Выставка: последующая обработка данных
Последующая
дополнительная обработка данных о прошедшей выставке нередко напоминает
"чужое дитя" в общей концепции; ценные связи не поддерживаются, или
это происходит слишком поздно. Участие в выставке можно считать только началом
интенсивных деловых контактов, потому что - и это касается многих отраслей - с
клиентом придется встретиться шесть-восемь раз, пока сделка, наконец, не будет
заключена.
Целенаправленная
обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных
ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким
путем (сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем
укреплять налаженные на выставке связи.
Основой
для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов
является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о
контактах на прошедшей выставке.
Оценка охвата посетителей
В
столь важном для предприятий всех отраслей деле, как контролирование
результатов, большую помощь оказывает централизованная обработка данных,
которая осуществляется компаниями по организации выставок. Централизованная
обработка листков учета посетителей может проводиться с разных точек зрения.
Лишь
немногие из экспонентов точно знают, скольких посетителей приветствовали они на
своем стенде и к каким категориям те относились. Ключ к этому могут дать
собственноручно добытые сведения: отчеты, записи разговоров.
Содержание
переговоров классифицируется по следующим темам:
товары
сфера
применения
технология
новые
пожелания клиентов
Узловые
пункты разговоров и итоги различаются следующим образом:
технические
коммерческие
общая
информация о предприятии
требуются
дальнейшие консультации
консультация
закончена
передача
коммерческих предложений
снабжение
образцами
сделки
с новыми/старыми клиентами
Ход
работы стенда оценивается соответственно
дням
выставки (возможно, отрезкам времени)
нужным
иностранным языком
Детальная
(перекрестная) обработка дает точные показания - например, о количестве
партнеров по переговорам из разных областей сбыта, и/или количестве товаров,
или последовательности степеней интереса к товарам, - классифицированные по
покупателям или новым клиентам. При этом надо исходить из целей предприятия.
С
применением инструментов маркетинга были сформулированы конкретные цели участия
в выставке. Контролирование результатов нужно для перепроверки того, насколько
полно были осуществлены эти цели. Выводы могут привести к большим нагрузкам во
время следующей выставки, или же к изменению целей самого предприятия, или же
целей на выставке.
Если
при входе на выставку учет посетителей проводится с помощью электроники, то
обработка данных значительно упрощается. Такого типа учет - с помощью
штрихового кода или магнитной карты - вполне может сочетаться и с учетом на
стенде.
Сравнение
в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные
тенденции и может повлиять на дальнейшие решения по поводу участия в выставке.
Дальнейшая
обработка данных по выставке
Письменная
благодарность важным клиентам
Быстрая
досылка документов
Проведение
переговоров на своем предприятии
Последующая
работа с посетителями по телефону
Обработка
запросов
Выездные
работники отдела сбыта, торговые филиалы, агенты, дилеры
Предпосылка:
содержательные записи разговоров
Сравнение
данных компаний по организации выставок с собственными результатами позволяет
быстро определить, как соотносятся собственные успехи на выставке с успехом
остальных участников.
Дальнейшая работа с посетителями
Последующий
учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на
выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились:
а)
клиенты
б)
заинтересованные лица
в)
журналисты
Манера
и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставкой
запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические
действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо
продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.
Клиентам
и заинтересованным лицам, которые явились:
благодарность
за визит
отправка
обещанных документов и коммерческих предложений
целенаправленный
подход к важнейшим - как это следует из листка учета - темам переговоров
уговор
о следующих деловых встречах
соответствующим
сотрудникам или внешней службе - указания по поводу расширения контактов
Клиентам
и заинтересованным лицам, которые не явились:
информация
о программе выставки, новинках и усовершенствованиях
сразу
после - установление контакта по телефону или письменно
Журналистам,
которые явились:
благодарственное
письмо
отчет
о выставке (для специальных изданий - с фотографиями)
Журналистам,
которые не явились:
пересылка
всей подборки информации для прессы (папка)
отчет
о выставке
Контроль эффективности
Контролирование
всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного
предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят
к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для
анализа рынка.
Поскольку
выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и
успех на ней может быть точно измерен и оценен. Значит, можно - отсчитывая от
целей - получить полное (насколько это вообще возможно) представление о
посетителях стенда, их целях и интересах в смысле товара.
Контролирование
результатов состоит из следующих пунктов:
определение
суммы затрат в связи с участием в выставке
документация
по поводу заключенных договоров, контактов и полученной информации
обобщение
данных по учету посетителей
сравнение
состава посетителей стенда
с
целевыми группами, на которые ориентируется предприятие
с
данными по прошлым выставкам
с
результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного
организаторами выставки
обобщение
результатов опроса экспонентов, проведенного ими же
учет
отраслевой конъюнктуры
собственная
выставочная реклама и деятельность, связанная с приглашениями
оценка
местоположения стенда, его размеров и оснащения
квалификация
и уровень подготовки персонала стенда
результаты
обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и
т.д.)
анализ
поведения конкурентов
резонанс
в прессе в связи с участием предприятия в выставке
Контролирование
результатов становится основой решений по поводу участия в следующей выставке.
За счет критической оценки по всем пунктам исключаются организационные ошибки.
Итоги должны быть учтены и при выработке будущих концепций стенда: излишнее или
почти не нашедшее спроса должно быть устранено, до сей поры недостающее -
добавлено. Результаты оценки оказывают влияние и на отбор персонала (с
технической, с коммерческой точек зрения, по требующимся иностранным языкам).
Точно
так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности,
связанной с приглашениями. Число приглашенных сравнивается с числом тех
посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде.
Это
же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств
рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).
При
сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток
времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью
гарантию рациональности самого решения об инвестиции (участии в выставке). До
какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли
отдельные расходы и детерминанты доходов быть достаточно верно подсчитаны.
На
выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха
становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов
важно только для того предприятия, которое не рассчитывает на сделки после
выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет
дополнительной информации и новых выводов.
Простейший
метод контролирования результатов (измерение фонда доходов) состоит в подсчете
количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь
заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки
или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее.
Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком
случае еще долгое время после выставки.
Ценные
сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет)
дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных
контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с
клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов Должно находиться
в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом
посетителей выставки.
Расходы
на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных
переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка,
проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко
всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты
сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из
объявлений, прямой рекламы или представительских визитов.
В
анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что
участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся:
реклама
предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности,
налаживание кооперации и т.д. Найти для этого индикаторы успеха значительно
сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение
этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их
другими средствами?
Окончательный
подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше
полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например,
типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим
счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному.
Сравнение с бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем
мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях
выставок и узнать о них.
Для
общей оценки расходы на участие в выставке противопоставляются
"прибылям" (фондовые доходы). Вот пример такого расчета
"прибылей". Если в этом случае принять, что за время выставки
установлено ровно 400 контактов, стоимость контакта составит 75 DM. При среднем
выставочном стенде примерно в 30 м2 и при рассчитанной общей оплате около 1000
DM за квадратный метр, расходы на участие в выставке составляют 30 000 DM.
А
если посмотреть на количество переговоров с новыми заинтересованными
покупателями и постоянными клиентами, на эффект рекламы, на повышающуюся
степень известности предприятия, на преимущества торговца в роли гостеприимного
хозяина, на количество разнообразной информации для будущей торговой политики,
- то становится ясно, что эти же результаты могли бы в другом случае быть
достигнуты со значительно большими затратами. Такой широкий взгляд убеждает в
разнообразии и значительности выгод от участия в выставке.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com