Совершенствование работы с клиентами Банка

Введение Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга и работы с клиентами 1.1 Становление и сущность банковского маркетинга 1.2 Банк как организация сферы услуг 1.3 Маркетинговые подходы к формированию в банке работы с клиентами Глава 2. Анализ деятельности Городского Отделения Сбербанка № 8586 и работы с клиентами
2.1 Характеристика Городского Отделения Сбербанка №8586 2.2 Исследование текущего состояния корпоративных клиентов банка 2.3 Исследование текущего состояния частных клиентов банка Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной политики 3.1 Особенности мероприятий по продвижению банковской услуги на современном этапе 3.2 Возможности использования новых услуг в Городском Отделении Сбербанка № 8586 3.3 Целевой подход к совершенствованию обслуживания отдельной категории клиентов Заключение Список использованной литературы ВВЕДЕНИЕ В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике. Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно привёл к появлению конкуренции между ними. Перед руководителями банка остро встали такие проблемы, как выбор стратегического управления развития банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его главными подразделениями определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Для решения данных проблем руководству банка необходимо проанализировать все возможные варианты развития. И одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание, является именно маркетинг. Доведение банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач, которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности банка. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая будет соответствовать уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг. В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности Сбербанка путём создания дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Всё это определило актуальность темы и её выбор для исследования. Цель дипломной работы: разработать стратегию привлечения новых клиентов, улучшения качества их обслуживания. Задачи: - изучить маркетинговые подходы и клиентоориентированную политику в банках; - проанализировать деятельность Городского Отделения Сбербанка № 8586, динамику и структуру обслуживаемых клиентов; - на основании анализа сделать выводы о наиболее привлекательных маркетинговых мероприятиях; - дать рекомендации по привлечению новых клиентов в Городское Отделение Сбербанка и повышению качества обслуживания. В первой главе дипломной работы рассматриваются основы банковского маркетинга, его происхождение, развитие и цели. Ключевой задачей маркетинга является исследование рынка, деление его на сегменты, анализ коммуникационной политики банка по отношению к клиенту (реклама, личные продажи, стимулирующие мероприятия). Главной целью анализа является изучение клиентов (физических и юридических лиц). Вторая глава начинается с краткой характеристики Городского Отделения Сбербанка № 8586. Затем анализируется динамика и структура клиентов на период с 1999 года по2001 год. Третья глава включает предложения и рекомендации для Городского Отделения Сбербанка № 8586. В соответствии с актуальностью темы предлагается продвижение банковских услуг (реклама, стимулирующие мероприятия), новые виды вкладов и услуг, повышение качества обслуживания. Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ 1.1. Становление и сущность банковского маркетинга Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах. Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, является достаточно разнообразными. «Маркетинг- это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка». «Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры». «Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и формирования дальнейшего поведения банка». «Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг). Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом». Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало, и отношение между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты отмечают, что за последние 25 лет банковский маркетинг изменился кардинально.
К числу важнейших факторов обусловивших появление и развитие банковского маркетинга относят: -- Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Для банков это источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынка.
-- Появление финансово- кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками. -- Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Процесс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов - более дешёвыми. -- Развитие конкуренции между банками и другими кредитными институтами. Последние работают обычно в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличить часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентов (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации). Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 - 1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков. Приемы банковского маркетинга: В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже. А) Сегментирование рынка. В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем -стратегию развития - стремится привлечь новых клиентов. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг». Б) Создание гаммы банковских услуг. Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. В) Учет стадии жизненного цикла банковской услуг. Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая - стадия умирания. С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе. Г) Диверсификация в маркетинговом значении. Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется; расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты. Д) Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены: Себестоимость + Прибыль = Цена. Важно также учитывать облик товара. Кроме того важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена- это субъективная категория, которая может быть как завышена, так и занижена. Маркетинговая стратегия БАНКА в своем развитии имеет ряд ограничений. Это прежде всего степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки - это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Выше названные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка. Итак, вышеизложенное позволяет сделать нам выводы: 1. В условиях общей экономической нестабильности, возросшей межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских операций, российские банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей деятельности. 2. Учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в данной области на российском рынке. 1.2. Банк как организация сферы услуг Банк- это коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в соответствии с законом и на основании лицензии, выданной Центральным Банком России, предоставляется право привлекать денежные средства от клиентов и от своего имени размещать их на условиях платности, срочности, возвратности, а так же осуществлять иные банковские операции.
Деятельность банка ориентирована на обслуживание физических лиц (населения) и корпоративных клиентов (организаций, предприятий и т.д.) Мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг: А) прибыль, или экономия, т.е. Целью клиента, приобретающего банковскую услугу является получение прибыли или накопление сбережений;
Б) безопасность; В) качество услуг; Г) эластичность услуг; Д) скорость; Е) гарантированное обслуживание; Ж) удобство; З) репутация. Преимущества обслуживания в Сбербанке: А) выгодно - Сбербанк платит достаточно высокий процент; Б) надёжно В) удобно - почти всегда по соседству с вашим домом расположен филиал сбербанка Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт- это комплекс услуг по активным и пассивным операциям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном, сбережений и временно- свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем страны. Путём оказания услуг по активным операциям банк распределяет собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании. Основные характеристики банковских услуг. Их можно определить следующим образом: 1. Банковские услуги носят нематериальный, абстрактный характер. 2. Продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банк. 3. Проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке. 4. Автор новой банковской услуги не имеет авторских прав 5. Система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг. Маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т. д.) не будет «работать», если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов: - принцип терпимости; - умение слушать (любознательность); - прагматизм и простота; - творческий подход; - разработка специальной методологии для изучения определенного рынка. Действительно, принцип терпимости - один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка - своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги и т.д. и т. п . Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента. Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку, на котором банк развивает свою деятельность. Маркетинг не возможен в замкнутой системе, он должен быть открытым. Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода - это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуации. Творческий подход, выход за рамки привычного - необходимое требование успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит «Сделай себя непохожим на конкурента!». Разработка концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений - их организационная структура. Целью политики руководства банка и деятельности; всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком Председатель правления банка клиенты банка Работники филиалов Служащие служащие департаментов департамен- тов Работники филиалов Клиенты банка председатель правления банка Рис. 1.1 Рис. 1.1 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шаг сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде вceго из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки. На начальном этапе внедрения банковского маркетинга банки нередко используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом, маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре БАНКА процесс принятия решения начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности БАНКА и формируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении представления старой и т. д После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей клиента! При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащим филиала, находящимся в непосредственном контакте с клиентом, Таким образом концепция банковского маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка. Интегрированный маркетинг включает в себя внешний маркетинг направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка. Маркетинговый образ мышления должен постоянно присутствовать у работников банка на всех уровнях организационной структуры банка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банка были выработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом:
1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные, 2. Удовлетворение потребностей банка, как организации, Доход ему необходим, чтобы развивать свою деятельность. 3. Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков. Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить потребности клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда. Несмотря на то, что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых - это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В третьих - технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая во внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиент и рынка. 1.3. Маркетинговые подходы к формированию работы с клиентами в банке Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере, в особенности, является исследование рынка. При его анализе в теории маркетинга используется понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа услуг), которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Разделение рынка на части осуществляется самыми разными способами. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, валютные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки - корреспонденты, государственные и муниципальные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация. В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь на ближайшие рынки. Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (возраст, пол, семейное положение, уровень образования и т.д.). Банк выявляет интересующие группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.) Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре внимания. Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа, положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующего управленческого решения. В настоящее время в банковском маркетинге наиболее важно использовать такие принципы, как поведенческая сегментация, т. е. реакция людей на рекламу, на новые виды услуг и демографическая сегментация, например чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка. Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Также определение целевых рынков для банка совершенно необходимо. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком. Существует два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет «от продукта», т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги. Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др. При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка необходимо получить ответы на следующие вопросы: - из каких источников они узнали об услугах, оказываемых банком; - по каким мотивам и с какими целями они обращались, или хотели бы обратиться в банк; - какие виды банковских услуг в целом и услуг, предполагаемых банком, пользуются спросом; - какие новые виды банковских услуг они хотели бы получить; - каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг; - удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и, какие имеются у них пожелания по его улучшению;
- каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке и т.д. Основным и наиболее удобным способом улучшения мнения клиентов о деятельности банка является их опрос. Опросы могут проводиться с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.
