Содержание.
Введение.
Гл. I
Пути становления и развития СМИ в России.
1.1. Некоторые аспекты развития СМИ в России в XX веке.
1.2. Проблемы СМИ в условиях построения демократического общества.
Гл. II
Роль СМИ в политической борьбе в России.
2.1. Место и роль СМИ в политике.
2.2. Пути интерпретации в СМИ результатов избирательных кампаний.
2.3. Экономическая зависимость СМИ от политических лидеров.
2.4. Роль телевидения в предвыборной кампании.
2.5. СМИ в качестве инструмента «политического маркетинга».
2.6. «Театрализация» политического процесса.
Заключение.
Приложения.
Список использованной литературы.
Введение.
Средства массовой информации (СМИ) являются одним из важнейших институтов современного общества. Они выполняют многообразные функции: информируют, просвещают, рекламируют, развлекают. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ.
Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения. СМИ в политическую сферу, их превращения в один из важнейших инструментов реализации политического процесса. Знаменательно, что в современной политологии СМИ характеризуют такими пышными титулами, как «великий арбитр», «четвертая ветвь власти» наряду с законодательной, исполнительной и судебной и т. д. Вера во всемогущество телевидения настолько велика, что иные политические деятели считают: тот, кто контролирует телевидение, контролирует всю страну. И действительно, современную политику невозможно представить без прессы, радио и телевидения. Вне всякого сомнения, в тех грандиозных переменах, которые в настоящее время переживает наша страна, не последнюю роль играют СМИ.
Именно та огромная роль, которую СМИ играют в общественной и политической жизни страны, делает их предметом постоянного обсуждения и исследования ученых, экспертов и самих журналистов. Проблемы СМИ стали постоянной темой на страницах таких известных журналов, как «Журналист», «Эксперт», «Пресса» и др. изданий. Горячие споры о внесении необходимых изменений в Федеральный закон о выборах депутатов, касающихся СМИ, постоянно обсуждаются в Государственной думе. В 1999г. проводились исследования в рамках проекта «Общественная экспертиза» в 87 субъектах Российской Федерации. Организаторами этого проекта стали Союз журналистов России, Фонд защиты гласности, автономная некоммерческая организация «Интерньюс», центр права и средств массовой информации и Национальный институт социально-психологических исследований. Исследованием влияния СМИ занимался институт географии РАН. Тенденции развития наших СМИ вызывают большой интерес и за рубежом. Издательством Оксфордского университета были изданы несколько книг Эллен Мицкевич, сотрудницы центра изучения общественной политики и директора центра коммуникации и журналистики Университета Дьюка. Среди них можно назвать такие как «переключая каналы: телевидение и борьба за власть в России», «Средства массовой информации в Российской Федерации»(1981г.), «Двоящийся сигнал: телевидение и политика в Советском Союзе»(1988г.). Много внимания Эллен Мицкевич уделила исследованиям проведения и итогам проводимого в России в 1993г. референдума доверие к Президенту России.
Возможности СМИ так велики и многогранны, что они просто не могут не вызывать к себе интереса. Экономические проблемы СМИ делают их лакомой добычей для банкиров и политиков. С помощью экономических рычагов на СМИ можно оказывать давление на ход предвыборных кампаний. Технологии проведения этих кампаний становятся все изощреннее, и СМИ играет здесь, пожалуй, самую ведущую роль.
Все эти факторы и обусловили выбор мною данной темы с целью изучения и анализа использования СМИ в качестве орудия политической борьбы.
Глава I.
Пути становления и развития СМИ в России.
1.1. Некоторые аспекты развития СМИ в России в XX веке.
В СССР СМИ отводилась роль инструмента национальной политики КПСС. Под этим подразумевалось, что СМИ должны выполнять функцию пропагандиста этой политики. Такой подход диктовал верховенство партий и ее органов в определении конкретного наполнения пропаганды, расстановки акцентов, дозировки в освещении достижений и недостатков, трудностей, непременных вопросов и т.д.
Система СМИ формировалась партийно-государственными структурами и функционировала под их полным контролем. Формы и методы партийного руководства прессой охватывали и держали под постоянной опекой не только партийную печать, но и формально не подчинявшиеся партийным комитетам телевидение и радио, ведомственные органы информации, в том числе журналы, систему книгоиздания. В этих условиях взаимоотношения власти и СМИ камнем преткновения оказывалась способность СМИ быть трибуной народа, инструментом гласности.
Все годы велось строительство «заборов» из различного рода рекомендаций, инструкций, устрашающих постановлений. «Непослушные» редакторы, журналисты освобождались от работы в СМИ. Тем самым в каждом из оставшихся формировался «внутренний цензор», не позволявший журналисту выйти за рамки казенного единомыслия. Так в прессе насаждались пропагандистские стереотипы, в которых не оставалось место миру общественного, а, тем более, личного мнения, свободным дискуссиям по «горячим» проблемам развития.
Годы перестройки и пост перестройки разрушили эту модель существования СМИ. Однако пришедшая ей на смену новая модель стала предметом многочисленных дискуссий и политических схваток по этому вопросу.
Поскольку собственно СМИ (печать, телевидение, радио) входят в более общую систему средств массовой коммуникации, охватывающую также средства производства (типографии, телестудии), средства связи (почта, телеграф, радиорелейные линии и др.), то возникает борьба за контроль над этими отраслями. Здесь у прессы единая позиция: приватизировать в свою пользу. Но этому противятся: во-первых, нынешние распорядители этих отраслей, уже вкусившие плоды фактически бесконтрольного изымания прибылей за счет той же прессы, и, во-вторых, властные структуры, понимающие, что с передачей базы производства во владение и распоряжение СМИ у государства не останется реальных рычагов влияния на них, а тем более управления ими.
