Содержание:
I. Введение.
II. Технология брендинга как перспективное направление рекламной деятельности.
1. Брендинг в зарубежной рекламной практике. а) Опыт и тенденции европейского и американского брендинга. б) Особенности брендинга в Японии.
2. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России.
III. Заключение.
IV. Приложение.
V. Список использованной литературы.
I. Введение
Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. На
мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы,
увеличивающиеся быстрее, чем рост валового национального продукта и
инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности,
прибыльности, актуальности рекламной деятельности.
Современная реклама сложна и многогранна. С одной стороны она
заполонила все средства массовой информации (СМИ), постоянно
прерывает любимые фильмы и передачи, озлобляя и раздражая людей,
порой заставляет людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без
которых вполне можно было бы обойтись, внедряет в умы психологию
«вещизма» , деформирует миропонимание и жизненные установки людей. С другой стороны она успешно решает широкий круг разнообразных
задач, оказывает экономическое, социальное, культурное,
психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама –
это не манипулирование общественным сознанием, а формирование
актуальных, направленных на саморазвитие потребностей.
Некоторые из решаемых рекламой задач поречислил
Г. Картер, известный американский специалист в области рекламы.
Итак, реклама:
- содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
- обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;
- стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный ) товар;
- противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
- сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
- популяризирует совершенно новую идею или метод;
- обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
- стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
- укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
- представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт или услугу;
- объявляет о льготных сделках или предложениях;
- разъясняет суть нового продукта или услуги;
- обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
- улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы- производителя.
Будучи оружием конкуренции, реклама обостряет ее, что
способствует улучшению качества изделий или услуг, предлагаемых
потребителям, снижает их цену, улучшает сервис и делает их более
доступными. Реклама дает возможность расширить сбыт товаров.
Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация
услуг, означает возможность увеличения доходов, Достойную оплату
труда работников предприятий, успешно использующих преимущества
рыночных отношений. Это означает стабильность производства,
благоприятный психологический климат в коллективах, материальную
заинтересованность рабочих и служащих, производительный и
качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперничества,
потребность в самореализации, другими словами, серьезные
положительные сдвиги в общественном сознании.
Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их
жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует
установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня,
достижение поставленных целей. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в
товар, оказывают благоприятное воздействие на психику потребителя,
порой он даже начинает гордиться своим приобретением – косметикой,
одеждой, автомобилем и так далее. Добавить путем рекламы
дополнительную ценность к тому, что товар уже имеет, - это отнюдь
не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет
сожалеть о потраченных деньгах, и, наоборот, получит полное
удовлетворение от покупки. Именно поэтому зачастую люди стараются
выбирать «фирменные» товары. Покупая марочный продукт, человек
уверен, что качество этого продукта его устроит, что это именно
тот товар , который он использовал раньше и который ему
понравился. Фирменная упаковка запоминающееся название дают
покупателю гарантию, что он выбрал именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю – что продукция будет
хорошо реализовываться.
Хотя еще античные ремесленники-умельцы ставили на своих
изделиях собственное клеймо, чем прославляли свое мастерство не
только в своем городе, но и далеко за его пределами, все же
считается, что своим появлением на свет бренды (индивидуальное
товарное наименование) обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е
годы ХIX века еще не будучи лордом, вопреки советам своих
директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и
дал ему имя. Термин «бренд» происходит от английского слова brand
– клеймо. А клейменый объект выделяется среди ему подобных,
приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.
Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного
товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга
(branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,
основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и
мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других
элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и
характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди
конкурентов и создающих его образ».(8) При этом профессиональный
брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и
любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой
научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый
комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.
В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно
становится все шире и шире, и технологический уровень производства
достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных
товаров практически не отличаются, для производителей стало очень
важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся
образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту
задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные
художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации,
а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт
определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на
рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку
товаров ежедневного использования.
В России технология брендинга еще не получила такого широкого
применения, как на западе, но уже появляются сильные и
конкурентоспособные бренды, такие как косметические средства «Черный
жемчуг», соки «J7», пиво «Балтика» и «Золотая Бочка», чай «Майский»,
телевизоры «Рубин». Я думаю, что с развитием рынка в нашей стране
технология брендинга будет становиться все более актуальной и
востребованной у отечественных товаропроизводителей.
Целью данной курсовой работы является изучение актуального и
перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности – технологии
брендинга, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в
частности, в нашей стране. Для этого я ознакомилась с теорией брендинга, а
также сравнила особенности его развития в разных странах и перспективы
применения в России.
