Как создавать газеты

Дэвид Рэндалл

Редактор — это работник газеты, чье занятие — отделять зерна от плевел и следить за тем, чтобы плевелы попадали в печать.

Элберт Хаббард

История успехов в газетном деле — это история самозабвенных прыжков в неизвестное. Там есть все: яркие идеи, упреждение читательских запросов, своевременность, везение, хороший вкус — а подчас и дурной, есть отвага или безумие необходимого риска. Либо все это у вас есть, либо — нет. Этому нельзя научиться на занятиях или по книжке. И существует только один способ выяснить, обладаете вы этим или нет, — воспользоваться случаем и попробовать, не задумываясь о последствиях.

Если бы для того, чтобы создавать новые газеты и возрождать к жизни существующие, всего этого было достаточно, тогда данная глава была бы короткой. Фактически она бы заканчивалась на этих словах. Но и талант нуждается в планировании, организации дела и трезвом расчете, чтобы издание благополучно состоялось. Этому и посвящена глава. Значительная часть моей профессиональной деятельности ушла на обсуждение, планирование, разработку новой концепции, — короче, на создание и воссоздание газет или их частей.

В моей жизни были: полноформатная местная газета, перешедшая на формат А3, региональная полноформатная, у которой был изменен дизайн, новый спортивный отдел в одной общенациональной газете, обновлявшаяся (дважды) общенациональная, газета, семейный отдел в общенациональной, начавшая выходить заново с измененным дизайном воскресная газета в Африке, иллюстрированный журнал, информационный отдел в общенациональной газете, масса различных приложений цветных и черно-белых приложений, а также еженедельный журнал-вкладка для одной восточноевропейской ежедневной газеты, ряд цветных приложений к лондонской ежедневной газете и так далее.

В этой главе содержится то, что я постиг на своих ошибках (и редких удачах). Это не самое надежное руководство к достижению успеха вашего издания, но все же дает представление о том, с какими мыслями следует приступать к созданию новой газеты либо перекраиванию уже существующей. Ход мыслей и ловушки – практически те же самые и в том, и в другом случае. Во-первых, философия — какова концепция газеты, в чем ее смысл? Во-вторых, ее образ — во что она материализуется? И наконец, план — каковы будут ее структура и дизайн?

Философия

В начале была идея... В наши дни, при огромной конкуренции среди средств массовой информации, желательно, чтобы эта идея была очень хорошей. В чем бы ни была ее суть и для чего бы она ни предназначалась — для еще одной общенациональной газеты с сотнями тысяч экземпляров тиража, для узко ориентированной газеты или для чего-то еще, — идея эта должна предлагать читателям либо такое, чего они не могут узнать больше ниоткуда (а знать хочется), либо доступное также из других источников, но выданное быстрее или в более удобной форме. Если вы не убедите читателей по той или иной причине предпочесть вашу газету, вы напрасно потратите свое время и деньги.

Предположим, у вас именно такая идея. Далее следует тщательно продумать содержание будущей газеты. Не имеет значения, насколько привлекательным будет ее дизайн и низкой цена — содержание должно быть на высокохудожественном, качественном уровне. А это значит, что в газете должны быть свежие идеи — новые способы подачи старых тем и новые темы, поданные со вкусом. Задайте себе следующие вопросы:

Что нужно освещать в конкретной области из не затронутого еще?

Как это следует делать?

Следует ли вводить колонки и какие создавать отделы?

Кто (потенциальные) читатели? Каков их образ жизни? Какая информация им нужна? Каким образом газета сможет ответить на их запросы? Есть ли у них интерес в областях, ранее не освещавшихся в печати?

Что нам больше всего нравится у конкурентов?

Какие темы носятся в воздухе, но еще не освещались в прессе?

Какие иные проблемы не освещаются или освещаются плохо?

Что наши (потенциальные) читатели любят смотреть по телевидению?

Каковы привычные способы освещения того, что собираемся освещать мы?

Составьте список и поглядите, нельзя ли как-нибудь в корне изменить привычные подходы.

И наконец, одна маленькая хитрость. Вы, конечно, можете быть гением, который перевернет всю журналистику. Но точно так же вы можете быть ничем не лучше всех нас и проводить массу времени за изучением других периодических изданий, особенно иностранных. Никогда не стесняйтесь украсть хорошую идею.