Конечно, СМИ должны освободиться от фактического, а то и юридически закрепленного статуса винтика государственной машины. Без этого они не могут быть подлинно свободным и правдивым выразителем интересов и воли общества, народа. Но реальная проблема в том, чтобы обеспечить разумный баланс между свободой СМИ и их эффективной деятельностью. Она трудноразрешима как в силу того, что в российском обществе отсутствует ее четкое осмысление, так и по причине слишком малого опыта, малых навыков функционирования прессы по правилам, нормам свободы.
В отличие от государств, где демократия и свобода прессы насчитывают столетия, Россия делает лишь первые шаги по этому пути.
1.2. Проблемы СМИ в России в условиях построения демократического общества.
На закате советской империи наши газеты и журналы были рекорды по тиражам. «Известия»-12 миллионов экземпляров, «Комсомолка»-22 миллиона, «Аргументы и факты» с чудовищным по сегодняшним меркам тиражом в 33 миллиона даже попали в Книгу рекордов Гиннеса.1 В начале 90-х, когда тираж «Правды» еще составлял 10 миллионов экземпляров, один зарубежный издатель, носившийся с идеей издавать респектабельную газету в России, пришел к гендиректору «Прессы» с предложением печататься в его типографии. Услышав, что предлагаемый начальный тираж-30 тысяч, гендиректор не мог сдержать смех: «Предложения меньше миллиона мы в принципе не рассматриваем», - с гордостью сообщил он, перестав смеяться.
Прошло всего несколько лет, и, судя, по данным Госкомстата, тиражи газет упали к 1997г. в пять раз, а журналов-в десять. «Пресса» же нынче с удовольствием берется за издание тиражом 10-20 тысяч экземпляров, лишь бы было периодическим.
Любопытно, что при катастрофическом падении тиражей, количество выходящих в России журналов не изменилось, а газет даже увеличилось. Неожиданно наступившая свобода слова привела к тому, что слишком много людей решило поработать на рынке прессы. В результате в России оказалось слишком много печатных СМИ. Тенденция тиражей печатных изданий в России в сравнении с их количеством можно проследить на графике. (См. приложение 1).
В сравнении с другими странами, например с Германией, тираж газет у нас почти одинаковый, но самих газет в 12 раз больше. Общий тираж журналов у нас в 10 раз меньше, чем в Германии, но их в полтора раза больше.
Очевидно, что, когда такое количество СМИ начинает делить скудный читательский доход российского читателя и небольшой рекламный рынок, всем достается очень мало.
Другой проблемой СМИ в России является отсутствие во многих регионах страны свободы доступа информации. Исследованием этой проблемы занимались организаторы проекта «Общественная экспертиза», проводимого в 87 субъектах Российской Федерации. Как выяснилось, на пути получения и распространения информации встают несколько преград: блокирование или ограничение самого доступа журналистов к информации, установление контроля над сферой производства информационного продукта, давление через посредников-полиграфистов и распространителей.
В ходе своих исследований «Общественная экспертиза» выясняла: насколько свободно движется информация в каждом из регионов России, насколько в том или ином регионе для журналистов свободен доступ к информации, насколько свободен там издатель или вещатель. Результаты исследований можно коротко представить в виде таблиц (См приложение 1 табл. 1,2).
Согласно результатам исследований «Общественной экспертизы», проведенной в сентябре 1999г. сегодня в России нет региона, в котором СМИ чувствовали бы себя свободно и комфортно на всех этапах создания и продвижения информации.
Глава II.
Роль СМИ в политической борьбе в России.
2.1. Место и роль СМИ в политике.
Теперь, когда мы рассмотрели основные этапы развития СМИ в России и проблемы, возникшие в связи с коренной перестройкой СМИ в эпоху становления демократии, остановимся подробнее на той роли, которую СМИ играют в политической жизни страны.
В течение длительного времени в России главным источником информации для широкой публики служила пресса-газеты и журналы. Предоставляя информацию о различных сторонах общественной жизни, пресса приучила рядовых граждан рассматривать себя частью более широкого мира и реагировать на происходящие в нем события.
С появлением радио радикальным образом изменился механизм освещения информации, сделалось возможным передавать ее через государственные границы неограниченному числу слушателей. К началу второй мировой войны радио стало одним из главных политической мобилизации общества и важнейшим инструментом пропаганды. Еще более возросла его роль в послевоенный период, с созданием сети вещания во всех развитых странах.
Для телевидения период от его возникновения до превращения в важный политический инструмент оказался еще короче, что объясняется главным образом бурными темпами его развития и распространения. В 70 - 80-х годах телевидение стало доминирующим СМИ. В настоящее время оно обладает огромными возможностями для воздействия на общественное мнение.
В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного оперативного информирования людей о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так и для манипулирования в интересах тех или иных групп людей.
Пресса, радио и телевидение являются своеобразными «глазами и ушами общества». Они предупреждают его, например, о спаде в экономике, росте наркомании и преступности, или коррупции в коридорах власти и т.д. Они могут пролить свет на скрытые пружины политики правящих кругов, обратить внимание общественности на наиболее одиозные стороны их деятельности.
