Памятка консультанту выставочного стенда
В. Ильинский
Чаще
всего до обучения стендистов у руководства фирмы просто не доходят руки.
Надеемся, что ПАМЯТКА КОНСУЛЬТАНТУ ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА поможет составить
представление о том, ЧТО необходиможелательно не упустить при работе с
Посетителем на выставке.
Основу
ПАМЯТКИ составляют проверенные методы коррекции стереотипов, полное изложение
которых Читатели найдут в книге И.Л.Викентьева: "Приемы рекламы и Public
Relations" ("Система "ТРИЗ-ШАНС"). А также - находки,
выводы и рекомендации, полученные в результате работы Автора на выставочных
стендах разных фирм и при анализе ошибок и "аварий", которые
случаются во время работы стендиста.
Удачи
Вам в нелегком выставочном деле!
Общее примечание
Подготовка
к выставке обычно отнимает много времени и нервов у ее организаторов и
участников. Чем меньше экспромтов и больше готовых речевых модулей будет
заготовлено заранее консультантом выставочного стенда, тем меньше его усталость
к концу рабочего дня. Также нужно помнить о том, что лучше как можно меньше
находиться внутри стенда и больше работать в проходе, вовлекая посетителей
внутрь стенда, и помнить: ЗА РЕКЛАМУ И ИМИДЖ ФИРМЫ ОТВЕЧАЮТ ВСЕ!!!
1.
ПРЕДСТАВЛЯЕМСЯ
Итак,
к Вашему стенду подошел Клиент и Вы должны ему представиться:
-
(Имя, Фамилия ), добрый день. Фирма "N". Какое направление Вы
представляете, если не секрет, конечно?
Если
Клиент замялся, поясните:
-
Хочется сразу (говорить с Вами на одном языке)определить - что здесь для Вас
наиболее интересно.
Этой
фразой делается первый шаг к ВЫРАВНИВАНИЮ по терминам и аналогиям с Клиентом.
Для этого и просим его назвать род деятельности, либо должность, если он
выглядит представительно.
Возможна
"провокационная" фраза-вопрос от стендиста:
-
О, Вы, наверное, директор фирмы?! - любому приятно побыть директором, хотя бы
на выставке...
Если
Клиент задумчиво остановился перед стендом, можно, подойдя сбоку, ненавязчиво
сказать:
-
Фирма "N", добрый день. Ну и какой из этих экспонатов достоин Вашего
офиса?
Также
нужно постараться сразу дать в руки Клиенту что-нибудь: прайс, буклет,
сувенир...
ПРИМЕЧАНИЕ
Желательно
ИСКЛЮЧИТЬ вопросы, типа:
-Что
бы Вы хотели?
-
Вас что-то интересует?
Эти
фразы на выставке Клиент слышал уже много раз.
Также
имеет смысл выяснить, располагает ли временем Клиент и очертить то время,
которое Вы собираетесь у него занять:
-
Я думаю, за полторы минуты смогу сформулировать наши основные достоинства и
недостатки...
2.
ПОЗИЦИОНИРУЕМ СВОЮ ФИРМУ
Сотрудникам
Фирмы, выставляющейся на выставке, необходимо в начале общения с настороженным
Посетителем сразу спозиционировать (объяснить) какие товары и услуги предлагает
Фирма.
Например:
-
Мы предлагаем компьютеры разных конфигураций.
-
Главное наше направление – минитипографии…
-
Наш "конек" - офисная мебель. Мы Вам ее доставим в течение дня,
соберем за час, рассчитаемся за минуту.
3.
ОТСТРАИВАЕМСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ
(позиционирование
на фоне конкурентов)
На
выставке представлено множество фирм и Клиент затруднен в выборе, поэтому
необходимо четкое определение отличий Вашей Фирмы от фирм-конкурентов. Начать
можно с конкурентов.
Пример
для мебельной фирмы:
-
Наше отличие - специальная бригада (отдел) по доставке и сборке по плану
расстановки мебели Заказчика. Мы первыми ввели такой вид услуг и предлагаем Вам
меню вариантов заключения сделки.
Пример
для аудиторской фирмы:
-
Многие наши сотрудники начинали заниматься аудитом еще в девяностом году.
Или:
-
У нас работает много практиков и большинство из них - кандидаты и доктора
экономических наук.
Или:
-
Если Вы заказываете аудит, мы параллельно бесплатно сделаем еще и юридическую
экспертизу.
4.
РЕАГИРУЕМ
НА
ВОЗРАЖЕНИЯ И АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ КЛИЕНТА
С
возражениями и агрессивными выпадами Клиента обязательно нужно СОГЛАСИТЬСЯ по
формуле: "Да, и..."
Например,
Клиент не прав и хамит:
-
Вы - дрянная фирма...
-
Да, мы работаем с разными людьми, которые высказывают различные мнения, иногда
- нестандартную точку зрения, такую, например, как Ваша. А что послужило
причиной возникновение такого мнения у Вас?
Например,
"зависла" по какой-то причине демонстрационная программа:
-
Да, программы имеют ошибки даже у таких "монстров", как Microsoft,
Borland. В СЛУЧАЕ ОСТРОЙ СПРАВЕДЛИВОЙ КРИТИКИ Чтобы скомпенсировать
отрицательную оценку Клиента, ВВОДИТСЯ МНОГО СХОЖИХ ЭТАЛОНОВ. Клиент прав:
-
Вы опоздали с доставкой...
-
Да, к сожалению это случилось. Примите наши извинения. Сегодня (подставляем
множество) многие поставщики из-за снегопада опаздывают...
5.
