Информационные системы в маркетинге

ПЛАН: ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………………… 2 1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ В МАРКЕТИНГЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ ИХ АВТОМАТИЗАЦИИ………………………………………………………………………………………… .3 1.1. ОБЪЕКТИВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ АВТОМАТИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В УПРАВЛЕНИИ ЭКОНОМИКОЙ И МАРКЕТИНГОМ……………………………………………………………………………………………………….3
1.2. ОБЪЕКТИВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ АВТОМАТИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В УПРАВЛЕНИИ ЭКОНОМИКОЙ И МАРКЕТИНГОМ……………………………………………………………………………………………………….5 1.3. ЗАДАЧИ АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА……………………… .12 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГА…………… .15 2.1. ОБЪЕКТИВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ АВТОМАТИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В УПРАВЛЕНИИ ЭКОНОМИКОЙ И МАРКЕТИНГОМ……………………………….…………………………………………………………………….15 2.2. СТАДИИ РАЗРАБОТКИ И СОДЕРЖАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ВЫПОЛНЕНИЯ ЭТАПОВ ПРОЕКТИРОВАНИЯ АИС МАРКЕТИНГА………………………………………………………………………………………………………………………………17 2.3. РОЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В СОЗДАНИИ АИС (АИТ) И ПОСТАНОВКЕ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГА……………………….18 2.4. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ ПОСТАНОВОК ЗАДАЧ МАРКЕТИНГА…………………………………………………… 21 3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ автоматизированных информационных систем, рабочих мест и технологий решения задач маркетинга………………………………………………………….…….23 3.1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ (фирме)……………………………………………………………………………………………………………………………….…… 23 3.2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ (ИО). ТРЕБОВАНИЯ К ИО…………………………………………………………………………………………………………………………….………………25 3.3. ВНЕМАШИННОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ………………………………………… …………………….29 4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИС МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………………………………………………………………………… .….29 4.1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ…………………………………………….….29 4.2. ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ………………….……….32 5. ЗАЩИТА ИНФОРМАЦИИ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ (ЭИС)……………………………………………………………………………………………………………… .33 5.1. ВИДЫ УГРОЗ БЕЗОПАСНОСТИ ЭИС………………………………………………………………………………… …….33 5.2. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ЗАЩИТЫ ИНФОРМАЦИИ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ…………………………………………………………………………………………………………………………………36 5.3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ЗАЩИТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В АИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……………………………………………………………………………….………………………………………….40 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………… .………………………….44 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….…………………………….47 ВВЕДЕНИЕ Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему. В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных в начале следующего столетия работать в условиях развитой информатизации – насыщения производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации. Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Выпускники вузов XXI в. должны быть подготовлены теоретически и профессионально к новым условиям работы в информационном обществе. Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, маркетинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для интенсификации управленческих процессов. Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает прежде всего повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость / производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью. Важнейшей задачей высшей школы является создание условий для самостоятельного овладения будущими специалистами всем многообразием научно-технических достижений и накопленным практическим опытом в области использования информационных технологий, Реализуя эту задачу, при написании учебника авторы стремились систематизировать накопленный опыт создания информационных технологий в сфере экономической деятельности, изложить методические подходы к моделированию и проектированию систем обработки информации, автоматизации решения задач маркетинговой деятельности. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ В МАРКЕТИНГЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ ИХ АВТОМАТИЗАЦИИ 1.1. ОБЪЕКТИВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ АВТОМАТИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В УПРАВЛЕНИИ ЭКОНОМИКОЙ И МАРКЕТИНГОМ Стремительное развитие товарных и финансовых рынков в России послужило мощным толчком к интенсивному нарастанию процессов информатизации всех сфер жизни общества. Соответственно растет потребность в разработках автоматизированных систем как научно-технического, так и экономического характера. Количественное накопление подобных разработок сопровождается качественным оформлением и дифференциацией рынка информационно-технической продукции. Наиболее очевидной предпосылкой такого развития процессов информатизации является переход от использования электронно-вычислительных машин морально устаревших серий к персональным компьютерам и сетям. Тем самым информационные и коммуникационные технологии вышли на качественно новый уровень, позволяющий без значительных капитальных затрат решать сложные экономические и прочие задачи не только в государственном масштабе, но и на уровне предприятий, opгaнизаций, фирм. Бурное развитие информационных процессов вызвано также изменениями в подходах к оценке роли информации в политической и экономической жизни страны. Наше общество стало открытым, возросли требования к потребляемой им информации, которая должна быть актуальной, достоверной, полной и доступной. В настоящее время информация пронизывает все сферы деятельности субъектов экономики и производства, поставляет менеджменту всех уровней безотказный механизм управления при условии правильной постановки задач и обоснованного выбора методов и программно-технических средств для их решения. В условиях рыночных отношений это в полной мере относится и к управлению маркетингом, где анализ, планирование, реализация и контроль за проведением комплексов мероприятий с целью достижения выгодных обменов с потребителями продукции и услуг, получения прибыли от них, роста объема сбыта, увеличения доли рынка основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности.
Третьей причиной бурного развития рынка информационных и коммуникационных технологий является повышение требований к содержанию и формам представления данных. Прежде всего это касается данных экономического характера. Во-первых, в результате законотворческой и регулирующей деятельности государства ужесточились требования к достоверности, своевременности и законности отчетно-статистической информации, вырабатываемой на уровне микроэкономического объекта. Во-вторых, информационное сопровождение производства и бизнеса является необходимым условием полноты и своевременности сбора налогов, что на сегодняшний день все в большей степени становится основным условием развития, процветания и самого существования государства, которое превращается в главного потребителя информации. В-третьих, для современных микроэкономических структур обладание информацией в связи с развитием рыночных процессов еще важнее, поскольку неопределенность в окружающей среде стократно возросла, что само по себе приводит зачастую к срывам в “жизнедеятельности” предприятий, организаций, фирм. Необоснованное принятие решений на любом уровне руководства может обернуться для них непоправимыми отрицательными последствиями.
Чисто рыночная ситуация, т.е. возрастание потребности и платежеспособного спроса, предъявляемого субъектами экономики всех форм собственности на программно-технические продукты, также сказалась на развитии информатизации. В рыночных условиях актуальным для выявления результатов деятельности любой организации является минимизация времени между совершением производственно-хозяйственных операций и их информационным отображением для принятия управленческих решений. Эта проблема решается лишь внедрением новых информационных технологий. В частности, использование ПЭВМ и специального программного обеспечения для фиксирования, обработки данных, получения аналитических и прогнозных сведений о состоянии продаж, ситуациях на рынках сбыта является основой маркетинговой деятельности, ибо от этого зависит эффективность работы предприятий, организаций, фирм по производству ими продукции и услуг. В не столь отдаленном будущем, по мере активизации отечественного производства, предприятия предъявят спрос и на сложные автоматизированные системы управления производством, и на системы проектирования технологических процессов. Что касается телекоммуникаций и связи, то нужда в подобных услугах уже сегодня становится чрезвычайно острой. Наконец, на процессы информатизации оказывают влияние внутренние причины: ускоренное развитие самой информационной отрасли; превращение деятельности по разработке и внедрению программных технологий в один из видов бизнеса, становление, благодаря доступности западных источников техники и программного обеспечения как товара, внутреннего компьютерного рынка. Таким образом, актуальность вопросов информатизации всех сфер производственно-экономической деятельности не вызывает сомнений. Потребность в разработке и применении эффективных и адекватных реальной действительности компьютерных программ и технологий возрастает. Внесение порядка в хаос и свобода рынка – пока не до конца осознанная необходимость субъектов предпринимательской деятельности. На сегодняшний день компьютеризация, использование новых информационных технологий оказываются незаменимыми, поскольку дают возможность оптимизировать и рационализировать управленческую функцию в маркетинге за счет применения новых средств сбора, передачи и преобразования информации, увеличения ее аналитических и прогнозных возможностей, что необходимо для оперативного принятия решений. Реформа методов управления экономическими объектами повлекла за собой перестройку организации процесса автоматизации управленческой деятельности, а также распространение новых форм технико-институциональной реализации этой деятельности. Вычислительные центры коллективного пользования (ВЦКП) ушли в прошлое, а их место заняли локальные, корпоративные, глобальные сети персональных ЭВМ. Сегодня руководители и исполнители маркетинговых служб на своих рабочих местах могут практически мгновенно получить исчерпывающую информацию о производимых товарах и услугах, ценах на них, спросе на товары и т.п. для анализа конкретной производственной или рыночной ситуации. Такие преобразования в организации управленческого труда стали возможны благодаря существенным качественным изменениям в его технологии. Автоматизация потоков информации, применение экономико-математических методов обработки данных, внедрение в практику работы баз данных и баз знаний – все это приняло совершенно новые, конкретные способы формирования, подготовки управленческих решений и их реализации по сравнению с “доперестроечным” периодом. Произошло смещение акцентов и в формулировании критериев эффективности автоматизированных систем управления. Если раньше в административно-командной системе основной упор делался на экономичность решений, то сегодня речь идет чаще о быстроте принятия решений, степени адекватности аналитических данных и возможности использования прогнозных моделей. Такая постановка вопросов привносит в практику предпринимательства научно-исследовательский аспект, поэтому возникает естественная необходимость ставить управленческие задачи на научно обоснованном, а не на чисто практическом уровне. Однако на сегодняшний день в нашей стране недостаточно теоретических работ в сфере информатизации предпринимательской деятельности, а практически реализованных систем автоматизации маркетинга еще меньше. Это является следствием нашего отставания от мирового уровня в развитии техники, инструментального и программного обеспечения, тем более в сфере рыночной информационной инфраструктуры. Поэтому возникает необходимость в систематизации знаний, касающихся данной научно-практической области, а также в развитии методического аспекта процесса создания и практики использования новых информационных технологий в маркетинговой деятельности. 1.2. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ Производственные и хозяйственные предприятия, организации, фирмы, корпорации, банки представляют собой сложные системы. Под системой понимается совокупность связанных между собой и с внешней средой элементов, функционирование которых направлено на реализацию конкретной цели или полезного результата. В соответствии с этим определением практически каждый экономический объект или его часть можно рассматривать как систему, стремящуюся в своем функционировании к достижению поставленной цели. В условиях функционирования рынка покупателей маркетинг организации может рассматриваться как сложная система, реализующая комплекс мероприятий по удовлетворению спроса потребителей на продукцию и услуги посредством обмена. Для системы характерны следующие основные свойства: · сложность; · делимость; · целостность; · многообразие элементов и различия их природы; · структурированность. Сложность системы зависит от множества входящих в нее элементов, их структурного взаимодействия, а также от сложности внутренних и внешних связей и динамичности. Служба маркетинга предприятия или организации является примером такого элемента, реализующего сложные внутренние и внешние связи. Деятельность этой службы обеспечивает изучение рынка, выявление условий осуществления сделок по купле-продаже товаров и услуг, находит наилучшие способы достижения цели организации и удовлетворения спроса потребителей.
Делимость системы означает, что она состоит из ряда подсистем, выделенных по определенному признаку, отвечающему конкретным целям и задачам. Это свойство особенно важно при анализе: особенностей работы экономических объектов, организации их управленческой деятельности; формирования и движения документопотоков; функционирования центров переработки информации и т.п.
Целостность системы означает, что функционирование множества клиентов подчинено единой цели, чем достигается желаемая и определяемая в процессе моделирования результативность деятельности конкретного экономического объекта. Многообразие элементов системы и различия их природы связаны с функциональной специфичностью и автономностью элементов. Например, в материальной системе объекта могут быть выделены такие элементы как сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, полуфабрикаты, готовая продукция, трудовые и денежные ресурсы. Для системы маркетинга элементами являются товары, услуги, цены, трудовые и материальные ресурсы и т.п. Структурированность системы определяет наличие установленных связей и отношений между элементами внутри системы, распределение элементов по горизонтали и уровням иерархии. Это не только обусловливает сложившуюся организацию производственно-хозяйственной деятельности, но и создает условия для формирования движения материальных, денежных и информационных потоков. Важнейшая функция – управление, без которой немыслима целенаправленная деятельность любой социально-экономической организационно-производственной системы (предприятия, фирмы, организации). Систему, реализующую функции управления, называют системой управления. Так, система управления маркетингом реализует цель, которая может быть сформулирована как установление перспективных направлений, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, предусматривающих установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения организацией поставленных целей. Управление связано с обменом, информацией между компонентами системы, а также с окружающей средой. Процесс управления предполагает получение сведений о состоянии системы в каждый момент времени, о достижении (или не достижении) заданной цели с тем, чтобы воздействовать на систему и обеспечить выполнение управленческих решений. Таким образом, любой системе управления экономическим объектом соответствует своя информационная система, называемая экономической информационной системой. Экономическая информационная система (ЭИС) – совокупность внутренних и внешних потоков прямой и обратной информационной связи экономического объекта, методов, средств, специалистов, участвующих в процессе обработки информации и выработке управленческих решений. ЭИС маркетинга является системой информационного обслуживания работников, занятых в его службах, и выполняет технологические функции по накоплению, хранению, передаче и обработке информации. Она складывается, формируется и действует в регламенте, определенном методами и управленческой структурой, принятой на конкретном экономическом объекте (предприятии, организации), реализует цели и задачи, стоящие перед ним. Поэтому особенности структуры и принципы функционирования экономической информационной системы на современной технической базе рассматриваются в дальнейшем применительно к экономическому объекту в целом с учетом того, что решение задач маркетинга реализуется в рамках типовой технологической модели обработки информации. Управление как совокупность целенаправленных действий реализуется в соответствии с целью функционирования экономического объекта и принципами принятия решений в конкретных ситуациях. Однако поведение реальных социально- экономических систем, как правило, определяется не одной, а несколькими целями, которые упорядочиваются (в зависимости от их важности) и учитываются в соответствии с заданным приоритетом. Управляющие воздействия формируются на основе накопленной и функционирующей в системе управления информации, а также сведений, поступающих по каналам прямой и обратной связи из внешней среды. Таким образом, важнейшие функции любой системы управления – получение информации, выполнение процедур по ее обработке с помощью заданных алгоритмов и программ, формирование на основе полученных сведений управленческих решений, определяющих дальнейшее поведение системы. Поскольку информация фиксируется и передается на материальных носителях, необходимы действия человека и работа технических средств по восприятию, сбору информации, ее записи, передаче, преобразованию, обработке, хранению, поиску и выдаче. Эти действия обеспечивают нормальное протекание информационного процесса и входят в технологию управления. Они реализуются технологическими процессами обработки данных с использованием ЭВМ и других технических средств. Применение технических средств для получения информации в ходе наблюдения за деятельностью объекта, сбора данных, их регистрации, передачи по каналам связи потребовало дальнейшего углубленного изучения информационных процессов. Информатика устанавливает законы преобразования информации в условиях функционирования автоматизированных систем, разрабатывает методы ее алгоритмизации, формирования языковых средств общения человека и ЭВМ. Для выработки в сложных экономических системах эффективных управляющих воздействий необходимо, наряду с созданием соответствующих алгоритмов управления, переработать значительные объемы разнообразной информации. Именно этим вызвана необходимость разработки автоматизированных информационных систем (АИС) управления в экономике. Автоматизация в общем виде представляет собой комплекс действий и мероприятий технического, организационного и экономического характера, который позволяет снизить степень участия либо полностью исключить непосредственное участие человека в осуществлении той или иной функции производственного процесса, процесса управления. Таким образом, АИС можно рассматривать как человеко-машинную систему с автоматизированной технологией получения результатной информации, необходимой для информационного обслуживания экономистов и оптимизации процесса управления в различных сферах человеческой деятельности. АИС различаются по типу основной деятельности объекта (экономические, технологические, административные и т.п.), сфере функциональной направленности (финансовые, налоговые, страховые, банковские, бухгалтерские, маркетинговые и т.п.), по методу решения задач (экспертные, имитационные, оптимизационные, информационно-соответствующие, телекоммуникационные) и т.п. С помощью АИС обеспечивается многовариантность расчетов, принимаются рациональные управленческие решения, в том числе в режиме реального времени, организуются комплексный учет и экономический анализ, достигаются достоверность и оперативность получаемой и используемой в управлении информации и т.д. Этому способствуют повсеместная автоматизация конторского труда на предприятиях, в организациях, создание ими собственных автоматизированных систем управления. Использование в управлении компьютерной техники становится неотъемлемым элементом организационных структур экономических объектов.