Необходимо отметить, что, апеллируя к таким чувственным компонентам общественного сознания, как чувство любви к родине, националистические и патриотические настроения и т.д., СМИ способны организовать поддержку значительными слоями населения тех или иных акций правящих кругов либо отдельных заинтересованных групп. Эта особенность функционирования СМИ отчетливее всего проявляется в избирательном процессе, во время избирательных кампаний.
Будучи частью современной действительности, со всеми ее противоречиями, конфликтами и неурядицами, СМИ в той или иной форме воспроизводят их. Поэтому потоки информации нередко состоят из множества противоречивых, часто взаимоисключающих друг друга сообщений и материалов.
Рассмотрим подробнее эту черту СМИ на примере последней избирательной кампании по выборам в мэры г. Екатеринбурга.
Местные газеты публиковали самые противоречивые факты об одном из кандидатов на пост мэра - директоре сети супермаркетов «Кировский» Игоре Ковпаке. В одной из них, на первой странице, украшенной карикатурой кандидата, громогласно заявлялось: «Игорь Ковпак в марте этого года обзавелся так называемой «Грин кард» (зеленой карточкой США)1. И далее в передовице делались уверенные выводы о стремлении И. Ковпака улизнуть на проживание в Америку, сорвав в России порядочный куш на должности мэра.
Несколькими днями позже, другая местная газета опубликовала интервью, где И. Ковпак категорически отрицал факт покупки им американской Грин карты 2.
Конечно, решение избирателей голосовать за ту или иную партию или конкретного кандидата, определяется целым комплексом факторов, среди которых социальная структура и форма политической системы; политическая культура и система ценностей, ориентацией; состояние общественного мнения и т.д., но роль информации, преподносимой в прессе, бесспорно, оказывает на избирателя большое влияние.
2.2. Пути интерпретации в СМИ результатов избирательных кампаний.
Как известно, Россия огромная страна, состоящая из множества регионов с индивидуальными особенностями. Эту характерную черту нашей страны и постарались использовать различные политические движения при обращениях в СМИ к результатам голосования. При этом была использована географическая картина голосования, причем наблюдалось отсутствие единства в оценках, то есть своеобразный «конфликт интерпретаций», свидетельствующий о сильной зависимости географических представлений от политических позиций.
Борьба шла в целом между двумя полюсами «демократами» и «коммунистами» (референдум 1993 г., президентские выборы 1996 г.). Именно тогда многие политико-географические особенности страны выступили столь явно, что были замечены и стали, наконец, частью общественного сознания. Тогда же приобрел наглядные формы и «конфликт интерпретаций» (в частности географических) результатов референдума между общественно-политическими лагерями.
Начнем с пространственной модели противников Президента. Доверие Президенту и его политике высказали Москва и Ленинград, Свердловская область, Республика Якутия и некоторые другие регионы, обладающие государственными и национальными богатствами. Эти регионы коммунисты охарактеризовали, как спекулятивно-теневой сектор экономики. По их мнению, эти сырьевые регионы надеялись эгоистически выжить, несмотря на крах своей великой державы- России.
Правда, в отличие от «сырьевых» и «приморских» регионов, Москва и Петербург, и вообще крупнейшие города не очень уверенно вписывались в схему «распродажи Родины». Для этого нашлось «специальное объяснение»: «Крупные города, сосредоточившие значительные массы бюджетных организаций, были попросту подкормлены многократным повышением заработной платы»1
Совсем по-иному описывались территории, большинство жителей которых сказали «нет» Президенту: «Картина вырисовывается однозначная: этот курс не приемлет практически вся крестьянская Россия, и в первую очередь, крестьянство главных житниц страны- Черноземья, Поволжья, Целины». Причина такого правильного голосования сельских жителей выводилась не только из их экономического недовольства, но и из общего морально-политического превосходства над горожанами: «На селе не бастуют, не устраивают митингов и демонстраций… Там предпочитают работать в самых диких и ужасных экономических условиях, ибо понимают, что никакая самая щедрая гуманитарная помощь не спасет страну от голода, если и русский крестьянин опустит руки».2
К слову, тогда в 1993г. (как и после президентских выборов в 1996г.) в оппозиционных изданиях при всем обилии таблиц, графиков, рисунков трудно было найти карты результатов голосования. Очевидно, что причина заключалась отнюдь не в отсутствии соответствующих навыков. Объяснение, скорее всего, состоит в том, что при использовании обычных картографических методов слишком большими и заметными получались редко заселенные, но самые крупные по площади территории Севера, Сибири и Дальнего Востока, которые голосовали за Ельцина. В сравнении с ними полоска областей, проголосовавших «против», выглядела очень скромно и совсем не походила на бескрайние просторы.
Географические взгляды сторонников Президента («демократов») были обозначены более расплывчато и пунктирно: результаты референдума апреля 1993г. настраивали их, скорее, на рассуждения о всенародной поддержке всенародно избранного Президента на всенародном референдуме, чем на интересе к региональным особенностям.
Как правило, они не сопровождали какими-либо пояснениями или оценками сообщения о победах в больших городах. Отсюда, правда, едва ли следует вывод о недооценке этого географического факта. Речь, скорее идет о том, что его значение представлялось само собой разумеющимся. Как иначе истолковать, например, такую брошенную вскользь фразу: «Москва, Питер, другие города, где живут более-менее нормальные люди, дают дополнительные голоса «Выбору России»1
Таким же понятным без лишних разъяснений выглядит отношение к аграрным районам как к гораздо менее качественно ценным территориям: «Патриархальной крестьянской Руси, по которой страдают наши «почвенники», которую призывают возродить, по сути, уже нет. А вот деревенская Россия, разумеется, существует. Отсталая деревенская Россия. Консервативная деревенская Россия - в силу своей отсталости»2. В подобном контексте успех политика у сельских избирателей представал, как нечто почти оскорбительное для него, как показатель его недостатков: «ЛДПР, если говорить о нашей области, победила в районах с наиболее низким уровнем образованности и культуры - сельских».3
Подводя итог двум описаниям географической структуры страны, можно представить их в виде простой таблицы (см. приложение 1 таблица 3).
