Выбор стратегии маркетинга для предприятия (пиво)

Содержание Лист Введение 2
1. Особенности разработки маркетинговой стратегии на потребительском рынке 5 1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия 5 1.2. Методы разработки стратегии маркетинга 16 1.3. Формирование стратегических факторов успеха на потребительском рынке: процедура и технологии брэндинга 23 2. Стратегический анализ регионального потребительского рынка 34 2.1. Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский» 34 2.2. Иследование рыночного потенциала и конкурентной среды рынка пива нижегородской области 36 2.3. Сегментация потребителей пива и оценка целевых рыночных сегментов 47 2.4. Анализ маркетинговых стратегий конкурентов и позиций конкурирующих марок 53 3. Разработка стратегий маркетинга на нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский») 65 3.1. Выбор стратегий маркетинга 65 3.2. Разработка комплекса маркетинга 74 3.3. Оценка эффективности и контроль стратегий маркетинга 80 Заключение 86 Список литературы 88 Приложения 90
Введение Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию. Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Некоторые известные российские компании, такие как МТС, ЮКОС, ВЫМПЕЛКОМ, ЛУКОЙЛ, не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху. но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании. Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса. Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании. Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы. В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют. Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия. Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке. Настоящий диплом посвящен именно проблеме стратегического развития фирмы. Здесь предусматривается рассмотрение проблемы развития на двух уровнях - предприятия в целом и товара. Таким образом, целью данной дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы и обоснование ее предложения на предприятии ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский».
Задачами дипломной работы являются: - определение основных направлений развития предприятия и маркетинговых стратегий; - анализ факторов успеха предприятия; - разработка и обоснование маркетинговой стратегии для Лысковского пивоваренного завода. Таким образом, целью данной работы является выявить основную проблему небольшого объема сбыта Лысковского пивоваренного завода, разработать стратегии развития данного предприятия, предложить возможные и наиболее рациональные стратегии сегментации, а также стратегии позиционирования для двух уже существующих торговых марок «Макарий» и «Драйв». Кроме того, выработать рекомендации по оценке эффективности данных мероприятий.
Данная работа основывается на исследования, проведенных автором дипломной работы и касающихся оценки потенциала рынка пива, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок на пивном рынке, а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацелена определенная торговая марка. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации, позиционирования и брэндинга, а также предложены конкретные меры по реализации данных стратегий, входящие в комплекс marketing-mix.
1 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ 1.1 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга. Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей. Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей. Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами. При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов [23]: 1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.); 2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности; 3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе; 4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах. Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке. Далее- непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки [21]. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации). Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить •возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать. Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы [25]: - имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия; - делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия; - какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы; - каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту. Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. - На поле «сильные стороны — возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития). [8]. Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы [30]. • Комбинация «слабые стороны — возможности» предлагают применять для •внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз. • Комбинация «слабые стороны — угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу [6]. Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг» [29]. Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам: - рыночная доля; - качество и цена продукции; - технология производства; - себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции; - уровень производительности труда; - объем продаж; - каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья; - качество менеджерской команды; - новые продукты; - соотношение внутренних и мировых цен; - репутация фирмы; - стратегии конкурентов и планы; - исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять. Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли. В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения. Направлениями изучения потребителей является: - отношение потребителей к компании, - отношения к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов); - уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий); - намерения потребителей; - принятия решения о покупке; - поведение потребителей в процессе и после покупки; - мотивация потребителей (какие характеристики товара для покупки для них являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.) Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов. В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества (приложение 1). Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы: 1) Стратегии концентрированного роста- связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. Сюда относятся: • Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. • Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов'сбыта. • Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации. 2) Стратегии итегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста. • Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри. • Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи. 3) Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся: • Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса. • Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. • Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. 4) Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса. • Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.
• Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу. • Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы.
• Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного преимущества). Первая область связан с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит. Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы. Второй тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов! При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Третья область выработки стратегии связана со специализаций в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитуюсистему маркетинга. Цель данной стратегии — лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий. 1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий. • Расширение первичного спроса. Цель — обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара. • Оборонительная стратегия. Цель — защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы. • Наступательная стратегия. Цель — повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках. • Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме. 2) Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта: • Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1). • Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Проводя прямую аналогию с военной стратегией, она может принимать различные формы: стратегии обхода, окружения, партизанской войны, мобильной защиты и т.д. 3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей.рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель. 4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа. Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы. Приведенные выше типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое "4р" -товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль (см. рис.1.1.).
Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.
1. Анализ внутренней и внешней среды (сильные и слабые стороны, возможности фирмы и угрозы) 2. Выбор стратегий развития 3. Анализ потреб-ностей 4. Сегментация рынка: макро- и микросегментация 4. Выбор целевого сегмента 5. Позицио-нирование 6. Комплекс marketing-mix (товар, сбыт, цена, коммуникации) 7. Бюджет маркетинга 8. Реализация плана и контроль 9. Оценка эффективности стратегий маркетинга Рис. 1.1. Этапы разработки стратегии маркетинга Сегментация позволяет осуществлять систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия на рынке. Сегментация - это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача которой заключается в идентификации рынка товаров, т.е. определении товарных и территориальных границ; и микросегментацию, цель которой состоит в выявлении внутри каждого сегмента потребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей. Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий (приложение 2). Определение признаков, по которым оцениваются объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия, и является творческой задачей исследователя. Выделенные в процессе исследования сегменты требуют дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации разрабатывают стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также на разработку целевой маркетинговой программы, ориентированной на выбранные сегменты. Оценка сегментов производится по определенным критериям, к которым можно отнести [8]: 1. Размер сегмента и скорость его изменения. 2. Структурная привлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. 3. Цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Причем при выборе целевого рынка и для достижения максимально возможного эффекта необходимо учитывать все эти критерии в комплексе. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению, т.е. стратегии сегментации: 1. Недифференцированный маркетинг - когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят на весь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том, чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. 2. Дифференцированный маркетинг - также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный продукт. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политикой (marketing-mix). 3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - сосредоточение усилий на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг. 4. Персонализированный (one-to-one marketing) - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя. 5. Иногда в рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевой маркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей [21]. При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений. Сегментация должна воплощаться в маркетинговые стратегии, позволяющие получить дифференцированное преимущество перед конкурентами.
Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах. Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов.
Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с созданием брэнда. С другой стороны оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий. При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы и др. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико используется метод построения карт позиционирования [21]. Наиболее часто используемой является карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей. Таким образом, карта позиционирования дает возможность обобщить множество атрибутов, выбрать наиболее оптимальный вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров конкурентов, на которые необходимо сделать акцент в рекламных сообщениях при создании брэнда. Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания может разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами [15]: 1. Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой). Например, шампунь "Head & Shoulders" - лучший шампунь от перхоти. 2. Позиционирование по преимуществу. Например, MasterCard принимают в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карточки. 3. Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения). В рекламе кофе Nescafe внимание акцентируется на том, что его употребляют по утрам, с него начинается день. 4. Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей). В рекламе продукции Nesquick постоянно участвуют дети, что побуждает соответствующие ассоциации. 5. Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента). Например, грузовики Chevrolet превосходят грузовики Ford. 6. Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке). Например, «"7UP" - это не "Cola", он легче и лучше освежает». 7. Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества). Например, слоган Макдональдса звучит так: «Превосходное качество, доступные цены». Иногда применяются сразу несколько стратегий. Например, слоган кофе Nescafe в рекламе звучит так: "Отличный вкус, отличное начало". Т.е. товар позиционируется по атрибуту и по способу применения. Таким образом, в процессах и методах сегментации, дифференциации и позиционировании наиболее ярко отражают особенности концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара. Т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма. Разработка маркетинговый стратегии это 'трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. 'Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели. 1.2 МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в нынешней деятельности организации. Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа. Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них является некоторый независимый по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий само предприятие. Первым опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена для генерации стратегий в условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка. В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его роста (рис.1.2). Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется возможность четкого выбора вариантов стратегий роста (интенсивного и диверсификэционного). рынки товары
имеющиеся
новые
стратегии
имеющиеся Обработка рынка, глубокое внедрение Развитие рынка, расширение границ рынка
новые Развитие товара, разработка нового товара Диверсификация, активная экспансия Рис.1.2.Матрица деловой активности фирмы При этом есть и недостатки [21]: • односторонняя ориентация на рост; • ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок). Следующая модель - это модель Портера. Она предназначена для рынков с замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора (рис. 1.3) [21].
Конкурентные преимущества уникальность товара низкие издержки Стратегическая цель Весь рынок дифференциация преимущество по издержкам Конкр. сегмент концентрация Рис. 1.3. Матрица конкуренции (М.Портер) Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар' по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка [14]. Он говорит, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U-образную форму (рис.1.4). Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Но фирма может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам [23].
Ценовое лидерство
Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства («болото») доля на рынке Рис. 1.4. Стратегическая модель Портера Идея, заложенная в подходе Ансоффа, была развита и усовершенствована учеными Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG), а в последствии и другими маркетологами. В центре внимания модели BCG оказывается поток денежной наличности, который либо направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом рынке. При использовании модели предприятие анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое положение каждой СХЕ оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций (рис.1.5.). «Звезды» —к ним относятся новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно развивающегося рынка, операции на котором приносят высокие прибыли; в них нужно осуществлять инвестиции для удержания лидирующего положения. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность вложений. При этом нужно стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке. Вопросительный знак Звезда Собака Дойная корова Низ. Выс. Размер доли рынка Рис.1.5. Бостонская матрица «Дойные коровы» —это "звезды" в прошлом, которые в настоящем обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удержать на рынке свои конкурентные позиции; служат источником средств и существуют при минимальных вложениях; поток денежной наличности хорошо сбалансирован. Надо стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке. «Собаки» — поток денежной наличности незначителен, а чаще даже отрицателен. "Собаки" должны безжалостно изгоняться из бизнеса — ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно возрастающих затрат; нужно либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме (выводить ресурсы из «собак»). «Дикие кошки», «Знаки вопроса», или "Трудные дети" — это, по-видимому, товары или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня; это более рисковый объект для инвестиций в целях максимального расширения зоны присутствия компании на рынке (если конкуренты позволят); эти бизнес-области конкурируют в растущих областях, но занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Действия - либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо сокращать данный бизнес [10].
Положение внутри матрицы позволяет оценить потенциал рентабельности СХЕ, т.к. он зависит от ее конкурентной позиции на рынке. В идеале портфель должен состоять из «звезд», «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем [21].
Преимуществами модели являются 1 }основательная теоретическая обработка метода, установление жесткой связи между положением на рынке и возможностью получения прибыли; 2) использование объективных индикаторов привлекательности рынка и конкурентных позиций СХЕ и предприятия в целом; 3) возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия, наглядный и выразительный синтез деятельности, возможность генерирования стратегий развития. Недостатки модели: 1) модель перестает работать, если ее стараются применить к отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства; 2) использование только двух критериев в матрице, которые представляют небольшую информационную базу для формирования стратегий; 3) нечеткое разделение между большими и малыми значениями (долями и темпами роста рынка) и невозможность оценить СХЕ, находящиеся в промежуточном положении. Недостатки Бостонской модели ликвидирует модель "General Electric & McKinsey". В данной модели используются те же индикаторы, но они являются агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности, темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др. А индикатор конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности, издержек, отличительных свойств, известности, имиджа. (Методика определения значений индикаторов - приложение 3). В результате комбинации индикаторов получается многокритериальная матрица с девятью полями (табл. 1.4), в которой выделяется зона роста и сохранения лидерства (1,2,3), зона исчерпания рыночного потенциала (7,8,9), зона избирательного подхода (6,5), зона низкой активности (4). В зависимости от того, в какую зону попадает предприятие или его СХЕ выделяют: стратегию роста (1,2,3); стратегию деинвестирования (7,8,9); стратегию избирательного роста, направленную на поиск ниши рынка (5,6); стратегию низкой активности, направленную на защиту положения на рынке (4).
высокая средняя низкая 6 селективный рост 3 1 агрессивный рост 8 5 2 9 деинвестиро-вание 7 4 низкая активность слабая средняя сильная Конкурентная позиция Рис.1.6. Матрица «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции» Вслед за моделями BCG и GE появилась модель, описывающая цикл развития рынка товара и предполагающая получение определенных стратегических выводов на основе анализа эволюции рынка, - модель HOFER/SCHENDEL. Это двумерная модель, по оси Y которой отображаются стадии развития рынка (развитие, вытеснение, зрелость, сокращение), а по оси X - относительная конкурентная позиция вида бизнеса в рамках отрасли (сильная, средняя, слабая, худшее) (рис.1.7). Конкурентная Стадия позиция развития рынка
Сильное
Среднее
Слабое
Худшее Развитие Вытеснение
Стратегия увеличения доли на рынке
Раскрутка
или
Ликвидация
или
Отказ Рост
Стратегия роста Зрелость Насыщение
Стратегия увеличения прибыли Концентрация на своем рынке и Сокращение
стратегия сокращения активов фирмы Рис.1.7. Модель Хофера-Шенделя Конкурентная позиция определяется на основе ряда показателей: относительная доля рынка, рост доли, эффективность производства и системы распределения, разнообразие ассортимента изделий, производственные мощности и расположение, количество продукта, научные исследования и разработки, конкурентоспособность цен, эффективность рекламных мероприятий, вертикальная интеграция, имидж. Стадии жизненного цикла можно охарактеризовать с учетом темпов роста рынка, изменения роста рынка, темпов технологического изменения продукта, сегментации рынка. Цель стратегии увеличения доли на рынке состоит в значительном и постоянном увеличении доли соответствующего вида бизнеса на рынке. Осуществление этой стратегии требует больших капиталовложений, чем в среднем по отрасли. А чтобы не отставать нужно увеличивать объем продаж, по крайней мере, в соответствии с темпами роста рынка. Цель стратегии роста состоит в поддержании конкурентоспособности на быстрорастущих рынках; требуются большие капиталовложения, чтобы добиться укрепления конкурентных позиций. На стадии зрелости, когда конкуренция стабилизируется, а темпы роста замедляются, основной целью развития бизнеса должна стать его рентабельность, а не рост. Инвестиции должны сохраняться на уровне, необходимом для поддержания соответствующих объемов, а прибыль должна быть доведена до максимума (стратегия прибыли). Цель стратегий концентрации рынка и стратегии сокращения активов является пересмотр размеров и уровня использования активов для быстрого увеличения массы прибыли и развития возможностей. На стадии зрелости и насыщения, если доля рынка составляет до 15%, необходимо пересмотреть свой рынок, ограничив его сегментами, где больше проявляются конкурентные преимущества. Если доля меньше 5%, то он может быть сконцентрирован в небольшой нише. Если это не удается, то нужно такой бизнес продать другой фирме или ликвидировать его. Цель стратегий раскрутки или сдвига - как можно быстрее остановить процесс снижения продаж. Иногда для этого могут потребоваться инвестиции капитала и ресурсов. Эти стратегии должны применяться к видам бизнеса с хорошим потенциалом рентабельности в будущем.
Цель стратегии ликвидации - получение как можно больше денежной наличности в процессе ухода из бизнеса. Они должны применяться тогда, когда бизнес еще имеет некоторое значение и привлекателен для кого-нибудь. В противном случае, его вряд ли можно будет реализовать. Стратегические рекомендации, выработанные методом портфельного анализа, определяются позицией оцениваемых СХЕ или предприятия в целом. Но они носят общий характер и подлежат трансформации в более конкретные стратегические цели. Методом, способным дать гораздо более конкретный материал для разработки стратегий, является комплексный деловой анализ PIMS {Profit Impact of Market Strategies), разработанный Институтом стратегического планирования США [21, 23]. Этот метод является результатом обобщения опыта более 30 сотен предприятий Европы и Северной Америки. Эмпирическое исследование факторов, влияющих на уровень рентабельности в зависимости от рыночной ситуации, позволило выделить 30 основных переменных, которые разбиты на 3 группы: конкурентная позиция предприятия (или его отдельных СХЕ), характеристика и привлекательность рынка, производственная структура предприятия. Модель PIMS выделяет также факторы, оказывающие наибольшее влияние на прибыль: капиталоемкость, относительное качество товара, относительная доля рынка, 'производительность труда. Этот метод позволяет предприятию с учетом опыта конкурентов выбирать оптимальные стратегии будущих действий для получения высоких доходов.
Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его. Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов. 1.3 ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ УСПЕХА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ: ПРОЦЕДУРА И ТЕХНОЛОГИИ БРЭНДИНГА В настоящее время наибольшее значение на рынке потребительских товаров играет то, как потребители воспринимают товар, а основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в понимании потребителем лучших свойств товара. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам товара предприятия и обеспечение высокого уровня идентификации их при совершении покупок. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга. Брэндинг является связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического маркетингового планирования, тесно связанным с позиционированием. Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не на объективных заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализует стратегию сегментации. Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Впервые система управления брэндом была разработана и применена в компании "Procter&Gamble" в начале 30-х годов сотрудником Ником МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла "Camay". Существует два подхода к брэндингу: американский и азиатский. Американский подход уделяет особое внимание поведенческим и психологическим характеристикам брэнда (на уровне товара); а азиатский подход предполагает создание корпоративного брэнда (ассоциации брэнда и товара с конкретной фирмой). Целью брэндинга является создание на основе оправданного доверия долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем [2]. Но все-таки термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Но наиболее близкое его значение - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров в сознание покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов» [20]. Ядром концепции брэндинга является понятие брэнда. Очевидно, что такие понятия как брэнд, торговая марка и товарный знак тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. Понятие брэнд более широкое, и в него входят такие элементы как торговая марка, сам товар со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе и обещаний каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям [1]. При этом не каждая торговая марка может стать брэндом. Для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие покупателей, а также гарантии и стабильность со стороны производителя. Брэнд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой - функциональной -сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй - эмоционально-психологической - создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона - культурная - основа существования брэнда, т.к. отражает систему ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель [9]. Современное понимание брэнда охватывает несколько аспектов [12]: - механизм дифференциации товара; механизм сегментации рынка; - образ в сознании потребителей (брэнд-имидж); - средство взаимодействия (коммуникации с потребителем); - средство индивидуализации товаров, компании; - систему поддержания идентичности; - правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; - концепцию капитала брэнда; - элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве. Как показывает практика, процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью внешней среды и покупательского восприятия. Брэндинг с одной стороны тесно связан с методами маркетинга (позиционирование, сегментирование), а с другой - с творческой идеей (созданием рекламного обращения, а также наименования, логотипа, этикетки и т.д., т.е. фирменного стиля).