Таким образом, точность прогнозирования спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключается, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве услуг ) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа (имиджа) банка в глазах различных групп населения, общественности. Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов - продолжать с ним взаимоотношения. Также создание привлекательного образа (имиджа) банка является не менее важным, чем сообщение информации об его услугах. Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с конкретными аудиториями - финансовыми кругами, средствами массовой информации (прессой, телевидением, радио), различными общественными организациями, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка. Следует отметить, что все эти методы тесно взаимосвязаны. Так, любая реклама является по своей сущности общением с клиентом - активным (например, почтовая, прямая реклама, адресованная конкретным лицам) или пассивная (рекламные обращения, публикации в прессе и др.). С другой стороны, при любом общении сотрудников банка с существующими или потенциальными клиентами, а также при проведении мероприятий по связям с общественностью, так или иначе, осуществляется и реклама банка. Теперь рассмотрим пример подхода к анализу персональных клиентов на основании учебной литературы под редакцией Миловидова Я. В. «Современное банковское дело: опыт США» 1992 года. Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив , например, Может быть разбит на группы, указанные в таблице 1.1. Таблица 1.1 Сегментация клиентов банка по возрастному принципу. Группы Характерные черты жизненного цикла Молодёжь (16-22 года) Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет) Люди, впервые покидающие дом и потребительские товары длительного пользования. Семья со стажем (25-40лет) Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. Лица зрелого возраста (40-55 лет) У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения. Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т. д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. таблицу 1.2), «привязав» определённые виды банковской продукции к уже указанным выше категориям. Таблица 1.2 Банковские продукты для разных категорий клиентов Группа Примеры банковского обслуживания Молодёжь Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом. Молодые люди, недавно образовавшие семью. Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страховые и т. д.). Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, страхования, завещательных распоряжений. Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию. Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое обслуживание, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т. д. Совместив указанные таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже тех или иных продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов: дохода, образования, семейного положения и т. д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребности в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, далее привлекательны как объект маркетинговой компании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками». К их числу относятся: окончание школы ,женитьба, получение капитала, уход на пенсию и т. д. В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определёнными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно, как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ. Политика продвижения банковских услуг на рынок- это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие системы продвижения банковских продуктов на рынок. Продвижение банковских услуг на рынок Реклама Стимулирование мероприятия Личные продажи Рис. 1.2 Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банк готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком. Основные функции банковской рекламы: - формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации, имиджа банка); - информирование об ассортименте услуг банка; - убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; - побуждение к приобретению данной услуги у данного банка. Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работников банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт, с клиентами в роли продавцов, выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послание по почте и личное общение с клиентами в банке. Главным ограничением личных продаж являются большие затраты времени персонала. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа. Средства стимулирования у клиентов включает проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены, распространение образцов и т.д Цели стимулирования сбыта должны быть согласованны с общей стратегией банка. Эти цели обычно направлены на стимулирование большого потребления услуг, поощрение лиц, не пользовавшихся ранее отдельными банковскими продуктами, к их опробованию, а также на привлечение новых клиентов. При разработке целей стимулирования должны быть приняты во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Глава 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОРОДСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ СБЕРБАНКА №8586, И РАБОТЫ С КЛТЕНТАМИ 2.1. Характеристика Городского Отделения Сбербанка №8686 История развития сберегательного дела в России восходит к первой четверти прошлого века. Именно тогда вслед за ведущими европейскими странами она вступила на путь развития и накопления финансовой мощи. Но понадобилось и время, и немалые усилия государства для привлечения мастерового люда, мелкого чиновничества к новой форме хранения денежных средств, ценных бумаг. За несколько лет до открытия первых сберкасс даже была издана специальная брошюра, где в доступной для простого человека в форме диалога двух степенных хозяев доказывалась безусловная польза новых установлений. И, наконец, 30 октября (12 ноября по новому стилю) 1841 года императором Николаем I был дан Сенату именной указ о составлении общего проекта сберегательных касс в России и учреждении первых касс в городе Москве и Санкт Петербурге. «По уважении пользы, какую смогут приносить сберегательные кассы, как в хозяйственно, так и нравственном отношении. Повелеваем учредить сберегательные кассы . для оставления через то недостаточным всякого рода людям средств к сбережению». Этот акт положил начало всему банковскому делу в России. С периода национализации банков и до середины конца 80-х годов Сбербанк в нашей стране являлся государственным. Его основными функциями были: надзор и контроль за деятельностью обслуживаемых предприятий, кредитование осуществлялось в рамках кредитного плана, который был частью народно- хозяйственного плана. В 1991 году Сбербанк преобразовался в Акционерный Коммерческий банк на основе Федерального Закона «О банках и банковской деятельности». Его учредителем является Центральный Банк России. Банк входит в банковскую систему России и в своей деятельности руководствуется законодательством, нормативными документами, а так же настоящим Уставом. Полную сохранность денежных средств и других ценностей гарантирует государство. Акционерами Сбербанка могут быть юридические и физические лица, в том числе иностранные. Поскольку Городское Отделение Сбербанка №8586 является отделением, он действует на основе Устава Сбербанка России и действующего законодательства. Уставный капитал в сумме составляет 1,5 млрд. рублей. Он образуется за счет средств, внесённых акционерами. Его увеличение происходит за счет выпуска новых акций, облигаций, обмена облигаций банка на акции, повышения номинальной стоимости акций. Размер Уставного капитала может быть уменьшен путём уменьшения номинальной стоимости размещенных акций или сокращения их общего количества.
Сбербанк выпускает акции на сумму, равную уставному капиталу, Контрольный пакет акций принадлежит Центральному банку России и составляет 51% от общего количества выпущенных акций. Все акции являются именными. Банк размещает обыкновенные и привилегированные акции. Акционеры - владельцы обыкновенных акций имеют право участвовать в общем собрании акционеров с правом голоса по всем вопросам
