Бренды СССР: приключения в России
Дарья Мельник
Водка
"Столичная", плавленые сырки "Дружба" и "Янтарь",
пиво "Жигулевское", "Советское шампанское" во времена
дефицита были самым ходовым товаром. Однако сегодняшние споры производителей,
кому из них достанутся права на советские бренды, могут привести к исчезновению
этих раритетов с рынка.
"Советское" продвинутое
Трое
крупнейших производителей "Советского шампанского", среди которых
петербургское ЗАО "Игристые вина", продолжают отстаивать свое право
на безвозмездное использование этой марки. Необходимость платить за нее
возникла в 2004 году, когда ранее свободный бренд "Советское
шампанское" по решению суда перешел в собственность федерального казенного
предприятия "Союзплодоимпорт" (СПИ). Закрепив за собой право
владения, СПИ установил для 36-ти производителей шампанского плату за
использование бренда на этикетках в размере 1,10 руб. за литр (см.
"ПП" № 2, "Шампанское раздвоилось").
В
результате товарный знак "Советское шампанское" используют только
восемь компаний, две из которых – "Игристые вина" и "Северная
Венеция" – находятся в Петербурге. С целью выбить для себя эксклюзивные
условия пользования брендом, "Игристые вина" совместно с осетинским
"Истоком" и Московским комбинатом шампанских вин в феврале 2005 года
решили создать некоммерческое партнерство Союз производителей "Советского
шампанского". Дело в том, что вместе эти компании контролируют около трети
российского рынка шампанских вин объемом $300 млн. в год. У "Игристых
вин" шампанское составляет около 90% объема продаж.
Главный
аргумент производителей в переговорах с СПИ состоит в том, что они готовы
вкладывать деньги в продвижение принадлежащего "Союзплодоимпорту"
бренда в обмен на его безвозмездное использование на этикетках своей продукции.
Не исключено, что в дальнейшем производители потребуют передать товарный знак
"Советское шампанское" им в управление.
В
СПИ говорят, что об этом им пока ничего не известно и передавать марку в
управление другим компаниям они не собираются.
"Аленка" отвоеванная
Гораздо
драматичнее судьба "сладких" советских брендов. История популярных
конфет "Красная Шапочка" полна абсурда. Петербургские кондитеры в
лице ЗАО "Кондитерская фабрика имени Крупской" в 1999 году успели
запатентовать фирменный сине-белый фантик с изображением юной француженки. При
этом москвичи в лице фабрики "Красный Октябрь" оформили право
владения названием конфет. Тогда в Петербурге в "отвоеванный" фантик
стали заворачивать конфеты под маркой "Маленькая страна". Но
оказалось, что и этот бренд уже зарезервирован фирмой "Петроимпорт".
В итоге "Красная Шапочка" от фабрики имени Крупской продается под
брендом "Сказки Перро". И это не единственный пример потери известных
брендов местными производителями. К примеру, шоколадку "Аленка"
фабрика имени Крупской выпускает под маркой "Озорная Аленка".
Впрочем,
привлекательность старых брендов снижается с каждым годом. На смену им приходят
новые российские и зарубежные торговые марки. По данным компании "Бизнес
Аналитика", в 2004 году "Аленка" и "Красная Шапочка"
по популярности опустились ниже десятого места. Участники рынка полагают, что
ожидать возрождения популярности этих брендов уже не приходится.
"Жигулевское" раскрученное
Единственный
советский бренд в пищевой промышленности, который до сих пор остается общим –
это пиво "Жигулевское". Когда самарский завод "Жигулевское
пиво" зарегистрировал эту марку в 1992 году, то никаких претензий к другим
предприятиям отрасли по поводу производства "Жигулевского" он не
имел. Десять лет спустя завод "Жигулевское пиво" попытался присвоить
бренд и через суд потребовал от других предприятий отрасли прекратить
производство пива под одно-именной маркой либо платить деньги за ее
использование. Однако суд решил оставить право использовать марку
"Жигулевское" всем пивоварам, какие пожелают его разливать. В
Петербурге это пиво производит пивоваренная компания "Балтика". В
компании утверждают, что марка очень выгодна тем, что ее не надо раскручивать.
Забытые бренды
Обувь "Ленвест"
Советский расцвет: туфли, ботинки и
сапоги, которые в конце 1980-х годов начало выпускать совместное предприятие
(СП) ленинградской фабрики "Пролетарская победа" и германского
концерна Salamander, пользовались бешеной популярностью. У фирменных магазинов
"Ленвест" стояли очереди, несмотря на то что большая доля
ассортимента реализовывалась по талонам, полученным по месту работы или по
знакомству. В 1992 году СП выпустило 2,6 млн. пар обуви.
Российский закат: в 1994 году
концерн Salamander вышел из состава СП. Сейчас несколько моделей обуви для
пожилых людей под маркой "Ленвест" выпускает один из кооперативов.
Газета "Пионерская правда"
Советский расцвет: в 70-80-е годы
прошлого века "Пионерку" знал каждый школьник. Исторический рекорд
газеты по тиражу приходится на 1988 год, когда она выходила в количестве 13
млн. экземпляров.
Российский закат: На прошлой неделе,
6 марта, газета "Пионерская правда" отметила свой 80-летний юбилей. В
газете, как и раньше, действуют читательские клубы. Такие как "Кожаный
мяч", "Золотая шайба" и "Белая ладья". Теперь
"Пионерка" – это полноцветная газета объемом от 8-ми до 16-ти полос,
подходящая скорее для семейного чтения, нежели для школьных занятий по
политинформации. Тираж нынешней "Пионерской правды" – 20 тыс.
экземпляров.
Автомобиль "Победа"
Советский расцвет: автомашина,
сошедшая с конвейера Горьковского автомобильного завода в 1946 году, стала
символом Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне. Кроме того,
автомобиль обладал необычными для того времени техническими характеристиками. В
послевоенные годы это была самая ходовая модель.
Российский закат: Автомобиль
"Победа" был снят с производства в 1958 году. Двумя годами раньше
Горьковский автозавод приступил к выпуску более комфортабельной машины ГАЗ-21.
Однако еще до 1971 года в Польше по советской лицензии выпускали слегка
видоизмененную "Победу" под названием "Варшава".
Магазин "Березка"
Советский расцвет: в свое время
единственная в Советском Союзе сеть валютных магазинов. Воспринимались
потребителями как нечто недоступное (отовариваться в магазинах
"Березка" могли в основном моряки загранплавания, дипломатические
работники и т. д.).
Российский закат: Магазины
"Березка" потеряли свою актуальность после легализации валютного
рынка и либерализации цен в стране. На фоне быстрого роста числа бутиков,
наполненных импортными товарами, и открытия современных торговых центров
"Березка" закрылась или перешла в ранг обычных постсоветских
универмагов. Коммерческого использования в современной России бренд не получил.