Основные особенности услуг как объекта маркетинговой
деятельности
Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона
предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Материальные услуги связаны с товаром в
его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром.
Услуги имеют четыре основных качества:
неосязаемость—их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать
или изучать до покупки.
несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей
реализации.
неотделимость от источника—означает, что контакт с
потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.
Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг
пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит
квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением
специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в
услугах. Услуги разнообразны
и разнородны, в силу чего рынок услуг
распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают:
транспорт, связь , торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые,
жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение,
физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же
информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги,
операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению
рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством,
послепродажный сервис и др.
Общее, что объединяет
различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг—это производство таких
потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают
овеществленной формы ( хотя имеются исключения как, например, программы для
ЭВМ).
Специфика услуг, как
товаров состоит в следующем.
Они производятся и потребляются в основном одновременно и не
подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между
производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление
услуг от овеществленных товаров.
Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает
на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых
для создания , производства, продажи и потребления.
Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается
государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства.
Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в
большей степени в собственности государства или строго контролируются им.
Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю
торговлю, например коммунальные и бытовые.
Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например,
услуги могут быть личными и деловыми.
Услуги существенно различаются по осязаемости. Для нематериальных услуг
деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги,
обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и
носят более осязаемый характер.
Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми
технологиями. Мягкие технологии—это индивидуальные услуги по заранее
запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур.
фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии
связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких
технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные.
Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров,
средства развлечения и отдыха.
Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы
согласования спроса и предложения: 1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой
спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на
существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды
отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не
сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается
совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6)
потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.
Во многих видах обслуживания потребители видят только
результат работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и
трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а)
устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или , зная, сколько
стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены
на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в
зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной
квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении
стандартных цен.
Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок.
Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального
представления услуги (например , кредитная карточка сама по себе не является
финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование
ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в
хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»; 3) упор на
взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой
неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.
В отношениях между производителем потребителем в сфере
услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными
исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше
личностного участия персонала, контактов и получение информации от
потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте
превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют
свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного
обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое
консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире
промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть
доходов получали от оказания услуг.
Рост международной и внутренней торговли услугами, ее
диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в
ее регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних
межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является
регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовка
соглашений по данным вопросам занимаются специализированные
межправительственные организации, такие как организация международной
гражданской авиации—ИКАО, Международная морская организация—ИМО, Всемирная
туристическая организация и др., а так же международные торгово-экономические организации широкого
профиля: ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР.
При подготовке данной работы были использованы материалы с
сайта http://www.studentu.ru