его компетенции, право на получение дивидендов, а в случае ликвидации банка - получение части его имущества. Каждая обыкновенная акция предоставляет акционеру одинаковый объём прав. Привилегированные акции не дают права голоса. Владельцы привилегированных акций не имеют права голоса на общем собрании акционеров и имеют право на получение дивидендов в размере, не ниже 14% от номинальной стоимости акций. Более чем полувековой стаж на российском финансовом рынке подтверждает высокую репутацию Сбербанка, как надёжного и стабильного партнёра. Банк оперативно реагирует на экономические процессы, происходящие в стране, постоянно расширяя спектр предоставленных клиентам услуг на основе использования современных банковских технологий. Последовательный курс Сбербанка на обеспечение традиционного лидерства на рынке по предоставлению банковских услуг населению позволяет из года в год увеличивать долю Сбербанка в совокупном объёме вкладов населения. Наряду с этим впечатляющий результат достигнут в работе по привлечению в Сбербанк крупной корпоративной клиентуры. Важную роль в решении этой задачи сыграло присвоение Сбербанку России статуса генерального агентства по обслуживанию счетов Главного Управления федерального казначейства Минфина России, а так же активное участие Сбербанка в финансировании федеральных программ. Располагая самой разветвлённой филиальной сетью, Сбербанк динамично реализует это преимущество, взаимодействуя с администрациями Субъектов Федерации и местными органами власти, прежде всего в осуществлении инвестиционных проектов и формировании рынка ценных бумаг. Основной деятельностью Городского Отделения Сбербанка №8586 является привлечение денежных средств физических и юридических лиц и размещение на условиях срочности, возвратности в интересах вкладчиков банка. Отделение Сбербанка выполняет активные и пассивные операции, а так же другие операции, предусмотренные уставом. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно- свободных средств населения. Путём оказания услуг по активным операциям банк распределяет собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в финансировании. Перечень этих операций: 1. Приём и выдача вкладов и других видов сбережений; 2. Приём платежей от клиентов; 3. Предоставление кредитов юридическим и физическим лицам; 4. Покупка и продажа ценных бумаг; 5. Покупка и продажа иностранной валюты; 6. Открытие и ведение счетов клиентов, осуществление расчетов по их поручениям; 7. Оказание консультационных услуг. Отделение Сбербанка имеет право вводить новые виды сбережений и кредитов населения самостоятельно, определяя процентные ставки по ним в пределах требований денежно- кредитной политики Центрального Банка. Комиссионные вознаграждения взимаются банком на договорной основе. Классификация Городского Отделения Сбербанка №8586: - По объёму операций: универсальный, т. е. занимается всеми видами кредитных, расчетных, инвестиционных операций. - По наличию филиалов: 29 филиалов. - По территории: региональное отделение, т. е. местное. - По организационно- правовой форме: Акционерное общество открытого типа. - По размеру уставного капитала: отделение крупного банка. - По учредителям: отделение банка, уставной капитал которого организован за счет вкладов юридических и физических лиц. - По клиентуре: осуществление операций с любой клиентурой. Общая численность персонала составляет 466 человек. В Городском Отделении Сбербанка №8586 70 сотрудников обучаются заочно, а одна треть работников - это молодёжь до 30 лет. Организационная структура Городского Отделения Сбербанк. № 8586 Управляющий Отдел Главный Зам по Зам по Зам по кадров бухгалтер расчетно- призводству хозяйственной кассовому части обслуживанию Зам по Зам по Отдел Экономи- Отдел Зарплате платежам вкладов ческий безопа- и отчетности и расчетам отдел сности Отдел по Бухгалтерия Отдел Экономи- Отдел Своду и по валютным вкладов ческий безопа- Отчетности операциям отдел сности Отдел по Бухгалтерия Отдел по Отдел Отдел
Обработке аналити- обслужи ценных автома- Отчетов ческого ванию бумаг тизации
учета юридиче- ских лиц Бухгалте Бухгалте- Клирин- Кредит- Хозяйст рия рия говый ный венный по вкладов отдел отдел отдел зарплате Валют- ный отдел 2.2 Исследование текущего состояния корпоративных клиентов банка С момента образования Сбербанка его основная деятельность была направлена на обслуживание физических, т. е. частных лиц. Позднее с 1994 года он начал работу с юридическими лицами. К корпоративным клиентам относятся: различные государственные и муниципальные организации, акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, частные предприятия, товарищества и т. д. Юридические лица, обслуживаемые в Городском Отделении Сбербанка разделяются: По величине торгового оборота: - мелкие фирмы, предприятия, организации; - средние фирмы, предприятия, организации; - крупные фирмы, предприятия, организации; По отраслям деятельности: - строительство (ЖСК, различные строительные компании); - сельское хозяйство, в том числе фермерское; - промышленность (машиностроение, химическая, лесная, пищевая промышленность); - торговля (различные торговые организации и посреднические компании, магазины); - образование и здравоохранение (школы, детсады, интернаты); - частное предпринимательство; - прочие организации. Банк старается в основном работать с крупными организациями Крупными предприятиями и организациями следует считать юридические лица района, имеющие наиболее высокие значения по одному из следующих показателей финансово- хозяйственной деятельности: - годовой оборот предприятия - балансовая прибыль за прошлый год - сумма дебиторской и кредиторской задолженности - среднесписочная численность рабочего персонала. Для корпоративной клиентуры предоставляются следующие услуги: 1. расчетно-кассовое обслуживание; 2. открытие и ведение счетов клиентов, осуществление расчетов по их поручениям; 3. предоставление кредитов; 4. покупка, продажа и хранение платёжных и ценных бумаг (векселей, акций, облигаций, чеков, сертификатов и других), осуществление других операций с ними; 5. оказание консультационных услуг, 6. открытие валютных счетов, 7. инкассация денежной наличности. Рассмотрим динамику количества юридических лиц, обслуживаемых в Городском Отделении Сбербанка №8586 Таблица 2.1 Анализ динамики количества юридических лиц, обслуживаемых в Городском Отделении Сбербанка №8586 Годы Количество юридических лиц Абсолютный Прирост Темпы роста к предыдущему году, проц. 1999 1698 ---- ---- Продолжение таблицы 2.1 Годы Количество юридических лиц Абсолютный прирост Темпы роста к предыдущему году, проц. 2000 2850 1152 168 2001 3525 675 124 Динамика численности юридических лиц обслуживаемых в Городском Отделении Сбербанка №8586 Рис. 2.2 Динамика изменений свидетельствует об увеличении обслуживания корпоративных клиентов в Городском отделении Сбербанка №8586. Так, в 1999 году количество клиентов было 1698 предприятий и организаций, в 2000 году их численность увеличилась на 1152 и составила 2850 организаций. За 2001она увеличилась на 675 и достигла 3525 предприятий и организаций. Однако, необходимо отметить изменение темпа роста. За 2000 год темпы роста составили 168%, за 2001 год- 124%. Такая ситуация связана с ужесточением конкуренции среди коммерческих банков по привлечению корпоративных клиентов. Исследуем структуру корпоративных клиентов для выявления операций, наиболее привлекательных для них. Таблица 2.2 Структура корпоративных клиентов Наименование 1999 2000 2001 кол-во клиентов Уд. Вес Проц. кол-во клиен- тов Уд. Вес Проц. кол-во клиен- тов Уд. Вес Проц. 1.Количество клиентов, получающих услуги по расчетно-кассовому обслуживанию 1498 88,22 2470 86,67 3026 89,43 2.Количество кредитуемых клиентов 88 5.18 55 1,93 47 1,33 3.Количество клиентов, получающих услуги по ценным бумагам 79 4.66 91 3.19 116 3,29 Продолжение Таблицы 2.2 Наименование 1999 Кол-во клиентов