Брэндинг - это комплекс мероприятий, процесс по созданию долгосрочного потребительского предпочтения при покупке конкретного маркированного товара. И первым этапом процесса брэндинга является управление торговой маркой, что включает в себя ее создание, регистрацию и защиту, а также использование на предприятии. Для того чтобы эта торговая марка стала брэндом необходимо разработать комплекс мероприятий по укреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителя. Первоначально необходимо провести маркетинговые исследования, в задачи которого входят как исследования рынка, так и анализ потенциала компании. На основе полученной и обработанной информации определяются стратегии брэндинга. При этом нужно определить стратегическое направление развития и проанализировать возможность формирования портфеля брэндов.
Выбор стратегического направления брэндинга осуществляется в рамках двух альтернатив: создание брэнда и изменение брэнда (рис.1.8). Направление брэндинга Создание брэнда Изменение брэнда Создание нового брэнда Работа с существую-щей маркой товара Расширение брэнда Комбини-рование с другим брэндом Перепо-зициони-рование брэнда Рис. 1.8. Основные направления развития брэнда Стратегия создания нового брэнда используется, если выпускается новый товар, фирма работает в высококонкурентных отраслях, открывается новая рыночная ниша. Создание нового брэнда сочетает в себе творчество и глубокое знание рынка. Процесс создания нового брэнда можно представить в виде 4-х этапов [37]: 1. Разработка брэнда: - особое внимание уделяется позиционированию, которое должно быть уникальным, дифференцированным от конкурентов, соответствовать функциональным, эмоциональным и культурным потребностям целевого сегмента, подкрепляться реальными обещаниями и выгодами, также быть постоянным во времени и во всех элементах брэнда; - разработать стратегию (комплекс долгосрочных мероприятий по достижению намеченного позиционирования), тактику (краткосрочные действия для осуществления этих мероприятий), идею брэнда (это основная мысль будущего продвижения, уникальное свойство товара); - создание торговой марки (название, лозунг, логотип, цвет, шрифт, звук, персона (образ), другие элементы), упаковки. Определяется кто, где, как и почему использует товар; кем, где, как он производится; - тестирование. 2. Обеспечение дистрибуции (брэнд должен быть представлен в 80-90% целевого канала дистрибуции). 3. Кампания по продвижению. 4. Адаптация к продукту предприятия и рынка. Основным аспектом, который необходимо учитывать при создании брэнда является формирование его брэнд-имиджа. Брэнд-имидж - это система знаний потребителя о брэнде. Эта система включает в себя узнавание и возникновение определенных по типу, силе, уникальности и благоприятности ассоциаций с данной торговой маркой. Например, торговая марка Coca-Cola узнаваема во всем мире. При этом маркетологи смогли создать определенный образ в сознании покупателей связанный с продуктом (прохладительный напиток), упаковкой (бутылка конкретной формы, красной этикеткой) и даже настроением (радость, праздник). При этом выделено 4 главных фактора, которые дают возможность брэнду занять лидирующее положение на рынке: 1. Близкое знакомство, т.е. известность брэнда, распознавание имени и конкретного товара; 2. Уважение - фактор, показывающий ценится ли брэнд потребителем; 3. Адекватность - соответствие представлениям потребителей; 4. Индивидуальность - способность брэнда восприниматься в качестве единственного и оригинального. С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить позиции. Выход - либо расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выходить на новый рынок, что возможно путем создания нового брэнда (в результате формирования портфеля брэндов) или перепозиционирования уже имеющейся торговой марки. А иногда делать и то и другое. Расширение брэнда может происходить несколькими путями. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extension или создание суб-брэнда); дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и др. (например, марка сока "J7" предлагает до 20 различных вкусов). Другая стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда, что означает выпуск под одной маркой товара разных категорий. При этом если выпуск продукции под определенным брэндом не выходит за рамки отрасли, то это brand extension. Такой стратегии, например, придерживается фирма Samsung (и другие), которые выпускает под одноименным брэндом сотовые телефоны, стиральные машины, микроволновые печи и другую технику, но при этом не выходит за рамки своей отрасли. Если же под одной маркой выпускаются товары разной технологии, то это уже зонтичный брэнд (например, пиво и орешки).
Выпуск товаров разной категории под одной маркой имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам такого подхода можно отнести следующее: 1. на раскрутку нового товара под той же маркой требуется гораздо меньше средств, чем на запуск совершенно нового брэнда; 2. кроме того, если сложилось благоприятное отношение к первому продукту под данной маркой, то другой продукт будет вызывать то же отношение и те же эмоции;
3. производителям легче наладить их дистрибуцию; 4. выпуск нового продукта под определенной маркой способно увеличить продажи первого товара (иногда это делается специально для поддержки основного товара). Но при этом, выпуская зонтичный брэнд, производитель складывает свой марочный капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» (или brand extension) будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом [32]. Для усиления своих позиций на рынке фирмы могут применять стратегию комбинирования, т.е. продвижение вместе двух или более торговых марок с целью расширения круга потребителей. Комбинирование может осуществляться в разных видах [15]: - маркированный компонент; - комбинирование марки одной фирмы; - комбинирование марки разных фирм; - общие марки нескольких фирм. Иногда фирмы стремятся охватить весь рынок, нацеливая при этом на каждый сегмент определенный брэнд. Таким образом, организация формирует портфель брэндов, что осуществляется исходя из следующих принципов: - синергия в портфеле; - возможность полноценной поддержки каждого брэнда; - неконкурентоспособность брэндов в портфеле. Стратегия выпуска на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной категории позволяет увеличить вероятность покупки, шире представить компанию через сеть продаж и защитить свой основной брэнд от конкурентов. Например, компания Procter&Gamble выпускает ряд шампуней под различными торговыми марками: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Herbal Essences. Иногда создаются так называемые «фланговые марки», направленные специально на подрыв сил брэнда конкурента. Исполнение этой стратегии требует распределения между брэндами ограниченных ресурсов; кроме того, часто получается так, что брэнды одной компании подрывают позиции друг друга (каннибализация брэндов), а не только конкурентов. Каждый брэнд - это самостоятельный бизнес и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. С этой целью используется методология DISRUPTION [20, 24]. Ее основным инструментом является рекламный реестр, позволяющий проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования, чтобы выделить собственные торговые марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят такие позиции как наименование торговых марок, спонтанные ассоциации (top of mind; шоколадный батончик Bounty ассоциируется с наслаждением тишины, солнца и моря), атрибуты (характеристики товаров), преимущества (выгоды от приобретения, предлагаемые потребителям в рекламных обращениях), территория (реальная или воображаемая; сигареты "Mallboro" - "страна Мальборо"), ценность, роль (Philips - "Взменим жизнь к лучшему"). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть торговые марки по-новому и создать рекламный креатив, отличающийся от конкурентов. Если конкурент позиционирует свою марку в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивы. Таким образом, методология DISRUPTION позволяет создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы. После определения всех стратегических параметров брэндинга, разрабатываются и осуществляются мероприятия и программы в соответствии с комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга заключается в цикличности всех разделов маркетинга, которые включают: маркетинговые исследования, сбыт товара, продвижение товара, планирование маркетинговой деятельности. Особенно важен для брэндинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование собственного мнения. Кроме того, при создании брэнда и разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать некоторые эффекты, связанные с брэндом [1, 4]: - Эффект позиционности: компанию, которая заняла первое место в сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. Суть стратегии маркетинга при этом - постоянный мониторинг рынка и быстрое занятие рыночных ниш. Например, какие бы действия не предпринимала бы компания Pepsi Co, она не вытеснит из сознания потребителей марку Coca-Cola, которая теперь занимает первое место по предпочтениям потребителей. - Эффект сегментации: концентрация на сегменте увеличивает силу брэнда. - Эффект расширения брэнда: на каждый новый продукт при расширении брэнда компания будет затрачивать в 4 раза больше усилий (средств). - Эффект памяти: потребитель в среднем может помнить не более 4-х брэндов в одной товарной категории. При разработке программы продвижения брэндов на региональные потребительские рынки кроме создания рекламного продукта необходимо решить вопрос: на каком из регионов России сосредоточить свои рекламные усилия? Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона. Самый простой из них основывается на выборе густонаселенных региональных потребительских рынков. Но этот способ не учитывает покупательскую способность населения, что соответственно, делает метод приемлемым только для продвижения массовых и дешевых товаров. При этом выбор региона никаким образом не связан с анализом положения продвигаемых торговых марок на исследуемом региональном рынке. Существуют также методы, которые основаны на использовании региональных индексов, учитывающих несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный товарооборот и т.д., но для них также характерно отсутствие связи с позициями марки в регионах. Наиболее эффективными маркетологи считают методы, базирующиеся на расчете индексов регионального развития категории товаров и торговой марки, принятых в практике западного маркетинга. Индекс регионального развития марки (brand development index - BDI) показывает отношение доли покупок торговой марки в регионе от всех покупок данной марки в стране (Qxx) к доли численности населения данного региона от общей численности в стране (Чр) (формула 1.1). ВDI*(Qxx/ЧР)*100% (1.1) Индекс, регионального развития товарной категории, т.е. группы товаров, к которой принадлежит торговая марка (category development index - CDI) показывает отношение доли покупок товаров данной категории в регионе от всех покупок категории в стране (Qсх) к доле численности региона от общей численности населения в стране (Чр) (формула 1.2.).
CDI (ОСХ/ЧР}*100% (1.2) Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная торговая марка реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это означает, что в регионе большинство потребителей приобретают данную категорию товара, но предпочитают другие торговые марки. Соответственно производителю потребуется меньше средств, т.к. не нужно развивать интерес к товарной группе в целом, а необходимо добиться лишь переключения внимания потребителей на конкретную торговую марку [20].
Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало­вероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара [29]. При выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие должно опираться на следующие принципы: - стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно время; - последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брэндинга; - комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ; - системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда; - сочетание традиционности и новизны - брэнд должен изменяться вместе со своим целевым потребителем, при этом сохраняя свою уникальность и и ндив идуал ьность -интегрированный маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя. Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать меньших затрат, чем при первоначальном позиционировании торговой марки. При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их приток. «При этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке и продаже предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и слиянии фирм, передаче торговой марки по договору франчайзинга. Таким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является одним из актуальных направлений развития для отечественной теории и практики маркетинга. В практической деятельности, брэндинг является дополнительным средством в конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский рынок по существу -это война торговых марок (брэндов) за их место в сознании потенциальных потребителей. В России с переходом к рыночной экономике в начале 90-х годов и предложением на рынке импортных товаров, которые уже были связаны с определенными образами, также развивается применение концепции брэндинга на практике. Осваивая эту концепцию предприятиям необходимо учитывать что: 1. общий уровень распознавания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для раскрутки брэнда на западе нужно $20-50 млн., а в России - $4-12 млн. 2. потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным торговым маркам в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее неизвестных; 3. у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями); 4. брэнд в России в гораздо большей степени, чем на западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке товара); 5. для создания брэнда в России необходима мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь, телевизионной) будут уменьшаться, вследствие роста недоверия к ней потребителей; 6. в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 7. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы. По мнению различных экспертов в России многие торговые марки под русскими именами уже обладают признаками брэнда: пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», сигареты «Петр [», продукты быстрого приготовления «Быстров», сухарики «Кириешки», торговые марки компании «Wimm Bill Dann» и другие. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особен/но продуктов питания. Например, 66% потребителей пива предпочитают именно российские торговые марки. Хотя российские потребители не доверяют отечественным производителям техники и автомобилей, предпочитая при этом известные торговые марки немецкого (Siemens, Bosch), японского (Sony), корейского (LG, Samsung), американского производителя. Что касается автомобильного бизнеса, то это особая категория товаров, т.к. для российского потребителя автомобили зарубежного производителя слишком дороги, поэтому приходится приобретать при необходимости отечественные марки (Волга, Лада) по более низкой цене. Хотя сейчас можно отметить тенденцию роста цен на отечественные автомобили при попытке улучшения качества в разрез устоявшемуся мнению потребителей о российском машиностроении. Можно наблюдать, что потребители с наиболее высоким доходом приобретают именно автомобили зарубежных производителей. Т.е. ориентация потребителей на тот или иной брэнд зависит от его социального положения, и это касается не только дорогостоящих товаров, но и продуктов питания.
В регионах России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть торговую марку. Поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на региональных потребительских рынках:
1) недостаточное развитие умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на потребительском рынке; 2) несовершенно развитие законодательной базы по охране торговых марок. В отличие от- практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок, а также использования уже сформировавшегося брэнда одной компании в определенной товарной категории на товар другой категории другой компании. Так, например, «Пивоваренная компания "Балтика"» проиграла в арбитраже Северо-Кавказского округа местному ликероводочному заводу ООО "Фирма Балтика". Осетинское предприятие отстояло право выпускать водку под названием "Балтика". Товарный знак "Балтика" на пиво, водку и основные товарные категории был зарегистрирован еще в начале 90-х гг. А осетинское ООО "Фирма Балтика" начало выпуск водки под этим названием в 99-м году. Пивовары в конце прошлого года потребовали запретить осетинскому алкогольному предприятию выпускать водку под названием "Балтика". И доказали свою правоту в ходе двух процессов - 20 декабря и 9 августа 2001 года. Однако позже осетинским предпринимателям удалось убедить Арбитражный суд Северо-Кавказского округа в своей правоте. Водка - не единственный продукт, названный "Балтикой" против воли пивоваров. В течение года компания с переменным успехом вела судебные разбирательства с фирмой !>'Мета-табак", делавшей на подольской фабрике сигареты "Балтика №3" и "Балтика №9". В итоге пивовары одержали победу. Сейчас «Балтика» зарегистрировала свою марку по многим товарным категориям. 3) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные торговые марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурами, утвержденным стандартам, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка»}. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их торговых марок на рынке. Но, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные производители исследуют потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своей торговой марки в сознании потребителя. Наиболее стремительно в данном плане развиваются рынки продуктов питания, в том числе напитков (в частности пива). Это, например, нижегородский масложиркобинат, самарская фабрика «Россия», «Пивоваренная компания "Балтика"», а также нижегородская фармацевтическая компания «Нижфарм». Таким образом, проблема освоения концепции брэндинга для формирования маркетинговых факторов успеха на региональных и национальных потребительских рынках актуальна и является одним из конкурентных преимуществ, способствуя созданию образа товара данной торговой марки в сознании потребителя и установления долгосрочных предпочтений, что способствует ее переходу в категорию брендов.
2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ПИВА 2.1 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ЗАО «ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД ЛЫСКОВСКИЙ» "Пивоваренный завод Лысковский" - старейший пивзавод в Нижегородской области, основан в 1840 году. имеет свои исторические вехи:. до1861 год - завод принадлежит окружным откупам; 1862 - купцу 1-ой гильдии Зазыкину; 1863 - графине А.Г. Толстой - и его арендует, а затем выкупает купец 1-ой гильдии Ермолаев с сыновьями. 1882 год - начато строительство каменных корпусов. Основные сооружения, построенные в 1906, эксплуатируются до сего времени. 1917 год - предприятие национализируется, в 1993 становится акционерным обществом. 1996 год - начало глобальной реконструкции предприятия. В этом же году пивоваренный завод "Лысковский" получил статус закрытого акционерного общества. Уставный капитал предприятия разделяется на 73 138 обыкновенных и 24 379 привилегированных акций номиналом 0,1 руб. Все акции принадлежат физическим лицам, более 50% контролирует гендиректор Валерий Агафонов В настоящее время завод выпускает товарный солод I класса, 5 видов зерновых отходов, безалкогольные напитки, но основным продуктом является пиво. Пиво выпускается 8 сортов: "Праздничное", "Исетское", "Барское", "Петровское", "Московское", "Бархатное", "Нижегородское" и различные сорта пива под торговой маркой «Макарий» (см. Приложение). Годовой объем вырабатываемой продукции: пиво - 650 тысяч дал, солод - 2500 тонн, безалкогольные напитки - 70 тысяч дал. Выручка от продаж в 2002 г. составила 119 млн руб. , чистая прибыль - 18 млн руб. По данным предприятия, его доля на региональном рынке пива в 2002 г. составила 5%, объем которого оценивается более чем в 13 млн декалитров. В настоящее время среднесписочная численность работающих на предприятии составляет 249 человек. В 2002 году налоговые отчисления ЗАО "Пивоваренный завод Лысковский" в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды составили 35 млн. 608 тыс. рублей. Благодаря росту доходов предприятия, эта сумма возросла на 6 млн. рублей по сравнению с 2001 годом. ЗАО "Пивоваренный завод "Лысковский" дважды (в 1999 и 2000 годах) становилось лауреатом конкурса правительства России как предприятие высокой социальной эффективности Отечественные компоненты, входящие в состав лысковского пива — ячмень, хмель, артезианская вода вода и дрожжи, экологически чистые. Технологический процесс изготовления пива не предусматривает применения консервантов и каких-либо добавок, что придает лысковскому пиву особый вкус. Техника и технология сегодняшнего производства соответствует требованиям времени. При постоянном улучшении характеристик качества пива, увеличивается его ассортимент. Разработанные лысковскими пивоварами новые сорта и виды получили медали и признание профессионалов на Российских и международных выставках. В 1997 на международном фестивале в Сочи лысковское пиво «Макарий» получило бронзовую медаль, в 1998 году –"серебряную", а в 2001 году - "серебряную" и "золую".
