Работа выставочного стенда
Выставочный
стенд за счет своей архитектуры представляет собой просторное помещение,
удобное для получения информации и по существу дела, и лично для себя. Успех
обеспечивают компетентный персонал стенда и соответствующий своим функциям ход
работы выставки.
Персонал стенда
Чем
более обоснованно подобран и компетентен персонал стенда, тем больше шансов на
высокие показатели сбыта и налаживание новых контактов. Целенаправленный выбор
и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффектная
презентация товаров.
Планирование и подбор персонала
При
выборе подходящих для участия в выставке сотрудников следует руководствоваться
соображениями как об их профессиональной квалификации, так и об их личных
качествах:
четкие
теоретические и практические профессиональные знания
контактность
и общительность
уверенное
поведение и находчивость
хорошо
поставленная речь
умение
приспосабливаться к обстоятельствам
знание
иностранных языков
опыт
работы на выставках
способность
переносить нагрузки (здоровье)
любовь
к путешествиям
Для
выполнения целого ряда работ на стенде может быть привлечен местный
вспомогательный персонал. Это касается, например, рабочей силы для монтажа и
разборки стенда, помощников на кухне и при приеме гостей, а также переводчиков.
Последние часто предоставляются для почасовой работы администрацией выставки.
К
персоналу стенда, сформированному в зависимости от величины предприятия,
относятся:
представитель
предприятия (член правления, исполнительный директор)
руководство
стенда (отвечает за работу стенда)
технический
персонал (консультации, демонстрация товаров)
референты
по странам (переговоры об экспорте)
переводчик
ответственный
за работу с прессой
справочно-информационная
служба стенда
обслуживающий
персонал (бюро, прием гостей, сервис, охрана, уборка)
Мотивация
и обучение
На
выставке о предприятии судят, как о едином целом. Каждый член выставочной
команды должен быть готов к тому, чтобы и до, и после, и во время выставки
показать себя наилучшим образом. Работа на выставке - это не поощрение, а
напряженный труд, к которому сотрудники должны быть наилучшим образом
подготовлены.
Чем
более объемной информацией о целях участия в выставке располагает коллектив
стенда, чем яснее определены задачи каждого, тем скорее любой из сотрудников
сможет соответствовать предъявляемым к нему требованиям. Персонал стенда,
который чувствует себя правильно подготовленным и информированным, в высокой
мере способствует бесперебойному и успешному ходу выставки. Персонал нужно
информировать о:
собственном
предложении товаров и услуг
ценах
и условиях ценообразования
конкуренции
и предложении конкурентов
целевой
группе
составе
посетителей выставки
важных
клиентах и заинтересованных покупателях
письменном
учете контактов с посетителями
правилах
и распорядке работы стенда
значении
выставки для всей отрасли
месте
и территории выставки.
Часто
у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями. Поэтому
выставочная команда должна готовиться и тренироваться для выполнения этой
задачи, особенно для ведения переговоров, аргументации и техники опроса. Для
тренинга перед выставкой существует целый ряд семинаров, печатных изданий, а
также учебных видеоматериалов.
Если
нужно завязать как можно больше контактов, то наибольший успех имеют те, кто
умеет привлечь внимание посетителей. Каждый посетитель - это потенциальный
клиент. Завоевать его - это искусство. Оно изначально предполагает активное
внимание к посетителю. Однако, эксперты констатируют, что от 50 до целых 90%
всех разговоров начинаются убийственным вопросом: "Чем я могу Вам
помочь?". После этой банальности разговор заканчивается через несколько
секунд.
Кроме
того, клиент хочет быть в центре внимания. Этого можно добиться даже просто
лексикой, если принять во внимание точку зрения клиента. То есть: "Вы
получаете..." вместо "Мы поставляем..." или "Вот здесь Вы
видите..." вместо "Я Вам показываю...".
Прямо-таки
пугающие результаты дали наблюдения на выставках - в первую очередь - основных
средств производства. Почти к 70% посетителей просто никто не обращается. 80%
продавцов заканчивают разговор, если клиент ведет себя рассеянно.
Тренинг
перед выставкой состоит из проработки следующих основных тематических пунктов:
Как
пробудить интерес посетителя?
Как
и когда нужно к нему обратиться? (примерные формулировки)
Как
узнать и зафиксировать его фамилию и адрес? (опрос посетителей)
Как
вести себя со случайными посетителями-неспециалистами на специализированных
выставках?
Цель
тренинга такова: постоянно демонстрировать посетителям выставки готовность
пойти на контакт. В первую очередь должно быть исключено такое поведение,
которое отталкивает посетителя от входа на стенд (чтение газеты, увлеченный
разговор с друзьями или коллегами). Выставки - это живые и сиюминутные
мероприятия, где однажды упущенный шанс разговора вернуть уже невозможно.
