Мода как фактор потребительских свойств товара

Содержание Глава 1. Мода как культурный инвариант и инновативный институт (Б. Гройс, П. Бурдье) 1.1. Новейшая история моды: мода как инновативный институт 1.2. Мода как знаковая система (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Г. Дебор) Глава 2. Мода и реклама
2.1. Социальная реклама и мода 2.2. Функции рекламы как двигателя моды 2.3. Реклама: адресат и адресант
Глава 1. Мода как культурный инвариант и инновативный институт (Б. Гройс, П. Бурдье). Социальная антропология моды как культурного инварианта. Мода есть прежде всего социальная практика. Скорее даже – ансамбль социальных практик, то есть полиморфное социальное образование. Мода полиморфна в том отношении, что ее феноменальность в обществах с высокой степенью социальной динамики накладывается а) на традиционный поколенческий фактор, б) на стратификационные переменные (образовательные, половые, расовые, социо-профессиональные и др. характеристики) и, следовательно, ее влияние может как увеличиваться, так и уменьшаться в различных социальных группах. Изначальность социальных практик, формирующих человека, указывает на изначальную социальность культуры, вне которой невозможно помыслить человека. По выражению антрополога К. Гирца «культура является общественной потому, что таковым является значение»[1]. Итак: человек есть изначально социальное существо, ограждающее и поддерживающее свою биологически незавершенную жизнь прочной социальной структурой. И воспроизводство этой структуры насущнейшая его задача, выполнение которой в значительной степени возложено на обычай, воспроизводящий (а лучше сказать – навязывающий) социальные гештальты, способом хранения которых выступает ритуальная традиция. Культура поэтому выступает не только как истинное бытие человека, но и как бытие определенным образом организованное и структурированное – то есть как бытие общественное. Однако для существования общества как системы должен быть выполнен некий минимальный набор условий, вне которых социальная кооперация оказывается немыслимой. Вслед за социальной антропологией можно обозначить как минимум следующие три: 1. Если общество способно выжить, должна существовать некая минимальная солидарность между его членами; функция социальных явлений – или создавать или поддерживать эту солидарность социальных групп, или же поддерживать институты, которые этому служат. 2. Следовательно, должна существовать также минимальная согласованность отношений между частями социальной системы. 3. Каждый тип общества проявляет основные структурные черты, и различные виды человеческой деятельности связаны с ними так, чтобы вносить вклад в их сохранение. Набор подобных «самоочевидностей» имеет далеко идущие последствия, первое среди которых – признание «объективности» коллективного сознания. Общество в этом смысле есть не что иное, как результат многообразных интеракций индивидов, образующих интерсубъективную реальность: «Совокупность верований и чувств, разделяемых членами одного и того же общества, образуют определенную систему, имеющую свою собственную жизнь - ее можно назвать коллективным или общим сознанием. Несомненно, оно не имеет в качестве субстрата единственный орган, оно по определению рассеяно во всем пространстве общества, но тем не менее оно имеет специфические черты, создающие из него особую реальность. Действительно, оно независимо от частных условий, в которых находятся индивиды: они проходят, а оно остается . Точно так же оно не изменяется с каждым поколением, но, наоборот, связывает между собой идущие друг за другом поколения . Оно - психический тип общества, тип, подобный идивидуальным типам, хотя и в другой форме, имеющий свой способ развития, свои свойства, свои условия существования»[2]. «Предпониманием» (в смысле Х. Гадамера) социальной памяти можно считать простое указание на наличие в обществе систем хранения социально значимой информации, ответственной за воспроизводство и развитие группы, а следовательно, и за стабильность самой социальной системы. Историческая и социологическая аналитика феномена и механизмов социальной памяти концентрируется А) вокруг субстанциальности социальной памяти в системе культуры, Б) вокруг функциональности (системности) социальной памяти. Другими словами, речь должна идти как о том, что есть социальная память «в себе», так и о том, какую функцию она выполняет в ряду прочих социальных феноменов. Культура удовлетворения потребностей[3] приводит к открытию универсальных стратегий организации жизни, адаптирующих человека к миру, однако сохранность самих этих стратегий (от которых непосредственно зависит физическая выживаемость человеческих коллективов) обеспечивается именно социальной памятью, которую можно корректно определить как передаваемую из поколения в поколение с помощью социокультурных (внебиологических) средств накопленную в ходе историко-культурного развития ценностно-познавательную информацию, отражающую различные сложившиеся фрагменты объективной и субъективной реальности. Подобный «археологический» метод, помещающий феномен моды в контекст разговора о социальной памяти (и следовательно, о роли моды в синтезе культуры) не кажется надуманным. Так, современный исследователь моды пишет, в частности, о том, что «капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. В нем одним из важнейших регуляторов потребления является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной степени занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного фактора потребительского поведения»[4]. Другими словами, речь идет о том, что мода – как историческая инновация – возникает на месте архаических структур социальной регуляции. В этом отношении небезынтересно обращение к социальной антропологии, пользуясь данными которой можно восстановить те социальные машины (институции), в результате мутации которых возникает мода – и постольку лучше понять саму моду (по аналогии с тем, как психоаналитик, обращаясь к этиологии невроза, корректирует свою работу с пациентом на материале архаических культур). Этнографы, анализировавшие социальную структуру архаических культур, которые действительно есть основания рассматривать как простейшую модель социума вообще[5], не в последнюю очередь указывали на трансляционную (или традирующую) функцию мифоритуального единства[6]. Функциональность мифа, (прежде всего – социального института традиционных культур) состоит прежде всего в том, чтобы кодировать набор действий, необходимых для жизнедеятельности сообщества – поэтому, как говорит Р. Барт (показывая корректность применения семиологическго инструментария не только к архаическому мифу, но и к мифу современному, закрепленному в моде, рекламе, политическому пиаре и других программируемых формах социальной ажитации), можно установить лишь «формальные границы мифа, субстанциальных же границ он не имеет»[7].
Мода есть форма воспроизведения жизнедеятельности социальной группы (отличной от ее реального бытия), цель которого заключается в обеспечении функционирования и развития самой жизнедеятельности как таковой – данная цель есть сущность любой моды, независимо от того, архаична ли она (как традиция или мода в единственном числе) или современна (то есть некоторый феномен позиционирует себя как «модный» в своей негативной соотнесенности с «немодным» и т. д.). Человеческая деятельность, производящая моду, по определению М. С. Кагана, представляет собой синкретическое единство как минимум четырех основных видов человеческой деятельности: «коммуникативной, познавательной, ценностно-ориентировочной и преобразовательной»[8]. В этом отношении мода полиморфна и ее фактическое социальное действие может принимать разнообразные формы, задействуя ту или иную ее функцию. В этом отношении позитивно применение к феномену моды социо-функционального подхода. Функциональный подход к обществу был подробно развит Брониславом Малиновским, для которого понятие функции является центральным в описании социального феномена: социальные явления объяснимы только при учете той роли, которую они играют в целостной системе культуры, а также тех способов, которыми они соотносятся друг с другом[9].
Функциональный набор, которым определяется архаическое неписанное правило (и, соответственно, обычай «следования правилу») при сопоставлении с модой – как неписанным правилом консумеристских сообществ – обнаруживает существенное единство в плане социальной функции (об отличии, связанном со способом хранения социальной памяти, мы скажем позже). В качестве основных функций моды нужно указать следующие: 1. Эпистемологическая функция моды связана с накоплением и трансляцией социального опыта. Данная функция реализует себя в чувственно-созерцательной (связанной с психологической стороной моды и удовлетворяющей аффективную потребность субъекта) и нарративно-ориентационной (под которой понимается воспроизведение жизнедеятельности в формах «модного сюжета») деятельности. 2. Футурологическая функция, которая заключается в обеспечении будущей дееспособности коллектива посредством передачи социально-значимой информации (хотя передача эта может быть и пусто – типа «новое поколение выбирает Пепси»). Данная функция также может быть обозначена как эвристическая, поскольку выступает как предъявление определенной программы (эвристики) социальных действий 3. Коммуникативная функция, позволяющая людям вступать в общение друг с другом, создавая первичное коммуникативное поле, имеющее психологическую и знаково-символическую сторону. Психологическая сторона общения создает эмоциональный настрой в целях сплочения коллектива, способствует формированию типа личности и коллектива. Знаково-символическая сторона общения – это своеобразный «язык коллектива», набор конвенционально разделяемых коммуникативных единиц (от речевых манифестаций до предметно-материальных артефактов). 4. Регулятивно-ценностная функция – набор образцов, норм и правил действия в тех или иных социальных ситуациях – задаваемая через предписание и запрет. Резюмируя вышеуказанные функциональные аспекты, можно сказать, что социокультурная функция моды (а есть основания считать ее определяющей[10]) заключается в хранении и передаче социально-значимой информации («культурного содержания»), прежде всего: А) определенных личностных качеств в рамках «социального заказа», Б) совокупности взглядов и убеждений человека и его месте и роли во всеобщей универсальной связи предметов и процессов действительности[11]. Как мы уже отмечали, специфика моды заключается в том, что социальные явления в ней воспроизводятся в иной форме, отличной от форм реального бытия, в форме ценностно-ориентационной (и постольку мода является в значительной мере идеологией во вполне марксистском смысле этого слова – извращением действительных социальных закономерностей). Но так или иначе, цель и сущность любой моды состоит в воспроизведении жизнедеятельности личности в ее отношении к группе – таким образом, моду при ее рассмотрении невозможно отрывать (а если все же такая операция производится, то к этой абстракции следует относится с достаточной мерой осторожности) от всей совокупности жизнедеятельности сообщества, от социально-морфологической его стороны – до политической или религиозной. 1.1. Новейшая история моды: мода как инновативный институт. Поэтому, говоря о моде как инновативном институте, следует иметь в виду, что рассматриваемый под таким углом зрения феномен моды есть всецело аспект новоевропейской культуры и не может постольку экстраполироваться на традиционные («холодные» в терминах социальной антропологии) сообщества, определенность (то есть историческая сохранность) которых зависит от неизменности трансляции социальной памяти. Мода, напротив, ориентирована на архив, принципом пополнения которого выступает инновация. Мода с точки зрения инновации рассматривается Б. Гройсом в его работе «О новом», основная идея которой заключается в том, что новоевропейский культурный архив ориентирован не на сохранение (как архив архаических или даже традиционных культур), а на постоянную инновацию, на постоянную ревизию собственного содержания. Гройс исходит из определенной теории теория нового – механизма культурной инновации. Принципиальным моментом интерпретации Гройсом функционирования авторских стратегий в поле культуры, является утверждение им существования ценностной иерархии, в соответствии с которой можно говорить о наличии «культурного архива» или «культурной памяти» (в виде музеев, галерей, библиотек и пр.) и «профанного мира», который представляет из себя все то, что не входит в культуру. Не входит именно в момент рассмотрения, так как Гройс подчеркивает, что граница между «культурным архивом» и «профанным миром» не является чем-то раз и навсегда установленным, но постоянно сдвигается – причем не только в сторону расширения: время от времени какая-то часть «культурного архива» выводится за его пределы и становится «профанной», в то время как элементы профанного мира постоянно внедряются производителями культурных ценностей в архив. Внекультурное – «профанное» – представляет собой резервуар новых культурных форм и жестов, выступая для культурной инновации не как санкция, а только как материал. Новоевропейское производство моды оказывается возможным постольку, поскольку традиция оказывается отмененной (или постоянно отменяемой): поэтому прошлое (например, прошлое архаического искусства для искусства авангарда или ушедшие в прошлое «формации духа» в дискурсе спекулятивной диалектики) и воскрешается как стилизация или ретро. Но интересно, что основанием моды, тем что запускает инновативную машинерию выступает «радикально другое» или «апокалиптическое», в дословном смысле означающее от-кровенное или обнаженное (не случайно под «апокалиптическими речами» изначально понимались речи непристойные, речи о табуированных практиках или частях тела) – поэтому новоевропейское производство нового (от обыденной моды до высокого искусства) всегда ориентировано на нечто принципиально не-культурное. И в этом нет ничего особенно удивительного. Если, по выражению Лакана, «женщину нельзя раздеть» (так как ее обнаженное тело является таким же – если не в большей степени – набором знаковых констелляций, как и тело одетое), то ситуация переворачивается: женщину-истину следует «одеть» так, чтобы одежды (формы ее манифестации) были всякий раз новыми и не поддающимися истолкованию, тем самым замещая неистолкованное («голое») тело. Поэтому в основании моды находится ни что иное, как воля к истине – драйв мышления в сторону несокрытости и разоблаченности, обреченный производить все новые и новые оначающие наготы. В современной рекламной индустрии – это реклам напитка «Спрайт», в которой валолризованная культура отменяется в ползу некоторого чистого телесного жеста. Того же порядка вещи – апроприация индустрией моды одежд-стилей (от панка до рэпа), работавших как означивание некоторых социальных гетто, «внекультурного в культуре».
