Маркетинг страны

Чем является, а чем не является маркетинг страны Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.
Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж страны на уровне бытовой психологии Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом "Вокруг света" с участием иностранных корреспондентов, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные "Макдональдсы", в которых, якобы, купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят. Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН. Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса: 1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств? 2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств? Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% - большую территорию и 4% - высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать. Рисунок 1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных) Как пытаются улучшить имидж страны? Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический. Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских "бобби", в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться "символами" Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи. Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием "Панель-2000", в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. "Их энергия и сила - это тот позитивный имидж, который нужен Британии" - было сказано в официальном заявлении. Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческое прошлое, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене "Спайс герлз" и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг. Румыния. Хотя не так много лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели? Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода "информационного плацдарма" . Именно этим займутся 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в прошлом году услугами вошедших в нее компаний воспользовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой "рынок событий"; включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 года, участие в которых может заинтересовать зарубежных клиентов.
Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.
Конкурентоспособность страны Стадии развития и основные факторы. М.Портер определив конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название "конкурентный ромб" по числу основных групп таких преимуществ. К ним относятся: факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни; условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса. смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий. стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция. По М.Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основных стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством. Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на "конкурентный ромб". Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего - развитых (образования, инфраструктуры, науки). Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), не препятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм. Главный тезис, главная рекомендация Портера: Перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! И маркетинг российским территориям нужен внутри них в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны. Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности). Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рисунке 2. Рисунок 2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999) г.г. Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами из американского неправительственного фонда "Наследие" в основных чертах представлен в таблице на рис. 3. По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого "второго эшелона", то есть тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самые привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия.
Факторы Показатели
Уровень экономического роста Прирост валового внутреннего продукта Политическая стабильность Опасность личного пребывания в стране и государственные перевороты за последние 10 лет Размеры рынка Душевой валовый внутренний продукт и количество населения Зависимость от иностранной помощи Признак несвободной экономики, торможения реформ, неспособности к развитию Размеры внешнего долга Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга Конвертируемость валюты Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации прибыли Сила валюты Инфляционная стабильность валюты (относительно корзины ведущих валют мира - SDR) Уровень внутренних накоплений Разница между ВВП и потреблением, оптимально 24% от ВВП, дает 4-5 % роста ВВП в год Уровень развития инфраструктуры Обеспеченность дорогами, энергией, коммуникациями и равномерность их присутствия Рисунок 3. Факторы инвестиционной привлекательности стран Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению рейтинга в США и Великобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигационных займов российского правительства: MOODY'S (Moody's Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor', USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рейтингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но ровно через два года рейтинг России как страны-заемщика упал до критического уровня ССС, и к этому не может быть равнодушен ни один российский регион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.
Снижение рейтинга, как правило, самым серьезным образом тормозить реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные деньги, если их гарантами или участниками выступают государственные структуры. После снижения кредитного рейтинга может произойти перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существующих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег они будут сориентированы на так называемую реструктуризацию предприятий, то есть на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредиторы обычно инициируют процедуру банкротства.
Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависим от внешних заимствований или/и от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие. Страна и ее соседи по региону. Среди многочисленные рейтингов деловой привлекательности стран, особое внимание стоит уделить рейтингам, действующим в конкретных регионах мира. Россия - евроазиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в азиатском регионе. В Азии одна из наиболее квалифицированных организаций, действующих в этой области - Японский институт облигационных займов (The Japan Bud Research Institute - JBRJ). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения странового риска как "риска невозможности возвращения долгов или вывоза инвестированного капитала из-за неблагоприятных изменений в политической, экономической или социальной ситуации в стране" Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности рекомендуют сосредоточиться на следующих факторах: введение простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствование законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдение контрактной дисциплины; установление приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничение роли центрального правительства и регионов; стимулирование возврата российского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд. долл. США и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд. долл. США, находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране. Что уже делается Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте "Концепции формирования позитивного образа России", подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом: 1. подготовка и презентация инвестиционных проектов; 2. подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики; 3. привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики; 4. подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций; 5. координация действий государственных органов. Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому - неудачное размещение российских облигаций ("евробондов") на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, министерства финансов) для такой работы явно недостаточно. Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских "евробондов" в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фактического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики. Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего - банковский дефолт. Однако суверенный дефолт - отказ государства платить по своим обязательствам - ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить. Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России). Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса. Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации. Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними - и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.
Как обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе - строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.
Обобщая сказанное, можно утверждать следующее. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Основные аргументы маркетинга страны - повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.