РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт дистанционного образования Контрольная работа по дисциплине «Банковский маркетинг»
Вариант 4 Выполнил: студент 5-ого курса Специальность: «Финансы и кредит-5» Шумков Антон Андреевич Заочно - дистанционной формы обучения Проверил (а): Когалым – 2008 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Коммуникационные задачи банка 2. Сравнительная характеристика рекламных средств с точки зрения эффективности их использования для банка 5 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 10 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ 11 ВВЕДЕНИЕ Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, центральным банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции
и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной). Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущества очень трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной
службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно, руководству банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своего банка. Целью данной работы является анализ маркетинговых коммуникаций в банке. Для достижения поставленной цели автор изучил: • коммуникационные задачи банка; • сравнительную характеристику
рекламных средств с точки зрения эффективности их использования для банка. 1. Коммуникационные задачи банка Коммуникационная политика банка – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами банка для увеличения сбыта услуг. Целью разработки коммуникационной стратегии банка является обеспечение эффективного воздействия на целевую аудиторию и поддержание надежной коммуникации для создания и поддержания благоприятного имиджа
банка в глазах общественности, а также для формирования и поддержания желаемого образа банковской продукции среди своих клиентов (как существующих, так и потенциальных). Кроме того, коммуникационная стратегия призвана выполнять следующие задачи: 1. создание осведомленности о деятельности банка; 2. предоставление необходимой информации; 3. формирование благорасположенности целевых аудиторий к банку (причем, в качестве целевой аудитории
могут выступать как клиенты банка, существующие или же потенциальные, так и отдельные лица и даже самые широкие слои общественности); 4. создание долгосрочного предпочтения клиентов к услугам банка; 5. формирование убежденности у клиентов в правильности выбора банка; 6. побуждение к приобретению нового банковского продукта; 7. увеличение объема продаж; 8. изменение поведения той или иной целевой аудитории.
В идеале каждая задача должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и обеспечить перевод этой аудитории в следующее состояние. Этому служит специальный комплекс стимулирования, состоящий из элементов стимулирования, которые также называют каналами коммуникаций. 2. Сравнительная характеристика рекламных средств с точки зрения эффективности их использования для банка Кризис банковской системы, особенно ее "элиты", ведет к массовому переделу клиентской
базы. Огромную роль при этом играют как спектр и качество представляемых клиенту услуг, так и умение их подать в выгодном свете. Это позволяет утверждать, что успех финансовой организации в значительной степени зависит от грамотно проведенной рекламной кампании. Особенностью России при определении принципиальной возможности рекламной компании можно считать репутацию фирмы. Она зависит от квалификации руководства, успехов на внутреннем и внешнем рынках, финансовых успехов,
лидерства в своей отрасли, успешного привлечения инвестиций, хорошо распознаваемого имиджа, успеха в продвижении своей торговой марки, умения наладить контакты с общественностью. Надо понимать, что если фирма, например, была замешана в громком скандале, то иногда целесообразнее выйти на рынок с новой маркой, чем пытаться возродить старую. Рассматривать рекламу отдельно от маркетинга бессмысленно.
Поэтому банковские услуги целесообразно считать товаром, который необходимо продать с наибольшей выгодой максимальному числу клиентов. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы
маркетинга. Важным шагом в этом направлении должен быть анализ рынка, сбор статистической информации по видам услуг и категориям клиентов. Передача эффективного рекламного сообщения подразумевает, что рекламодатель обладает информацией о своем потребителе, мотивах и принципах его поведения. Такое исследование было проведено специалистами Независимой Экспертной Службы Социологических Исследований (Н.Э.
С.С.И.). Репрезентативность исследования основывалась на том, что в ходе исследования было опрошено 1500 граждан из числа физических лиц и 900 - из числа руководителей (директора и главные бухгалтеры) компаний различных сфер деятельности. Случайность формирования выборки обеспечивалась присутствием в ней респондентов различных целевых групп; в обеих группах респондентов были использованы такие формы сбора информации, как телефонный опрос и прямое анкетирование. В ходе исследования, проведенного
Н.Э.С.С.И был выявлен тот факт, что большинство населения по-прежнему предпочитает рекламу, размещаемую на телевидении. В группе физических лиц в качестве наиболее подходящего канала для распространения банковской рекламы около 30% опрошенных назвали телевидение. Значительная часть руководителей и главных бухгалтеров предприятий (26%) также выступили за размещение рекламы банков на телевидении. 15% опрошенных из числа юридических лиц предложили в качестве главного рекламного носителя наружную
рекламу, а косвенную рекламу в СМИ выбрал практически каждый десятый респондент. Основные каналы рекламы с точки зрения корпоративных клиентов банков: пресса - 27%, наружная реклама - 15%, полиграфические материалы - 12%, банк не должен себя рекламировать - 1%, ТВ - 26%, косвенная реклама в СМИ - 13%, благотворительные компании - 5%. Результаты исследования определенно подтверждают, что с
позиций наибольшего влияния на потребителей ТВ и пресса по-прежнему остаются одними из самых предпочтительных каналов размещения рекламы частных клиентов. Отдельного упоминания заслуживает и такой канал распространения информации как Интернет. К сожалению, этот вид рекламы пассивен и не может иметь целевой аудитории, потому как заранее не известно, кто, зачем, а главное как попал на страничку. В этом смысле авторам веб-страниц лучше подумать, как потенциальный посетитель сможет ее найти.