С позиции технологии и выполняемых функций АИС может состоять из нескольких элементов. С точки зрения технологии выделяются аппарат управления, технико-экономическая информация, методы и средства ее технологической обработки. Оставшиеся элементы образуют автоматизированную информационную технологию обработки данных (АИТ).
Автоматизированная информационная технология (АИТ) – системно организованная для решения задач управления совокупность методов и средств реализации операций сбора, регистрации, передачи, накопления, поиска, обработки и защиты информации на базе применения развитого программного обеспечения, используемых средств вычислительной техники и связи, а также способов, с помощью которых информация предлагается пользователям. Являясь человеко-машинной системой, в рамках которой реализуется информационная модель, формализующая процессы обработки данных в условиях новой технологии, АИТ замыкает через себя прямые и обратные информационные связи между объектом управления (ОУ) и аппаратом управления (АУ), а также вводит в систему потоки внешних информационных связей. Функции АИТ определяют ее структуру, которая включает следующие процедуры: сбор и регистрацию данных; подготовку информационных массивов; обработку, накопление и хранение бранных; формирование результатной информации; передачу данных от источников возникновения к месту обработки, а результатов расчетов – к потребителям информации для принятия управленческих решений. Как правило, экономическая информация подвергается всем процедурам преобразования, но в ряде случаев некоторые процедуры могут отсутствовать. Последовательность их выполнения также бывает различной, при этом некоторые процедуры могут повторяться. Состав процедур преобразования и особенности их выполнения во многом зависят от экономического объекта, ведущего автоматизированную обработку информации. Рассмотрим особенности выполнения основных процедур преобразования информации. Сбор и регистрация информации происходят по-разному в различных экономических объектах. Наиболее сложна эта процедура в автоматизированных управленческих процессах промышленных предприятий, фирм и т.п., где производятся сбор и регистрация первичной учетной информации, отражающей производственно-хозяйственную деятельность объекта. Не менее сложна эта процедура и в финансовых органах, где происходит оформление движения денежных ресурсов. Особое значение при этом придается достоверности, полноте и своевременности первичной информации. На предприятии сбор и регистрация информации происходят при выполнении различных хозяйственных операций (прием готовой продукции, получение и отпуск материалов и т.п.), в банках – при совершении финансово-кредитных операций с юридическими и физическими лицами. Учетные данные могут возникать на рабочих местах в результате подсчета количества обработанных деталей, прошедших сборку узлов, изделий, выявления брака и т.д. В процессе сбора фактической информации производятся измерение, подсчет, взвешивание материальных объектов, подсчет денежных купюр, получение временных и количественных характеристик работы отдельных исполнителей. Сбор информации, как правило, регистрируется, т.е. информация фиксируется на материальном носителе (документе, машинном носителе) вводом в ПЭВМ. Запись в первичные документы в основном осуществляется вручную, поэтому процедуры сбора и регистрации остаются пока наиболее трудоемкими, а процесс автоматизации документооборота – по-прежнему актуальным. В условиях автоматизации управления предприятием особое внимание придается использованию технических средств сбора и регистрации информации, совмещающих операции количественного измерения, регистрации, накопления и передачи информации по каналам связи, ввод ее непосредственно в ЭВМ для формирования нужных документов или накопления полученных данных в системе. Передача информации осуществляется различными способами: с помощью курьера, пересылки по почте, доставки транспортными средствами, дистанционной передачи по каналам связи, с использованием других средств коммуникаций. Дистанционная передача данных по каналам связи сокращает время их движения, однако это удорожает процесс из-за необходимости применения специальных технических средств. Предпочтительным является использование технических средств сбора и регистрации, которые, собирая автоматически информацию с установленных на рабочих местах датчиков, передают ее в ЭВМ для последующей обработки, что повышает ее достоверность и снижает трудоемкость. Дистанционно может передаваться как первичная информация с мест ее возникновения, так и результатная – в обратном направлении. Последняя фиксируется дисплеями, табло, печатающими устройствами. Поступление информации по каналам связи в центр обработки в основном осуществляется двумя способами: на машинном носителе или непосредственно вводом в ЭВМ при помощи специальных программных и аппаратных средств. Дистанционная передача информации с помощью современных коммуникационных средств постоянно развивается и совершенствуется. Особое значение этот способ приобретает в многоуровневых межотраслевых системах, где применение дистанционной передачи значительно ускоряет прохождение информации с одного уровня управления на другой и сокращает общее время обработки данных. Машинное кодирование – процедура машинного представления (записи) информации на машинных носителях с помощью кодов, принятых в ПЭВМ. Кодирование информации производится путем переноса данных первичных документов на магнитные диски, информация с которых затем вводится в ПЭВМ для обработки. Запись информации на машинные носители осуществляется на ПЭВМ как самостоятельная процедура или как результат обработки. Хранение и накопление экономической информации вызвано многократным ее использованием, применением условно-постоянной, справочной и других видов информации, необходимостью комплектации первичных данных до их обработки. Информация хранится и накапливается в информационных базах, на машинных носителях в виде информационных массивов, где данные располагаются по установленному в процессе проектирования поименованному порядку. С хранением и накоплением непосредственно связан поиск Данных, т.е. выборка нужных данных из хранимой информации, включая поиск информации, подлежащей корректировке либо замене. Процедура поиска выполняется автоматически на основе составленного пользователем или ПЭВМ запроса на нужную информацию. Обработка экономической информации производится на ПЭВМ, как правило, децентрализованно. В местах возникновения первичной информации организуются автоматизированные рабочие места специалистов той или иной управленческой службы (отдела материально-технического снабжения и сбыта, отдела главного технолога, конструкторского отдела, бухгалтерии и т.п.). Обработка, однако, может проводиться не только автономно, но и в вычислительных сетях, с использованием набора ПЭВМ, программных средств и информационных массивов для решения функциональных задач. В ходе решения задач на ЭВМ в соответствии с машинной программой формируются результатные сводки, которые печатаются машиной или отображаются на экране. Печать сводок может сопровождаться процедурой тиражирования, если документ с результатной информацией необходимо предоставить нескольким пользователям.
Принятие решения в автоматизированной системе организационного управления, как правило, осуществляется специалистом с применением или без применения технических средств, но в последнем случае – на основе тщательного анализа результатной информации, полученной на ПЭВМ. Задача принятия решений осложняется тем, что специалисту приходится выбирать из множества допустимых решений наиболее приемлемое, сводящее к минимуму потери ресурсов (временных, трудовых, материальных и т.д.). Благодаря применению персональных ЭВМ и терминальных устройств повышается аналитичность обрабатываемых сведений, а также обеспечивается постепенный переход к автоматизации выработки оптимальных решений в процессе диалога пользователя с вычислительной системой. Этому способствует использование новых технологий экспертных систем поддержки принятия решений.
Рассмотрение содержания элементов АИТ позволяет выявить подсистемы, обеспечивающие технологию функционирования системы. Технологическое обеспечение АИТ состоит из подсистем, автоматизирующих информационное обслуживание решения задач с применением ЭВМ и других технических средств управления в установленных режимах работы. По составу оно обычно одинаково для различных систем, что позволяет реализовать принцип их совместимости в процессе функционирования. Обязательными элементами для АИТ являются информационное, лингвистическое, техническое, программное, математическое, правовое, организационное и эргономическое обеспечение. Информационное обеспечение (ИО) представляет собой совокупность проектных решений по объемам, размещению, формам организации информации, циркулирующей в АИТ. Оно включает совокупность показателей, справочных данных, классификаторов и кодификаторов информации, унифицированные системы документации, специально организованные для автоматического обслуживания, массивы информации на соответствующих носителях, а также персонал, обеспечивающий надежность хранения, своевременность и качество технологии обработки информации. Лингвистическое обеспечение (ЛО) объединяет совокупность языковых средств для формализации естественного языка, построения и сочетания информационных единиц в ходе общения персонала АИТ со средствами вычислительной техники. С помощью лингвистического обеспечения осуществляется общение человека с машиной. ЛО: включает информационные языки для описания структурных единиц информационной базы АИТ (документов, показателей, реквизитов и т.п.); языки управления и манипулирования данными информационной базы АИТ; языковые средства информационно-поисковых систем; языковые средства автоматизации проектирования АИТ; диалоговые языки специального назначения и другие языки; систему терминов л определений, используемых в процессе разработки и функционирования автоматизированных систем управления. Техническое обеспечение (ТО) представляет собой комплекс технических средств сбора, регистрации, передачи, обработки, отображения, размножения информации, оргтехники и др., обеспечивающих работу АИТ. Центральное место в комплексе технических средств принадлежит ПЭВМ. Структурными элементами ТО являются также методические и руководящие материалы, техническая документация и обслуживающий персонал. Программное обеспечение (ПО) включает совокупность программ, реализующих функции и задачи АИТ и обеспечивающих устойчивую работу комплексов технических средств. В состав ПО обеспечения входят общесистемные и специальные программы, а также инструктивно-методические материалы по применению средств программного обеспечения и персонал, занимающийся его разработкой и сопровождением на весь период жизненного цикла АИТ. К общесистемному программному обеспечению относятся программы, рассчитанные на широкий круг пользователей и предназначенные для организации вычислительного процесса, решения часто встречающихся задач и обработки информации. Они позволяют расширить функциональные возможности ЭВМ, автоматизировать планирование очередности вычислительных работ, осуществлять контроль и управление процессом обработки данных, а также автоматизировать работу программистов. Специальное программное обеспечение представляет собой совокупность программ, разрабатываемых при создании АИТ конкретного функционального назначения. Оно включает пакеты прикладных программ для организации данных и их обработки при решении функциональных задач. Математическое обеспечение (МО) – это совокупность математических методов, моделей и алгоритмов обработки информации, используемых при решении функциональных задач и в процессе автоматизации проектировочных работ АИТ. Математическое обеспечение включает средства моделирования процессов управления, методы и средства решения типовых задач управления, методы оптимизации исследуемых управленческих процессов и принятия решений (методы многокритериальной оптимизации, математического программирования, математической статистики, теории массового обслуживания и т.д.). Техническая документация по этому виду обеспечения АИТ содержит описание задач, задания по алгоритмизации, экономико-математические модели задач, текстовые и контрольные примеры их решения. Персонал составляют специалисты по организации управления объектом, постановщики задач управления, специалисты по вычислительным методам, проектировщики АИТ. Организационное обеспечение (00) представляет собой комплекс документов, регламентирующих деятельность персонала АИТ в условиях функционирования АИС. В процессе решения задач управления данный вид обеспечения определяет взаимодействие работников управленческих служб и персонала АИТ с техническими средствами и между собой. Организационное обеспечение реализуется в различных методических и руководящих материалах по стадиям разработки, внедрения и эксплуатации АИС и АИТ, в частности при проведении предпроектного обследования, формировании технического задания на проектирование и технико-экономического обоснования, разработке проектных решений в процессе проектирования, выборе автоматизируемых задач, типовых проектных решений и пакетов прикладных программ (ППП), а также при внедрении системы в эксплуатацию. Правовое обеспечение (ПрО) представляет собой совокупность правовых норм, регламентирующих правоотношения при создании и внедрении АИС и АИТ. На этапе разработки АИС и АИТ ПрО включает нормативные акты, связанные с договорными отношениями разработчика и заказчика при создании АИС и АИТ с правовым регулированием различных отклонений в ходе этого процесса, а также обусловленные необходимостью обеспечения разработки АИС и АИТ различными видами ресурсов. Правовое обеспечение на этапе функционирования АИС и АИТ включает: определение их статуса в конкретных отраслях государственного управления; правовое положение о компетенции звеньев АИС и АИТ и организации их деятельности; права, обязанности и ответственность персонала, порядок создания и использования информации в АИС, процедуры ее регистрации, сбора, хранения, передачи и обработки; порядок получения и использования электронно-вычислительной техники и других технических средств; порядок создания и использования математического и программного обеспечения.
Эргономическое обеспечение (ЭО) как совокупность методов и средств, используемых на разных этапах разработки и функционирования АИТ. Оно предназначено для создания оптимальных условий высокоэффективной деятельности человека в АИТ. В состав эргономического оснащения АИТ входят: комплекс различной документации, содержащей эргономические требования к рабочим местам, информационным моделям, условиям деятельности персонала, а также набор наиболее целесообразных способов реализации этих требований и осуществления эргономической экспертизы уровня их реализации; комплекс методов, учебно-методической документации и технических средств, предназначенных для обоснования формулирования требований к уровню подготовки персонала, формирования системы отбора и подготовки персонала АИТ; комплекс методов и методик, повышающих эффективность деятельности человека в АИТ.