Понятно, что реклама есть прежде всего фактор формирования общественных отношений. Рассматривать проблемы отношения между модой и рекламой следует с универсализации экономической составляющей культуры. Однако характерно, что экономическое бытие культуры (от материального производства до производства символических ценностей) немыслимо вне тех медиумов, которые распределяют экономическое послание по социальному телу. И в настоящее время – время «медиа-революции», если пользоваться выражением М. Мак-Люэна, гипнотические машины сообщения, медийные сети и медийные окна как никогда определяют экономическую физиономию сообщества.
Можно условно поделить время экономического человека на занятое время (связанное с выполнением какой-то социально легитимной деятельности), не занятое время (восстанавливающего природный компонент человеческого) и время свободное (так или иначе связанное с игровым компонентом, с поглощением культурных знаков и т. д.). С этой точки зрения мера телевизионной заполненности свободного времени беспрецедентна. Его связь с рекламным формированием моды-как-образа (в смысле Г. Дебора) в нашей культуре, видимо, наибольшая: на практике телевидение постоянно нуждается в деньгах, а так как его прямой продукт – телепередачи не приносят прямой прибыли, то руководство каналов вынуждено привлекать финансы со стороны. И основная статья доходов любого телеканала – размещение рекламы. Рекламные ролики всех мастей каждые 20-30 минут врываются в передачи, не вызывая подчас ничего, кроме раздражения. Является ли телевизионная реклама неизбежным злом или потребитель нуждается в ней не меньше, чем канал, выступающий посредником? Так или иначе, незаинтересованных сторон здесь нет и между всеми составляющими проблемного треугольника существуют определенные конфликты. Человек – Телевидение. Помимо информации о событиях, человек нуждается и в качественной информации о товарах и услугах, предлагаемых производителями. И при этом желательно, чтобы она была короткой и как можно более объективной. Канал же заинтересован в финансовых вливаниях, а следовательно во внушительном количестве рекламодателей. Принимая во внимание, что длина ролика прямо пропорциональна его цене, становится понятно, что сокращение продолжительности рекламы так же не в интересах канала. Телевидение – Рекламодатель. Рекламодателя прежде всего интересует результативность размещенной рекламы. Основными условиями эффективности, за которые отвечает посредник, являются: время размещения, частота появления и рейтинг канала. Канал, в свою очередь, вынужден поддерживать строгий баланс между передачами и количеством рекламы. Увеличив частоту рекламных роликов сверх меры, канал рискует потерять часть аудитории (и, соответственно, рейтинг), что, в свою очередь, повлечет отток рекламодателей. Рекламодатель – Зритель. Если зритель нуждается в объективной информации о рынке товаров и услуг (хотя в последнее время спектакулярный капитализм и перевернул ситуацию – субъекту нужен именно образ, за который он готов жертвовать реальным), то рекламодатель заинтересован в создании имиджа, выгодно отличающего его от конкурентов и не стесняясь использует многочисленные скрытые механизмы воздействия на рецепиента. Однако диалектика рекламы отнюдь не исчерпывается экономической составляющей, но синтезирует современное «общество спектакля» как таковое, поскольку реклама может передавать и передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других отношениях в обществе в том числе и о гендерных отношениях, которые в рекламе не только видеоадаптированы, но и сведены до уровня ритуальных идиом. Другими словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурно-поведенческих стереотипах и стратегиях межличностной коммуникации. Реклама воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Вне зависимости от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку и т. д. И чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно опробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино- и радио-средств, различной книжной и журнальной продукции – и постольку достигает своего результат наиболее «безболезненно» для зрителя. В культуре консумеризма, где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно фрустрирован необходимостью соответствовать своему образу. Можно сказать, вновь отсылая к семиологии Р. Барта, что предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем и т. д. – коннотацией или «вторичным дискурсом». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, возможно, неочевидным, но именно постольку сверхэффективным. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. Вторичный же дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, дабы преуспеть в жизни. Включение того или иного товара в коннотативный план происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе. Иными словам, реклама является не только определенной системой предоставления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом. Подобный принцип инновации, с точки зрения которого рассматривается весь культурный механизм (экономика, согласно Гройсу, не «базис» духовной культуры, как это казалось Марксу – но ее непосредственная манифестация) позволяет рассматривать всю культуру в терминах моды – то есть в терминах ценности предлагаемых художником артефактов («валоризованного» и «профанного»), которые включаются в многообразные внехудожественные машины оценки («поля», в терминах П. Бурдье) – экономические и политические. Характерный пример такого синкретизма моды и социальной идентичности описала люблянский социальный аналитик Рената Салецл, обратившись к анализу рекламных слоганов ведущих парфюмерных фирм (таких, как Хьюго Босс или Кельвин Кляйн), обнаружила в их динамике радикальную мутацию инстанции Большого Другого – то есть механизмов социальной идентификации – в производстве опыта. Мода теперь не стремиться подключать человека к «большой идентичности» предсуществующего канона, но предлагает практики свободного построения идентичности – от поверхностного дизайна до постчеловеческого кибер-тела[12].
Современная «юмористическая мода» (Ж. Липовецки) позволяет человека свободно конструировать собственную идентичность: отсутствие идентификации с я-идеалом приводит к идентификации с некоторой воображаемой ролью (с идеал-я): этот нарциссический поиск идеального образа приводит к одержимости субъекта изменением собственного тела, к постмортальным формам аскесиса (протезирование, консервирование, диета, фитнесс, джогинг и т. д.), описанным в «Америке» Ж. Бодрийяром. По сути, утрачивается та роль лейбла, какую он имел в эпоху «высокого консумеризма» 70-х: «По существу, одежда неразрывно связана с ее лейблом. Почти везде – на джинсах, рубашках, пуловерах – в глаза бросаются надписи и этикетки; они на майках, эти буквы, аббревиатуры, синтагмы, формулы, приковывающие к себе внимание. Настоящее вторжение всякого рода изображений и типографских знаков. Рекламный трюк? Свести все к этому было бы слишком простым объяснением, поскольку то, что написано на товаре, зачастую никак не связано с названием фирмы или изделия. Желание покончить с безликостью, афишировать принадлежность к какой-то группе, возрастной категории, культурному или региональному происхождению? Тоже нет. Неважно – кто, неважно – когда носит, неважно – что, независимо от того, что написано на его одежде. По существу, соединив надпись с логикой, мода расширила свои границы, увеличив область возможных комбинаций; при этом оказывается, что юмор затронул надписи, культуру, смысл, групповую принадлежность. Знаки оторваны от их значения, их использования, их функции, их основы; остается лишь налет пародии, парадоксальное сочетание, где одежда – это насмешка над надписью на ней, а надпись – насмешка над одеждой. Это все равно, что в газетной карикатуре зашифровать имя изобретателя книгопечатания»[13].
