ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Что такое ценовая политика в системе маркетинга?
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более
возрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей), то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.
Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.
Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы.
Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы
такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая.
На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.
При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:
Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма?
Какой метод расчета цены должен быть выбран?
Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера" или должна следовать за другим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну"?
Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
Как должна измениться цена в зависимости от ЖЦТ?
Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм-импортеров перед установлением цены?
Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение "издержки / прибыль" нашей фирмы и сравнить результат с тем же показателем конкурентов?
Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен?
По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов -экспортеров в данную страну; цены местных фирм-конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.
Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии — это формулирование целей ценообразования, общая политика ценообразования, непосредственно ценовая стратегия, реализация ценовой стратегии, приспособление цен. Коротко рассмотрим их.
Цели ценооброзования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их.
Естественно поэтому, что стратегии могут различаться в широком диапазоне.
Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем - нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.
В первом случае предприятие выбирает такие цели по одной из следующих причин: оно заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным поступлениям валюты, предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли (валютных поступлений);
оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снижать размер относительных издержек.
Во втором случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой массы прибыли, устанавливая стабильный ее размер в течение ряда лет. Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, а высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.
Общая политика ценообразовпния. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели.
При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Как отмечал один американский эксперт, возможности стратегии ценообразования фирмы определяют следующие пять факторов: реальные издержки и прибыли, ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели фирмы.
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой-фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции.
Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число помимо иных входят следующие:
установление стандартных и меняющихся цен;
использование единых и гибких цен;
применение концепции взаимосвязи цены и качества;
использование концепции ценового лидерства;
установление цен на массовые закупки;
использование практики ценовых линий.
Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить размер упаковки, вес товара. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. В рамках системы единых цен фирма устанавливает единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар (услугу) при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразовпние позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы.
Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуаций, когда о качестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что. потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими.
При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Этим производитель стремится повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе.
Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации. Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам.
Приспособление цены. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической "настройки" цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.
Итак, ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и "тонкая". Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.
Взять, например, цены на престижные товары и товары, рассчитанные на "обычного" покупателя. Престижные цены всегда высоки, они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более заинтересован в качестве товара, его уникальности или статусе и менее обращает внимание на цену. Совершенно другое дело - реакция массового покупателя на цены обычных товаров.
Растущее число зарубежных фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Как в этом случае устанавливается цена, видно на следующем примере: Известная американская машиностроительная фирма "Катерпиллер" пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может оценить свой трактор, скажем, в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у "Катерпиллер" будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор "Катерпиллер" на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:
20 тыс. долл. - цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента;
3 ТЫС. долл. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора "Катерпиллер";
2 тыс. долл. - премиальная наценка за его повышенную надежность;
1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;
28 тыс. долл. - цена комплекта всех ценностных показателей;
4 тыс. долл. - скидка;
24 тыс. долл. - окончательная цена трактора.
Потребители с изумлением узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора "Катерпиллер", поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение срока его службы в итоге окажутся ниже, чем аналогов конкурентов.
Какие бывают цены?
В политэкономии цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. (Здесь и далее определения, касающиеся цен, даны на основании следующих источников: Экономическая энциклопедия. Политическая экономия. - М., 1980. - Т. 4; Экспортноимпортньй словарь. - М., 1954. - Т. 3.). Однако в практике внешней торговли используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Для обозначения этих цен существуют специальные прилагательные, употребление которых обязательно (иначе может возникнуть путаница, чреватая большими убытками).
Исходя из сказанного, цена может быть:
базисная, используемая для определения сорта или качества товара; ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка;
купли / продажи (или фактурная), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием: "сиф", "фоб", "фор" и "франко":
сиф (стоимость, страховка, фрахт -- по-английски) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно,
оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта,
фоб (свободен на борту -- по-английски) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения; в США (и только в этой стране!) термин "фоб" имеет то же значение, что и "франко";
фор (свободен на рельсах - по-английски) означает то же самое, что и "франко-вагон", то есть что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;
франко - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы; могут быть условия "франко-завод поставщика" (или стоимость товара на месте производства без каких-либо надбавок, вызванных дальнейшей перевозкой, страховкой и т.д.), "франко-вагон (судно) станции (порта) отправления", "франко-грузовик", "франко-граница", "франко-вагон (судно) на станции (в порту) назначения.", "франко-склад", "франко-скважина", "франко-стройплощадка" и т.д.;
мировая, определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен странэкспортеров или стран-импортеров, по другим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида; цены эти также различаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или нет;
монопольная, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают возможно более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары;
номинальная, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках;
оптовая, по которой поставляется крупными партиями товар (оказываются услуги) при продаже торговым и промышленным предприятиям; публикуемые в разного рода источниках сведения об оптовых ценах далеко не всегда отражают истинное положение дел, так как экспортеры заинтересованы показать более высокие, а импортеры - более низкие цены;
предложения - указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;
производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;
розничная, по которой продажа ведется отдельным покупателям очень малыми партиями (1-3 шт.); основана на сумме издержек производства и обращения товаров плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс (но не всегда устанавливаемый) налог с оборота;
рыночная, по которой идет купля-продажа на данном рынке;
скользящая, которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату (например, поставки товара покупателю; фактического получения товара и т.д.); нередко является рыночной на данную дату;
справочная (особые виды - номинальная, прейскурантная) обычно отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период (неделю, месяц) и используется в переговорах для установления исходной цены; чаще всего применяется при срочной продаже небольших партий товаров, а при больших партиях к справочной цене применяют те или иные скидки; справочные цены регулярно публикует издание ООН "MonthlyBulletinof Statistics", а также БИКИ;
спроса, которая складывается на рынке покупателя;
твердая, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.
Какие применяются методы установления цены и какие бывают скидки с прейскурантных и иных цен?
За основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование советским организациям рекомендуется брать в качестве базисной цены данные собственных контрактов (и контрактов других фирм) на аналогичные товары; предложения иностранных фирм на поставку подобных товаров (не забывая, что обычно эти цены завышены); справочные цены.
Учитывается, далее, разница в конкурентоспособности нашего товара и товаров, с ценами на которые мы ведем сравнение, и делаются поправки к базисной цене. Основные категории поправок таковые:
на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях (мощность, производительность, скорость, грузоподъемность, число оборотов и т.д.); на различия в коммерческих и иных условиях сделки (сроки и условия поставки, условия расчетов, объем сделки и т.д.). Рекомендуется за базу расчета принимать цены таких контрактов, предложений и т.п., чтобы число вводимых поправок было минимальным, а полученная в итоге цена отличалась от исходной более чем на +25%. Кроме того, надо учитывать принятую международную практику изменения цены оборудования в зависимости от мощности или производительности по формуле:
С1/С2 = (Р1/Р2)n,
где С - цены, Р - мощность или производительность соответствующего оборудования, и - показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности или производительности.
Показатели эти периодически публикуются в таких иностранных журналах, как "Cost Engineering","Chemical Age", "Power and Cas" и др. В качестве иллюстрации большого разнообразия коэффициента и даже для однотипного оборудования можно привести данные по ленточным транспортерам: при ширине ленты 304 мм коэффициент и = 0,80; при 457 мм и =0,85; при 609 мм и = 0,90.
При расчете по уровню конкурентоспособности цену нашего товара можно определить по формуле: