Le Groupe Casino est une entreprise de « distribution multiformat а dominante alimentaire ». Il possиde 9023 magasins dans seize pays. Pour remplir au mieux sa mission de commerзant, le Groupe Casino s'appuie sur une grande diversitй de formats de magasins: les hypermarchйs (Gйant), les supermarchйs (Supercasino), les magasins de proximitй, les cafйtйrias (Casino Cafйtйria). Le Groupe Casino aussi possиde la plupart des actions de Monoprix (l’alimentaire, les produits de beautй, les vкtements а la mode et les produits pour la maison), Leader Price, et Franprix.
Les marques de Casino incluent Terre et Saveur, les fruits et lйgumes, produits de la mer, boucherie et boulangerie; TROISGROS, les restaurants avec les recettes uniques qui utilise les produits de Casino; Casino Saveurs Gourmandes, une gamme complиte des produits fins et йpures, comme les apйritifs subtils, les dйlices sucres, ou les sauces dйlicates; Casino Saveurs de Toujours, les produits faits avec les recettes traditionnelles de toutes les rйgions de France; Casino Bio qui comprend des produits savoureux et variйs respectant le goыt naturel des aliments; Tom et Pilou, des produits alimentaires, accessoires et hygiиne, йlaborйs spйcialement pour l'enfant; et Club des Sommeliers qui йtonne par sa sйlection de vins faits dans les diffйrents vignobles franзais et йtrangers.
Comme chaque entreprise responsable et citoyenne, le groupe Casino a йtabli ses valeurs, qui sont basйes sur "une idйe fondatrice": respect de l'environnement, agriculture durable, commerce йquitable, respect des cultures et des hommes, proximitй et adaptabilitй, confiance, solidaritй et йquitй et justice sociale. "Agir en commerзant responsable" est un des slogans du groupe. La vocation premiиre de Casino est de rester un commerзant de proximitй. Le Groupe s’est engage dans le dйveloppement durable; le symbole duquel est une orchidйe bleue.
L’histoire de Casino commence en 1898. « Le 2 aoыt 1898, alors qu'il possиde dйjа deux magasins de commerce alimentaire, Geoffroy Guichard fonde la Sociйtй des Magasins Casino, qui doit son nom au Casino Lyrique anciennement installй dans ces locaux. Premier rйseau historique de commerce de proximitй, les magasins Casino connaissent rapidement un vйritable engouement populaire ». 1901 est un йtape crucial : la marque Casino, la premiиre marque de distributeur, est nйe.
Aprиs, la marque continue a se dйvelopper, et de plus en plus de magasins sont ouverts. En 1910, bien avant que le gouvernement ne s'en prйoccupe, Casino met en place un systиme de primes aux familles nombreuses et а la naissance. En 1927 beaucoup de magasins pratiquent dйjа la livraison а domicile. En 1931, Casino se dote d'un emblиme: le bonhomme Casino dont la devise est : " Je suis partout, je vends de tout."
Le temps aprиs la Seconde Querre Mondiale est le temps des initiatives pour Casino. En 1948, Casino ouvre les magasins du libre-service, met en place les premiers meubles а froid, et commence le livraison des produits frais par les premiers " camions blancs " isothermes. 1993 marque la naissance des enseignes Gйant, Casino, Petit Casino, et Casino Cafйtйria. Le Groupe Casino commence un nouveau millйnaire par deux rachats bien rйussis, l'entreprise " SADA " et les йtablissements « Montagne ».
« Aujourd'hui, Casino, c'est prиs de 23 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 445 millions de bйnйfice net et quelque 230 000 salariйs dans le monde ». Sa organisation lui permet de rйussir en France et dans d'autres pays. La direction du Groupe est composйe du Conseil d’Administration et du Comite de Direction gйnйrale. Le Conseil d’Administration comprend le PDG, Mr Jean-Charles Naouri, qui a pris les commandes du groupe Casino en Septembre 2003, le Vice-Prйsident, le Prйsident d’honneur, le Directeur Gйnйral, et d’autres. Le Comite de Direction gйnйrale est compose des directeurs de tous les dйpartements: Hypermarchйs d’Europe, Administration et Finances, Ressources Humaines, Plan et Stratйgie, Marchandises & Flux, Proximitй et Supermarchйs, Activitйs Immobiliиres et Expansion, et Activitйs non-Alimentaires. Jean-Charles Naouri est aussi President des societйs Euris, Ecole Normale Superieure (Rue d’Ulm), Rothschild and Cie Banque. Quand Pierre Beregovoy йtait Ministre des Finances en France, Jean-Charles Naouri dirigeait son cabinet. Le quartier gйnйral du groupe Casino se trouve а Saint-Etienne, 24, rue de la Montat.