Вторая часть газетной философии — это подходы к делу, которые формируют лицо газеты. Газеты в этом отношении — как люди. Читатели должны воспринимать газету не только как поставщика интересной информации, но и с точки зрения интересных, оригинальных способов подачи этой информации. Читатели тянутся к своей газете по тем же соображениям, что и к общению с другими людьми. Представьте себе толпу людей на вечеринке. Большинство присутствующих будут вам неинтересны, но к некоторым вы проявите интерес, их общества будете добиваться. Эти люди обладают свежим, отличным от прочих, неожиданным, оригинальным взглядом на жизнь. С ними интересно. Когда они разговаривают с вами, то говорят на вашем уровне: не поверх вашей головы, не свысока, не стараясь подавить своими познаниями и, наоборот, не подлаживаясь к вам. У них располагающая внешность, их голос вам приятно слышать.

Так же и с газетами. А чтобы газета производила на читателей то же впечатление, что интересный собеседник на вечеринке, у нее должно быть вот что:

1. Оригинальное и свежее содержание.

Помнить о читателях очень важно, однако, планируя новую газету или переделывая старую, недостаточно просто удовлетворять угаданные вами запросы. Прежде всего, у вас должно быть что сказать ценного и нового. Газеты, откровенно упражняются в попытках заполнить якобы существующую ”брешь рынка” или опирающиеся на якобы научные расчеты того, что нужно людям, — такие газеты редко добиваются успеха. Помимо прочих соображений, если ваш план основан более на расчете, чем на вдохновении, велика вероятность того, что кто-то уже занялся тем же самым до вас — либо есть веские причины, почему никто этим до сих пор не занимался.

2. Самостоятельные взгляды (идеология).

Очень важны убеждения газеты, ее позиция по тому или иному вопросу, мнение о том, что важно в этой жизни (увлекается ли, к примеру, газета потребительской культурой или пренебрежительно относится к материальным благам как основе жизни), а также другая, возможно, не столь очевидная сторона: чутье на возможность или невозможность как-то изменить то, что газета считает неправильным, и защитить правое дело. Иными словами, какая это газета: активный борец или бесстрастный наблюдатель?

3. Привлекательный голос (тон) и внешний вид (дизайн).

Голос газеты — это тон, заданный общим стилем ее материалов. Это не значит, что каждая статья в газете попадает в тон, но большинство их обязательно попадет. Что еще более важно – этому тону будет вторить и голос заголовков. Вопрос о характере обычно даже не возникает, когда идет речь о выпуске газеты. Он может быть каким угодно — властным, наглым, ерническим, ироничным, серьезным и так далее, но он должен быть, его следует тщательно продумать. Лицо газеты должно быть интересным и узнаваемым. Этот фактор определит также ее дизайн, поскольку он — главный в решении вопроса, будет ли она иметь классический, расхожий, авангардистский вид, наступательный или мирный.

Во всех эти трех аспектах самое важное то, что ваша газета должна быть ясной, со своим лицом, легко отличимым от конкурирующих изданий.

Образ газеты

Размышляя о том, какую материальную форму примет ваша газета, прежде всего надо подумать о читателях. Кого среди них больше — мужчин или женщин? Когда они будут читать газету? Где будут ее читать? Будут ли они читать ее наскоро или растянут на несколько дней? Молодые они или пожилые? Богатые или бедные? Высокообразованные или нет?

Все эти и многие другие вопросы повлияют на облик вашей газеты. Молодые читатели, например, могут читать более мелкий шрифт, чем пожилые. Те, кто читают газеты в толкучке — в поездах или в метро, — предпочитают малоформатное издание. Содержание и лицо газеты также повлияют на ваше решение. Если, к примеру, вы намереваетесь публиковать очень большие статьи, небольшой формат газеты может затруднить их восприятие.

Существуют три элемента материальной формы газеты:

1. Формат

Два основных типа газет — полноформатная (А2) и малоформатная (А3). Каждый из них дает вам массу возможностей, но налагает и ограничения. Полный формат означает, что вы можете печатать более объемные статьи и более крупные фотографии. Этот формат обычно (но не исключительно) используется во всем мире в ”серьезных” (иначе — ”качественных”) газетах, и если в вашей газете много страниц, то полный формат очевидно означает, что при малом формате потребовалось бы вдвое больше страниц. Этот формат дает также более широкие возможности для макетирования, верстки и дизайна. С другой стороны, полноформатные газеты могут быть слишком громоздкими для читателей и не позволят публиковать столько же статей и разделов, сколько малоформатные.

Малоформатные же более компактны и более приспособлены для коротких, ”ударных” материалов. Существует также несколько других форматов, расположенных между этими двумя, хотя в целом они ближе к малому формату. Для многих целей эти форматы можно счесть наилучшими, однако не всякой полиграфии под силу их выпуск.

Но о чем, кажется, никто не думает применительно к еженедельным или ежедневным газетам — так это о формате, значительно меньшем, чем даже малый, — о формате А4, или журнальном. Такой формат, бесспорно, дал бы значительно большее число страниц (что в какой-то момент могло бы создать определенные трудности при печатании). Кроме того, по устоявшемуся мнению, такой формат издавна считается непригодным для ежедневной газеты, поскольку на одном развороте такого формата не представить читателям для быстрого обзора столько же статей, сколько в газете обычного малого или большого формата. Но кто сказал, что привычное — значит правильное? Несомненно, очень малый формат может быть крайне удобен для специальных газет, не нуждающихся в привлечении случайного прохожего и материалы в которых не требуют такой же подачи, что и в газетах общего характера.

А как быть с форматами еще меньшими, чем этот? Как-то одна молодая русская журналистка представила мне проект Справочно-информационной газеты о том, что происходит в Москве на текущей неделе. Она планировала издание этой газеты форматом чуть больше, чем у карманных книжных изданий, поскольку, говорила она, читателям будет удобно носить эту газету в кармане пальто, пиджака или в сумочке и заглядывать в нее на протяжении целой недели. Это необычно, но захватывающе интересно, и в принципе может иметь успех. Прошла же идея газеты для малышей, напечатанной на страницах в форме плюшевого мишки! Возможно, сейчас такую газету вряд ли возможно печатать за приемлемую цену, но когда-нибудь такой день настанет.

2. Форма

Раньше газеты состояли просто из одной ”тетрадки”, а то и просто из одного листа (т.е. из четырех страниц). Теперь возможности в области формы практически не ограниченны: одна тетрадка, две, три или четыре, полноформатная газета со вложенной внутрь малоформатной; полноформатная с приложениями, малоформатные и полнофрматные с приложениями журнального типа всевозможных размеров и т.д. Чтобы наглядно показать это разнообразие, приведу данные по всем общенациональным ежедневным газетам, вышедшим в одну из суббот в начале 1995 года в Лондоне (цены приведены в фунтах стерлингов и в процентном отношении к стоимости шоколадного батончика ”Сникерс” в Лондоне):

”The Times” — 30 пенсов (100%)

 ”The Gardian” — 50 пенсов (166%)

 ”Daily Telegraph” — 70 пенсов (233%)

 ”The Independent” — 50 пенсов (166%)

 ”Financial Times” — 65 пенсов (216%)

 ”Daily Express” — 32 пенса (106%)

 ”Daily Mail” — 32 пенса (106%)

 ”Today” — 25 пенсов (83%)

 ”Daily Mirror” — 27 пенсов (90%)

 ”The Star” — 25 пенсов (83%)

 ”The Sun” — 22 пенса (73%)

 Поскольку выходные дни — важное время в жизни британцев, субботние номера особенно загружены рекламой, а в будни газеты далеко не такие толстые.

Так что, если у вас есть деньги (от рекламы, от продаж или от богатого владельца или спонсора), вы можете выбрать для своей газеты такую форму, какую только захотите. И здесь следует бросить вызов привычному. Например, во многих газетах были бы рады выпускать их в нескольких тетрадках, но нет технических возможностей для их печати (или, точнее, для фальцовки) обычным путем. А почему бы не печатать все тетради как одну газету — одна тетрадь в другой, наподобие русской матрешки, чтобы читатель сам разделял их?

3. Объем

Это общее количество страниц во всей газете и в каждой тетради. Здесь никак не избежать коммерческих соображений, поскольку объем определяется не только нуждами редакции, но и количеством рекламы. Однако некоторые разделы, популярные у читателей, но привлекающие мало рекламодателей, могут быть ”субсидированы” остальными частями газеты.