За прошедшее с 1993г. время аргументация как одной, так и другой точки зрения стала более разнообразной. Среди доказательств качественного превосходства «нашей» части страны над «не нашей» можно, в частности, встретить следующие цифровые подсчеты: на «нашей» территории выше душевая доля имеющих личные автомобили, тогда как на «не нашей» выше процент убийств и изнасилований; в «нашем» поясе больше, чем в «не нашем», число получивших в годы войны звание героя Советского Союза и т.п. Но сама описанная схема, дополнившись новыми красками, существенно не изменилась.
2.3. Экономическая зависимость СМИ от политических лидеров.
Сейчас в нашей стране, в преддверии президентских выборов, все активнее идет работа по созданию информационных империй вокруг кандидатов на пост главы государства. На сегодня больше всех преуспел в этом Юрий Лужков.
На сегодняшний день комплекс масс-медиа, контролируемых московским мэром Юрием Лужковым, строится по принципу «не уменьем, а числом». Империя столичных СМИ крайне разношерстна. В нее, помимо стержня-канала «ТВ-Центр», входят самые разные издания. От официальной газеты московского правительства «Тверская, 13» до рекламного издательского дома «Центр плюс».
К «официально» лужковским масс-медиа примыкают и ряд других СМИ, влияние на которые столичный градоначальник оказывает либо через принадлежащую московскому правительству долю собственности, либо благодаря «дружеским» отношениям.
Первый среди них - это «Медиа-центр СММ», подразделение одной из самых крупных бизнес - структур, контролируемых мэром Москвы, - АФК «Система». Во главе «Медиа-центра СММ» стоит вице-президент АФК «Система» Вячеслав Копьев. В его ведении находится издательский дом «Метро полис» Льва Гущина, который выпускает газеты «Культура», «Россия», «Литературная газета», «Метро».
Очевидно, что ни одно из вышеперечисленных изданий быть проводником политического влияния быть не может: ни большим тиражом, ни серьезным политическим влиянием они не отличаются.
Зато издательский дом «Пушкинская площадь», в котором московское правительство является главным учредителем, вполне может пригодиться Юрию Лужкову на выборах.
Один из наиболее влиятельных членов команды Юрия Лужкова, певец, депутат и предприниматель Иосиф Кобзон также располагает собственным издательским домом «Московит-медиа». Однако информационную поддержку московскому мэру кобзоновские издания вряд ли способны оказать. Они выходят в Израиле, либо сугубо аполитичны (журнал «Детка», «Радио-1»). Традиционно близок Юрию Лужкову издательский дом «Совершенно секретно» Артема Боровика. А также газета «Московский комсомолец». Последняя является на сегодняшний день единственным популярным и массовым общественно-политическим изданием среди полулужковских масс-медиа.
Однако империя пролужковских СМИ, помимо уже существующих или готовящихся к запуску изданий, имеет и другую существенную опору; издательские мощности, которыми пользуются самые разнообразные, в том числе и не симпатизирующие Лужкову издания.
В сентябре 1999 года по личному распоряжению Евгения Примакова в собственность московского правительства отошел издательский комплекс «Московская правда»- один из самых современных в России. В этом комплексе печатаются «Вечерняя Москва», «Московская правда», «Московский комсомолец», «Подмосковье», «Подмосковная правда» и др.
Еще один мощный типографский комплекс- издательство «Пресса» (бывшая «Правда»), хотя и является государственным унитарным предприятием, тем не менее, находится на балансе управления делами президента, во главе которого стоит давний друг московского мэра Павел Бородин.
В комплексе зданий, принадлежащих издательству, расположена мощная типография и целый ряд довольно влиятельных газет, в том числе правительственная «Российская газета», а также «Сельская жизнь»,
«Комсомольская правда», «Рабочая трибуна», «Век», «Федерация», «Парламентская газета», «Капитал», «Москоу таймс» и др.
Договоры на аренду помещений каждое из этих изданий регулярно обновляет. А потому, наверное, излишне объяснять, какие возможности влияния имеются у хозяина комплекса на перечисленные СМИ.
Еще один «официальный» кандидат в президенты - Виктор Черномырдин - в силу своих политических и деловых связей может найти опору в сформированном под руководством Сергея Зверева в холдинге «Газпром-медиа» (телерадиокомпания «Прометей», вещающая в регионах, газеты «Рабочая трибуна», «Деловой мир», «Труд» и 30-процентный пакет акций НТВ). Собственно говоря, именно «под Черномырдина» этот холдинг и создавался. Однако на безоговорочную поддержку со стороны газпромовских изданий бывший премьер вряд ли может рассчитывать. Ведь его шансы стать президентом, по крайней мере, на сегодняшний день, очень не велики. А потому «Газпром-медиа» наверняка будет одновременно делать ставку на более «избираемого» кандидата.
Отдельно следует сказать о медиа-империи, подконтрольной Геннадию Зюганову. Правда, империя эта очень раздроблена и не имеет существенной опоры в виде собственного центрального телеканала.