Имя (не важно какое: «настоящий пионер» или «настоящий американец») лишается собственной сущности и становится симулякром: в постмодернистской ситуации, где реальность превращается в модель, оппозиция между действительностью и знаками снимается и все превращается в симулякр. Фантазмы симулякра производят удвоение мира, избегая при этом бинарной логики «своего» и «чужого», с которой работал еще высокий модерн, они не знают противоречия, цикличны – поскольку повторяют сами себя. Однако в определенных зонах подобная эйфория (эйфория радикальной непристойности?) наталкивается на собственные границы: Салецл останавливается на двух практиках – клитородиктомии и аутотравматическом боди-арт. Понятно, что практика клитородиктомии в среде африканских иммигрантов, полностью интегрированных в западное общество (ходящих в школу, на работу, участвующих в общественной жизни и т. д.), не может быть понята просто как воспроизведение архаических ритуалов инициации, ритуалов телесной записи кода (ответа Большого Другого на сомнения субъекта в своей идентичности) – от территориального до космологического, но является, напротив, спонтанным ответом социальных квазисубъектов на смерть Большого Другого: «Когда мы говорим, что субъекты еще не прошли индивидуализацию и не могут оторваться от традиции, то это не означает, что, если люди поддерживают сегодня клитородиктомию, они откатываются на стадию архаичной досовременной семейной организации . Если индивидуализация впервые появляется в тот момент, когда субъект порывает со своей традицией, то теперь, когда процесс индивидуализации столкнулся с тупиковыми ситуациями, она порождает либо возврат к традиции, либо формирование новой групповой идентичности»[14]. Поэтому реактивацию традиции следует понимать как постмодерную стратегию самоорганизации власти на микроуровне, стратегию сбора идентичности в ситуации распада символического порядка[15]. Если современное сообщество не предполагает телесных меток идентичности, то это происходит постольку, поскольку я социализируется, претерпевая символическую кастрацию – в постсовременной же распечатке социальности, реактивация телесного травматизма вызвана не ответом Большого Другого на запрос субъекта, но, напротив, ответом субъекта на отсутствие инстанций признания. Так точно и аутотравматический боди-арт возникает в топосе распада Большого Другого, в опыте невозможности выдержать этот распад: «В процессе освобождения субъекта от Большого Другого можно увидеть и недовольство, и разочарование субъекта в самой власти Большого Другого. В этом случае дело обстоит так, будто не то, чтобы человек признал, что Большой Другой не существует, что власть – фальшивка, но будто Большой Другой «предал» человека. Отцовский авторитет, например, обнаруживается как маска, за которой скрывается его бессилие, а социальные ритуалы в рамках институций выглядят как фарс. Однако это очевидное освобождение субъекта от власти можно понимать и как «насильственный» выбор, который он должен был сделать, признав бессилие власти»[16]. Аутотравматизм и надписывание тела в указанном контексте может быть истолковано как поиск отсутствующих символических порядков в условиях тотального круговращения знаковых инсталляций. Работающие со своим телом художники (в этом плане показательна, скажем, работа группы Body Radicals) демонстрируют нечто прямо обратное конструктивистскому пафосу манипуляций телесной идентичностью[17]: надрезая свое тело, актуальный художник предъявляет его как последний оплот идентичности, как место запуска продуктивных машин боли и радости, как отказ от тела, предназначенного быть собственным фантомом, бесконечно блуждающим по перформативным практикам и медиальным сетям[18]. 1.2. Мода как знаковая система (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Г. Дебор). Говоря о семиотической интерпретации моды, нужно опять-таки, вспомнить кодирование в знаке социальной памяти как семиотической универсали, изнутри которой возможен предметный разговор о моде как ее семиотической акциденции. С несколько иных сторон социальная память обнаруживает свое структурное устройство при семиотическом описании, то есть при попытке раскрытия социальной памяти в контексте рассмотрения культуры как глобальной знаковой системы (многообразия «донаучных семиотик»). С этих позиций социальная память (сеть знаний, формируемая из множества производимых обществом культурных артефактов) сравнима с собщением, передаваемым от адресанта к адресату с помощью кода. По мнению А. Моля, исследующего под интересующим нас углом зрения социодинамику культуры, «память мира» материализована «в виде непрерывной во времени и пространстве совокупности сообщений»[19]. Важно иметь в виду, что семиотическое истолкование социального бытия (и социальной памяти в частности) не является какой-то спиритуализацией «реальных» общественных закономерностей, но их оборотной стороной, без которой они сами немыслимы. Наделение артефактов способностью выступать в качестве носителей социальной памяти есть отправной пункт деятельностной интерпретации человеческого «бытия в мире», при которой семиотическое и марксистское описание функционируют дополнительным образом. Коротко говоря, дело обстоит так: труд манифестирует негацию природного - уже Гегель настаивал на том, что труд не инстинктивен, но разумен и является «видом духа», опосредующим отношение человека к его природной среде: «Это опосредование между потребностями и их удовлетворением осуществляется посредством труда, который со своей стороны опосредован машинами и орудиями. Труд – это некая «среда» между человеком и его миром. Как движение опосредования, он только лишь деструктивно не является негативным смыслом, а представляет сбой обрабатывающее или «формирующее», и, следовательно, позитивное уничтожение наличного природного мира. В отличии от инстинкта животного, который оно просто удовлетворяет, съедая и тем самым уничтожая предмет, а потому инстинкт должен постоянно вновь «начинать с самого начала», не создавая чего-либо такого, что остается – произведения, человеческий труд, будучи духовным, творит с помощью орудия и действует, формируя нечто постоянное, то есть самостоятельно существующее»[20].
Производя средства к существованию, люди не просто прибегают к тем или иным психическим актам, исчезающим после их совершения, но к материальным средствам производства, которые продолжают существовать после их создания и даже их создателя в качестве внешних схем поведения. И поэтому могут накапливаться, помещаться в «культурный архив» – таков генезис социальной памяти, рассмотренной со стороны непсихической объективации психического. На смену внутреннему накоплению опыта биологическим видом в форме наследственно передаваемых способностей, ограниченных естественным развитием вида, приходит сверхбыстрый способ внешнего накопления в форме социального наследования вещей и отношений, представляющих собой достояние психики, лишенное форм и ограничений, свойственных психике индивидуальной. В противоположность животному то, что накапливает человечество, не имеет непосредственно поведенческого характера, но состоит из социальных сущностей, в которых психическое внешне угасло, подверглось формальному отрицанию, так что каждый индивид должен восстановить в них эту психическую форму путем их усвоения и освоения: Л. С. Выготским подробно описано, каким образом использование второй сигнальной системы (речевых знаков) трансцендирует «собственный» опыт субъекта и заставляет его строить свое поведение по интерсубъективным программам[21], а историческое рассмотрение памяти в связи с письменностью и знаково-орудийными средствами, созданными культурой, указывает на то, что успешность предметно-орудийной деятельности изначально зависима от ее интерактивности, в свою очередь, обеспеченной знаковым ресурсом сообщества.
Из этого потока сообщений различные каналы передачи формируют коллективную культуру (иначе можно назвать ее «социокультурной таблицей»), воздействию которой подвергается индивид и которую он деформирует в процессе восприятия. Фрагментарность («табличность») социальной памяти обусловлена тем, что индивид осваивает социальную культуру постепенно и всегда не полностью (в силу конечности своей физической и ментальной вместимости): фрагменты («единицы») социальной памяти представляют собой крайне смешанную выборку из содержания социокультурной таблицы, образуя в совокупности культурную среду данного индивида, которая, оседая в памяти, собирает ландшафты личной культуры. При семиотически-информационном рассмотрении социальная память обнаруживает ряд отличительных черт («возможностей») и ряд специальных функций, позволяющих человеку существовать как «политическому животному (Аристотель): 1.возможностью кодировать реальное (то есть – всегда единичное, «актовое») событие в интерсубъективном носителе (символе или образе), тем самым превращая его в социальный факт; 2.возможностью раскодировать образ в информацию (реализуемую совокупность знаний, умений и навыков). Функциональные alter ego этих возможностей: 1. функция накопления, хранения и осовременивания информации; 2. функция связи информации с культурными формами ее манифестации. Таким образом, вышеперечисленные характеристики социальной памяти имеют своей целью знаково-символическую функцию формирования, хранения и передачи социально-значимого опыта: «Каждая культура определяет свою парадигму того, что следует помнить (то есть хранить), а что подлежит забвению. Последнее вычеркивается из памяти коллектива и как бы «перестает существовать». Но сменяется время, система культурных кодов, и меняется парадигма памяти/забвения»[22]. Пространство культуры вообще можно рассматривать как мнемоническое поле, в котором тексты сохраняются и актуализируются: «диалекты памяти» определены символическим универсумом коллективов различного объема и мощности - степень интенсивности производства знаков на поверхности культуры задает ее реальное многообразие. Объектами памяти выступают транслируемые в социальном времени артефакты и навык обращения с ними, которые приобретают порядок в «социокультурных таблицах» (А. Моль), в частности, системах родства (классификация есть различие - в том именно смысле, в каком детерминация есть негация). Речь идет об адресной передаче - а минимальным адресом является имя, которое наиболее активно задействовано в сообществах с лично-именным «социокодом» (М. К. Петров), который компенсирует конечность индивида – то есть его физическую и ментальную «вместимость», что то же самое – неприродность[23] (для архаических сообществ механизмом коллективной памяти выступает миф, а ситуацией запоминания – ритуал[24]). Памятники материальной культуры сохраняются, а ментальные аппараты исчезают. Этот - сам по себе чисто «патологический» - фактор заставляет нас, обращаясь к объективациям (опредмеченным массивам), исследовать второе через первое[25]. Как уже было указано, способность к предметно-орудийной деятельности - одна из антропологических констант - приводит к тому, что сама вещь выступает в качестве канала трансляции. Имеется в виду следующее: вещи, оперирование которыми вне «программного обеспечения» социальной памяти проблематично, сами являются одним из самых мощных носителей социальной памяти, содержа информацию о своем использовании в «архивированном» виде (следовательно, сообщество должно обладать навыком ее разворачивания). Смена или засорение каналов трансляции социальной памяти говорит о том, что сообщество находится в состоянии дисбаланса. Проявление этих тенденций может быть зафиксировано представителями совершенно разных теоретических дисциплин, например, социолингвистики: одним из симптомов засорения каналов трансляции социальной памяти является изменение терминологии, наполнение старых, по традиции переходящих из поколения в поколение слов и выражений новым смыслом (т. н. «семантические мутации»). Уничтожение стратегий трансляции социальной памяти приводит к разрушению сообщества как системы, другими словами, социальная память является необходимым условием поддержания общественного бытия индивидов (поскольку существование социума непосредственно связано с функционированием социальной памяти). Рассмотрению моды как знаковой системы посвящены книги французского семиолога Ролана Барта «Мифологии» (1957) и «Система моды» (1967), в которых сделана попытка рассмотреть моду как момент или аспект знакового организма культуры – мифа (которым медийная индустрия наполнена, если говорить не о содержании, а о способе сообщения), который вовсе не исчезает в современных культурах, но, напротив, наиболее эффективно функционирует. В предисловии Барт, объясняя свой замысел, скажет: «Отправной точкой размышления чаще всего служило ощущение, что я не могу внести той «естественности», в которую пресса, искусство и здравый смысл постоянно облачают реальность – меж тем как реальность эта, хотя и образует нашу жизненную среду, тем не менее сугубо исторична; одним словом, мне нестерпимо было глядеть, как в изложении наших текущих событий дня сплошь и рядом смешиваются Природа и История, и за этой пышной выставкой само-собой-разумеющегося мне хотелось вскрыть тот идеологический обман, который, по моему мнению, в ней таился»[26].