АИС и АИТ реализуют решение функциональных задач управления, совокупность которых составляет так называемую, функциональную часть деятельности экономического объекта как системы. Состав, порядок и принципы взаимодействия функциональных подсистем, задач и их комплексов устанавливаются с учетом достижения цели, стоящей перед экономическим объектом. Основными принципами декомпозиции – выделения самостоятельных подсистем, комплексов задач – являются: относительная самостоятельность каждой из них, наличие соответствующего набора функций и функциональных задач с четко выраженной локальной целью; минимизация числа включенных в подсистему элементов; наличие одного или нескольких локальных критериев, способствующих оптимизации режима работы подсистемы и согласующихся с глобальным критерием оптимизации действия АИС и системы в целом. 1.3. ЗАДАЧИ АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА Наиболее очевидным положительным эффектом реформ, проводимых в России, является бурное внедрение информационных технологий в финансовую сферу экономики. Сегодня можно констатировать многообразие программных продуктов, предлагаемых на рынке информационно-технических изделий и предназначенных для решения задач учетно-статистического характера. С этими задачами логически и информационно тесно связаны маркетинговые задачи, составляющие основу инфраструктуры управления производственно-сбытовой деятельностью на современном этапе. Учитывая рост конкуренции, можно предвидеть, что их решение будет все более актуальным. Более того, в условиях рынка единственно возможной концепцией управления является маркетинг, важнейшие функции которого – исследование, организация и планирование. В то же время готовых полных систем автоматизированного маркетинга на российском информационном рынке найти практически невозможно. Такая направленность рыночного предложения, отдающего предпочтение финансово-бухгалтерскому комплексу, обусловлена не только важностью решения бухгалтерских задач на предприятиях и в коммерческих структурах, но и субъективно психологическими причинами. Во-первых, бухгалтерские пакеты прикладных программ разрабатывались и функционировали еще в “доперестроечной” микроэкономике, поэтому накопленный опыт облегчил переход к новой методологии построения учетных систем. Во-вторых, не все российские руководители осознали роль маркетинга для выживания в условиях рынка, отсюда и платежеспособный спрос на маркетинговые информационные системы пока невелик. Кроме того, в отличие от бухгалтерии, где применяются однотипные решения и принципы, в маркетинге готовых общих для всех субъектов рыночной экономики правил нет (за исключением его прогнозно-статистической части), поэтому автоматизация этих задач должна проводиться в значительной мере индивидуально, с учетом особенностей производства и рыночной ниши конкретной фирмы. В настоящее время наблюдается значительный прогресс в области обеспечения техническими и инструментальными средствами проектирования автоматизированных систем и технологий, что является мощным стимулом для решения вышеназванных проблем. Можно уже теперь спрогнозировать обострение конкуренции на товарных и финансовых рынках, а также предполагать, что формирование устойчивой экономики и снижение уровня инфляции приведут к актуализации проблемы сбыта. Когда руководители фирм и банков столкнутся с необходимостью оперативного и обоснованного принятия решений стратегического и тактического характера, что без новых информационных технологий реализовать практически нельзя. Поэтому все предпосылки для бурного развития рынка маркетинговых разработок в ближайшем будущем имеются. Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Как и любая информационно-советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких, как техническая, информационная, инструментально-системная, проблемно-ориентированная программная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различными подразделениями экономико-производственной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи. Направление, содержание и возможности внедрения приемов и методов автоматизации прежде всего зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия. В основе принятия маркетинговых решений лежат требования рынка. Ясно, что при такой постановке работы многократно возрастает роль статистических подпрограмм. Они носят универсальный характер и могут быть успешно использованы независимо от типа маркетинга, будь то маркетинг продукции инженерного и производственно-технического назначения или потребительского товара либо услуг. Информационная система маркетинга является частью системы управления микроэкономическим объектом и должна обеспечивать поэтапное проведение маркетинговых исследований, начиная от сбора и регистрации данных и заканчивая процессом их анализа и выработкой рекомендаций. Все виды исследований можно подразделить на рыночные и конъюнктурные. К конъюнктурным исследованиям относятся: изучение возможностей проведения экспортно-импортных операций; планирование объема и структуры продукции; анализ издержек на реализацию продукции; учет валютных курсов. Исходя из потребностей маркетологов, возникающих в ходе проведения исследований, строится автоматизированная информационная технология маркетинга. Последовательность решения и состав задач в значительной степени зависят от предметной области, в которой приходится работать маркетологам, и даже от конкретного набора продвигаемых на рынке товаров (услуг). Можно сказать, что автоматизация маркетинга – искусство не в меньшей степени, чем сам маркетинг. Здесь стандартизированный подход невозможен. Можно только выделить общий состав задач автоматизированной системы маркетинга, воспользовавшись определением самого понятия “маркетинг” как философии бизнеса, ставящей во главу угла потребности рынка. Отсюда и основной перечень задач: прогнозирование покупательского спроса, ценообразование, оптимизация ассортимента товаров, выбор рациональных способов их продвижения и доставки, анализ внешней среды.
Системный подход к управлению производством и реализацией продукции сегодня невозможно осуществить без использования организационно-экономических принципов и эффективных технологий маркетинга, что предполагает построение динамической модели спроса и ценообразования на микроэкономическом уровне. Известно, что в среднем 40% работающего населения в развитых странах занято в сфере маркетинга. В то же время можно констатировать, что в нашей стране, особенно в периферийных городах и сельской местности, методы изучения микроспроса не нашли достаточного распространения ни в практике коммерческих банков, ни в деятельности промышленных и даже торговых фирм. Анализ практики и исследовательских работ, посвященных проблемам моделирования спроса, показывает, что основная масса исследований проводилась на областном, республиканском или общероссийском уровнях. Вместе с тем развитие малого и среднего бизнеса тормозится из-за отсутствия экономико-математических разработок и компьютеризированных технологий для решения практических задач маркетинга на микроэкономическом уровне. В этой связи представляется актуальной разработка методологии микроэкономического сквозного маркет-моделирования (МЭСММ), призванного связать информационно-финансовый и товарный рынки в рамках единой организационно-экономической системы, каковой может быть, в частности, финансово-промышленная группа.
Соответствующие экономико-математические модели базируются на положениях теории графов, кластерного анализа и теории оптимального управления и охватывают основные стадии жизненного цикла товара: от рыночных исследований и промышленного внедрения инновации до решения проблемы выбора каналов сбыта и набора сопутствующих сервисных услуг. В частности, в качестве товара может рассматриваться и банковская услуга. Таким образом, в системе осуществляется единый подход к решению задач банковского и товарного маркетинга, что позволяет говорить о технологии сквозного маркет-моделирования, включающей все последовательные стадии процесса маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Таким образом, создание автоматизированной системы сквозного маркет-моделирования, очевидно, выгодно и коммерческому банку, и его клиентам – юридическим лицам, поскольку позволяет избежать лишних расходов на производство никому не нужной продукции, назначать на товары и услуги эффективные цены, упорядочивать и строить наиболее целесообразно рыночную деятельность хозяйствующего субъекта. При этом может быть повышена конкурентоспособность системы “банк-клиент” как единого целого за счет оптимального согласованного управления, улучшены показатели устойчивости всей экономической системы конкретного территориального региона за счет информационной осведомленности и уравнивания шансов субъектов рынка. МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГА
2.1. МЕТОДИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ АИС И АИТ МАРКЕТИНГА Компьютерные информационные системы (КИС) маркетинговой деятельности проектируются в соответствии с основными правилами системотехники, главными из которых являются: • кибернетический подход, предполагающий постановку цели функционирования маркетинговой деятельности, моделирование структуры и динамики развития рыночных процессов, наличие прямых и обратных связей, декомпозицию подсистем и модулей; • открытость и возможность совершенствования всего комплекса и каждого его компонента в отдельности; • внутренняя непротиворечивость как на уровне данных, гак и на уровне управляющих процедур; • минимизация бумажного документооборота; • максимизация эффективности функционирования всей системы; • рационализация технологических цепочек за счет внедрения стандартизированных форм, операционно-программных средств и специализированных модулей. Согласно приведенным правилам формируются основные принципы создания АИС и АИТ маркетинга. Первый из них – системность и логичность построения обеспечивающих и функциональных элементов автоматизированной системы маркетинга. Выбор операционной системы и программного обеспечения зависит от набора и конкретной постановки реальных экономических задач, решаемых маркетологами предприятия или торговой фирмы. В целом процесс проектирования автоматизированной системы маркетинга должен быть подчинен общей цели, на достижение которой и направлена постановка включаемых в нее задач. Поскольку в жизни цели фирмы могут меняться в зависимости от реальной ситуации, то и цель проектирования должна носить адаптационный характер и соответствовать стратегическому направлению маркетинговой деятельности фирмы. Второй принцип проектирования АИС маркетинга – широкое применение экономико-математических методов и стандартных подпрограмм прогнозно-статистического характера. Задачи управления маркетинговой деятельностью микроэкономического объекта в большинстве своем ставятся как оптимизационные или как задачи планирования. Поэтому и методы их решения принадлежат указанным разделам прикладной математики. Третий принцип – использование новых методов и включение вновь создаваемых программных модулей в систему автоматизации маркетинговых работ. Проектирование АИС маркетинга должно изначально базироваться на модульных принципах, а компьютерная реализация – допускать расширение за счет совершенствования структуры программного обеспечения. Четвертое, о чем необходимо сказать особо, - это принцип адаптации всех элементов и системы в целом. Он должен полностью пронизывать идеологию построения АИС маркетинга – от подсистемы технико-экономических показателей и их классификаций до формулирования целей. Наиболее важной причиной такой направленности реализации автоматизированной системы маркетинга является необходимость отражения в ее моделях реальных рыночных процессов, а также возможной переориентации торговой или производственной фирмы на новые товары, новые рыночные ниши, новые управленческие принципы. Однако имеются и технологические причины, связанные с возможной сменой методик расчетов экономических показателей, расположения реквизитов в первичных и результатных документах, изменения регламента представления данных. Пятый принцип предполагает декомпозицию системы на ряд комплексов (модулей) задач, каждый из которых моделирует определенную сферу маркетинговой деятельности. Концепция, лежащая в основе разработки АИТ маркетинга, также не должна противоречить указанным пяти принципам. Вместе с тем к ним добавляются еще несколько. Прежде всего нужно сказать о выборе технического обеспечения АИС маркетинга. Оно зависит не столько от применяемого системного и программного комплекса, сколько от нужд практики. Кроме того, разработчик должен побеспокоиться и об удобстве работы пользователя в процессе эксплуатации созданной системы. Главным условием, выдвигаемым обычно заказчиком, является полное отсутствие или хотя бы приемлемый небольшой объем ручного ввода данных. Важно также правильно организовать человеко-машинный диалог в процессе выполнения программ, а в результате их работы желательно получить ответ в удобной и понятной для пользователя форме. Реализация такого рода требований обеспечивается как раз на этапе проектирования АИС и АИТ. Немаловажным требованием является предоставление заказчику полного проекта нового варианта АИТ, который представляет собой документально оформленное описание технологических решений по разработке и эксплуатации системы.
Наконец, необходимо затронуть организационные вопросы построения АИС и АИТ маркетинга. Наиболее приемлемый вариант структуризации подобной системы базируется на применении сетевых принципов. Система АРМ – автоматизированных рабочих мест, основу которых составляет комплекс персональных ЭВМ, построенный по иерархическому принципу, должна охватывать все уровни управления и функционировать как единая вычислительная сеть. Соответственно принятой архитектуре должен быть организован процесс управления фирмой, базирующийся на новой информационной технологии.
Использование распределенной технологии обработки и хранения данных позволяет реализовать также территориальный принцип управления, причем расстояние между подразделениями не имеет значения, поэтому такая организация может служить основой для создания транснациональной компании (ТНК). Децентрализация процесса обработки данных, в свою очередь, дает возможность оптимизировать портфельную структуру ресурсов и вложений, финансовые потоки и управление в целом. В итоге будут повышены гибкость, адаптивность и эффективность функционирования всей ТНК как организационной совокупности, взаимосвязанной структуры элементов. Организационно-технический комплекс составляет вторую часть проектируемой системы и непосредственно связан с созданием АИТ. В ее “обязанности” входят не только информационно-накопительные функции, но и передаточные, интерфейсные, а также функции представления данных на этапе вывода результатов. Основа реализации АИТ – архитектура системы управления базами данных. В настоящее время традиционно насчитываются три типа моделей представления данных: сетевая, иерархическая и реляционная. Таким образом, можно сказать, что АИТ играет роль ядра автоматизированной информационной системы маркетинга. 2.2. СТАДИИ РАЗРАБОТКИ И СОДЕРЖАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ВЫПОЛНЕНИЯ ЭТАПОВ ПРОЕКТИРОВАНИЯ АИС МАРКЕТИНГА Под технологией проектирования АИС понимают упорядоченный в логической последовательности набор методических приемов, технических средств и проектировочных методов, нацеленных на реализацию общей концепции создания или доработки проекта АИС и АИТ. В числе особенностей АИС маркетинга можно отметить широкие возможности и безусловную необходимость включения в технологию стандартных пакетов прикладных программ, наличие информационных связей с системами автоматизированного проектирования предназначенного на продажу продукта, применение инструментальных средств программирования. Таким образом, для разработки маркетинговой АИС большое значение имеют качество и состав базы проектирования. Элементарной базовой конструкцией технологической цепочки проектирования АИС (АИТ) является так называемая технологическая операция – отдельное звено технологического процесса. Это понятие определяется на основе кибернетического подхода к процессу разработки АИТ. Автоматизация данного процесса предопределяет необходимость формализации технологических операций, последовательного объединения их в технологическую сеть взаимосвязанных проектных процедур и их изображение. Использование разработчиком такого методического приема позволяет сократить временные, трудовые, финансовые затраты на проектирование и модернизацию системы. Основными нормативными документами, регламентирующими процесс создания любого проекта АИС и АИТ, являются ГОСТЫ и Общеотраслевые руководящие методические материалы по созданию многоуровневых интегрированных автоматизированных систем управления производственными объединениями (предприятиями). Как и любая автоматизированная технология, АИС и АИТ маркетинга в процессе разработки и функционирования проходят четыре стадии жизненного цикла: предпроектную, проектирования, ввода в эксплуатацию и эксплуатацию. Конечной цепью проектирования является создание проекта АИС и АИТ маркетинга, внедрение проекта в эксплуатацию и последующее функционирование системы. Предпроектное обследование предметной области предусматривает выявление всех характеристик объекта и маркетинговой деятельности в нем, потоков внутренних и внешних информационных связей, состава задач и специалистов, которые будут работать в новых технологических условиях, уровень их компьютерной и профессиональной подготовки как будущих пользователей системы. Для успешной автоматизации управленческих работ всесторонне изучаются пути прохождения информационных потоков как внутри предприятия, так и во внешней среде. Анализируется, классифицируется и группируется внутренняя и внешняя информация по источникам возникновения, экономическим характеристикам, объему и назначению, разрабатываются схемы функционирования информационных циклов и моделируются взаимосвязи элементов реальной маркетинговой системы. Результаты предпроектного обследования сводятся в документы: техническое задание на проектирование (T3) и технико-экономическое обоснование (ТЭО). Следующая стадия – техническое и рабочее проектирование. На этой стадии формируются постановки задач, осуществляется выбор математических моделей, разрабатываются блок-схемы программ. Одновременно разрабатываются классификаторы и коды, модели размещения информации в базе данных, включая элементы входных, промежуточных и выходных информационных составляющих. Ответственной работой на стадии проектирования является формирование заданий на программирование модулей системы. На их основе разрабатываются программные модули, отлаживается каждый из них и проект в целом. Одновременно осуществляется привязка программного обеспечения к комплексу технических средств, а также рассчитываются показатели предварительной оценки экономической и эргономической эффективности АИС маркетинга. Завершается стадия документальным оформлением технорабочего проекта, написанием инструкций по эксплуатации системы. Затем готовый технорабочий проект после его одобрения заказчиком сдается в опытную эксплуатацию. Стадия внедрении АИС маркетинга предполагает: апробацию предложенных проектных решений в течение определенного периода, достаточного для освоения пользователями методики работы в новых технологических условиях; всестороннюю проверку в условиях, максимально приближенных к реальным, всех ветвей программ, входящих в комплекс, а также в случае необходимости – окончательную корректировку составляющих элементов АИС и АИТ. Апробация обеспечивающих и функциональных подсистем АИС маркетинга проводится в режиме реального времени и в условиях, близких к действительным рыночным ситуациям. Поскольку АИС маркетинга носит адаптационный характер, то для достижения приемлемого уровня адекватности моделей требуется некоторое время, в течение которого система будет проходить период “самообучения”. Поэтому длительность этапа “опытного” внедрения АИС должна быть достаточна для завершения данного процесса и окончательной отладки АИС. По завершении этапа внедрения начинается живая работа системы в эксплуатационном режиме, который, однако, не исключает корректировку по мере надобности целевых функций и управляющих параметров включенных в нее задач. Возможность такого уточнения должна быть предусмотрена на этапе проектирования, являясь неотьемлемым свойством самой постановки маркетинговых задач. В качестве дополнительной гарантии фирма-разработчик обычно предлагает заказчику сервисную услугу – сопровождение своего программного обеспечения в процессе функционирования, причем новые более прогрессивные версии системы предоставляются, как правило, по льготным расценкам.
