За что вы платите деньги своему пиарщику
Нина Щетинина, Маркетинг Менеджмент
Рынок
PR в современной России вполне сложился, сотни агентств соответствующего
профиля предлагают свои услуги, тысячи специалистов трудятся в недрах различных
компаний и только один из них должен стать вашим пиарщиком.
Найти
такого человека непросто, еще сложнее, как ни странно это звучит, добиться с
ним взаимопонимания. Подтверждением тому служат многочисленные, транслируемые с
форума на форум, с блога на блог жалобы пиарщиков на "неадекватные
требования", "нежелание слушать" и даже "корпоративный
заговор против PR-специалистов".
Абсурд – часть работы PR-менеджера
Если
сводить все жалобы к единому знаменателю, то получается примерно следующее:
человека нанимают на работу, при этом смутно понимая, что он должен делать…
Сторона пиарщика негодует: откуда берутся просьбы поруководить монтажом крышной
вывески или съездить за канцтоварами? Сторона работодателя недоумевает: а чего
он там все время треплется по телефону или сидит в интернете, выдавая по одной
публикации в неделю, да и то совсем не в "Ведомостях"?
Скажу
страшную вещь – я на стороне работодателя. Исключительно из банальных
соображений – "кто заказывает музыку и т.д.". Хотя, конечно, было в
моей практике разное… Например, настойчивые требования поехать испортить
выкладку товара в магазинах конкурентов. Мол, это такой нестандартный PR-ход…
Но и это не смогло испортить моего уважительного отношения к работодателю.
Напротив, со временем я поняла, что ему требуется помощь – в разъяснении, за
что он платит мне деньги! Звучит абсурдно? Но лучше воспринимать этот абсурд
как часть работы PR-менеджера, чем игнорировать вовсе. Поскольку недостаточное
внимание к этому вопросу может привести к взаимному недовольству и скорому
расставанию руководителя и пиарщика. Но мы-то хотим построить эффективные и
долгосрочные взаимоотношения!
Итак,
чтобы пиарщик не уходил из вашего кабинета писать возмущенные посты на форумах,
а вы, в свою очередь, не чувствовали некоторой неудовлетворенности от того, как
этот сотрудник проводит время на работе, можно договориться о нескольких,
довольно простых вещах…
Пока вы на берегу
Понять,
сможете ли вы говорить с новым пиарщиком на одном языке, можно еще на этапе
собеседования. Кто бы что ни говорил о "творческой природе
профессии", от специалиста по связям с общественностью можно и нужно
требовать определенности. Сформулируйте для вашего потенциального пиарщика цель
и попросите определить пути ее достижения и планируемые результаты максимально
конкретно. Что это может быть? Например, создать пул дружественных журналистов,
или обеспечить ваше участие в модных светских мероприятиях, или выстроить
систему внутрикорпоративного PR, или что-то еще. Какого ответа нужно ждать от
заслуживающего внимания кандидата? Общее видение. Конкретные методики и
инструменты достижения цели (желательно с примерами из практики, лучше всего из
собственной), человеческие и финансовые ресурсы, способы оценки
результативности – количество публикаций, упоминания в светской хронике,
посещаемость внутрикорпоративного сайта и т.д. Возможно, это станет полезным
для вас самих, покажет новые промовозможности вашего бизнеса. Во всяком случае,
получив подобную информацию, вы уже как минимум не будете воспринимать пиарщика
как кота в мешке. К тому же, продемонстрируете человеку серьезность подхода и
значимость, которая придается PR-сфере в вашей компании. Это поможет не
упустить действительно стоящего специалиста.
Стратегический
PR-план обязателен
Этап
собеседования закончен, и пиарщик, показавшийся во время первого знакомства
весьма толковым, приступил к работе в компании. Вы ждете от нового сотрудника
идей, предложений, а также первых результатов. Однако как бы ни был опытен и
профессионален доставшийся вам PR-специалист, ему необходимо адаптироваться,
собрать информацию и не погрязнуть при этом в деталях, теряя время и
уверенность в собственных силах. Кто может ему помочь с минимальными потерями
пройти этот этап? Только вы! Никто не просит с ним нянчиться, просто повторите
для вашего пиарщика список основных задач, стоящих перед ним на ближайший
период времени (год-месяц-неделю), а затем попросите составить в соответствии с
задачами PR-стратегию, с графиком основных проектов.