1999 Уд. Вес Порц. 2000 Кол-во клиентов 2000 Уд. Вес Порц. 2001 Кол-во клиентов 2001 Уд. Вес Порц. 4.Количество клиентов, имеющих валютные счета 33 1.94 92 3,23 181 5,13 5.Количество клиентов, получающих услуги по хранению ценных бумаг 0 - 4 0,14 4 0.11 6.Количество клиентов, получающих услуги по инкассации 0 - 10 0,35 25 0,71 Итого: 1698 100% 2850% 100% 3525 100% Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что основу структуры составляет расчетно-кассовое обслуживание. Увеличение удельного веса с 86,67% до 89,43% связано с тем, что в связи ликвидацией многих коммерческих банков предприятия и организации перешли на расчетно-кассовое обслуживание в Городском отделение Сбербанка. Сбербанк оказался одним из надёжных и стабильных банков. Так же улучшилось качество обслуживания клиентов практически без задержек отделение Сбербанка №8586 проводит возросший объём платежей предприятий и организаций города, области. Второе место занимает количество клиентов, имеющих валютные счета. В структуре удельного веса отмечается увеличение с 3,23 % в 2000 году до 5,13% в 2001 году. Интенсивный рост открытия валютных счетов связан с экономическим кризисом, с ростом инфляции, увеличением курса иностранной валюты. Юридическим лицам выгоднее открывать валютные счета, так как это приносит наибольший доход. В то же время отмечается сокращение удельного веса кредитуемых клиентов с 5,18% в 2000 году до 1,33% в 2001 году. Это связано с экономической нестабильностью в стране На период с 2000 года практикуются только краткосрочные кредиты, т.е. до одного года. А долгосрочные кредиты не выдаются, так как банку на длительный срок невыгодно их выдавать из- за высокого темпа инфляции. Также следует учесть и сложное состояние предприятий, обращающихся за кредитами, поэтому возможность предоставления инвестиций во многом зависит от ликвидного обеспечения, способного минимизировать риск банка по возврату средств. Так же произошло увеличение в структуре удельного веса количества клиентов, получающих услуги по ценным бумагам с 3,19% в 2000 году до 3,29% в 2001 году за счет увеличения общего количества клиентов, обслуживаемых в Отделении Сбербанка №8586, а также за счет увеличения вексельного обращения, так как вексель имеет достаточно высокую ликвидность и обращаемость на рынке. Сбербанк постоянно расширяет спектр предоставленных услуг. Это такие услуги, как хранение ценных бумаг (векселей, сертификатов, чеков и других) и услуги по инкассации денежной наличности. Комиссионные вознаграждения за оказание этих услуг взимаются банком на договорной основе. Так же юридические лица разделяются по отраслям экономики: 1. промышленность, в том числе машиностроение, химическая, лесная, пищевая промышленность; 2. сельское хозяйство, фермерское хозяйство; 3. общественные организации (советы ветеранов войны, общества инвалидов, благотворительные фонды и т. д.) 4. образование и здравоохранение (школы, детские сады, интернаты) 5. торговые организации, в том числе: посреднические организации, центральный рынок; 6. частные предприниматели (с образованием юридического лица и без образования юридического лица); и другие . Рассмотрим структуру предприятий- клиентов Городского Отделения Сбербанка №8586 по отраслям экономики. Таблица 2.3 Структура корпоративных клиентов по отраслям экономики Отрасли 2000 2001 Изменение Экономики число предпр Удельн вес, Проц. число предпр Удельн вес, Проц. численность предприятий 1.промышленность 18 0,63 33 0,95 15 2. Сельское хозяйство 4 0,14 13 0,71 9 3. Транспортная Промышленность 7 0,25 25 0,71 18 4. Строительство 39 1,37 102 2,89 63 6. Образование и здравоохранение 60 2,11 86 2,44 26 7. Торговые организации 1234 43,3 1499 42,52 265 8. Бытовое обслуживание 21 0,74 29 0.82 8 9. Военные части 1 0.04 1 0.03 10. Страховые компании - - 12 0.34 12 11 .Предприниматели 554 19,44 794 22,52 240 12. Прочие организации 98 3.44 37 1,05 -61 Итого: 2850 100% 3525 100% 675 Рис 2.3
Рис 2.4 Имеющиеся данные свидетельствуют об общем увеличении корпоративных клиентов, обслуживаемых в Городском Отделении Сбербанка №8586 на 675 предприятий и организаций в 2001 году по сравнению с 2000 годом. Это связано с ликвидацией многих коммерческих банков, предприятия перешли на обслуживание в Сбербанк. Основу структуры составляют: -торговые организации; -общественные организации; -предприниматели. Первое место занимают торговые организации. По сравнению с 2000 годом их количество увеличилось на 265. Это связано с тем, что в настоящее время почти все организации занимаются торговлей или посреднической деятельностью, так как это приносит им наибольший доход. Второе место занимают общественные организации. К ним относятся: Общества инвалидов, духовные центры, общественные культурные центры, ассоциации краеведов, советы ветеранов войны, благотворительные фонды, а так же организации- спонсоры этих обществ; Увеличение связано с тем, что в настоящее время многие организации и предприятия занимаются спонсорством и благотворительностью. Это создаёт им репутацию, привлекательный имидж. Третье место занимают предприниматели. Их количество увеличилось в 2001 году на 240 по сравнению с 2000 годом. Это связано с развитием крупного и малого предпринимательства. Однако необходимо отметить, что в течение последнего времени произошли изменения в структуре корпоративных клиентов. 2.3. Исследование текущего состояния частных клиентов банка Сбербанк сегодня крупнейший специализированный банк с долей совокупного объёма вкладов физических лиц до 80%. Вклады населения составляют основную часть привлечения средств Сбербанка. Исторически сберкассы создавались для работы с населением, но в соответствии с новым уставом Сбербанк (l991 года) становится Акционерным коммерческим банком. Для физических лиц стали предоставляться такие услуги, как : 1. приём и выдача вкладов и других видов сбережений. Физические лица открывают счета, чтобы с них получать зарплату, пенсию, стипендию, денежные и другие пособия, а так же чтобы осуществлять денежные переводы. Но основная цель вкладов- это получение доходов в виде процентов и накопления сбережений; 2. приём платежей от клиентов (коммунальные услуги). Это услуги, которые пользуются повышенным спросом в Отделении Сбербанка №8586 по сравнению с конкурентами; 3. предоставление кредитов; 4. покупка, продажа ценных бумаг; 5. покупка, продажа иностранной валюты; 6. операции с пластиковыми ^карточками. Население, обслуживаемое в Городском Отделении Сбербанка № 8586 разделяется на группы: По социальному статусу: -студенты; -пенсионеры; -служащие; -рабочие. По уровню доходности: -богатые; - лица с высоким доходом; - лица со средним доходом; - лица с низким доходом. По демографическим признакам: - возраст (от 16 и старше); - пол (мужской, женский); - семейное положение (матери- одиночки, молодые люди, недавно образовавшие семью, люди, имеющие хорошую работу, успехи в карьере, высокое материальное положение.); - уровень образования (среднее, среднетехническое, высшее). По психокультурным и поведенческим признакам: - особенности характера и темперамента, реакция на рекламу, социальное положение и т.д. Рассмотрим динамику физических лиц, обслуживаемых в Городском Отделении Сбербанка № 8586 Таблица 2.4 Анализ динамики физических лиц, обслуживаемых в Городском Отделении Сбербанка №8586 Количество Абсолютный Темп роста к годы физических лиц Прирост Предыдущему Тыс. р. году, проц. 1999 689282 - - 2000 694779 5497 101 2001 706895 12116 102 Рис 2.5 Динамика изменений за последние годы свидетельствует об общем увеличении численности физических лиц, обслуживаемых в Городсом Отделении Сбербанка № 8586. Так, в 1999 году количество клиентов составляло 689282 человека, в 2000 году их количество увеличилось на 5497 и составило 694779 человек. За последний год количество физических лиц величилось на 12116 и достигло 706895 человек. Незначительное изменение темпа роста свидетельствует о постоянном привлечении новых клиентов, поскольку Сбербанк считается лидером на рынке по предоставлению банковских услуг населению. Вклады физических лиц традиционно составляют основу ресурсной базы Городского Отделения Сбербанка №8586. Количество клиентов, открывающих вклады и депозиты в рублях или иностранной валюте, с каждым годом увеличивается. Это связано с тем, что, как и в прежние времена, когда Сбербанк был монополистом на финансовом рынке, основная часть людей предпочитает размещать свои свободные средства в его учреждениях особенно пенсионеры, поскольку верят в его надежность и, кроме того, среди коммерческих банков Сбербанк установил для малоимущих самые высокие процентные ставки по депозитным вкладам. Сейчас для пенсионеров это 18.5 процента годовых. Также ввелись такие виды вкладов и депозитов на различные суммы и сроки хранения в рублях, как: Сберегательный. Вклад принимается на различные сроки хранения: 1месяц и 1 день, 2 месяца и 1 день, 3 месяца и 1 день. Минимальная сумма первоначального взноса - 300 рублей. Размер дополнительных взносов - не менее 100 рублей. Проценты начисляются ежемесячно с их капитализацией.
Срочный пенсионный. Счет по вкладу открывается наличными деньгами по предъявлению пенсионного удостоверения. Минимальная сумма первоначального и дополнительного взносов не менее 50 рублей. Срок хранения вклада 3 месяца и 1 день. Молодёжный. Вклады принимаются от граждан в возрасте от 14 до 3 лет, на срок хранения 3 месяца и 1 день. Минимальный размер первоначального взноса - 50 рублей. Сумма дополнительного взноса – не менее 10 рублей. После окончания срока хранения договор по вкладу может
быть продлён. В иностранной валюте: Пополняемый. Минимальная сумма первоначального взноса-300 долларов США, дополнительного взноса- 100 долларов США. Периодичность дополнительных взносов не ограничена. Особый. Вклад принимается на срок 3 месяца и 1 день Минимальная сумма первоначального взноса- 5000 долларов США, дополнительного взноса 1000 долларов США. Вкладчику предоставлено право совершать по вкладу расходные операции. Остаток вклада после совершения операции должен составлять не менее 5000 долларов США. Главной особенностью всех этих вкладов является то, что процентная ставка в течении всего срока действия вклада изменению не подлежит. Кроме вкладов физическим лицам предлагаются такие услуги, как предоставление кредитов. Кредиты выдаются как населению, так и банковским работникам под поручительство физических лиц, платёжеспособных предприятий. Снижение количества кредитуемых клиентов со 146 человек в 2000 году до 87 человек в 2001 году связано с экономической нестабильностью в стране. В настоящее время выдаются только краткосрочные кредиты (до одного года), а долгосрочные кредиты не практикуются из- за высокого темпа инфляции. Также был введён новый банковский продукт для физических лиц микропроцессорные карточки Сберкарт, которыми на сегодня пользуются около 8000 жителей города. Она предназначена для получения зарплаты, стипендий, пособий и т.д. А так же с её помощью можно производить безналичные расчеты в учреждениях Сбербанка по всей России и в торговых организациях, принимающих карточки Сберкарт. Основные клиенты, пользующиеся этими карточками в Городском Отделении Сбербанка №8586 работники Сбербанка, преподаватели и студенты Государственной экономической Академии, рабочие Шелеховского Алюминиевого завода. Поскольку вклады составляют основу ресурсной базы Городского Сбербанка №8586, рассмотрим их подробный анализ. Таблица 2.5 Анализ динамики привлеченных денежных средств населения Годы Сумма Привлечения Абсолютный прирост Темп роста к предыдущему тыс. p. тыс. р. году проц. 1999 333612 - - 2000 396800 63188 119 2001 449639 52839 113 Рис 2.6 Динамика изменений за последние годы свидетельствует об укреплении депозитной базы Отделения Сбербанка №8586.Так в 1999 году сумма ресурсов составляла 333612 тыс. р., в 2000 году она увеличилась на 63188 тыс. р. и составила 396800 тыс. р. за последний год сумма ресурсов увеличилась на 52839 тыс. р. и достигла 449639 тыс. р. Однако необходимо отметить изменение темпов роста депозитной базы. За 2000 год темп роста составил 119%, за 2001год 113%. Такая ситуация связана с развитием общего экономического кризиса в стране, а так же с ужесточением конкуренции среди коммерческих банков по привлечению ресурсов. Исследуем структуру вкладов населения для выявления наиболее привлекательных с точки зрения вкладчиков. Таблица 2.6 Структура вкладов населения. 2000 2001 Остатки Удельн Количе Остатки Удельн Количе Виды вкладов тыс. р. вес в ство тыс. р вес в ство и депозитов Структ. проц. Счетов структ проц. Счетов Вклады до востребования 20855 5.8 382855 36544 8.0 395885 Срочные вклады 10129 2.8 237202 10939 2.4 233781 Срочные с 163445 45.4 28000 96393 21,4 14781 ежемесячной выплатой дохода Номерные 19171 5.3 550 15014 3.3 388 вклады Срочные 87943 024.4 10989 193310 43.0 19520 депозиты Целевые вклады 1783 0.5 13632 2429 0.5 13789 на детей Пенсионные 56807 15.7 18021 95228 21.0 20662 вклады ИТОГО: 360133 100 691279 449857 100 698806 Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что основу структура вкладов населения составляют: - срочные депозиты; - срочные вклады с ежемесячной выплатой дохода;
- пенсионные вклады. Первое место в структуре вкладных операций занимают срочные депозиты, их привлекательность для населения связана с дифференцированным подходом к начислению процентного дохода в зависимости от суммы и срока хранения. Второе место занимают срочные вклады с ежемесячной выплатой дохода, что связано с особенностями и условиями этого вклада (небольшой размер первоначального и дополнительного взносов позволяют привлечь население с небольшим уровнем дохода и кроме того, имеется возможность получения процентного дохода ежемесячно). Третье место занимают пенсионные вклады, их значительная доля а структуре связана с начислением более высокого дохода и сокращением по данному вкладу режима вкладов до востребования, то есть социальной направленностью деятельности банка. Однако необходимо отметить, что в течение последнего времени произошли изменения в структуре вкладов населения. Так, если в 2000 году основу структуры составляли срочные вклады с ежемесячной выплатой дохода-45,4 %, то в 2001 году их доля сократилась до 21,4%. Подобная ситуация сложилась в связи с изменением политики Сбербанка России в сторону привлечения денежных средств населения на более длительное время. В то же время отмечается увеличение в структуре удельного веса срочных депозитов с 24,4 % в 2000 году до 43,0 % в2001 году. Так же произошло увеличение доли пенсионных вкладов в общей сумме привлеченных средств физических лиц с 15,7 % в 2000 году до 21,0% в 2001 году. Подобная ситуация означает, что происходит процесс увеличения вкладов, привлекаемых на срочной основе и укрупнение суммы на счетах. Если же рассмотреть структуру вкладных операций со стороны стабильности депозитной базы, то необходимо отметить, что преобладают главным образом стабильные, но далеко не самые дешевые для банка ресурсы Определение коэффициентов и показателей, характеризующих состояние вкладных операций банка. 1. Коэффициент оборачиваемости вкладов показывает количество оборотов за анализируемый период. Определяется: Оборот по расходу вкладов Ко=—————————————— Среднегодовой остаток по вкладам 2. Средний срок хранения вкладного рубля 365 Сс=-------------------- Ко Коэффициент оборачиваемости вкладов и показатель срока вкладного рубля используется для характеристики стабильности вкладов. С их помощью определяется возможность использования ресурсов для активных операций. Таблица 2.7 Средний срок хранения вкладного рубля. Виды Обороты по Среднегодо- Оборачивае- Срок Вклада расходу, вой остаток, мость хранения тыс. р. тыс. р. вкладов дн. Всего по вкладам 771687 404534 1,91 191,1 В том числе: Срочные с 194848 154776 1,26 290 ежемесячной выплатой дохода Номерные вклады 53128 25177 2,11 173 До востребования 221814 27947 7,94 46 Пенсионные 135056 68041 1,98 184 Срочные вклады 1548 9951 0,16 2281 Целевые на детей 113 2120 0,05 7300 Имеющиеся данные свидетельствуют о стабильности вкладов и озможности размещения средст на срок 191,1 дней. Наиболее стабильными вкладами являются: - целевые вклады на детей срок хранения вкладного рубля- 7300 дней; - срочные вклады-2281 день; - срочные с ежемесячной выплатой дохода - 290 дней; - пенсионные вклады-184 дня. Вклады до востребования и номерные вклады могут быть использованы в качестве ресурсов только для предоставления «коротких» кредитов на срок 2-4 месяца. 3. Определение стоимости ресурсов. Для получения наиболее полной информации проводится анализ процентных ставок по вкладам и депозитам физических лиц, что позволяет судить о стоимости ресурсов для банка, Стоимость ресурсов - это величина процента, уплачиваемая банком по вкладным операциям. Стоимость зависит от срока хранения денежных средств. Чем больше длительность хранения , тем больше процентный доход, выплачиваемый банком и тем самым больше расходы банка.
В то же время нельзя говорить о стоимости ресурсов, не учитывая тот доход, который банк получает при размещении этих ресурсов. Таблица 2.8 Анализ процентных ставок по вкладам и депозитам физических лиц.
Средний Средний срок Сумма Процент дн. проц. тыс. р. До 1 месяца 8 24 240091 От 1 до 3 месяцев 12 30 46819 От 3 до 6 месяцев 16 97 19806 От 6 мес. до 1 года 14 860 1159 Свыше 1 года 16 3650 51 ИТОГО: 307926 Процентная политика Сбербанка направлена на привлечение средств на более длительный срок, о чём свидетельствует увеличение процентных ставок в связи с увеличением срока хранения средств. Исходя из данных по фактическому привлечению средств, можно заключить, что Сбербанк обладает стабильной ресурсной базой для активных операций на срок до 1 года. Рассмотрим изменение процентных ставок в зависимости от срока хранения денежных средств. Таблица 2.9 Процентные ставки по рублёвым вкладам населения в период с 1999 года по2001 год. Годовые процентные ставки, проц. Виды вкладов Период 1.03 1,11 1.03 25.0 15.0 1.09 16.09 Хранения 1999 1999 2000 2000 2001 2001 2001 До востребования Не ограничен 2 2 2 2 2 2 2 Срочные вклады Не ограничен 30 30 15 11 11 11 11 Целевые вклады на детей 10 лет 85 60 28 16 16 16 16 Пенсионные вклады Не ограничен - 30 20 16 16 22 22 Срочные пенсионные вклады Змес. 1 день - - 17 17 19 30 43 Срочные депозиты Свыше 500 р. 4 мес. 35 24 17 12 12 12 12 500-20000 6 мес. 28 18 11 11 11 11 50000 и выше 6 мес. 75 41 23 13 13 13 13 500-5000 1 год 60 34 19 12 16 16 16 5000-10000 1 год 70 40 22 13 17 17 17 10000-50000 1 год 75 43 23 14 18 18 18 50000 и выше 1 год 80 48 25 15 19 19 19 Юбилейный От 20000 руб. 3 мес. 1 день - - - 17 27 42.6 42.6 Сберегательный от 300руб. Продолжение таб. 2.9 Годовые процентные ставки, проц.
Виды вкладов Период Хранения 11.03 1999 1.11 1999 1.03 2000 25.08 2000 15.07 2001 1.09 2001 1609 2001 Сберегательный 1 мес. 1 день - - - 18 21 21 40.2 Сберегательный Сберегательный 2 мес. 1 день 3 мес. 1 день - - - 17 16 22 23 22 23 40.2 40.2 Депозит Фиксированный % - 500-2000руб. 3 мес. 1 день 17 15 23 23 23 - 2000-5000 руб. 3 мес. 1 день 19 16 24 24 24 - 5000 и выше 3 мес. 1 день 21 17 25 25 25 - 500-2000руб. 6 мес. 18 13 25 25 25 - 2000-5000 руб. 6 мес. 20 13,5 26 26 26 - 5000 и выше 6 мес. 22 14 27 27 27 Молодёжный От 14 до 23 лет 3 мес. 1 день 21 21 21 СБ-15дн. 15 дней 35 СБ-60 дн. 60 дней 40.1 СБ-100дн. 100 дней 31 31 42 Новогодний СБ 31 31 40 Новогодний + 42 Таблица показывает увеличение процентных ставок в связи с увеличением срока хранения средств. Однако необходимо отметить изменение процентных ставок в периоды с 1999 года по 2000 год и в 2001 году. Прибыль банка формируется благодаря тому, что они хотя и уплачивают клиентам проценты по вкладам, но получают с клиентуры более высокий процент по ссуде.
В российской практике на уровень процентов по вкладным операциям влияет динамика общей экономической ситуации в стране, ставки центрального банка и особенно инфляционного процесса. Так, по решению правления Сбербанка понижены процентные ставки по всем видам вкладов. Например, по срочному вкладу с 30% годовая процентная ставка снижена до 15 %. То же самое относится к другим срочным вкладам. Это связано с тем, что в последнее время резко сократилась стоимость кредитов на межбанковском рынке. А раз падают доходы банка, то меньший процент они могут заплатить тем, у кого сами занимают деньги, в том числе физическим лицам. Так же в этот период были введены новые виды вкладов и депозитов на различные суммы и сроки хранения в рублях: -сберегательный; -фиксированный процент; -пенсионный; -срочный пенсионный; -молодёжный; Повышение процентов можно рассматривать как одну из мер социальной поддержки населения, поскольку 5,5% вкладчиков банка - пенсионеры. Глава 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНЮ КЛИЕНТООРИЕНТИРВАННОЙ ПОЛИТИКИ 3.1 Особенности мероприятий по продвижению банковской услуги на современном этапе Важнейшим элементом банковского маркетинга является политика продвижения банковских услуг на рынок; или система коммуникаций, под которой понимается система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объёма продаж банковского продукта. В настоящее время в банковском маркетинге особое место занимает "public relations"- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. В основе public relations (PR) лежит умение и желание наладить обоюдную выгодную связь с общественностью. PR -это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления. PR включает: - всё, что может улучшить взаимопонимание между организацией к теми, с кем эта организация вступает в контакт; - рекомендации по созданию «общественного лица» фирмы; - мероприятия, по ликвидации слухов или других источников непонимания; - мероприятия по расширению сферы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов. В России такая деятельность пока не получила очень широкого распространения, поэтому банкам надо уделять большое внимание этому, так как репутация - главный фактор выбора банка. Для достижения благожелательного отношения общественности к Городскому Отделению Сбербанка №8586 можно использовать различные методы: 1. Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиций средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказывать всяческое воздействие (например, подготавливать информационные материалы, ответы на запросы, ответы в печати на вопросы и письма клиентов . 2. Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т. д.). При рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату . 3. Устная пропаганда- яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей отделения банка на различных форумах (например, можно оформить выставку банковских продуктов в Сибэкспоцентре, так же для привлечения потенциальных клиентов руководителю банка можно выступить по телевидению и т. д.). Кроме того очень важно, как ведутся телефонные разговоры от имени банка- ответы должны быть предельно вежливы, компетентны. 4.Благотворительность, спонсорство- оказание благотворительности детским домам, школам. Поскольку через несколько лет выпускники этих школ могут превратиться в целевой рынок для продажи им многообразных банковских услуг. 5. Реклама престижа - информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния страны. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Всё более важное значение приобретает сейчас реклама, цель которой, прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Для Городского Отделения Сбербанка № 8586 предлагаются следующие виды рекламы: 1.Радиореклама - её преимущество в сравнительно низкой стоимости. Данная реклама предназначена, в основном для охвата широкой публики (пенсионеров, студентов, рабочих и т. д.). Для работающих людей предлагается использовать эфирное время в утренние и вечерние часы, для пенсионеров - в послеобеденное время, так как утром они обычно занимаются домашними и хозяйственными делами, для студентов периодически рекламу можно использовать в течение всего дня. Большое значение имеет возможность повторения. Отличительной чертой радиорекламы является её способность воздействовать на слушателей, используя голос, музыку, звуковые эффекты. Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть проста, убедительна, опираться не на эмоции, а на точные, достоверные факты, быть краткой и оригинальной, выступать, как единая система - рекламная компания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг. 2. Реклама на транспорте. Это могут быть: - внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте; - рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств (автобусов, троллейбусов); - плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них. Реклама на транспорте не знает себе равных, так как в основном люди пользуются автобусами, троллейбусами, а в летний сезон пользуются пригородными поездами. Реклама на транспорте гарантирует многократность и непрерывность воздействия на пассажиров. 3. Прямая почтовая рассылка. В этом случае рекламодатель направляет обращение непосредственно выбранным лицам. Основная часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный её объём распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные обращения раздаются прохожим, покупателям в торговых точках, вкладываются в пакеты, свёртки. Преимущества: - её можно нацелить на конкретных лиц или конкретный рынок с сохранением гораздо большего контроля за её осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы; - прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности; - такая реклама- это информационное обращение рекламодателя, не конкурирующие с другой рекламой; - в отличии от прочих, данная реклама не связана ограничениями места и формата.