Лысковское пиво соединяет в себе лучшие традиции российских пивоваров и самые современные технологии мирового пивоварения. В ходе реконструкции, которая ведется с середины 90-х годов, в цехах Лысковского пивоваренного завода установлено новое оборудование для варки, брожения и дображивания, фильтрации и розлива пива, а также наклейки этикеток и упаковки. Главные принципы технологии - варочный, а не настойный метод, как происходит на большинстве заводов, брожение и дображивание в подвалах. Это позволяет взять из солода максимум полезных веществ. Завод сам готовит солод и тщательно отбирает ячмень. Благодаря контролю за качеством на всех производственных этапах лысковское пиво "Макарий" получило международный сертификат экологически чистой и безопасной продукции на выставке, которая проводится Международным экологическим фондом. В пиве "Макарий" не используются химические добавки: консерванты, стабилизаторы, ферменты. Все 8 сортов светлого и темного пива "Макарий" отличает "традиционно русский вкус". В прошлом году был выпущен новый брэнд - пиво "Драйв", легкое, чистое пиво с мягкой хмелевой горечью. "Драйв" приготовлен специально для молодежи, но подойдет для любой компании. Желание сохранить собственную марку, подкрепленное результатами маркетинговых исследований, обусловили политическое решение завода не переходить к выпуску пива с европейским вкусом, а продолжать и развивать традиционную вкусовую гамму напитка. В настоящее время объем продаж достиг уровня максимальной мощности завода. В Лыскове процесс приготовления пива может занимать до семи-восьми месяцев. Зато получается не похожее ни на какое другое, эксклюзивное пиво. Новые технологии, разработанные на заводе позволили, чтобы пиво сохранялось в течение месяца и не мутнело, что привело к расширению рынка. Теперь его везут во Владимир, Киров, Марий Эл, Чебоксары и т.д.
В 2002 году на Лысковском пивоваренном заводе начато переоборудование трех цехов. В настоящее время в цехах будет установлено новое холодильно-компрессорное оборудование, установка для производства углекислоты и оборудование для разлива пива в пластиковые полуторалитровые бутылки. Предприятием освоен весь производственный цикл: от выдува пластиковой бутылки до упаковки уже готовой продукции в термоусадочную пленку - по шесть бутылок. Новый цех оснащен высококачественным немецким оборудованием. Новая линия Лысковского пивоваренного завода выпускает 2 тысячи бутылок в час, при том, что технические условия позволяют в дальнейшем повысить мощность линии, и увеличить число выпускаемой продукции до 3000 бутылок. Пока в полуторалитровые бутылки будет разливаться "Макарий" №1 и "Макарий" №8. Реконструкция позволит значительно повысить качество продукции и более чем в три раза увеличить объем производства. ЗАО. 2.2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЫНКА ПИВА НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ Прежде чем давать характеристику рынка пива Нижегородской области, следует проанализировать ситуацию на рынке пива в целом. Российский пивной рынок оценивается аналитиками как наиболее перспективный и динамичный. В денежном выражении объем российского рынка пока в первую десятку не входит из-за низких цен на пиво. Однако по количеству выпитого пива россияне уже не уступают другим странам. По этому показателю Россия стоит на шестом месте после США, Китая, Германии, Бразилии и Японии (по данным маркетингового агентства Datamonitor). Производство пива можно считать наиболее успешно развивающейся отраслью. Хотя его выпуск в 1991-1996 годы сократился, с 1997 года производители начали резко наращивать объемы производства. В 2001 году оно превысило уровень 1990 года на 87%. Средний темп ежегодного прироста по отрасли в 1997-2001 годах составил 25%. В основном это связано с тем, что по сравнению с советскими временами существенно изменилась структура потребления алкоголя российскими потребителями, и она продолжает меняться. По мировым масштабам, включая 37 стран, рост продаж пива в 2001 году составил $3 млрд., что соответствовало 5%-му приросту. По данным Госкомстата, производство пива за восемь месяцев прошлого года (2002) выросло на 15%, а водки - на 10,4%. Маркетологи ожидают, что в 2003 году в стране будет продано пива примерно на 6,5 млрд. долларов (против 5,8 млрд. в 2002 году). Оборот же водочного рынка останется на прежнем уровне - около 6,2 млрд. долларов. В "алкогольных" расходах среднестатистического потребителя в будущем году на водку и крепкие настойки придется 38,5%, а на пиво - 40%. По мнению экспертов, если экономика России будет выравниваться, то население будет постепенно отказываться от более крепкого алкоголя в пользу пива и вина.' В странах с развитой экономикой соотношение в розничной продаже стоимости бутылки водки и пива составляет 1:7, в СССР раньше было 1:10, тогда как сейчас в России -1:3 (средняя цена водки по России - 40 руб. за 0,5 л, пива -13-14 руб.). Таким образом, водка более доступна населению, чем пиво. При этом из-за повышения акцизов на пиво с 1 января 2002 г на 10%, розничная стоимость пива выросла на 4-6% в среднем по отрасли. Российский пивной рынок - не только один из самых крупных в мире, но еще и весьма перспективный. С 1996 года его объем увеличился более чем вдвое - с 210 до 505 млн. дал. Но темпы прироста производства пива в России в последние года снижаются - в 1999 году прирост производства пива составил 32%, в 2000 году -22,7%, а в 2001 -17% в целом по отрасли, за 2002-8% (табл.2.1). Таблица 2.1. Основные показатели, характеризующие ситуацию на российском рынке пива
Год
Темп прироста производства, %
Объем продаж (млн. дал)
Ср. объем на человека (л) 1999
32
453
30 2000
22,7
550
37 2001
17
640
40 2002
8
688
43,1 2003 (прогноз)
7,87
810
50 Это снижение говорит о том, что пивоваренная отрасль постепенно входит в стадию зрелости, рынок постепенно насыщается, объемы продаж все ближе приближаются к своему максимальному значению. «В 2003 году рост российского пивного рынка может немного замедлиться из-за повышения акцизов, но это не станет определяющим фактором на долгосрочную перспективу, - сказал "Финансовым Известиям" аналитик фирмы Canadean Кевин Бэйкер, - Сейчас россияне пьют в среднем по 43.1 литра пива в год. В Москве и Петербурге этот показатель выше - более 50 литров»
Средние темпы роста отрасли, ожидаемые членами Союза пивоваров, составят 7,87% в год. Пиво также заметно увеличило рыночную долю в показателях количества чистого алкоголя. Пять лет назад эта составляющая была на уровне 8,6%, в настоящее время - около 20%. Таким образом, по прогнозу Союза российских пивоваров рынок пива в ближайшие 5 лет будет расти, хотя и не так быстро, как раньше. По разным оценкам, насыщение российского пивного рынка может наступить либо уже в 2003 году, либо позднее - к 2007 году. Потребление пива по всей России за 2-3 года может вырасти до 60-70 л на человека в год, ежегодно будет продаваться 870 млн. дал пива, и рынок будет поделен между 5 крупнейшими производителями. Доля импорта тоже будет расти, но не так, как в середине 90-х, поскольку большинство международных марок производится по лицензии в самой России (приложение 4). В ожидании такого существенного роста лидеры отрасли стремятся увеличить свои производственные мощности путем расширения и модернизации существующих предприятий и строительства новых заводов («Тинькофф» (Н.Новгород, Сочи, Екатеринбург), Efes Brewing Group (Екатеринбург)), а также закрепить за собой потребителей путем проведения активных рекламных кампаний. В настоящее время наиболее крупные производители пива намереваются расширить производственные мощности таким образом, чтобы к 2004 году ежегодный объем производства пива смог быть увеличен на 170 млн. дал, а в 2003 году - превысить нынешний уровень вдвое. В пивоваренной отрасли, как ни в какой другой, в настоящее время сильны позиции иностранных производителей. За последние 5 лет западные компании вложили в российское пивоварение около 2 млрд. долл. С середины 90-х годов 4 западных гиганта - Baltic Beverages Holding (BBH), Sun Interbrew, SAB и Efes Beverages Group (приложение 5)- скупили или построили в общей сложности 20 предприятий, установив на них самое современное оборудование. Сейчас эти компании контролируют более половины рынка. Неплохие шансы побороться с западными пивными гигантами у Казанского завода. Уже сейчас 15% средних и мелких пивоварен находятся на грани выживания и в ближайшие 2 года уйдут с рынка, не выдержав конкуренции с более успешно работающими коллегами, которые постоянно вкладывают деньги в производство. Положение мелких производителей еще более осложнилось с повышением акциза на пиво в январе 2002 года (до 1,12 руб. с литра), что сделало их работу крайне малорентабельной. По данным исследовательской компании ACNielsen, на рынке пива основные производители постоянно наращивают дистрибуцию и ассортимент, последний -за счет запуска новых марок и перезапуска существующих. Количество видов пива, представленных в среднем на магазин выросло с 23 в сентябре 2000 г. до 54 к сентябрю 2002. Три лидера пивного рынка - компании BBH, Sun Interbrew и "Очаковский" на сентябрь 2002 г. занимали 53% рынка в объемном выражении. Ведущие десять компаний - 78%. Среди брэндов лидируют пиво Арсенальное, Балтика и Очаково (вместе - 30% объема рынка). 2002 год можно смело назвать годом развития лицензионных марок пива, производимых на территории России по лицензии международных компаний (см. приложение 4). С сентября 2001 по сентябрь 2002 года доля лицензионного пива в объеме продаж выросла более чем в полтора раза и составила 2,2%, а в денежном выражении - 4,1%. Что касается торговли, объем выкладки пива на полках магазинов растет и в июле 2002 г. составил 21,3 млн. литров. Здесь пиво догоняет газированные напитки (24,4 млн. литров). Оборачиваемость пивной продукции в магазинах в среднем сейчас составляет 5 дней. В летний сезон этого года средний магазин продавал до 2100 литров пива в месяц. Снизился вклад киосков и павильонов в общий объем продаж, и одновременно возросла доля продовольственных магазинов (с начала 2002 г. - на 6 и 5 процентных пунктов, соответственно). Это можно объяснить растущим желанием потребителей пить пиво в комфортной обстановке - в пивных, дома, в компании. С начала 2002 года до пика сезона (августа) розничные продажи пива выросли на 57%. Однако, свои запасы магазины при этом пополняли более скромно - всего на 23%. Это можно объяснить тем, что магазины, торгующие большими объемами (в основном, это мелкие торговые точки), не способны резко увеличить запасы продукции, несмотря на общий рост продаж пива в сезон. Это приводит, в частности, к снижению среднего срока оборачиваемости товара: в зимний период пиво оборачивается в магазинах в среднем за 5,5 дней, в летний - за 4,5 дня. При этом рост запасов в магазинах менее подвержен сезонным колебаниям и не прерывается падением в зимний период. Что касается предпочтений в выборе типа пива, темного пива в отличие от ирландцев и африканцев россияне пьют совсем мало. Но надо отметить, что его потребление не зависит от времени года, как это происходит со светлыми сортами. По данным Союза российских пивоваров, в 2002 году общий объем рынка составил $5,6 млрд, а на темное пиво пришлось примерно 7-10%, то есть не менее $400 млн. "Рынок пива темных сортов по сравнению со светлыми мал, - говорит руководитель секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. - Это пиво - для любителей, а массовым у нас можно назвать светлые сорта с содержанием алкоголя до 5-6%". По оценкам эксперта "Бизнес-аналитики" Сергея Атаманенко, доля темного пива по сравнению со светлым на российском рынке даже немного падает. Если в первой половине 2002 года она составляла 4,3-4,8%, то во второй -3,9-3.8%. Сейчас на нижегородском рынке некоторые марки представлены только светлыми сортами пива. Это, например, «Белый медведь», «Старый мельник», «Окское», «Доктор Дизель» и другие. Основные типы упаковки пива в рознице - стеклянные бутылки (возвратные Eurobottles и невозвратные), ПЕТ упаковка и алюминиевые байки. Если раньше пиво в основном выпускалось в привычных пол-литровых бутылках, то сейчас можно наблюдать дифференциацию рынка по типам упаковки. Марки «Кл и некое» и «Толстяк» выпускаются еще и в литровых ПЭТ-упаковках; «Очаково» - в ПЭТ-бутылках емкостью 2,25л; «Афанасий» также в бутылках емкостью 1л особой оригинальной формы. В 2002 г. продолжалась тенденция снижения доли пива в бутылках в целом, однако доля оригинальной невозвратной стеклотары росла. Доля сегмента невозвратных бутылок в сентябре 2002 г. составила 3,1% в объемном выражении - довольно существенный рост по сравнению с маем 2002 г, когда она равнялась 2,2%. Отчасти он связан с ростом выпуска лицензионного пива, 65% объема которого разливается в оригинальные стеклянные бутылки. Однако, в летний сезон 2002 г. наметился и рост премиального отечественного пива в невозвратных бутылках (марки "Солодов", "Бочкарев", "Золотая бочка", "Сибирская корона", "Клинское", а также иностранные марки), который будет продолжаться.
Доля сегмента пива в алюминиевых банках резко увеличивалась и достигла к началу 2003 года 15,4% в объемном выражении, по сравнению с 1,2% в сентябре 2000 года. Банки присутствуют во всех ценовых сегментах. Наибольшая часть объема продаж (83% на сентябрь 2002 года) приходится на пиво со средней и низкой ценой. В алюминиевых банках выпускаются следующие марки: Балтика, Ярпиво, Охота, Бочарев, Золотая бочка, Три богатыря, Клинское, Сибирская корона, Толстяк, Невское, Красный Восток, Солодов, Три медведя, Доктор Дизель, Пит, Gosser, Tuborg, Staropramen, Holsten, Lowenbrau. Перспективы развития баночного пива будут зависеть от политики холдинга ВВН, контролирующего 50% сегмента, усилий других игроков в сегменте и, наконец, перспектив снижения себестоимости упаковки. Сейчас на рынке стоимость пива в алюминиевой банке выше, чем стеклянной бутылке в среднем на 0,5-2рубля.
Сегмент пива в ПЕТ-упаковке также растет, но более медленными темпами. С сентября 2001 его доля выросла с 25% до 33,7%. «Афанасий-пиво» около половины своей продукции выпускает в ПЭТ-бутылках. Марка «Волга» Ярославской пивоваренной компании выпускается только в ПЭТ-бутылках. Также «Медовое» от Балтики, «Толстяк» (1л и 1,5л), Клинское (1 и 1,5 л), «Красный восток», «Окское» и «Русич» Нижегородской компании «Волга-Инвест», «Очаково» (1,5 и 2,25л). На фоне роста долей сегментов невозвратных бутылок, алюминиевых банок и пластиковых бутылок, очевидно, теряет сегмент евробутылок. Его доля в сентябре 2002 г. составила всего 53%, а падение доли за 2 года - 22 процентных пункта. Также сейчас пиво выпускается в 5-литровых алюминиевых бочонках, это отечественные марки «Старый мельник», «Балтика» (№7), а также иностранные марки. Таким образом, на пивном рынке в целом можно наблюдать устойчивую поляризацию по типу упаковки в зависимости от ценового сегмента: экономичные марки развиваются в сегменте ПЭТ, а лицензионные брэнды и премиальные отечественные марки - в невозвратной стеклотаре. В дальнейшем можно ожидать еще более сильной поляризации марок по типам упаковки за счет перехода локальных премиальных марок в сегмент невозвратных бутылок и, возможно, алюминиевых банок. В связи с ростом пивного рынка общероссийского потребления ожидается и рост рынка пива в Нижегородской области, хотя в период с 1997г. по 2001г. тенденция была неустойчива (табл.2.2). Таблица 2.2. Потребление пива в Нижегородской области 1997-2001 гг.
Год
Реализация пива (тыс. дал)
Потребление алкоголя в расчете на душу населения (литров)
1997
2035,3
5,5
1998
1802,7
4,9
1999
2071,0
5,7
2000
1947,9
5,4
2001
2192,1
6,1 По данным областного комитета статистики на внутреннем рынке области (в абсолютном алкоголе, с учетом всех источников поступления). Продажа алкогольных напитков и пива в общем обороте розничной торговли области занимает значительную часть. За 1998 год она составляла 9,3%; за 1999 -10,1 %; за2000 год- 11,3%; за 2001 год-11,4%. Кроме того, увеличивается доля продажи пива в общем объеме алкогольной продукции о чем свидетельствуют диаграммы (рис.2.1 и 2.2). Рис. 2.1. Структура продажи алкогольных напитков и пива по Нижегородской области (в процентах к общей продаже) Рис. 2.2. Структура продажи алкогольных напитков и пива по Нижегородской области (в процентах к общей продаже абсолютного алкоголя) Представленные данные свидетельствуют, что региональный рынок пива нижегородской области является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации. Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается значительная конкуренция, как между местными производителями, так и пивными заводами других регионов. Для оценки конкурентной среды рынка пива Нижегородской области автором дипломной- работы было проведено маркетинговое исследование, позволившее выявить основных конкурентов и определить их позиции на рынке. Основным методом сбора информации явилось наблюдение (мониторинг) розничной торговой сети Нижнего Новгорода, которое проводился в апреле 2003 года. Для проведения мониторинга были разработаны бланки наблюдений и определен перечень розничных торговых точек в разных районах города. В выборку вошли 3 минимаркета, 2 магазина (крупных и средних, выбранных случайным образом) и рынок каждого района города. Всего выборочную совокупность составило 48 розничных торговых точек. Мониторинг позволил получить данные о компаниях, представляющих свою продукцию на пивном рынке и марки ими производимые, характеристики сортов каждой марки, а также представленность каждого сорта, марки и продукции компании в розничной торговле города Н.Новгород. Мониторинг показал, что на рынке представлена продукция множества компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки. Компаниями, производящими продукцию в России и представляющие свою продукцию на нижегородском рынке являются (в скобочках указана рыночная доля на российском рынке): - Baltic Brewing Holding (15%) - Sun Interbrew (12,5%) - Пивоварни Heineken" (5%) - SAB Miller - Efes Brewing Group - ОАО «Красный Восток» (8%) - ОАО «Ярпиво» (10-12%) - ОАО «Вена» - ОАО «Амстар» (1,5%) - ОАО«Пивоварни Ивана Таранова»(4%) - Пивокомбинат Очаковский - ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%) - Чебоксарский пивоваренный завод - ОАО «ПивоВар», г.Арзамас - ЗАО «Волга-Инвест», Г.Н.Новгород - ЗАО «Лысковский», г.Лысково Baltic Brewing Holding первый в России производитель пива, с рыночной долей 15% и вторая компания в Европе, обогнавшая нидерландскую компанию «Amstel» и уступающая лишь компании «Heineken» (Нидерланды). Сейчас эта компания расширяет свои мощности и планирует за 2003 год занять 25% пивного рынка России. Имея самую современную в России производственную базу, «Балтика» активно инвестирует в предприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции (например, в собственное предприятие по производству солода). Компания "Sun Interbrew" - это стратегический альянс бельгийской компании "Interbrew", одной из крупнейших пивоваренных компаний в мире, работающей на Украине с 1996 года и в России с 1998 года, и фирмы "Sun Brewing", представленной на этом рынке с 1992 года. Сейчас этот холдинг имеет 8 заводов в России и три на Украине. (см. приложение 5). "Sun Interbrew" является одной из ведущих пивоваренных компаний в России и на Украине. Сейчас доля этой компании в производстве пива на территории России составляет 12,5% и она занимает второе место после «Балтики» по продаже пива в стране.
"Пивоварня Heineken" - бывшая компания "Bravo International". Heineken - это международная компания занимающая самую высокую долю пивной рынка в Европе. В России же при покупке компании "Bravo International" она получила 5% российского рынка. «Амстар» - пивоваренная компания в городе Уфа. Доля этой компании на российском рынке пива составляет 1,5%. Сейчас к этому заводу проявляет интерес холдинг Efes Brewing Group и в ближайшее время он перейдет в его владения (см. приложение 5).
Скоро на Нижегородском рынке пива появится продукция компании «Тинькофф» под одноименной торговой маркой: в сентябре 2003 года планируется открытие пивоваренного завода-ресторана. Стоимость бутылки 0,33л будет составлять примерно 30 руб. Компания «Тинькофф» до настоящего времени не имеет прямого кон-курента среди российских марок пива. Рынок пива — один из самых динамично развивающихся за последние годы. В целом конкуренция на нем очень жесткая, но других отечественных производителей пива в сегменте «ультра-премиум» пока просто нет. Сегодня высшая ценовая категория российского пива ограничивается сегментом «премиум», представленным лицензионным пивом (не считая импортируемого пива), продажи которых сейчас динамично растут. Но в любом случае продукция российских компаний находится в более низкой ценовой категории, чем бутылочное пиво «Тинькофф». Поэтому перед данной компанией, помимо основной цели развития своего брэнда, стоит и другая задача: формирование самого сегмента «ультра-премиум» на российском рынке пива. Проведенный мониторинг розничной торговли пива показал, что продукция большинства компаний представлена не во всех торговых точках. Наиболее представительной является продукция следующих компаний "Baltic Brewing Holding", "Sun Interbrew", Центрально-Европейской компании (ОАО «Волга-Инвест»), ОАО «Ярпиво» (100%), а также продукция компаний "SAB Miller", "Пивоварни Heineken", "Efes Brewing group" (табл. 2.3). А наиболее распространенными товарными марками являются «Русич», «Окское», «Балтика», «Ярпиво», «Клинское» (100%), а также «Волга» от ОАО «Ярпиво» (96%) (табл. 2.4). Большую представленность имеют и такие товарные марки как «Бочкарев» (90%), «Премьер» (87,5%), «Золотая бочка» (81,25%), «Охота» (77%) и «Сибирская корона» (78%), «Старый мельник», «Толстяк», "Holsten" (75%). Продукция же компании "Пивоваренный завод Лысковский" представлен только в 75% розничных точек. Причем марка «Макарий» наиболее представительная: представлена во всех данных точках (75%). А что касается новой ТМ «Драйв» - только в 6,25%. Т.е. эту марку следует больше развиваться, проводить более активную политику продвижения и налаживать дистрибуцию. Также в розничной сети города представлена продукция зарубежных производителей, импортирующих ее в Россию. Это немецкие (например, "Hacker-Pshorr", "Kromacher", "Paulaner Brauerei"), чешкие компании ("Lowenbrau Breuerei", АО "Пльзенский Праздой", "Будеовицкий мещанский ПЗ", "Budweiser Budvar N.C.", "Krolovsky Pivovar Krusovice A.S.")- a также датская компания "Faxe Breuerei", голландские компании "Bavaria", "Heineken", "Groishe Bierbrouwerij", украинская компания ЗАО "Оболонь", Киев. Но данная продукция отличается высокими ценами (а, следовательно, и низким спросом) и представлена только в крупных магазинах города, таких как EuroSpar, Пятачок, Караван и некоторые другие, а удельный вес ее представленное™ невелик (см. табл. 2.3 и 2.4). На рынке представлены различные сорта пива, различающиеся по содержанию алкоголя, типу, составу (приложение 6). В последнее время распространенным становится новый сорт пива - пиво безалкогольное. Этот сорт представлен во всех розничных точках продаж города Н.Новгород, и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Наиболее распространеными из них являются Балтика (87,5%), а также "Белый медведь" (56,25%), "Бочкарев" (43,75%) и "Сокол" (41,67%) (приложение 7). Но все-таки потребители в большей степени склоны к потреблению пива крепостью 4 - 4,5%. Это пиво на рынке и более распространенное. Цена пива зависит от емкости, крепости, сорта (приложение 8). Очевиден тот факт, что темное пиво стоит дороже светлого; крепкие сорта дороже легких, исключение составляет пиво безалкогольное как новинка. Различается также цена пива в алюминиевых банках и стеклянных бутылках, при этом последнее дешевле примерно на 0,5-2 рубля. Кроме того, важным моментом является производитель. Импортируемое пиво как правило стоит дороже, чем таже марка пива произведенная в России по лицензии (см. приложение 8: ср. Staropramen, Heineken) Таким образом, на рынке явно выделяются лидирующие компании и марки, которые при этом стремятся не только защитить свое положение, но и укрепить его. Рынок пива еще ненасыщен, темп роста положителен, но с каждым годом снижается, приближаясь к пиковому значению. По объему потребления пиво постепенно вытесняет другие алкогольные напитки. В связи с этим расширяется и растет также и потребительский рынок пива Нижегородской области. 2.3 СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПИВА И ОЦЕНКА ЦЕЛЕВЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ В основе сегментации лежит попытка понять покупательское поведение и покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую структуру. В России довольно распространено мнение, что производителю без всяких исследований понятно, что производить и как продавать. В определенной мере это пока еще действительно так: что пользуется спросом, то и предлагается рынку. Однако в условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто реагировать на спрос, но и предугадывать потребности потенциальных покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения. Каким же образом можно использовать данные опросов населения при проведении маркетингового исследования потребительского рынка? Опрос как один из основных методов сбора маркетинговой информации обеспе­чивает непосредственный контакт с большим числом конечных потребителей и поз­воляет понять: кто, что, когда, где и как покупает? Ответы на эти вопросы дают возможность понять покупательское поведение, выделить рыночные сегменты, что особенно важно для производителя товаров массового спроса, каким является пиво. При проведении опроса перед его организаторами встает множество проблем: от формирования репрезентативной выборки до выбора эффективных методов обработки данных опроса и их интерпретации! Не всегда на предприятии есть профессионально подготовленные специалисты для решения данных проблем. В таких случаях вполне реально воспользоваться данными опросов специальных исследовательских организаций, которые в последние годы активно работают на российском потребительском рынке.
Например, такая известная российская исследовательская фирма, как Фонд «Общественное мнение» использует стабильную, оперативную и хорошо отлаженную технологию регулярного изучения разных потребительских рынков и выпускает на этой основе стандартизированные отчеты серии «Мэркет-Лоция», которые сравнительно дешевы и доступны многим предприятиям. В частности, объектом постоянного исследования данной фирмы является рынок пива. На наш взгляд, представляют особенный интерес результаты опросов потенциальных потребителей, направленные на выявление покупательских привычек и традиций потребления пива.
Анкета, разработанная специалистами ФОМ для проведения опросов, содержит следующие вопросы: - о частоте употребления пива; - о знакомстве с сортами; - о типичных местах покупки; - о приверженности любимым сортам; - о склонности к дегустации новых сортов; - о чувствительности к цене пива; - о размере и стоимости типичной разовой порции; - о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам; - о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах. По результатам анкетирования получены следующие результаты, которые могут быть использованы российскими производителями пива при разработке стратегий и программ маркетинговой деятельности. Алкогольные пристрастия являются одним из показателей социальной дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности напитков сложился свой круг любителей и соответствующая культура потребления. Структура потребления россиянами алкоголя неоднородна. У различных групп населения сформировались свои предпочтения в этой области [41]. По исследованиям ФОМ от 21.02.2002 выяснилось, что употребление алкогольных напитков в значительной степени зависит от возраста. Молодые россияне (от 18 до 35 лет), как правило, отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам - пиву и вину, но при этом пьют немного чаще, чем люди среднего возраста (36 - 50 лет). Водка стоит у них только на третьем месте. Представители средней и особенно старшей (за 50 лет) возрастных групп предпочитают водку. Можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления пива. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и традиции. 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива. 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% - употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании. Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%. Опрос показал, что два из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон (табл. 2.5.): Таблица 2.5. Частота потребления пива в теплый сезон почти каждый день, каждый день
6% несколько раз в неделю
11% несколько (4-5) раз в месяц
13% несколько раз за сезон
10% вообще не пью пиво
60% Как ни удивительно, но в холодное время года этот показатель снижается слабо -всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, респонденты, пьющие пиво летом, обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса, приведенные в таблице (табл. 2.6.). Таблица 2.6. Частота потребления пива в холодный сезон почти каждый день, каждый день
2% несколько раз в неделю
8% несколько (4-5) раз в месяц
13% несколько раз за сезон
13% вообще не пью пиво
63% затрудняюсь ответить
1% Совместный анализ ответов на приведенные два вопроса показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, как видно из приведенной ниже таблицы (табл.2.7.), резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо, если уж отступать, то всего лишь "на один шаг": Таблица 2.7. Совместный анализ потребления пива в холодное и теплое время года
Потребители, пьющие пиво в теплое время года:
Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от числа когда-либо пьющих пиво, 1 00% по таблице)
почти каждый день, каждый день
несколько раз в неделю
несколько (4-5) раз в месяц
несколько раз за сезон
вообще не пью пиво
затрудняюсь ответить почти каждый день, каждый день
4%
6%
3%
1% несколько раз в неделю
1%
14%
10%
2%
1% несколько (4-5) раз в месяц
1%
17%
12%
2%
1% несколько раз за сезон
1%
18%
5%
1% Как интерпретировать ответы респондентов? Можно принять несколько предположений о том, как понимать ответы респондентов. Например, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель рынка пьет пиво каждые 3-4 дня, а. зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для производителей представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере, несколько раз в неделю. В теплый сезон таких респондентов - 43%, в холодный - 26% (от числа пьющих пиво). Особенно важны эти потребители для производителей отечественного пива, с коротким сроком реализации. Более же дорогие и качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Что же отличает респондентов, пьющих пиво хотя бы время от времени? Прежде всего, две трети из них (65%), а чуть более половины, как среди всех опрошенных, - мужчины. В возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет включительно. В отношении рода занятий представители рынка пива определенной специфики не имеют, за исключением, естественно, пониженной доли пенсионеров. Таким образом, особенных контрастов опрос здесь не выявил. Ситуация начинает меняться, если перейти к анализу особых категорий потребителей пива (в первую очередь, по объему выпиваемого ими за год пива). Для выделения этой категории людей респондентам наряду с вопросами о типичной частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой порции. Ответы представителей рынка пива распределились следующим образом (табл. 2.8):
Таблица 2.8. Пропорции потребителей потребляющих определенное количество пива за один раз Количество выпиваемого пива за раз Процент потребителей до 0,5 литра 55% от 0,5 до 1 литра 32% более 1 литра 13% Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0,3; 0,7 и 1,2 литра пива за один раз, а, также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, были получены оценки (в литрах) потребляемого в течение года пива для каждого респондента. По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента (табл. 2.9): Таблица 2.9. Выделенные сегменты Сегменты рынка Размер группы, % от числа тех, кто пьет пиво Доля, % в объеме потребления пива "легкие потребители" (выпивают до литра пива в месяц) 36% 4% "средние потребители" (выпивают до литра пива в неделю) 24% 12% "тяжелые потребители" (все остальные потребители пива) 40% 84% Таблица показывает что, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Именно они представляют повышенный интерес для производителей пива. Таким образом, на рынке пива на основе такого поведенческого признака, как интенсивность потребления, можно выделить сегменты "тяжелых", "средних" и "легких" потребителей пива. Социально демографические особенности «тяжелых потребителей пива" состоят в следующем: во-первых, среди "тяжелых" уже пять из каждых шести (а не два из каждых трех, как в рынке пива в целом) - мужчины. При этом доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь еще ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно высока здесь доля 20-29-летних (27% против 17% на рынке пива в целом). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже чуть реже, чем среди всех его потребителей. При разработке стратегии и тактики рекламных обращений этот факт необходимо учитывать в первую очередь. Покупательские особенности «тяжелых потребителей пива" Более трех четвертей из них (77%), а не около двух третей (63%), как на рынке пива в целом, в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки. Чаще обычного (41% против 35%) упоминались и оптовые рынки. Здесь выше, чем среди представителей рынка в целом, доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18% в рынке). Чаще, чем на рынке в целом, здесь можно встретить потребителя сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов пива. Для разработки стратегии сбыта и выбора предпочтительного ассортимента эта информация также представляет определенный интерес. Для замера «чувствительности респондентов к цене» в анкете был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше: - "Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило" или - "Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво". Мнения ответивших представителей рынка пива в целом разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19% затруднились ответить. "Тяжелые потребители" отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй - 43%. Более определенный результат дал "тест на новаторство в потреблении пива" (табл. 2.10}: Таблица 2.10. Предпочтения потребителей Какое пиво Вы скорее предпочтете при практически равной цене: которое Вам нравится или которое Вы пока еще не пробовали? Рынок пива "Тяжелые потребители" которое мне нравится 83% 91% которое я еще не пробовал 8% 4% когда как, затрудняюсь ответить 9% 5% Таблица показывает, что, к сожалению, для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива. В то же время не стоит и абсолютизировать и выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам (табл. 2.11.).
Как видно из данных опроса, уже не половина (как на рынке пива в целом), а более двух третей «тяжелых потребителей» согласны изменить своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для производителей пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара обладает здесь явными преимуществам перед стратегией "вытягивания".
Таблица 2.11 Приверженность потребителей своим любимым сортам пива Если поблизости нет в продаже Ваших любимых сортов пива, что Вы сделаете: продолжите поиски, выберете другое (более или менее подходящее), временно откажетесь от покупки? Рынок пива "Тяжелые потребители" продолжу поиски 5% 7% выберу другое более или менее подходящее 50% 68% временно откажусь от покупки 30% 21% когда как, затрудняюсь ответить 47% 4% "Тяжелые потребители пива» и средства массовой информации. Проведенный опрос также позволяет выявить то, какие средства массовой информации позволят с наибольшим успехом «достичь» представителей группы "тяжелых потребителей". Специфика их телевизионного просмотра выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач. В радиопредпочтениях их отличают повышенные рейтинги станции "Европа Плюс" (19% против 14% в будни и 15% против 9% в выходные), а также повышенное пристрастие к радиоиграм с розыгрышем призов (21% против 14%). Эта информация имеет первостепенное значение при разработке рекламных программ и выборе конкретных носителей рекламы. Мы рассмотрели лишь некоторые аспекты проведенного Фондом "Общественное мнение" опроса, касающегося работы на рынке пива в целом и в сегменте "тяжелых потребителей пива", в частности. Проведенное исследование позволяет осуществить и более тонкую сегментацию потребителей пива: по их отношению к отечественным и импортным сортам, по степени приверженности любимым сортам, по предпочтительному цвету пива, по предпочтительной его крепости, по чувствительности покупателей к цене, по социально-демографическим характеристикам любителей этого напитка. Однако с точки зрения разработки стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке предпочтительнее остановиться на сегментации по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива) и выбрать в качестве целевых рыночных сегментов «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива. Кроме того, исследование дало возможность определить их социально-демографические профили, чувствительность к цене, отношение к новизне товара, а также предпочтения при выборе средств массовой информации. Это позволит разработать эффективную стратегию коммуникации и позиционирования марок пива на региональном рынке. 2.4 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ И ПОЗИЦИЙ КОНКУРИРУЮЩИХ МАРОК Рынок, пива - это рынок монополистической конкуренции. На нем присутствует множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет возможности диктовать свои условия потребителям. На пивном рынке в основном присутствуют брэнды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также в разнообразной таре, т.е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2л), стеклянные бутылки (0,5 или 0,33л), алюминивые банки (0,5 или 0,33л). Например пиво "Толстяк" бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стекляной стандартной бутылке 0,5л, алюминиевой банке 0,5л, ПЭТ упаковке 1л и 1,5л. Но есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин», Carlsberg, Warstainer, Miller, Red Bull представлении только одного сорта - светлое, хотя и в разных емкостях. На рынке представлено также пиво в пятилитровых алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks, Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe; но присутствуют и российские марки (или произведенные по лицензии): "Старый мельник", Балтика №7, Warstainer. В последнее время все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках. Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» -триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво - ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское». Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы (табл.2.12), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды. Таблица 2.12. Выпускаемые дополнительные товары Марка Дополнительный товар Упаковка Макарий арахис пакетик (35г) Сибирсккая корона арахис пакетик фисташки алюминиевая банка (70г) Клинское миндаль пакетик фисташки пакетик Бочкарев фисташки алюминиевая банка (70г), пакетик (ЗОг) Red Bull фисташки алюминиевая банка (70г) Марка Дополнительный товар Упаковка Балтика чипсы пакетик Ярпиво (янт) фисташки алюминиевая банка (70г) Толстяк фисташки алюминиевая банка (70г) Большинство компании на рынок выпускают несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок (табл.2.13). Таблица 2.13. Торговые марки компаний Общенациональные марки
Региональные марки "Baltic Brewing Group" Балтика, Парнас, Дон, Ленинградское Самара, Славутич Sun Interbrew Stella Artois, Staropramen, Сибирская корона, Клинское, Толстяк Петр Великий (Ленингр.обл.), Бавария (Ленингр.), Питерское (СПб), Премьер (Иван., Моск.,Нижегор.,Влад.,Волог., Яросл., Костр.), Спартак (Саранск), Викинг (Саранск), Рифей и Пермское Губернское (Перм.обл., Уфа, Ижевск, Екатеринбург, Челябинск) "Пивоварни Heineken" Lowenbrau, Бочкарев, Охота Обломов, Юнкерское Efes Brewing Group Efes, Старый мельник, Warsteiner SAB Miller Золотая бочка. Moisten, Miller, Kozel, Три богатыря «Вена» Tuborg, Невское Петергоф, Николай Синебрюхофф Пивоварни Ивана Таранова Доктор Дизель, Gesser, Три медведя, Red Bull, Пит "Амстар" Сокол, Белый медведь ОАО"Ярпиво" Ярпиво, Волга "Красный Восток" Красный Восток, Солодов, По- Русски, Чешский стандарт «Сибирское», «Богемское» ЦЕПКО Гонец, Легион Шихан (Стерлитамак), Русич и Окское (Н.Новгород) И только некоторые компании придерживаются производства монобрэнда. Это "Тинькофф", ПЗ им. Степана Разина, Комбинат Очаково, АО "Афанасий-пиво". Кроме того, эти -компании применяют стратегию корпоративного брэнда. Такой позиции придерживаются и компании импортирующие свою продукцию. Например, датская компания "Faxe Breuerei"- марка "Faxe" и др. (см. выше табл.2 А). Опираясь на данные мониторинга розничных торговых точех города Н.Новгород, можно выделить сегменты по ценовому признаку на основе табл. 2.14. Таблица 2.14 Ценовые сегменты Ценовой сегмент Ценовая категория Ценовой интервал Mass market Низкая Меньше 11 рублей Upper mass market Ниже средней 11-14 Medium Средний 14,5-17,5 Ultra-medium Выше среднего 18-25 Premium Высокий 25-35 Ultra-medium Наивысший Больше 35 рублей Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно заметить, что российские марки - это семент medium и ниже, а выше этого сегмента позиционируются только лицензионные и импортируемые марки. Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов (1-5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его отдельных частях (табл. 2.15). Исключением являются лишь две компании - лидеры пивного рынка: компания "Baltic Brewing Group" и компания "Sun Interbrew" применяющие стратегию дифференцированного маркетинга, стремящиеся иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива. Но есть принципиальное отличие. Компания "Baltic Brewing Group" представляет свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей. Марка «Балтика» признана «Народной маркой» в 2002, не уступив, таким образом, ни разу лидерства в конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается для различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене (см. приложение 8). Кроме того, выпускаются другие марки такие как "Парнас", "Carlsberg" (приготавливаемое по лицензии и технологии датской компании "Carlsberg", позиционируемое для людей возраста 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), Ленинградское (позиционируемое как качественное недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше с уровнем дохода "средний и ниже"), а также марки «Арсенальное», «Дон» (см. табл. 2.15). Что касается компании "Sun Interbrew", то она для каждого сегмента разрабатывает отдельную марку и применяет к ним различные стратегии marketing-mix (см. табл. 2.15.). Среди стратегий конкурентного преимущества применяемых пивоваренными компаниями наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение составляет компания ОАО "Ярпиво". которая предлагает рынку свою одноименную корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии низких издержек; хотя эта марка не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только сегмента ультра-медиум и ниже. Также компания Baltic Brewing Group, которая для своей "знаменитой" марки также придерживается стратегии низких издержек. П иво ко мби н ат Оча ко веки и выбрал стратегию специализации, чтобы стать крупной рыбой в маленькой речке, т.е. в сегменте потребителей, любящих совмещать приятное с полезным. Такой же стратегии придерживаются и компании «Тинькофф» (сосредоточение усилий на сегменте «ультра-премиум»; при этом компания должна добиться экономии за счет специализации и прочной рыночной позиции в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своего товара).
Что касается выбора компаниями конкурентной стратегии, то он зависит от положения компании на рынке. Компания Baltic Brewing Group - лидер российского пивного рынка, имеющий 15% его доли. За 2003 год планируется увеличение этой доли до 25%. Таким образом, компания выбрала стратегию расширения первичного спроса.
Компания Sun Interbrew как вторая на пивном рынке, старается перехватить лидерство, стремится к увеличению своей рыночной доли, т.е. выбрала стратегию «бросающего вызов». Она ведет активную рекламную политику. Ее расходы на рекламу и дистрибуцию только в третьем квартале 2002 года составили $33 млн. Хотя рекламный бюджет в 2003 году значительно ниже - $20млн. в год, но все же это большие расходы. Планируется инвестирование в поддержание уже имеющихся товарных марок. Сейчас уже идет усиленная реклама марки "Сибирская корона" с акцентом на ее «новый изысканный вкус», марки "Толстяк" с акцентом на вкус и качество, и молодежного пива марки "Клинское" а также нового лицензионного пива "Sraropramen". Можно предположить, что и компания "Пивоварни Heineken" со сменой собствен­ника выберет в качестве главного направления стратегию «бросающего вызов». Пожалуй, можно сказать, что ОАО «Ярпиво» выбрало стратегию «следующего за лидером» - «ВВН», но от части. Интуитивно проводиться некая аналогия между продукцией этих двух компаний - основная торговая марка «Ярпиво» соответствует торговой марке «Балтика», а марка «Волга» в ПЭТ упаковке (4 основных сорта) -марке «Балтика медовое» (но только два сорта). Но в тоже время цены на продукцию данной компании не имеют такого разнообразия как у «Балтики». В ходе маркетингового исследования, проведенного автором, был проведен анализ объема продаж марок пива различных компаний за б месяцев в двух крупных магазинах города Eurospar, находящихся в В. Печерах и на ул. Культуры, имеющих полный ассортимент марок пива. Среди всех представителей-производителей пива были проанализированы продажи наиболее крупных российских компаний: выбрано 14 предприятий. По результатам продаж этих двух магазинов (приложение 9, табл.1 и 2) составлены сводные таблицы (табл.2.16 и 2.17) и построены диаграммы (рис. 2.3 и 2.4 и рис.2.5), по которым можно примерно оценить рыночные доли компаний на Нижегородском пивном рынке в натуральном и стоимостном выражении. Так видно, что среди всех компаний на Нижегородском рынке пива доминируют "Baltic Brewing Group" (20,8%), ОАО «Ярпиво» (13,69%), "SAB Miller" (16,96%), "Sun Interbrew" (11,59%) и ЦЕПКО (Волга-Инвест) (8,32%). Но можно заметить, что их рыночная доля различна при расчете ее в натуральных или стоимостном выражении. Это происходит из-за различия цен (см. рис.2.3 и 2.4). Так, ведущей компаний по обоим показателям является "ВВН". Но, например, компания «Ярпиво» занимает второе место по потреблению ее продукции в литрах (17,19%), но из-за относительно низких цен в стоимостном выражении ее доля составляет только 13,69% уступая тем самым компании "SAB Miller". Аналогичная ситуация и с компанией ЦЕПКО. Она получает третье место по продажам пива (14,18%) в натуральном месте, но при ценовом расчете ее доля снижается до 8,32%, передвигая ее на 6 место. На диаграмме, представленной на рис.2.5 показано колебание спроса на пиво различных компаний. Четкая тенденция роста объема продаж компаний не наблюдается, скорее, происходит колебание, отклонение от некой средней, на чем сказывается действие случайного фактора. Но есть и определенные действия, основанные на объективных факторах. Например, до декабря 2002 года компания "Heineken" набирала обороты, но с начала нового 2003 года почти также быстро потеряла свои позиции до прежнего уровня. Возможно, это связано со снижением ее рекламной активности, а возможно с наступлением более активных действий компаний-конкурентов, в частности компании "Sun Interbrew" (т.к. анализ проводился только по двум крупным магазинам, то причиной могло бы послужить и сбои в системе поставок, что будет носить кратковременный характер). Также можно заметить, что в январе компания ЦЕПКО (в основном продажами марок «Русич» и «Окское») обогнала компанию "Efes Brewing Group", и с тех пор не сдает позиций. Благодаря полученным результатам в данном исследовании можно оценить интенсивность конкуренции в пивной отрасли на Нижегородском рынке используя индекс Херфиндаля-Хиршмана (рассчитанному по доли в рублях и литрах), с помощью которого можно определить степень конкуренции [21]: HHI = D2 (2.1) 1) Определим индекс по доли, рассчитанной в рублях: НН1=20,82+16,962+13,692+11,592+8,552+8,322+6,552+5,232+2,982+2,342+2,ОЗг+0,922 = 1273,93 2) Определим индекс по доли, рассчитанной в литрах: НН1=18,812+17,162+14,182+11,862+11,752+61212+5,732+4,062+3,742+3,372-И,782+1,322=1246,2 Таким образом, по обоим показателям можно говорить об умеренной степени концентрации рынка за счет относительно высокой доли некоторых компаний ("ВВН", "Sun Interbrew", "Sab Miller", "Цепко", "Ярпиво"). Но в тоже время это все-таки дает возможность развиваться и другим компаниям. Компании используют различные способы продвижения своих торговых марок. Наиболее распространенным способом является реклама, чаще всего реклама на телевидении. В настоящее время идет усиленная рекламная кампания торговых марок «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Carlsberg», «Доктор Дизель», «Efes» и «Три богатыря». Также используется наружная реклама - плакаты на стендах города и в магазинах post-материалы. Реклама в газетах и журналах (главные марки компании "Sun Interbrew" в журнале «Секрет фирмы», "Макарий" в газете «Комсомольская правда»}. Применяется реклама марок пива в развлекательных местах города. В основном данное средство используется крупными компаниями, например, "SAB Miller" и др. Компания же Sun Interbrew заключила договор с молодежным клубом Гудок на исключительное право пред ста вленности и продажи ее марок пива. Представленность в ночном клубе Рокко продукции только двух компаний "SAB Miller" и "Sun Interbrew" и т.д. Например, компания ОАО «Красный Восток» регулярно проводит рекламные акции, связанные с дегустацией ее пива в магазинах города. Также применяется метод стимулирования сбыта. Это в настоящем касается марок пива "Три богатыря", "Старый мельник" и "Доктор Дизель". Одновременно это еще и PR-компании, т.к. эти марки являются спонсорами различных мероприятий: "Три богатыря" - поддержка российской сборной по хоккею, "Старый мельник" -официальный спонсор сборной России по футболу в Ирландии, а "Доктор Дизель" -спонсор рок-фестиля. Кроме того, торговая марка компании "Sun Interbrew" - "Stella Artois" это только PR-компания, поддержка и спонсорство различных выставок, вечеров, кино.
Каждая фирма стремиться разработать стратегию продвижения так, чтобы представить свою торговую марку в наиболее выгодном свете, порождать позитивные ассоциации и закрепить ее в сознании потребителя. При этом каждая марка позиционируется по-разному, а позиционирование при этом воплощается и доводится до потребителей через рекламную компанию. Автором дипломной работы в течение двух месяцев марта и апреля 2003 года проводился мониторинг рекламных роликов, с помощью которого было установлено на что делают акцент компании при позиционировании своих марок, какой стиль рекламного обращения используют, на какой сегмент нацелена их продукция (табл. 2.18).
Проанализировав рекламу различных марок, можно сказать, что компании позиционируют свои марки в основном по атрибуту. Таким атрибутом в большинстве случаев является вкус (Warstainer, Staropramen, Клинское, Сибирская корона, Невское, Holsten) и качество (Lowenbrau, Holsten, Бочкарев, Толстяк, Солодов, Клинское). Видно, что некоторые марки позиционируются не по одному атрибуту: Клинское (вкус и качество), Толстяк (цвет, чистейшая вода, отборный ячмень, вкус), Holsten (великолепный вкус, цвет, истинное качество). Единственная марка «Очаково» позиционирует свой товар в рекламном обращении по преимуществу «полезность». Но также достаточно много марок позиционируемые по потребителям и использованию. При этом стиль рекламного обращения соответствует созданию настроения или акцентированию образа жизни. Например, Efes Pilsener, Carlsberg, Holsten, Miller, Доктор Дизель (см. табл. 2.18). В продвижении большинства марок используется факт того, что употребление пива наиболее подходит для компаний (Клинское}, вечеринок (Невское, Три медведя, Miller) или просто встреч друзей (Золотая бочка, Легион, Очаково). Данный акцент используется не случайно: ведь выяснено, что 70% респодентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании. При позиционировании некоторых марок используется несколько способов. Например, ТМ «Клинское» - качественное пиво для молодежной компании; "Staropramen" - мягкий, благородный вкус, рожденный в Праге. Особого внимания заслуживает компания ЦЕПКО, которая в прошлом году объявила о выводе на рынок национального брэнда "Гонец". Однако марка не оправдала надежд: небольшой сбыт, низкая представленность марки в магазинах города. И теперь приоритетом компании станет развитие региональных марок, В этом году основной акцент при продвижении пива директора местных предприятий будут делать на региональные сорта - "Шихан" в Стерлитамаке, "Русич" и "Окское" в Нижнем Новгороде. Не исключено также, что Москворецкий пивоваренный завод займется розливом собственного местного брэнда - "Московское", которое не выпускалось в течение нескольких лет. Маркетинговый бюджет, который тратили в прошлом году на "Гонца", теперь направят на поддержку региональных марок. ЦЕПКО может вернуться к рекламе общенационального брэнда не ранее чем через год, когда его рекламная концепция будет "глубже проработана". Две региональные марки пива этой компании позиционируются в сегменте недорогого пива (см. табл. 2.15.}. Рекламы этих марок практически нигде нет. Хотя встречается реклама в виде брошюр в маршрутных транспортных средствах марки «Русич». А марка «Окское» - позиционируется также как и «Очаково», живое пиво, непастеризованное, но на нижегородском рынке эта марка более распространенная, наиболее приемлемая. Считается, что это пиво общеизвестное для нижегородского потребителя, его представленность в розничной торговле 100-процентная, что в свою очередь обеспечивает дополнительную поддержку марок и их продажи. Рассматриваемая компания «Пивоваренный завод Лысковский» предлагает рынку две марки пива: «Макарий» и «Драйв». Данные марки рассчитаны на средний ценовой уровень и ниже. Прямыми конкурентами ТМ «Макарий» являются марки «Окское», «Русич», «Ленинградское», «Премьер», «Толстяк», «Арсенальное», а также «Ярпиво» и «Балтика» и некоторые другие. Для ТМ «Драйв» основной конкурент «качественное пиво для молодежной компании "Клинское"». Т.е. в настоящее время компания выбрало стратегию концентрированного маркетинга, сосредоточив свои усилия на Нижегородском рынке пива, причем охватывая не все его сегменты, а только два: молодежный и сегмент недорогого пива для русского человека. Что касается рекламы данного пива, то она слабая, ее недостаточно для того, чтобы марка закрепилась в сознании потребителя. Более того, за пять месяцев 2003 года реклама несколько раз менялась. В начале года - это было просто поздравление с Новым Годом, потом пошла реклама с акцентом на плотность (позиционирование по атрибуту: плотное пиво), а в конце ролика сообщается, что пиво было бы хорошо пить в компании. Наружная реклама - это плакат с изображением истинно русских мужчин в костюмах, которые так счастливы, что на ногах не могут удержаться. Иначе говоря, реклама данной марки для превращения ее в брэнд не обеспечивает выполнение обязательных требований: 1. Недопозиционирование марки: у потребителей смутное представление о торговой марке, нет связанных ассоциаций с ней у потребителей. Торговая марка рассматривается лишь как одна из немногих. 2. Расплывчатое позиционирование: складывается нечеткий образ торговой марки, т.к. компания делает слишком много различных заявлений, меняет акцент рекламной компании. 3. Не обеспеченность дистрибуции: марка «Макарий» представлена только в 75% розничных торговых точек города Нижний Новгород и только некоторыми сортами (в основном №6 и №8), что не создает нужного эффекта (а ТМ «Драйв» только в 6,25% точек). 4. Слабая комплексная маркетинговая поддержка торговой марки (это касается и ТМ «Драйв») Что касается ТМ «Драйв», то, на мой взгляд, ее борьба с ТМ «Клинкое» слишком тяжела в настоящее время. На это есть несколько причин: 1) Работает эффект позиционности (или первичности), т.е. марку, которая заняла первое место в сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. И единственное на что может претендовать ТМ «Драйв» - это на второе место в сознание потребителя (аналогично с ситуацией на рынке прохладительных напитков: «Coca-Cola» и «Pepsi Cola», но они оба мировые производители). 2) Даже для того чтобы занять это почетное второе место необходимы значительные затраты средств и времени на разработку и реализациюэффективной маркетинговой стратегии продвижения. А также необходимо добиться большей представленности своей продукции в розничной торговледанной марки (на сегодняшний день она составляет лишь 6,25% - см. табл.2.4). Таким образом, можно говорить о различных трудностях Лысковского пивоваренного предприятия на рынке. Это, прежде всего, связано с внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда. Кроме того, пивной рынок России и Нижегородской области очень многообразен, сложилась жесткая и значительная конкуренция. Сейчас на российском рынке пива действует 296 компаний, 16 из которых распространяет свою продукцию на Нижегородскую область. На рынке явно выделяются лидирующие компании, применяющие стратегии расширения спроса и стремящиеся к завоеванию большей доли рынка. Даже чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке потребуется четко разработанная эффективная рекламная компания и стратегия брэндинга. Но все-таки рост рынка и маркетинговая программа смогут позволить завоевать Лысковской пивоваренной компании определенное место в сознании покупателя и добиться успеха на рынке Нижегородской области. 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА НА НИЖЕГОРОДСКОМ РЫНКЕ ПИВА (ДЛЯ ЗАО «ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД ЛЫСКОВСКИЙ») 3.1 ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА Дипломная работа направлена на разработку маркетинговых стратегий для Лысковского пивзавода. Необходимость этого связана с его неустойчивым положением на рынке пива, даже при увеличившемся объеме продаж за прошедший 2002 год.