Первые страницы

Хотя процесс создания газеты описан здесь подробно и последовательно, в действительности все выглядит несколько иначе. Обдумывание концепции и планирование содержания, формы и дизайна во многом идут параллельно. А кое о чем, что вроде бы можно отложить до разработки дизайна, нужно подумать на ранних стадиях. Внешний вид первой страницы, к примеру, просто вопрос эстетики. Первая страница выполняет функции, отличные от других страниц. Она помогает продавать гезету и задает тон всему выпуску.

Как правило, решая, покупать газету или нет, читатели смотрят только на первую страницу. Таким образом, она обладает властью убеждения: брать — не брать. Зависит это во многом от того, где и как люди приобретают газеты в вашей стране. Если большинство газет приходит к нам по подписке, тогда первая страница не несет той ”продажной” нагрузки, которую несла бы, продавайся газета в розницу. Если же газету продают распространители, первая страница может оказать значительное влияние на читателей. Если газеты продаются в магазинах, где каждая лежит на виду, тогда вовсе не обязательно кричать с первой страницы о том, сколь интересные вещи ждут читателя внутри; а это пришлось бы делать, продавайся ваша газета на улице с рук.

Вам нужно провести небольшое исследование — где и как продаются газеты. Я знаю одну газету, на первой странице которой, под линией сгиба, публиковалась очень завлекательная рамка с содержанием. Единственная проблема состояла в том, что в магазинах, где она продавалась, все газеты полного формата складывались вдвое, так что никто не видел этой рамки, если только не утруждал себя развернуть газету. Утруждались же немногие. Как продаются газеты в тех местах, где выходит ваше издание, — со столов, в кассах, в киосках, в магазинах или уличными торговцами, держащими газеты в поднятой руке, напоказ? В последнем случае вам придется подумать над тем, чтобы сделать первую страницу максимально броской.

Свою роль сыграет здесь и специфика издания. Если вы выпускаете ежедневную газету, вы наверняка захотите в той или иной форме пустить на первую полосу новости — хотя бы один крупный заголовок или несколько помельче. Но если у вас еженедельная или специальная газета, вам вовсе не обязательно выкладывать горячие новости на первой странице, на ней можно сфокусировать внимание на одной статье или теме. Общее содержание вашей газеты также сыграет роль при определении ее первой страницы. Всегда ли у вас есть одна по-настоящему важная статья, которой можно было бы отдать первую страницу? Или вам больше по вкусу несколько разных статей?

Существует три вида первых страниц:

1. Текст

Это самый традиционный тип первой полосы, когда на странице помещаются статьи. Эти статьи (или одна статья) могут быть даны в полном объеме, либо можно разместить на первой странице начало, а затем ”перепрыгнуть” на вторую или еще дальше. На первую полосу такого типа можно поставить в рамке содержание номера — как в виде текста, так и иллюстраций. Эта рамка может располагаться и рядом с названием газеты, и под ним — где угодно, но обязательно в верхней половине страницы.

2. Афиша

Эта первая страница выступает в роли афиши, объявляющей о статьях внутри газеты. Некоторые газеты дают на первой странице такого типа ”рекламу” небольшого числа статей, другие — особенно испанские и итальянские — многих материалов.

3. Плакат

Это первая полоса, на которой представлен один материал номера, причем — что характерно — в графически завлекательном виде. Это может быть либо один большой заголовок, либо — что чаще — фотография и сопровождающий ее заголовок. Там же можно поместить и заголовки меньшего размера, привлекающие внимание к другим статьям.

План

План газеты состоит из двух частей: структуры, то есть порядка, в котором идет ее содержание, и дизайна — облика газеты. К тому моменту, как вы начнете детально обдумывать эти вещи, следует определиться относительно содержания, формата, ”лица” газеты, формы и объема.

Структура

Если вы не хотите сбивать читателей с толку и раздражать их, у вашей газеты должна быть структура, которой следует придерживаться в каждом номере. Разумеется, будут исключения — специальные выпуски, крупные события, объемные материалы, которым вы захотите уделить больше места. Но газета должна обладать постоянной структурой, нарушать которую можно лишь сознательно и крайне редко. Вот постраничное содержание двух очень разных газет — британской и испанской:

”The Times” Публикуется в Лондоне. Полного формата, 44 страницы, две тетради.

”El Mundo” Публикуется в Мадриде. Малого формата. Одна тетрадка, 80 страниц.

