Реклама, массовое сознание общества

Оглавление: 1 Идеологические функции 2 Реклама в нашей жизни 3 Воспитателъны функции 4 Реклама и культура
5Социально-психологическая задача 6 Реклама как метод управления людьми Идеологические функции Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора . Она в значительнойстепени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой». Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обост­ряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие това­ров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по су­ществу. Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: «Рекла­ма — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама — это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого тер­мина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и по­явления социальных групп с разными ,порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюра­лизм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рек­ламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с полити­кой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными ха­рактеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо об­ращаться к идеологии или же социальной морали , которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Понят­но, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». Новыми характеристиками, добавим мы. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, при­ходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилиза­ции, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунисти­ческих доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы на­зывали «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, бо­гатство и так далее. Реклама в нашей жизни А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как гене­тически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность друж­бе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-то пропаганди­ровались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их пре­имущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифор­нийского университета, заявил: «Не вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возмож­ностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами» «буржуазная» реклама активно размы­вала идеалы социализма и коммунизма. Реклама и пропаганда образа жизни Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это спе­цифическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Прав­да, строго говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рек­ламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были соединены в еди­ное и зловещее слово Агитпроп. Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двой­ственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и со­циологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего вре­мени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как лю­бое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент меч­ты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку опре­деленное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда от­крыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он, перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в дейст­вительности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы. Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей на­ции. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует пониманию духовной стороны торговли. Это огром­ная сила, она участвует в великой работе по возрождению и пе­ревоспитанию человечества*. Через много лет эти же мысли под­твердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия ин­дивида и его более высокую производительность. Она сводит воеди­но в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, кото­рые наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же на­звал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фак­тами, примерами, создающими впечатление о материальной сторо­не образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жиз­ненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неиску­шенный в политике человек может судить о стране, о ее политиче­ской и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товара­ми, их доступность и так далее. Это та самая пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов, видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаган­да, которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, кото­рая нас обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры. Вспомним: эти выставки были посвящены в ос­новном проблемам потребления и досуга. Тому, чего нам так не хва­тало в нашем убогом социалистическом обществе.
Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует не­веселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безра­ботица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустро­енного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому жи­тейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли, исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.
Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно бывает уж очень кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются почти исключительно «женские про­кладки», пресловутые «памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных резинок, защищающих наши зу­бы от кариеса, который представляется , уть ли не как самая боль­шая трагедия человечества. Пока промышленность находится в со­стоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не отменяет положение о том, что реклама отра­жает существующий образ жизни, хотя и косвенным путем. В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, рекла­ма и активно формирует образ жизни. Устанавливая новые стандар­ты жизни, реклама должна помочь нам преодолевать социальное иж­дивенчество — наследие тоталитарного прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и правительство дали советскому народу .». Что они могли дать народу? Только то, что народ сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение. Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии — американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в возможность в короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые нравы. Воспитателъны функции Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти пробле­мы у нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из тру­дов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздейст­вие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канад­ский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университе­та Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекла­му можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского уни­верситета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитыва­ется уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение». Полагаю, что и нам в России стоит серьезно задуматься над су­тью этих высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и на­шей молодежью. Да и мы, взрослые, испытываем менторское воз­действие рекламы. Стоит посмотреть на нее и с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»? Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положе­ние у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а отно­сящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алко­голизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИД'ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает под­линный гуманизм, сострадание к ближнему. Она особенно необхо­дима нашему взъерошенному обществу. Показывают у нас, правда крайне редко, клипы экологического движения Greenpeace. Есть что-то против курения. Есть бездарная, на мой взгляд, реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текст содержит противоречащее общепринятым кано­нам утверждение, что «дети — не цветы». Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, от­сюда — ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы будет понято и она займет свое достойное ме­сто. Уже во время работы над этой книгой у нас на нашем телевиде­нии появилась серия впечатляющих рекламных клипов «Без нарко­тиков!». Будем надеяться, что это — только начало. Реклама и культура Не берусь утверждать, что реклама — это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культу­ры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпре­тируется. В моем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга. Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житей­ских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — эле­мент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» услов­ный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя се­бя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анесте­зиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими се­риалами. Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до­вольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Чита­тель интересуется прежде всего событиями, которые содержат эле­менты его собственной примитивной природы. Таковыми являются: 1. Самосохранение. 2. Любовь и размножение. 3. Тщеславие». Далее Херст расшифровывал эти понятия. По существу, это — декларация основ, на которых зиждется мас­совая культура. И посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях. Самосохранение — одно из основ­ных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, поку­пайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настрое­нии. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты оболь­щения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шам­пуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к забо­те о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы Вспомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) прода­ют любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергич­но эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы прести­жа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует са­моутверждению, превосходству над другими.
Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроен­ную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых трех основах, о которых говорил Херст.
Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры. Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значитель­ной степени определяет мораль общества и его этические парамет­ры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено не­мало исследований зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся мной американский социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравни­мую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закре­плении культурных и эстетических клише». Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игно­рировать. Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной ре­зинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной ку­курузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеден­ная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальши­выми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры. Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча: «Наша американская куль­тура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь — примитивизм является принципом всей массовой культуры. , Напомню, что у нас в годы нэпа в рекламном деле широко исполь­зовались примитивизм и супрематизм, которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для рекламы. Не будем ханжами и признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении — го­род станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благопри­ятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде заметили, что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его исто­рию, об архитектуре, представляющей его «лицо», о творении вели­ких зодчих? На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы. И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной рекламный ролик гораздо интереснее, чем ка­кой-нибудь занудливый сериал. Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. И не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. реклам­ных клипов из разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика», в котором активно участвуют и отечественные рек­ламисты. Всемирно известна и огромная коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту коллекцию время от времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы. И нам действительно есть что показать «горо­ду и миру». Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэк­ране массу пошлых, глупых, а то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца. Социально-психологическая задача Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявле­ние вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенци­альных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы на­строениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соот­ветствует социально-психологической атмосфере общества. Это и есть 'Социально-психологическая задача. Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности, определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для одного "poisson", для другого — "poison"». Слова эти звучат почти одинаково. Но первое слово обозначает «ры­бу», а второе — «яд». То, что хорошо или приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого. Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широ­кой аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько об­щий психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе своей пустя­кам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористиче­ские акты, заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки . А потом показывают счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с экрана, она рекламирует же­вательную резинку «для восстановления кислотно-щелочного ба­ланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин учитель! Нам бы ваши заботы!». С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей, «отдохнуть» в Майями, приобрести бриллиантовые ко­лье (за $ 1 тыс. и выше), обзавестись тренажером Для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических «оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для вас еще деньги?» или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам,если вы не господа!». Не все же у нас стали «новыми русскими», боль­шинство как было, так и осталось «старыми». Имущественное нера­венство воспринимается крайне болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к сожалению, составляет по­давляющее большинство в нашей стране. Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уваже­ния к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество, довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рек­ламные объявления?
Наше общество — больное общество. Тревожная масса неиму­щих, еле сводящих концы с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных кон­фликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убо­гая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не толь­ко СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация обще­ства. Тысячи других проблем . А где же социальная реклама,- кото­рая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жиз­ни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах. Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, на­целенная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции Всероссийского об­щества слепых . Отрадное впечатление произвел мультсериал (Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены «социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают правовые основы демократического общества. О се­рьезных вещах рассказывается с юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America beautiful!», или «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте Америку (Канаду) кра­сивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики — «Со­храняйте Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?
Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики», а целенаправленная, желательно, долгосроч­ная кампания. И стоит немалых денег. Приведу для сравнения при­мер из опыта США. Президент Клинтон собирается не только про­должить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюд­жета). На эту кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн. Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс $ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые исследова­ния. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без нар­котиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather. Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о помощи России. В этом ролике русская матреш­ка с веселым лицом сменяется матрешкой поменьше с погрустнев­шей физиономией, затем идет еще более маленький и совсем груст­ный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите русским!». И номер банковского счета . Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соот­ветствовать общему настроению в стране. Если же она противоре­чит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карна­вальные пляски — жди беды. Реклама как метод управления людьми Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществ­ляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение. Организатор рекламы, используя средства массовой коммуника­ции, имеет возможность применять любое количество художествен­ных и графических изображений, чтобы придать обращению привле­кательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар зна­менитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования. Поведение и восприятие человеком окружающей информации по­стоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплек­са раздражителей в определенный момент. На процесс поведения че­ловека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в дан­ный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, по­годные условия и т. д. Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рек­ламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управ­лять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Внутренние факторы (раздражители) Внешние факторы (раздражители) ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внут­ренних факторов; ВП — внешнее поведение человека. Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раз­дражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и на­ступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д. Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуж­дение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размещен­ный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с дру­гими видами информации, воздействующими на нервную систему че­ловека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры. По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара ста­новится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо соз­дать особую привлекательность, символическую ценность, так назы- . ваемый имидж товара, посредством которого можно побудить челове ка купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой ав­томобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олице­творяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязатель­ным частью рекламно-информационного бизнеса не только для това­ров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общест­венных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.
Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной сту­пени социальной лестницы, должен подкреплять это положение осо- бенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.
Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, сове­ты которых являются эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отверга­ется им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психиче­ских процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения. Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритиче­ское восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отри­цается без доказательств. Внушение предполагает у людей способ­ность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с ин­формацией на основе некритичности восприятия, и престижную вну­шаемость — изменение мнения под влиянием информации, получен­ной из высокоавторитетного источника. Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана». Метод убеждения является более объективным методом формиро­вания общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышле­нии человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная ком­муникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм сужде­ния, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Труд­ности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связа­ны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых сте­реотипов — особых социально-психологических образований, стан­дартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при нали­чии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них рас­ценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклоне­ние от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие гументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокуп­ности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой. Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по от­ношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Рекла­ма должна учитывать это субъективное свойство. Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шам­панское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества та­нин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов». Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убе­дить потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощен­ном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу .». Силу рекламного воздействия на человека можно также продемон­стрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого экспери­мента был приглашен характерный актер из одного из московских те­атров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг карто­фелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5 руб.) арти­ста разместили на столичном рынке. С помощью картонного реклам­ного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать по­купателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раску­паться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — карто­фель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в считанные ми­нуты. Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в пре­дельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с по­мощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидени­ем гонорар. Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рек­ламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рек­ламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз пока­зывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам. Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько об­наженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоцио­нального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психоло­гии покупателей. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в даль­нейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго. Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы пода­чи рекламного текста, которые способствовали бы его образному за­поминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в кото­рой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает чело­век в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запо­минает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания че­ловека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходи­мо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, ме­тоды подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зави­симости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предла­гают, например, использовать следующий график публикаций объяв­ления:
вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5 дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что про­цесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.
Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рек­ламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей. Как усилить восприятие цвет в рекламе Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холод­ные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те­плотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами. Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган. В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рын­ке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашива­нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон­траст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный кон­курент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узна­ваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий. Цвет в рекламе широко используется для формирования запла­нированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и название популярного французского вина. По­этому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного бан­та цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале. За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за­нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде­ленных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздейству­ют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне под­сознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осо­знавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически. Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве­том, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связан­ными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне. Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе­римент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синими разводами. Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы­ли такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова­лись, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей ко­робки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упа­ковки. Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе­лый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для си­гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеле­ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с менто­лом, синий цвет — что сигареты «легкие» и т. д.Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциа­ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота». В американском журнале есть пример , демонстрирующий фи­зиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало­вались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, по­ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной: был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару прекратились. Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер­ный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в свет­ло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены. Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зелено­го цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеден­ным столом — центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оран­жевых абажуров — то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально для тех регионов нашей страны, где сол­нышко — не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров». Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера — богиня весны и садов — со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер — с небесно-синим и царским пурпуром. Вот характеристики цвета как мои собственные, так и позаимст­вованные из разных источников. Противоречивость некоторых ха­рактеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет — это «цвет радости», другие — что это «цвет безу­мия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радо­сти до безумия — один шаг? Называем же мы приют для сумасшед­ших «желтым домом». Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив­ность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и пар­фюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.
Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекла­ме. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой. Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солид­ности.
Черный цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспом­нить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизнен­ностью. Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче­ское чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью. Зеленый цвет — это, как уже отмечалось, цвет природы, естест­венности. Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, — нередко используют в рекламе продуктов пи­тания. Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешения однообразных цветных кли­пов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчер­кивая свою «старинность» Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не только использует различные ценности и мотивы, осо­бенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, но и о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потреб­ности человека через продажу рекламируемого товара или услуги. Список литературы: 1)Реклама принципы и практика.Уильман Уэлос,Джон Бирнет.,С-П >2001 2)Рекламная деятельность.Ф.Г.Понкратов,Ю.К.Баженов Москва.,>2001 3)Реклама в нашей жизни.Г.Н Федоров, П.Л. Колесников., .,>2003 4)Реклама. Новые технологии в России.О.Н.Феофаноф.,С-П >2002 5)Менеджмент Организаций: современные технологии.,Москва>2002