Работа с основными группами общественности

СОДЕРЖАНИЕ Введение ГЛАВА 1. Связи с общественностью (PUBLIK RELATIONS) и его значение для маркетинговой деятельности предприятия 1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по связям с общественностью (PR) в США и в России 1.2 Сущность работы по связям с основными общественными группами (ПР) в маркетинговой деятельности предприятия
ГЛАВА 2. Современные методы, методика и анализ работы предприятий проводимых с основными группами общественности 2.1 Возможность применения научно обоснованных методов и методик работы с основными группами общественности 2.2 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в зависимости от личных качеств PR-специалиста ГЛАВА 3. Практические аспекты работы по связям с основными общественными группами (PR) на примере сети магазинов «БЕТХОВЕН» 3.1 Сочетание теории и практической работы с основными группами общественности в сфере деятельности тс «БЕТХОВЕН» 3.2 Анализ деятельности отдела общественных отношений тс «Бетховен». Заключение Список использованной литературы Приложения ВВЕДЕНИЕ Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом. P.R. является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.) [1] Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с об­щественностью. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответ­ной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов об­щественной жизни. Внимание предпринимательских структур к во­просам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общест­венностью, внешним миром всегда полезны и выгодны. Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом. Основную структуру общественности составляют: население в сфере влияния;структуры самоуправления;СМИ;общественные объединения;сотрудники администраций и органы самоуправления;вышестоящие органы власти;ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы . Для обеспечения собственной жизнедеятельности предприятия в ситуации нарастающей конкуренции, все организации функционирующие в условиях рыночных отношений вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций основных групп общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы, что в свою очередь и составляет актуальность выбранной темы курсовой работы. Исходя из вышеизложенного целью написания курсовой работы является раскрытие понятия работы и провести анализ имеющихся методов, методик работы с основными группами общественности со стороны деятельности предприятия функционирующем в условиях рынка. Поставленная цель исследования предопределила постановку и решение ряда взаимосвязанных задач: - раскрыть сущность понятия «работа» и определить значение проводимой работы с основными группами общественности; - провести сравнительный анализ имеющейся методики работы с основными группами общественности на примере США и России; - проанализировать и рассмотреть личные качества специалистов в области ПР-отношений, и возможные тенденции совершенствования деятельности Пр-менеджеров и команды в целом; - рассмотреть с практической точки зрения необходимость наличия отдела по связям с общественностью в организации занимающейся коммерческой деятельностью; - проанализировать деятельность существующего отдела по связям с общественностью в тс «Бетховен» Предметом исследования в курсовой работе являются: возможность использования современныхметодов и применение методики, персоналом организации при проведении работы с основными группами общественности. Объектом исследования в свою очередь - коммерческое предприятие, такое как сеть магазинов «Бетховен» и его деятельность в работе с основными группами общественности. Информационной базой при проведении исследования послужили научные материалы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и PR, таких как: Алешина И.А, Чумиков А.Н., Федотова Л., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. и другие. Практическую значимость курсовой работы составляет возможность предприятия в современных условиях хозяйствования грамотно и эффективно проводить свою деятельность с основными группами общественности, при этом анализировать свою деятельность руководствуясь научными разработками в сфере маркетинга, на примере реально функционирующего предприятия. Структуру курсовой работы составляют введение, 3 главы, заключение, список литературы и приложения. ГЛАВА 1. Связи с общественностью (PUBLIK RELATIONS) и его значение для маркетинговой деятельности предприятия 1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по связям с общественностью (PR) в США и в России Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».[2] Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления коммерческой информацией в условиях внеценовой конкуренции:[3] a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между коммерческими структурами и их общественностью; b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций; c) основанных на правде, знании и гласности; d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств . Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность, иными словами основные группы общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Деятельность связей с общественностью (PR) существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».[4] Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.[5] Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Общепринято выделять два этапа в развитии американских связей с общественностью (PR):[6] - 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап .- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга. Преимущественной сферой связей с общественными группами (PR) – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж. Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж. Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса. Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств). Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте. Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц». Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.[7] Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения». В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии: 1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь; 2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма. В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга. Современный период развития связей с основными группами общественности (PR), начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:[8] · не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности; · многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники; · традиционным каналом коммуникации остаются СМИ; · PR становится неотъемлемой частью маркетинга; · изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики; · PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;
· интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки. Становление же российской работы с основными группами общественности, иными словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.[9]
Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.: - выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»; - возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР; - создание РАСО (1991 г.); - открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО. «Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.: - расцвет московского ПР; - закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах; - выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР; - возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»; - начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала «Советник»; - появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»; - формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие ПР-бюджеты. Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.: - ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период; - ПР теснит рекламу; - развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах; - появление отечественной литературы по ПР; - рост числа специализированных периодических ПР – изданий; - активизация ПР-деятельности государственных учреждений; - ускоренное развитие корпоративных служб ПР. Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.: - инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров; - резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60); - замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции; - упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды; - кризис политического ПР; - увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий); - укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-специалистов. В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика. По данным исследования «Сходства и различия в проведении отечественных и зарубежных ПР-кампаний», 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже – в участии в международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний. [10] Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4% респондентов не отказались бы от такой возможности. Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам. В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая. Характерными чертами отечественной ПР-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат. 1.2 Сущность работы по связям с основными общественными группами (ПР) в маркетинговой деятельности предприятия В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:[11] · Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы; · Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;
· Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталоги);
· Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам); · Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи —использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями; · Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей; · Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке; · Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations – связи с общественностью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы. Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю. Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:[12] Продукт – производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом; Цена – цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества; Сбыт – представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации; Товародвижение – является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки. Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами. Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес. Так на какой почве стали развиваться связи с общественностью, что послужило причиной их возникновения. Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations. Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи руководителей с работниками, распространенной формой отношений был партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений.[13]
В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персонала. Связи с ними стали обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Так как они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде работников. Поэтому в штате крупных предприятий стали появляться пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание постоянных связей с массовой прессой. Это необходимо, так как именно пресса способна на огромные территории распространить нужные для компании сообщения. При этом, конечно, нужно учитывать, что в массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Чтобы нейтрализовать отрицательное действие прессы, в этой области стоит прикладывать определенные усилия.
Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная встреча с потребителями. Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной областью научной и практической деятельности становится изучение рынка, т.е. развитие маркетинга. На первый план выходит неценовая конкуренция. Конкурентоспособность отдельных видов товаров увеличивается не только после реального улучшения качества (или снижения цены на них), но и вследствие мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара владелец стремится создать такую психологическую атмосферу вокруг него, что спросом начинает пользоваться не качественный продукт, а тот, о котором складывается безупречное общественное мнение. Внушить вышеописанное потребителю становится целью не только рекламных кампаний, но и PR. ГЛАВА 2. Современные методы, методика и анализ работы предприятий проводимых с основными группами общественности 2.1 Возможность применения научно обоснованных методов и методик работы с основными группами общественности «Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». Это одно из многочисленных определений, но сущность заключается в следующем: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.[14] Общественность в свою очередь – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители). Далее следует рассмотреть в чем заключается работа с основными группами общественности т.е. PR–деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.) Можно выделить следующие основные характеристики работы с основными группами общественности (PR), как инструмента маркетинговых коммуникаций:[15] → Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса); → Ориентация на долгосрочные отношения; → Открытость и достоверность; → Организация обратной связи; → Непредсказуемость последствий. Сущность работы с основными группами общественности (PR) можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха работы, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования. Обычная деятельность работы с основными группами общественности (PR) состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 1) анализ, исследование и постановка задачи; 2) разработка программы и сметы; 3) общение и осуществление программы; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки. Под сферой работы с основными группами общественности/PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций. Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Самые важные задачи, направления, принципы, функции работы с основными группами общественности подробно рассмотрены в ПРИЛОЖЕНИИ 1. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий . Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей). При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм. Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения. В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию. Основные приемы коммуникации PR
показаны на рисунке в ПРИЛОЖЕНИИ 2. Возможно подробнее рассмотреть некоторые из них.[16] Большинство приемов ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений.
Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события. Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы. Презентации – это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п. Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти и местного самоупрвления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе. Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью в рамках одного предприятия, следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института. Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем: - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»; - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются; - главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны. В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики. Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».Ее характеристики: - регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности; - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются; - как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence). Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки. Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом: - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду); - при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности. Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы: - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; -цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»); - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; - именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.[17] Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.
Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).
2.2 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в зависимости от личных качеств PR-специалиста Связи с общественностью (PR) требуют синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации. Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного. Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения. Основными задачами PR-специалистов являются:[18] 1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. 2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями. З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации. 4. Гармонизация внутрифирменных отношений. 5. Создание имиджа и репутации фирмы. «Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания основных общественных групп или получения широкого общественного резонанса… Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах. Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:[19] 1. Сильный характер, честность и прямота; 2. Справедливость и логика; 3. Способность творчески и нестандартно мыслить; 4. Правдивость и рассудительность; 5. Объективность; 6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы; 7. Широта культурного кругозора; 8. Любознательность; 9. Способность к анализу и синтезу; 10. Интуиция; 11. Знание социальных наук и механизмов общественных отношений. Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто "обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности". Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный. ГЛАВА 3. Практические аспекты работы по связям с основными общественными группами (PR) на примере сети магазинов «БЕТХОВЕН» 3.1 Сочетание теории и практической работы с основными группами общественности в сфере деятельности тс «БЕТХОВЕН» Краткая характеристика деятельности торговой сети (тс) «Бетховен» Торговая сеть "Бетховен" - одна из крупнейших торговых компаний Мурманска. Основана в июне 1995 года. Сеть фирменных магазинов предлагает мурманчанам и гостям города высококачественные товары для дома: аудио-, видео-, бытовую технику, технику класса Hi-Fi, автомобильную электронику самых известных мировых производителей; компьютеры и оргтехнику, мобильные телефоны, музыкальные инструменты. Магазины сети «Бетховен» находятся: магазин в универмаге «Волна», 1 этаж; торговый центр «Бетховен и Сальери», ул Книповича, 41 и супермаркет электроники «Бетховен» на Баумана, 3. С июня 2000 года введена в действие система фирменных дисконтных карт, владельцами которых стали уже более 24 тысяч мурманчан и жителей области, включив себя и своих родных и друзей в сеть привилегированного обслуживания и специальных цен. Более 200 постоянных пользователей дисконтных карт стали VIP-клиентами - владельцами золотых и серебряных карт торговой сети «Бетховен» Торговая сеть "Бетховен" поддерживает многие городские и областные мероприятия, является активным участником социальной жизни города. Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления, особенно данные тенденции прослеживаются в деятельности данной сети магазинов.[20] Осуществление ПР на практике тс «Бетховен» можно подразделить на три группы: 1. Активные действия по достижению доброжелательности Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения основных групп общественности к деятельности сети магазинов с це­лью обеспечения ее нормального функционирования и расши­рения деятельности (наиболее четко направление прослеживается в последние годы функционирования данной фирмы: это строительство и введение в действие новых магазинов в разных округах г. Мурманска, совершенствование уже имеющейся структуры магазина на примере тц на Книповича41 – углубление в фундамент основания здания с целью дополнительного увеличения площади и т.п.)
2. Сохранение репутации Столь же важно приглядеться к внутренней жизни всей сети магазинов с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию (наглядно видно, что основной персонал молодые люди, разбирающиеся в современной технике и прослеживающие основные тенденции развития в данной сфере деятельности, направленность деятельности на основные группы общественности (см. выше)).