Часто
посетитель выставки окажется за все время осмотра один единственный раз в
определенном павильоне и только на короткий миг заинтересуется определенным
стендом. Если ему не будет продемонстрирована готовность персонала к разговору,
то потенциальный контакт утерян.
Надо
придавать большое значение и одежде, и внешнему виду, и манере держаться.
Единая форма одежды для персонала стенда облегчает поиски сотрудников. Иногда
для того, чтобы сотрудников легче было опознать, бывает достаточно и
определенных аксессуаров одежды (галстуки, платочки). Само собой разумеется,
что нужны достаточно большие таблички с фамилией.
Умение вести разговор
После
того как посетитель вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Сотрудник
стенда должен наблюдать, чем посетитель заинтересуется. При этом можно выждать
удобный момент, чтобы к нему в первый раз обратиться. После приветствия
сотрудник называет себя и начинает разъяснения по поводу экспоната,
заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям нужно обращаться сразу и
называть их по фамилии.
Разговор
обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника -
редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить позицию,
мотивы, критику и претензии, цели применения товара, требования к качеству, а
также возможность скорейшего решения по поводу договора. После определения
уровня профессиональной компетент-ности и права на принятие решения внутри
предприятия можно выйти на определенный уровень взаимопонимания. На претензии и
высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно
более конкретные способы их разрешения.
В
заключение беседы нужно по возможности договориться о дальнейших контактах -
например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или
технических деталей.
При
окончательном заполнении листка учета посетителей нужно немедленно записать все
пожелания клиента, иначе в суматохе выставки отдельные моменты скоро забудутся.
Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий
в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом.
Порядок работы стенда
Руководитель
стенда
Руководитель
стенда отвечает за слаженность хода работы на стенде, причем как снаружи - по
отношению к посетителям, так и изнутри - то есть по отношению к сотрудникам.
Руководитель
стенда должен обладать особым чутьем и целым рядом качеств для обхождения с
людьми самых разных темпераментов. Они таковы:
опыт
работы на торговых ярмарках и выставках
желание
и способность принимать решения
высокое
качество мотивации и руководства
организаторский
и импровизационный талант
сознание
ответственности
опрятный
внешний вид
уверенная
манера держаться
хорошо
поставленная речь
готовность
к разговору и переговорам
основы
знаний в области техники и торговли
хорошая
память на лица
Задачи
руководителя стенда
Приемка
стенда перед началом всего мероприятия
Поручение
конкретных заданий отдельным сотрудникам
Разработка
и соблюдение рабочего плана и расписания для сотрудников
Прием
важных посетителей
Помощь
в переговорах с клиентами
Передача
важных сообщений на фирму
Заместитель
руководителя стенда (на короткий срок или из-за отсутствия по непредвиденным
обстоятельствам) должен быть назначен заблаговременно.
Организация
выставочного стенда
Руководитель
стенда должен своевременно, до начала выставки, убедиться в том, что весь стенд
смонтирован по плану, что оборудование, оформление и надписи на месте, что
рекламные материалы и все нужное для угощения имеется в достаточном количестве,
что подсоединение правильно, а все приборы функционируют.
Вечером
накануне открытия выставки нужно отдать инструкции персоналу и разъяснить
порядок работы стенда:
представление
коллектива, возможно, также дополнительно привлеченного персонала
информация
о выставке
информация
о целях выставки
мероприятия
и особые события во время выставки
комментарии
к важным документам
разъяснения
по поводу учета посетителей
указания
по обслуживанию клиентов
поручения
ответственному за прессу
распределение
обязанностей в соответствии с рабочим планом
кодекс
поведения
В
рабочем плане должно быть четко распределено, кто именно отвечает за выполнение
отдельных поручений, - например, за раскладку проспектов на стендах, за чистоту
выгороженных кабинок для переговоров и уголков для сидения в течение дня, за
угощение. Одновременно рабочий план четко определяет время перерывов.
На
ежедневных летучках - утром и вечером - сотрудники получают информацию об
успехах выставки и об особенностях предстоящего дня (важные посетители или
мероприятия). Замеченные в ходе работы недостатки тоже можно здесь обсудить и
немедленно ликвидировать. Такая маневренная критика должна быть продумана и для
дня окончания выставки.
Хорошо
организованный выставочный стенд и хорошо управляемая выставочная команда
гарантируют,
что
выставочный стенд в любое время дня будет чистым и прибранным
что
потребительские и продовольственные товары (рекламные материалы, угощение) не
станут дефицитом
что
все техническое оборудование стенда будет бесперебойно функционировать
что
правила работы и рабочий план стенда будут соблюдаться
что
атмосфера на выставочном стенде всегда будет дружелюбной и спокойной
что
руководитель будет точно знать, где в данный момент находится любой из его
сотрудников
что
переговоры с посетителями стенда будут письменно зафиксированы и впоследствии
обработаны.