Разработка маркетинговой стратегии подразумевает комплекс направлений, по которым будет осуществляться развитие предприятия. Но в виду ограниченности объема дипломной работы, автор остановился на наиболее важных моментах маркетинговой стратегии для потребительского рынка (позиционировании, дифференциации и брэндинге). Разработке стратегии предшествовал анализ внутренней и внешней среды компании. Анализ внутренней среды показал, что компания имеет определенные возможности для развития, потенциал для увеличения объема производства и продаж, но при этом не может и не хочет перепрофилирования производства. Анализ внешней среды показал, что рынок ненасыщен, пока находится на стадии роста, но темпы роста уже сокращаются, и объем продаж приближается к пиковому значению. Таким образом, компания имеет все шансы для увеличения объема продаж и своей рыночной доли. Сейчас с некоторой долей погрешности можно оценить, что рыночная доля данного предприятия составляет около 1%. Поставим задачу увеличения ее до 5% на пивном рынке Нижегородской области. Из данных предпосылок и будет строиться разработка маркетинговых стратегий: стратегии развития, позиционирования, дифференциации и брэндинга. Первоначально предприятию предстоит выбор стратегии роста. Лысковский пивзавод не находится на грани банкротства, не является «монополистом» (в смысле большой рыночной доли), поэтому ему нет необходимости применять политику целенаправленного сокращения. Что касается стратегии дифференцированного роста, которая заключается в изменении одного (или нескольких) из параметров: продукта, рынка, отрасли, то: применение стратегии конгломеративной и горизонтальной дифференциации -слишком трудоемко, требует значительных затрат и перепрофилирования производства, причем рассматриваемая компания в настоящем стремится занять определенную нишу и завоевать определенную долю на пивном рынке. Для этого есть реальные возможности, которые заключаются в следующем: 1. Как российский, так и Нижегородский рынок пива находится на стадии роста, весь потенциал еще не исчерпан, точка пика не достигнута. 2. Внутренние возможности фирмы также еще не исчерпаны. Кроме того, накопленная прибыль позволит сделать необходимые инвестиции для увеличения продаж. Это касается и расширения производства, и улучшения качества, и вложение в осуществление комплексной маркетинговой поддержки своих торговых марок. Таким образом, существующее производство останется единственным и стратегию дифференцированного роста компания не выберет. Главным направлением ее роста будет усиление позиций продукта и имеющихся марок. После их внедрения на рынок, закрепления в сознании потребителя и доведения объема продаж до максимума (при наличии производственных возможностей), компания в будущем сможет подумать и об увеличении территориального рынка сбыта или разработки новой марки пива. Таким образом, основным направлением роста рассматриваемого предприятия на начальном этапе будет стратегия концентрированного роста, а точнее стратегия усиления позиций на рынке (для марки «Драйв») и развития продукта (для марки «Макарий»). Что касается стратегий конкурентного преимущества компания, должна иметь преимущества именно за счет специализации на определенных рыночных сегментах. Т.е. в качестве основополагающей может быть выбрана стратегия дифференциации. По предварительным расчетам выяснено, что предприятие уже не имеет возможности сократить свои издержки и при этом оно будет (первоначально) работать не на всем рынке, а на двух наиболее привлекательных сегментах рынка. Если говорить о конкурентных стратегиях, то рассматриваемое предприятие не является лидером, а также и не имеет возможности выбрать стратегию «бросающего вызов». Главным его направлением в данном аспекте будет стратегия специалиста. Компании нужно занять такие позиции, чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке. Конечно, это не приведет к большой рыночной доле, но зато возможно завоевание предпочтений потребителей тех сегментов, на которые нацеливается компания. К тому же в будущем при успешном развитии дел, вероятно, была бы целесообразна разработка новой торговой марки, .но это в будущем. Данные стратегии развития основываются на маркетинговых исследованиях и порождают за собой разработку стратегий сегментации, дифференциации и позиционирования, что является наиболее важным для успеха на потребительском рынке. Что касается выбора стратегий сегментации, то компания не стремится охватить весь рынок, а только часть его сегментов. Это основано и на внутренних возможностях фирмы: 1. для применения стратегии недифференцированного маркетинга у предприятия высокие производственные издержки; 2. для охвата же всего рынка при помощи стратегии дифференцированного маркетинга требуются крупные вложения на развитие торговых марок и осуществление комплекса маркетинга, что фирма сейчас не в состоянии себе позволить. Поэтому наиболее приемлемой для маркетинговой направленности будет выбор стратегии концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточение усилий на нескольких сегментах (наиболее выгодных). Стратегия привлекательна для предприятия с ограниченными ресурсами, которая концентрирует свои усилия там, где имеется возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг. Дифференциация будет предполагать разработку, а точнее поддержание уже разработанных двух торговых марок, и будет основано на позиционировании этих марок пива в двух выбранных раннее сегментах. Позиционирование можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны оно тесно связано с процедурой брэндинга, т.е. формирование имиджа торговой марки, а с другой стороны затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий, т.е. комплекс marketing-mix, который будет рассмотрен в следующей главе. Ключевым фактором успеха является эффективная марочная политика, поэтому необходимо подробно остановится на брэндинге, формировании брэнд-имиджа и обосновании выбора способа позиционирования для двух уже имеющихся торговых марок «Макарий» и «Драйв». Что касается стратегии брэндинга, то выбор очевиден: это формирование многомарочного портфеля, в который пока входят две торговые марки, которые нужно развивать, позиционировать и закреплять в сознании потребителя. Даже имея только две торговые марки, политика позиционирования должна быть разработана таким образом, чтобы эти две марки не конкурировали между собой, не были взаимозаменяемыми, а боролись только с марками конкурентов, не друг с другом, т.е. не было каннибализации торговых марок. Для этого необходимо для этих двух марок выбрать различные сегменты рынка, что и было сделано.
Первым шагом в маркетинговом продвижении и позиционировании товаров будет позиционирование самого предприятия-производителя. Известно, что 66% потребителей пива предпочитают российские марки, при этом также большинство считают определяющим моментом при выборе пива качество и традиции. Но в тоже время предварительные исследования показывают, что многие нижегородцы либо не знают о Лысковском пивзаводе, либо сложилось негативное или недоверительное отношение к его продукции, ее качеству.
Поэтому у потребителей должно сложится благоприятное отношение к Лысковскому пивзаводу. Позиционирование должно сделать завод известным в Нижегородской области, его продукцию узнаваемой и различимой, а также нужно добиться определенных спонтанных ассоциаций в сознании потребителей. В силу тех причин, что они привержены к российским маркам, а основополагающим считают качество и традиции, то необходимо делать акцент именно на эти составляющие. Т.е. способом позиционирования самого предприятия должно быть позиционирование по атрибутам, которыми будут история, традиции и качество. Торговая марка «Макарий» требует репозиционирования в силу причин рассмотренных в п.2.4. Это не корпоративный брэнд, т.к. его название не пересекается с названием самого предприятия, и более того он не единственный. Но все же, на мой взгляд, было бы удачным связать данную марку с уже сформировавшимся или формирующимся (на момент позиционирования марки) имиджем самого предприятия. Так, чтобы ТМ «Макарий» вызывала те же позитивные ассоциации, что и сам завод, т.е. сделать акцент на качество, историю и традиции. Таким образом, способом позиционирования торговой марки «Макарий» является создание ассоциации с конкретными характеристиками пива, т.е. позиционирование по таким его атрибутам, как: вкус, качество, традиции. Конечно, многие производители пива акцентируют внимание на этих характеристиках, но ведь именно они являются первостепенными при выборе пива. Слоганом, определяющим именно то направление, на которое акцентируется внимание, может быть, например: «Качество национальных традиций», или «Качество многовековой истории» и т.п, Но в тоже время при позиционировании марки необходимо создать образ потребителя. В пункте 2.3. был определен сегмент, на который будет нацелена ТМ «Макарий». Это сегмент тяжелых и средних пользователей, выделенный по количеству употребляемого пива. Это неслучайно: именно эти пользователи обеспечивают более 80% продаж, что является главным критерием при выборе целевого потребителя. Данное позиционирование можно воплотить двумя способами: 1) Зарисовка с натуры. В рекламе представлен человек, потребляющий напиток в привычной обстановке (или обстановках попеременно сменяющих друг друга). Фон может создавать приятная музыка и рассказ о пиве. 2) Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Более того, у многих потребителей пива, уже знающих данную марку, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприятные ассоциации, закрепленные в памяти потенциального потребителя надолго. В рекламе, при позиционировании товара важно не только сделать акцент на определенное преимущество (почему именно нужно покупать пиво), но и создать такую рекламу, которая бы заставила обратить на себя внимание, заинтересовала, понравилась и смогла передать те эмоции, возникшие от рекламы, на сам товар. Таким образом, разработку рекламы для марки «Макарий» можно представить в виде следующего реестра (табл.3.1). Таблица 3.1. Рекламный реестр для ТМ «Макарий» Позиция Характеристика позиции Целевая аудитория Потребляющие пиво каждую неделю Предполагаемый рекламный слоган 1) «Качество национальных традиций!» 2) «Качество вековой истории» 3) «Качество, проверенное временем» 4) «Качество пивоваренных традиций» 5) «Качество национального пивоварения» . Способ позиционирования Позиционирование по атрибуту Стиль рекламного обращения 1) зарисовка с натуры (эпизоды, .); или 2) использование свидетельств в пользу товара Тон рекламного обращения Нейтральный Рекламные аргументы Качество, традиции, (вкус, вода, технологии) Возможные ключевые слова Плотный (вкус), чистейшая (вода), непревзойденное, проверенное (качество) Мотивы покупки Для разнообразных ситуаций Следует обратить внимание, что на качество пива делают акцент многие компании для своих марок (Бочкарев, Клинское, Толстяк, Солодов, Moisten, Warstainer и Lowenbrau), Но только в рекламе двух марок делается акцент и на качество и на традиции - это Warstainer и Lowenbrau. И то это лицензионные марки. Таким образом, можно сказать, что именно с этими двумя марками идет пересечение в позиционирования. Но есть принципиальные отличия (табл. 3.2). Таблица 3.2. Отличительные особенности трех марок пива при позиционировании Признак Warstainer Lowenbrau Макарий Чьи традиции Немецкое качество, немецкие традиции Чешское качество Национальные традиции России Слоган "Верен только себе" "История меняется, пиво остается" См. выше табл. 3.1 Ценовой сегмент premium ultra-medium medium Признак Wa retainer Lowenbrau Макарий Средняя цена по городу 28 21 13-15 (см. п.3.2) Стиль рекламного обращения Акцент на профессиональном опыте Зарисовка с натуры Зарисовка с натуры Целевая аудитория Истинные ценители немецкого качества Мужчины Люди часто пьющие, ценители российских традиции Мотивы покупки Не делается акцент Посещение бара Любая ситуация Таким образом, хотя данные марки позиционируются с акцентом на одинаковые атрибуты, но они отличаются, и у потребителей не создастся впечатления однообразия и подражания. В стратегии брэндинга для марки «Макарий» нужно продолжать применять стратегию расширения ассортиментной линейки и выпускать несколько сортов, т.е. следует оставить существующий принцип марочного развития. Более того, когда данная марка уже добьется определенного места в сознании покупателя, и будет вызывать благоприятные ассоциации, увеличится объем продаж, и компания будет иметь производственные возможности можно будет даже расширять ассортиментную линейку: например выпустить живое пиво и/или безалкогольное; можно даже отдельно их позиционировать.
По мере окончания усиленной рекламной акции у потенциальных потребителей должен сложится следующий образ марки: 1. внешний вид пива: упаковка, этикетка; потребители должны четко представлять их; 2. спонтанные ассоциации с качеством и традициями; 3. образ потребителя: мужчина, любящий разнообразный отдых, который выбирает свое любимое пиво в любое время дня и ночи, будь то отдых с друзьями после работы, или отдых на даче с женой . Торговая марка «Драйв» - вторая марка рассматриваемого предприятия. Эта марка требует еще своего первоначального, более глубокого позиционирования. «Драйв» - торговая марка, входящая в портфель предприятия, и на которую может быть поставлена ставка, и с помощью развития которой компания имеет все шансы завоевать определенную долю рынка и получать немалую норму прибыли. Необходимо продолжить позиционирование марки для молодежи 16-20 лет, т.е. будем акцентировать внимание на то, что пиво марки «Драйв» больше всего подходит именно для этой группы населения. Драйв - это второе название Rock-and-Roll, поэтому можно связать эти два названия. ТМ «Драйв» - для молодых увлекающихся музыкой людей, в частности Rock-and-Roll'OM. Поэтому при позиционировании, в рекламе важно сделать акцент на их увлечениях: «шумная» компания (возможно), музыка. Важно создать обстановку, которую любит молодежь. Возможно, это будет ночная дискотека, молодежная вечеринка, катание на роликах или мотоциклах в сопровождении Rock-музыки. Таким образом, в рекламном ролике пива торговой марки «Драйв» эффективным будет использование такого стиля рекламного обращения как создание настроения и/или образа потребителя, а способ позиционирования - по потребителю в соответствии с целевой аудиторией. Мотивом для совершения покупки может стать то, что любят рокеры: ночная жизнь, клуб, молодежная вечеринка, модная музыка, но не раздражающая слух. Что касается слогана, то он должен быть энергичным, заводящим. Учитывая всем известную и ходовую фразу среди любителей рока «Секс, Наркотики и Rock-and-Roll» можно в своем изложении слогана исходить из нее. В принципе эта общеизвестная фраза имеет один негативный момент -наркотики это не жизнь, они постепенно убивают человека. Именно поэтому, если она звучит, то с некоторой долей сарказма. Это слово можно заменить, и тем самым перефразировать общеизвестную фразу: «Секс, Драйв и Rock-and-Roll». Но существуют препятствия, главным из которых является общественное мнение. Тогда можно по-другому: «Драйв, энергия и Rock-and-Roll». И так далее. Хотя и имеет смысл сделать данную фразу ходовой, но возможно не в качестве слогана для самого пива «Драйв». Слоганом может быть, например, «Драйв -головокружение для молодых» или «Драйв - роковой напиток» и т.д. В рекламе пива не стоит делать акцент на красивых девушках и т.п. Это должно быть непринужденное потребителей. Нужно отметить, что не всегда продукцию потребляет только непосредственно целевая аудитория. В нашем случае это может быть и более взрослое поколение, также уважающее рок-музыку, ведущие активный образ жизни и т.д. Таким образом, разработку рекламы для марки «Драйв» можно представить в виде следующего реестра (табл.3.3). Таблица 3.3. Рекламный реестр для ТМ «Драйв» Позиция Характеристика позиции Целевая аудитория Молодежь, 16-20 лет, любящая рок-музыку Предполагаемый рекламный слоган 1) «Секс, Драйв и Rock-and-Roll» 2) «Драйв, энергия и Rock-and-Roll» 3) «Мы, Драйв и Rock-and-Roll» 4) «Драйв - головокружение для молодых» 5) «Драйв -роковой напиток» . Позиция Характеристика позиции Способ позиционирования Позиционирование по потребителю Стиль рекламного обращения 1) зарисовка с натуры (эпизоды, .); 2) сздание настроения 3) акцентирование образа жизни Тон рекламного обращения Нейтральный или развлекательная реклама Рекламные аргументы – Возможные ключевые слова Энергичный, заводящий Мотивы покупки Возможно, это будет встреча с друзьями, вечеринка и т.п. Таким образом, при таком позиционировании можно сказать, что у марки «Драйв» - два основных конкурента; «Кпинское», как пиво для молодежной компании и «Доктор Дизель» - заводящее пиво, источник энергии, и поддерживающее рок-фестиваль. Сравним ключевые моменты позиционирования этих трех марок (табл. 3.4). Таблица 3.4. Сравнительный анализ позиционирования трех торговых марок Признак «Клинское» «Доктор Дизель» «Драйв» Производитель и владелец марки Российская марка компании Sun Interbrew Производитель ООО «Балтик-Лайт» по заказу «ПИТ» по лицензии американской компании «Пивоваренный завод Лысковский» По охвату регионов страны общенациональная общенациональная Региональная (в ближайшем будущем) Целевая аудитория Молодые люди 20-30 лет, любящие компании друзей Молодые, энергичные, заводные, страстные Молодежь, увлекающаяся музыкой, в частности Rock-and-Roll'oM Мотивы Пиво для молодежной компании Тусовка (вечеринка, дискотека, катание на роликах, мотоциклах) PR-компании – Рок-фестиваль Рок-вечеринки Ценовой сегмент Средний (медиум) Ультра-медиум или медиум Ниже среднего (но не самый дешевый) Средняя цена по городу 12-15 16,5-19 11-13 См. п. 3.2. Стиль рекламного обращения Зарисовка с натуры Создание настроения Создание образа (потребителя) Способ позиционирования Позиционирование по потребителю и использованию, а также по атрибуту (качество, вкус) Позиционирование по потребителю Позиционирование по потребителю Анализируя данную таблицу, можно сказать, что даже если и используются однотипные стили рекламного обращения, одинаковый способ позиционирования и пересекается само позиционирование, у аудитории должен складываться различный образ целевого потребителя. Если для «Кпинского» - это молодые люди, находящиеся в спокойной компании друзей, а для ТМ «Доктор Дизель» - это энергия, меняющееся настроения, эмоции, то для марки «Драйв» целевая аудитория должна ассоциироваться именно с любителями рока, вечеринок и тусовок, а не просто с молодежью или молодых духом людьми.