3. Внутренние отношения Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации (прослеживается корпоративный дух всех сотрудников магазина – единое мнение о достоинствах своей организации, единый стиль в одежде, поддержание доброжелательного имиджа компании в целом). Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике в торговой сети «Бетховен» существуют дополнительные пути и методы, что делает весьма сложно при раздельном рассмо­трении этих способов. Выбор между постоянным наймом и консультированием. Сеть торговых магазинов «Бетховен» имеет свое собственный отдел по связям с общественностью, но в зависимости от сложности задачи имеют возможность обращаться к профессиональным консультантам находящимся в Москве, С.-Петербурге и в сети Интернет. Сравнивать преимущества работы в штате и консульта­тивного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообраз­ных показателей. Обсуждение этих показателей должно по­мочь в оценке конкретных случаев. В це­лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента. Основными аргументами в использование консультационного агентства являются: 1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать. 2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про­блем. 3. Руководители консультационных агентств независи­мы и могут поэтому дать непредвзятый и объектив­ный совет. К советам посторонних специалистов при­слушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного кон­сультанта. 4. Если же не устраивает работа агентства, всегда мож­но прервать контракт после соответствующего преду­преждения. Аргументы против использования консультационного агентства: 1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин­формации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую де­таль структуры и разъяснять суть каждого намечае­мого мероприятия. 2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники. 3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководя­щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа. Мотивацией при создании собственной службы ПР в тс «Бетховен» послужили веские аргументы: 1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе. 2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководя­щих работников, сотрудничать со средствами массо­вой информации. 3. Их положение полноправных членов организации поз­воляет им свободно передвигаться в пределах органи­зации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри­ятные условия для осуществления внутренних меро­приятий ПР. 4. В зависимости от размеров организации можно повы­сить эффективность собственной службы путем орга­низации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д. 3.2 Анализ деятельности отдела общественных отношений тс «Бетховен» Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел обще­ственных отношений, являющийся структурным подразделе­нием рассматриваемой организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и ха­рактере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств). Первое условие — это организационная структура, позво­ляющая с максимальной эффективностью использовать име­ющийся штат и возможности. Необходимо широко при­менять средства оргтехники — магнитофоны, копироваль­ные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо со­здать все условия для их производительной работы. Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Нельзя терпеть негодных работни­ков, потому что из-за их плохой работы пострадает весь от­дел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первосте­пенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэ­тому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз­действие на сотрудников, а поскольку общественные отноше­ния чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно пред­положить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсаль­ным критерием может служить только эффективность работы. Что в принципе просматривается в деятельности тс магазинов «Бетховен». За последние 5 лет проведен анализ деятельности предприятия, где основой является спонсорская помощь – детским дошкольным учреждениям, благотворительные акции проводятся для детских домов Мурманска и области, оказание помощи в благоустройстве города, в свою очередь акции по стимулированию сбыта рассчитаны и на малообеспеченные слои населения (микроволновая печь LG определенной марки по очень низкой цене 999 рублей и т.п.), гибкая система скидок, кредитования доступна практически всем основным группам общественности и т.д. Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не суще­ствовало, таким примером служит отдел по связям с общественностью тс «Бетховен». В этом случае для тс «Бетховен» открылась прекрасная возможность пустить дело в пра­вильном направлении, где первейшей задачей является обу­чение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими под­разделениями, в частности с отделом кадров и отделом соци­альных вопросов, с отделом труда и рекламы.
Одной из опасностей стало желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в про­блематику других отделов, или таких вопросов, решение ко­торых не сулит ощутимых результатов. Со­трудники отдела по связям с общественностью умеют выполнять любые поруче­ния, отдел средних размеров (кол-во сотрудников 5 человек) разбит на несколько сек­торов. Гибкость поддерживается, путем прослеживания за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов является, конечно же, сектор прессы. Другие секторы занимаються публикациями, вклю­чая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и виде­офильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих про­блем является создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Важно отметить , что каждый сотрудник имеет чувство ответственности, т.к. им пре­доставлено право подписывать часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах.
