 404 с 9. Мороз Л.А Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник – 2-е вид. – Львів: Національний Університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «ІНТЕЛЕКТ + «Інституту післядипломної освіти), «Інтелект - Захід», 2002. – 244 с. 10. Павленко А.Ф. Маркетинг: Підручник/ А.Ф. Павленко,

А.В. Войчак К.: КНЕУ, 2003 246 с) 11. Старостіна А.О. Маркетинг: Навчальний посібник/ А.О. Старостіна, Д.М. Черваньов, О.В. Зозульов К.: Знання-Прес, 2002 191 с. 12. Шваб Л.І. Економіка підприємства. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. 2-е вид. – К.: Каравела, 2005. – 568 с.