Помимо выполнения требования адаптивности созданная технология должна удовлетворять и классическим условиям проектирования любой СМОГ, как-то: функциональная полнота; своевременность предоставления данных; техническая надежность и информационная достоверность; эргономическая рациональность и экономическая эффективность. С точки зрения классификации АИС, система автоматизации маркетинга может рассматриваться как информационно-советующая система.
2.3. РОЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В СОЗДАНИИ АИС (АИТ) И ПОСТАНОВКЕ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГА Предъявляемые к АИС и АИТ маркетинга высокие потребительские требования в части функционального наполнения и технологического исполнения предполагают обязательное участие заказчика (пользователя системы) в процессе создания, внедрения и эксплуатации системы. Особенно необходимым представляется соблюдение условия предоставления заказчиком всей необходимой информации, касающейся маркетинговых исследований и задач, на этапе предпроектного обследования предприятия, организации, торговой фирмы. Однако этим участие заказчика не ограничивается. Отношения сотрудничества предполагают непосредственное его участие и в процессе постановки задач. Прежде чем разрабатывать математическую модель и блок-схемы программ, специалисты-проектировщики должны прийти с заказчиком к однозначному согласию по вопросам: состава и стоимости оборудования, на котором будет реализована система; необходимого и достаточного объема информации, который придется обрабатывать в процессе эксплуатации системы; требуемого количества и профессионального состава служащих и специалистов; способов представления входных и результатных данных, содержания накапливаемой в базе данных информации, а также состава и числа ее носителей; объема финансовых, трудовых и материальных затрат, необходимых для бесперебойного и эффективного функционирования системы. Одновременно уже на стадии проектирования происходят обучение и “психологическая подготовка” персонала фирмы к работе в условиях автоматизации. Технология обработки информации и должностные инструкции участников технологического процесса разрабатываются и утверждаются на этапе рабочего проектирования, при этом их содержание и формы представления обязательно обсуждаются с пользователями. Конкретизация задач и описание предметной технологии в основном должны лечь на плечи заказчика. Постановщики за- дач – пользователи разрабатывают информационную модель, учитывающую последовательность обработки данных и структуру взаимосвязей между ними. Необходимую конфигурацию компьютерной сети проектировщики определяют, ориентируясь на потребности этой модели. Наиболее важным моментом в постановке маркетинговых задач следует назвать целеполагание, которое должно быть выполнено на первом этапе проектирования системы. Декомпозиция целей в структуре управления микроэкономическим объектом является основанием для распределения функций между различными автоматизированными рабочими местами. От специалистов фирмы-заказчика зависит, в каком виде будет выдаваться результат по каждой задаче: как набор информации рекомендательного характера, как описание возможных альтернатив решения задачи либо, в случае принятия того или иного решения, как сценарий возможных ситуаций? Например, в экспертных системах вырабатываются решения без непосредственного участия пользователя. По сути дела такие системы аккумулируют в виде базы знаний управленческий опыт многих профессионалов-менеджеров. Недостатками таких систем можно назвать их сложность и дороговизну. Формулирование потребительских свойств АИС – одна из обязанностей заказчика. Рассмотрим важнейшие компоненты системы. Функциональная полнота – свойство, означающее наиболее полный состав списка задач, поддающихся решению с помощью компьютерной техники. Таким образом, это понятие выражает уровень автоматизации управленческих процессов на данном предприятии с использованием данной АИС. Что касается АИС маркетинга, то достичь стопроцентной функциональной полноты здесь принципиально невозможно. Рыночные условия будут всегда порождать новые ситуации, которые невозможно предусмотреть заранее, на этапе проектирования системы. Однако применение математических методов, учитывающих наличие в системе неполноты информации, позволяет преодолеть, данное препятствие. Сегодня разработано достаточное количество экономико-математических методов, которые способны привнести в АИС адаптационные свойства, обеспечивающие гибкое ее реагирование на изменение рыночной ситуации. Своевременность характеризует временные свойства АИС и АИТ и имеет количественное выражение в виде суммарного времени задержки информации, необходимой пользователю в текущий момент в реальных условиях для принятия решения. Чем меньше величина временной задержки поступления информации, тем лучше АИС отвечает данному требованию. Для автоматизированной маркетинговой системы этот показатель может сыграть главную роль при оценке приемлемости АИТ для данной фирмы, так как подавляющая часть решений в торговом деле, особенно при обслуживании покупателей в розничной сети, должна приниматься в режиме реального времени. Общий показатель надежности АИС концентрирует в себе ряд важных характеристик: частоту возникновения сбоев в техническом обеспечении; степень адекватности математических моделей; верификационную чистоту программ; относительный уровень достоверности информации; интегрированный показатель надежности эргономического обеспечения АИС. Адаптационные свойства системы отражают ее способность приспосабливаться к изменениям окружающего фона и внутренней маркетинговой среды предприятия. Важной количественной характеристикой является время адаптации АИС, т.е. период, необходимый для восстановления приемлемого уровня адекватности компьютерных моделей. В течение такого периода степень доверия к результатной информации, а точнее, к “советам” компьютера, резко падает. Важная задача заказчика – сформулировать на этапе проектирования границы допущения отклонений в значениях управляющих и выходных параметров, имеющих принципиальное значение для функционирования всей системы. Время адаптации также должно быть заранее оговорено. Затраты на обеспечение адекватности должны, во-первых, поддаваться расчетной оценке, а во-вторых, не слишком влиять на эффективность работы АИС маркетинга. Кроме математической, параметрической и программной адаптивности АИС должна обладать свойством технической и организационной адаптивности, позволяющим оперативно и без больших затрат модернизировать эксплуатируемую версию системы для работы на новом оборудовании или в новых рыночных условиях. Такой уровень адаптации достигается путем обеспечения: • инвариантности к составу и архитектуре технических средств, ассортименту товара и типу организации маркетинга; • независимости от периода прогнозирования и планирования; • возможности наращивания АИС за счет включения новых программных модулей или совершенствования старых; • экспертных свойств и максимальной вариабельности ре- пений на этапе проектирования.
Экономическая эффективность определяется в нескольких аспектах: как соотношение между затратами и получаемым результатом, с точки зрения степени достижения поставленной перед АИС маркетинга цели и как результат сравнения экономических показателей работы маркетинговой службы, сложившихся на этапе предпроектного обследования предприятия, с аналогичными показателями в условиях применения вычислительной техники.
Отсюда следует, что роль пользователя на стадии ввода в действие АИТ маркетинга еще значительнее, чем на предыдущих ступенях ее создания. Ответственность заказчика возрастает, ибо он заинтересован во всесторонней проверке работоспособности системы, учитывая необходимость дальнейшей самостоятельной эксплуатации всех видов обеспечения АИС. Кроме того, на нем лежит обязанность по наполнению банка данных реальной информацией и ответственность за ее достоверность. Особенно это касается специалистов, работающих с условно-постоянной нормативно-справочной информацией. 'Текущая же переменная информация будет корректироваться по ходу функционирования системы. Таким образом, контрольная функция Заказчика в период проведения приемо-сдаточных испытаний АИС приобретает доминирующий характер. Итогом ввода в действие АИС является формирование пакета организационно- распорядительной документации. Итак, активное и непосредственное участие пользователя АИС маркетинга на протяжении всего жизненного цикла системы является обязательным условием ее успешного внедрения и дальнейшего функционирования. 2.4. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ ПОСТАНОВОК ЗАДАЧ МАРКЕТИНГА Декомпозиция АИС на отдельные относительно обособленные с точки зрения практических приложений части позволяет осуществить модульный принцип построения АИТ. При этом единичный структурно-функциональный элемент АИС рассматривается как задача. Такой подход обеспечивает разработчику возможность распараллелить отдельные работы в ходе написания, отладки и внедрения отдельных программных модулей, входящих в АИТ. Главная проблема здесь – учесть все возможные взаимосвязи между задачами и построить на их основе полную и непротиворечивую информационную модель маркетинговой системы. В общем виде постановка задачи состоит из четырех принципиально важных компонентов: • организационно-экономической схемы и ее описания; • свода применяемых математических моделей; • описания вычислительных алгоритмов; • концепции построения информационной модели системы. Постановка каждой отдельной задачи документально оформляется в виде соответствующего определенного раздела технорабочего проекта и занимает значительную часть общего времени оригинального, т.е. ориентированного на конкретные условия и нестандартные решения, проектирования АИТ. Так, разработка организационно-экономической схемы предполагает конкретизацию основных характеристик задачи: формулировки стратегической цели и обоснования критериев оптимизации; содержания отельных этапов выполняемых практиками работ для решения данной проблемы и места осуществляющих эти работы подразделений; технологии документооборота; направления трудозатрат; структуры управления и назначения каждого управленческого звена; вычленения ресурсных и временных ограничений по видам и т.д. Для построения таких схем необходимо использоваться информацией, содержащейся в ТЭО и в техзадании, разработать методики расчета показателей, основываясь на результатах изучения сложившейся структуры маркетингового управления на предприятии. Математическая модель и разрабатываемые на ее основе алгоритмы должны удовлетворять трем требованиям: определенности (однозначности), инвариантности по отношению к различным альтернативным ситуациям в задаче и результативности (возможности ее решения за конечное число шагов). Результатом алгоритмизации является логически построенная и отлаженная блок-схема. Наконец, разработка информационной концепции предполагает определение реквизитов входных и выходных форм, их расположения и взаимосвязи, носителей исходных и результатных данных, состава нормативно-справочной информации, способов информационного взаимодействия разных задач, сроков и периодичности предоставления и получения данных, а также пользователей и источников этой информации. В итоге построения графа взаимосвязей показателей, имеющих отношение к данной задаче, создается информационная модель конкретной предметной области. Единичный фрагмент этого графа отражает один выходной и несколько входных показателей, исчисляемых на основе расчетных формул. Несмотря на преимущественную ориентацию на решение задач автоматизации маркетинга на уровне отдельного предприятия, разработчику всегда нужно помнить об универсализации проектных решений в данной области, что обусловливается требованиями экономической реальности. Сегодня происходят процессы укрупнения и объединения зачастую различных по природе организационно-экономических объектов. Поэтому технология совершенствования управленческих решений за счет автоматизации сбора, передачи, хранения и выдачи данных должна подчиняться определенным правилам и стандартным схемам. Особенно важно соблюдать единство подхода к постановке маркетинговых задач на техническом и математико- алгоритмическом уровнях. Применение кибернетических принципов обеспечивает в таком случае единство и совместимость систем обработки маркетинговых данных на разных уровнях правления и в различных звеньях технологической цепочки. Основой для проектировщика АИС маркетинга должен быть системный подход, позволяющий охватывать большинство проблем автоматизации этой сферы деятельности уже на этапе постановки задач и выбора экономико-математических методов их решения. Постановка задач начинается на предпроектной, а завершатся – на стадии технического проектирования, причем в этой работе главная роль принадлежит специалисту – пользователю системы. Главные обязанности постановщика – заложить основы для проектирования математического и информационного обеспечения, разработать идеологию программного и технического обеспечения, создать концепцию организационного и эргономического обеспечения АИС в АИТ. Таким образом, принципы функционирования будущей автоматизированной системы, структура модульных связей и состав ее подсистем определяются уже на данном этапе. Постановка задачи требует от пользователя не только профессиональных знаний той предметной области, для которой выполняется постановка, но и владение основами компьютерных информационных технологий. Ошибки пользователя на этапе постановки задачи увеличиваются в сотни и даже в тысячи раз по своим последствиям (в зависимости от масштаба системы), если их обнаружат на конечных фазах создания или использования прикладного программного продукта. Объясняется это тем, что каждый из последующих участников создания прикладных программ не располагает информацией, необходимой для исправления содержательных ошибок. Создание программного продукта может вестись и самим пользователем, причем это можно считать более предпочтительным вариантом с точки зрения простоты построения программы. Вместе с тем, с позиции профессиональных программистов, такие программы могут содержать большое число погрешностей, поскольку они менее эффективны по машинным ресурсам, быстродействию и многим другим традиционным критериям.
Пользователь, как правило, приобретает и применяет готовые программные пакеты, по своим функциям удовлетворяющие его потребности, ориентированные на определенные виды деятельности (бухгалтерскую, маркетинговую, финансовую и т.д.). Такое направление является на сегодня ведущим в сфере компьютеризации и информатизации обслуживания пользователей. Нередко оно дополняется разработкой оригинальных прикладных программ, однако в любом случае постановка задач требуется.
