Маркетинг как
философия субъектов рынка
В специальной и даже в
научно-популярной литературе маркетинг представлен как философия участников
рыночных отношений, однако это понимание обычно не объясняется, не
конкретизируется, а поэтому в значительной степени не срабатывает. На наш
взгляд, при этом имеется в виду, что маркетинг - это элемент устройства
сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их
жизни на рынке. В этом случае маркетинг как философия становится одновременно и
собирательным, и определяющим фактором в отношении принципов и методов рыночной
деятельности.
Для производителей
товаров и услуг, в т.ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как
философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от т.н.
"производственной" или производственно-сбытовой ориентации фирмы к
рыночной, маркетинговой ориентации.
Анализ практики
показывает, что для образовательных учреждений основные различия между этими
типами ориентаций состоят в следующем.
При
"производственной" ориентации:
Оказываются
только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения
или которые возложены на него руководящими органами системы образования,
отрасли.
Ассортимент
ОУ весьма узок, традиционен, медленно обновляется (так дешевле и проще). Сами
образовательные процессы и технологии оказываемых ОУ негибки, трудно
переналаживаемы.
Цены на
оказываемые ОУ (в т.ч. размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из
нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из
утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие
прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень
(например, рентабельности) , с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это,
впрочем, не мешает образовательным учреждениям весьма произвольно определять
цены на отдельные ОУ.
Реклама и
другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при
продвижении ОУ не развиты, т.к. распределение и сбыт ранее происходили
централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.
Руководят
образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля
подготовки, чаще всего не имеющие потенциала, опыта и даже желания
цивилизованно работать в рыночном русле.
Научно-педагогические
исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп
потенциальных потребителей ОУ.
Функции
руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка
фактически часто возложены на сотрудников, далеких от основного профиля
деятельности учреждения (например, в вузах - на проректора по
административно-хозяйственной работе или на коммерческий отдел).
Рыночная ориентация
образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и
решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:
Оказываются
(производятся) только (в основном) те ОУ, которые пользуются и будут
пользоваться, с учетом лага времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В
соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы
образовательного учреждения.
Ассортимент
продукции (ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований
клиентов, общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и
технологии оказания ОУ гибки, легко переналаживаемы.
Цены на ОУ
формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем
конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом
ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в
комплексе с величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных
затрат потребителей на использование, потребление ОУ, включая и процессы их освоения.
Коммуникационная
деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы
потребителей ОУ, на возможных посредников. Продвижение и продажи ОУ
децентрализованы.
В
руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и
принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в
вопросах рыночной экономики. В этой связи может быть введена должность
заместителя директора образовательного учреждения (проректора) по маркетингу,
руководящего в т.ч. коммерческой деятельностью учреждения.
Научно-педагогические
исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и
прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ, в т.ч. - соответствующего профиля.
В
организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба,
группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж
учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать
выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями
учреждения.
Суть маркетинга как
философии рынка выражается для предпринимателя прежде всего в том, что во главу
угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном
потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем
более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о
четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и
возможностями в отношении спроса на товары и услуги.
Это ново и непривычно
для всех отраслей отечественной экономики, но особенно - для сферы образования.
Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем
участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и
наиболее долгосрочно, т.к. формировал целые поколения. Это воплощалось в
декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом,
отраслей экономики, как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за
декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных
органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные
учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки
специалистов. Образовательные потребности личности как единственного конечного
потребителя ОУ фактически игнорировались.
В современном маркетинге
декларируется подход, выразившийся в известном лозунге: "Мы продаем не
товары (услуги), а решения проблем потребителей". Для решения каких
проблем личность обращается к предложению образовательных услуг? Существовавшая
до сих пор система образования, в т.ч. высшего, практически этот вопрос не
решала. А различных проблем у личности, как правило, достаточно много. Для их
анализа воспользуемся известной классификацией иерархии потребностей по
А.Маслоу [116: 112-115].
Прежде всего образование
может быть необходимо для выживания, для того, чтобы заработать, получить
необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.
Следующая ступень -
получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в
будущем, своеобразный образовательный "страховой полис".
Безусловно важной
является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой
для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу,
профессиональной принадлежности).
Вслед за этим стоит
группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со
стороны окружающих, в самоуважении.
Наконец, вершиной в
иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте
как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на
возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими
приоритетами.
Чтобы удовлетворить эти
потребности, образовательное учреждение может предоставить своим клиентам в
результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом или сертификат; сумму знаний
определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и
действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц,
профессионалов и др.
Аналогично выстроим и
иерархию потребностей предприятий и организаций - заказчиков ОУ и специалистов.
Это могут быть потребности в кадрах, которые будут способны:
выполнять
конкретные приказы, распоряжения, поручения по заданному алгоритму;
самостоятельно
решать поставленные задачи; - находить "узкие места" в деятельности
предприятия и их
ликвидировать,
"расшивать", наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;
работать на
перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
обеспечить
возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.
Знание этих потребностей
основных потребителей ОУ - безусловное требование для реализации маркетинговой
философии на практике.
Принципы маркетинга и управления
маркетинговой деятельностью на рынке ОУ
Суть маркетинга как
философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга
ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а
запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация не смогла бы
воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены
остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление
маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.
Сосредоточение
ресурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы
потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
Понимание
качества ОУ как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные ОУ не
могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги
от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той
потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство,
характеристика услуги.