Механизм привнесения в реальность искусственных значений описывается Роланом Бартом как схему функционирования мифа, которую, перед тем как высказаться непосредственно о моде, надо описать. Барт рассматривает схему функционирования мифа как семиотическую структуру утверждения и внушения, деформирующую смысл, причем характерно, что носителем мифического слова способно служить все – не только письменный или устный дискурс, но и фотография, кино, репортаж, спорт, спектакли, реклама. Мифология обязательно зиждется на историческом основании, ибо миф есть слово, избранное историей, и он не может возникнуть из «природы» вещей, однако смысл мифа как раз и состоит в том, чтобы превращать продукты культуры в природные объекты.
Семиология (изучающая все объекты культуры лингвистическими методами, то есть говорящая о реальности, как о тексте, поскольку «можно утверждать, что текст и реальность суть функциональные феномены, различающиеся не столько онтологически, сколько прагматически в зависимости от точки зрения субъекта»[27]), вслед за структурной лингвистикой Ф. де Соссюра, постулирует соотношение означающего и означаемого элементов, которое, соединяя разнопорядковые объекты, представляет собой не равенство, а эквивалентность[28]. Но здесь следует помнить: хотя в повседневном языке говорится, что означающее просто выражает собой означаемое, на самом деле в любой семиологической системе не два, а три элемента: означающее, означаемое и знак, т. е. итог ассоциации двух первых членов. Эта трехчленная система обнаруживается и в мифе, который представляет собой особую семиотическую систему, поскольку создается на основе уже ранее существовавшей семиологической цепочки: «это вторичная семиологическая система. То, что в первичной системе было знаком (итог ассоциации понятия и образа), во вторичной оказывается всего лишь означающим»[29]. Этот итоговый член делается первым элементом новой, более крупной системы, надстраивающейся над ним. В качестве смысла он уже предполагает некоторую прочитанность, обладает чувственной реальностью (в отличие от лингвистического означающего, имеющего чисто психический характер) и насыщенностью. Функционирование мифа-как-знака Барт иллюстрирует следующей схемой: При превращении смысла в форму из него удаляется все случайное; он опустошается, обедняется, из него испаряется всякая история, остается лишь голая буквальность. Читательское внимание парадоксально переключается, смысл низводится до состояния формы, языковой знак - до функции означающего в мифе. Но самое главное здесь то, что форма не уничтожает смысл, а лишь обедняет, дистанцирует, держит в своей власти. Смысл вот-вот умрет, но его смерть отсрочена: обесцениваясь, смысл сохраняет жизнь, которой и будет отныне питаться форма мифа. Для формы смысл – это как бы подручный запас истории, он богат и покорен, его можно то приближать, то удалять, стремительно чередуя одно и другое; форма постоянно нуждается в том, чтобы вновь пустить корни в смысл и напитаться его природностью; а главное она нуждается в нем как в укрытии. Такая непрестанная игра в прятки между смыслом и формой является определяющей для мифа. В противоположность форме, понятие отнюдь не абстрактно – оно наполнено конкретной ситуацией. Через понятие в миф проникает какая-то иная новая история. Правда, в понятие влагается не столько сама реальность, сколько известное представление о ней; превращаясь из смысла в форму, образ во многом теряет содержавшиеся в нем знания, дабы наполниться теми, что содержатся в понятии. Другое дело, что в мифическом понятии заключается лишь смутное знание, образуемое из неопределенно-рыхлых ассоциаций. В форме и понятии богатство и бедность обратно пропорциональны: качественно бедной форме, несущей в себе лишь разреженный смысл, соответствует богатство понятия, распахнутого вширь Истории, а количественному изобилию форм соответствует немногочисленность понятий. Мифические понятия не обладают никакой устойчивостью: они могут создаваться, искажаться, распадаться, полностью исчезать. Именно потому, что они историчны, история может очень легко их и уничтожить. Необходимо отметить, что в мифе первые два элемента предстают нам как вполне явные: ни один из них не «погребен»: сколь ни парадоксально это может показаться, но миф ничего не скрывает: его функция - не скрадывать, а деформировать. Отношение понятия к смыслу - это главным образом отношение деформации (или отчуждения). Это возможно лишь в силу того, что форма мифа уже сама по себе образуется некоторым языковым смыслом. В простой системе, такой как язык, означаемое не может ничего деформировать, ибо пустое и произвольное означающее не оказывает ему никакого сопротивления. Итак, миф – система двойная; он как бы вездесущ – где кончается смысл, там сразу же начинается миф. Можно сказать, что значение мифа – это словно стенд-вертушка, на котором означающее постоянно оборачивается то смыслом, то формой, то языком-объектом, то метаязыком; такое чередование как бы и подхватывается понятием, которое использует его как особое амбивалентное означающее. Оно в точности воспроизводит физику алиби, но в обычном случае у алиби есть предел: рано или поздно вращение вертушки прекращается, столкнувшись с реальностью. Миф же имеет ценностную природу, он не подчиняется критерию истины, поэтому ничто не мешает ему бесконечно действовать по принципу алиби. Смысл всякий раз присутствует для того, чтобы через него предстала форма, форма всякий раз присутствует для того, чтобы через нее отстранился смысл. Миф есть слово, в котором интенция гораздо важнее буквального смысла; и в то же время интенция здесь как бы застывает, очищается, возводится к вечности, делается отсутствующей благодаря буквальному смыслу. Такая основополагающая двойственность мифического слова имеет два последствия для его значения: оно предстает одновременно как внушение и констатация. Мотивированность мифа обусловлена самой его двойственностью – миф играет на аналогии между смыслом и формой, нет такого мифа, где бы форма не была бы мотивирована. С этической точки зрения, в мифе всего неприятнее именно эта мотивированность его формы. Миф отталкивает своей псевдоприродностью, его значащие формы оказываются излишествами – так в некоторых вещах утилитарная функция прикрывается оформлением «под природу». Неприятно в мифе именно стремление добавить к значению еще и санкцию природности, как те искусства, что не желают выбирать между «физисом» и «антифизисом», пользуясь первым как идеалом, а вторым - как средством накопления. Миф имеет импрессивный характер: его дело – произвести непосредственное впечатление, неважно, что впоследствии он будет демонтирован, предполагается, что его действие сильнее тех рациональных объяснений, которые могут его впоследствии опровергнуть. Как воспринимается миф? Если я вглядываюсь в означающее как в нечто пустое, то форма мифа заполняется понятием без всякой двусмысленности, и передо мною оказывается простая система, значение которой вновь обрело буквальность. Такой способ зрения характерен, в частности, для производителя мифов, например для газетчика, который исходит из понятия и подыскивает для него форму. Если я вглядываюсь в означающее как в нечто полное, четко ограничивая в нем смысл от формы, а стало быть и вижу деформацию первого под действием второй, то тем самым я расчленяю значение мифа и воспринимаю его как обман. Такой тип зрения характерен для мифолога, который дешифрует миф, понимает его как деформацию. Если же я вглядываюсь в означающее мифа как в некоторую целостную неразличимость смысла и формы, то воспринимаемое мною значение оказывается двусмысленно: во мне срабатывает заложенный в мифе механизм, его специфическая динамика, и я становлюсь читателем мифа. Читатель переживает миф как историю одновременно правдивую и нереальную.
Чтобы определить связь мифического комплекса с общим ходом истории, чтобы определить каким образом он отвечает интересам определенного общества, одним словом чтобы от семиологии перейти к идеологии, необходимо, разумеется, встать на третью точку зрения; главную функцию мифа должен раскрыть сам его читатель. Каким образом воспринимает он мифы сегодня? Если он воспринимает их вполне простодушно, то какой смысл его ими потчевать? А если он читает их сознательно, подобно мифологу, то чего стоят представляемые в них алиби? Короче говоря, получается, что интенция мифа либо слишком туманна, чтобы оказать влияние, либо слишком ясна, чтобы в нее поверили. И в том и в другом случае - где же двойственность? Однако такая альтернатива - ложная. Миф ничего не скрывает и ничего не демонстрирует - он деформирует; его тактика не правда и не ложь, а отклонение. Сталкиваясь с вышеописанной альтернативой, он находит для себя третий выход. Принятие одной из первых точек зрения грозит его исчезновением, и он избегает этого путем компромисса, он сам и является таким компромиссом; его задача – «протащить» некую понятийную интенцию, язык же лишь подводит его, либо уничтожая понятие в попытке его скрыть, либо демаскируя его в попытке высказать. Чтобы ускользнуть от такой дилеммы, миф и разрабатывает вторичную семиологическую систему; не желая ни раскрыть, ни ликвидировать понятие, он его натурализует. В этом главный принцип мифа превращение истории в природу.
