Реклама, встроенная в мир
Михаил Козлов
Низкая
эффективность рекламной кампании на традиционных носителях. Ограничение
рекламного бюджета. Эти причины приводят специалистов к одному решению -
обратить внимание на эмбиент-медиа.
Термин
"эмбиент-медиа" появился в Великобритании в середине 90-х гг. прошлого
века. Он не был связан с какими-то принципиально новыми носителями. Им стали
обозначать рекламу, которая настигает потребителей в самых неожиданных местах
(ambient в переводе с английского означает "окружающий"). Сегодня
эмбиент-реклама - один из самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка в европейских
странах. Причина возникновения течения эмбиент - изменение взгляда на рекламу
вообще. Традиционная реклама стала настолько привычной, что на нее перестали
обращать внимание.
Работает
ли реклама, не похожая на рекламу? Сторонники эмбиент-медиа в ответ часто
приводят следующий пример. Информационный шум на улицах современных городов
достиг такого уровня, что время контакта с традиционным билбордом сократилось
до трех секунд. В то же время наружная реклама, выполненная в технике граффити,
может удерживать внимание до нескольких минут. Более того, фотография хорошего
рисунка будет передаваться потом из рук в руки, публиковаться в интернете.
Конечная аудитория сообщения может достигать очень больших величин.
Главным
критерием, по которому можно объединить все разнообразие эмбиент-медиа -
использование носителей, ранее носителями не являвшихся. Как пример можно
разобрать информационное пространство супермаркета. Практически все элементы
POS-рекламы можно смело отнести к эмбиент. Сравнительно недавно в качестве
рекламного носителя начали использоваться входные двери. Носителем рекламного
сообщения они стали в тот момент, когда на простой табличке "На себя"
начали появляться логотипы брендов, представленных в магазине. Зайдя в магазин,
покупатель берет в руки корзину и тележку для покупок. С недавних пор и эти
атрибуты супермаркета стали рекламным носителем - реклама размещается на ручках
и стенках, напоминая, что надо положить в корзину. В самом торговом зале
реклама поджидает покупателя на холодильниках, ларях, торцах стеллажей.
Кассовые терминалы в сегодняшних супермаркетах уже практически не видны - над
ними находится стеллаж с сигаретами, украшенный плакатом одной из марок, вокруг
- стойки с жевательной резинкой и снеками, тоже оформленные логотипами
продаваемых марок. На обороте кассового чека во многих магазинах можно найти
рекламные объявления компаний самого разного уровня и направления. Даже
тарелочки для мелочи напоминают нам, что мы забыли купить пару бульонных
кубиков.
Схожая
ситуация и на городских улицах. Автомобиль фирмы, несущий на своих бортах
рекламу предприятия-владельца, стал нормой. Автобусы уже не просто транспортное
средство, а мобильная рекламная установка с широкой географией воздействия.
Таблички с перечнем маршрутов на остановках общественного транспорта тоже стали
рекламным инструментом. Дорожные указатели уже не просто помогают найти нужную
улицу, они доведут вас до конкретного рекламодателя. Один из парков в Москве
несколько лет назад начал предлагать в качестве носителя спинки скамеек, и покупатель
для этого нового носителя нашелся очень быстро. Максимальной плотности
эмбиент-медиа в городской среде достигают в летних кафе. Здесь все является
рекламными носителями - зонтики, холодильники, прилавки, униформа персонала,
мебель, даже пепельницы и мусорные контейнеры.
Офисы
во всем мире тоже давно являются рекламной площадкой. Ставший традицией
новогодний обмен настенными и настольными календарями не только повышает
лояльность партнеров друг к другу, но и увеличивает круг людей, постоянно
контактирующих с вашей рекламной продукцией. Эту же задачу выполняют подарочные
ежедневники, ручки и папки. В качестве полновесного рекламного носителя
используются и визитки - сейчас становятся популярными форматы с разворотом. По
сути, визитка стала мини-буклетом, представляющим услуги и продукты компании.
По
данным IMB & OMD Metrics, в 1965 г. в США, чтобы побудить к покупке людей в
возрасте 18–49 лет, достаточно было троекратно показать рекламный ролик по ТВ.
Сегодня, чтобы достичь того же результата, необходимо показать ролик 117 раз в праймтайм.
Отличная
идея - использование клиентов в качестве рекламораспространителей. Достаточно
подарить своему клиенту куртку, сумку, папку или любой другой предмет частого
использования со своим логотипом, как человек начинает с удовольствием сообщать
своему окружению о том, что он причастен к вашей компании и этому рад. Очень
плотно эту идею используют автодилеры - практически в любом автосалоне есть
магазинчик сопутствующих товаров. Рюкзаки, бейсболки, солнечные очки и другие
аксессуары, подобранные в соответствии со стилем жизни покупателей марки,
приносят не только рекламный результат, но и финансовую прибыль. Получить
бесплатно промоутеров с таким социальным статусом - это очень выгодное
приобретение!
Отдельное
направление эмбиент-рекламы - работа с городским пространством, так называемые
акции. При открытии фирменного бутика Lee в Париже осенью прошлого года
агентство TriBeCa использовало для оформления прилежащего к бутику участка
улицы джинсы. На протяжении пары кварталов джинсы были везде - на столбиках
вдоль дороги, на веревках, натянутых между деревьями, на скамейках и парковочных
счетчиках. На тротуарах были наклеены виниловые увеличенные копии фирменных
пуговиц Lee. Количество людей, узнавших о прошедшей акции, превышает все
население Парижа - эта акция стала информационным поводом для огромного
количества профессиональных сайтов в интернете на всех основных языках мира.
Яркую
эмбиент-кампанию провела для своих принтеров компания HP. Агентство Publicis
Graffiti (Аргентина) разместило на эскалаторах в публичных местах серию
стикеров. В начале эскалатора размещалось фотореалистичное изображение принтера
НР. На каждой ступеньке - наклейка в виде рекламной листовки с текстом о высокой
экономичности картриджей для этой модели принтера. При работе эскалатора
создавалась полная иллюзия того, что принтер непрерывно печатает рекламные
листовки.
Проведение
рекламной кампании с использованием эмбиент-медиа решает ряд заметных проблем в
современной рекламе - проблему раздражения от рекламных брейков на радио и ТВ,
проблему привыкания к элементам традиционной наружной рекламы. В эмбиент-рекламе
чаще встречаются интересные творческие решения, так как она не ограничена
возможностями какого-то конкретного носителя. Есть и обратная сторона медали.
Кампании в эмбиент-рекламе краткосрочны и этап согласования размещения
элементов кампании с административными органами очень часто пропускается. В этом
случае необходимо предусмотреть "отходные пути" - вариант решения
возможных конфликтов с властями. Очень часто бывает достаточно удалить элементы
кампании по ее окончании.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/