Основные формы отправлений прямой рекламы: письма, буклеты, брошюры, календари, визитные карточки. 4.Рекламные подарки и сувениры. Такая реклама основана на использовании предметов обычного назначения, которые снабжены надпечаткой в виде наименования Банка, его адреса или телефона. Сувениры используются для охвата заранее отобранной аудитории и раздаются бесплатно, благодаря чему они служат знаками расположения и ценны как воспоминания
К числу рекламных сувениров относятся календари, изделия с на печаткой, деловые подарки. Для привлечения внимания к рекламе пластиковых карточек «Сберкарт» можно использовать такой инструмент, как слоган. Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию. Например: реклама с использованием слоганов о полезных свойствах пластиковых карточек дают читателю прямое обещание таковых-«Пластиковая карточка Сбербанка - удачное сочетание кошелька и сберкнижки». Слоган информативного типа, т. е. делается заявка на новую информацию: «Новая услуга от старого друга» (Сбербанк). Так же для пластиковых карточек необходимо создавать соответственный имидж, отличный от образа аналогичных продуктов банков-конкурентов «Сберкарт-удобная карточка современных людей». Стимулирование сбыта может проводиться Городским Отделением Сбербанка №8586 по двум основным направлениям: стимулирование работников банка и стимулирование клиентов. Oсновные правила стимулирования персонала: 1. поощрение должно быть конкретным и безотлагательным, так как, чем больше временной интервал, тем меньше эффект. 2. Положительное поощрение эффективнее и конструктивнее отрицательного. 3. Непредсказуемые и нерегулярные поощрения стимулируют лучше. 4. Большие и редко кому достающиеся награды обычно вызывают зависть, а небольшие и частые удовлетворение. К средствам стимулирования клиентов можно отнести персональные продажи банковских продуктов, образцы (т. е. возможность пользования данной услугой в течении какого- либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам , демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т. п. Последние годы наиболее эффективным коммуникационным каналом, способных достичь наилучших целей с наименьшими затратами является Интернет. И это не случайно: компьютерная сеть, возникшая в 1986 году для обмена данными между профессионалами уже в 1991 году благодаря технологии Word Wide Web превращается в новое средство массовой информации, количество пользователей которой оценивается десятками миллионов. Основные пользователи Интернета: молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, имеют высшее образование, высокий уровень доходов и потребительскую активность. Городское Отделение Сбербанка № 8586, как рекламодатель, может выбрать, по желанию, самые популярные сайты категории « Бизнес и финансы» (например: курс валюты в обменных пунктах, валютный и кредитный рынки и т.д.). Обычно своё продвижение в Интернете организация начинает с создания своего собственного веб-сайта. Сайт представляет собой презентацию, которая состоит из нескольких страниц, объединённых общим оглавлением и дизайном, и играет роль каталога, буклета или продавца, рассказывающих о товарах и услугах организации (например: Городское Отделение Сбербанка может ознакомить клиентов с предлагаемыми банковскими продуктами и услугами, с адресами своих филиалов, дать информацию о самом банке). Особенности продвижения товаров и услуг через Интернет: несмотря на то, что аудитория Интернета достаточно велика, она составляет всего 2,7% взрослого населения. Это означает, что Интернет не может компенсировать все остальные средства продвижения. С другой стороны, посетители сайта сами заинтересованы в получении необходимой информации в отличии от телезрителей, радиослушателей или читателей газет и журналов, их активность в приобретении представленных на сайте товаров и услуг значительно выше. 3. 2 Возможности использования новых услуг в Городском Отделении Сбербанка № 8586 С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции Сбербанк №8586 не может полагаться только на существующие банковские продукты. Реальные и потенциальные клиенты хотят и ждут новых и усовершенствованных продуктов. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить этими новинками. Следовательно, у каждого банка должна быть своя программа разработки новых товаров. Банк может заполучить новинки двумя способами. Во- первых , путём приобретения со стороны, т. е. купив целиком патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. Создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых банковских продуктов. Под «новинками» имеются ввиду новые виды услуг, операций, новое качество услуг. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Создав четкую стратегию новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие продукты и рынки следует обратить особое внимание. Оно должно сформулировать, какую именно цель преследует банк с помощью новинок поступления новых количеств наличности, доминирующего положения на рынке или каких-то иных целей. Существует много прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее мощной стартовой площадкой в поиске таких идей являются клиенты банка. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов, поступающих писем и жалоб. Кроме того, Сбербанку необходимо следить за банковскими продуктами конкурентов- других коммерческих банков, выявляя среди них наиболее привлекательные для клиентов. Ещё одним хорошим источником идей служит обслуживающий персонал, находящийся в повседневном контакте с клиентами. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их количества. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым этапом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь, уцелевшие после отбора идеи, превратить в замыслы товаров Замысел банковского продукта - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для клиента понятиями. Основные этапы разработки банковского продукта- новинки Формированание Отбор идеи Разработка Разработка идеи замысла и его стратегии
проверка маркетинга Анализ Разработка Испытания в Развертывание Возможностей банковского рыночных коммерческого
Производства продукта условиях производства и реализации Рис 3.1. Теперь покажем, какие новые виды услуг можно рекомендовать Отделению Сбербанка в современных условиях. Из анализа проведённых во второй части дипломной работы можно сделать вывод - количество клиентов, как физических, так и юридических лиц, с каждым годом увеличивается. Так же расширяется спектр предоставленных банковских продуктов и услуг. К ним относятся: услуги по инкассации денежной наличности, хранение ценных бумаг, открытие новых вкладов в рублях и иностранной валюте для физических лиц, осуществление операций по обслуживанию пластиковых карточек. Помимо этого можно предложить новые виды услуг для населения и корпоративной клиентуры: 1. В связи с тем, что в Городском Отделении Сбербанка №8586 практически нет капиталовложений в реальный сектор экономики страны, предлагается ипотека, её практическое применение в кредитовании сельского хозяйства, особенно фермерского хозяйства и жилищного, прежде всего индивидуального строительства домов, дач, гаражей и т.д. 2. Осуществление трастовых операций - это операции по управлению имуществом, или иные услуги по поручению и в интересах клиента на правах его доверенного лица. Трастовые услуги может оказывать банк по договору или по завещанию. При выполнении функций агента право собственности, как правило, сохраняется совладельцем, а банк действует, как доверенное лицо с соответствующими правами и выступает распорядителем имущества. Например: Отделение Сбербанка может распоряжаться имуществом по завещанию в пользу наследника, в качестве опекуна несовершеннолетнего лица, может управлять средствами и делами обанкротившейся фирмы и т. д. 3. Выдача поручительств и гарантий. Гарантия - это поручительство за выполнение клиентом денежных или иных обязательств. В случае невыполнения этих обязательств гарант (Сбербанк) несёт ответственность. Поручительство - это гарантия» в силу которой поручитель обязуется перед кредитом своего клиента отвечать за исполнение обязательств полностью или частично. За выдачу поручительств и гарантий взымается комиссионное вознаграждение. 4. Консультационные услуги - это оказание клиентам платных консультаций по различным вопросам, в том числе по юридическим. Например: по заключению договора, по вопросам кредитования, по разъяснению инструкций и т. д. 5. Финансирование капитальных вложений по поручению клиента Если клиент имеет средства на строительство или на капитальный ремонт, то Сбербанк может найти подрядчика, строительную организацию, заключает с ними договор и финансирует работы из средств клиента со специального счета. 6. Поскольку в городе Иркутске очень много нерезидентов, предлагается открывать валютные депозиты не в долларах США, а в любой твёрдой валюте. 7. Срочный вклад является наиболее распространённым банковским товаром, предлагаемым Городским Отделением Сбербанка № 8586; как правило, именно с этого вида и начинается проникновение банка на рынок капиталов. Мною предлагается расширение этих вкладов: - вклады для ветеранов Великой Отечественной войны, принимаемые накануне Дня победы сроком до двух месяцев; - вклады с премиальными ставками. Их особенностью является то, что, если клиент не воспользуется правом досрочного изъятия вклада, возможность которого предусмотрена в условиях договора по окончании срока производится пересчет процентов, исходя из повышенных премиальных ставок; - накопительные вклады на детей (например накопление сбережений на их будущую учебу); - «металлический» золотой счет- новый инструмент сбережения денежных средств. Такой счет ведётся не в валюте, а в граммах чистого золота. Проведём оценку степени привлекательности новых банковских услуг, предложенных мною. Таблица 3.1 Оценка степени привлекательности новых банковских услуг Услуга Степень Привлекательности 1.Ипотека (кредитование сельского, фермерского хозяйства и жилищного, прежде всего индивидуального строительства домов, дач, гаражей и т.д.) услуга Очень высокая 2.Трастовые операции (управление имуществом или иные услуги по поручению и в интересах клиента на правах его доверенного лица) Высокая 3. Выдача поручительств и гарантий Средняя 4. Консультационные услуги (оказание клиентам платных консультаций по различным вопросам) Ниже среднего 5. Финансирование капитальных вложений по поручению клиента Средняя 6. Депозитные вклады: - валютные депозиты не в долларах США, а в любой твёрдой валюте; - вклады для ветеранов ВОВ, принимаемые накануне Дня победы; - вклады с премиальными ставками (если клиент не воспользуется правом досрочного изъятия, то по окончании срока производится пересчет процентов, исходя из повышенных премиальных ставок) - накопительные вклады на детей - металлический «золотой» счет (ведётся не в валюте, а в граммах чистого золота) Низкая Очень высокая Высокая Низка Очень низкая С моей точки зрения, очень высокую степень привлекательности имеет ипотека и вклады для ветеранов Великой Отечественной войны. Поскольку у Городского Отделения Сбербанка №8586 практически нет капиталовложений в реальный сектор региона, можно применять ипотеку, так как это создаёт репутацию Банку. Высокую степень привлекательности имеют трастовые операции и вклады с премиальной ставкой. Управляя имуществом, Городское Отделение Сбербанка № 8586 никаких денежных вложений не делает и ничего от этого не теряет, а получает комиссионные. Открытие вкладов с премиальной ставкой связано со сроком хранения и чем дольше лежит на счете вклад, тем лучше для Банка. Среднюю степень привлекательности имеют выдача гарантий и поручительств, а так же финансирование капитальных вложений. Выдавая поручительства и гарантии, Городское Отделение Сбербанка №8586 несёт определённый риск, но это покрывается получением комиссионных, Финансирование капитальных вложений связано с затратами времени на поиск подрядчика, а так же с тем, что его работа может не удовлетворить клиента.