Объективное срав­нение затрат на деятельность ПР отдела показывает, что различия в затратах невелики, т.к. прибыль в виде доброжелательного отношения, наличие своей марки, имиджа и как следствие стабильное получение доходов покрывают все возможные расходы . Методы осуществления ПР в тс «Бетховен». Основные принципы ПР деятельности рассматриваемой фирмы постоянны, хотя способы осу­ществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. Отношения со средствами массовой информации или прес­сой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отно­шений тс «Бетховен» с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общест­венностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще исполь­зуется термин “отношения со средствами массовой информа­ции“ (mass media reiations). Двусторонняя связь. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, тс «Бетховен» предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствами массовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений. Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди чи­тают в центральной, местной и отраслевой печати. Стремление с уважением относиться к честному имени и традици­онной свободе печати, свободе, которая в значительной сте­пени определяет значимость прессы. Но все это не мешает рассматриваемой фирме прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения за­дач связи с общественностью. Свои отношения со средствами массовой информации тс «Бетховен» строит на доверительных началах. Сообщают прессе как можно больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривают, какие моменты нельзя публиковать и почему. В настоящее время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними дости­жениями в области фотографии, компьютерной и электрон­ной техники и спутниковой связи. В результате появились всемирные системы прямого ве­щания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области прини­мающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации., Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия которыми пользуется ПР отдел тс «Бетховен»: 1. Усиление специализации всех средств массовой информации. Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать суще­ствовать, они должны ориентироваться не на широкую пу­блику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами. Многие станции сузили свою направленность, чтобы обес­печить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения. 2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены. Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора пред­лагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телеви­дения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и ком­пании кабельного телевидения теперь не ограничены в вы­боре аудитории. 3. Необходимость специализации и специальной подготовки. В области информации человек уже не может быть уни­версальным специалистом. Специалист по ПР тс «Бетховен» особенно четко должен осознают потребность в специальной подготовке со­трудников, работающих с различными средствами массовой информации
Заключение Работа и анализ работы с основными группами общественности иными словами, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством. Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к общественным группам, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations. [21] Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др. Из более 400 определений ПР 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education) было выведено следующее, наиболее полное:[22] «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий. Все вышеизложенные аспекты изучения работы по связям с основными группами общественности, также проведенный анализ на примере торговой сети магазинов «Бетховен», достоверно показал, что без системного подхода к данному виду маркетинговых коммуникаций, престиж, доверие и в свою очередь доход фирмы стремительно падает, что очень негативно сказывается на дальнейшем функционировании и развитии организации в целом.
Таким образом поставленная в начале курсовой работы цель: раскрытие понятия «работы» и проведение анализа имеющихся методов, методик работы с основными группами общественности со стороны деятельности предприятия функционирующем в условиях рынка, достигнута. Поставленные выше задачи выполнены.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. 2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997. 3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. 4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 5. Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2. 6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. 7. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. 8. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004. 9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 10. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998. 11. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003. 12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000. 13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. 14. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001. 15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002. 16. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. 17. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000. 18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001. 19. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001. 20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003. 21. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова 22. Официальный сайт торговой сети магазинов «Бетховен» /http.://WWW.iteambethovenmur.ru/ ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Таблица Основные задачи работы с основными группами общественности (PR) Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ; Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями; Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций; Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает. Основные направления работы с группами общественности (PR) Общественное мнение. Общественные отношения. Правительственные отношения. Жизнь общины. Промышленные отношения. Финансовые отношения. Международные отношения. Потребительские отношения. Исследования и статистика. Средства массовой информации (СМИ). Основные принципы работы с группами общественности (PR) обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности; принцип открытости информации; тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ; говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае); принцип взаимной выгоды. Основные функции работы с группами общественности (PR) Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента; Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью. Создание «положительного образа» организации. Охрана репутации организации. В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции: Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия. (продолжение ПРИЛОЖЕНИЯ 1) ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ПРИЕМЫ PUBLICRELATIONS
Организация мероприятий для журналистов →подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся →статьи, очерки, репортажи →пресс-конференции и приемы →ответы на запросы прессы →редакционные письма →оплачиваемые статьи Организация мероприятий для внутренних аудиторий →корпоративная культура →внутренние газеты →внутренние мероприятия по случаю торжественного события →корпоративные вечеринки Организация мероприятий для широкой общественности →посещение объектов →телефонные разговоры →информационные выпуски по радио и на телевидении →дискуссионные клубы, встречи →выпуск годовых отчетов →размещение информации в INTERNET →прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера Рис. Приемы коммуникации работы с основными группами общественности /public relations [1]Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. [2]Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000. [3] Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001. [4] Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2. [5] Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997. [6] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. [7] Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004. [8] Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003. [9]Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. [10] Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова [11]Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002. [12] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. [13] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. [14] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001. [15] Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003. [16] Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000. [17] Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001. [18]Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998. [19] Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. [20] Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. [21]Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. [22] Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.