Таким образом, мы определили роль каждой марки внутри портфеля, ее целевую аудиторию, стиль рекламного обращения и способ позиционирования. Эти две торговые марки позиционируются в разных сегментах по различным признакам, каннибализация между ними исключена в значительной степени. Хотя возможно пересечение сегментов: потребители, ценящие качество и традиции и в то же время увлекающиеся рок-музыкой или же молодой человек, любящий рок-музыку относится и к сегменту тяжелых или средних пользователей, т.е. достаточно часто потребляющий этот напиток (хотя бы раз в неделю). Соответствуя разработанной стратегии позиционирования и следуя именно этой намеченной концепции, и будет разработан комплекс marketing-mix для марок компании. 3.2 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения. Цена продукции должна устанавливаться с учетом следующих факторов: 1. Издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли; 2. Ощущаемая ценность товара; 3. Уровень текущих цен конкурентов; 4. Возможности целевой аудитории При ценообразовании на ТМ «Макарий» и «Драйв» будем учитывать все данные факторы. Сейчас цена на ТМ «Макарий» колеблется в среднем от 8 до 12 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момент на рынке Нижегородской области как минимально возможную. Таким образом, определили, что нижняя граница интервала, в котором будет выбрана цена, составляет 8 рублей. При установлении цены на ТМ «Макарий» важно учесть, что в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок сравнительно дорогие. Т.е. в данном случае можно сказать, что это марка должна ориентироваться на сегмент медиум, а цена в соответствии с этим должна колебаться от 14 - 18 рублей, а может быть и немного ниже. Таким образом, рекомендуемая цена на торговую марку «Макарий» может быть установлена в пределах от 8 до 18 рублей. В данном случае марку можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем низкого качества, но в тоже время по цене оставаться в сегменте медиум и не назначать высоких цен, чтобы не потерять большую часть потребителей. Предпочтительнее воздействовать на потребителей таким образом: «лучшее качество по более низким ценам за счет более экономичных технологий», а не - «вы платите больше за лучшее качество» Что касается выбора стратегии ценообразования, то разумнее остановить выбор на стратегии прочного внедрения на рынок. ТМ «Макарий» позиционируется на тяжелых и средних пользователей, 43% из которых предпочитают более дорогие отечественные марки пива; с акцентом на качество и традиции. Таким образом, цену на данную марку пива нужно назначать не высокую (ниже верхнего предела, и даже меньше 16 руб.), но так, чтобы марка не попала в самую дешевую ценовую категорию. Исходя из формирования определенной ценности товара в процессе рекламной акции (продвижения марки) цену можно повысить. Возможно, будет потеряна часть потребителей, но эта небольшая цена за то, что приверженцами марки могут стать потребители, ценящие вкус, качество и традиции национальных пивоваров и готовых заплатить за это более высокую цену. Поводя итог, определим следующие положения 1. Цена ТМ «Макарий» может и должна быть увеличена по сравнению с текущей; 2. Более высокая цена должно ассоциироваться и с более высоким качеством. 3. Главное, чтобы увеличение цены не повлекло большие потери имеющихся или потенциальных потребителей. 4. Учитывая, что в категории тяжелых и средних пользователей большинство потребителей не является новаторами, то на первом этапе следовало бы выбрать более низкие цены по сравнению с конкурентами, ориентирующими свой товар на туже ценовую категорию и позиционирующие его также по атрибуту качество. Таким образом, учитывая все данные условия, диапазон розничных цен может быть уменьшен: 13-15 рублей. Но важно иметь в виду, что увеличение цены товара должно сопровождаться разумными доводами и при этом: 1) потребитель должен заметить разницу в преимуществах от покупки именно этой торговой марки; 2) считал это преимущество важным; 3) был способен и готов за него заплатить. Что касается цены на марку «Драйв», то она также должна определятся издержками производства и реализации, т.е. должна быть не меньше этих затрат; положением целевой аудитории; ценой других аналогичных марок. В данном случае должна быть наибольшая ориентация на цену ТМ «Клинское». Исходя только из этого фактора, здесь возможно даже максимальное приближение к данной цене. В принципе здесь следует ориентироваться на те же факторы. Но, учитывая, что сегодняшняя молодежь экономит (лучше купит больше, но дешевле при прочих равных условиях), поэтому вероятно было бы разумней на данную марку назначить более низкую цену, особенно по сравнению с главным конкурентом - ТМ «Клинское». Здесь можно определить ценовой диапазон от 11 до 13 рублей. Именно разумная цена по сравнению с ценой конкурентов и в сочетании с некоторыми другими факторами (продвижения, представленности в розничной торговле, удачной рекламной акции) поможет завоевать торговой марке «Драйв» лояльность целевых потребителей. Таким образом, вся ценовая политика по обеим маркам сводится к тому, что цены нужно увеличить, но они, по крайней мере, на первоначальном этапе должны быть меньше чем у основных конкурентов. Необходимость этого увеличения связана: 1) С увеличением затрат: рекламная акция предполагает дополнительные инвестиции в развитие торговых марок; 2) Наличием психологического фактора. Качественный товар имеет цену стоящую, по крайней мере, не в самых низших ценовых диапазонах (upper mass market и mass market). 3) Формированием имиджа товара. Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:
1. Привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество и вкус «Макария» не должно подвести. Для выполнения первого условия необходимо предварительно провести тестирование своей продукции, узнать мнение потребителей обособленно о данной торговой марке, и в сравнении с другими торговыми марками. При этом «Драйв» сравнивать с торговыми марками «Клинское» и «Доктор Дизель», а ТМ «Макарий» - с торговыми марками «Ярпиво», «Окское», «Русич», некоторыми сортами ТМ «Балтики» и с некоторые другими торговыми марками. Такое мероприятие уже проводилось на предприятии, и оно показало, что вкус и качество пива не уступает известным маркам. Но необходимо провести повторно для подтверждения подлинности этого мнения.
2. Представленность продукции компании во 80-90% точек розничной торговли. Т.е. прежде чем проводить усиленную рекламную компанию, продукция фирмы уже длжна быть представлена в розничной торговле. Это создаст дополнительный спех, не заставит потребителей искать продукцию и, в конечном счете, отказаться от своих поисков, Важным является тот факт, что 77% потребителей ориентируются на свои покупки в минимаркетах (киосках или ларьках). Более того, среди нашего целевого сегмента наименьшая доля терпимых пользователей, т.е. тех, кто в случае отсутствия любимой марки в ближайшем месте продолжит поиски или отложит покупку. Большинство их заменит эту торговую марку другой наиболее близкой по качеству и цене. Таким образом, очень важна отлаженная система сбыта. Система сбыта на предприятии может быть представлена одноуровневым или двухуровневым каналом. В принципе данному предприятию нецелесообразно создавать собственную службу сбыта в различных городах (или иметь ее как отдельный бизнес, помогающий предприятию в сбыте, но заниматься пивом не только своей компании). Гораздо легче наладить контакты с оптовыми фирмами или при необходимости с розничными торговыми точками. В настоящее время компания сотрудничает с тремя оптовыми компаниями «Леопард», ТД «Медведь», «Альянс». Это наибрлее крупные фирмы в Нижнем Новгороде, но не все частные предприниматели сотрудничают с ними. Было бы намного эффективней иметь среди своих партнеров большее число оптовых представителей. Для этого, во-первых, необходимо заинтересовать самих оптовиков, а во-вторых, их заинтересованность наступит и с заинтересованностью конечных потребителей. Но ведь продукция должна быть представлена в розничной торговле еще до появления рекламных роликов на телевидении и плакатов на улицах города. Поэтому здесь важно «заставить» заинтересоваться продукцией компанией именно оптовых представителей (посредников). Поэтому первоначально необходимо использовать стратегию проталкивания. Здесь главное - мотивировать участников рынка и мотивирующим фактором, например, может стать возврат продукции, если она не была реализована в течение 6 или 9 месяцев. При этом необходимо каждую поставку на протяжении срока действия данного мероприятия ограничить для каждой розничной сети (например, 1-2 ящиками) в зависимости от самой точки. Возврат средств производить по безналичному расчету. Кроме того, сумма за возврат одной бутылки должна быть больше первоначальной цены, но меньше цены, которую бы получил посредник в случае ее продажи. Данное мероприятие следует тщательно продумать и проанализировать, учитывая все условия налогового законодательства и выгод посредника. Или пойти по второму пути. Для заинтересованности, а точнее для исключения потерь посредника, может стать следующее условие: продукция оплачивается по мере реализации, а в случае невозможности ее реализации в течение определенного срока можно просто вернуть (какое бы количество не оставалось бы в магазине). Применение стратегии проталкивания необходимо в начале рекламной компании. Но в целом предприятие должно стремиться к тому, что бы использовать в дальнейшем стратегию привлечения, т.е. направлять свои рекламные усилия на конечных (индивидуальных) потребителей, Продвижение. При разработке программы продвижения первоначальным, как уже говорилось, будет позиционирование самого предприятия. Позиционирование связано с проведением пропагандистской компании. Предприятие в течение определенного времени должно стать известным. Для этого рекомендуемыми способами продвижения должны быть всевозможные средства массовой информации: телевидение, пресса. Правильно поставленная (в данном случае) передача может дать намного больший эффект чем рекламные ролики. Это выражается в том, что статья, очерк или рассказ кажутся населению наиболее правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Данная пропаганда должна носить кратковременный характер, но в течение этого времени необходимо добиться от потребителей осознания того, что Лысковский пивоваренный завод - это традиции национального пивоварения и качественная продукция. Это должно надолго засесть в сознании потребителей и сломать стереотип восприятия предприятия, сформированный ранее. Первоначально при продвижении ТМ «Макарий» для собственного убеждения в хорошем качестве и вкусе необходимо провести предварительную скрытую дегустацию пива, т.к. основным атрибутом, на котором акцентируется внимание, является качество. Дегустация должна быть проведена по всем органолептическим параметрам пива (вкус, цвет, запах и.т.д.), причем в сравнении с другими марками пива. Учитывая тот фактор, что тяжелые потребители (основной сегмент) не являются новаторами, то было бы целесообразным провести дегустации пива в магазинах или на главной улице города в связи с наступающим жарким летом в выходной день. При этом первоначально нужно оповестить о данном намерении. Данный шаг заставит некоторых потребителей перейти из категории новаторов в другую категорию в зависимости от ощущений, полученных от потребления пива. При этом необходимо вносить заметки об этих ощущениях и желании приобретать данное пиво в дальнейшем. Необходимость дегустации связана с тем, что какой бы успешной не была рекламная акция, увеличение объема продаж в будущем не произойдет, если качество продукции не соответствует ожиданиям и требованиям. Кроме того, потребители, сами того не ведая, могут подсказать отличительные черты пива, подобрать ключевые слова, на которые можно было бы сослаться в рекламе. Реклама может заставить сделать первую покупку, но не сделает потребителя приверженцем, обманув его ожидания. Поэтому дегустация позволит понять что нужно: первоначально развивать технологии и улучшать качество или же проблема связана только с формированием брэнда и позиционированием товара. Во время дегустации должна идти подготовка рекламных роликов и плакатов в соответствии с намеченным позиционированием. Реклама в любом виде должна содержать те ключевые моменты, которые были определены при позиционировании. Необходимым условием для начала выпуска рекламных роликов, и начала дегустации является то, что пиво должно быть уже представлено на полках магазинов и минимаркетов. Первоначальным и основополагающим при продвижении ТМ «Драйв», конечно, и в данном случае будет проведение рекламных акций: в основном - это реклама на телевидении, Создание рекламного ролика требует соблюдение тех позиций, которые были установлены во время позиционирования.
Кроме того, немаловажным фактором было бы и проведение PR-компании. Для торговой марки «Драйв», которая позиционируется в молодежном сегменте, может стать важным спонсирование молодежных вечеринок или проведение праздников для молодежи. Например, устроить вечеринку в клубе «Матрица», где в тот день каждому пришедшему пиво в подарок, на полках в продаже - только это пиво, проведение различных конкурсов с призами от «Драйв» (это может быть пиво, футболки, бейсболки и др.). А эхо-фразой могло бы быть следующее: «Музыка вместе с Драйвом».
Для правильного, обоснованного выбора основных средств распространения рекламы, нужно хорошо знать какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, а также расценки на различные средства рекламы. Кроме того, необходимо знать предпочтения целевой аудитории. Например, по опросу населения выяснено, что специфика телевизионного просмотра тяжелых и средних пользователей выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач и фильмов. Поэтому наибольшее количество роликов ТМ «Макарий» следует выпускать именно в это время. Телевидение - наиболее концентрирующее на себе внимание средство массовой информации. Рекламное обращение может в данном случае иметь несколько видов: - непосредственно реклама (т.е. информация о заводе, выходящая в виде рекламных роликов), - заказная передача, например на телеканале «Волга» (или «ННТВ»), в которой будет рассказываться, об истории предприятия, его работе, модернизации и улучшении качества, о скандалах, связанных с захватом завода московскими инвесторами. Что касается выпуска рекламных роликов для марки «Драйв» - то это скорее молодежные передачи, например, передача «Полет» на телеканале «Волга» и похожие передачи и фильмы (это должно быть выяснено в ходе дополнительного исследования). Должны быть использованы такие развлекательные и музыкальные каналы как ТНТ, СТС, Муз ТВ, MTV. В прессе - это публикация статей о предприятии. Определение конкретного печатного издания также должно быть обосновано и будет опираться на исследования предпочтений нашей целевой аудитории в данной области. Работа, касающаяся определения времени выхода рекламных роликов, частоты их появления, выбора канала и передачи или фильма, должна основываться на дополнительном исследовании предпочтений целевой аудитории, рейтинге телепередач и относится к тактическому и оперативному маркетингу. Таким образом, в продвижении продукции предприятия «Пивоваренный завод Лысковский» будут использоваться следующие средства стимулирования (табл. 3.5). Таблица 3.5. Применяемые средства стимулирования Рекомендуемые средства продвижения Применение относительно к конкретной продукции Виды средств распространения Реклама Применяется для обеих марок Телевидение Наружная реклама Рекламные акции Дегустация пива «Макарий» Магазины города и возможно даже на улице Пропаганда Используется для убеждения аудитории в истинном качестве продукции завода Телевидение Пресса (газеты, журналы) PR-компания «Драйв» - «Драйв Вечеринка» Ночной клуб «Матрица» Таким образом, успешная маркетинговая акция, согласованные действия во всех сферах (брэндинг, ценообразование, сбыт, продвижение), комплексной давление и скоординированная деятельность позволят Лысковскому пивзаводу добиться успехов на региональном потребительском пивном рынке Нижегородской области. .Удачное позиционирование, усиленная рекламная акция, низкие цены по сравнению с главным конкурентом, проведение PR-компании - может стать залогом успешного развития марок и увеличения объема их продаж. Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия. Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию марок должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более. Можно определить сроки для наиболее усиленных мероприятий и сроки для конкретных акций (табл. 3.6). Таблица 3.6. Продолжительность мероприятий № Мероприятие Продолжительность мероприятия 1 Пропаганда (передачи о предприятии) 2 недели 2 Распространение плакатов с рекламой пива «Макарий» 1 месяц 3 Дегустация пива «Макарий» 2 недели 4 Реклама ТМ «Макарий» на ТВ 1 месяц 5 Реклама ТМ «Драйв» на ТВ 1 месяц 6 Распространение плакатов с рекламой пива «Драйв» 2 недели 7 Реклама, информирующая о намечающейся «Драйв-Вечеринке» 2 недели Данные третьего столбца показывают продолжительность наиболее сильного маркетингового давления. Общее время проведения усиленного маркетингового продвижения торговых марок рассчитано примерно на 10 месяцев (с учетом параллельно-последовательного хода мероприятий). Истечение сроков (наружной или телевизионной рекламы) вовсе не говорит о прекращении определенного мероприятия, а всего лишь указывает на уменьшение его действия (выхода рекламных роликов на ТВ, сокращение числа плакатов) и изменения характера и частоты появления. После усиленного давления необходимо поддерживать товар напоминающими средствами продвижения.