Постановка и реализация задач на ПЭВМ требует усвоения основных понятий, касающихся теоретических основ компьютерных информационных систем. К ним относятся: • свойства, особенности и структура экономической информации; • условно-постоянная информация, ее роль и назначение; • носители информации, макет машинного носителя; • средства формализованного описания информации; • алгоритм, его свойства и формы представления; • назначение и способы контроля входной и результатной информации; • состав и назначение устройств ПЭВМ; • состав программных средств ПЭВМ, назначение операционных систем, пакетов прикладных программ (ППП), интегрированных пакетов программ типа АРМ бухгалтера, АРМ финансиста, АРМ маркетолога и др. При описании постановки задачи указывается ее объемно- временные характеристики. Они отражают объемы входной и выходной информации (количество документов, строк, знаков, обрабатываемых в единицу времени), временные особенности поступления, обработки и выдачи информации. Важной также является выверка точности и полноты названий всех информационных единиц и их совокупностей. В условиях автоматизированной обработки кроме привычных для восприятия наименований показателей в документах (наименования строк и граф) используются нетрадиционные формы представления информации. Четкость наименований информационных совокупностей и их идентификации, устранение синонимов и амонимов в названиях экономических показателей обеспечивают более высокое качество результатов обработки. Полное название показателя в сложных формах может складываться из названий строк, граф и элементов заголовочной части документа. Для количественных и стоимостных реквизитов указывается единица измерения. Описание показателей и реквизитов какого-либо документа требует, как правило, их соотнесения с местом и временем отражаемых экономических процессов. Поэтому пользователь должен помнить о необходимости включения в описания соответствующих сведений, немеющих место, как правило, в заголовочной части документа название или код предприятия, дата выписки документа и т.д.). ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ автоматизированных информационных систем, рабочих мест и технологий решения задач маркетинга. 3.1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ (фирме) Информационные потребности маркетинговых служб складываются из первичной и вторичной информации. Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов. Источниками ее являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференции потребителей, пробные продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов маркетинга собирают качественную первичную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия. Вторичная информация является основой при составлении бизнес-плана. С ее помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных процессов. Обычно вторичная информация отрабатывается и систематизируется для определенных целей и размещается на различного рода носителях. Она всегда доступна исследователям-маркетологам, но порой требует существенной переработки, перегруппировки данных в интересах конкретного пользователя. Кроме того, она характеризуется определенным временным лагом, т.е. отставанием от реального времени – иногда до шести и более месяцев (для статических сборников). К этой категории информации можно отнести источники: 1) общей маркетинговой информации постоянного действия; 2) маркетинговой информации непостоянного действия; 3) узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия; 4) формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды. Охарактеризуем кратко эти источники. К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят: периодические издания экономической ориентации – газеты “Финансовые известия”, “Коммерсант”, “Экономика и жизнь”, журналы “Эко”, “Деньги и кредит”, “Бизнес” и др.; технические каналы средств массовой информации (ТВ, радио); массовую рекламу. Событийную непостоянную информацию поставляют: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей. К источникам этих двух категорий маркетинговой информации можно отнести следующую информацию. Обычно выводы по оценке информации делаются с учетом бранных нескольких источников, сопоставление которых приводит к более правильным выводам. К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных. Сюда же относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты. В этой среде можно выделить каналы: • рекламного назначения, в которых участвуют руководите- ли предприятия, специалисты, маркетологи изготовителя, вступающие в контакт с потребителями; • экспертно-оценочные материалы, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим оценку продукции. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Исследования проводятся либо силами маркетинговой службы предприятия, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении таких работ. Исследования спроса и предложения предполагают наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдении в журналах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. В эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия для проверяемых факторов влияния с целью выявления среди них наиболее значимых факторов и установления причинно-следственных зависимостей. Метод опроса позволяет выделить систему предпочтений потребителя при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Метод реализуется обычно с помощью анкетирования.
Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, маркетинговую информацию требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать. При отсутствии АИС обработка данных по управлению маркетингом (ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д.), требующая классификации, унификации и стандартизации информации, выполняется с использованием простейших средств вычислительной техники либо, при наличии средств программного обеспечения, с помощью ПЭВМ.
Маркетинговые данные представляются в виде текстов, таблиц, матриц, графиков, а также чисел статистических динамических рядов. 3.2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ (ИО). ТРЕБОВАНИЯ К ИО Маркетинговая информация базируется на знании конкретной ситуации, которая складывается на стадиях оформления заказа на производство продукции, ее изготовления, отгрузки и последующей оплаты. Маркетинговые исследования и мероприятия являются информационными. Например, изучение спроса на товары, анализ рынка сбыта требуют первичной информации об объекте с созданием в процессе исследования данных, устанавливающих с объектом обратную связь и корректирующих текущие и будущие маркетинговые программы. Поэтому маркетинговая деятельность – объективно существующий и постоянно функционирующий информационный процесс. Базируясь на информации и порождая новые информационные потребности, маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, развитой информационной базы. Основное назначение маркетинговой информации – исключение неопределенности в процессе принятия решений. По отношению к процессу управления предприятием (фирмой) маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю. Система внешней информации объединяет сведения о со- стоянии внешней среды предприятия (фирмы), рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков и т.д. Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на объекте в форме учетно-статистической отчетности и оперативной информации (отчеты, договоры, заявки, заказы). Основным источником маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, являются данные внешней среды. Они подразделяются на управляемые, полууправляемые и неуправляемые. Такое разделение методологически предшествует разработке линии поведения предприятия (фирмы), банка, биржи в процессе многоальтернативной проработки при выборе наиболее перспективных рынков. Это будут рынки, где фирме или предприятию (банку, бирже), с одной стороны, проще приспособиться к неуправляемым факторам, а с другой – с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу. Данные внешней среды, в отличие от внутренних, более стабильны. В силу своей природы они не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятия (фирмы) приспосабливаться к условиям внешней среды. Внутренняя информация включает анализ состояния и отчетные документы о портфеле заказов, объемах продаж, уровне складских запасов, финансовом положении фирмы или предприятия и т.п., учет которых обеспечивает управление сложными производственными системами в условиях рынка. Фирма, которая заинтересована в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров, должна своевременно анализировать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения маркетингового цикла “заказ – изготовление – отгрузка – оплата”. Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) разнообразной и обширной по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, преобразования и анализа в процессе выработки управленческих решений. Ценность управленческих решений в маркетинге в значительной степени зависит от информационного обеспечения (ИО), которое должно удовлетворять информационные потребности конкретных пользователей. ИО маркетинга – совокупность внешней и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств ее организации для удовлетворения потребностей пользователей. Раскроем существо информации маркетинговых исследований и анализа. Информация маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации и т.д. Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Система маркетинговой информации, опираясь на перечисленные экономико-математические методы, дает возможность определить: • влияние основных факторов на сбыт продукции; • возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; • параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность; • оценку деятельности предприятия на рынке и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды возникает сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений для их устранения выполняются соответствующие мероприятия. Полученная информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг передается руководству предприятия для принятия оптимальных решений по управлению маркетингом. Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых “кабинетных” и “полевых” исследований. Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными. Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по “проигрыванию” рыночных ситуаций. “Полевые” исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.
Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время остающиеся неизменными величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.
По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и в коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм – поставщиков сырья и т.п. Нормативная информация создается в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. Различают внемашинное и внутримашинное информационное обеспечение. Внемашинное информационное обеспечение – это совокупность системы показателей, методов классификации и кодирования элементов информации, документов, документооборота информационных потоков, функционирующих на предприятии (фирме, банке, бирже). Внутримашинное информационное обеспечение представляет – совокупность данных на машинных носителях в виде разнообразных по содержанию, назначению и специальным образом организованных массивов (файлов), программ, баз данных и их информационных связей. Информационное обеспечение включает знания о трех частях маркетинговой среды: • рынок товаров и услуг; • производство товаров и услуг; • внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта. Источниками информации о рынке товаров и услуг могут быть тематические и статистические сборники, рекламные проспекты, материалы выставок и семинаров, периодические издания отраслевого, федерального и международного характера, всевозможные обзорные материалы. Эта информация является доминирующей по отношению к двум другим и определяет направленность всего маркетингового анализа – емкости рынка, его деления на сегменты, ценообразования, потребительских свойств товара, деятельности конкурентов, стимулирования продаж и т.д. Требования к информации для решения маркетинговых задач предполагают: • комплексное изучение предметной области (маркетинга) во всей полноте его производственных и рыночных связей; • тщательный отбор и обработку информации; • разумные затраты на создание развитой системы внутренней информации; • определение достаточного объема информации для каждой категории работающих в системе; • исключение факторов неожиданности при разработке принципиально новых товаров или товарных систем; • соблюдение логической строгости и непротиворечивости суждений при обработке первичной информации. При создании ИО автоматизированных информационных систем маркетинга выполняются следующие работы: • определяются состав экономических задач и система показателей для каждого уровня обработки (индивидуальных АРМ, скальных вычислительных сетей, распределенных сетей); • устанавливаются состав и способы обмена информацией между различными уровнями обработки; • создается информационный фонд и ведется его распределение между уровнями обработки; • организуются различные формы ввода информации на ПЭВМ с учетом многоуровневой обработки данных; • рассматриваются вопросы использования различных видов классификаторов и обеспечивается составление локальных классификаторов экономической информации; • создаются различные формы вывода информации (включая подготовку таблично-текстового материала для составления докладов, аналитических записок, бюллетеней, справочников); • разрабатываются вопросы информационно-справочного обслуживания пользователей, построения типовых форм • создается автоматизированная информационная технология, обеспечивающая непосредственный контакт пользователя с ПЭВМ (разработка сценария диалога человека с машиной и структуры диалога, меню, пользования инструктивными материалами на основе организации обоюдной помощи); • прорабатываются вопросы организации на ПЭВМ – делопроизводства управленческой деятельности, контроля за исполнением документов; • обеспечивается информационное взаимодействие с внешней средой на основе организации электронной почты. Проектирование ИО осуществляется в ходе составления технорабочего проекта и предусматривает составление инструкций пользователям по применению основных положений ИО в их практической деятельности, связанной с обработкой экономических задач на ПЭВМ. Это инструкции по: подготовке документов к машинной обработке и их кодированию; обработке экономической задачи на ПЭВМ; вводу программы; исправлению информационных массивов; вводу исходных данных; корректировке информации; загрузке в базу данных; организации запросов; получению выходных данных; организации обмена информацией с другими пользователями. 3.3. ВНЕМАШИННОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ Внемашинное ИО включает показатели, необходимые для решения маркетинговых задач, их объемно-временные характеристики и информационные связи; различные классификаторы и коды; унифицированную систему маркетинговой документации для отражения показателей; формы вывода результатов обработки. Информационное обеспечение маркетинга тесно связано с технологией автоматизированной обработки и программным обеспечением. Автоматизированные информационные системы, предусматривающие использование персональных машин, ориентированных на конечного пользователя, несколько меняют сложившиеся подходы к проектированию внемашинного ИО. Персональные компьютеры заставляют пересмотреть стереотипы обработки информации и процессов, происходящих в сфере маркетинговой деятельности. Применение ПЭВМ предусматривает участие маркетолога в процессе решения задачи на машине, значительно расширяет при этом круг информационных работ. Появляется возможность: формирования машиной всевозможных шорников, докладов, справочников, календарей; оформления и тиражирования результатов обработки; подготовки текстового материала, включая машинописные работы; изготовления документов в виде таблиц; хранения больших объемов информации памяти машины в достаточно компактной форме. Значительное влияние на организацию информационной технологии оказывает рыночная экономика.
ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИС МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 4.1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ Широкомасштабное оснащение вычислительной техникой всех отраслей человеческой деятельности остро ставит вопрос о технологическом обеспечении информационных систем. Не являются в этом отношении исключением и информационные системы маркетинга, что обусловливает необходимость рассмотрения основных их элементов.
Технологическое обеспечение – основа АИТ, которая реализует информационные процессы в автоматизированных системах организационного управления, удовлетворяет информационные потребности специалистов в решении профессиональных задач. Средства обработки информации – вычислительные машины составляют основу технического обеспечения сети АРМ и могут включать мощные, средние и малые ЭВМ. Характерной особенностью практического использования технических средств в организационно-экономическом управлении в настоящее время является переход к децентрализованной обработке на базе ПЭВМ. Информационное наполнение АРМ при определении круга пользователей и выяснении сущности решаемых ими задач осуществляет информационное обеспечение АРМ. В сфере организационного управления пользователи могут быть условно разделены на три категории: руководители, персонал руководителей и обслуживающий персонал. Разрабатываемые АРМ для разных категорий пользователей отличаются видами представления данных. К примеру, обслуживающий персонал обычно имеет дело с внутренними данными организации, решает повторяющиеся задачи, пользуется, как правило, структурированной информацией. Руководителям требуются как внутренние, так и внешние данные для реализации цели управления или принятия решения. Применение АРМ не должно нарушать привычный пользователю ритм работы. АРМ концентрируют внимание пользователя на логической структуре решаемых задач, а не на характеристике реализующей их программной системы. Однако если заданное системе действие не производится, то пользователь должен знать причину и информация об этом должна выдаваться на экран. Эти соображения лежат в основе разработки информационного обеспечения конкретного АРМ при организации внутримашинной, информационной базы (выбора необходимого состава указателей, способа их организации, методов группировки и выборки необходимых данных). Если АРМ является элементом распределенной системы обработки информации, например сети, то имеют место дополнительные требования к организации информационной базы: • структура базы данных должна позволять легко расчленять ее на составные фрагменты, размещаемые на отдельных АРМ, обеспечивать защиту от несанкционированного доступа к данным; • структура базы должна обеспечивать единовременный процесс корректировки нескольких одинаковых баз, хранящихся на разных АРМ; • база должна быть минимально избыточна и одновременно удобна для архивирования данных. Математическое обеспечение АРМ представляет собой совокупность алгоритмов, обеспечивающих формирование результатной информации, и служит основой для разработки комплекса прикладных программ. В составе программного обеспечения (ПО) АРМ можно выделить: общее (системное) и специальное (прикладное) обеспечение. Первое включает комплекс программ по автоматизации разработки программ и организации экономичного вычислительного процесса на ПЭВМ безотносительно к решаемым задачам, второе содержит совокупность программ решения конкретных задач пользователя. Режим работы различных технологий, технические особенности вычислительных устройств, разнообразие и массовый характер их применения предъявляют особые требования к программному обеспечению. Такими требованиями являются: надежность, эффективность использования ресурсов ПЭВМ, структурность, модульность, эффективность по затратам, дружественность по отношению к пользователю. При разработке и выборе программного обеспечения ориентируются на архитектуру и характеристики ПЭВМ, имея в виду минимизацию времени обработки данных, системное обслуживание программ большого количества пользователей, повышение эффективности использования любых конфигураций технологических схем обработки данных Программное обеспечение позволяет: усовершенствовать; организацию работы АРМ с целью максимального использования его возможностей; повысить производительность и качество; груда пользователя; адаптировать программы пользователя к ресурсам конкретной предметной области. Лингвистическое обеспечение АРМ включает языки общения с пользователем, языки запросов, информационно-поисковые языки, языки-посредники в сетях. Языковые средства АРМ обеспечивают однозначное смысловое соответствие действий пользователя и аппаратной части в виде ПЭВМ. Одновременно языки АРМ должны быть пользовательско-ориентированными, в том числе профессионально-ориентированными. Организационное обеспечение АРМ включает комплекс документов, регламентирующих деятельность специалистов при использовании ПЭВМ или терминала на их рабочем месте, определяющих функции и задачи каждого специалиста, взаимодействие работников и обеспечивающих персонал инструктивными материалами по обработке информации. Методическое обеспечение АРМ состоит из методических указаний, рекомендаций и положений по внедрению, эксплуатации и оценке эффективности их функционирования. Оно включает в себя также организованную машинным способом справочную информацию об АРМ в целом и об отдельных его функциях, средства обучения работе на АРМ, демонстрационные примеры. Эргономическое обеспечение АРМ представляет собой комплекс мероприятий, создающих максимально комфортные условия использования АРМ специалистами. Это предполагает выбор специальной мебели для размещения техники АРМ, организацию картотек для хранения документации и магнитных носителей. Одна из важнейших функций эргономического обеспечения АРМ – уменьшение отрицательных воздействий на человека со стороны ПЭВМ. Правовое обеспечение АРМ – это система нормативно-правовых документов, определяющих юридические права и обязанности специалистов в условиях функционирования АРМ. Такие документы строго увязаны с комплексом разработок, регламентирующих порядок хранения и защиты информации, правила ревизии данных, обеспечение юридической подлинности совершаемых на АРМ операций и т.д. Эффективное функционирование АИС и АРМ базируется на комплексном использовании современных технических, программных средств обработки информации в совокупности с современными организационными формами размещения техники. Выбор организационных форм использования программно- технических средств целесообразно осуществлять с учетом их рассредоточения по уровням иерархии управления в соответствии с организационной структурой автоматизируемого объекта. При этом основным принципом выбора является коллективное обслуживание пользователей, отвечающее структуре экономического объекта. Децентрализованные АИС предполагают рассредоточение вычислительных ресурсов и их приближение к местам возникновения и потребления информации.
