Переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.
Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.
Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).
Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить потребителю новую услугу; понизить цены и т.д. Но практичнее – эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании предприятия на рынке.
Продуктовая стратегия является важнейшим элементом планирования комплекса маркетинга, так как именно она определяет оптимальные инструменты воздействия на новую услугу, жизненный цикл услуги, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая стратегия помогает определить истинную цену товара (услуги), выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта стратегия не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского поведения снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации, сервису, рекламе и т.д. Однако в России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Стратегия сбыта услуги влияет на определение оптимального выбора канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Условия открытой рыночной системы в обществе, где существуют элементы информационной цивилизации, создают предпосылки для успешной реализации интегрального маркетинга и концепции социально-этического маркетинга. Информатизация, охватывающая страны, а также опыт влияния развитых стран создают здесь предпосылки для ускоренного прохождения этих этапов.
Еще одной сложностью является новизна проблем, возникающих в связи с наступлением информационной эры. Оказывается не все так гармонично, как говорилось выше. Перед современным маркетингом встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.
Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.
После глубокого обвала в переходный период к рыночным отношениям в последние три года в России наметился экономический рост, однако он не вызвал восторга не у правительства, ни у населения. Все понимают, что внутренние рыночные возможности используются неэффективно, а потому затухают темпы роста ВВП. Вне поля зрения правительства остались главные вопросы: почему рыночные отношения в России малоэффективны и не являются мотором развития экономики. Все большая роль уделяется маркетинговой системе в решении этих сложных задач.
Среди важных вопросов, изучение которых помогает проводить меры по укреплению позиций компании на рынке, - формирование их конкурентных преимуществ. В настоящее время компания не сможет длительное время удерживаться на рынке, занимать там устойчивые позиции, опираясь только на показатели конкурентоспособности товара. Не принимая мер по повышению уровня применяемой технологии, квалификации.
В течение долгих лет на рынке функционировали системы, в которых каждый участник действовал, ориентируясь лишь на свои интересы, зачастую в ущерб другим. Затем стали все более распространяться вертикальные маркетинговые системы распределения, причем предпочтение отдавалось их управляющему типу. По мере их развития основное внимание начинает уделяться стратегии конкурентной борьбы. Однако время показало, что больший выигрыш приносит не конкурентная борьба, а сотрудничество. В результате начинает развиваться маркетинг отношений, что сопровождается формированием договорных вертикальных маркетинговых систем. Модель маркетинга, требующая установления длительных партнерских отношений между всеми элементами конкурирующего процесса позволяет углублять партнерские связи, значительно улучшить использование ресурсов, создавать новые рабочие места и т.д.
Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия.
Список использованной литературы
1. Абалкин Л.И. Маркетинг и эффективность деятельности предприятий// Вопросы экономики.-2001г.-№12.-с137.
2. Игнатовский П.А. Формирование маркетинговых систем// Экономист.-2002г.-№12.- с.60.
3. Основы маркетинга. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.: перевод с англ. – 2-е европ. изд. – М., СПб.,- К.: Вильямс, 1999.
4. Прауде В.Р. «Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики». -Рига: Авотс, 1997г. – с.25.