По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как
экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г.
появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе( в первую
очередь - в газетах “ Известия” и “Правда”), лишь спустя год - с осени
1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.
В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов
расходятся. Так, Александр Назайкин приводит следующие данные: в 1991г.
рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долларов( сейчас это
месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как “Procter and
Gamble” или “Марс - Россия”). В 1992 г. объем рекламного рынка составил
около 51млн. долларов; в 1993 г. свыше 220млн. долларов; в 1994 г. - 1,2
млрд. долларов.
Президент Российской ассоциации рекламных агентств и президент р/а
“Максима” Владимир Евстафьев дает несколько меньшие цифры объемов рекламы в
центральных СМИ: 1992 г. - 55млн. долларов, 1993 г. - 200млн. долларов,
1994 г. - 986млн. долларов ( 1500млн. долларов - с региональными СМИ).
Характерно, что В. Евстафьев оценивает долю региональной рекламы как весьма
значительную - 34% за 1994 г., 35% - за 1995 г.
При этом, следует учитывать “рекламный мораторий” первого канала.
Цены на размещение телевизионной рекламы, “потолок” которых на ОРТ дошел до
30000 долларов за минуту, на “России” - до 24000 долларов, на НТВ - до
28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов
на размещение рекламы в “прайм - тайме” общенациональных телекампаний в
США.
В любом случае, экстенсивный этап развития рекламного рынка в России
закончился и далее на нем должны произойти некоторые качественные
изменения, заключающиеся, прежде всего, в некотором перераспределении
расходов рекламодателей.
Можно с уверенностью прогнозировать, что значительный коммерческий
успех ожидает тех, кто займется на отечественном рынке составлением
качественных адресных баз данных, продажей по каталогам, прямым
маркетингом.
Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С -
Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов рекламодателей на
“наружку” будет происходить только за счет регионов. Кроме того,
значительный прирост наружной рекламы должны обеспечить табак и алкоголь,
для которых с 1 января 1996г. законом РФ “О рекламе” полностью запрещена
телереклама.
Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского
центра “Comcon - 2” показывают ее чрезвычайно высокую эффективность (
третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в прессе и на
телевидении). Не удивительно, что в силу несравнимо большего значения
метрополитена как транспортного средства в России нежели на Западе, этот
специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ
опережающими темпами.
Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффективной и не
сулит высоких доходов. Из крупных рекламных агентств (за исключением
коммерческих проектов “Video International” на “Радио России”), никто не
хочет работать с радиорекламой.
Главной тенденцией является “регионализация” рынка российской
рекламы. Если еще два года назад, на рекламный рынок Москвы приходилось
свыше 90% оборота, то сегодня - уже не более 65 - 70%. Примерно 10%
рекламного рынка России приходится на С - Петербург, не менее 2% - на
Новосибирск и т.д..
Учитывая так называемый “информационный вакуум” в области
политической рекламы в России, хотелось бы по подробней остановиться на
этой теме.
Политическая реклама, как явление, (то, что было до этого правильнее
именовать - агитация и пропаганда) возникла в России начиная с апрельского
референдума 1993г. и избирательных кампаний по выборам в Государственную
Думу декабря 1993 и декабря 1995гг.. В отличие от рекламы товарной, у
рекламы политической в России нет предыстории - слишком коротка история
Российского парламентаризма в 19- начале 20 века, политические деятели в
России исторически привыкли использовать в своем арсенале воздействие на
умы не рекламные, а агитационно - пропагандистские методы.
Конечно, грань между ними весьма тонка, но все же очевидно, что такие
формы как митинг, распространение листовок, плакатов, выступление или
интервью политического лидера (пусть и транслируемое по радио или
телевидению) - традиционная агитация или пропаганда. Если же политическая
партия заказывает в рекламном агентстве телеролик или радиоспот, да еще
просит просчитать эффективность его размещения в СМИ в соответствии с
законами медиапланирования, применяемыми для рекламы товарной - это уже
политическая реклама. Хотя по уровню идей и стилистике отечественная
политическая реклама все еще не вышла из стадии агитации и пропаганды.
Любой исследователь, попытающийся заняться анализом политической
рекламы в России, столкнется с практически непреодолимыми трудностями,
заключающимися в отсутствии каких либо как фактических, так и
статистических данных.