Рассмотрение
потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных,
известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется
известной в маркетинге фразой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а
скважина". Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиенту
нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности - для
определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.
Ориентация
на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению
ОУ) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой
продажи.
Предпочтение
методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
Доминирование
ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.
Непрерывность
сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
Использование
различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.
Комплексность,
взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
Оптимальное
сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр
управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.
Ситуационное
управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере
возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
Среди вышеперечисленных
принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества,
группы. В первой группе (NN 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении
к потребностям клиентов. Вторая группа (NN 5-9) раскрывает подход к выбору и
формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (NN 8-11)
показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике
действий.
Субъекты маркетинга - люди
и организации - существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам
обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг
с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми
системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные
исследователи стали обращать на это пристальное внимание [91: 37]. Для
маркетинга в образовании это характерно и выражено в значительно большей
степени, чем в большинстве других сфер его применения. Это находит свое
выражение в особом ряде принципов как философско-этического, так и
социально-экономического содержания.
Реальная
база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) - это то общее, что есть
у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки).
В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими
характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их
достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее понимание
предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех
партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и
поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода
гарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях с
длительным производственным циклом, как оказание образовательных услуг.
Каждый новый
акт обмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга,
должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам
акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно более широким
слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание тем
самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий
в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует
удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных
слоев или групп. Такой эффект образовательных сделок - это общее повышение уровня
образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния,
снижение социальной напряженности и др.
Поощряя
возникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг
нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающую интериоризацию,
активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным
учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно
(через повышение престижа учреждения), но и непосредственно - благодаря формированию
в результате оказания ОУ дополнительного спроса на ОУ следующих уровней, а
также через вовлечение выпускников в образовательный процесс, через налаживание
с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для
него, но значимыми организациями, фирмами.
В быстро
меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное
следование за изменениями,- иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит
свое существование. Скорость изменения учреждения (ассортимента услуг, качества
и др., в т.ч. стратегии и тактики) должна не отставать, а момент начала
изменения - по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен
быть динамичным сам и динамизировать развитие вуза.
В закрытых
системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием
внутренней конкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В
открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену,
к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня
риска, - т.е. в таких, как образовательные учреждения, и между ними -
конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно
дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным
взаимодействием конкурирующих систем.
В маркетинге открытых
систем философия участников рынка опирается на положение о том, что ограничение
взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и
неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и
эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке
учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров,
создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного
оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность
проявления эффекта инвестиций в образовании (например, в высшей школе - через
пять-восемь лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность
образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами.
Методы
маркетинга и проведение исследований
Маркетинг как философия
субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о
рынке и методов их получения и использования.
В маркетинге реализуются
общенаучные методы, позволяющие:
накапливать,
систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других
исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по
специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях,
конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей
маркетинговой среды и др.;
синтезировать
информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч.
долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных
решений и действий, включая стратегию и тактику;
экспериментальным
путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
в
соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать
маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением,
воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами
рынка.
Маркетинг использует
информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:
статистика
(прежде всего статистические данные государственных органов и общественных
организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций
изменения спроса и др.;
макро- и
микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка,
возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных
возможностей образовательного учреждения и его партнеров;
социология -
для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных
слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
психология и
психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения
действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса,
воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на
принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;
математика -
для обслуживания процессов достижения указанных целей;
теория
управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования,
контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей
деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с
ним субъектов рынка.
В маркетинге применяются
также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении
объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен,
содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на
рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой
информации) и др.
Большая часть
перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе
маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от
одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем
важнее правильно спланировать их.
Схема маркетингового
исследования включает следующие основные этапы:
Выявление
проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели -
помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты
решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку
ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные
цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения
проблем.
Отбор
источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация,
собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием
источников и способов получения информации; первичные данные (информация,
специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и
субъектов сбора информации.
Сбор
информации из определенных ранее источников, включая проведение
социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
Анализ
собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных,
распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции
факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих
факторов и т.д.
Представление
полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков,
прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
Разнообразие
перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить
непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и
дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие
учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое
обеспечение.
Основными объектами
исследований в маркетинге ОУ выступают:
характер
рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена и экономические отношения между
его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы
рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных
обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда,
тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;
конкурентоспособность
ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические
и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными
стандартами) и патентно-правовые;
действующие
на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники),
реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их
хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера
собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны
данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных
ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;
возможные
стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных
маркетинговых проблем и их взаимоувязки.
Маркетинг как
философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на
партнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным.
Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как
стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная
составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более
рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху
только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а
следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов,
способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.
Маркетинг как философия,
включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и
методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по
отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на
пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам).
В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому
ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение
субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом,
противоречивыми и в результате - неэффективными.
Как же быть? Где взять
специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически
реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в
этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных
учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого
разного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися
поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную
фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого
количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки
зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки
гипотез и вариантов решений тоже под рукой,- его предоставит само
образовательное учреждение.
Однако реальной практики
и психологического настроя на участие в такой работе у наших научно-педагогических
кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость,
пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах
специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга
смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами
маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в
коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными
сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.
Список литературы
Панкрухин Александр.
Маркетинг как философия субъектов рынка.