Доклад
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» на тему:
«Связи с общественностью».
Выполнила студентка ИИиЛ Маркетинг
IV-2
Большакова Лена
Проверила к.э.н., доцент
Горинская И.В.
Москва 2002
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами,
поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной
общественности. Общественность можно определить следующим образом:
Общественность – это любая группа, фактически или потенциально
заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё
влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшенс – ПР) – действия по
установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ,
целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее
товаров.
Общественность может способствовать или препятствовать компании в
достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся
как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения.
Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений
с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В
большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники
которых ведут мониторинг общественного мнения об организации,
распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на
создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали
известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по
связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения.
Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание
ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и
приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных
отзывов общественности о фирме.
Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций: 1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы. 2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов. 3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций. 4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов. 5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.
Маркетинговые связи с общественностью.
Специалисты по связям с общественностью и менеджеры по маркетингу
часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение
прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою
задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Но постепенно эти
различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям
с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного
имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации
программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые
отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с
общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей с
общественностью.
Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с
общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного
пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных
медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре,
услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции
маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они
играют важнейшую роль в выполнении следующих задач: o Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многом обязан продуманному распространению информации. o Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк». o Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей с общественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновый сок. o Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald’s оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании. o Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnson умело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» (после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства). o Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании- победителя.
В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент
компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с
общественностью. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских
компаний сообщили, что они используют службу маркетинговых связей с
общественностью и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении
осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках.
Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с
общественностью с местными и этническими сообществами, другими группами
населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с
общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и
других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с
общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть
получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование
возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от
маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом
направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки
компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с
общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен
объяснить причины этого вышестоящим руководителям.
Очевидно, что креативные связи с общественностью могут позитивно
воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах
компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. При
проведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует
необходимость платы за использование места или времени в медиа. Компания
оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют
информацию о компании и ее торговых марках, управляют мероприятиями по
связям с общественностью. Если компания предложит интересный сюжет или
историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что
равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании. Например, успехи
компании The Body Shop основываются не столько на рекламе, сколько на
паблисити. Информация, распространяемая в рамках маркетинговых связей с
общественностью, пользуется значительно большим доверием, чем реклама.
Некоторые эксперты утверждают, что степени доверия потребителей к
редакционным статьям и к рекламным объявлениям соотносятся как 5:1.
Intel и процессор «Pentium». Когда в 1994 г. пользователям стало известно о закравшейся в процессоры «Pentium» инженерной ошибке, компания Intel поставила условием их обмена предоставление пользователями доказательств того, что компьютеры необходимы им для осуществления сложных математических операций. Поднялась огромная волна недовольства. Специалисты по связям с общественностью компании предложили для того, чтобы выйти из неприятной ситуации с наименьшими потерями, обратиться к интенсивному деловому маркетингу один-на-один, а индивидуальным потребителям воспользоваться услугами обширной сети сервисных центров (предлагавших бесплатную замену микросхем по требованию). Для установления прямых отношений с потребителями компания мобилизовала своих сотрудников и посадила их за телефоны, а для прямых контактов с предприятиями были организованы специальные команды, которые заменяли процессоры на предприятиях. Для охвата частных потребителей за неделю до рождества в розничных магазинах была организована работа сотрудников
Intel. В результате интенсивной кампании маркетинговых связей с общественностью репутация кампании почти не пострадала.
Microsoft и «Windows 95». История выпуска программы «Windows 95» компании
Microsoft – еще один пример успеха маркетинговых связей с общественностью.
Компания отказалась от какой-либо платной рекламы новой операционной
системы, и тем не менее о дне ее появления на рынке (24 августа 1995 г.)
знал буквально весь мир! «Wall Street Journal» подсчитал, что с 1 июля по
24 августа название программы и информация о ней содержалась в 3 тыс.
заголовках и в 6852 публикация в СМИ. Паблисити программы в мире занимались
команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объём продаж
«Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем неплохо для товара ценой $ 90.
Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью может
быть гораздо более эффективна, чем многомиллионная рекламная кампания.
Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью.
Принимая решение о времени и методах использования маркетинговых
связей с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить
маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения,
разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты
маркетинговых связей с общественностью:
. Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.
. Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
. Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс- конференцию своих представителей.
. Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
. Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
. Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.
Определение маркетинговых задач.
Маркетинговые связи с общественностью способствуют решению следующих
задач: o Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее. o Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа. o Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев. o Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей.