ЗАМЕНЯЕМ СЛОЖНЫЕ СПЕЦТЕРМИНЫ ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ, ОБРАЗАМИ И АНАЛОГИЯМИ
Клиенты
могут не понимать сути Вашего дела, либо иметь "вредные" стереотипы,
поэтому лучше говорить:
-
Аудит - это проверка правильности ведения бухгалтерии.
Или:
-
Буфер печати - как ведро с дырочкой внизу: информация вливается быстро, а
выливается тонкой струйкой из-за ограниченной скорости принтера.
6.
ИСПОЛЬЗУЕМ "МЕТОДА НЕСКОЛЬКИХ "ДА"
Важно
получить от Клиента как можно больше ответов "да". Для этого задаем
ему вопросы-констатации, либо утверждения, типа:
-
Сегодня, когда законы меняются ежедневно, крайне затруднительно вести бухучет!?
Или:
-
Государство все время изыскивает способы "улучшения" жизни
предпринимателей...
Или:
-
Сколько людей - столько мнений...
А
также называем вслух стереотипы Клиентов (см. п.8).
7.
НЕ РАБОТАЕМ БЕЗ ЭТАЛОНОВ
(ни
одна цифра, ни один факт НЕ ПРОИЗНОСЯТСЯ БЕЗ ЭТАЛОНА СРАВНЕНИЯ!)
Например:
-
Стоимость наших услуг такая-то, в то время как по городу в среднем она не
меньше... (называются цифры).
Или:
-
Cкорость печати этого копира - двенадцать копий в минуту. Три копира со
скоростью четыре копии стоят на треть дороже...
8.
ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ НАЗЫВАЕМ ОДИН НЕДОСТАТОК НА ТРИ ДОСТОИНСТВА ТОВАРАУСЛУГИ
(это
необходимо делать, так как Клиент часто думает: "А что же у них
плохо?", и если ему не подставить НЕДОСТАТОК - он найдет его САМ. И
найденный недостаток может быть не в пользу Вашей фирмы):
НУЖНО
РАЗОРУЖИТЬ ОППОНЕНТА, подставив ЕМУ УДОБНЫЙ НЕДОСТАТОК, НО ПОДСТАВЛЯЯ ЭТОТ
НЕДОСТАТОК, СРАЗУ ЗАКРЫТЬ ЕГО ОЧЕРЕДНЫМ ДОСТОИНСТВОМ!
ТИПОВЫЕ
ПОДСТАВЛЕННЫЕ НЕДОСТАТКИ (и псевдонедостатки):
Например,
для мебельной Фирмы:
-
При пожаре наша мебель, конечно же, сгорит.
Или:
-
Мы пока еще не торгуем специализированной компьютерной мебелью.
Для
компьютерной Фирмы:
-
На всех наших ноутбуках трекболл расположен в центре - не всем это нравится...
-
У нас компьютеры только серого цвета
9.
КОНКУРЕНТОВ КРИТИКУЕМ ТОЛЬКО КОСВЕННО (НЕ НАПРЯМУЮ)
(с
использованием метода возвышения со скрытым снижением (ВСС))
-
Глянул на их стол - вся поверхность исцарапана, сразу понятно, что только
натуральный шпон используют.
Или:
-
Доставка за плату у конкурентов? Они делают это уже в течение трех лет несмотря
на то, что все уже делают это бесплатно, молодцы, верны традициям ( или - не
изменяют принципам).
Или:
-
Да, у них ремонтники всегда в "боевой" форме - загружены целый день,
а наших придется наверное сокращать.
10.
ПРОГОВАРИВАЕМ ТИПОВЫЕ "ВРЕДНЫЕ" СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ ДО ТОГО, КАК ОНИ
БУДУТ НАЗВАНЫ САМИМ КЛИЕНТОМ:
Например:
-
Если я скажу, что у нас не бывает ошибок, то это будет неправдой, хотя вот
отзывы фирм - претензий пока не было.
Или:
-
70 долларов за стул - кто-то скажет: "Дорого". Конечно, это деньги,
но не зря говорят - скупой платит дважды...
11.
ИСКЛЮЧАЕМ ИЗ РЕЧИ ОЦЕНОЧНЫЕ СУЖДЕНИЯ (ХОРОШИЙ, ЭФФЕКТИВНЫЙ, КРАСИВЫЙ и Т.П.),
ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ И НАРЕЧИЯ, И ЗАМЕНЯЕМ ИХ ГЛАГОЛЬНО-СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ ФОРМАМИ
Например,
место фразы:
-
Наши Клиенты довольны нами, - можно сказать:
-
Наши Клиенты рекомендуют нас своим дружественным фирмам.
Или:
-
Как только мы начали торговать этим устройством - большинство конкурентов тоже
заявили о его наличии в своих магазинах.
12.
"ПОГЛАЖИВАЕМ" КЛИЕНТА ФРАЗАМИ
-
Ну, Вам, профессионалу, это понятно...
-
Приятно общаться со специалистом...
-
Я вижу, Вы быстро схватываете...
-
О, Вы сразу заметили главное...
-
С Вами легко говорить, сразу чувствуется специалист...
13.
ИСПОЛЬЗУЕМ ЗАГОТОВЛЕННЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
-
Знаете, что такое хорошая офисная мебель? Это...
-
Знаете, чем отличается хороший стул от плохого?
-
Хороший компьютер - это, во-первых ..., во-вторых..., в-третьих...
14.
ПРАВИЛЬНО ПРОЩАЕМСЯ С КЛИЕНТОМ
-
Спасибо за приятное общение (всегда приятно говорить с профессионалом)- фирма
"N".
Список литературы
"Рекламное
Измерение" № 2 (43), 1998 г.
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com