Типовой рекламный год
А. Кавтрева
Товаров
все больше и больше, поэтому не понятно - что рекламировать из имеющегося
ассортимента, тем более что макет газетной полосы не резиновый, а кегль шрифта
тоже имеет нижнюю границу. Руки опускаются, а в голову приходят уж очень общие
идеи типа: "Все для всех всегда". А реклама магазина все больше и
больше становится похожа на рекламу банка: там тоже "Для всех и
повсеместно". Чтобы упомнить все товары, нужно долго обучаться
мнемотехнике.
Создавшаяся
ситуация неопределенности усложняет и работу отдела рекламы, и контроль над
ним. Товар - с колес, макет - в пожаре… Все заняты текучкой. Некогда
планировать, некогда искать идеи, некогда отслеживать эффективность. Надо продавать,
изготавливать, размещать… Стоп! Очень уж удобная позиция. Остановимся на
несколько часов и посмотрим на десятки тысяч, нет, сотни тысяч товаров и услуг
иначе…
Часто
можно услышать фразу: "Мы не знаем, что завезут завтра. О каком
планировании идет речь?", "Нас не ставят в известность, какие рейсы
будут через месяц - тем более, через год", "Кризис в стране! О каком
планировании в таком хаосе вы говорите!!"
А
в это время зима с очевидностью сменяется весной, весна - летом, лето - осенью,
а последняя - снова зимой. И так происходит из года в год, но в рекламе этот
факт используется крайне редко, и в основном продавцами кондиционеров,
теплоприборов, мороженого и туристический путевок. Другие хозяйствующие
субъекты тоже "в курсе" сезонных колебаний и не раз замечали, что,
например, в хозяйственном супермаркете садоводы в марте начинают покупать
товары для огорода, мастера-электрики особенно резвы в октябре-ноябре, а зубная
паста продается вне зависимости от времени года.
Аналогично
и в авиакомпаниях: ежегодно наблюдаются всплески продаж билетов с июня по
сентябрь, когда отдыхающие летят в Ларнаку, Жерону, Анталию, с декабря по
февраль - в Дубай и Дюсельдорф, а продажи билетов в Берлин, Ганновер и Римини
стабильны круглый год и т.д.
Другими
словами, большинство товаров (услуг) имеют пики продаж. Именно в эти моменты и
нужно давать "залповую" рекламу, потому что в "несезон" она
сработает значительно хуже, а денег будет затрачено столько же. Реклама товаров
и услуг в период спада продаж напоминает инъекцию в протез. Более того, рекламный бюджет Фирмы не
безграничен, и привлечение средств к рекламе одного товара неизбежно отвлечет
средства от другого. Аналогично тому, как группа учителей подстраивает программу
под двоечника, забывая об успевающих учениках. Мысль о том, что нужно
рекламировать неликвиды (сезонные или несезонные), а хорошие товары продадут
себя сами - наследие времен дефицита и не более того.
Типовой год продаж
Задача
отдела рекламы все события собрать и разложить в нормальный календарный план,
дабы к этим событиям поспеть либо осознанно их проигнорировать.
Если
ассортимент товаров (услуг) разбить на группы или проанализировать каждую
позицию в отдельности по числу продаж в тот или иной месяц (квартал, сезон и
т.п.), то на графике будут видны пики, спады и интервалы равномерных продаж.
На
графике также рекомендуется отмечать праздники и другие события, важные для
фирмы и т.д. Потому, пик продаж возможно взаимосвязан с конкретной датой.
ГРАФИК
1
ТИПОВОЙ
ГОД ПРОДАЖ
При
составлении графика важно делать поправки на искусственно созданные пики и
спады. После 17 августа 1999 г. продажи многих товаров были "на
высоте", чего не скажешь об услугах, продажи которых, несмотря на
приближение сезона, оставляли желать лучшего. Зачастую причины пиков и спадов
более скромны. Например, товара долго не было на складе, потому и продавался он
слабо. Или на товар был объявлен SALE, что привело к увеличению его продаж в
несезон.
Сгруппировав
по "пикам" анализируемые товары или услуги можно перейти к новой
удобной для отдела рекламы классификации.
Как
правило, даже десятки тысяч товарных позиций достаточно разбить на 4-10 групп,
и для планирования работы отдела рекламы этого будет вполне достаточно.
Например, согласно ГРАФИКУ 1, классификация может выглядеть так:
равномерные
ТУ (с праздничным пиком на 8 марта - товары Д) - продаются одинаково в течение
года;
ТУ
с летним пиком (товары А и Е) - пик продаж летом;
ТУ
с весенним пиком (товары С и G) - пик продаж весной;
зимние
сезонные ТУ (товары В и F) - продаются преимущественно в "холодные"
месяцы года.
Теперь,
планируя рекламную кампанию, мы оперируем не каждым товаром (услугой) в
отдельности, а группой с одинаковым "пиком" или
"сезонностью".