 Обратите внимание: структура ”El Mundo” весьма похожа на русскую матрешку, о которой шла речь выше. Мадридские новости и страницы афиш на самом деле пронумерованы отдельно от прочих и образуют вкладку из 20 страниц в середине газеты, которую можно вынуть. Она, в свою очередь, находится внутри страниц о здоровье — восьмистраничной секции, также легко извлекаемой из газеты. Таким образом, фактически газета структурно состоит из трех тетрадей, хотя и напечатанных как единое целое.

Изучать структуру газет можно, составляя списки, подобные вышеприведенным. Другой способ, зачастую более удобный, — нарисовать на листе бумаги небольшие прямоугольники, обозначающие страницы, и составлять структурный план газеты с их помщью. Это — план-схема (или ”клетка”). Благодаря ему вы можете с одного взгляда определить, насколько логична структура газеты.

В ряде стран, например в России, где объем газет значительно меньше, чем в Западной Европе, все это может показаться пустопорожним занятием. Как, в самом деле, можно плохо спланировать газету, где всего 12 страниц? На это может быть два ответа. Во-первых, небольшое число страниц не обязательно означает, что у газеты хорошо выстроена структура. Во-вторых, уже сейчас в стране есть газеты большего объема. Со временем это может произойти и с вашей газетой.

Чтобы выстроить хорошую прочную структуру газеты, всего-навсего требуется здравый смысл и понимание важности этого дела. Если вам не приходилось заниматься подобным прежде, вот на что следует обратить внимание:

1. Структура должна быть понятной. Суть в том, чтобы через несколько номеров постоянные читатели смогли запомнить мысленную ”карту” газеты. Это позволяет им находить то, что им нужно, ориентироваться. В этом поможет ясное наименование разделов.

2. Планировать структуру будет проще, если вы станете думать о содержании газеты как о строительных блоках: внутренние новости, зарубежные новости, комментарии, очерки, спорт, культура, бизнес, объявления и др. Не забывайте о таких блоках, с которыми связано большое количество рекламы и объявлений, — например, автодело или путешествия. Большое количество рекламы, примыкающей к данному разделу, делает желательным, чтобы он находился где-то ближе к концу газеты.

3. Планируемая вами структура должна быть логичной, независимо от количества тетрадок в газете. Не надо, например, начинать один блок, перебивать его другим, затем вновь возвращаться к первому. Располагайте блоки, сходные по содержанию (например все, что с связано с отдыхом), в одном месте. Вам также следует убедиться, что новый блок начат правильно. Если объем блока всего две страницы, он чаще всего начинается на левой стороне разворота. Если же в блоке одна страница, три или более, его следует начинать на правой стороне.

4. Не забывайте о главных полосах в газете — первой и третьей каждой тетради, центральном развороте малоформатной газеты, последней.Убедитесь, что используете их должным образом, не впустую. Эти страницы следует резервировать для особо важных материалов. Центральный разворот малоформатных газет, к примеру, часто разбазаривают, делая его не связанными между собой страницами. К нему следует подходить как к единому блоку, на обеих страницах которого идет интересная статья или другой важный материал.

5. Следует знать приблизительный объем рекламы, сопровождающей каждый блок. Всегда ли, например, при разделе ”Путешествия” набирается две полосы объявлений и рекламы, а в разделе о бизнесе — три страницы объявлений о работе?

6. Есть ли еще какие-нибудь рекламные ограничения?

7. Есть ли какие-нибудь ограничения производственного характера? Иногда полиграфия требует, чтобы число страниц в каждой секции было одинаковым. Технические возможности надо выяснить заранее, поскольку они, разумеется, повлияют на то, в каких цветах вы сможете печатать газету, каков размер страниц и проч.

8. Если вы сможете давать в своей газете различные разделы, не ограничивайтесь обычными. В одной только Велико-британии общенациональные газеты регулярно публикуют следующие тематические блоки: новости, спорт, бизнес, работа, книги, культура, телевидение, компьютеры, окружающая среда, детская полоса, средства массовой информации, семейные проблемы, путешествия, объявления, зарубежные новости, отдых, афиши, мода, автодело, продукты, финансовые новости для частных лиц, гороскопы, политика.

