Сущность маркетинга и его роль в рыночной экономике
1 этап формирования продолжался до 80-90 гг. 19 века. Задача – производство товаров. Конкуренции нет, т.к. очень мало товаров и сбыт не является проблемой.
2 этап формирования продолжался до 20-30 гг. 20 века. Задача – сбыт и реализация после производства. Возникает маркетинг и сервис.
3 этап формирования – конец Второй Мировой войны. Развитие наукоемких производств. Рост и развитие стран Азии и Латинской Америки. Механизм: рынок-производство-рынок
Определения понятия «МАРКЕТИНГ»:
1) Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования нужд/потребностей потребителей и покупателей.
2) Маркетинг – ориентация деятельности фирмы на учет всех требований рынка при формировании своей производственной программы и активное воздействие на покупательский спрос путем предложения таких товаров, которые наиболее полно учитывают потребности и пожелания покупателей.
3) Маркетинг (Котлер) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
4) Маркетинг – социологический и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица (группы лиц) удовлетворяют свои нужды и потребности, создавая товары и потребительские ценности, обмениваясь ими друг с другом.
Основные понятия в маркетинге
Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью.
Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления, и что может удовлетворять нужду или потребности.
ТОВАР
ФИЗИЧЕСКИЙ
ТОВАР
(материалы, объекты)
УСЛУГИ
ИНТЕЛЛЕКТ. ТОВАР
ПОТРЕБИТ. ЦЕННОСТЬ
(уровень качества)
СТОИМОСТЬ
(цена)
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта.
Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами и, представляющая собой коммерческий обмен ценностями.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей (товаров/услуг), отличающихся друг от друга:
- покупательной способностью;
- потребностями;
- предпочтениями (привычки, обычаи)
Рыночные взаимоотношения
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СВЯЗИ
ТОВАРОПРОИЗВОДСТВО
ТОВАРЫ/УСЛУГИ
РЫНОК (ПОТРЕБИТЕЛИ)
ДЕНЬГИ
Виды маркетинга
- по предметному признаку
- по функциональному признаку
Предметный признак
Наименование вида
Содержание вида
Внутренний
Реализация товаров/услуг в пределах одной страны
Экспортный
Охват зарубежных рынков и дополнительные исследования
Импортный
Исследование внутреннего рынка для решения вопроса о закупках товаров за рубежом
Научно-технический
Учитывает специфику продаж и закупок, результатов научно-исследовательской деятельности
Маркетинг прямых инвестиций
Изучение инвестиционного климата, анализ возможностей развития объектов инвестиций
Международный
Сбыт товаров национальных предприятий за рубежом (совместные предприятия)
По видам товаров и услуг
Изучение особенностей сбыта конкретных товаров и услуг
Внекоммерческая сфера
Создание положительного образа фирмы
Функциональный признак
Наименование вида
Содержание вида
Производственный
- разработка и производство новых товаров/услуг
- сбыт
- ценообразование
Товары
- потребительские товары
- производственные товары
Услуги
- бытовые услуги
- финансовые услуги
- туристический маркетинг
- информационные услуги
- обучающие услуги
Коммуникативный
- реклама
- стимулирование сбыта
- формирование общественного мнения (пиар)
- организация специальных продаж
Аналитический маркетинг
- маркетинговые исследования
- сегментация рынка
Основные функции и подфункции маркетинга
1 группа – Аналитические функции
1.1 Изучение рыночной конъюнктуры (соотношение «спрос-предложение» и соответствующему ему уровню цен на товары)
1.2 Изучение потребителей
1.3 Изучение товаров-конкурентов
1.4 Анализ внутренней среды предприятия
2 группа – Производственные функции
2.1 Организация производства новых товаров
2.2 Организация обеспечения производства необходимыми ресурсами
2.3 Управление качеством и конкурентноспособностью товаров
3 группа – Сбытовые функции
3.1 Организация системы товародвижения
3.2 Организация сервисного обслуживания
3.3 Товарная политика
3.4 Ценовая политика
3.5 Система формирования спроса и оптимизации сбыта ФОССТИС, планирование и осуществление комплекса мероприятий для продвижения товара на рынок
4 группа – Управление контроль
4.1 Стратегическое и оперативное планирование
4.2 Информационное обеспечение маркетинга
4.3 Коммуникативная функция (реклама)
4.4 Контроль маркетинговой деятельности (ситуационный анализ)
Основы и принципы маркетинга
1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса рыночной конъюнктуры при выработке управленческих решений
2. Создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка и целевых потребителей
3. Воздействие на рынок потребителя всеми доступными инструментами маркетинга
4. Эффективная инновационная политика
Маркетинговая деятельность
- всегда направлена на объект производства (товар/услугу):
а) идеи нового товара
б) улучшение существующих характеристик
Задача маркетолога – обоснование идеи (инновационная политики)
Концепции маркетинга
- получение и обработка необходимой информации о рынке, создание необходимых технических и организационных условий для принятия маркетинговых решений
- осуществление соответствующей стратегии и тактики
- разработка и реализация маркетинговых мероприятий
Разновидность маркетинговых концепций
1. Производственная (совершенствование производства).
Потребитель ориентируется на доступные для него товары/услуги, имеющие, как правило, достаточно
невысокие цены.
а) Спрос на товар превышает предложение. Задача – увеличить объемы производства.
в) Издержки (себестоимость) товара высоки по сравнению с конкурентами. Задача – снижение
издержек (себестоимости).
2. Товарная (совершенствование товара)
На рынке сложилась ситуация, когда качество наших товаров уступает качеству конкурентов.
Задача – совершенствование управления качеством.
3. Сбытовая (интенсификация коммерческих усилий)
Ситуация, когда фирма не в полной мере использует возможности сбыта.
Задача – ориентация на продажу.
4. Традиционная маркетинговая
Ситуация – товар предназначен для определенной группы (сегментация потребителей).
Задача – более полное удовлетворение целевых рынков
5. Социально-ориентированная («человеческая» или «концепция интеллектуального потребления»
Маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп
потребителей, целями, и интересами товаропроизводителя, а также долгосрочными интересами
общества в целом (табак, алкоголь).
Различие между торговым и маркетинговым подходом при выходе на рынок
ПОКАЗАТЕЛИ
ТОРГОВЫЙ ПОДХОД
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
Временной горизонт
Краткосрочный (до 1 года)
Долгосрочный
Главная цель
Немедленная продажа товара
Выход на стабильные позиции на рынке
Способ выхода на рынок с товаром
Нет системы
Системный анализ и выработка оптимального выхода на рынок
Выход на новые рынки и повышение качества товара
Редко и трудно
Одно из основных средств достижения цели маркетинга
Ресурсное обеспечение:
- материалы
- трудовые резервы
- финансы
- производственные фонды
Зависит от количества заключенных договоров
В полном объеме, необходимом для достижения целей производства
Сегментация рынка
Не проводится
Одно из важнейших направлений маркетинга
Каналы сбыта (товародвижение)
Не исследуются
и не контролируются
Организован полный контроль каналов сбыта и исследуются их преимущества
Сервис
Используется редко, в ряде случаев – сервисная скидка
Важнейшее направление. Большое внимание.
Производство и поставка запасных частей
Осуществляется в рамках договора
Уделяется большое внимание, как фактору роста объема продаж
Стимулирование продаж
Обязанность торгового посредника
Рассматривается как важное условие успешной деятельности и используются различные формы стимулирования