Главные газетно-журнальные силы коммунистов расположены в регионах. Множество областных, городских и районных изданий-а именно их и читают в провинции-контролируются КПРФ либо напрямую, через главного редактора, либо через органы власти, которым эти издания принадлежат.
Начинает обзаводиться собственным медиа-холдингом и другой губернатор - Александр Лебедь. Правда, «холдинг» этот красноярский генерал только начинает создавать. В настоящий момент в него входят местная телекомпания ТВК-6, КГТРК и «Сибирская газета».
На федеральном же уровне Александр Лебедь может рассчитывать пока только на СМИ, контролируемые Борисом Березовским, который был одним из главных сторонников красноярской кампании Лебедя.
Подробнее вся эта информация изложена в приложении 2.
2.4. Роль телевидения в предвыборных кампаниях.
Телевидение, высоко ценимое влиятельными людьми, инвестиции в которое дают почти что магический результат, превратилось в прямом и переносном смысле этого слова в поле боя для тех, кто хочет удержать или захватить политическую власть.
Модель освещения на телевидении предвыборных кампаний в России была создана в основном в декабре 1993 года, когда проходили выборы в Государственную Думу. В ходе этих и последующих выборов телевидение сыграло жизненно важную роль в решении вопроса о том, сколько человек являлось на голосования, и оказывало влияние на выбор избирателя.
Телевидение смогло революционизировать политическую кампанию по проведению референдума в 1993 году, когда впервые для увеличения шансов Бориса Ельцина была использована политическая реклама.
Основным принципом в производстве политического телевидения является понимание того, что все всегда голосуют за свои собственные интересы и ключ успеха заключается в том, чтобы соединить свою позицию с нуждами электората, который бы смог, таким образом, считать вашу позицию отвечающей его собственным интересам. В рекламных роликах, российский народ был показан в позитивном свете, а идея состояла в том, что парламент представляет проблему, а команда Ельцина-решение.
Особенно ярко влияние телевидения на политическую борьбу проявилось в ходе президентской кампании Бориса Ельцина.
Оставшись один, без политической партии, Ельцин мог, таким образом, вести предвыборную кампанию, оставаясь «над политикой», президент, не являясь членом какой-либо партии, возвышается над всеми партиями; он предстает президентом народа.
Телевидение в ходе этой кампании встало на позицию одной стороны. Пристрастность телевидения базировалась на оценке того, что возвращение к власти коммунистической партии означало бы не приход демократической администрации, озабоченной социальными вопросами, а приход режима, стремившегося к монополии на власть, который в будущем, вероятно, отменил бы право свободного выбора. Телевизионные деятели полагали, что им необходимо напомнить зрителям об уроках прошлого, которые в их памяти отодвинулись в сторону под влиянием проблем сегодняшнего дня. Более того, они полагали, что контроль над телевидением станет одной из основных целей Зюганова и его партии не только из-за неприятия коммунистами в прошлом плюрализма мнений, но и из-за того, что в заявлениях, сделанных в ходе избирательной кампании, критически оценивалось телевидение и содержалось обещание добиться контроля над его содержанием.
Все телевизионные каналы находились в лагере Ельцина. Тем не менее, имелось огромное различие между ролью телевидения в 1993 и 1996 годах. В ходе первой кампании у оппозиции не было никакого права на любое эфирное время, платное или бесплатное. В 1996 году все кандидаты получили одинаковое число бесплатного эфирного времени на государственных каналах, для того чтобы обращаться к зрителям, причем станции не имели права оказывать какое-либо влияние. Все партии воспользовались своим правом на бесплатное эфирное время. В дополнение к этому кандидаты имели право на приобретение времени для показа оплаченной рекламы. В этих клипах, где основное внимание обращалось на того или иного кандидата, президент часто подвергался критике, и зрителям напоминали обо всех его ошибках и трудностях, которые правящая администрация обрушила на своих граждан.
В этой ситуации была применена другая тактика. Ельцин все время присутствовал на телевизионном экране, максимально используя преимущество своей должности, а также вновь обретенную энергию. К примеру, когда коммунисты участвовали в телевизионных дискуссиях со сторонниками Ельцина и утверждали, что Ельцин слаб и нуждается в помощи, то сторонники президента предлагали им «просто включить телевизор и убедиться, насколько силен президент».
2.5. СМИ в качестве инструмента «политического маркетинга».
С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний, рост информированности и политической активности избирателей и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако, вопреки ожиданиям, во всех демократических странах неуклонно возрастает продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительная часть средств на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне расходуется на СМИ.
В обстановке усиливающейся политической конкуренции неуклонно возрастает значение фактора времени. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивши баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится, как можно раньше, обратить на себя внимание органов СМИ и через них - общественности и деловых кругов.
Наглядным примером такой политики может служить деятельность кандидата в мэры г. Екатеринбурга Евгения Зяблицева, который задолго до начала избирательной кампании стал известным борцом с наркодельцами. Местные газеты, не скрывая восхищения, печатали результаты работы телефона доверия по ликвидации точек торговли продажи наркотиков в городе. На фоне этих патриотических фактов, ноябрьские компроматы на Евгения Зяблицева о его 27 квартирах и бывшей жене, кажутся откровенным враньем.
Отношение прессы с руководителями избирательной кампании зависит от их финансовых возможностей. Стремление завоевать симпатии прессы облекаются в неформальный, даже дружественный стиль общения претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т. п. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые шансы на выдвижение от своей партии.
По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации нередко приобретают характер рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности - «политический маркетинг». При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Утверждается, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.
Суть политического, маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложности проблем и соотношение различных социальных интересов и т. д. для определения предвыборной тактики. Само «искусство и способ» выиграть на выборах, превращаются в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.