Совершенствование информационных технологий представляет пользователям любое сочетание централизации и децентрализации выполнения операций, зависящее от назначения, структуры и пространственного размещения автоматизированных объектов, интенсивности поступления и объемов обрабатываемой информации, режимов обработки и программной среды, функций пользователей и организации их деятельности.
Развитие организационных форм использования вычислительной техники строится на сочетании централизованной, децентрализованной, смешанной форм. Предпосылкой появления смешанной формы явилось создание сетей ЭВМ на основе развития современных средств связи. Сети ЭВМ предполагают объединение с помощью каналов связи вычислительных средств, программных и информационных ресурсов. Сетями могут охватываться различные формы использования ЭВМ, причем каждый абонент имеет возможность доступа не только к своим ресурсам, но и к ресурсам остальных абонентов. В последнее время организация применения компьютерной техники претерпевает значительные изменения, связанные с созданием интегрированных информационных систем. Такие системы осуществляют согласованное управление данными в пределах предприятия (организации), координируют работу отдельных подразделений, автоматизируют операции по обмену информацией как в пределах отдельных групп пользователей, гак и между несколькими организациями, отстоящими друг от друга на десятки и сотни километров. Основой для построения подобных систем служат локальные вычислительные сети. 4.2. ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ Структурная система управления сбытом состоит из набора микропроцессорных устройств и программного обеспечения, связи между которыми отражают специфику объекта управления. Программное обеспечение АИТ совокупность программ регулярного применения, описаний и инструкций по их использованию, предназначенных для технической эксплуатации автономных ЭВМ, АРМ вычислительных систем и сетей, а также участие специалистов-программистов в создании и сопровождении программных продуктов. Основным программным обеспечением в сбытовой деятельности являются программы, которые при обработке коммерческой информации позволяют решать основные задачи по управлению товарными запасами, организации товародвижения, контролю за издержками обращения, выбору каналов и методов сбыта, анализу, планированию и контролю за товарооборотом, по организации сервиса, определению оптимальной цены товара и т.д. Все программные модули, используемые в сбытовой деятельности, информационно связываются с автоматизированным банком данных и между собой и обладают функциональной самостоятельностью. Работа с программным обеспечением, используемым в подсистеме, организуется в диалоговом режиме и создает условия для обработки коммерческой информации в режиме реального времени. Это позволяет организовать обращение к информационной подсистеме с запросом о состоянии объекта управления в любой момент времени и получать оперативную информацию о движении товаров, товарных запасах, текущем состоянии товарно-денежных потоков и периодической отчетности, вырабатываемой системой. К программному обеспечению предъявляются требования по высокой надежности, эффективному использованию ресурсов ЭВМ, структурности, модульности, эффективности по затратам, дружественности по отношению к пользователям и т.д. Программное обеспечение (ПО) АИТ сбытовой деятельности обеспечивает согласованную работу всех устройств ПЭВМ и их взаимодействие с пользователем. В составе программного обеспечения выделяют общее программное обеспечение и прикладное программное обеспечение. В качестве общего программного обеспечения используются различные операционные системы для локальных ПЭВМ и операционные системы локальных вычислительных сетей. Главное назначение общего ПО – запуск прикладных программ и управление процессом их выполнения. Наибольшее распространение для локальных ПЭВМ получили операционные системы MS DOS фирмы Microsoft различных версий. Используются также программы Unix, OS/2 и др. Для локальных вычислительных сетей используются операционные системы NetWare (Novell), Windows NT, Unix и др., которые организуют работу ПЭВМ, подключенных к ЛВС. Специальное программное обеспечение АРМ обычно состоит из уникальных программ и функциональных пакетов прикладных программ. Именно от функционального ПО зависит конкретная специализация АРМ. Учитывая, что специальное ПО определяет область применения АРМ и состав решаемых пользователем задач, оно создается на основе инструментальных программных средств диалоговых систем, ориентированных на решение задач со схожими особенностями обработки информации. По АРМ должно обладать свойствами адаптивности и настраиваемости на конкретное применение в соответствии с требованиями пользователя. Базовыми прикладными программными средствами при создании АРМ для организации сбытовой деятельности являются программные средства для подготовки текстов, табличных документов, программные средства для подготовки текстов, табличных документов, программные средства для автоматизации работ по созданию и ведению баз данных, поиску требуемых сведений для подготовки различных документов, бухгалтерские программы, специализированные программы по обработке коммерческой информации. Большое распространение получили интегрированные пакеты прикладных программ, в составе которых имеются текстовый редактор, табличный процессор, СУБД, а также конкретный командный файл настройки ПО на конкретный вид (режим) обработки информации. Это позволяет организовать работу пользователя на АРМ в сбытовой деятельности в диалоговом режиме с максимальным учетом его профессиональных требований, сочетающих целостную обработку коммерческой информации. Сбытовая деятельность на предприятии, в фирме интегрируется с другими функциональными задачами управления материальными ресурсами, что находит отражение в составе программного обеспечения. Большое влияние на этот процесс оказывают и зарубежные программные разработки, в которых присутствует слияние задач маркетинга и сбыта продукции с задачами финансового анализа, бухгалтерского учета и др. ЗАЩИТА ИНФОРМАЦИИ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ (ЭИС) 5.1. ВИДЫ УГРОЗ БЕЗОПАСНОСТИ ЭИС Наряду с интенсивным развитием вычислительных средств и систем передачи информации все более актуальной становится проблема обеспечения ее безопасности. Меры безопасности направлены на предотвращение несанкционированного получения информации, физического уничтожения или модификации защищаемой информации. Зарубежные публикации последних лет показывают, что возможности злоупотреблений информацией, передаваемой по каналам связи, развивались и совершенствовались не менее интенсивно, чем средства их предупреждения. В этом случае для защиты информации требуется не просто разработка частных механизмов защиты, а организация комплекса мер, т.е. использование специальных средств, методов и мероприятий с целью предотвращения потери информации. В. этом смысле сегодня рождается новая современная технология – технология защиты информации в компьютерных информационных системах и в сетях передачи данных.
Несмотря на предпринимаемые дорогостоящие методы, функционирование компьютерных информационных систем выявило наличие слабых мест в защите информации. Неизбежным следствием стали постоянно увеличивающиеся расходы и усилия на защиту информации. Однако для того, чтобы принятые меры оказались эффективными, необходимо определить, что такое угроза безопасности информации, выявить возможные каналы утечки информации и пути несанкционированного доступа к защищаемым данным.
Под угрозой безопасности понимается действие или событие, которое может привести к разрушению, искажению или несанкционированному использованию информационных ресурсов, включая хранимую, передаваемую и обрабатываемую информацию, а также программные и аппаратные средства. Угрозы принято делить на случайные, или непреднамеренные, и умышленные. Источником первых могут быть ошибки в программном обеспечении, выходы из строя аппаратных средств, неправильные действия пользователей или администрации и т.п. Умышленные угрозы преследуют цель нанесения ущерба пользователям АИТ и, в свою очередь, подразделяются на активные и пассивные, Пассивные угрозы, как правило, направлены на несанкционированное использование информационных ресурсов, не оказывая при этом влияния на их функционирование. Пассивной угрозой является, например, попытка получения информации, циркулирующей в каналах связи, посредством их прослушивания. Активные угрозы имеют целью нарушение нормального процесса функционирования системы посредством целенаправленного воздействия на аппаратные, программные и информационные ресурсы. К активным угрозам относятся, например, разрушение или радиоэлектронное подавление линий связи, вывод из строя ПЭВМ или ее операционной системы, искажение сведений в базах данных либо в системной информации и т.д. Источниками активных угроз могут быть непосредственные действия злоумышленников, программные вирусы и т.п. К основным угрозам и безопасности информации относят: • раскрытие конфиденциальной информации; • компрометация информации; • несанкционированное использование информационных ресурсов; • ошибочное использование ресурсов; • несанкционированный обмен информацией; • отказ от информации; • отказ от обслуживания. Средствами реализации угрозы раскрытия конфиденциальной информации могут быть несанкционированный доступ к базам данных, прослушивание каналов и т.п. В любом случае получение информации, являющейся достоянием некоторого лица (группы лиц), другими лицами наносит ее владельцам существенный ущерб. Компрометация информации, как правило, реализуется посредством внесения несанкционированных изменений в базы данных, в результате чего ее потребитель вынужден либо отказаться от нее, либо предпринимать дополнительные усилия для выявления изменений и восстановления истинных сведений. В случае использования скомпрометированной информации потребитель подвергается опасности принятия неверных решений со всеми вытекающими последствиями. Несанкционированное использование информационных ресурсов, с одной стороны, является средством раскрытия или компрометации информации, а с другой – имеет самостоятельное значение, поскольку, даже не касаясь пользовательской или системной информации, может нанести определенный ущерб абонентам и администрации. Этот ущерб может варьировать в широких пределах – от сокращения поступления финансовых средств до полного выхода АИТ из строя. Ошибочное использование информационных ресурсов, будучи санкционированным, тем не менее может привести к разрушению, раскрытию или компрометации указанных ресурсов. Данная угроза чаще всего является следствием ошибок в программном обеспечении АИТ. Несанкционированный обмен информацией между абонентами может привести к получению одним из них сведений, доступ к которым ему запрещен, что по своим последствиям равносильно раскрытию содержания маркетинговой информации. Отказ от информации состоит в непризнании получателем или отправителем информации фактов ее получения или отправки. В условиях маркетинговой деятельности это, в частности, позволяет одной из сторон расторгать заключенные финансовые соглашения “техническим” путем, формально не отказываясь от них и нанося тем самым второй стороне значительный ущерб. Отказ в обслуживании представляет собой весьма существенную и распространенную угрозу, источником которой является сама АИТ. Подобный отказ особенно опасен в ситуациях, когда задержка с предоставлением ресурсов абоненту может привести к тяжелым для него последствиям. Так, отсутствие у пользователя данных, необходимых для принятия решения, в течение периода, когда это решение еще может быть эффективно реализовано, может стать причиной его нерациональных или даже антимонопольных действий. Основными типовыми путями несанкционированного доступа к информации, сформулированными на основе анализа зарубежной печати, являются: • перехват электронных излучений; • принудительное электромагнитное облучение (подсветка) линий связи с целью получения паразитной модуляции; • применение подслушивающих устройств (закладок); • дистанционное фотографирование; • перехват акустических излучений и восстановление текста принтера; • хищение носителей информации и документальных отходов; • чтение остаточной информации в памяти системы после выполнения санкционированных запросов; • копирование носителей информации с преодолением мер защиты; • маскировка под зарегистрированного пользователя; • мистификация (маскировка под запросы системы); • использование программных ловушек; • использование недостатков языков программирования и операционных систем; • включение в библиотеки программ специальных блоков типа “Троянский конь”, • незаконное подключение к аппаратуре и линиям связи; • злоумышленный вывод из строя механизмов защиты; • внедрение и использование компьютерных вирусов. Необходимо отметить, что особую опасность в настоящее время представляет проблема компьютерных вирусов, ибо эффективной защиты против них разработать не удалось. Остальные пути несанкционированного доступа поддаются надежной блокировке при правильно разработанной и реализуемой на практике системе обеспечения безопасности. 5.2. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ЗАЩИТЫ ИНФОРМАЦИИ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ При разработке АИТ возникает проблема по решению вопроса безопасности информации, составляющей коммерческую тайну, а также безопасности самих компьютерных информационных систем. Современные АИТ обладают следующими основными признаками: • содержат информацию различной степени конфиденциальности; • при передаче данных имеют криптографическую защиту информации различной степени конфиденциальности; • отражают иерархичность полномочий субъектов, открывают доступ к программам, к АРМ, файл-серверам, каналам связи и информации системы; необходимость оперативного изменения этих полномочий; • организуют обработку информации в диалоговом режиме, в режиме разделения времени между пользователями и в режиме реального времени;
