Социальная
реклама на примерах рекламы государственных институтов
Волкова Елена
За последние
несколько лет в России появился феномен, аналогов которому в нашей стране еще
не было. Государственные институты занялись проблемой собственного имиджа в
глазах населения и стали делать это посредством рекламы (данный вид рекламы
вполне может быть отнесен к социальное рекламе).
Тот факт, что
подобная реклама появилась сравнительно недавно, объясняется следующими
причинами. Во-первых, изменившиеся условия - демократизация режима -
потребовали от государственной власти больших усилий в формировании
собственного образа. В советское время это было просто не нужно. Государственные
органы не волновали вопросы имиджа. Принудительная сила режима и так
обеспечивала необходимый уровень лояльности со стороны граждан.
Во-вторых,
принимающее в настоящее время все более массовые формы недоверие населения к
государству и его институтам также требует внимания к этой проблеме.
Необходимость повышать уровень доверия граждан к государственной власти уже
стала очевидной. И это очень важно. За долгие годы советской власти население
привыкло к тому, что государственные органы, чиновники - это зло, что
необходимо минимизировать свои контакты с государственной властью и т.д.
В-третьих, мне
кажется, нельзя отрицать и некоторое влияние моды. Да, на западе госорганы
различных уровней занимаются рекламой самих себя. Значит, это престижно и модно.
А в нашей стране опыт западных демократий очень часто является идеалом и
ориентиром для деятельности.
Таким образом,
мы уже может сформулировать цели, которые достигаются за счет рекламы
государственных институтов:
· повышение
доверия граждан к ведомствам, чиновника;
· разъяснение
предназначения и задач государственных органов (в том числе и для повышения
уровня доверия);
· разъяснение,
как лучше использовать возможности этих органов в своих целях;
Итак, можно
констатировать, что в России появился новый вид рекламы - реклама
государственных институтов. Примеры подобной рекламы может вспомнить каждый.
Активными пользователями рекламных средств стали правительственные
департаменты, государственные органы — налоговая инспекция и полиция, ГИБДД,
МВД.
Но это лишь
зарождение новой области социальной рекламы. Потому что сегодня рекламная
активность российских федеральных ведомств невысока. По оценкам экспертов,
объем социальной рекламы, к которой относят рекламу госструктур, в прошлом году
был менее
млн. С помощью
телевидения пытаются заявить о себе немногие, -большая часть рекламных кампаний
министерств реализуется посредством наружной рекламы: на улицах Москвы можно
видеть плакаты о пожарной службе (МЧС), службах милиции (МВД), изредка
размещаются на " щитах Минздрав, Министерство по науке и технологиям и
некоторые другие. Самую громкую рекламную кампанию, безусловно, провела
Государственная служба налоговой полиции («Заплатил налоги и спи спокойно»).
А в
Великобритании в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) —
своеобразное министерство информации — тратит по меньшей мере 195 млн фунтов
стерлингов на рекламу. Еще в середине XX века Великобритания обзавелась
вышеупомянутым ЦОИК, который сперва был своеобразным министерством пропаганды,
но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на
коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы,
а потом ЦОИК распределял деньги между министерствами. Система, однако, долго не
продержалась и была трансформирована в децентрализованную: сегодня каждое
ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и
напрямую. Однако преимущество ЦОИК состоим в том, что 79% его сотрудников имеют
опыт работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах
размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства их
часто обманывают их, беря втридорога за размещение. Потому ЦОИК приходится
часто выступать в качестве посредника между рекламными структурами и
министерствами. Конечно, такая система несовершенна. К примеру, когда ЦОИК
начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство
параллельно агитировало за покупку только лицензированных сигарет.
В начале апреля
2003г. стало известно, что в этом месяце Министерство по антимонопольной
политике (МАП) начинает собственную рекламную кампанию на телевидении.
Антимонопольное ведомство намерено доходчиво объяснить всем слоям российского
общества, чем оно занимается. Ролики с объяснениями изготовила группа компаний
«Видео-Интернешнл».
В МАПе решили,
что настало время объяснить россиянам, чем занимается это ведомство. «Простые
граждане, журналисты, бизнесмены и даже люди, имеющие отношение к органам
власти, сегодня до конца не понимают, чем же занимается наше министерство, -
говорит в интервью газете «Ъ» начальник пресс-центра министерства Лариса
Булгакова. - Данная рекламная кампания поможет обратить внимание населения на
конкретные проблемы, связанные с антимонопольным законодательством,
проинформировать о деятельности МАП. Было очень тяжело наглядно и доступно
объяснить людям, что такое антимонопольное законодательство. Надеюсь, что мы
справились с этой проблемой». Рекламная кампания состоит из четырех рекламных
роликов, которые будут показаны на центральных телеканалах в течение ближайших
нескольких месяцев. Содержание роликов будет следующим:
· «Барьеры».
Бизнесмены в строгих костюмах бегут по беговым дорожкам, поперек которых стоят
столы с канцелярскими папками. Один из бегунов не может через них перепрыгнуть
и падает лицом на дорожку. Голос за кадром: «Неправомерные административные
барьеры наносят непоправимый вред бизнесу и экономике страны».
· «Брэйк». На
ринге два пластилиновых боксера обмениваются ударами. Один прячет в перчатке
гайку, другой - кирпич. Судья останавливает их и вынимает из перчаток
запрещенные предметы. Голос за кадром: «Играть по правилам».
· «Детский
сад». Игровая комната детского сада, в углах стоят два бизнесмена в костюмах.
Голос их отчитывает: «Господа предприниматели, не надоело ли вам вести себя
по-детски - завышаете цены, демпингуете, а мы вас наказываем, ставим в угол».
Голос за кадром: «Сделаем российский бизнес взрослым!».
· «Ресторан».
Два бизнесмена обедают в ресторане и видят на улице женщину, которая недавно
судилась с их компанией и выиграла дело. Один из них хочет сказать ей спасибо.
«Да, нам пришлось ей заплатить, - говорит он, - но мы вынуждены были поднять
качество продукции, которая из-за этого стала лучше продаваться. В итоге мы
выиграли». Голос за кадром: «Если бы каждый пользовался законом о защите прав
потребителей, наша жизнь стала бы лучше».
По мнению
экспертов, кампания МАПа может спровоцировать рост интереса к социальной
рекламе со стороны других российских госведомств. «Внушает оптимизм, что и у
нас в стране министерства стали находить ресурсы для своей рекламы, - говорит
президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. — Очень
надеюсь, что вслед за МАПом подтянутся и другие министерства: МВД, активнее
станет рекламироваться Минздрав, Минобороны. В развитых странах госучереждения-
это крупнейшие рекламодатели. Например, Минобороны США перед каждым призывом
устраиваем гигантскую информационную кампанию.»
Но и в данном
случае не обошлось без недоразумений и даже скандалов. Что, на мой взгляд,
является довольно печальным симптомом. С заказом на изготовление своей рекламы
антимонопольное ведомство обратилось к фактическому монополисту на рынке продаж
рекламного времени на телевидении - группе компаний «Видео Интернешнл» (через
нее продается порядка 70% рекламного эфира национальных телеканалов): в тендере
на создание роликов победило входящее в группу агентство РАВИ. Правда, эксперты
рынка ставят под сомнение факт проведения этого тендера. Для них существенно,
что одним из основателей и акционеров «Видео Интернешнл» является министр
печати Михаил Лесин. А деньги на съемку роликов дало Минпечати - из грантов на
изготовление социальной рекламы. Размещение на ТВ также ничего не будет стоить
министерству, потому что по закону «О рекламе» 5% от рекламного времени
телеканалы обязаны отдавать под социальную рекламу. А в перспективе возможно
даже, что этот показатель даже возрастет. В законопроекте под названием «О
показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в
телевизионном вещании» предлагается отводить 10% (а для государственных СМИ
даже 20%) эфирного времени в год для размещения социально значимой информации.
Версию о том,
что тендера не было, подтверждает еще один факт. Союз создателей социальной
рекламы (СССР), созданный в начале 2003 года двумя крупнейшими игроками
-российскими рекламными компаниями, холдингами АОУ и ВВОО, не был приглашен к
участию в тендере. «Если бы члены нашего союза знали о проведении тендера на
создание роликов для МАПа, они бы с удовольствием поучаствовали, - заявил
пресс-секретарь СССР Станислав Бочков. - Министерствам было бы полезно более
широко информировать рекламный бизнес о подобных конкурсах, чтобы в них могли
принять участие как можно больше рекламных агентств».
Однако мне
кажется, что одной лишь рекламой государственных институтов и их деятельности
ограничиваться не стоит. Сегодня в России очень остро стоит вопрос национальной
идентификации. В отсутствие так называемой национальной идеи общество потеряло
многие ориентиры. И эту ситуацию необходимо корректировать.
Кроме того,
повышенного внимания к себе требует и «имидж новой России». Причем здесь
необходима отдельная работа как с внутренней, так и с внешней аудиториями.
Имидж России на внутреннюю аудиторию должен разрабатываться параллельно с
работой над национальной идеей. Но важен также и «внешний» имидж России -
представление о России, которое складывается у всего остального мира. Пока что
похвастаться нам нечем. Чечня, трагедия с Курском не прошли бесследно для нашей
репутации. Необходимо уделять внимание следующим направлениям и акцентировать
внимание на следующих обстоятельствах:
· в стране
ведется борьба с преступностью;
· проводятся
работы по снижению коррупции;
· формируется
нормальная система налогообложения;
· укрепляются
демократические преобразования.
Так что , мне
кажется, принципиально важно в ближайшее время обратить внимание на эту сторону
государственной рекламы. И «рекламировать» не институты, а Россию в целом.
Список
литературы
Для подготовки
данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/