Основные возможности изучения поведения потребителя
методом “фокус-группа”
Последние годы отечественные социологи проявляют огромный
интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам
использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к
разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов
исследования.
К такому выводу можно прийти проанализировав ряд современных
учебных пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как
Белановский С.А. [1], Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В. [2], Богословская К.
[3], Дебюс М. [5], Дмитриева Е.В. [6], Семенова В.В. [10]. Выше упомянутые
авторы отмечают, что метод “фокус-группа” может применяться как самостоятельный
метод сбора, обработки и анализа социологической информации, так и в сочетании
с другими социологическими методами на различных этапах комплексного
исследования. Мировая практика показала, что метод “фокус-группа” эффективно
используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей
определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере
при разработке и оценке результатов различных социальных и политических
программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии
здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии
коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение
печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и
т.д.) и в других сферах.
Существует различное определение метода “фокус-группа”. В
данной статье мы будем придерживаться определения Дмитриевой Е.В.
“Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической
информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах,
имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой
динамики” [6, с. 16]. В качестве “фокуса” могут выступать фильм, рекламный
ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой
дискуссии, проблема или явление социальной жизни.
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. - авторы впервые
переведенного на русский язык в 1999 году восьмого издания классического
учебного пособия по относительно молодой научной дисциплине “Поведение
потребителя”, изучаемой во многих иностранных вузах в течение почти уже
тридцати лет с момента выхода в 1968 году первого издания данных авторов,
считают: “фокус-группы - традиционная форма исследования потребителя...” [13,
с. 113].
До недавнего времени в России традиционным способом
исследования потребителя и потребления являлся метод “опрос”. Как утверждает
Семенова В.В. “... вся социология советского периода развивалась как социология
макроанализа, основанная на количественной парадигме...” [10, с. 8].
В книге Овсянникова А.А., Петтай И.И., Римашевской Н.М. [9, с.
9, с. 46-50] подробно описываются типологические исследования потребления и
потребительского поведения проводившиеся в России советского периода в русле
четырех направлений: политэкономического (где потребление рассматривалось как
компонент системы воспроизводства), конкретно-экономического (где потребление
рассматривалось как компонент системы реализации товаров), социологического
(где потребление рассматривалось как компонент образа жизни),
социально-психологического (где потребление рассматривалось как компонент в
поведении личности). Разные подходы к потреблению (политэкономический,
конкретно-экономический, социологический и социально-психологический) представлялись
равноценными в познавательном смысле, но при этом каждый подход предназначался
для решения лишь специфических задач. Потребительское поведение рассматривалось
как экономическое явление, как наблюдаемое и каждодневно возобновляемое
поведение людей в сфере потребления. Считалось, что потребляя, люди вступают в
определенные общественные отношения, совокупность которых характеризует их
потребительское поведение.
На наших глазах за последние десятилетие произошли
кардинальные изменения в экономике и политике России. В СССР экономика была
подчинена административно-бюрократическим методам регулирования со стороны
государственных и профсоюзных органов, действия потребителя были жестко
регламентированны, выпуск товаров, некоторые из которых продолжают поступать на
прилавки наших магазинов, заведомо не удовлетворял потребности потребителей,
господствовали массовое производство и массовое потребление. Потребитель был
лишен свободы выбора жилья, лечебных учреждений, многих дорогостоящих предметов
длительного пользования: автомобиль, мебель и т.д. В условиях рыночной
экономики наблюдается обретение россиянами прав на свободу экономического
поведения, что подразумевает независимость, свободу и суверенитет как
потребителя, так и производителя. Под суверенитетом потребителя обычно
понимается “... право владельца любых видов ресурсов (земли, недвижимости,
денежных средств) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением
этими ресурсами и их использования ...” [11, с. 13]. Суверенитет производителя
ограничивает спрос потребителей - потребности, желания и возможности
потребителей покупать товар, услугу, идею в нужном месте, в нужное время,
нужного качества при определенном уровне цен на этот товар, услугу, идею. От
предпочтения покупателей при развитой рыночной экономике зависит чаще всего
набор товаров, услуг, идей которые выгодно производить. Однако, подобная
ограниченность суверенитета производителя относительна, поскольку производитель
может создавать спрос на свою продукцию, выпуская на рынок новые и лучшие по
качеству товары.
Тема данной статьи представляется нам интересной, актуальной и
перспективной в силу того, что в отечественной социологической литературе не
разработана в достаточной мере.
Поведение потребителя можно изучать под разным углом зрения. С
юридической точки зрения поведение потребителей регламентируется в рамках
специального Закона Российской Федерации “О защите прав потребителя”, принятого
15 марта 1994 года. Голубков Е.П. [4, с. 4] потребителя рассматривает в рамках
одного из направлений комплексных маркетинговых исследований изучения
потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение
системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также
намерений потребителей), наряду с изучением рынка (потенциального и текущего
спроса, рыночной доли) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы
в целом и ее отдельных продуктов).
В учебнике для учащихся старших классов общеобразовательных
школ, лицеев, гимназий, завоевавшим 1-е место на Всероссийском конкурсе учебных
пособий по защите прав потребителей, поведение потребителей рассматривается как
один из элементов новой учебной дисциплины “потребительская культура” - “...
совокупность исторически сложившегося уровня потребностей человека, умение и возможность
разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и
институтов защиты прав потребителей” [11, с. 9].
Всемирно известный классик маркетинга Котлер Ф. предпочитает
подходить к поведению потребителей как к одной из областей маркетинга,
изучающих “... процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и
распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для
удовлетворения своих нужд и желаний...” [8, с. 230].