• обеспечивают управление потоками информации как в локальных сетях, так и при передаче по каналам связи на далекие расстояния; • регистрируют и учитывают попытки несанкционированного доступа, события в системе и документах, выводимых на печать; • обеспечивают целостность программного продукта и информации в АИТ;
• устанавливают наличие средств восстановления системы защиты информации, а также обязательный учет магнитных носителей; • создают условия для физической охраны средств вычислительной техники и магнитных носителей. Организационные мероприятия и процедуры, используемые для решения проблемы безопасности информации, решаются на всех этапах проектирования и в процессе эксплуатации АИТ. Существенное значение при проектировании придается предпроектному обследованию объекта. На этой стадии проводятся следующие действия: • устанавливается наличие конфиденциальной информации в разрабатываемой АИТ, оцениваются уровень конфиденциальности и объемы такой информации; • определяются режимы обработки информации (диалоговый, телеобработки и реального времени), состав комплекса технических средств, общесистемные программные средства и т.д.; • анализируется возможность использования имеющихся на рынке сертифицированных средств защиты информации; • определяется степень участия персонала, функциональных служб, научных и вспомогательных работников объекта автоматизации в обработке информации, характер их взаимодействия между собой и со службой безопасности; • вводятся мероприятия по обеспечению режима секретности на стадии разработки системы. Среди организационных мероприятий по обеспечению безопасности информации важное место принадлежит охране объекта, на котором расположена защищаемая АИТ (территория здания, помещения, хранилища информационных носителей). При этом устанавливаются соответствующие посты охраны, технические средства, предотвращающие или существенно затрудняющие хищение средств вычислительной техники, информационных носителей, а также исключающие несанкционированный доступ к АИТ и линиям связи. Функционирование системы защиты информации от несанкционированного доступа как комплекса программно-технических средств и организационных (процедурных) решений предусматривает: • учет, хранение и выдачу пользователям информационных носителей, паролей, ключей; • ведение служебной информации (генерация паролей, ключей, сопровождение правил разграничения доступа); • оперативный контроль за функционированием систем защиты секретной информации; • контроль соответствия общесистемной программной среды эталону; • приемку включаемых в АИТ новых программных средств; • контроль за ходом технологического процесса обработки финансово-кредитной информации путем регистрации анализа действий пользователей; • сигнализацию опасных событий и т.д. Следует отметить, что без надлежащей организационной поддержки программно-технических средств защиты информации от несанкционированного доступа и точного выполнения предусмотренных проектной документацией процедур в должной мере не решить проблему обеспечения безопасности информации, какими бы совершенными эти программно-технические средства ни были. Создание базовой системы зашиты информации в АИТ основывается на следующих принципах: 1. Комплексный подход к построению системы защиты при ведущей роли организационных мероприятий. Он означает оптимальное сочетание программных аппаратных средств и организационных мер защиты, подтвержденное практикой создания отечественных и зарубежных систем защиты. 2. Разделение и минимизация полномочий по доступу к обрабатываемой информации и процедурам обработки. Пользователям предоставляется минимум строго определенных полномочий, достаточных для успешного выполнения ими своих служебных обязанностей, с точки зрения автоматизированной обработки доступной им конфиденциальной информации. 3. Полнота контроля и регистрации попыток несанкционированного доступа, т.е. необходимость точного установления идентичности каждого пользователя и протоколирования его действий для проведения возможного расследования, а также невозможность совершения любой операции обработки информации в АИТ без ее предварительной регистрации. 4. Обеспечение надежности системы защиты, т.е. невозможность снижения ее уровня при возникновении в системе сбоев, отказов, преднамеренных действий нарушителя или непреднамеренных ошибок пользователей и обслуживающего персонала. 5. Обеспечение контроля за функционированием системы защиты, т.е. создание средств и методов контроля работоспособности механизмов защиты. 6. “Прозрачность” системы защиты информации для общего, прикладного программного обеспечения и пользователей АИТ. 7. Экономическая целесообразность использования системы защиты. Он выражается в том, что стоимость разработки и эксплуатации систем защиты информации должна быть меньше стоимости возможного ущерба, наносимого объекту в случае разработки и эксплуатации АИТ без системы защиты информации. К основным средствам защиты, используемым для создания механизма защиты, относятся следующие. Технические средства представляют электрические, электромеханические и электронные устройства. Вся совокупность указанных средств делится на аппаратные и физические. Под аппаратными техническими средствами принято понимать устройства, встраиваемые непосредственно в вычислительную технику, или устройства, которые сопрягаются с подобной аппаратурой по стандартному интерфейсу. Физическими средствами являются автономные устройства и системы (замки на дверях, где размещена аппаратура, решетки на окнах, электронно-механическое оборудование охранной сигнализации и др.). Программные средства – это программное обеспечение, специально предназначенное для выполнения функций защиты информации. Организационные средства защиты представляют собой организационно-технические и организационно-правовые мероприятия, осуществляемые в процессе создания и эксплуатации вычислительной техники, аппаратуры телекоммуникаций. Организационные мероприятия охватывают все структурные элементы аппаратуры на всех этапах ее жизненного цикла (проектирование компьютерной информационной системы банковской деятельности, монтаж и наладка оборудования, испытание, эксплуатация). Морально-этические средства защиты реализуются в виде всевозможных норм, которые сложились традиционно или складываются по мере распространения вычислительной техники и средств связи в обществе. Подобные нормы большей частью не являются обязательными как законодательные меры, однако несоблюдение их ведет обычно к потере авторитета и престижа человека. Наиболее показательным примером таких норм является Кодекс профессионального поведения членов Ассоциаций пользователей ЭВМ США. Законодательные средства защиты определяются законодательными актами страны, регламентирующими правила пользования, обработки и передачи информации ограниченного доступа и устанавливающими меры ответственности за нарушение этих правил.
Все рассмотренные средства защиты разделены на формальные (выполняющие защитные функции строго по заранее предусмотренной процедуре без непосредственного участия человека) “неформальные” (определяемые целенаправленной деятельностью человека либо регламентирующие эту деятельность).
Для реализации мер безопасности используются различные механизмы шифрования (криптографии). Криптография – это наука об обеспечении секретности и/или аутентичности (подлинности) передаваемых сообщений. Сущность криптографических методов заключается в следующем. Готовое к передаче сообщение – будь то данные, речь либо графическое изображение того или иного документа, обычно называется открытым, или незащищенным, текстом (сообщением). В процессе передачи такого сообщения по незащищенным каналам связи оно может быть легко перехвачено или отслежено подслушивающим лицом посредством умышленных или неумышленных действий. Для предотвращения несанкционированного доступа к сообщению оно зашифровывается, преобразуясь в шифрограмму, или закрытый текст. Санкционированный пользователь, получив сообщение, дешифрует или раскрывает его посредством обратного преобразования криптограммы, вследствие чего получается исходный открытый текст. Метод преобразования в криптографической системе определяется используемым специальным алгоритмом, действие которого определяется уникальным числом или битовой последовательностью, обычно называемым шифрующим ключом. Шифрование может быть симметричным и асимметричным. Первое основывается на использовании одного и того же секретного ключа для шифрования и дешифрования. Второе характеризуется тем, что для шифрования используется один общедоступный ключ, а для дешифрования – другой, являющийся секретным, при этом знание общедоступного ключа не позволяет определить секретный ключ. Наряду с шифрованием внедряются следующие механизмы безопасности: • цифровая (электронная) подпись; • контроль доступа; • обеспечение целостности данных; • обеспечение аутентификации; • постановка графика; • управление маршрутизацией; • арбитраж или освидетельствование. Механизмы цифровой подписи основываются на алгоритмах асимметричного шифрования и включают две процедуры: формирование подписи отправителем и ее опознавание (верифи- кацию) получателем. Первая процедура обеспечивает шифрование блока данных либо его дополнение криптографической, контрольной суммой, причем в обоих случаях используется секретный ключ отправителя. Вторая процедура основывается на использовании общедоступного ключа, знания которого достаточно для опознавания отправителя. Механизмы контроля доступа осуществляют проверку полномочий объектов АИТ (программ и пользователей) на доступ к ресурсам сети. При доступе к ресурсу через соединение контроль выполняется как в точке инициации, так и в промежуточных точках, а также в конечной точке. Механизмы обеспечения целостности данных применяются к отдельному блоку и к потоку данных. Целостность блока является необходимым, но не достаточным условием целостности потока и обеспечивается выполнением взаимосвязанных процедур шифрования и дешифрования отправителем и получателем. отправитель дополняет передаваемый блок криптографической суммой, а получатель сравнивает ее с криптографическим значением, соответствующим принятому блоку. Несовпадение свидетельствует об искажении информации в блоке. Однако описанный механизм не позволяет вскрыть подмену блока в целом. Поэтому необходим контроль целостности потока, который реализуется посредством шифрования с использованием ключей, изменяемых в зависимости от предшествующих блоков. Механизмы постановки графика, называемые также механизмами заполнения текста, используются для засекречивания погода данных. Они основываются на генерации объектами АИТ фиктивных блоков, их шифровании и организации передачи по каналам сети. Тем самым нейтрализуется возможность получения информации посредством наблюдения за внешними характеристиками потоков, циркулирующих по каналам связи. Механизмы управления маршрутизацией обеспечивают выбор маршрутов движения информации по коммуникационной сети таким образом, чтобы исключить передачу секретных сведений по скомпрометированным (небезопасным) физически ненадежным каналам. Механизмы арбитража обеспечивают подтверждение характеристик данных, передаваемых между объектами АИТ, третьей стороной (арбитром). Для этого вся информация, отправляемая или получаемая объектами, проходит и через арбитра, что позволяет ему впоследствии подтверждать упомянутые характеристики. В АИТ при организации безопасности данных используется комбинация нескольких механизмов. 5.3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ЗАЩИТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В АИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В практической маркетинговой деятельности применение мер и средств защиты информации включает следующие самостоятельные направления: • защиту информации от несанкционированного доступа; • защиту информации в системах связи; • защиту юридической значимости электронных документов; • защиту конфиденциальной информации от утечки по каналам побочных электромагнитных излучений и наводок; • защиту информации от компьютерных вирусов и других опасных воздействий по каналам распространения программ; защиту от несанкционированного копирования и распространения программ и ценной компьютерной информации. Для каждого направления определяются основные цели и задачи. Под несанкционированным доступом понимается нарушение установленных правил разграничения доступа, последовавшее в результате случайных или преднамеренных действий пользователей либо других субъектов системы разграничения, являющейся составной частью системы защиты информации. Субъекты, совершившие несанкционированный доступ к информации, называются нарушителями. С точки зрения защиты информации несанкционированный доступ может иметь следующие последствия: утечку обрабатываемой конфиденциальной информации, ее искажение или разрушение в результате умышленного нарушения работоспособности АИТ. Нарушителями могут быть: • штатные пользователи АИТ; • сотрудники-программисты, сопровождающие системное, общее и прикладное программное обеспечение системы; • обслуживающий персонал (инженеры); • другие сотрудники, имеющие санкционированный доступ к АИТ (в том числе подсобные рабочие, уборщицы и т.д.). Доступ к АИТ посторонних лиц, не принадлежащих к указанным категориям, исключается организационно-режимными мерами. Под каналом несанкционированного доступа к информации понимается последовательность действий лиц и выполняемых ими технологических процедур, которые либо выполняются несанкционированно, либо обрабатываются неправильно в результате ошибок персонала и/или сбое оборудования, приводящих в конечном итоге к факту несанкционированного доступа. Выявление всех каналов несанкционированного доступа проводится в ходе. проектирования путем анализа технологии хранения, передачи и обработки информации, определенного порядка проведения работ, разработанной системы защиты информации и выбранной модели нарушителя.
Защита конфиденциальной и ценной информации от несанкционированного доступа и модификации призвана обеспечить решение одной из наиболее важных задач защиты имущественных прав владельцев и пользователей ПЭВМ – защиту собственности, воплощенную в обрабатываемой с помощью ПЭВМ информации от всевозможных злоумышленных покушений, которые могут нанести существенный экономический и крутой материальный и нематериальный ущерб.
