Имя марки
должно звучать
Филюрин А.С.
Как правило,
разработка креативного продукта проходит в несколько этапов: постановка задачи,
генерация идей, отбор идей, редактирование. Отметим, что при разработке
названия (нейминге), в отличие, скажем, от написания сценария, постановка
задачи упрощена, а фаза редактирования не нужна вовсе. Поэтому при создании
имени особое значение приобретает именно генерация (или даже перебор)
разнообразных вариантов, будь то слова актуального языка или неологизмы. На мой
взгляд, проект Е-генератор - весьма удачный механизм для генерации названий.
Брендинг и его
составляющая – нейминг (nameing) являются сегодня популярными темами для
исследований и дискуссий. Практически в каждой статье, посвященной им, авторами
приводятся критерии успешности имени марки или критерии оценки названий (что то
же самое). У разных авторов можно встретится с разными классификациями, число
признаков достигает 10-12. Например, известный специалист по брендингу Михаил Дымшиц в своей статье
«разработка имени бренда» выделяет такие группы критериев:
Лингвистические
критерии: фонетический (Слово должно сравнительно легко произносится,
соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в
нескольких странах или многоязычной стране), психолингвистический (вызываемые
звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации), лексикографический
(имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков,
в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности
зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов).
Содержательные
критерии: лексический («собственное» значение слова. Предмет, качество,
действие, для описания которого используется слово), семантический (особенности
значения, присущее конкретному слову), ассоциативный
(содержательные
ассоциации, вызываемые данным словом).
Юридический
критерий: возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом
другом юридическом режиме и отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав
на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.
е. слабоотличимых слов на момент подачи заявки на регистрацию. Не обладают
способностью к защите наименования государственных и международных организаций,
слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара
(например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным
критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых
исключений) и т.д.
Другой не менее
признанный специалист в брендинге, Валентин Перция из Киева в своей статье «Что
в имени тебе моем» пишет буквально следующее: «Вот 7 правил, следуя которым вы
можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:
Короткое и со
значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами.
Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно
быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал
покупателю.
Отличное от
других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю,
чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара
конкурентов.
Связанное с
реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом
про компанию или продукт.
Устанавливает
коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вашей
компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и
чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную
связь между товаром и потребителем.
Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.
Приятно для
глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще
произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
Без негативных
ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от
него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных
эмоций и ассоциаций.
В ходе
собственной практики экспертной оценки создаваемых имен мы также выработали ряд
критериев, которыми охотно делимся:
Благозвучность
и легкость произношения;
Не вызывает ли
нежелательных фонетических ассоциаций;
Не вызывает ли
нежелательных семантических ассоциаций, не содержит ли двусмысленности;
Нет ли
плавающего ударения, однозначно ли оно ставится;
Образность:
провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ, можно ли
нарисовать, провоцирует ли оно фантазию дизайнеров, разворачивается ли в
рекламную кампанию;
Запоминаемость;
Не смешивается
ли имя марки с похожими названиями из той же товарной группы;
Вызывает ли
положительную эмоцию;
Связь с
товаром.
Конечно, ни
один из приведенных списков (а сколько еще есть других, также достойных внимания
и полезных в применении) не является ни всеобъемлющим, ни окончательным. Жизнь
постоянно вносит коррективы. Выступая с лекциями и семинарами по брендингу в
различных аудиториях, я в последнее время стал подробно останавливаться еще на
одном критерии. В коротком вопросительном предложении его можно сформулировать
так: «Является ли имя названием или наименованием?». То есть воспринимается ли
имя вашей марки – написанное и, что важно, произнесенное – массовой аудиторией
как видовая разновидность в некой совокупности однородных продуктов. Если в
устной речи название поставлено рядом с родовым наименованием товара (сок,
чипсы, пиво и т.д.), то берется ли оно автоматически в кавычки (интонацией,
паузами и прочими выразительными средствами речи). Конечно, как уже было
замечено, критерий этот не возник из воздуха, а был продиктован самой жизнью –
то есть столкновением с товарами, имена которых этому критерию не отвечают. И
тогда возникают ситуации, свидетелем которой мне как-то довелось стать. Женщина
в магазине просит продавца подать яблочный сок. «Какой Вам сок?» – «Тот,
который «Я».