Российский ученый, выпустивший первый в России учебник по
курсу “поведение потребителей”, Ильин В.И. считает, что “поведение
потребителей” - это прикладная научная дисциплина, предметом которой является
рыночное поведение человека, как потребителя конечной продукции [7, с. 5-8]. Ильин В.И., излагая курс “Поведение
потребителей” преимущественно с точки зрения социологии потребления, считает:
“Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука
породила маркетинг, одним из разделов которого является “Поведение
потребителей”. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина
“Поведение потребителей”” [7, с. 3].
Американец Энджел Д., которого считают родоначальником науки
“поведение потребителей” и его соавторы отмечают, что с момента выхода книги
“...всегда подходили к предмету “поведение потребителя” с точки зрения
маркетинга” [13, с. 44]. Однако, авторы, увлеченные идеями постмодернизма, в
восьмом издании пишут о поведении потребителя как о крупной и
быстроразвивающейся в течение последних 30 лет междисциплинарной области
научных исследованиях: “Поведение потребителя - это деятельность, направленная
непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами,
включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и
следуют за ними” [13, с. 38]. Авторы рассматривают предмет исследования
поведения потребителей в трех, отчасти переплетающихся ракурсах: (1) влияние на
потребителя; (2) новейшие исследования; (3) межкультурная перспектива.
В данной статье мы предлагаем свое определение поведения
потребителей на основании проанализированной современной научной литературы.
Поведение потребителей - это социальное явление, характеризующееся
деятельностью типичных представителей определенных групп населения с целью
удовлетворения своих потребностей и желаний при определенных возможностях в
процессе приобретения, потребления и распоряжения продуктами, услугами, идеями,
включая процессы принятия решения потребителями, которые предшествуют этим
действиям и следуют за ними. На процесс принятия решения потребителями о
покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное
влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы (возможности, знания,
отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни),
психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и
отношения). Модель поведения потребителя в процессе принятия решения включает
как правило семь типов: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3)
предпокупочная оценка вариантов; (4) покупка; (5) потребление; (6)
послепокупочная оценка вариантов; (7) распоряжение продуктом.
Концепция потребителя как “экономического” рационального
человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное
экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения
качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт
не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных
потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия.
Мы считаем, что метод “фокус-группа” можно использовать при
изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи
этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это
процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического
исследования. Под мотивацией мы понимаем “... осмысление индивидом ситуации,
выбор и оценка различных моделей поведения, их предполагаемых результатов и
формирование на этой основе мотивов...” [12, с. 189]. Под мотивом мы понимаем
“... осознанное побуждение к деятельности субъекта (личности, социальной
группы, общности), связанные со стремление удовлетворить свои потребности...”
[12, с. 189].
В заключении приведем классификацию основных возможностей
изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”:
1. Оценка
потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего
представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для
удовлетворения выявленных потребностей.
2. Оценка
мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте,
услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между
потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль
за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под
воздействием рекламы.
3. Оценка
обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта,
товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.
4. Оценка
мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности,
которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при
заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни,
ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).
5. Отношение к
дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна
и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью
такой фокус-группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее
приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В
данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим
дизайнерам наблюдать за участниками фокус-группы и стимулирует появление новых
идей.
6. Объяснение
идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении
фокус-группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять,
почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе,
тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию
можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.
7. Выдвижение
гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа
является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез,
которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут
быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки,
факторах, структурирующих рынок.
8. Помощь в
создании вопросников. Главная цель фокус-групп в этом случае - услышать как
респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители
может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это
также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.
9. Рассмотрение
категорий фокус-групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор
отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это
также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.
10. Оценка
концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий
метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении
слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить
препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были
упущены из виду разработчиками. Фокус-группы также могут проверить верно ли
отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно
перед количественным исследованием.
11. Генерация
новых идей о старых продуктах. Слушая как потребителя говорят о новых путях
использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна
понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования
завоевавших рынок продуктов.
12. Предложение
новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус-группы
для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о
том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы
возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной
компании.
13. Интерпретация
результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как
последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является
выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом,
фокус-группа используется для апробирования результатов количественного
исследования.
14. Предотвращение
ошибок. Иногда фокус-группы используются как метод проверки новых идей
(рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок.
Мы полагаем, что приведенный список может быть расширен.
Использование современных компьютерных технологий открывает
широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне,
стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных
городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET
включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет
обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований
методом “фокус-группа”.
Список литературы
1. Белановский
С.А. Метод фокус-групп. - М.: Магистр, 1996.
2. Богомолова
Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического
исследования. - М.: Магистр, 1997.
3. Богословская
Кира. Все о фокус-группах // Рекламист. - 1996. - № 2 (10).
4. Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.:
Финпресс, 1998.
5. Дебюс М.
Качественные методы в социальных исследованиях: фокус-группа / Пер. с англ. -
Барнаул, 1995.
6. Дмитриева
Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998.
7. Ильин В.И.
Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский
университет, 1998.
8. Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999.
9. Овсянников
А.А., Петтай И.И., Ремашевская Н.М. Типология потребительского поведения. - М.:
Наука, 1988.
10. Семенова
В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. - М.:
Добросвет, 1998.
11. Симоненко
В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. Учебник для учащихся
старших классов общеобразовательных школ, лицеев, гимназий. - М.: Правовое
просвещение, 1998.
12. Социологический
энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998.
13. Энджел Д.,
Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999.