ТИПОВОЙ
РЕКЛАМНЫЙ ГОД
Следующий
шаг в работе - самый скучный, но и самый полезный - составление "Типового
рекламного года". Отличается он от других планов тем, что в его основе
лежат те самые пики и сезоны продаж, которые удалось выявить.
При
составлении типового рекламного года, мы не знаем, с помощью каких идей будем в
сентябре-октябре продвигать, например, радиаторы (или другие товары с зимним
пиком). Но мы знаем, что в начале сентября начнем их рекламировать.
Поэтому:
за
три месяца до начала пика нужно сделать прототипы рекламных продуктов, написать
тексты, проработать идеи;
за
два месяца до начала - изготовить рекламные продукты;
за
месяц - приступить к размещению.
Названные
сроки - не жесткие: в разных городах разные циклы и разная сезонность,
необходимо делать на это поправки.
В
самом общем виде типовой рекламный год составляется в виде графика, по
горизонтали которого указываются временные периоды года, а по вертикали - в
хронологическом порядке - этапы рекламного цикла (сбор информации, разработка,
изготовление, размещение рекламы).
ГРАФИК
2
РАБОТА
РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА НА ПРИМЕРЕ ПРОДАЖ ЗИМНИХ СЕЗОННЫХ ТОВАРОВ
(группы
B и F)
Если
по результатам анализа продаж сделать аналогичные графики для товаров с
равномерными продажами, с летним пиком, с весенним и др., можно получить консолидированный
график - он-то и будет типовым рекламным годом.
Типовой
рекламный год позволяет в любой момент времени ответить на вопросы, по которым,
в отсутствие плана, в рекламном отделе часто возникают конфликты и различного
рода накладки.
НАПРИМЕР:
Чем
должен заниматься рекламный отдел в любой момент времени в течение года с
точностью до недели (вторая неделя января, третья неделя мая...)? По графику
можно сделать любой срез по времени и проверить результаты.
Когда
нужно начинать, скажем, разработку акции "32 декабря"?
Когда
следует приступать к изготовлению рекламной продукции для этой акции?
Есть
ли возможность (например, ресурс времени) провести на будущей выставке семинар,
на котором соберутся (пусть и в небольшом количестве), но нужные фирме люди?
и
т.д.
При
наличии такого графика руководителю отдела рекламы психологически легче
раьотать, потому что он выходит из режима текучки: "завезли товар - опять
аврал". У него заготовлены на "рекламном складе" прототипы
макетов с продуманными идеями, куда осталось только вставить текущую информацию
о ценах; полуфабрикаты радиороликов, которые осталось только озвучить; проект
выставочного модуля и речевые модули для персонала, которые осталось
отштудировать.
Идеи
теперь создаются для задач, возникающих в группе товаров (услуг) того или иного
"пика". Причем, требуются такие идеи, которые могли бы охватить в
идеале все товары (или значимую их часть в "пике"). Например,
авиакомпании "Донавиа" (г. Ростов-на-Дону) была предложена идея
"Прогноз полетов". Предполагалось проводить телевизионные передачи по
типу "Прогноза погоды", в которой ведущая в форме стюардессы у
карты-схемы полетов (выполненной в стиле "ДОНАВИА") рассказывала о
том, какие рейсы ожидаются, где и как можно купить билет, какие существуют
скидки и т.д. Цель - приучить разные категории людей к регулярному
прослушиванию рейсов, подобно всеми любимому прослушиванию ежедневных сводок
погоды.
Это
решение служило целям рекламы рейсов, находящихся в пике в момент рекламы. В
одном прогнозе можно было сказать о 8-10 рейсах.
Составление
типовых графиков полезно не только для отдела рекламы, но и для отдела
поставки, где циклы заключения договоров, контроля за оплатой, организацией
транспорта и т.д. тоже требуют определенного упорядочивания.
КРИВЫЕ
СГЛАЖИВАНИЯ
Руководителю
фирмы также важно анализировать типовой год, чтобы иметь возможность сезонность
продаж регулировать ассортиментом, поскольку на одном товарном "пике"
не выжить. Это можно изобразить с помощью кривых сглаживания (см. график 3).
Осенью идут котлы, летом - кондиционеры и т.д. Но в целом ассортимент
спланирован так, что всегда существует пик продаж какого-либо товара (услуги).
ГРАФИК
3
КРИВЫЕ
СГЛАЖИВАНИЯ
Товаров
все больше и больше, но, несмотря на это, стало ПОНЯТНО, ЧТО из имеющегося
ассортимента РЕКЛАМИРОВАТЬ. Тем более что макет газетной полосы кажется не
таким уж маленьким для пиковых позиций, а кегль шрифта тоже имеет верхнюю
границу. Руки все время заняты, а в голову все чаще приходят идеи по существу.
И товары помнить все не нужно, и мнемотехнику можно отложить в долгий ящик.
Стоп!
Очень уж удобная позиция. Чем-то напоминает "рекламный Макдональдс",
и для творчества есть время.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com