II. Технология брендинга, как перспективное направление рекламной
деятельности.
Характеризуя важность брендинга, председатель правления крупнейшей в
мире английской рекламно-маркетинговой холдинговой корпорации “WPP Group”
М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части
расширения географии активности, и функционально. Поэтому в последние годы
особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров,
замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранится
и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией.
Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном
только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.(7)
Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта,
чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не
только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом
большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для
рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке
повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и
привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто
дает ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую
цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов.
Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама
– это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то
рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго
имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит
к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким
объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на
выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную
торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар,
например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей
(стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д.
Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным
причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю
идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели
считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё
чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти
товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они
контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор
потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы
соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к
автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.
Индивидуальный бренд – имидж товара имеет словесно оформленное
содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то
есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую
содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют
разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом
применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров
промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями:
подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов
и так далее.
Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда
найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить его пользующийся
популярностью образ. Именно здесь важна индивидуальность бренда, потому
что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики товара,
но индивидуальность они не смогут продублировать.
Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя
создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему
рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и
максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная
среда, и психология потребителя. Поэтому брендинг нуждается в
систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:
Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара,
которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных
обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся
соответствующие коррективы, и если необходимо делается новая интерпретация
бренда.
Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений,
отражающих особенности рынка и потребительского спроса:
- рыночная ситуация – социальные, экономические, политические, технические факторы;
- конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;
- ценность бренда - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд - имидж и его персонализацию;
- динамика отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе.
В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе
учитываются результаты качественных и количественных исследований,
прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие
вопросы:
Какова позиция бренда на рынке?
Почему имеет место именно эта позиция?
Какой могла бы быть более благоприятная позиция?
Как этого достичь?
И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в
рациональное или эмоциональное текстовое и художественное графическое
воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбыту
товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительности к
бренду достигается систематическим добавлением новых элементов,
увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская
компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё название на “LG” потому что
старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной
корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную,
развивающуюся компанию. С другой стороны “Coca Cola” сохраняет свой
товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж
напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-
колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного
качества»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в
день»(1917г.), «Сделайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола
несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной,
глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку
и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком»(1988г.),
«Всегда Кока-кола»(1993г.).
Есть и другие пути усиления воздействия бренда на потребителей,
например, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу,
распределение (продавать только в фирменных магазинах или, наоборот сделать
товар доступным повсеместно).
Но брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа,
он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю и
использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий PR,
мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное
обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в
брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который
заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический
пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно
увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”,
водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы
Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить,
на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта
сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает
восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера
героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла
бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.
Приблизительно для той же цели служит создание «фирменного»
героя, который присутствует на всех рекламных материалах, в телевизионных
роликах и имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу. Это
может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в
рекламе напитка Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные
продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может
быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан
рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских –
напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны
подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.
Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации,
его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм обслуживающего
персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти
факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких
магазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.
Такие элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе) музыки,
постановка темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы и цвета
(в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад
в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычно все
эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.
С помощью использования в брендинге элементов фирменного стиля,
рекламных персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается
задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в
различных странах, с разными социально-культурными характеристиками.
Под унификацией в области рекламы понимается единообразие рекламных
материалов, применяемых в рекламных компаниях, критериями которого, как уже
упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в
иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов,
символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость
узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку
и тиражирование рекламной продукции.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в
названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются
практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких
средствах распространения рекламы они размещены. При создании
запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу
рекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций,
применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд
реализуемой продукции.
В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и
Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном
используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся
самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании –
производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный
брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы
наблюдается интеграция между западными и восточными странами в
экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые
европейские и американскими производители (особенно в автомобильной
промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали
появляться собственные товарные бренды. Более подробные особенности и
различия практики брендинга на западе и на востоке будут рассмотрены далее.
Опыт и тенденции европейского и американского брендинга.