Макет

Когда ваш план завершен, вам следует сделать макет, небольшую модель газеты, где размечены места, отданные под рекламу. Это можно сделать либо на ”клетке”, либо складывая листы А3 или А4 так, чтобы они образовали миниатюрное подобие газеты. На этом этапе начинает решительно вмешиваться реальность по причине извечного конфликта между редакционными материалами и рекламой. По сути, эти две стороны газеты сражаются за одно и то же место.

Существуют определенные правила, которыми следует руководствоваться в этом вопросе, поскольку по мере увеличения объема рекламы проблема эта обостряется ежедневно:

1. В целом в газете должно быть оговорено соотношение между рекламой и редакционными материалами. Это поможет редакции настоять на увеличении объема всей газеты, если увеличится объем рекламы. Если объем газеты увеличить нельзя, рекламу следует обуздать. От случая к случаю можно договариваться о том, что рекламный отдел, забрав больший объем в одном номере, компенсирует его в следующем, но в целом лучше никогда не позволять рекламе выходить за рамки раз навсегда установленного соглашения. Ни одной газете не следует допускать, чтобы это соотношение превышало 40% редакционных материалов на 60% рекламы, а лучше – чтобы оно было 50 на 50 для полноформатных и 55 на 45 для малоформатных.

2. После того как определены секции и блоки материалов, следует прийти к соглашению относительно соотношения рекламы и редакционных материалов в каждом блоке (секции).

3. Следует оговорить максимальный размер и объем рекламы, публикуемой на главных полосах — первой, третьей, начальных страницах секций (блоков), центральном развороте и т.д. Например, на первой странице полноформатной газеты не следует допускать больше чем две колонки рекламы высотой до 20 сантиметров. На третьей полосе рекламы должно быть не больше четырех колонок по 25 сантиметров. Если не сделать этого, рекламный отдел получит слишком много свободы и отнимет ее у вас.

4. Следует установить максимальную высоту колонки рекламы на каждой странице. Некоторые газеты в Соединенных Штатах допускают такой объем рекламы, что для редакционных материалов остается всего 6 сантиметров в верхней части страницы. Это выглядит смехотворно.

5. Там где это возможно, настаивайте, чтобы реклама шла вдоль нижней части страницы, а не вертикально по краям. Вертикально расположенные рекламные объявления визуально сокращают объем редакционных материалов и мешают дать хорошие крупные фотоснимки.

6. Не допускайте никаких вольностей в размещении рекламы на полосе (когда, например, для редакционных материалов оставляется небольшое ”окно” на середине страницы, заполненной рекламой). И не позволяйте рекламному отделу пользоваться теми же шрифтами, что используются в редакционных материалах. Это старый и частый прием рекламщиков: оформить рекламное объявление с обилием текста таким образом, чтобы оно не отличалось от других материалов в газете.

7. Никогда не уступайте рекламному отделу ни одного из пунктов, по которым достигнуто соглашение. В противном случае вы обнаружите, что исключения превратились в правило, и редакционные материалы оттеснены ”на обочину”, иногда в буквальном смысле на самые поля.

Дизайн

Дизайн газеты служит тому, чтобы явить миру ее привлекательный внешний вид и отразить характер газеты. Если быть более точными, дизайн наряду с макетом номера должен привлечь читателей к статьям, направить их интерес на то, что ваша газета считает важным.

За последние 20 лет дизайн выдвинулся на роль одного из важнейших элементов газетного дела, особенно там, где наиболее остро чувствуется конкуренция со стороны журналов и телевидения. Вот почему многие нововведения в области дизайна, ныне использующиеся по всему миру, впервые появились в Соединенных Штатах.

Дизайн — особая область деятельности, и от требует навыков, которые не приобрести с ходу. Кроме того, нужен вкус в выборе различных компонентов дизайна. Будучи однажды выбраны, эти компоненты сохраняются в каждом номере газеты. Меняют их только тогда, когда меняют весь дизайн издания.

1. Каркас

Это число колонок на полосе. Цифра эта, соответственно, определяет ширину колонок. В малоформатных газетах на странице обычно бывает от четырех до шести колонок, в полноформатных — от семи до девяти. Если колонок на странице больше, это будет производить впечатление нарочитой пестроты и затруднит чтение. Каркас с меньшим числом колонок можно использовать на страницах со специальными материалами; будучи использован по всей газете, он снижает, причем значительно, постраничный темп изложения.