Отсюда понятно, почему в глазах потребителей мифа его интенция, адресная обращенность понятия могут оставаться явными и при этом казаться бескорыстными: тот интерес, ради которого высказывается мифическое слово, выражается в нем вполне открыто, но тут же застывает в природности; он прочитывается не как побуждение, а как причина. Образ как бы естественно влечет за собой понятие, означающее как бы обосновывает собой означаемое. Вот почему миф переживается как слово невинное - дело не в том, что его интенции скрыты (будь они скрыты, они потеряли бы свою эффективность), а в том, что они натурализованы. Действительно, читатель может усваивать миф в простоте души, потому что усматривает в нем не семиологическую, а индуктивную систему; там, где имеет место лишь эквивалентность, ему видится казуальная обусловленность; в его глазах означающее и означаемое связаны природным соотношением. То есть всякая семиологическая система есть система ценностей, потребитель же мифов принимает их значение за систему фактов; миф прочитывается как фактическая система, будучи в действительности всего лишь системой семиологической. В каком-то смысле мифология есть способ быть в согласии с миром - не с тем, каков он есть, а с тем, каким он хочет себя сделать. Бартовская семиотика моды, работающей по принципу мифа, перекликается с концепцией симуляции Ж. Бодрийяра, в которой французский теоретик консумеризма рассматривает становление зрелищной формы товара в современных обществах. Бодрийяр сосредотачивает свое внимание на социальных сторонах феномена моды, который совпадает для него с симуляцией в широком смысле: для Бодрийяра сегодня в центре интересов человека находится мир знаков-симулякров в различных областях культуры – искусстве, моде масс-медиа, технике, сексе, а также между языком и другими системами репрезентации – живописью, кино и т. д. (что отличается от предшествующей фазы развития культуры, для которой доминантой была функциональная ценность вещи). Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь – это разрешение некоей практической проблемы. В несущественных же своих аспектах (имеется в виду несущественных для вещи как для непосредственной функциональной автоматики) это разрешение некоего социального или психологического конфликта. Общество потребления впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру[30]. Объект становится единством знака и товара; отныне товар – это всегда знак, а знак – всегда товар. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла/означаемого, референта, в конечном счете, реальности. Вещь приобретает новые, семиотические характеристики, перемещается в сферу знаков, и потребляются уже прежде всего не товары, а знаки. И если человек вкладывает в вещь то, чего ему не хватает, то множащиеся вещи свидетельствуют о росте человеческой нехватки. Все стремится вырваться за пределы, стать экстремальным; все захвачено симулякром и превращено в бесконечную собственную гипертрофию: мода — более прекрасна, чем само прекрасное; порнография более сексуальна, чем сам секс; терроризм – это больше насилие, чем само насилие; катастрофа более событийна, чем само событие и т. д. Иллюстрацией симулякра могут служить кино-образы. «В современной культуре утрачивается живое, диалектическое, всестороннее и драматически напряженное взаимоотношение кино и вымысла. В своей известной лекции «Злой демон образов» Бодрийяр рассуждает об извращениях этих отношений, о поглощении реальности образами как результате потери той и другой стороной собственной идентичности. Образы-симулякры опережают реальность, опрокидывают причинно-следственную связь между реальным фактом и его воспроизведением. Вследствие своего разительного сходства с реальностью, образы кино и телевидения обнаруживают свою «дьявольскую природу», технологическое воспроизведение делает эти образы наиболее безнравственными. Философ утверждает, что именно в безнравственности заключается их главная сила. Эти образы рождают первобытную радость, животное наслаждение неподдающееся обузданию эстетических, моральных или социально-политических суждений. Эти современные технологические образы столь захватывающи не в силу своей репрезентационной способности и передачи идей, а в силу того, что они представляют собой то место, где исчезают значение и репрезентация, отрицается сама реальность и принцип реальности. Феномен утраты реальности, в первую очередь социальной, анализирует Ги Дебор. Жизнь общества определяется им как спектакль, который представляет собой общественные отношения между людьми, опосредованные образами. В этом смысле спектакль не является неким дополнением к реальному миру, его надстроенной декорацией. Он есть средоточие нереальности реального общества. Во всех своих частных формах, будь то информация или пропаганда, реклама или непосредственное потребление развлечений, спектакль конституирует наличную модель преобладающего в обществе образа жизни. Специализация образов мира оказывается завершенной в ставшем автономным мире образов, где обманщик лжет себе самому. Фундаментально тавтологический характер спектакля вытекает из того простого факта, что его средства представляют собой в то же время и его цель. Теория симулякров используется для анализа виртуальной реальности, которая предстает как организованное пространство симулякров – «отчужденных знаков», которые в отличие от знаков-копий фиксируют не сходство, а различие с референтной реальностью. Это обусловлено тем, что симулякр, творя свою собственную реальность, перестает быть знаком и становится виртуальным объектом. С развитием информационной и электронной техники и утверждением сопутствующего этим процессам постмодернистского мировоззрения, человек наиболее близко подошел к созданию виртуальной среды. Новейшие компьютерные и сетевые технологии уже позволяют вести речь о создании особого виртуального мира – киберпространства, в котором реализуется эффект полного присутствия путем сочетания графической динамики с возможностью непосредственного воздействия на события.
Киберпространство – это специфическая сфера информации, являющая собой, по сути, альтернативу материальному миру, в связи с чем возникает ряд вопросов, требующих философского рассмотрения. Одна из них заключается в слиянии субъекта и симулякра, т.е. обращении субъекта в собственный симулякр, при котором физически, телесно оставаясь в действительном мире, он ментально переходит в мир виртуальный, пространство симулякров, где наделяется новым, виртуальным телом, не имеющем ничего общего с его телесностью. Учитывая, что киберпространство предполагает возможность непосредственных контактов с другими виртуально трансформированными субъектами, по-новому встает проблема коммуникации, которая приобретает весьма амбивалентный характер ввиду расщепления самости индивида на две ипостаси - реальную и виртуальную. Но главная проблема, возникающая в результате активного использования виртуальных технологий, заключается в вытеснении социальности симуляцией, что имеет место в случае полного ухода индивида в киберпространство от всех тревог и несовершенства реального мира.
Итак, как видно, явление симулякра имеет немаловажное значение в современном информационном постмодернистском мире и культуре. Но во что при этом превращается сама культура? Сравнивая культуру конца XX века с засыпающей осенней мухой, Бодрийяр указывает на риск деградации, истощения, «ухода со сцены», таящийся в эстетике и политике симулякра. Специфика симулякра состоит в том, что сущее продолжает функционировать, тогда как смысл существования давно исчез. Оно продолжает функционировать при полном безразличии к собственному содержанию. И парадокс в том, что такое функционирование нисколько не страдает от этого, а, напротив, становится все более совершенным. Симулякр – латентно нейтрален. Этим объясняется то, что сведение несводимых понятий и образов в современной культуре и искусстве в самых различных идеологических широтах, выглядящее подчас дико, для симулякра внутренне логично и оправданно. Ни симулякурная «старина», ни симулякурная «современность» не несут подлинного смысла представляемых явлений. Успешность подобных проектов зависит от умелой словесной акробатики и усвоенных предписаний визуальных императивов. И хотя последние имеют более глубокие культурные основы и существуют даже отдельно от симулякра, но часто сливаются с симулякурной составляющей культуры. Можно сказать, что переходным звеном между реальным объектом и симулякром является кич как бедное значениями клише, стереотип, псевдовещь. Таким образом, если основой классического искусства служит единство вещь-образ, то в массовой культуре из псевдовещи вырастает кич, в постмодернизме – симулякр. Символическая функция вещи в традиционном искусстве сменилась ее автономизацией и распадом в авангарде (кубизм, абстракционизм), пародийным воскрешением в дадаизме и сюрреализме, внешней реабилитацией в искусстве новой реальности и, наконец, превращением в постмодернистский симулякр – «вещеобраз в зените». Сопоставляя традиционную и постмодернистскую стратегии дизайна интерьера, Бодрийяр приходит к выводу об их принципиальных различиях. Фундамент классической эстетики как философии прекрасного составляют образность, отражение реальности, глубинная подлинность, внутренняя трансцендентность, иерархия ценностей, максимум их качественных различий, субъект как источник творческого воображения. Постмодернизм, или эстетика симулякра, отличается внешней «сделанностью», поверхностным конструированием непрозрачного, самоочевидного артефакта, лишенного отражательной функции; количественными критериями оценки; антииерархичностью. В ее центре – объект, а не субъект, избыток вторичного, а не уникальность оригинального. Для Бодрийяра теория симуляции непосредственная связана с теорией моды – первая выступает как основание последней. Обратимся к книге «Символический обмен и смерть», разделу «Мода или феерия кода». Бодрийяр предлагает там определение моды как пространство «легких» знаков, в которых принцип игры означающих выступает гораздо более радикально, чем в сфере «тяжелых» знаков – политике, морали, экономике, науке. Весь вопрос, однако, в том, что в современных культура все эти регионы и регистры социальности также начинают функционировать по принципу «легкости» – в этом смысле можно сказать, что все они одержимы модой. Действительно, что значит «товар» для современных обществ потребления? Моден знак, бренд: «Мерседес», «Мальборо», «Левайс». Это ситуация, когда, по выражению Ги Дебора, товар становится спектаклем. Моден всегда автор (в его знаковой функции) – Хьюго Босс или Армани, Майкл Джексон или Мадонна. Понятно, что представление о моде как «феерии кода» фундировано в некоторой историософии симуляции, историософии генезиса образов, никак не сопоставимых с реальностью. Исторически, по Бодрийяру, образ проходит ряд последовательных стадий, в результате становясь «чистым симулякром»: 1. он является отражением базовой реальности; 2. он маскирует и искажает базовую реальность; 3. он маскирует отсутствие базовой реальности; 4. он не имеет отношения к какой-либо реальности. Все это приводит к тому, что возникает новый мир – мир моделей и симулякров, никак не соотносимых с реальностью. Этот мир, который основывается лишь только на самом себе, Бодрийяр называет гиперреальностью: под действием симуляции происходит замена реального знаками реального, в результате симулякр оказывается принципиально не соотносимым с реальностью напрямую, если вообще соотносимым с чем-либо, кроме других симулякров (собственно, в этом и заключается его фундаментальное свойство). На протяжении столетий термин «симулякр» звучал достаточно нейтрально. Генетически связанный в классической эстетике с теорией мимесиса, он означал подобие действительности как результат подражания ей, был одним из слабых синонимов художественного образа. Новая, современная жизнь концепта началась в 80-е годы ХХ века, когда Бодрийяр в своем проекте симуляционизма навел мосты между социально-экономическими, эстетическими и общекультурными компонентами постмодернистской социальности. Оторвавшись, в сущности, от своего прежнего миметического значения, симулякр стал символизировать нечто противоположное – смерть мимезиса и, более того, смерть референциальности. Но каким же образом реальность может быть вытеснена? Проблема вытекает из того обстоятельства, что между человеком и миром нет прямой связи: бытие всегда как-то нами воспринимается, усваивается, и происходит это, прежде всего с помощью языка, культуры. Социолог Д. Белл отмечает, что для постмодернистского сознания «то, что составляет содержание фантазии и воображения, в равной мере характеризует и реальную жизнь. Дозволенное в искусстве дозволено и в жизни. Такой культурный авангардизм утверждает себя в области поведения, морали и ультимативно, в политике»[31]. В своем интервью «НувельОбсерватёр» Бодрийяруказывает на то, что первичная характеристика этой вселенной состоит как раз в невозможности использовать категории реального для ее описания. Во всяком случае, некоторыми исследователями отмечается феномен растущей культурной символизации и мифологизации общественного сознания, причем новым элементом квазимифологий является – симулякр.

Глава 2. Мода и реклама 2.1. Социальная реклама и мода Реклама формирует моду, может передавать и передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которой последние, как правило, не только стереотипизированы, видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, культурных его конструкциях и о взаимоотношениях людей в нем.