В западной рекламной деятельности бренд – понятие почти
священное и для производителя значит очень много. Это пошло еще с
начала ХХ века, когда на западе закрепилась теория «свободно
стоящих брендов». На практике это означает, что если компания
выпускает несколько товаров или товарных линий, то позиционируются
они независимо друг от друга и от компании-производителя (название
которой даже может быть незнакомо покупателю ). При этом подходе
очень важна индивидуализация бренда, так как названия товаров в
одной товарной группе могут быть похожи по звучанию или нести
одинаковую смысловую нагрузку чаще, чем это случается с
корпоративными брендами. Слово «Тайд» (по-английски «чистота» ) по
смыслу мало, чем отличается от названия другого стирального порошка «Лоск». Поэтому основной задачей брендинга становится создание
ореола вокруг этих названий отличающего один от другого.
Создание нового бренда для западной компании является
долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных
вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу.
Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому
товару бренд начинает приносить прибыль.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых
«компаний работающих с быстро продвигаемыми товарами». У гигантов
типа «Проктер энд Гэмбл» «Филлипп Моррис» «Юнилевер» их
насчитывается несколько десятков. Последние выпускают большое
количество косметических средств и товаров бытовой химии при этом
компания аналогичные товары позиционирует по-разному, создавая для
каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию (смотри
приложение).
Помимо системы «отдельно стоящих брендов» на западе получила
широкое распространение технология так называемых «зонтичных
брендов» когда в названии различных товаров частично или полностью
присутствует название компании-производителя. При этом каждый продукт позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются и
сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Примером можно
привести товары компаний Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и так далее) и L Oreal, у которой каждый продукт имеет собственное имя, но в любых рекламных материалах указывается что их производит
L Oreal и используется общий слоган: «Ведь я этого достойна».
Как уже упоминалось, американские и европейские производители
автомобилей и сложной электроники, и оценили преимущества японской
модели корпоративного брендинга и вовсю используют их в своей
деятельности.
Чтобы яснее представить себе процесс создания сильного бренда
рассмотрим путь одного из очень удачных бренд-имиджей – образа
«Martini».
В первой трети нашего столетия фирма «Martini & Rossi» смело
шагала в русле передовых художественных течений. В 1925 году у
«Martini» появился графический фирменный знак, который с тех пор
ни разу не менялся и напоминает ныне о былом увлечении простыми
и ясными образами. Можно констатировать, что к началу Второй
Мировой войны рекламная стратегия фирмы в основном сложилась.
Ассортимент «Martini» был представлен легкими напитками, с которыми
можно эксперементировать, а в качестве целевой группы воздействия
выбраны молодые люди воспринимающие жизнь как процесс творческий.
С 1946 года начинается новое наступление «Martini & Rossi»:
фирма устремляется за пределы Италии. Именно в эти годы творческие откровения художников становятся образом марки, появляется герой
рекламы. Осталось только придумать историю жизни этого героя.
Ставка была сделана на бурно развивающиеся телевидение и кино. К
рекламе активно привлекаются звезды, которые становятся
олицетворением образа марки. Вспомнить хотя бы Френка Синатру
поющего что «Martini» – «The Right One» или Шона Коннери –
легендарного Джеймса Бонда с его сакраментальной фразой «смешивать,
но не взбалтывать». В этот период с «Martini» сотрудничают Жанна
Моро, Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.
В 70-е – 80-е годы дух современности отражает реальное
массовое стремление к успеху и здоровому благополучию. Именно это
стремление легло в основу дальнейшего развития рекламной стратегии
фирмы. Реклама «Martini» сменила тональность. Появляются
международный клуб «Martini» и гоночная команда «Martini Rising».
Реклама по-прежнему обращена к духу молодости и новаторству. Но на смену реальным избранным личностям, подтверждающим избранность
марки, пришли мистер N и мисс N, не говорящие о привлекательных
сторонах продукта, но демонстрирующие определенный образ жизни. Кто
же скрывается за этими героями? Кто говорит нам «La Bella vita,
baby!»? Это уверенные в себе и раскрепощенные люди, успевшие
многого добиться, не успев при этом состариться люди, для которых жизнь прекрасна, когда она полна жизни.(10)
И сейчас «Martini» остается популярным современным (несмотря
на богатую историю) напитком веселых, молодых, знающих себе цену
людей. Этот пример подтверждает как качественный профессиональный
брендинг, дополняя и обновляя образ, позволяет товару оставаться
популярным и актуальным на протяжении долгого времени.
Беспренциндентная экспансия товаров (прежде всего выпускаемых
транснациональными промышленными корпорациями) на мировые рынка,
характеризуемые практически бесконечными вариациями особенностей
потребительской среды (национальными культурными демографическими
климатическими религиозными и так далее), сделала немыслимым
создание брендов почти одинаково воспринимаемых существенно
различающимися между собой многочисленными потребителями. Остро
встала проблема создания мегабрендов, позволяющих достичь
существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности. В целом произошло ее существенное усложнение. Воздействие на
потребительскую среду приобрело многоканальный комплексный характер и рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и
наружной рекламы, потеснила традиционную рекламу в СМИ.