Раньше газеты совмещали на одной полосе колонки разной ширины, однако сегодня в полноформатных изданиях так поступают очень редко в отличие от массовых изданий малого формата. Так что это вопрос моды, а не правило. Есть хорошее общее правило для газет высокого уровня — как полно-, так и малоформатных: использовать колонки другой ширины только для специальных рубрик или материалов. Страницы, посвященные культуре, к примеру, всегда содержат статьи большого объема, не относящиеся к категории ”горячих новостей”, поэтому ширина их колонок может быть и побольше.

2. Литеры текста

Гарнитуру шрифта и общие характеристики текста следует выбирать очень внимательно. Шрифт должен легко читаться — и быть экономным, то есть в отведенное пространство должно вкладываться побольше слов. Главный фактор ”читабельности” шрифта — так называемая ”высота х”, что означает высоту литеры ”х”. Гарнитура текста отличается по дизайну от гарнитуры заголовочного шрифта, и вам следует построже отнестить к дизайнеру, который предлагает использовать один и тот же шрифт и для заголовков, и для текста. Следует подумать также и о ”свинцовом шпоне”, то есть о пустом межстрочном пробеле в тексте (когда компьютерная верстка не существовала, для того чтобы разделить набранные строки, между ними клали тонкие полоски свинца).

3. Шрифт заголовков

Существуют сотни тысяч различных шрифтов, и некоторые газеты меняют шрифт заголовков настолько часто, что кажется, будто они решили за возможно более короткое время перепробовать их все. Газеты же, обходящиеся одним базовым набором шрифтов для каждой тетради или блока газеты, обычно выглядят лучше, более цельно. Использовать необычный шрифт в заголовках специальных материалов значит подготовить читателя к чему-то неординарному. Если же вы используете такие шрифты беспорядочно, эту функцию они выполнять не смогут.

4. Вид заголовков

Это объем и форма заголовков, принятые в вашей газете. Их комбинаций — бесчисленное множество: заголовки в одну строку, с поясняющими строчками над или под основой, многострочные заголовки и проч., и проч. Крайне важно, чтобы выбранный вами стиль обеспечивал вам заголовки, какие вы хотите и какие нужны вашим статьям. Чем крупнее шрифт, тем меньше слов войдет в заголовок, следовательно, тем более расплывчатыми и туманными будут названия. Одна из последний новинок в дизайне: во всех статьях, за исключением самых мелких, пускать над или под заголовком пояснительную строчку в одно-два слова (плашку). Например, ”Окружающая среда” или ”Права потребителя”.

5. Фурнитура

Под этим понятием подразумеваются все фиксированные элементы оформления: линейки, логотипы блоков, рубрики колонок и т.д.

6. ”Воздух”

Главное в дизайне — как газета использует незаполненное пространство полосы (воздух). Подходить тут нужно конструктивно: оставлять воздух там, где он выполняет какую-либо функцию — например, выделяет заголовок, дает отдых глазу или создает рамку для фотографии или текста. Важно даже не то, как именно вы используете воздух, но чтобы вы использовали его осознанно, а не случайно.

В собственном дизайне нуждаются также многие другие элементы газеты, начиная с подписей к фото и кончая нестандартными методами вроде заключения всех статей в рамку, как это делают некоторые еженедельные газеты в Соединенных Штатах. Вообще-то, никогда не помешает взглянуть на другие издания (и отечественные, и зарубежные), изучить их дизайн и проанализировать, какие его части работают, какие нет и почему. А затем использовать удачные приемы самим при удобном случае.

Если и существуют какие-то общие факторы хорошого газетного дизайна, то вот они:

1. Содержание важнее формы.

Иными словами, дизайн должен служить содержанию, а не наоборот. Нельзя ставить себя в такое положение, когда вы хотите, чтобы ваша статья была такого-то объема или была предствлена таким-то образом, а дизайн газеты не позволяет это сделать. В тех газетах, где дизайн находится на высшем уровне, от отражает самую суть содержания и лишь придает ему подходящую материальную форму.

2. Хороший дизайн узнаваем и отличим.

Это — то, что выделяет газету из общего ряда. По вырванной странице такую газету все равно сразу же можно узнать. Такой дизайн индивидуален, от отражает личность газеты. Он — как подпись. Но эти слова никоим образом не относятся к изощренному, чрезмерно бьющему на внешний эффект дизайну (наподобие преувеличенно крупных заглавных букв в газете ”Сегодня”).