Сейчас многие поисковые системы предлагают бесплатное добавление адреса в свои базы данных. Важно, чтобы страничку нашли именно те, кому может быть полезна. Если вебмастера и рекламный отдел фирмы проявят фантазию, то возможности для PR в сети практически не ограничены. Все три способа заявить о себе - яркая реклама, сухая подробная информация и нетривиальная акция PR - могут поместиться на одной веб- страничке размером от одного до
пяти мегабайт. Освещение работы банка и открытость информации о нем являются фактором, позволяющим завоевать доверие потенциальных клиентов. В этой связи в ходе исследования банковского рынка, проведенного Н.Э.С.С.И респондентам был задан вопрос: "Какие материалы в прессе о банках интересуют Вас более всего?". В группе физических лиц ответы на этот вопрос распределились следующим образом: мнения о банке известных экономистов, публикующиеся в печатных
СМИ, привлекают внимание 14% опрошенных, а оперативная информация в рубриках "горячие новости" - 14,5%. На первом же месте оказалась справочная информация о банках в прессе, которая пригодилась бы более чем 17% опрошенных. Подобные потребительские предпочтения объясняются достаточно просто: прямые рекламные обращения, направленные на формирование имиджа банка, встречаются практически во всех печатных СМИ, в то время как справочную информацию о работе банка зачастую можно получить только в самом банке.
Существует разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат, — положительные оценки, звучащие из уст самого клиента. И наоборот, банковский служащий, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер. В целом следует иметь ввиду, что с ростом информационной насыщенности второстепенными сведениям рекламный
эффект объявления снижается. Рекламные объявления в районных, городских и многотиражных газетах и рекламных приложениях целесообразно снабжать сведениями об адресатах и телефонах банков. По результатам исследований восприятия газетного текста, внимание читателей разбивается между верхней и нижней половинкой газетной полосы по закону "золотого сечения": 62 и 38 % соответственно. Левая половинка полосы привлекает больше внимания, чем правая.
Поэтому наиболее выгодными для размещения рекламного объявления является левый верхний угол газетной или журнальной полосы. В случаях, когда нужно рассказывать читателям о новом виде банковских услуг, убедить их в преимуществах соответствующих банковских продуктов, подходящим жанром для рекламы оказывается репортаж, в т.ч. фоторепортаж. Хорошей рекламой действующих видов услуг служат статьи и интервью. Интервью проводятся с руководителями банков или их структурных единиц, а также с клиентами.
Радиореклама банковских услуг, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет оперативно обратиться к ним с рекламной информацией и периодически дополнить другие средства рекламы. Радиореклама банковских услуг - краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, который целесообразно передавать в перерыве между программами или частями программы. Радиореклама эффективна при многократном повторении сообщения.
Телевизионная реклама обладает определенными возможностями и высокой эффективностью. Она способна не только дополнить воздействие других рекламных средств, но и нередко с успехом заменить их. Однако лишь крупные банки могут использовать телевидение как основное средство рекламы. Это объясняется высокой стоимостью и краткостью телерекламы и быстрым старением рекламной программы. Большей длительностью, чем клипы, обладают рекламные фильмы кино- и телевизионные.
Этот жанр пользуется у зрителей особой популярностью. Но в последние годы наблюдается значительное сокращение числа зрителей в кинотеатрах, поэтому кинореклама утратила свою роль. Тем не менее, она достаточно эффективна особенно при соответствующей увязке с телерекламой. Итак, мы рассмотрели рекламные средства и их эффективность в банке. Однако какой бы удачной она не была - необходимо помнить, что главное это ее соответствие действительности.
Лишь при таком подходе удастся не только привлечь клиентов, но и сохранить. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, коммуникационная стратегия нацелена на всемерное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров в информации о деятельности банка. Реализацией этой стратегии занимается Управление по связям с общественностью, ключевые зоны ответственности которого – взаимодействие со средствами массовой информации и с общественными организациями; внешние
и внутренние корпоративные мероприятия и коммуникации; подготовка и информационное сопровождение социальных программ банка. Стоит заметить, что выбор конкретных мероприятий, связанных с продвижением банковских услуг на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и т.д. Например, при развертывании кампании по мобилизации вкладов населения наилучшим методом может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных клиентов
(предприятий, фирм) предпочтительно личное общение с руководителями соответствующего ранга. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Галямов Ф.Ф. Маркетинг − технология победы или технология иллюзий // Банковское дело. − 2006. − №10 2. Жебрак Б.А. Коммерческие банки Российской Федерации // Россия и современный мир. − 2004. − №3 3.
Иванов В.В Старикова Е.Н. Информация для клиента о коммерческом банке // Фин. и бух. Консультации. − 2007. − №2 4. Иванов Л.Н. Рейтинг инвестиционной привлекательности коммерческих банков // Бух. Учет. − 2005. − №2 5. Киселев В. Содержание банковского маркетинга // РЭЖ. − 2007. − №11/12 6.
Медведева А Герасименко О. Анализ деятельности коммерческого банка // Финансовый бизнес. − 2005. − №1 7. Солнцев О. Анализ подходов к оценке надежности коммерческих банков // Финансовый бизнес. − 2004. − №9 8. Шумская Т.Б. Некоторые вопросы оценки финансового состояния российских коммерческих банков //
Бухгалтерия и банки. − 2006. − №3 9. Ямпольский М.М. Некоторые особенности деятельности коммерческих банков // Деньги и кредит. − 2006. − №10