Оптимально,
если вам будут представлены три варианта развития событий – можно так, а можно
еще вот так или вот эдак... Но для того чтобы не получить в итоге просто
наброски и вариации на тему, предложите составить этот документ в соответствии
с определенной структурой. Как правило, хороший стратегический план включает в
себя краткий обзор состояния вашего рынка с точки зрения информационной
открытости, перечень основных СМИ, интересных вашим аудиториям, а также оценку
того, насколько острой является конкуренция, ведутся ли PR-войны, что
предпринимают в этой сфере другие участники рынка.
Следующий
пункт плана – описание целей и задач специалиста по связям с общественностью в
вашей компании. Здесь должен присутствовать и срез современного положения дел,
со всеми достижениями и проблемами, и основные "ступеньки", ведущие
ваш PR на новый качественный уровень. Важнейший навык пиарщика – умение
составить адекватный бюджет, который должен стать обязательной составляющей
стратегии.
Безусловно,
в ходе реализации всего задуманного те или иные цифры могут меняться, но
PR-специалист должен продемонстрировать умение разумно расходовать имеющиеся
ресурсы и заранее соизмерять недюжинный полет своей фантазии с интересами и
нуждами бизнеса в целом.
Будем
надеяться, что вы получили документ, который можно с чистой совестью назвать
PR-стратегией. Ее отличает стройная структура, внятные цели и задачи по
информационной поддержке бизнеса и уместный бюджет, в котором нет предложений
рекламировать новую модель шарикоподшипника на "Первом канале".
Теперь, сверяя еженедельные отчеты пиарщика с намеченным планом, вы всегда
останетесь в курсе дел, и будете контролировать PR-сферу вашей компании так же,
как и любую другую. Что ж, мне кажется, вам остается только поблагодарить
вашего PR-специалиста за продуктивную работу и – повысить ему зарплату по
истечении испытательного срока!
Вы тоже пиарщик
Вы
– руководитель, а, значит, лидер, и это накладывает определенные обязательства.
В нашем случае вы становитесь частью PR-стратегии своей компании. Если вы взяли
на себя нелегкий труд представлять компанию перед широкой публикой, то вам есть
чему поучиться у вашего PR-специалиста. Не стесняйтесь попросить его рассказать
об особенностях выступлений перед журналистами: что говорить, чего не говорить,
как преподнести ту или иную тему. Может быть, вам понадобится совместная
подготовка к интервью – журналисты любят интересные факты, "истории",
ярко иллюстрирующие тот или иной тезис. Эти заготовки должны быть у вас на
руках заранее. В том случае, если вас ожидает большое количество выступлений
перед аудиторией, попросите вашего пиарщика пригласить для вас тренера по
ораторскому искусству. Это поможет вам чувствовать себя непринужденно и
"держать публику" на собраниях любого уровня.
В
том случае, если вы не собираетесь становиться публичной фигурой, раздавать
каждый день по нескольку интервью, посещать рауты и приемы, тем не менее, ваше
участие необходимо в презентации результатов PR-деятельности внутри компании.
Для многих ваших сотрудников, так же как и для вас когда-то, сфера деятельности
и список обязанностей PR-специалиста выглядят несколько туманными. Этот пробел
в знаниях необходимо устранить и лучше всего это сделать при вашем
непосредственном участии. Отчеты о PR-деятельности должны стать необходимой
составляющей совещаний директората компании. Попросите вашего пиарщика
регулярно делать рассылку по всем сотрудникам под названием, например,
"СМИ о нас". Или вывешивать эти публикации на внутрикорпоративном
сайте, или делать распечатку и размещать на информационных досках.
Ваш
пиарщик поможет укрепить ваш авторитет среди подчиненных и донести до каждого
из них важные установки и цели вашего бизнеса. Попросите его организовать на
внутрикорпоративном сайте блок "Интервью генерального директора" и
обновлять его с определенной периодичностью. Можно разнообразить этот формат
личными встречами с отделами, анонсируя заранее определенную тему разговора. В
случае если вы руководите транснациональной компанией, поговорить с коллегами
по душам можно с помощью видеоконференции.
Пройдет
совсем немного времени, и вопрос о том, что делает PR-специалист в вашей
компании, покажется вам абсолютно неуместным. У меня личная просьба –
вознаграждайте время от времени этого человека. Его труд того стоит!
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/