Реклама, формируя моду, удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Вне зависимости от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение и отношения. И чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем более «безболезненнее» для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат. В консумеристской (ориентированной на непрерывное потребление) культуре, где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала («measure up»). Как в карикатуре из «Нью-Йоркера» олень старается воспроизвести позу оленя на дорожном знаке; образы оказывают на нас сильное влияние. Согласно дискурсивного представления практик образного и языкового употребления Мишеля Фуко[32], не являющегося аналогом понятия «знания» в традиционном смысле, т. е. заключающим в себе не логическое объяснение факта реальности, а его восприятие субъектом с акцентуацией в нем момента «воображаемого», предложения о товарах и услугах составляют «первичный. дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т. е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, - ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, -иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. Вторичный же дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности и т. д. Иными словами, реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию моды, социального/социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений) .» Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, веру в создание модного продукта, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т. д. (якобы нейтральные по отношению к полу!). И кроме того, эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует и легитимирует социальные взаимоотношения людей. Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивается реклама, особенно при формировании стереотипов моды? Во-первых, потому, что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в известном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол, вкупе с возрастом, дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это, по мнению Л. М. Щеглова, секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная с нашей точки зрения гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя. Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О. В. Туркина: « . если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар»[33]. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пода, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец,, настоящий экстаз», т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж или, по меткому выражению Юдит Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя»[34].
Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует.само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х годов Жорж Батай, теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в той же мере, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.
Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак». Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация легитимизирует это положение вещей. А психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства/подчинения между полами. 2.2. Функции рекламы как двигателя моды Эффект рекламы, помимо, или наряду с, собственно, желательным для рекламодателя, может быть самым разнообразным. Большой процент рекламных сообщений, в силу разных причин, неэффективен с точки зрения возложенных на него задач. Но даже самый неэффективный рекламный ролик видят каждый день несколько сотен тысяч человек (и не по разу). Так можно ли с уверенностью заявить, что он не имеет никакого эффекта? Коммуникативная функция Реклама может ничего не продать, но стать фактом культуры (хотя и массовой, но культуры). Достаточно красноречив факт существования массивного пласта постфольклорных образований, генетически возводимых к рекламе. Рекламные персонажи (такие, например, как Леня Голубков, розовая ложка, рекламирующая мороженое или Динозаврик Дино) интегрируются в повседневный бытовой фольклор, становясь героями анекдотов, пародий и пр. Интересно также проследить ежегодный прирост процента шуток, отсылающих к той или иной рекламной продукции, на примере такого зеркала бытового юмора как «КВН» - даже не проводя специальных подсчетов, очевидно, что за последние десять лет доля «рекламного юмора» выросла в несколько раз. Здесь нужно отметить сразу несколько аспектов: во-первых, и это наиболее очевидный момент, реклама часто бывает смешной, причем далеко не всегда преднамеренно. М. Маклюен отмечает: «Любое рекламное объявление становится забавным, если поместить его в новую обстановку. Это значит, что любое рекламное объявление комично, если подойти к нему с мерками сознания»[35]. Но помимо этого существует такой фактор, как интеллигибельность образов: тотальность рекламы обеспечивает возможность вводить персонажей с уже заранее известными характеристиками. В принципе, шутки с использованием рекламных образов могут быть рассмотрены как инобытие комедии del arte, где личности героев навсегда зафиксированы и действие может начинаться без задержек на знакомство публики с действующими лицами, а стандартные конфликты вводятся самим фактом появления героев на сцене. Так же и рекламные образы (особенно это относится к образам классической рекламы) воплощают в себе узнаваемые социальные паттерны[36], с тем только отличием, что сменяются, как только реклама исчезает с экранов. Однако некоторые образы обнаруживают живучесть. Например Леня Голубков так и не канул в забвение. На уровне коллективного бессознательного, усиленное «перетирание» этого образа в бытовом фольклоре может быть связано с изживанием коллективной психологической травмы. Долгая жизнь суждена и одиозным персонажам коммерческой рекламы. Так розовая ложка (костюмированный актер), рекламировавшая сеть кафе-мороженых, в качестве соведущего на одной юмористической передаче по каким-то причинам вызывала у большинства зрителей острое раздражение. Ложку из передачи убрали, но когда через полгода на одном из КВНов была показана сцена, где человек с криками: «От лица всех телезрителей!» пинал такую ложку ногами, то продолжительная овация зала свидетельствовала, что ее не забыли. Отдельный сюжет представляют слоганы. Вырванные из контекста, они функционируют в качестве пословиц, с которыми имеют схожую структуру. Фраза «не дай себе засохнуть» в повседневном употреблении не означает предложение испить известный газированный напиток, а, скорее, пожелание воспрять духом. Пословицей слоган может стать и в том случае, если обладает потенциалом для выполнения ее функций — в емкой формуле выражать социальный опыт. И слоган: «иногда лучше жевать, чем говорить» представляет собой современный вариант пословицы «слово не воробей». К проблематике дискурсивной мобильности слогана относится и крайне любопытный сюжет, связанный с вызывающим у многих раздражение (что тоже любопытно как факт) рекламным словом «сникерсни». Сникерс - суть видовое имя для шоколадки. Сникерсни, т.е. (призыв, команда) - «съешь шоколадный батончик марки «сникерс»», таким образом, тавтологией не является. Наоборот, в одном слове емко сжато побуждение и точное указание объекта: ешь не абстрактную шоколадку, а именно сникерс. Искусственно сконструированное слово, имеющее функцию слогана на деле представляет собой полноценный глагол. Он спрягается, изменяется по временам, родам и числам: он сникерснул, она сникерсует, а они еще сникерснут . Разумеется, на материале одного слова нельзя делать выводы, но представляется любопытным предложить вашему вниманию небольшую футурологическую гипотезу: Известно, что в языке эскимосов существует около сорока слов для обозначения снега, а у арабов — не меньшее количество для верблюда. Причем это не прилагательные, которые бы приплюсовывались к исходным понятиям «верблюд» или «снег», а существительные. Т.е. это не столько модусы, приписываемые субстанции, т.к. снег и верблюд абстрактно, «вообще» не существуют, а самостоятельные объекты со своими именами.
Почему это происходит - достаточно очевидно. Что снег, что верблюд - суть крайне важный фактор в жизни этих этнических групп. От того, что это за снег и что за верблюд многое зависит. Таким образом, для них жизненно важно называя имя предмета максимально точно указать все его качества. Старый самец это не то же, что молодая самка, а наст в полдень не то, что ночью. От изменения качества меняется и сам объект, и контекст, который он вокруг себя создает - так что вполне закономерна и даже необходима перемена имени.
Теперь представим общество (а, учитывая тенденции развития культурного капитализма, это не сложно) где существенно не только, с каким объектом ты оперируешь, но и какой марки этот объект. Где фетишизированный лейбл объекта специфическим образом маркирует и само действие, привнося дополнительные коннотации. Тогда, описывая действие и называя объект, для того, чтобы быть максимально адекватно понятым, ты вынужден упомянуть и лейбл. А, учитывая тенденцию разговорного языка упрощать структуры, мы можем предположить появление специализированных глаголов, выражающих не действие вообще, а действие с предметом такой-то марки. Грубо говоря, если существенно важно, какой марки тот батончик, что я ем, если символическое поле, которое он создает вокруг себя, позволяет мне и окружающим ассоциировать меня с определенным социальным статусом или эмоциональной ситуацией, то в моем языке появится не только «сникерсни» но и, к примеру, (прости меня, великий и могучий русский язык) «твиксни», «баунтни» и пр., и пр. Такого рода явления указывают, в каком направлении можно вести анализ коммуникативной функции рекламы. Однако этим многообразие вопросов связанных с ее феноменом отнюдь не исчерпывается. С коммуникативной тесно связана, впервые выделенная Р. Бартом, интегративная функция. Интегративная функция Как уже неоднократно отмечалось, реклама представляет собой фон жизнедеятельности, ее образы просты и очевидны. Существуя на уровне фонового шума, она постоянно посылает социальному индивиду запрос, обращаясь к архетипическим структурам его сознания. Адекватным, (и свидетельствующим об адекватности субъекта), ответом здесь является понимание символов, используемых рекламой. Барт говорит о шоке, который испытает индивид, если однажды поймет, что не может декодировать рекламные сообщения[37] - он будет вынесен на периферию, если не за край, общества. Постоянный диалог: «запрос — ответ» создает нерефлексируемое ощущение интегрированности и укорененности в социуме. Однако, не снимая этой трактовки, ее можно дополнить и углубить. Реклама не просто тестирует индивида на адекватность - она создает рамки этой адекватности. Бесконечным проговариванием очевидностей реклама фиксирует и постоянно возобновляет не только коды повседневности, но и коды исключительного[38], т.е. все поле возможных практик. Любовь, дружба, семейная жизнь, игра, обучение, отдых, работа, укорененность в мидл-классе или претензии на маргинальность - любая коммуникативная стратегия находит свое отражение в рекламном ролике - вопрос только в массовом соотношении. На примере интегративной функции хорошо видно, как реклама выполняет социальную роль, не заложенную в ней изначально. В самом деле, поддержание социальности не входит в круг непосредственных задач рекламодателя и ориентация на очевидные положения обусловлена исключительно прагматически: не имея ничего, кроме голого желания продать товар, все свои силы реклама бросает на создание мотивации для его покупки, все ее образы и утверждения направлены на «оправдание» товара. В этих условиях она не может себе позволить дополнительной аргументации используемых образов. Этим и обусловлено то, что реклама работает по принципу утверждения очевидного, она обращается к устоявшимся ценностям (или к модным, если речь идет о мобильных и активных социальных слоях). Они не нуждаются в дополнительных пояснениях. Реклама никогда не оправдывается за свои образы - ей хватает товара. Таким образом, круг замыкается: в поисках очевидности реклама обращается к словарю стереотипов, в поисках аргумента исключительности — к модному мейнстриму. Интенсивно воспроизводя найденное, она, (на массовом уровне), усиливает канонизацию первой группы положений и постепенно сводит к ней вторую группу (от усиленного употребления «модность» вытирается, превращаясь в общее место). Но есть и другой уровень социальности, на котором интенсивная артикуляция нормы вызывает отторжение и формирование протестного течения, откуда реклама снова может черпать образы исключительного. Однако, возвращаясь к вопросу о «случайности» этой функции надо отметить, что поскольку весь диапазон поведенческих стратегий реклама заключает во все тот же горизонт потребления, то, возможно не достигая сиюминутных целей рекламодателя, она поддерживает структуру массового потребления и рынок в целом. Здесь можно сделать следующий шаг и расширить интегративную функцию до идеологической. Идеологическая функция Реклама тотальна и беспрерывно риторически воспроизводит структуру социума, но какова же ее идеологическая направленность? Направленность эта двояка. Наиболее очевидное направление уже упоминалось - это идеология потребления и потребительства как единственно возможной стратегии жизни. Причем потребительство это настолько всеобъемлюще, что товарно-денежные отношения сводятся до одного из его аспектов. Принципиально важно, что, говоря о рекламе, среди коммерческой не имеет смысл различать рекламу продуктов потребления от услуг или такого рода товаров, как зрелища — концерты, шоу-программы. Способы потребления ничем принципиально друг от друга не отличаются. Причем характерно, что политическая и социальная реклама принимают классическую структуру рекламного сообщения, смешиваясь с рекламой коммерческой. С одной стороны, «касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность и тем самым превращают простое пользование им в духовный опыт»[39], но с другой, в ситуации, когда единственный доступный духовный опыт - это потребление, задачей рекламы становится маркировка каких-то способов потребления, как более духовных чем другие, маскировка их потребительской сущности. Эта потребительская стратегия покоится на более глубоком идеологическом уровне: у рекламы есть два основных призыва, от которых производна вся ее квазиаргументация — «делай так, как делают все» и «выделяйся». Противоречивые, на уровне рефлексии, в рекламном пространстве они прекрасно уживаются. Производные от этих двух призывов охватывают весь спектр возможных коммуникативных стратегий, в конечном итоге - стратегий жизни. Все они мирно сосуществуют в рекламном пространстве, в независимости от их полной идеологической (в том смысле, в каком это слово употребляется обычно) несовместимости. Таким образом, идеологическая роль рекламы заключается с одной стороны, в поддержании нормы, а с другой - в бесконечном расширении ее критериев. Т.е. реклама поддерживает социальность снаружи, вроде внешнего скелета. Причем скелета гибкого - когда в каком-нибудь месте социальность вспухает и образовывает новое идеологическое или модное течение, реклама просто постепенно создает соответствующую нишу описания, заключая новообразование внутрь себя[40].