3. Каждая страница газеты должна обладать собственным характером.

Здесь опять же встает вопрос дизайна, отражающего разные типы содержания. Раздел новостей должен выглядеть более ”быстрым”, даже более грубым, чем раздел культуры. Каждый раздел газеты должен иметь свой облик, отличный от других — и узнаваемый в общем ряду.

4. В газете должным образом расставлены указатели, и читателям легко ориентироваться.

Это означает, что все как полагается размечено, приведено в систему. Это помогает читателям, придает газете уверенный вид.

5. Внешний вид должен быть естественным, непринужденным.

В лучших образцах дизайна — будь то рисунок или фарфоровая чашка, — вы должны видеть не усилия творца, но его творение. Газета с хорошим дизайном должна выглядеть так, словно сама природа задумала ее такой, а не полдюжины художников после жарких споров пришли наконец к зыбкому компромиссу. Доказательства в пользу этого утверждения лучше привести при обсуждении макета, то есть в следующей главе. А пока — несколько слов о цвете.

Цвет

Цвет — это и благословение, и проклятие. Если вы в состоянии разориться на цвет и найдете типографию, где его сделают качественно, тогда стоит на это пойти. Исследования во всех концах земного шара показали, что читатели охотнее смотрят на цветную полосу, чем на черно-белую. Они привыкли видеть разноцветный мир, смотрят цветной телевизор. Цветное оформление привлекательнее, привычнее и скорее притягивает глаз, чем черно-белая гамма.

Но возможность использовать цвет может оказать губительное воздействие на редакторов. Во-первых, они склонны злоупотреблять им. Это простительно в первых выпусках, однако ими дело не ограничивается. В результате редактор уподобляется ребенку с новой коробкой красок: он хочет, чтобы вся газета была выполнена в цвете. Чем ярче краски, чем они резче — тем счастливее лицо редактора. А на газете это скажется катастрофическим образом. Эффект цветового оформления куда сильнее, если оно используется ограниченно и осмысленно, а не потому только, что вы располагаете такой возможностью.

Цвет следует использовать для основных эффектов, а не разбрасывать цветовые пятна повсюду. Во-первых, если цветов слишком много, они визуально глушат друг друга, а, во-вторых, вы не можете всякий раз проконтролировать цветовую гамму каждой страницы, поскольку основной цвет на фотографии выявляется слишком поздно.

Допустим, вы его знаете — все равно потенциальная опасность очень велика. Зная дело, черно-белую газетную страницу легко сделать: все сводится к серому цвету — от почти белого до почти полностью черного. Но если вы используете цвет, у вас должен быть развитый вкус, умение определять, какие цвета согласуются, иначе на странице будет мазня. Представьте себе, что вы обставляете комнату. Зеленый диван может великолепно смотреться в магазине, как и красные шторы, а розовый ковер и бледно-желтые обои неотразимы в каталоге. Все эти вещи хороши сами по себе — и в своем окружении. Но соберите их все в одну комнату — и вам не позавидуешь.

Поэтому сдерживайте себя и помните о разнице между основными и пастельными тонами. Не слишком яркие цвета лучше смотрятся на грубоватой газетной бумаге, чем более яркие. Эти последние — для журналов.

Другое скверное воздействие цвета на редакторов: они не воспринимают информационную ценность снимков и начинают отдавать предпочтение фотографиям исключительно из соображений их цвета. Еще того хуже: редакторы начинают требовать ”прелестных” снимков, где юные девы нюхают цветочки, детки в ярких комбинезонах играют на снегу и так далее. А между тем на столах пылятся драматичные, богатые информацией черно-белые снимки, за которые еще несколько месяцев назад они бы душу заложили. Редактор должен помнить, что хороший снимок — это хороший снимок, и цвет не выручит заурядную фотографию.

И наконец, цвет лучше всего срабатывает в графических иллюстрациях — опять-таки если им пользоваться умеренно. Черно-белый абрис может выглядеть сногсшибательно, если, скажем, цветом выделен только галстук. и конечно же, эффект будет куда больше, если в рисунке использована максимум половина цветов радуги. Я полагаю, что всякий редактор, взявшийся пользоваться цветом, должен вытатуировать у себя на лбу: ”Осторожно!”.