Центральной проблемой защиты информации от несанкционированного доступа является разграничение функциональных полномочий и доступа к информации, направленное не только на предотвращение возможности потенциального нарушителя “читать” хранящуюся в ПЭВМ информацию, но и на предотвращение возможности нарушителя модифицировать ее штатными и нештатными средствами. Требования по защите информации от несанкционированного доступа направлены на достижение (в определенном сочетаний) трех основных свойств защищаемой информации: • конфиденциальность (засекреченная информация должна быть доступна только тому, кому она предназначена); • целостность (информация, на основе которой принимаются важные решения, должна быть достоверной, точной и защищена от возможных непреднамеренных и злоумышленных искажений); • готовность (информация и соответствующие информационные службы должны быть доступны, готовы к обслуживанию всегда, когда в них возникает необходимость). В основе контроля доступа к данным лежит система разграничения доступа между пользователями АИТ и информацией, обрабатываемой системой. Для успешного функционирования любой системы разграничения доступа необходимо решение следующих задач: • невозможность обхода системы разграничения доступа действиями, находящимися в рамках выбранной модели; • гарантированная идентификация пользователя, осуществляющего доступ к данным (аутентификация пользователя). Одним из эффективных методов увеличения безопасности АИТ является регистрация. Система регистрации и учета, ответственная за ведение регистрационного журнала, позволяет проследить за тем, что происходило в прошлом, и соответственно перекрыть каналы утечки информации. В регистрационном журнале фиксируются все осуществленные или неосуществленные попытки доступа к данным или программам. Содержание регистрационного журнала может анализироваться как периодически, так и непрерывно. В регистрационном журнале ведется список всех контролируемых запросов, осуществляемых пользователями системы. Система регистрации и учета осуществляет: 1) регистрацию входа-выхода субъектов доступа в систему/из системы либо регистрацию загрузки и инициализации операционной системы и ее программного останова (регистрация выхода из системы или останов не проводится в моменты аппаратного отключения АИТ), причем в параметрах регистрации указывается: • время и дата входа-выхода субъекта доступа в систему/из системы или загрузки/останова системы; результат попытки входа – успешный или неуспешный (при попытке несанкционированного доступа), идентификатор (код или фамилия) субъекта, предъявляемый при попытке доступа; 2) регистрацию и учет выдачи печатных (графических) документов на “твердую” копию; 3) регистрацию запуска/завершения программ и процессов (заданий, задач), предназначенных для обработки защищаемых файлов; 4) регистрацию попыток доступа программных средств (программ, процессов, задач, заданий) к защищаемым файлам; 5) учет всех защищаемых носителей информации с помощью их любой маркировки. Учет защищаемых носителей должен проводиться в журнале (картотеке) с регистрацией их выдачи/приема; должно проводиться несколько видов учета (дублирующих) защищаемых носителей информации. Защита информации в системах связи направлена на предотвращение возможности несанкционированного доступа к конфиденциальной и ценной информации, циркулирующей по каналам связи различных видов. Данный вид защиты преследует достижение тех же целей обеспечение конфиденциальности и целостности информации. Наиболее эффективным средством защиты информации в неконтролируемых каналах связи является применение криптографии и специальных связных протоколов. Защита юридической значимости электронных документов оказывается необходимой при использовании систем и сетей для обработки, хранения и передачи информационных объектов, содержащих приказы, платежные поручения, контракты и другие распорядительные, договорные, финансовые документы. Их общая особенность заключается в том, что в случае возникновения споров (в том числе и судебных) должна быть обеспечена возможность доказательства истинности факта того, что автор действительно фиксировал акт своего волеизъявления в отчуждаемом электронном документе. Для решения данной проблемы используются современные криптографические методы проверки подлинности информационных объектов, связанные с применением так называемых цифровых подписей”. На практике вопросы защиты значимости электронных документов решаются совместно с вопросами защиты компьютерных информационных систем. Защита информации от утечки по каналам побочных электромагнитных излучений и наводок – важный аспект защиты конфиденциальной и секретной информации в ПЭВМ от несанкционированного доступа со стороны посторонних лиц. Данный вид защиты направлен на предотвращение возможности утечки информативных электромагнитных сигналов за пределы охраняемой территории. При этом предполагается, что внутри охраняемой территории применяются эффективные режимные меры, исключающие возможность бесконтрольного использования специальной аппаратуры перехвата, регистрации и отображения электромагнитных сигналов. Для защиты от побочных электромагнитных излучений и наводок широко применяется экранирование помещений, предназначенных для размещения средств вычислительной техники, а также технические меры, позволяющие снизить интенсивность информативных излучений самого оборудования (ПЭВМ и средств связи). В некоторых ответственных случаях может потребоваться дополнительная проверка вычислительного оборудования на предмет возможного выявления специальных закладных устройств финансового шпионажа, которые могут быть внедрены с целью регистрации или записи информативных излучений компьютера, а также речевых и других несущих уязвимую информацию сигналов. Защита информации от компьютерных вирусов и других опасных воздействий по каналам распространения программ приобрела за последнее время особую актуальность. Масштабы реальных проявлений “вирусных эпидемий” оцениваются сотнями тысяч случаев “заражения” персональных компьютеров. Хотя некоторые из вирусных программ оказываются вполне безвредными, многие из них имеют разрушительный характер. Особенно опасны вирусы для компьютеров, входящих в состав однородных локальных вычислительных сетей. Некоторые особенности современных компьютерных информационных систем создают благоприятные условия для распространения вирусов. К ним, в частности, относятся: • необходимость совместного использования программного обеспечения многими пользователями;
• трудность ограничения в использовании программ; • ненадежность существующих механизмов защиты; • разграничения доступа к информации в отношении противодействия вирусу и т.д. Имеют место два направления в методах защиты от вирусов: • применение “иммуностойких” программных средств, защищенных от возможности несанкционированной модификации (разграничение доступа, методы самоконтроля и самовосстановления);
• использование специальных программ-анализаторов, осуществляющих постоянный контроль за возникновением отклонений в деятельности прикладных программ, периодическую проверку наличия других возможных следов вирусной активности (например, обнаружение нарушений целостности программного обеспечения), а также входной контроль новых программ перед их использованием (по характерным признакам наличия в их теле вирусных образований). Защита от несанкционированного копирования и распространения программ и ценной компьютерной информации является самостоятельным видом защиты имущественных прав, ориентированной на охрану интеллектуальной собственности, воплощенной в виде программ ПЭВМ и ценных баз данных. Данная защита обычно осуществляется с помощью специальных программных средств, подвергающих защищаемые программы и базы данных предварительной обработке (вставка парольной защиты, проверки по обращению к устройствам хранения ключа и ключевым дискетам, блокировка отладочных прерываний, проверка рабочей ПЭВМ по ее уникальным характеристикам и т.д.), которая приводит исполнимый код защищаемой программы и базы данных в состояние, препятствующее его выполнению на “чужих” машинах. Для повышения защищенности применяются дополнительные аппаратные блоки (ключи), подключаемые к разъему принтера или к системной шине ПЭВМ, а также шифрование файлов, содержащих исполнимый код программы. Общим свойством средств защиты программ от несанкционированного копирования является ограниченная стойкость такой защиты, ибо в конечном счете исполнимый код программы поступает на выполнение в центральный процессор в открытом виде и может быть прослежен с помощью аппаратных отладчиков. Однако это обстоятельство не снижает потребительские свойства средств защиты до нуля, так как основная цель их применения – максимально затруднить, хотя бы временно, возможность несанкционированного копирования ценной информации. Контроль целостности программного обеспечения проводится с помощью внешних средств (программ контроля целостности) и внутренних средств (встроенных в саму программу). Контроль целостности программ внешними средствами выполняется при старте системы и состоит в сравнении контрольных сумм отдельных блоков программ с их эталонными суммами. Контроль целостности программ внутренними средствами выполняется при каждом запуске программы на выполнение и состоит в сравнении контрольных сумм отдельных блоков программ с их эталонными суммами. Такой контроль используется в программах для внутреннего пользования. Одним из потенциальных каналов несанкционированного доступа к информации является несанкционированное искажение прикладных и специальных программ нарушителем с целью получения конфиденциальной информации. Подобные действия могут преследовать цель изменения правил разграничения доступа или обхода их (при внедрении в прикладные программы системы защиты) либо организацию незаметного канала получения конфиденциальной информации непосредственно из прикладных программ (при внедрении в прикладные программы). Одним из методов противодействия этому является контроль целостности базового программного обеспечения, осуществляемый с помощью специальных программ. Однако данный метод недостаточен, поскольку предполагает, что программы контроля целостности не могут быть подвергнуты модификации наполнителем При защите коммерческой информации, как правило, используются любые существующие средства и системы защиты данных от несанкционированного доступа, но в каждом случае следует реально оценивать важность защищаемой информации и ущерб, который может нанести ее утрата. Чем выше уровень защиты, тем она дороже. Сокращение затрат идет в направлении стандартизации технических средств. В ряде случаев исходя из конкретных целей и условий рекомендуется применять типовые средства, прошедшие аттестацию, даже если они уступают индивидуально изготовленным по некоторым параметрам. Защита информации может решаться разными методами, но наибольшей надежностью и эффективностью обладают (а для каналов связи являются единственно целесообразными) системы и средства, построенные на базе криптографических методов. В случае использования иных методов большую сложность составляет доказательство достаточности реализованных мер и обоснование надежности системы защиты от несанкционированного доступа. Необходимо иметь в виду, что подлежащие защите сведения могут быть получены “противником” не только за счет проникновения в ЭВМ, которые с достаточной степенью надежности могут быть предотвращены (например, все данные хранятся только в зашифрованном виде), но и за счет побочных электромагнитных излучений и наводок на цепи питания и заземления ЭВМ, а также проникновения в каналы связи. Все без исключения электронные устройства, блоки и узлы ЭВМ в той или иной мере излучают побочные сигналы, причем они могут быть достаточно мощными и распространяться на расстояния от нескольких метров до нескольких километров. Наибольшую опасность представляет получение “противником” информации о ключах. Восстановив ключ, можно предпринять успешные действия по завладению зашифрованными данными, которые, как правило, оберегаются менее серьезно, чем соответствующая открытая информация. С этой точки зрения выгодно отличаются именно аппаратные и программно-аппаратные средства защиты от несанкционированного доступа, для которых побочные сигналы о ключевой информации существенно ниже, чем для чисто программных реализаций. Итак, определяющим фактором при выборе и использовании средств защиты является надежность защиты. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Современная экономическая ситуация в России обусловливает основные предпосылки интенсификации процесса компьютеризации в сфере микроэкономики: развитие товарных и финансовых рынков; становление рынка информационно-технической продукции; распространение персональных компьютеров и сетей; демократизация общества; рост конкуренции и регулирующей роли гocyдарства; возникновение объективной потребности в достоверной информации на всех уровнях управления, а значит, и платежеспособного спроса на нее. Автоматизированная информационная система представляет собой совокупность технико-информационных элементов и специалистов, организованных для решения определенных задач. Ядром этой системы является информационная технология – результат реализации методов и порядок осуществления действий по преобразованию информации от начального до конечного этапа технологического процесса. По типу основной модели объекта различают вероятностные и детерминированные информационные системы; по типу объекта – экономические, технические и пр.; по методу решения задач – экспертные, имитационные, информационно-советующие и др.; по сфере применения – финансовые, банковские, маркетинговые и т.д. Выбор типа системы осуществляют менеджеры и специалисты фирмы в зависимости от уровня управления.
Автоматизированная система маркетинга состоит из ряда подсистем: технической, информационной, кадровой и пр. Они предназначены для обеспечения процесса принятия маркетинговых решений на уровне высшего руководства фирмой. В свою очередь, информационная технология маркетинга является базой для проведения маркетинговых исследований. Одним из возможных подходов к разработке такой технологии может служить методология микроэкономического сквозного маркет-моделирования, применимая в рамках единой организационно-экономической системы финансово-промышленной группы.
Общепринятые правила проектирования АИС обусловливают принципы создания АИС маркетинга: системность, обоснованное применение экономико- математических методов, стандартов и программ, открытость системы для вновь вводимых разработок, принцип адаптации, декомпозицию на ряд подсистем. Помимо этого, разработчики должны учитывать специфические требования практиков-маркетологов. При этом распределенная сеть автоматизированных рабочих мест должна соответствовать реальной иерархии управления. В организационном плане АИТ маркетинга подразделяется на две взаимодополняемые части: проект системы и информационно-технический комплекс. Технология проектирования АИС маркетинга включает стадии: предпроектное обследование фирмы, техническое и рабочее проектирование, опытное внедрение, работа системы в эксплуатационном режиме. Необходимым для заказчика условием является включение в договор на разработку АИТ маркетинга пункта об обязательном сопровождении системы разработчиком: в процессе ее функционирования. В то же время участие заказчика на всех этапах проектирования АИС исключает возможные в дальнейшем проявления ошибок и недочетов программного обеспечения, заложенных еще на стадии проектирования. Единичный структурно-функциональный элемент АИС рассматривается как задача, что позволяет осуществить модульный принцип проектирования. Постановка задачи предполагает разработку организационно-экономической схемы, математического и информационного обеспечения, вычислительных алгоритмов. Решение маркетинговых задач во многом допускает универсализацию и стандартизацию подходов. Современное определение маркетинга допускает кибернетическую интерпретацию и представление ядра АРМ маркетинга с помощью динамических графовых моделей, позволяющих решить практические задачи. Информационное обеспечение характеризует состояние управляемого объекта, является основой для принятия управленческих решений и тесно связано с программным и технологическим обеспечением. Формирование экономических показателей, составление классификаторов и видов, разработка форм первичных и сводных документов, а также конструирование состава базы данных, размещенного на машинных носителях, составляет основу проектирования информационного обеспечения. Использование классификаторов тесно связано с введением в машину различных справочников, широко используемых при компьютерной обработке экономических задач, классификаторов и кодов, разрабатываемых в АИС-маркетинга, предназначенных для составления сводных данных на ПЭВМ, группировки информации по определенным реквизитам-признакам. Применение штрихового кодирования значительно ускоряет процесс ввода данных в машину и находит все большее применение при учете типовых операций. Документы являются основными носителями информации в условиях АИС-маркетинга; выделяют первичные и сводные документы. Несомненное преимущество новой информационной технологии – формирование документов при помощи компьютера, что существенно сокращает время их создания и заполнения. Решение маркетинговых задач характеризуется большими объемами информации и сложным документооборотом, совершенствование которого происходит на основе специально разработанных машинных программ, обеспечивающих электронный документооборот. Внутримашинное ИО имеет организацию данных в виде файлов, баз и банков данных, баз знаний. Для создания этих структур используются разнообразные подходы, выбор которых зависит от объемов данных, сложности поставленных задач, требований пользователей и конкретных условий реализации. Создание внутримашинного ИО должно быть эффективным прежде всего в соотношении стоимость – производительность – надежность. Маркетинговая деятельность фирмы (предприятия), решая важнейшую задачу наиболее эффективной организации сбыта продукции, строится на автоматизации информационных процессов. АИТ маркетинга с использованием ПЭВМ и коммутационных средств реализует весь комплекс задач по товародвижению, управлению товарными запасами, контролю за издержками обращения, изучению и прогнозированию спроса, товарооборота, ценовой политики и т.п. АИТ базируется на развитом техническом обеспечении решения функциональных задач сбытовой деятельности, включающем не только электронные устройства сбора, регистрации с помощью штрих-кодов информации в автоматизированных узлах расчета за купленные и отпущенные товары, но и АРМы локальных вычислительных сетей, работающих в режиме “клиент-сервер”. Значительное распространение в организации АИТ маркетинга получили системы терминальной многоуровневой архитектуры, с использованием мэйнфрэймов, когда пользователь получает возможность общаться с ЭВМ в режиме диалога через скоростные устройства ввода-вывода информационно-вычислительного комплекса мэйнфрейма или работая на терминале, подключенном к центральной машине комплекса. Программное обеспечение АИТ маркетинга позволяет автоматизировать обработку коммерческой информации и решать задачи управления товарными запасами, организации товародвижения, контроль за издержками обращения, выбора каналов и методов сбыта товаров, анализа, планирования и контроля за товарооборотом, ценовой политикой и др. Наиболее актуальным является программное оснащение APM-специалиста-маркетолога, в которое входят кроме ОС программные средства подготовки табличных и текстовых документов, автоматизированной работы с информационными базами, бухгалтерские и специализированные программные средства для обработки коммерческой информации. Информационное обслуживание специалистов управления сбытовой деятельностью строится с учетом их максимального удобства работы на отдельных АPM, а также в условиях обслуживания в качестве стандартного сервиса телекоммуникационной информационно-вычислительной сети. Проблемы защиты информации в компьютерных системах показывают, что необходимость устранения возможных экономических потерь от беззащитности информации требует вложения средств, принимая во внимание следующие факторы. Автоматизация (без которой невозможно современное развитие) приводит к росту угроз несанкционированного доступа к информации и как следствие к необходимости постоянной поддержки и развития системы защиты. Защита информации является не разовым мероприятием и даже не совокупностью мероприятий, а непрерывным процессом на всех этапах жизненного цикла компьютерной системы. Создание эффективных средств защиты может быть осуществлено высококвалифицированными специалистами.
Анализ, оценку, проектирование системы защиты информации, сертификацию защищенности необходимо проводить независимыми организациями, имеющими государственную лицензию на выполнение указанных работ. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Котлер Ф. “Основы маркетинга” - Москва: Прогресс, 1991 г.
2. Браверман А.А. “ Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика” – Москва: Экономика, 1997 г. 3. Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. “Информационные технологии в маркетинге” – Москва: Юнити, 2001 г. 4. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. “Маркетинг” – Москва: Изд-во РЭА, 1993 г.