Деятельность западных компаний в области брендинга находится
сейчас на высоком профессиональном уровне но, тем не менее,
продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и
продвижения своих товаров.
Особенности брендинга в Японии.
В японской практике работа с брендами значительно отличается от
западной. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-
е – 60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские
покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями, прежде
всего, являлись крупные компании- производители, вкладывавшие деньги в
научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не
знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не
подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя уникальная система
брендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к приобретению вещей
«лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все
меньше имеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно
длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное
желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает производителей к
выпуску все более новых, усовершенствованных товаров, улучшенных
модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в
западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии
брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они
рассчитаны на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно
выбрасываются новинки. Если компания-изготовитель зарекомендовала себя
качественной продукцией, то все товары, замаркированные ее корпоративным
знаком, будут пользоваться у потребителей предпочтением.
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания
«свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands).
Названия компаний (например, Sony, Toyota), уже хорошо известное покупателю
и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов,
которые разделяют товарные линии (Sony walkman – плееры, Sony Trinitron -
телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды
несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия
компаний.
По исследованиям «Дентсу», 82% рекламных роликов,
демонстрирующихся в прайм-тайм на японском телевидении, включает
логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой
логотип в печатной рекламе – 83,6%.
Но брендинг подразумевает не только создание сильного
конкурентоспособного бренда, А также и рекламную деятельность по
его продвижению на рынке. В этой области брендинга Япония тоже
имеет свои особенности. В 70-е годы в Японии классическую
маркетинговую стратегию «4P» (товар (product), цена (price),
представленность в сети продаж (place), и продвижения (promotion)) сменила
более современная стратегия «4С» покупатель (consumer), (его) удобство
(convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена
маркетинговой стратегии, то что для японских потребителей имидж компании
важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция на японском рынке
создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стиль японской
рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам товар, сколько
удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества,
красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление
удовлетворенности». (3) теперь главное, чтобы реклама доносила до
потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией-
производителем, а не логическое информационное сообщение о преимуществах
того или иного товара. Классические приемы вроде «Этот стиральный порошок
лучше обычного потому что…» на японцев уже не действуют.
Не смотря на преобладание в японском брендинге корпоративных брендов,
некоторые компании, производящие товары массового потребления (в основном
фасованные продукты питания и бытовую химию), используют для маркировки
своей продукции «отдельно стоящие бренды». В то же время, как уже
говорилось выше, западные производители бытовой техники и автомобилей
оценили преимущества корпоративного бренда, и маркируют им все свои
товары. Таким образом, можно сказать, что в области рекламы и брендинга в
частности, происходит взаимопроникновение наиболее эффективных национальных
традиций во всех странах мира.
Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России
После времени тотального дефицита российский рынок быстро
насыщается товарами. Если в начале 90-х годов на нем было
представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их уже
насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться
сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные
мегабренды, такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony»,
«Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие. Способы их продвижения
практически не отличаются от тех, которые используются в других
странах. Во-вторых это бренды товаров, сделанных специально для
российского рынка и произведенных на российских предприятиях. В
создании этих торговых марок производители стараются учесть
специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской
истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким брендам
относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа»
(Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф»
(Procter & Gamble) и так далее. В-третьих это чисто российские
предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки
«Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда»,
холодильники «Стинол» и так далее.
То, что в России интенсивно ведется работа по созданию
отечественных товарных знаков – основных элементов брендинга – и
предпринимаются более или менее удачные попытки их «раскрутки» -
положительное явление. Но отечественная практика создания на основе
товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику. Профессор
И.В. Крылов обращает внимание на то, что российский рынок в целом
характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями,
хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного
выше , так как они выполняют для населения России прежде всего
функции «гарантии качества и аутеитичности товара».(6) Анализируя
результаты исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании
российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя
факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель,
привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов
страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки
на пятом, торговая марка на седьмом.(6) таким образом, в сегодняшних
условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты
комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями
о стране происхождения товара, в то время как для западного место
производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не
имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды
маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз,
стимулирование сбыта, директ-маркетинг.
Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г.
Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители
промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если
создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец
перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец
отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих
усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки
серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного
информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и
так далее.(4)
Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся
ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой
конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках,
одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что
эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не
отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной
ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно
успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в
чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное
обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам,
противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует
также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей,
характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок
продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и
марка товара были не особо важны.
На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на
рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда
предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее
адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и
соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы»
здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются
разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.
Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ
продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных
предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при
этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.
По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива
негативно относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может
стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво
продается не только в бутылках, но и на розлив.
Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва -
Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью
организовывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и
популяризацию наших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет
оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург,
Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при
этом число точек постоянно расширяется( 9)
Кстати, этим способом рекламы собственной продукции занимаются не только
производители пива, но и представительства таких компаний как «Pepsi»,
«Coca Cola», «Nestle».
После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с
российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул
развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно
расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями
качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают
необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И я
надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных
компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут
эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории». III. Заключение.
В данной курсовой работе я рассмотрела один из наиболее
перспективных видов продвижения товаров на рынке – технологии брендинга.
Опыт ее применения в разных странах показывает эффективность использования
комплексного подхода к рекламированию предприятиями своей продукции, каким
и является брендинг. В условиях рынка, и следовательно, нарастающей
конкуренции, российским предприятиям, стремящимся занять достойное место
среди мировых товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять
накопленный за рубежом опыт продвижения своей продукции. Существующие в
мире две основные модели брендинга – американская и японская, - в настоящее
время гармонично переплетаются в рекламной практике, и российские фирмы
должны оптимально использовать преимущества каждой из них и их сочетаний,
и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и
успешно выступать на мировой арене.
Приложение
Идентификация товаров различных товарных семейств фирмы «Юнилевер» путем бренд–имиджа
|Товары, товарные знаки |Бренд – имидж |
|семейства | |
|Туалетное мыло «Люкс» | |
| |Бережет кожу, используется знаменитыми |
| |красивыми женщинами |
|«Рексона» | |
| |Дает чувство свежести |
|Чистящие средства | |
|«Сиф» | |
| |Чистит, но не скребет поверхность |
|«Доместос» | |
| |Чистит и дезинфициреут, убивает микробов |
|Зубные пасты | |
|«Гиббс-Эс-Эр» | |
|«Пепсодент» |Делает дыхание свежим |
|«Сайнел» |Отбеливает зубы |
|«Ментадент» |Помогает иметь здоровые зубы и десны |
|«Клоуз-Ап» |Защищает зубы и десны |
| |Очищает дыхание, позволяет быть ближе к другим|
|Шампуни | |
|«Сансилк» | |
|«Тимотей» |Делает волосы прекрасными |
| |Специально сделанный и деликатный для частого |
|«Клиэ» |мытья волос |
|«Димендж» |Устраняет перхоть |
|«Приз» |Поддерживает волосы в хорошем состоянии |
| |Деликатен для волос и стоит тех денег, которые|
|Дезодоранты |на него потрачены |
|«Шуэ» | |
|«Импульс» |Дает уверенность, что пота не будет |
| |Дает уверенность , что вы можете общаться, |
| |быть близкими к другим людям |
|Стиральные порошки | |
|«Корал» | |
| |Деликатно обращается с тканями |
Список использованной литературы:
1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.,
«Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г.
2. Бове К.Л., Аренс У.Ф.,
«Современная реклама/пер. с англ.», - Тольятти : «издательский дом
«Довгань», 1998 г.
3. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П.,
«История рекламных коммуникаций в Японии», - М.: «ИМА-пресс», 1998г.
4.Кисмерешкин В.Г.
«Реклама в продвижении российских товаров», - М.:
«Экономика», 2000г.
5.Котлер Ф.
«Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 1990 г.
6.Крылов И.В.
«Маркетинг», - М.:, 1998г.
7.Рожков И.Я.
«Международное рекламное дело», - М.: ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994г.
8. Рожков И.Я.
«Реклама: Планка для «профи», - М.: «Юрайт», 1997г.
9. «Практика рекламы» №7, 2000г.
10. «Рекламные технологии».
11. «ЭКО» №10, 1999г.
12. «ЭКО» №11, 1999г.
13. «ЭКО» №5, 2000г.
Донской Государственный Технический Университет
Кафедра “Культурология”
Курсовая работа
на тему:
“Технология брендинга в зарубежной и российской рекламе”
Выполнил
студент гр. зр-II-15
Венедиктова А. А.
Руководитель курсовой работы
Акулич
Т. В.
г. Ростов-на-Дону
2001 г.