3.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И КОНТРОЛЬ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА Для оценки эффективности стратегий маркетинга на предприятии ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский» нужно сопоставлять расходы на маркетинг за определенный период времени и увеличение объема продаж в натуральном или денежном выражении, по объему выручки или чистой прибыли.
Планирование маркетинговых расходов должно основываться на тех объемах продаж, доходах, которых компания стремиться достичь. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивают удовлетворительную, но не обязательную максимальную прибыль. Максимальная эффективность маркетинговых мероприятий может быть достигнута при минимальных затратах и максимальной отдаче. Здесь важно сопоставлять свои затраты с намеченными результатами. Но нужно осознать, что есть четкая взаимосвязь между объемом сбыта и затратами на реализацию комплекса маркетинга, описываемая функцией реакции сбыта. Эта функция показывает, что чем больше компания тратит на маркетинг в рамках определенного отрезка времени, тем выше вероятный объем сбыта. Данная функция говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг вряд ли даст большой объем продаж. Ведь первоначально, когда только рекламная акция начнется, может проявиться заинтересованность потребителей, но эффекта, отдачи, выражающихся в увеличении объема продаж, как такого будет не заметно. Или это может быть связано с тем, что обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. При увеличении этих расходов до определенного времени темпы роста объема продаж будут малы или даже практически не заметны, но так будет продолжаться до определенного момента. Увеличение же вложений после этого момента обеспечит и более высокий уровень сбыта. Главное дойти до этого момента, удержать этот рост пока не будет достигнуто максимально-оптимальное значение, и вовремя остановится. Очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора». Возможны либо обратная ситуация, когда реклама будет оказывать негативное влияние, либо просто ненужный расход денежных средств не подкрепленный ожиданиями роста доходов от продаж. По достижении же определенной точки, темпы роста объема продаж по сравнению с увеличением расходов на маркетинг станут значительно меньше. Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин: 1. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Это ограничивается и общей численностью населения, и нашей целевой аудиторией, и приверженностью многих потребителей к маркам пива других производителей и др. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар практически немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере-приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей будет обходиться все дороже. 2. По мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты (это может быть, например, «Волга» (ЦЕПКО)) могут также заняться укреплением своих позиций на рынке пива Нижегородской области, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. Функция реакции сбыта таким образом имеет S-образную форму (рис. 3.1).
Сбыт за определенный отрезок времени ТС1 ТС Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени Рис. 3.1. Функция реакции сбыта Для обеспечения наиболее эффективных мероприятий важно хотя бы находиться на отрезке TCi и ТС2- Компания должна понимать, что слишком малые затраты не обеспечат нужный эффект, как было это ранее на предприятии «Пивоваренный завод Лысковский». Сейчас необходимо для данного предприятия определить тот уровень маркетинговых затрат, который позволит ему добиться высоких объемов продаж и получать наибольшую прибыль. Для определения эффективности наиболее приемлемых затрат и сопоставлении их с результатами, предприятию нужно оценить и построить для себя эту функцию. Составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности компании можно тремя способами: 1. Статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах предприятия и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функции реакции сбыта с помощью статистических приемов, в частности регрессионного метода. Для использования статистического метода при расчете наиболее рациональной суммы затрат на маркетинговые мероприятия и эффективности от них нет подходящих данных. В предыдущие года деятельность компании не отличалась активными маркетинговыми и рекламными акциями, на которые можно было бы сослаться при построении регрессионной модели. 2. Экспериментальный метод. Он требует определенного варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по определенным мероприятиям с последующими замерами достигнутых объемов сбыта. 3. Метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов. Этот метод в приложении к Лысковскому пивоваренному предприятию будет самым неточным, т.к. несет в себе определенную долю субъективности. Таким образом, для Лысковского пивоваренного завода можно рекомендовать экспериментальный метод. Он позволит корректировать затраты на маркетинг, направлять их в тех направлениях, которые в наибольшей степени рентабельны в определенной мере и, в конечном счете, позволят добиться наибольшей эффективности своих маркетинговых мероприятий. Применение этого метода требует постоянного контроля за рекламными мероприятиями в сочетании с увеличением объема реализации, т.е. их взаимосвязью. Контроль является неотъемлемой частью любого управления. И, кроме того, здесь он необходим не только для обеспечения эффективности маркетинговых мероприятий, но и для регулирования хода их реализации в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом нужно обязательно корректировать эти расходы исходя из фактического состояния дел. Более того, контроль должен быть направлен не только на наблюдение за расходами и эффективностью маркетинговых коммуникаций, но и за другими аспектами деятельности на рынке: спрос, система сбыта, цены товаров и т.д. На предприятии должен проводиться разнообразный контроль: - контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии предприятия;
- контроль тактических (годовых) краткосрочных планов маркетинга; - оперативный контроль выполнения планов маркетинга. Каждый вид контроля важен для решения разнообразных задач. Для данной же ситуации, т.е. для реализации стратегии позиционирования для торговых марок продукции Лысковского пивоваренного завода важным является оперативный контроль, т.е. наблюдение за ходом реализации конкретных маркетинговых действий, срока и точности их выполнения. Это касается запуска в срок рекламных роликов для марок «Макарий» и «Драйв», проведения дегустации, размещения наружной рекламы и некоторое другое. Для этого даже может быть назначен определенный человек, который будет руководить и регулировать ход различных мероприятий.
Оперативный контроль с последующим анализом позволит вносить коррективы в ход реализации маркетинговых мероприятий в случае возникновения непредвиденных ситуаций или отклонений. Также благодаря регулярному наблюдению за изменениями объема продаж в зависимости от маркетинговых действий возможно определение наиболее точной суммы расходов на рекламные акции и т.п. Кроме того, можно будет оценить эффективность конкретной рекламной акции (дегустации, рекламных роликов на телевидении, проведения «Драйв-вечеринки» и др.) и определить наиболее приемлемые в конкретных ситуациях. Именно через этот контроль возможно воплощение экспериментального метода при построении функции реакции сбыта. Оперативный контроль ориентирован на получение запланированных показателей. Благодаря нему возможно корректирование хода выполнения задач для достижения запланированных или лучших показателей. Все виды маркетингового контроля должны существовать на предприятии и регулярно (в зависимости от вида) проводиться. Это позволит компании избежать провалов в своей рекламной и другой маркетинговой деятельности, наиболее точно выбирать стратегию развития в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры, и в частности действий конкурентов. Также контроль маркетинговой деятельности имеет большое значение для реализации всех маркетинговых действий и для получения более сильной отдачи от них. Именно с помощью него можно корректировать действия, что поможет добиться наибольшей эффективности при реализации любых маркетинговых (и иных) мероприятий. Деятельность в области маркетинга рассматриваемая в данной работе направлена на то, чтобы сформировать образ двух торговых марок Лысковского пивоваренного предприятия в сознании потребителя, таким образом, чтобы вызывать определенные, благоприятные ассоциации, т.е. на создание брэндов. Поэтому после проведения маркетинговых действий было бы целесообразно оценить эффективность брэндинга. Эффективность брэндинга будет зависеть от успешного осуществления комплексной маркетинговой поддержки брэнда, от того, на сколько качество и стабильность товара соответствует идее брэнда и насколько полно товар представлен в розничной сети. Эффективность брэндинга может быть оценена только после внедрения определенных мероприятий. Она должна определяться на основе тех данных, которые нужно специально анализировать после проведения процедуры брэндинга. Данные собираются также с помощью опроса населения. Эффективность проведения процедуры брэндинга будет оцениваться на основе сопоставления анкетных данных, собранных до и после проведения маркетинговых мероприятий, по степени лояльности потребителей, их готовности совершить повторную покупку степени знакомства с брэндом, легкости узнавания элементов брэнда или рост-рыночной доли за определенной период и т.д.; а также по частоте покупок данного брэнда, легкости переключав мости потребителя с одного брэнда на другой и др. При этом необходимо проводить наблюдение за отношением клиентов, что позволит компании оценить, насколько маркетинговые мероприятия сопутствовали .формированию благоприятного образа марок продукции и самой компании в сознании целевого потребителя. Если же выявлять изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство компании получит возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентов может быть система жалоб и предложений, а также анкетирование. В практике маркетинговой деятельности также для решения задачи оценки эффективности брэндинга используются самые разнообразные показатели. Известность марки у покупателей ("сила брэнда" - мера способности брэнда доминировать в данной категории продуктов), хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится "стоимостная оценка марки" (brand value), оценка "степени продвинутое™ марки" (brand development index), вырабатываемая на основе замеров "степени известности марки" (level of consumer awareness) no отдельным региональным рынкам или целевым сегментам. Используется также такой показатель, как «вовлеченность в потребление марки» (brand loyatty) - степень приверженности брэнду, определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другими совершают повторные покупки. Но нужно отметить, что различные авторы по-разному называют одинаковые показатели. «Стоимостная оценка марки» может быть определена на основе увеличения объемов продаж после внедрения всех коммуникационных мероприятий путем сопоставления с затратами на маркетинговые мероприятия. Планируется достижение 25-30%. «Степень продвинутое™ марки» (у Ламбена это уровень проникновения) это доля покупателей предпочитающих или потребляющие данную марку. Ожидается уровень- данного показателя около 4%. При условии, что более 84% их будут составлять тяжелые пользователи, а более 12% - средние потребители. «Степень известности марки» обычно определяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда -это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает брэнд, - и подсказанная - когда брэнд узнается среди других из списка. Данный показатель может быть определен только после реализации маркетинговой стратегии и комплекса marketing-mix. Но предполагается, что степень известности марки составит как минимум 40% потребителей Нижегородской области. Для решения данной проблемы, наиболее удачным, является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном [18]. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих (формула 3.1): Доля рынка Уровень Уровень Уровень (3.1) = х х товарной марки проникновения эксклюзивности интенсивности где С - категория товаров, к которой принадлежит марка X; nx - количество покупателей, приобретающих X; nc - количество покупателей, приобретающих С; qxx - количество товаров марки X, приобретенное покупателями X; qcx - количество товаров С, приобретенное покупателями марки X;
Qсс - количество товаров категории С, приобретенное покупателями С. Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле (формула 3.2): (3.2) Для замеров показателей Nc, Nх, Qcх, Qcc, Qxx маркетологам необходимо проводить постоянные полевые выборочные исследования и разрабатывать специальные анкеты.
Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности}, покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности}. Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи должны помнить, что марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее. Таким образом, в маркетинговой деятельности важно не только выбрать сегмент и стратегию позиционирования и брэндинга, но и сделать это правильно с точки зрения максимальной (или хотя бы приемлемой) эффективности. Это может быть достигнуто только благодаря специальным мероприятиям проводимым до и после внедрения маркетинговой стратегии, а также благодаря постоянному контролю за поведением покупателей, их отношением к продвигаемому товару, и, в конечном счете, ростом сбыта (или прибыли) в сочетании с ростом затрат на маркетинг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Маркетинговая деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развитии с учетом этих факторов и разработка конкретных .мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое "4р" - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль. В настоящей работе было проведено исследование потенциала на пивном рынке России и Нижегородской области, а также анализ конкурентной среды, маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами и позиций конкурирующих марок. Исследование, проведенное автором дипломной работы, показало, что региональный рынок пива нижегородской области является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации, еще ненасыщен, темп роста положителен, но с каждым годом снижается, приближаясь к пиковому значению. По объему потребления пиво постепенно вытесняет другие алкогольные напитки. В связи с этим расширяется и растет также и потребительский рынок пива Нижегородской области. Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается умеренная степень конкуренции, как между местными производителями, так и пивными заводами других регионов. При этом на Нижегородском рынке пива присутствует продукция 16 компаний, не считая импортируемой. На рынке явно выделяются лидирующие компании и марки, которые при этом стремятся не только защитить свое положение, но и укрепить его. В ходе исследования потребителей и с точки зрения разработки стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке было выделено 3 сегмента по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива). В качестве целевых рыночных сегментов выбраны сегменты «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива (82 и 14% соответственно). Проведенное исследование позволяет разработать стратегию коммуникации и позиционирования для торговых марок Лысковского пивоваренного завода -«Макарий» и «Драйв» на региональном рынке. Необходимость пересмотра маркетинговой стратегии для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский» и разработки новой стратегии связано как с его внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда, так и с его возможностями: расширение производственных возможностей, рост потребления пива и др. Даже чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке потребуется четко разработанная эффективная рекламная кампания и стратегия брэндинга. Но все-таки рост рынка и маркетинговая программа смогут позволить завоевать Лысковскому пивоваренному предприятию определенное место в сознании покупателя и добиться успеха на рынке Нижегородской области. Маркетинговая деятельность на предприятии охватывает большое поле деятельности: разнообразные исследования (конкурентов, потребителей, внутренние среды и т.д. и т.п.), разработка стратегий для самого предприятия и его марок, а также рассмотрение тактических мероприятий по реализации данных стратегий и определение оперативных действий. Но в виду ограничения объема дипломной работы были рассмотрены наиболее важные вопросы и стратегические мероприятия для достижения успехов на региональном потребительском рынке: это стратегия сегментации, дифференциация, позиционирование и стратегии брэндинга. На данной стадии развития рассматриваемому предприятию было бы целесообразно выбрать стратегию концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточить свои усилия не на всем рынке, а на определенных сегментах. Это сегмент «тяжелых» и «средних» пользователей, потребители в рамках которого будут целевой аудиторией для торговой «Макарий», и сегмент молодежи, любящие ночные вечеринки и рок-музыку-для торговой марки «Драйв». При этом важно знать насколько применение политики брэндинга было успешным. Для этого нужно оценивать эффективность продвижения марки путем сопоставления объемов сбыта, прибыли, цены товаров и отношения потребителей до и после проведения маркетинговой кампании. Для достижения же максимальной эффективности маркетинговых мероприятий необходимо осуществлять контроль за ходом реализации, постоянно сопоставлять достигнутый объем сбыта с затратами на маркетинг, следить за реакцией потребителей, их отношением к продвигаемому товару, "что даст возможность заблаговременно принять необходимые меры.
ЛИТЕРАТУРА: 1. Аверюшкина Т.Е. Попов Е.В. Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг, №2, 2001, с.111. 2. Аверюшкина Т.Е., Попов Е.В. Основы брэндинга. Препринт.-Екатеринбург:УрО РАН, 2001. 3. Алпатова Н, Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга//Управление компанией, №6, 2001, с.58.
4. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999. 5. Ашурков Е. Не просто передвижение коробок .// Управление компанией, №6, 2002, с.4. 6. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002. 7. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001, с.103.
8. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с. 124. 9. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачкова Д., Новости национального потребления//Эксперт, №5, 2000, с.16, 10. .Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.: Фаир-Пресс, 2002. 11. Ешь своих, чтобы чужие боялись. Прожорливые брэнды//Секрет фирмы, №46(21.11.01), с.18. 12. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследованияв России, №3, 1997. 13. Жизнь вместо смерти// Секрет фирмы, №3 (дек. 2001), с.33. 14. Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2001, с.34. 15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 1999. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «Има-кросс.Ллюс», 1995. 17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: учебное пособие для ВУЗов. - М.: Юнити-Дана, 1999. 18. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- Спб: Наука, 1996 19. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: учебное пособие. - Н.Новгород: НКИ, 1999. 20. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2001, с.22. 21. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000. 22. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке. //Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000, с. 47. 23. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000. 24. Новиков С. Потребительский рынок России: Стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка//Рекламный мир, 1997, №11. 25. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВУЗов-М.:Юнити-Дана, 2002. 26. Разведка рынка// Секрет фирмы, №27 (17.07.02), с. 22. 27. Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с.З. 28. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа// Управление компанией, №6, 2002, с.43. 29. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом, №3,2002,с.95. 30. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, №3, 2001, с.18. 31. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы// Управление компанией, №10, 2002, с.56. 32. Укол зонтиком//Секрет фирмы, №2, 2003, с. 40. 33. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российском потребительском рынке////Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000, с. 75. 34. Халина О. Яговкина Т. Маркетинговые исследования: место в системе управления рыночными позициями // Управление компанией, №3, 2001, с.49. 35. Хлебников Д. Не просто передвижение коробок .// Управление компанией, №4, 2002, с.32. 36. Шелухин И. Тест на продажность//Секрет фирмы, 22.05.2002, с.20 37. Шестомиров А.А. Товарные знаки: учебное пособие.- М.:ВНИИПИ, 1995 ЗЗ. 38. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - Пер.с англ. Т.Новиковой. - М. Фаир-Пресс, 2002. Интернет - сайты: 39. http: // www. beermarket. ru / 40. http: // w\vw. bochkarev. ru / 41. http://www. fom. ru/ 42. http: // www. propivo. ru / 43. http: // www. suninterbrew. ru / 44. http: // www. tabetha. ru / 45. http; // www. tarana. ru /