Итак, идеология рекламы — это идеология тотальной конформности. Совершенно спокойно она совмещает в синонимичном ряду умиление семейными ценностями и поощрение полигамных инстинктов. Доли секунды, отделяющие один ролик от другого, представляют собой непроницаемую границу для подценностей которые в них постулируются. Все происходит через запятую. Но принципиально важно заметить, что пропаганда тотальной толерантности вовсе не эксклюзивно рекламная функция. В большей или меньшей степени это свойственно всем mass media. «Приспособленчество стало психополитической заповедью дня. Но где можно было бы научиться ему лучше, чем в общении с городскими mass media. Они пичкают сознание своим ежедневным обязательным для усвоения уроком серого разнообразия, пестрого «одного и того же»[41].
В принципе, взятая в совокупности, рекламная масса может быть рассмотрена как реклама общественной жизни, где любая стратегия взаимодействия с социумом сулит определенные (потребительские) блага, т.е. как идеологема современной западной демократии, которой, в принципе, действительно близка идея толерантности[42]. И если коммерческая реклама сама по себе довольно нейтральна, в том смысле, что избегает негативных образов и любую поведенческую стратегию сводит к удовольствию, пусть и от потребления чего-либо, то разбавленная социальными и политическими вкраплениями, она становится основной массой довольно жуткого ряда, где дезодоранты, больные СПИДом дети, ждущие усыновления, пиво, спасатели МЧС, призывы соблюдать правила дорожного движения, рок-исполнители, стиральные машины, кандидаты в президенты со-присутствующие на равных, становятся равноценны и равнозначны. И тогда приходится признать, что реклама вносит большую лепту в формирование «идеологической нечувствительности» и «потребительской гипнотической установки», вывести из которой ненадолго может лишь шоковая терапия террора[43]. Но и идеологический уровень - не предел. Реклама как фактор антропосоциогенеза. Первым забеспокоился Э. Фромм, выделив и описав рыночно ориентированный тип личности, как личности в основном неплодотворной[44]. Такая личность, рассматривая себя как товар, строит свои отношения с миром так, чтобы обеспечить на себя максимальный спрос. Соответственно стратегии ее поведения строятся по аналогии с рекламной кампанией. Примером тому многочисленные руководства по достижению успеха во всех сферах жизни, открытым текстом отсылающие к рекламным стратегиям. Можно возразить, что поведение животных в брачный период демонстрирует «рекламные» формы, которые вписываются в общий механизм эволюции. Но подобное саморекламирование носит инстинктивный, неосознанный характер, к тому же животный мир не знает моды. Человек, напротив, «должен быть в моде в моде на личностном рынке»[45] т.е. должен быть готов сменить личностные характеристики, как только это станет необходимо, и уметь оповестить об этом потенциальных потребителей. Если это происходит осознанно, то, вступая в жесткое противоречие с классическими гуманистическими принципами, деструктивно сказывается на психике и ставит вопрос о пересмотре базовых положений гуманизма. Если такая стратегия погружается в инстинктивные структуры, то тогда «рекламное поведение» человека действительно сближается с животным поведением и свидетельствует о новом, инициированном рынком, витке антропосоциогенеза. На этом витке рыночная личность, переставшая быть психологической редкостью, в акте социальной рефлексии обнаруживает себя в окружении себе подобных и подозрительность к Другому (всегда существовавшая) становится разновидностью потребительской подозрительности. Дилемма - что я слышу - дружеский совет или рекламный текст? - становится насущной поскольку реклама, как нечто всегда приходящее из вне, на уровне мутантов второй - третьей категории вполне может исходить от персонифицированного Другого, активность которого, в свою очередь, всегда неясно мотивирована. Национальные экономические интересы могут заставить главу государства стать на время рекламным агентом, а дистрибьютерские пирамиды сделали отношения «рекламный агент -потенциальный потребитель» возможными на уровне бытового общения в кругу семьи. Таким образом и макро- и микросоциальный уровни доступны для рекламы. 2.3. Реклама: адресат и адресант С классическим рекламным сообщением связаны три группы лиц: рекламодатель, создатель рекламы (вкупе адресант) и ее получатель (адресат). Парадоксальность феномена рекламы заключается в том, что ни одна из этих групп, ни все они в совокупности не контролируют ее функционирование в обществе, а она не удовлетворяет в полной мере ничьих интересов и большинство исполняемых ей функций случайны по отношению к замыслу создателя и интересам рекламодателя. Рекламодатель, он же предприниматель, с тех пор, как делегировал функцию создания и размещения рекламы профессионалам[46], утратил ясное понимание ее природы. Обычно мифология рекламы рассматривается на примере мифов, возникающих между ней и получателем, но и рекламодатель имеет свою мифологию. Она - плод деятельности криейторов (в этой связи интересен также феномен «рекламы рекламы» - создаваемой агентствами для клиентов). Основная мифологема здесь - это гипостазирование риторической составляющей рекламного сообщения. Классический миф, отчасти разделяемый и криейтором, гласит, что есть некие магические образы, появление которых в рекламном ролике вызывает у получателя непреодолимое желание купить товар[47]. Проникновение этого мифа из профессиональной среды в социум вызвало целый ряд дискуссий о зомбирующей рекламе и т.д. Нечто подобное постулирует и Маклюен: «Они [рекламные сообщения] задуманы как подпороговые пилюли для бессознательного, назначение которых состоит в том, чтобы осуществить гипнотическое воздействие за любой дорогостоящей рекламой стоят тяжелый труд, внимание, тестирование, ум, мастерство и навыки многих людей»[48]. Правомерна постановка вопроса — а не является ли такая позиция артикуляцией паранойи, порожденной агрессивным бихевиоризмом или какой-либо другой концепцией, предполагающей возможность установления четкой связи «стимул - поведенческая реакция» в отношении человеческого сознания? Нет причин отрицать влияние определенной рекламы. Характерно слово «дорогостоящей», использованное самим Маклюеном, но очевидно, что большой процент рекламной массы (особенно на отечественном рынке) дорогостоящим не является. Кроме того, следует учитывать такой фактор, как период действенности сообщения. Индустрия развивается и с каждым новым поколением мутантов, порог нерефлексивной восприимчивости поднимается и классическая форма утрачивает определенную степень эффективности, поскольку ее «хитрые ходы» очевидны для большинства. Однако она продолжает циркулировать (по причине относительной дешевизны, а в отсталых регионах рынка, ввиду низкого порога «сопротивляемости» населения) наряду с передовыми образчиками рекламной продукции Америки или Японии, которые представляют собой гораздо более совершенные и сложные структуры. Но, возвращаясь к специфике российского рекламного рынка, следует отметить, что с действительно современными образчиками коммерческой рекламы мы можем столкнуться разве что на каналах спутникового телевидения. Строго говоря, сегодняшний уровень рекламных сообщений во многом соответствует аналогичному уровню во Франции 60-70х гг[49].
Итак, при постановке вопрос ребром: «является ли эффективность рекламы мифом?» ответ будет однозначным - нет. Но вопрос и в том, о какой разновидности рекламы идет речь и как широко следует понимать «эффективность». Единственное, что с абсолютной уверенностью фиксирует статистика, это то, что в отдельно взятой видовой группе товары, которые рекламируют, продаются лучше, чем те, которые не рекламируют вовсе. И с этой точки зрения реклама эффективна, но относительно того, какие образы наверняка простимулируют потребление, какие - нет - никаких точных данных нет и, значит, в условиях крайне широкого разброса максимального и минимального уровней информированности и финансирования создателя рекламы, аргументация и ассоциативные ряды в значительной степени строятся вслепую.