Ниже средней степени привлекательности имеют консультационные услуги. Работники Городского Отделения Сбербанка № 8586 во всех подразделениях должны быть компетентны во всех вопросах деятельности банками, уметь разъяснять все вопросы, интересующие клиента. Низкую степень привлекательности имеют валютные депозиты в любой твёрдой валюте (например, в иенах, марках) и накопительные вклады на детей. Открытие валютных депозитов связано с валютным риском, а открытие накопительных вкладов на детей связано с экономической нестабильностью а стране, с изменением процентной политики и с высокой инфляцией. Клиентам невыгодно открывать эти вклады на длительный срок.
3.3 Целевой подход к совершенствованию обслуживания отдельной категории клиентов Из анализа видно, что в Городском Отделении Сбербанка № 8586 среди физических лиц самыми привлекательными клиентами являются пенсионеры В 2001 году ими открыто 20662 пенсионных вклада, а остаток на счетах составил 95228 тыс. руб. Кроме того - Сбербанк установил высокую процентную ставку по депозитным вкладам. Поскольку пенсионеры - это наиболее устойчивая группа банковских клиентов, хранят крупные остатки на банковских счетах и требуют высокого уровня обслуживания, я хочу разработать некоторые услуги для их категории. 1. В связи с тем, что пенсионеры уже люди престарелого возраста, предлагается такая услуга, как управление имуществом. Городское Отделение Сбербанка № 8586 будет выступать в качестве доверенного лица. Управление имуществом осуществляется по договору или по завещанию. Например: банк может распоряжаться имуществом клиента после его смерти, по завещанию в пользу наследника. 2. Консультационные услуги, которые включают финансовое консультирование, консультации по оформлению договоров, завещаний, по разъяснению правил работы банка и т. д. 3. Обычный набор услуг (открытие счета, обмен валюты) будет дополняться страховыми услугами на случай неблагоприятных обстоятельств в обмен на небольшие комиссионные. 4. Поскольку в настоящее время осталось небольшое количестве ветеранов Великой Отечественной войны, предлагается открытие вклада для ветеранов войны, принимаемые накануне Дня победы на срок до двух месяцев и с повышенной процентной ставкой. 5. В связи с расширением операций по пластиковым карточкам Сберкарт предлагается использовать их для получения пенсии, позволяющие им иметь дополнительный доход в виде процентов по остаткам на карточке. Кроме предлагаемых услуг требуется повышение качества обслуживания пенсионеров. Например, пенсионеров, которым уже за 65 лет, можно обслуживать вне очереди. Можно поставить работу таким образом, что пенсионер не сам заполняет договор или приходный - расходный ордер, а всё это оформляется на компьютере. Клиент ознакамливается с документами и ставит свою подпись в случае согласия. Так же можно использовать некоторые инструменты стимулирования: - если пенсионер первый раз обратился в Городское Отделение Сбербанка №8586, можно предложить образец, т. е. клиент в течение некоторого времени будет бесплатно пользоваться какой то услугой. Это позволит ему ощутить реальную ценность услуги и ближе познакомиться с порядком её использования, а так же ознакомиться с работой банка. - Скидки с цены предлагаются пенсионерам, часто обращающимся в банк за услугами или приобретенных ими в большом количестве. Скидки также могут иметь форму накидок, например, с увеличением размера и срока депозита повышается выплачиваемый по нему процент. Заключение Маркетинг широко стал применяться в сфере управления банками последние 20-30 20 столетия. Этому способствовало усиление конкуренции не только между банками страны, но и развитие международной конкуренции. Острейшая борьба за вклады населения, на сфере эффективного приложения капитала заставила банки, как в свое время и промышленность, заняться детальным изучением потребителей, созданием целостной системы продвижения своих услуг. Основными приемами банковского маркетинга является: сегментация рынка, создание гаммы банковских услуг, учет стадии жизненного цикла банковских услуг, дифференциация деятельности, установление цены. Российский банковский менеджмент должен широко использовать опыт развитых стран по внедрению банковского маркетинга. Центральной задачей банка, наряду с получением прибыли и обеспечением приемлемой степени риска, становится планомерная деятельность по привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта услуг, завоевания новых сегментов рынка. Из этой постановки вытекают задачи: 1) Банковского менеджмента: банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги, удовлетворять потребности банка как организации, т.е. обеспечить ему доход для развития, создание системы мотивации персонала, постоянный поиск своих сравнительных преимуществ. 2) Проведение политики маркетингового подхода к работе с клиентами требует большой исследовательской работы по определению характеристики клиента, его потребностей, что обеспечит объективный процесс разработки стратегии и тактики работы банка. Особенность Сберегательного банка России является наличие контрольного пакета акций в собственности государства, что дает важнейшее преимущество - государственную гарантию сохранности денежных вкладов населения. Не случайно почти 80% всех вкладов населения сосредоточено в сберегательном банке, несмотря на очень низкие проценты по депозитам. Основной деятельностью городского Отделения Сбербанка № 8586 является привлечение денежных средств физических и юридических лиц и размещение на условиях срочности, возвратности в интересах вкладчиков банка. Отделение Сберегательного банка обладает широкими полномочиями, так в частности оно самостоятельно решает определение новых видов сбережений и кредитов, определяет процентные ставки в пределах требований кредитно-денежной политики Центрального банка. Деятельность банка характеризуется постоянным наращиванием количества клиентов, как юридических, так и физических лиц. Основной услугой, к сожалению, остается расчетно-кассовое обслуживание и доля его растет. Это означает, что банк не выполняет своей основной функции-предоставление кредитов. Структура клиентов, представляющих юридические лица представлена в следующем порядке: торговые организации, общественные организации, предприниматели. Тенденция состоит в том, что увеличивается доля предпринимателей, что отражает рост частного сектора. Наиболее распространенные виды вкладов: срочные депозиты - 43,0%, срочные с ежемесячной выплатой - 21,4%, пенсионные вклады -21,05. Средний срок вклада составляет 191 день, что в настоящее время не соответствует задачам кредитования. Процентная политика Сберегательного банка строится с целью привлечение вкладов на боле длительные сроки. Для повышения имиджа городского Отделения Сберегательного банка № 8586 рекомендуется использовать установление благоприятных отношений с прессой, устную пропаганду, рекламы, благотворительность. Важным фактором стимулирования сбыта услуг банка должна стать работа с персоналом, направленная на совершенствование системы стимулирования. Важным источником увеличения новых клиентов является предложение оказание новых услуг. Причем источниками новых предложений по видам услуг могут выступать сами клиенты.
Важным условием дальнейшего повышения роли сберегательного банка будет выступать активизация его на рынке межбанковских кредитов, что позволит увеличить ресурсную базу коммерческих банков. Список использованной литературы 1. Акиндинова Н. Склонность населения России к сбережениям: тенденции 90-х годов Вопросы экономики, 2001,№ 10.
2. Арсланбеков-Федоров А.А. Информационно-аналитическое обеспечение банковской деятельности //Банковское дело, 2001, № 2. 3. Ассэль Г.Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов- М.: ИНФРА-М, 804 с. 4. Банк России 1999 Годовой отчет. - Центральный банк РФ.-2000. 5. Бенгалин А.С. Динамика сберегательных процессов в России // Деньги и кредит.-№3.-2000. 6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- Перевод с англ. Под ред. Божук. - СПб.: Питер,864 с. 7. Бюллетень банковской статистики. - № 7(74).-2001. 8. Егоров Е.В.,Романов А. Маркетинг банковских услуг Учебное пособие. -- М.: Теис. 1999. 245 с. 9. Кашин Ю. Русская сберегательная мысль: дореволюционная эволюция. Вопросы экономики, 2001, № 4. 10.Лаврушин И.О. Банковское дело. М., Банковский и биржевой научно- консультационный центр, 1992. 11. Мехряков А.Д. Банк и клиент: выживать надо вместе// Банковское дело, 1999, №7. 12.Питер Роуз С. Банковский менеджмент. Пер с англ. Со 2-го изд.- М.: «Дело-Лтд», 1995 . -768 с. 13-Поморина М.А. Основные элементы банковского планирования: стратегия, бизнес-планирование, финансовое планирование. //Банковское дело,2000,№ 7-8. 14-Сборник нормативных документов Сбербанка России №1, ТОО Леда, М., 1999. 15.Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практ. Пособие.- М.: ЮристЪ, 2001. 256 с. 16.Фельдман А.А. Государственные ценные бумаги. М., ИИФРА, 1995. 17.Фельдман А.А. Депозитные и сберегательные сертификаты. М., ИИФР, 1995.