Политический маркетинг включает три этапа. На первом осуществляется социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. На втором-выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения кандидатов, или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, «товара». Одно из главных мест здесь занимают СМИ.
Интересная информация по этому поводу о подготовке к выборам нынешнего президента Б. Н. Ельцина опубликована в газете «Московские новости» № 28.
Как известно, президентские выборы в России проходили на фоне информационной войны, в которой одна сторона успешно блокировала действия «противника». При этом, похоже, на вооружение были взяты два принципа: «на войне как на войне» и «цель оправдывает средства».
Президентская компания выявила важный феномен: в критический момент «партия власти» вполне способна заручиться поддержкой большинства средств массовой информации. Поэтому в окружении президента было принято решение активизировать взаимоотношения с масс-медиа. Подряд на исполнение такой работы получил Фонд эффективной политики (ФЭП), чья деятельность до последнего времени не предавалась широкой огласке.
«Мы исходили из того, что практиковавшаяся ранее работа со СМИ «по вертикали» (через их руководителей) скорее вредна, чем полезна, - сказал корреспонденту «МН» один из руководителей фонда Глеб Павловский. - Более эффективными оказались методы «горизонтального воздействия», через информацию и журналистов. Первоначально мы получили заказ на работу лишь с региональными масс-медиа, но вскоре начали проводить информационные операции и во всероссийском масштабе».
Фонд стал одним из инициаторов проведения Дня открытого города 1 мая. Тогда организаторам предвыборной компании Ельцина было важно продемонстрировать, что президент может вывести на улицы народные массы. Эксперты ФЭП посоветовали сделать это 1 мая, когда народ выходит на улицы сам. По их оценке, уже к середине мая президенту удалось восстановить образ Ельцина как крепкого «хозяина», держащего в своих руках всю полноту власти.
Борьба с противниками президента оказалась более сложной. По словам Павловского, избирательная компания Зюганова строилась грамотно и вполне соответствовала западным стандартам. «Зюганов и его команда хотели предстать новой партией власти, имеющей компетентное мнение по всем важным государственным вопросам. Этого допустить было нельзя».
Одной из первых «антизюгановских» акций ФЭП стал срыв пресс-конференции, которую лидер КПРФ проводил сразу после встречи лидеров «большой семерки» с Борисом Ельциным. Как рассказал Павловский, «мы знали, что Зюганов попытается снизить эффект прошедшего мероприятия, и поэтому решили сменить тему пресс-конференции». По своим каналам фонд «вбросил» информацию о том, что Зюганов, вероятно, объявит о предвыборном союзе с Жириновским. «В итоге журналисты буквально засыпали Зюганова вопросами на эту тему, ему пришлось оправдываться, и первоначальный сценарий пресс-конференции был сорван».
Столь же успешной оказалась акция, приуроченная к приезду лидера КПРФ в Санкт-Петербург. По словам одного из сотрудников ФЭП, «нам удалось существенно усилить путаницу, которая существовала в организации этого визита.
В результате журналисты приезжали на встречу с Зюгановым то на два часа раньше, то на час позже…»
В ходе избирательной кампании эксперты ФЭП тщательно отслеживали коммунистические и националистические издания (вплоть до самых маргинальных) и наиболее одиозные публикации передавали по своим каналам для обнародования в широкой прессе.
Иногда в масс-медиа запускалась самая, казалось бы, невероятная информация. К примеру, о том, что в случае победы Зюганова будут отменены все телесериалы. Или о том, что причиной вражды Зюганова и Ельцина стало «золото КПСС», найденное Юрием Лужковым во время реконструкции Манежной площади. «Но мы никогда ничего не выдумывали, заявляет Павловский. - Мы лишь фокусировали внимание на определенных фактах. Об отмене «мыльных» сериалов действительно заявлял Ампилов, а о «золоте КПСС» была публикация в одной алтайской газете. Главное, благодаря нам эта информация многократно тиражировалась в региональной прессе».
Наиболее законченную свою форму политический маркетинг приобрел в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают вопросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению выборов, техника создания и «продажи» имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм, компаний, чья роль в организации и проведении различных политических кампаний постоянно растет.
Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются, по крайней мере, в 30 странах: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и т. д.
Ныне специалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппарате претендентов на политические посты во всех сколько-нибудь крупных развитых странах. Каждая крупная партия имеет собственных экспертов по опросам общественного мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения. Кроме того, политические деятели и партии в зависимости от своих возможностей прибегают к услугам специалистов по самому широкому кругу опросов - от организации, поездок кандидата по стране до распространения рекламной литературы.
Наиболее точное определение функций политических консультантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, - режиссеры избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории различных кампаний, опытом деятельности в сфере СМИ, эти люди, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр-от левых до крайне правых,- действуют, тем не менее, в пределах четко обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение личности своего клиента, его позиции в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений.
Наглядным примером такой работы с кандидатом могут служить факты, опубликованные в газете «Аргументы и факты» № 15 за 1994г. снимать Бориса Ельцина. Он же, как большинство наших людей, привык улыбаться, когда смешно, а не когда нужно. Один из журналистов, отчаявшись получить от Бориса Николаевича требуемое положение мимических мышц, подскочил к будущему президенту, ухватил его за обе щеки и … «поставил улыбку».