В то время как специалисты по связям с общественностью продолжают
завоевание целевой аудитории через масс-медиа, маркетинговые связи с
общественностью все чаще заимствуют все чаще заимствуют методы и технологии
маркетинга прямого отклика, позволяющего общаться один-на-один с членами
целевых групп. Т. Харрис, специалист по связям с общественностью,
предлагает следующую программу сочетания связей с общественностью и
маркетинга прямого отклика. o До начала рекламы в медиа создайте ажиотаж на рынке. Например, сообщение о новом товаре представляет собой уникальную возможность для формирования паблисити. o Создайте базу стержневых потребителей. Маркетологи все более осознают необходимость укрепления лояльности потребителей, поскольку издержки такого рода мероприятий значительно меньше, чем расходы на привлечение новых потребителей. o Формируйте с потребителями отношения один-на-один. Для установления и сохранения индивидуальных взаимосвязей с потребителем используются линии бесплатных телефонов и интернет. o Сделайте преданных клиентов своими адвокатами. База данных потребителей и их характеристики помогут выявить удовлетворенных клиентов, которые могут выполнять функции пропагандистов и защитников вашего продукта. o Влияйте на тех, кто имеет влияние. Влиятельным может быть преподаватель, доктор, провизор, вообще каждый, у кого устанавливаются доверительные отношения с клиентом, например стилист или личный тренер.
Выбор обращений и средств связей с общественностью.
Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с
общественностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты,
которые лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Предположим, что
малоизвестный колледж стремится к увеличению числа абитуриентов.
Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать как можно
больше фактов из его истории. Может быть, кто-то из его преподавателей
расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется
работа над интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и
оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные
случаи из жизни университетского городка.
Если интересных фактов недостаточно, организатор по связям с
общественностью может сам придумать и предложить руководству идеи
проведения мероприятий, которые станут базой для генерации новостей.
Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит в
создании информационных поводов, в основе которых могут быть научные
конференции, приглашение в колледж научных светил и знаменитостей. Любое
такое мероприятие – прекрасная возможность для генерации новостей,
интересных различным общественным группам.
Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по
привлечению внимания и распространения информации о проводимых
некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников
благотворительных фондов имеется длинный список событий, используемых как
повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные
праздники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные
состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в
том числе и подержанных вещей), круизы.
Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам
или услугам проводят и коммерческие организации. Во время массового
праздника по случаю окончания реставрации статуи Свободы вокруг нее
барражировал дирижабль с эмблемой компании Fuji Photo Film (так Fuji
превзошла своего конкурента Kodak, которая устроила по этому же случаю
«обычную» фотовыставку).
Лучшие специалисты по маркетинговым связям с общественностью способны
найти или создать информационный повод для публикации материалов и новостей
о самых обычных продуктах, таких как свинина, чеснок или картофель и много
других товаров.
Выполнение плана маркетинговых связей с общественностью.
Организация связей с общественностью требует тщательной работы. Как,
например, разместить статью или выступление в медиа? Это достаточно легко,
если история, рассказанная в статье, представляет всеобщий интерес. Но
большинство событий вряд ли соответствуют данному критерию и вряд ли
заинтересуют вечно занятых редакторов. Специалисты по связям с
общественностью относятся к медиа как к рынку, потребности которого надо
удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории и сообщения были
постоянно востребованы.
Оценка результатов.
Вклад маркетинговых связей с общественностью в конечный результат
формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент
используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с
общественностью были задействованы раньше других маркетинговых
инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные
критерии оценки маркетинговых связей с общественностью – это число
контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой
аудитории, вклад в продажи и прибыль.
Наиболее простой показатель оценки эффективности маркетинговых связей
с общественностью – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа.
Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень
всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.
Но число контактов нельзя принять удовлетворительным критерием,
потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число
потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как
обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет
определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть
прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит в охвате
аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о
числе прочитавших публикаций индивидов.
Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с
общественностью – показатель изменения осведомленности, понимания или
установки потребителей относительно товара (с учётом влияния других
инструментов продвижения). Например, сколько человек вспомнили о
публикации? Сколько читателей рассказали о ней другим людям (критерий
«устная передача информации»)? Сколько человек изменили свое мнение о
товаре или фирме после прочтения статьи? Исследования кампании по связям с
общественностью фирмы, специализирующейся на продуктах из картофеля,
показали, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богат
витаминами и минералами», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ее
окончании, т.е. наблюдался существенный рост понимания потребителями
свойств продукта.
Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и
прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный
критерий. Например, объём продажи товара увеличился к концу кампании по
связям с общественностью на 43%. Однако очевидно, что фирма-поставщик
одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта,
вклад которых также необходимо учитывать. Предположим, что общий объём
продаж достиг $1,5 млн. и руководство компании оценило вклад маркетинговых
связей с общественностью в увеличении общего объема продаж как равный 15%.
Тогда норма возврата инвестиций в маркетинговый связи с общественностью
рассчитывается следующим образом:
|Общее увеличение объёма продаж |$ 1,5 млн. |
|Оценка вклада связей с общественностью в |$ 225 тыс. |
|увеличение объёма продаж (15% от п.1) | |
|Маржа прибыли дополнительного объёма продаж |$ 2,25 тыс. |
|(10% от п.2) | |
|Общие прямые издержки реализации программы |- $ 10 тыс. |
|маркетинговых связей с общественностью | |
|Маржа прибыли, добавленная инвестициями в | |
|связи с общественностью |$ 12,5 тыс. |
|Норма возврата инвестиций в связи с |125% |
|общественностью (п.5/п.4) | |
Можно ожидать, что со временем роль маркетинговых связей с
общественностью в деятельности компаний будет возрастать.