Les succиs du Groupe Casino viennent de la plupart des magasins de proximitй (Petit Casino, Spar, Vival, Eco service, Petit Casino 24, et Casitalia) et des magasins de discount (Leader Price). Les stratйgies qu’ils emploient sont les prix le plus bas possible, une clientиle de proximitй, et des produits basiques dont tout le monde est besoin. Le service et le choix sont souvent minimum dans ces magasins. Leader Price, dont les prix sont jusqu’а 30% moins chers, a les prix clairement affichйs, alors, le consommateur ne se ressent pas trompй. Lа, on peut faire les achats rapidement, qui est essentiel dans ce monde chaotique. Petit Casino 24, par exemple, est le premier magasin en France entiиrement automatique; зa permet aux clients de faire leurs achats encore plus rapidement. Ces magasins ont beaucoup du succиs, surtout dans les centres-villes, ou le pouvoir d’achat est le plus йlevй et on se dйpкche toujours. De plus, le groupe rend certains services aux consommateurs, comme le dйveloppement de photos (Imagica) et le livraison de plateaux-repas, petits dйjeuners, cocktails, et buffets aux entreprises et organisation de rйceptions (Repaburo). Ces services apportent la bonne renommйe a Casino, et aussi, bien sыr, servent bien aux clients, qui est le but final de son marketing. Les gens que le marketing de Casino cible maintenant sont les femmes de moyen вge et les enfants. Par exemple, on y a une promotion, du 16 au 27 fйvrier, oщ les « Gratos » aident aux consommateurs de faire des йconomies: pour l'achat de deux produits Casino identiques parmi ceux identifiйs en magasin, le second est presque gratuit. Ces Gratos sont les extra-terrestres verts et animйs qui, bien sыr, plaient aux enfants et attirent leur attention. Les enfants, en leur tour, demandent aux leurs mиres de les acheter quelque chose dans un magasin Casino.
L’autre technique de marketing bien connu que Casino utilise est une carte fidйlitй. La carte est entiиrement gratuite. A chaque passage en caisse dans n’importe quel magasin du groupe, on cumule des points S'Miles qu’on transforme ensuite en cadeaux et privilиges. Cette technique « attrape » les gens, en les faisant les clients fidиles de Casino. Comme la plupart d’autres trиs grands surfaces, les hypermarchйs Gйant permettent а ses clients de faire leurs achats en ligne, qui, bien sыr, plait aux nombreuses personnes. Aussi, le groupe Casino se fait dйvelopper а l'йtranger: on a ouvert les hypermarchйs en Argentine et en Turquie en 1998; en Thaпlande, en Colombie et au Brйsil en 1999; а Taiwan, au Venezuela et en Uruguay en 2000; et encore dans l'ocйan Indien (Rйunion et Madagascar) et au Vietnam en 2001, puis aux Pays-Bas en 2002.
« 1984 reste l'annйe oщ Casino s'est lancй а l'assaut du marchй amйricain »: le groupe a rachetй Smart&Final, un “mi-chemin entre les entrepфts de gros et le supermarchй classique”. Maintenant, il y a 176 magasins Smart&Final aux Etats-Unis. « Ces magasins possиdent plusieurs avantages : taille humaine, facilitй d'accиs, agencement moderne… Mais leur premier atout rйside avant tout dans la largeur de l'assortiment, 7500 rйfйrences, et la qualitй des produits ».
Quand mкme, l'international reste un des sources de fragilitй du groupe Casino. La vente a l’йtrangиre reprйsente encore moins du quart du chiffre d'affaires et seulement 6% du rйsultat d'exploitation. Il est йvident qu’il soit difficile a Casino de s’intйgrer a un marche international, qui est dйjа plein de ses propres hypermarchйs, suprйmaties et maxidiscomptes.
L’autre des faiblesses du groupe est les hypermarchйs. Selon l’Express, le journal francais, «La performance des hypermarchйs reste l'une des faiblesses du groupe, qui aura du mal а rivaliser avec Carrefour, Leclerc et surtout Auchan». Il est difficile а rivaliser avec Carrefour, qui est le numйro un de la grande distribution en Europe et numйro 2 dans le monde et qui a une rйputation йtablie il y a longtemps. Les hypermarchйs Auchan essayent de tenir leurs prix assez bas, en faisant toutes les promotions differentes. L’une de ses promotions actuelles est « 1000 produits а 1 euro ». Evidemment, зa pose une grande concurrence а Casino.
En conclusion, le Groupe Casino a commencй son histoire en 1898 comme la premiиre marque de distributeur et, pendant а peu prиs un siиcle, a devenu un des leaders europйen dans l’alimentaire. Malgrй ses succиs йnormes dans les magasins de proximitй et les magasins de discount, le groupe ne cesse pas de dйvelopper encore autres techniques de marketing pour augmenter les ventes dans toutes les pays. Le Groupe Casino fait du progrиs chaque jour et semble de rйaliser ses missions complиtement : bien servir а ses clients, respecter l’environnement, mener la commerce йquitable, et contribuer а justice sociale.
La bibliographie
1) www.casino.fr
2) www.carrefour.com
3) www.auchan.fr
4) www.lexpress.fr
5) www.produits-casino.fr
6) http://www.groupe-casino.fr/carrieres/?sr=1&id_art=51001020&lang=fr
7) http://www.thestate.com/mld/state/business/4468481.htm
8) http://www.latribune.fr/Dossiers/casino.nsf
Dkfj
S
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Liza Mirkovskaya
Franзais 110
La Culture des Affaires en France
Le 23 fйvrier, 2005
Le Groupe Casino :
L’historique et les Techniques de Marketing.