Кроме искусства улыбаться, претендентам под руководством имидж-мейкеров приходится осваивать целый актерский «ликбез» - постановку голоса, жестов, мимики. Политиков учат не бояться камеры и смотреть прямо в телеглаз объектива - ничто так не располагает к себе, как честный и открытый взгляд. Еще - для кандидатов подбирают костюм и рубашки, цвет и форму узла галстука, прическу и оправу для очков.
Широко используется организация «предвыборных псевдособытий» с их последующим освещением в органах СМИ: лотерей для избирателей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и т. д. Демонстрация таких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называемых коммерческих фильмов, т. е. фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время, - дело чрезвычайно дорогостоящее. Но в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравненными преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма подачи информации целиком находятся под его контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, в этом случае теле реклама остается для него наиболее надежным способом завоевать популярность.
Задача политических консультантов - не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определенный имидж, или образ. Специалисты по общественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали «технологию» создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Имидж политического деятеля должен максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т. д. При этом специалисты «продают своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».
В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в. стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый» разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.
2.6. «Театрализация» политического процесса.
Развитие СМИ, особенно телевидения, усилило тенденцию к размыванию границ между программами новостей и развлекательными программами. Там, где важность информации определяется и оценивается её рекламными качествами, неизбежно увеличивается разрыв между реальным миром и миром, предлагаемым СМИ.
Составители информационных программ, озабоченные соображениями развлекательности, предпринимают все возможное для превращения будничной реальности в нечто развлекательное. Они могут выдумывать материал, искажать факты, опускать ключевую информацию. И это естественно. Когда главная задача телевизионной программы состоит в том, чтобы завоевать и сохранить аудиторию, существует большой соблазн отбросить или изменить «скучные» факты, людей, события, соответствующим образом, подправив и «упаковав» их.
Все это способствовало росту значения «символической политики», «политики театра», основанной на образах, или «имиджах» политических деятелей, специально сконструированных на потребу господствующим умонастроениям и вкусам. Под воздействием как объективных изменений в политическом процессе, так и специфики современных СМИ избирательные кампании выливаются в, своего рода, популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы. Все это требует от кандидата умения быть чуть ли не актером, вести себя перед телекамерами, сыграть свою роль в спектакле, если он хочет добиться успеха.
В настоящее время написано множество статей и книг с детальными рекомендациями, как показываться на телеэкране, какие использовать жесты, как говорить и т. д. В одной из своих статей испанский журнал «Камбио-16», например, давал политическим деятелям следующие рекомендации: «Выступая по телевидению, кандидат должен говорить не так, как он это делает на публичном митинге, т. е. официально, требовательно, высокомерно, а, наоборот, мягким, задушевным голосом, без категорических утверждений, почти умоляюще, избегая триумфалистских фраз и глаголов в инфинитиве и императиве, которые являются свидетельством жесткости и прагматизма».
Для исправления дефектов и ошибок в речи кандидатов используется электронная техника, например логометр, исправляющий невнятное произношение, плохую дикцию, быструю речь и т. д. Особенно гипертрофированные формы при создании имиджа приобретает «конструирование» физических, внешних характеристик кандидатов. В этом плане к настоящему времени утвердилась целая галерея героев, жестов, мимических упражнении и т. д. Это знаменитая «молодежная» прическа и «спортивная» внешность Дж. Кеннеди, «простецкие» манеры и жесты Дж. Картера, не менее знаменитая, почти «детская» улыбка Р. Рейгана, которая превратилась в его «товарный знак» и т. д. Примечательно, что изменение во внешности того или иного кандидата зачастую преподносилось СМИ чуть ли не как сенсация.
В соответствии с подобными установками в избирательных кампаниях все действия кандидатов тщательно режиссируются. Менеджеры Избирательной кампании, специалисты по средствам массовой информации и опросам общественного мнения внимательно контролируют: что говорит и делает их кандидат; куда и как он идет; что могут выявить в его поведении телекамеры и т. д.
Очевидно, что уходят в прошлое выступления политических деятелей с импровизированных трибун и напыщенные ходульные речи, а также «ораторский стиль» ведения кампаний. Вместо них политику избирательной кампании формируют специалисты по опросам общественного мнения и исследователи рынка.
Все это способствует тому, что средства массовой информации концентрируют внимание на наиболее драматических событиях и действиях, значительно обедняя и упрощая реальное положение вещей в стране и в мире. Так, освещение избирательных кампаний зачастую ограничивается сообщениями о том, где кандидат находится и перед кем он выступает. Характер повседневного проведения кампании заставляет кандидатов иметь заранее подготовленную речь, которая с незначительными вариациями повторяется на следующих друг за другом встречах. Для репортеров эти речи дают мало нового материала. Отношения между соперничающими кандидатами в их глазах более привлекательны и интересны. В результате сложные проблемы отодвигаются в средствах массовой информации на задний план. Это особенно справедливо в отношении телевидения, где внимание концентрируется на второстепенных вопросах и малозначащих противоречиях между партиями, а и отдельными политическими деятелями, на хорошо известных или импозантных личностях, на всем, что выглядит драматически, зрелищно отвлекает внимание общественности от главных проблем, стоящих перед обществом.
Стремление к быстрому достижению результатов значительно уменьшает вероятность принятия политическими деятелями долговременных решений в отношении важных проблем, способствует тому, что во время избирательной кампании кандидаты концентрируют внимание главным образом на текущих конъюнктурных вопросах. В публичных действиях самих претендентов, как, впрочем, и в их освещении органам:
СМИ, акцент зачастую делается не на анализе общественной проблематики, не на политической платформе кандидатов, а на их личности, на их «способности» управлять страной, а не на их программе такого управления. Разумеется, проблемные моменты сохраняют свою значимость, особенно в периоды кризисов и социально-политической напряженности в обществе, но в очень общей символической форме.