Почему же
нарушается этот казалось бы очевидный критерии и к чему это приводит –
интересные вопросы, на которые хочу попытаться ответить.
10-летний опыт
копирайтера и креатора подсказывает две причины. По которым возникает
нарушение: наивность и суемудрие. Примером первой может служить марка муки,
носящей простенькое название «Алтайская мука». Понятно, маркетинговое
образование только начинает проникать в Алтайскую житницу, поэтому долго не
думали, назвались родовым именем и красиво его написали на упаковке. Про
охраноспособность не задумывались тоже, а то, что их начнут путать с
конкурентами, которые не преминут воспользоваться раскрученной «маркой», поняли
только когда рынок действительно начал набирать обороты. И теперь некоторые
страдают за свое простодушие. Потому как представьте всю ту же ситуацию
покупки: «Дайте мне муку!» – «Какую?» – «Алтайскую». Результат – выдается любая
мука алтайского производства.
Другой пример,
уже из жизни всероссийской марки, – сок «100% Gold Premium». В своей
статье «Вимм-Билль-Данн: хождение по граблям», опубликованной в 4 номере
журнала «бренд-менеджмент» за прошлый год, я уже рассказывал, почему это
название никуда не годится. – лучшее тому подтверждение: низкая осведомленность
о марке, несмотря на массированную рекламную кампанию. Добавлю сейчас, что ко
всем уже перечисленным в той статье недостаткам этой нерусской марки
присоединяется и этот – ведь что такое 100%? Это не название, а рецепт, то есть
родовой признак. Вы хотите помочь производителям 100% сока? Вам это блестяще
удается. И еще – опять-таки представьте себе момент коммуникации. Например, не
покупателя с продавцом, а потребителя с потребителем. В компании вам досталось
сбегать за соком. «Какой взять?» – «Ну, этот, 100% чего-то там.» – «В
смысле, стопроцентный?» – «Короче, возьми «Чемпион».
Что, таким
образом, происходит? Классики современного маркетинга Эл Райс и Джек Траут,
основатели теории позиционирования, вслед за своим предшественником Россером
Ривсом, основателем теории уникального торгового предложения, привели сотни
доказательства, что попытки изменить сознание потребителя не приводят ни к
чему. Результаты – и впечатляющие – дает процесс подстройки под то, что уже
существует от природы. От природы в голове русского – и не только человека –
существует убеждение – имя чего бы то ни было должно быть наименованием по
смыслу, то есть должно не характеризовать предмет, а только НАЗЫВАТЬ его, а по формальным признакам оно должно быть похоже
на существительное (часть речи такая есть). Когда эти принципы нарушаются,
сознание отказывается воспринять слово как название, наименование и,
следовательно, оно, слово, в этом сознании как название и не застревает.
Самое
интересное мы наблюдаем тогда, когда критерий «Имя должно быть названием»
нарушается практически сознательно – от излишнего усердия креаторов и
копирайтеров. Получив задание на разработку имени марки, такие люди, как им
кажется, приступают к решению супер-задачи: уж выделиться так выделиться,
удивить рынок и объехать всех конкурентов на кривой козе. Но кривая, как
правило, вывозит в самые неожиданные места, о чем и мудрость народная есть –
подсказка выхода из ситуации, когда дергаться уже бесполезно – «Куда кривая
вывезет». Почти уже смешно говорить о том, что в условиях каждый день
нарастающей конкуренции никак нельзя полагаться на авось. Правда, и тем, кто
придумывает «суперкреативные» имена марок, и тем заказчикам, которых удалось
убедить, что это действительно отлично, кажется, победителями в этой все
обостряющейся конкуренции будут именно они. Расслабьтесь, господа. Как только
вы создаете именем своей марки коммуникативный затор – а происходит это, когда
потребителю надо тратить дополнительные усилия чтобы, во-первых, вычленить так
называемое название в рекламном сообщении, во-вторых, прибегнуть к
дополнительным объяснениям в момент покупки (сок, который «Я») – так вы
начинаете сильно проигрывать в соревновании с легко называемыми марками.