Обслуживание
И
на небольшом стенде можно организовать угощение посетителей. Можно предложить
безалкогольные или алкогольные напитки. В отношении печенья, чипсов, орехов и
т.д. следует обратить внимание на то, чтобы продукты были свежими, а сервировка
- аппетитной.
Стенд
лучше запомнится посетителю, если предложенное угощение будет ассоциироваться с
происхождением экспонента (франкское вино, мюнхенские белые колбаски,
вестфальская ветчина). Все выставочные комплексы работают на договорных началах
с фирмами, организующими поставку напитков и т.д. для участников выставок.
Угощение
посетителей стенда - стандарт качества немецких ярмарок. Не в последнюю очередь
признаком качества является посуда. Из репрезентативных соображений не
рекомендуется пользоваться одноразовой посудой. Кафе и рестораны выставочных
комплексов уже давно отказались от одноразовой посуды. Следует следить за
сохранностью посуды и экономным расходом воды и электроэнергии при мойке.
В
рамках анализа, выполненного по заказу AUMA одноразовая и многоразо-вая посуда
оценивались с точки зрения экологии. Результаты показали, что применение
многоразовой посуды оправдано при выполнении следующих условий:
сравнительно
короткие пути доставки посуды;
требования
гигиены выполнимы только при использовании посудомоечных автоматов;
применяются
посудомоечные автоматы энергосберегающего типа;
обеспечена
оптимальная загрузка посудомоечных машин, позволяющая избежать
непроизводительных затрат энергии;
исключительное
применение моющих средств без содержания фосфатов и хлора;
количество
битой посуды не превышает 20%.
При
использовании одноразовой посуды рекомендуется:
пользоваться
только посудой из материалов, рассчитанных на вторичную утилизацию;
организовать
рациональную гигиеническую систему сбора отходов, не создающую скопления
отходов;
пользоваться
одноразовой посудой только при небольшом количестве посетителей.
Учет
посетителей
Для
эффективности последующей обработки и для конкретного подтверждения успеха на
выставке необходимо вести учет контактов с посетителями. Специально
заготовленные для этого бланки сокращают затраты времени: сотрудник может очень
быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует
безукоризненное выполнение заявок. Опыт показывает: по прошествии некоторого
времени сотрудники убеждаются в том, что эта анкета - ценнейший рабочий
материал.
Но
до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал,
заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит
заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную
заинтересованность в товаре. А короткие частные вопросы, после которых
посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в
списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации
могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.
Информация о выставке и рынке
Помимо
обслуживания самого стенда, его сотрудники могут также зани-маться изучением
рынка. Информация о товарах, оформлении стендов и деятельности конкурентов дает
важные точки опоры.
Обход
выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников стенда. Нельзя
недооценивать и печатную продукцию, которую можно получить на стенде:
каталог
выставки
брошюры,
посвященные особым мероприятиям
рукописи
докладов
спецвыпуски
специальных журналов
проспекты
и рекламный материал конкурентов
данные
исследований, проведенных организаторами выставки
Уборка
и охрана
Само
собой разумеется, что стенд надо всегда содержать в порядке. Ежедневную уборку
можно производить и собственными силами, но можно это поручить и той фирме, с
которой администрация выставки заключила соответствующий договор. Кроме того,
специально выделенный для этого сотрудник должен постоянно следить за порядком
и чистотой. Переполненные пепельницы, валяющиеся повсюду проспекты и
раскрошившиеся кексы очень скоро приведут посетителя к нежелательным выводам об
общем уровне сервиса у данного участника выставки.
Охрана
стенда и, соответственно, экспонатов тоже должна быть налажена - в том числе,
во время монтажа и разборки. Известно по опыту, что в это время все перевернуто
вверх дном, всюду суета, поэтому ценные выставочные товары не должны оставаться
без присмотра.
Но
это касается и ежедневной работы стенда. В особенности на тех выставках, где
число посетителей очень велико, ценные выставочные товары должны быть в
безопасности.
Обычно
выставочные павильоны ночью охраняются. Но стенды, где есть ценные товары,
могут обеспечить себе и собственную охрану.
Заключительная
часть работы на стенде
Непосредственно
после того как выставка заканчивается, с сотрудниками стенда должна быть
проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть
некоторые частности общего характера, чтобы использовать их потом, во время
следующей выставки. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для
следующих презентаций товара.
Демонтаж
стенда можно начинать только после официального завершения мероприятия. Не
стоит в последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых
стендов. Общее настроение обрыва, конца, не подействует зазывно на
заинтересованного посетителя.
Своевременная
организация разборки и транспортировки помогает сэкономить время и избежать
стрессовой ситуации.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com