При таком положении вещей может создаться ситуация, когда победу на выборах одерживает не тот, кто действительно осознает реальные проблемы, стоящие перед страной, и предлагает наиболее оптимальные пути их решения, а тот, кто способен завоевать наибольшую популярность в глазах общественного мнения и, умело, используя средства массовой информации, «продать» себя и свою предвыборную программу как можно большему числу избирателей.
Заключение.
Подводя итоги всего вышесказанного, можно твердо заявить, что политическая борьба в России неразрывно связано со СМИ. Становление демократии в стране, обусловило большие перемены и мощный скачок в развитии СМИ. Пресса, радио и телевидение становятся настоящей ареной для предвыборных баталий. И хотя СМИ порой обрушивают на избирателя потоки самой противоречивой информации, но именно они помогают избирателю определиться в своем выборе.
Вступив на путь свободного развития, СМИ в России сталкиваются с множеством препятствий. Чиновничий произвол, стремление «подправить» либеральное законодательство с помощью местных репрессивных указов, ограничивают свободу СМИ. Все это угрожает и самим потребителям информации, поскольку ведет к распаду единого информационного пространства.
Другим препятствием является экономическая зависимость СМИ, которая без сомнения, влияет на качество доводимой до народа информации, способствует созданию целых информационных империй, во главе которых стоят крупные политические деятели. Политические лидеры и организации используют зависимые от них СМИ в своих целях. Для этого широко применяются политическая реклама, формирование нужного имиджа, создание негативного отношения к противнику, а также откровенный показ компроматов.
Очень часто, с целью создания нужного общественного мнения, СМИ искажают информацию или же интерпретируют ее в пользу той или иной политической организации. Информация доходит до потребителя, претерпев множество изменений. В частности, сейчас есть все основания полагать, что применяемая политико-географическая мифология выдержит испытание на прочность и, изменившись в деталях, в целом сохранится.
Особую роль в политической борьбе в России сейчас отводится телевидению. Дороговизна печатных изданий сделала телевидение одним из самых доступных источников получения политической информации для больших слоев общества. Особенно это касается наиболее отдаленных уголков нашей страны, куда пресса попадает с большим опозданием.
Влияние телевидения на ход предвыборных кампаний просто трудно переоценить. Изменились и стали более изощренными технологии телевизионного процесса при работе с кандидатами. Под воздействием как объективных изменений в политическом процессе, так и специфики современных СМИ, избирательные кампании выливаются в, своего рода, популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы.
Почему же проблема взаимодействия СМИ и политики так волнует множество ученых, экспертов и самих журналистов? На современном этапе, когда Россия проходит первые этапы на пути демократии, очень важно научить простого избирателя правильно и объективно оценивать ту или иную информацию, которую преподносят нам СМИ. Знание информационных технологий и методов искажения информации, позволит избирателю сделать тот выбор, от которого может зависеть судьба страны.
Список использованной литературы.
1. Берц О. Когда бумага краснеет // Профиль, 1999 - №2
2. Большаков С. Закон о выборах: читай, а то проиграешь! // Российская Федерация сегодня, 1999 - №16
3. Вишняков А.А. Чистым выборам - да, грязным технологиям нет // Российская газета, 1999 - №14
4. Гаджиев К.С. Средства массовой информации и политика // Вестник Московского университета, 1999 - №1
5. Гамс Э. Кузнецов А. Словом твердо правишь // Правда, 1990, 11 апреля
6. Горянин А. О лихости слова и бодрости духа // Журналист, 1998 - №4
7. Засурский И. Политика, деньги и пресса в современной России // Свободная мысль, 1996 - №10
8. Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» // Журналист, 1990 - №8
9. Информационные империи в России // Бизнес и политика, 1996 - №5
10. Качкаева А. Российские империи и СМИ // Журналист, 1998 - №6
11. Красников Е. Стечение информационной войны // Московские новости, 1996- №28
12. Медовников Д. Хазбиев А. Медиа-Кремль // Эксперт, 1998 - №9
13. Махкамов Л. Беда крупным планом // Российская Федерация сегодня, 1999 -№1
14. Марков К.А. Проблемы свободы печати в России // Государство и право, 1993 - №11
15. Матвеева Л. Президентов делает телевизор // Аргументы и факты, 1994 - №15
16. Морозов П. Чем пахнут газеты // Аргументы и факты, 1998 - №24
17. Тристанская О. Кочкова А. Призрак страха бродит по России // Юридическая газета, 1995 - №35
18. Пресса, СМИ в России // Аргументы и факты, 1998, 26 января
19. Погодин Ф. Российская пресса эпохи потрясений // Эксперт, 1998 - №5
20. Соловьев А. Особая тема в российском дискурсе: имидж государства // Власть, 1998 - №7
21. Средства массовой информации в современных условиях // Эксперт, 1999 -№22
22. Свобода и СМИ «второй свежести // Журналист, 1999 - №10
23. С ножницами и секундомером: как следить за объективностью прессы при освещении предвыборной кампании // Журналист, 1995 - №12
24. Титков А. Образы регионов в российском массовом сознании // Политические исследования, 1999 - №3
25. Трибин С. Пусть мною манипулируют только очень хорошие люди: СМИ тайно формируют симпатии электората // Бизнес и безопасность в России, 1998 - №11
26. Трагедия и комическая опера // Уральский рабочий, 1997, 10 июля