Даже на прошедшем в ноябре 1995г. 5-м Московском международном
фестивале рекламы широко объявленная номинация “политическая реклама”, по -
существу, провалилась из - за отсутствия работ. Из 43 - х участвующих в
выборах партий и движений, свои телевизионные ролики решились выставить
лишь 4 партии. Поскольку, это единственный случай “официально объявленного
авторства” в российской политической рекламе. Это ролики блока Ивана
Рыбкина (сценарист В. Перепелкин, режиссер Т. Бекмамбетов, рекламное
агентство “Video International”), ролик движения “Женщины России”
(сценаристы Н. Осипова, Н. Ламм, С, Орлов, режиссер С. Рудаков, рекламное
агентство “Аврора”), ролик блока “Общее дело” (сценарист А. Коршиков,
режиссер В. Алтунин, производство телекампании “ВКТ”) и ролик “Партии
любителей пива” (сценарист М. Каламкаров, режиссер В. Чигинский, и их же
производство). Вся остальная политическая реклама России - безымянна и
говорить о ее принадлежности можно лишь, опираясь на слухи или , в лучшем
случае, отрывочные сообщения прессы. Из профессиональных изданий лишь
газета “Рекламный мир” начиная с лета 1995г. постоянно освещала проблемы
политической рекламы (редактор рубрики - О. Трофимова). Причина здесь одна
- традиционная “закрытость жанра”, взаимное нежелание имиджмекеров из штаб
- квартир партий и рекламных агентств раскрывать свое сотрудничество,
“светить” рекламные бюджеты политических кампаний. Однозначно одно -
начиная с декабрьской кампании 1993г. большинство партий и движений
работают с наиболее профессиональными и известными рекламными агентствами
России. Однако, говорить о каких либо постоянных формах сотрудничества на
этом рынке, нельзя. Агентства привлекаются в качестве производителей
рекламной продукции либо для размещения политической рекламы в СМИ и
наружной рекламы. Причем, не редки случаи, когда одна партия работает сразу
с несколькими рекламными агентствами, выбирая их исходя лишь из
максимальных скидок на размещение рекламы в СМИ.
Так, во время декабрьских выборов 1995г. телевизионную рекламу
“Нашего дома - России” размещали рекламные агентства Премьер СВ, Аврора,
РИМ, креативные разработки и исследования вели - РИМ, ИМА - пресс, дизайн -
бюро Agey Tomesh и др.. Любопытно, что подобная политика “всеядности”
партий, создает для рекламного бизнеса проблемы с оплатой труда - по
сведениям Российской ассоциации рекламных агентств, с некоторыми
агентствами, решившими отказаться от традиционной практики предоплаты в
работе с политическими партиями, не расплатились полностью даже по итогам
избирательной кампании 1993г..
Перейдем к собственно анализу телерекламы рекламы политических партий
и движений в декабре 1995г.Общий объем политической рекламы на телевидении
за ноябрь - декабрь 1995г. составил 28 часов 45 минут. Наиболее популярным
у политических лидеров оказались Московский телеканал - 7часов 27 минут и
телеканал 2x2 - 5 часов 25 минут. Далее следуют ТВ - 6 - 4 часа 38 минут и
С - Петербургский канал - 3 часа 1 минута. Замыкают список телеканалы с
самыми высокими рекламными тарифами - ОРТ - 2часа 32 минуты и “Россия” - 2
часа 26 минут. Картина распределения объемов телевизионной рекламы между
политическими партиями и движениями представлена в таблице.
|Наименование партии, |Общее рекламное время |Общая сумма затрат|Процент |
|движения | | |полученных на |
| | | |выборах голосов |
|“Наш дом - Россия” |10 ч. 18 мин. |2.487.395 |9.89 |
|ЛДПР |6 ч. 57 мин. |626.555 |11.06 |
|Блок Ивана Рыбкина |5 ч. |984.701 |1.12 |
|Мое Отечество |3 ч. 44 мин. |621.653 |0.72 |
|ДВР-Объединенные |2 ч. 22 мин. |608.965 |3.90 |
|демократы | | | |
|Союз Труда |1 ч. 09 мин. |97.791 |1.63 |
|Яблоко |59 мин. |365.588 |6.93 |
|Женщины России |57 мин. |193.915 |4.60 |
|Стабильная Россия |51 мин. |166.090 |0.12 |
|Партия любителей пива |33 мин. |74.398 |0.65 |
|Партия самоуправления | 10 мин. |31.825 |4.01 |
|трудящихся | | | |
|КПРФ |6 мин. |Бесплатно |22.31 |
|Коммунисты-за СССР |3 мин. |Бесплатно |4.52 |