Потребитель не любит тратить дополнительные усилия, у него и так голова забита,
поэтому он вас запоминать не будет (в лучше варианте – будет быстро забывать).
Еще раз вспомним в связи с этим Райса и Траута, двадцать лет назад
установивших, что маркетинг – это борьба представлений о товаре, а не
потребительских свойств. Освойте космические технологии, уставьте все полки
своим товаром – но если вас нет в сознании (а некоторые сделали все, чтобы туда
не поместиться) – вас нет на рынке.
Так и
представляю себе, как разработчики гениальной марки «Я» презентовали свою
находку Лебедянскому заводу. Смотри, как это здорово: одна крупная буква на
упаковке – издали видно. А вот и сценарии: смотрите, какие забавные каламбуры
мы придумали, да еще с эротической подложкой. (Ну еще бы, слово «Я» да не откаламбурить).
И вот уже два года вся страна наблюдает кампанию и товар на полках магазинов. И
даже можем наблюдать покупателей, пытающихся преодолеть коммуникативный затор.
Но на рынке, где есть ценовой конкурент «Чемпион», например, на новосибирском,
таких упорных покупателей меньшинство. Конечно, в ситуации свободного доступа к
полкам (раньше это называлось магазины самообслуживания, а теперь –
супермаркеты), такой проблемы не возникает. Однако у данного конкретного товара
может возникнуть другая, о которой также не могу не сказать, хотя она не
связана с рассматриваемым критерием. Такое короткое слово да еще с такой
семантикой (смотрим Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю.
Шведовой: «Я – 1. Служит для обозначения говорящим самого себя. 2. Индивидуум
как личность, осознающая самое себя»), вряд ли может быть зарегистрировано как
товарный знак, да и упаковку с одной крупной буквой непросто будет защитить.
Приведу еще
пример, уже из новосибирской практики. Услышал как-то по радио призыв: «Держите
на примете сухарики вот эти». Шел рекламный блок, что заставило меня
задуматься: какие же именно сухарики призывали держать на примете. В
Новосибирске есть популярная марка сухариков «Кириешки», впрочем известная уже
во многих российских городах и даже в Германии. Сначала я, грешным делом,
решил, что это не слишком уклюжая новая их кампания, с интригой. Но время шло,
реклама звучала, интрига не разъяснялась, из чего стало понятно (мне как
заинтересованному слушателю, видимо, раньше, чем массовому), что интриги-то
нет. «Вот эти» и есть имя марки. Потом увидел упаковку, на которой
действительно было написано «Вот эти» и окончательно удостоверился в своей
правоте. Сколько же времени было потрачено, чтобы найти сильно отличное от
«Кириешек» имя! Наверное, немало. А ведь все впустую. Рядовой слушатель, если
не переключает радиоприемник или телевизор на рекламной паузе, слушает все это
вполуха. И никогда не будет напрягать мозги, чтобы вычленить из общего фона
название, если оно не «выскакивает» само. Так что все усилия побороть
«Кириешек», видимо, пропали втуне. Кстати, те самые магазины – прекрасные
показатели популярности марки – сколько же мне их пришлось обойти (сознаюсь,
сотрудники бегали), чтобы найти эти сухарики и продемонстрировать читателя
этого материала их упаковку. А вот упаковку орешков «Что надо» найти так и не
удалось. Но рискну предположить, что их ждет еще более трудная судьба, ведь в
массовом обыденном сознании фраза «Что надо?» («Че надо?» в просторечном
варианте) воспринимается как приглашение к конфликту.
Так что,
маркетологи и копирайтеры – будьте бдительны и не переусердствуйте. Не стоит
добровольно уподобляться персонажу, которого заставили Богу молиться, а он и
лоб расшиб. Пробуйте имя на слух и здравый смысл. Имя дается, чтобы звать.
Попробуйте позвать свой продукт, как ребенка с улицы. Откликается?
Список
литературы
Для подготовки
данной работы были использованы материалы с сайта http://www.e-generator.ru/