Классическая реклама уже не работает, как задумано, но, поскольку она составляет существенную (а на отдельных регионах рынка основную) долю рекламной массы, то весьма важно проследить какие социальные функции она выполняет. Например, все ролики растворимых бульонов единодушно разыгрывают карту ассоциативной конъюнкции с семейньм благополучием. Но если вдуматься, неужели кто-нибудь действительно ассоциирует бульонный кубик с семейными ценностями? И кубики далеко не единичный пример: тенденция такова, что товары одной родовой принадлежности, за редким исключением, рекламируются с привлечением практически дословно повторяющих друг друга аргументов. Возникает вопрос, а не является ли единственной реально достижимой целью аргументации - соблюдение формы? «Аргументация воспринимается как знак самой себя, как чистая конвенция. В этих случаях мы имеем дело с переходом от аргументации к эмблематике. Реклама всего лишь «выбрасывает флаг»»[50]. Т.е. аргументацию основной массы рекламных сообщений[51] можно интерпретировать как некую кодифицированную артикуляцию внимания к потенциальному потребителю, чистую формальность. Возникает вопрос: не является ли основным и, в общем-то, достаточным результатом рекламной кампании «засветка» лейбла, помещение товара в пантеон рекламируемых, т.е. причастных чему-то высшему, какому-то эйдетическому началу «настоящих» товаров. Таким образом, влияние рекламодателя на процесс потребления не всецело, но во многом, иллюзорно и следует признать, что фактор случайности, (или неизвестный фактор, что в данной ситуации, в общем-то, то же самое) играет гораздо большую роль, чем это открыто признается. Что касается создателя рекламы, занимающего место посредника-шамана между рекламодателем и «черной дырой масс»[52], то он, видимо, имеет на нее более трезвый взгляд, чем кто-либо. И основная проблема для него - это проблема авторствования. С одной стороны, причастность рекламы эстетическому измерению позволяет говорить об уникальности отдельных произведений, об авторском почерке, об оригинальных находках, с другой - авторская реклама это абсолютный нонсенс, напротив, она всегда намеренно и подчеркнуто анонимна, как документальная хроника. Не связывая себя ассоциативно ни с какими конкретными группами людей, она выступает не то природным явлением, не то - голосом товара, который из идеального мира интенсивно заявляет о своем бытии. В отсутствие центральной, управляющей всей рекламной массой, силы, реклама выступает в роли естественной секреции рынка. Авторствование же возможно только в узком кругу посвященных в алхимию этой секреции. Основную же категорию заинтересованных лиц представляет получатель. Он традиционно воспринимается как пассивное лицо, претерпевающее всевозможные психотропные воздействия рекламных сообщений. [1] Цит. по: Рикер П. Герменевтика и метод социальных наук // www.library.ru. [2] Дюркейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., 1991. С. 80. [3] Современная культурная антропология среди основных потребностей человека склонна выделять следующие (список может быть модифицирован в зависимости от автора – мы ориентировались на работы А. Кребера и К. Клакхона): 1. физиологические потребности (жизненная среда, пища, отдых и т.п.), 2. потребности в безопасности и защите, 3. потребность в солидарности (не столько «психологическая», сколько «онтологическая», связанная с социальным существованием человека). [4] Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб., 2000. С. 100. [5] См.: Мелетинский Е. М. Мифологические теории ХХ в. на Западе // Культурология ХХ века. Энциклопедия. Т. 2. СПб., 1998. [6] См.: Тернер В. Символ и ритуал. М., 1983. [7] Барт Р. Мифологии // Барт Р. Избранные работы. М., 1989. С. 72. [8] Каган М. С. Человеческая деятельность: опыт системного анализа. М., 1974. С. 18. [9] См.: Malinowski B. A Scientific Theory of Culture. N. Y., 1960. р. 166-177. [10] См.: Барт Р. Система моды. М., 2002. [11] См.: Гуревич П. С. Социальная мифология. М., 1983. [12] См. Donna J. Haraway. Modest­_Witness@Sekond_Millenium. Feminism and Technoscience (Routledge, 1997). [13] Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современно индивидуализме. СПб., 2001. С. 225. [14] Салецл Р. (Из)вращения любви и ненависти. М., 1999. С. 151. [15] Общество распадается, превращается в архипелаг сообществ, но из руин, произведенных экспансией на социум глубокоэшалонированных зон ненасилия, «кристаллизуются комьюнити, внутренняя картография которых, с одной стороны, воспроизводит, усилив непосредственностью, власть (авторитет радикальности, инородности, протеста), а с другой – не попадает поэтому в поле действия деконструкции, поскольку сама власть авторитета, стоящего в оппозиции, возможна лишь как эффект деконструкции». Савчук В. В. Чистая критика Вальтера Беньямина // Герменевтика и деконструкция. СПб., 1999. С. 129. [16] Салецл Р. (Из)вращения любви и ненависти. М., 1999. С. 156. [17] В духе, например, перформативной теории пола. См. Judith Butler. Gender Trouble. Feminism and the Subversion of Identity. (New York: Routledge, 1990). [18] См.: Савчук В. В. Конверсия искусства. СПб., 2001. [19] Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. [20] Лёвит К. От Гегеля к Ницше. СПб., 2002. С. 436-437. [21] См.: Выготский Л. С. Орудие и знак в развитии ребенка // Выготский Л. С. Собрание сочинений, Т. 6. [22] Лотман Ю. М. Память в культурологическом освещении // Лотман Ю. М. Статьи по семиотике и типологии культуры. Т. I. Таллин, 1992. С. 201. [23] Так, К. Г. Юнг настаивал на наследственном характере передачи архетипов - в этом пункте остается справедливой его критика К. Леви-Строссом, указавшим на смешение биологического и социального кодов. [24] Отсюда понятно, почему архаический архив хранит не столько смысловые массивы, сколько «сквозные состояния сознания: растерянность, страх, боль, ужас, экстатическое забывание себя и, наконец, чувство телесного сродства с предками и соплеменниками, а также опыт воскрешения Космоса» Савчук В. В. Кровь и культура. СПб., 1995. С. 11. [25] См.: Колеватов В. А. Социальная память и познание. М., 1984. [26] Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 55.
[27] Руднев В. Морфология реальности. М., 1996. С. 9. [28] Ср.: «Мы называем знаком комбинацию понятия и акустического образа: но в ходячем употреблении этот термин обычно означает только акустический образ, например, слово (дерево и т. д.). забывают, что если дерево называется знаком, то лишь постольку, поскольку в него включено понятие «дерево», так что идея чувственной стороны подразумевает идею целого. Двусмысленность исчезнет, если называть все три наличных понятия именами, связанными друг с другом, но вместе с тем взаимно противопоставленными. Мы предлагаем сохранить слово «знак» для обозначения целого и заменить слово «понятие» и «акустический образ» соответственно терминами «означаемое» и «означающее»; эти последние два термина имеют то преимущество, что отмечают противопоставление, существующее как между ними, так и между целым и ими как частями этого целого» (Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. М., 2004. С. 78).
[29] Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 239. [30] См.: Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. [31] Современная западноевропейская и американская эстетика. М., 2001. С. 118. [32] Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания- власти и сексуальности. Работы разных лет. М., 1996 ,с. 125-142 [33] Туркина О.В. Пип-шоу: ( Идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе)//Семья, гендер, культура: Материалы междунар. конф. М, 1994. С. 400. [34] Вильямсон Ю. Создание гендера // Труды СПб. ФИ РАН. СПб, 1997. С. 67. [35] Маклюен М. Понимание Медиа. М, 2003, С. 259 [36] В один прекрасный день историки и археологи откроют, что рекламные объявления нашего времени -самые богатые и достоверные повседневные отражения из всех, какие только до сих пор производило общество в отношении всего круга своей жизнедеятельности. [37] Барт Р. Мифологии. М. 2000, с. 56 [38] Исключительное является очевидным в том смысле, что если вещь или ситуация эксклюзивны или недоступны, то все все равно знают как они должны выглядеть. [39] Барт Р. Рекламное сообщение/Система моды. Статьи по семиотике культуры. М. 2003 с. 415 [40] В этом контексте особенно интересен, возникающий на стыке интегративной и идеологической функций, феномен беспокойства от «непристойной» рекламы, когда из фонового шума стандартных сообщений мгновенно вычленяется нечто «неподобающее». Этот феномен может быть истолкован, как реакция подозрения, что стандартный код был расширен без ведома агента. И теперь ЭТО нормально, а он не в курсе. Отсюда берут истоки всевозможные формы протеста от порчи и уничтожения «непристойной» рекламы, до судебных исков рекламодателю. Такое сопротивление фиксирует остаточные нормативные рефлексы сопротивления конформизму, но они постоянно подавляются, заклейменные как ретроградство и узость взглядов. [41] Слотердайк П. Критика цинического разума. Екатеринбург, 2001 С. 546 [42] См. например: Жижек С. 13 опытов о Ленине, Добро пожаловать в пустыню реального. и Макинтайр А. После добродетели. [43] Жижек С. Добро пожаловать в пустыню реального. М., 2002, с. 45 [44] Фромм Э. Человек для себя. Минск, Харвест, 2003, с. 54 [45] Там же С. 108 [46] Это произошло в момент экспоненциального увеличения территории охвата рекламного сообщения, вызванного появлением периодической печати. Увеличение степени риска повлекло возникновение прослойки профессионалов от рекламы, грамотно составлявших объявления. (См. например: Маклюен М «Гуттенбергова галактика», Котлер Ф. «Основы маркетинга») [47] Бодрийяр пишет: «Тот, кто занимается рекламой, просто обязан исходить примерно из следующего: люди к рекламе так или иначе прислушиваются, и поэтому всегда существует хотя бы минимальная возможность того, что послание достигнет своей цели и смысл его будет расшифрован. Всякое сомнение на этот счет должно быть исключено. Если бы выяснилось, что показатель преломления потока сообщений у получателя равен нулю, здание рекламы рухнуло бы в ту же минуту. Реклама живёт исключительно этой верой, которую она постоянно в себе поддерживает (речь идёт о ставке того же рода, что и ставка науки на объективность мира) и которую даже и не пытается по-настоящему проанализировать из страха обнаружить, что столь же правомерно предположить и обратное, а именно: что огромное большинство рекламных сообщений никогда не доходит по назначению, что тем, кому они направлены, уже безразлично их содержание, преломляющееся теперь в пустоте, что людей интересует только медиум - носители посланий, выступающие эффектами среды, эффектами, движение которых выливается в завораживающий спектакль» См. Бодрийяр Ж. «В тени молчаливого большинства, или конец социального». Издательство Уральского университета, Екатеринбург, 2000. С 42. Впрочем, я не совсем согласна с тем, что сообщения бесследно растворяются. Скорее, как я планирую показать далее, они просто функционируют в совершенно незапланированных режимах. [48] Маклюен М. Понимание Медиа. М., 2003. С. 529 [49] Барт Р Мифологии. М., 2000, с. 124 [50] Эко У. Отсутствующая структура. СПб.:, 2004. С. 253 [51] Хотя конечно, надо, где это возможно, четко различать аргументацию от объективной информации о товаре. [52] Бодрийяр Ж. Конец социального. Екатеринбург, 2000. С. 8