Тонкая
красная линия между пропагандой и PR
В современном понимании основным
отличием пропаганды от PR служат методы обработки массового сознания.
Советскими, немецкими и американскими специалистами еще в 30-40-е годы были
опробованы на практике многие пропагандные приемы. Вот лишь некоторые из них.
Борис Леонидович Борисов, доцент,
заведующий кафедрой рекламы и PR Балтийского Русского института.
Происхождение термина
"пропаганда" восходит к XVI веку, когда Папой Клементием была создана
конгрегация (объединение общин) по продвижению веры — Congregeratio propaganda
fide. Речь шла о продвижении влияния католической церкви, ее борьбе с светской
властью в мире, создании миссий в разных странах. Позже этот церковный термин
приобрел политическое звучание. Произошло это в годы Великой французской
революции, как обозначение вида политической деятельности по распространению
определенной идеологии.
В энциклопедии
"Британика" есть описание понятия agitprop — "агитпроп "
(комплекс мер по агитации и пропаганде). Это чисто российский вклад в историю
политической культуры.
Еще в конце XIX века в России
существовало слово "пропагатор". Разработка российской концепции
пропаганды в XX веке принадлежит Георгию Валентиновичу Плеханову (1856-1918),
одному из создателей марксистской партии (РСДРП), возглавившему ее
оппозиционное меньшевистское крыло и отрицательно относившемуся к Октябрьской
революции 1917 года. Плеханов трактовал это следующим образом: пропаганда — это
передача комплекса идей; агитация — это передача одной идеи большой массе
людей. В. Ленин развил плехановские идеи в своей работе "Что делать?"
(1902).
В английском языке слово propagate
обозначает рассеивание семян и передачу физических волн. Уроженец латвийского
города Резекне (Режица) русский писатель Юрий Тынянов писал о том, что к
печатным документам не следует испытывать пиетета, они врут как люди. Воистину,
слова (и не только печатные) имеют магическую власть над людьми. Пропаганда и
агитация — это прежде всего гипноз слов, основанный на инстинктах масс. Массы
идут за словами.
Целенаправленное и политически
мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на
общество — это и есть пропаганда. Термин "манипулирование" находится
здесь в одном ряду с такими понятиями, как "принуждение" и
"сотрудничество". Именно в этих трех понятиях заключен фокус
проблемы.
Принуждение — это способ
тоталитарного управления массами. Сотрудничество являет собой желанный
гуманистический идеал, чаще существующий лишь в риторическом контексте. Зато
манипулирование — наиболее часто употребимый способ сосуществования в
противоречивом обществе. Люди просто не осознают, что являются объектом
широкого спектра манипулятивных технологий. Ряд исследователей вроде немецкого
философа и культуролога Теодора Адорно предпочитают говорить именно о
манипулировании.
Основными инструментами в этом
процессе являются слова и цифры, используемые в различного рода комментариях,
аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах. Именно поэтому в
качестве основного критерия была выдвинута идея различия фактов и мнений.
Пропаганда является инструментом
распространения идеологии, обладая рядом своих приемов. Упрямая сила власти
неизбежно проложит себе дорогу. Вот почему деликатность PR другим концом
упирается в настойчивость пропаганды. Отцы — основатели американской демократии
для изменения общественного мнения и повышения репутации своей концепции
государственного устройства неустанно занимались пропагандой своих убеждений.
В 1928 году Э. Бернайз опубликовал
книгу под названием "Пропаганда", где по сути объединил понятия,
называя PR "новой пропагандой". При этом он уточнял, что слово
"пропаганда" некогда обладало высоким смыслом в религиозной практике.
В XX веке этот термин долгое время был приписан исключительно к советской
идеологии. Действительно, одним из основополагающих начинаний Советской власти
был "План монументальной пропаганды", выдвинутый В. Лениным. Но
излагая свой план А. Луначарскому, Ленин ссылался на одного из первых
социалистов-утопистов эпохи Возрождения Томмазо Кампанелу и его книгу
"Город Солнца". В этом идеальном городе все стены были расписаны
фресками, возбуждающими положительные гражданские чувства.
В современном понимании основным
отличием пропаганды от PR служат методы обработки массового сознания. Принято
считать, что в первом случае превалируют более жесткие, безальтернативные
методики, а во втором — гибкие методы адаптации к социальным условиям
демократической среды по принципам "открытого общества".
Итальянский журналист Дж. Кьеза,
автор нашумевшей книги "Прощай, Россия", пишет: "Нынешняя власть
отличается от прежней только тем, что она использует современные способы
манипуляции людьми. Раньше были очень примитивные методы ".
Э. Бернайз еще в 20-е годы писал о
политическом PR как о "сознательном и разумном манипулировании привычками
и мнениями масс как элементе демократического государства".
В 80-е годы в США была издана
работа Г. Джоуэта и В.О. Доннела "Пропаганда и внушение",
рассматривающая эти явления с точки зрения коммуникативного процесса. Тенденция
убеждающего информационного воздействия сформировалась гораздо раньше, еще в
30-е годы. Именно этим обстоятельством можно объяснить возникновение в
капиталистических странах обширной социально-психологической литературы,
посвященной убеждающей коммуникации. Одним из принципов пропагандисткой работы
является следующий: либо игнорировать атаки противника, либо тотчас отвечать на
них шквальным заградительным огнем, уничтожая возможность формирования вредного
стереотипа.
Советскими, немецкими и
американскими специалистами еще в 30-40-е годы были опробованы на практике и
классифицированы многие пропагандные приемы. Вот лишь некоторые из них:
1. Прием "приклеивания
ярлыков". Используется для дискредитации личности или предмета посредством
звонких эпитетов: "враг народа", "злобный антисоветчик",
"дерьмократ", "прихватизатор" и т.д. и т.п.
2. По смыслу к приему
"наклеивания ярлыков" очень близок прием "сияющего
обобщения", с той лишь разницей, что используются эмоциональные и
положительно окрашенные метафоры. Например, слова из советской военной присяги,
написанной Львом Троцким: "Я, сын трудового народа". Или пример из
букваря для взрослых Доры Элькиной, изданного в 1919 году: "Мы не рабы.
Рабы не мы".
3. Прием "кражи лозунгов и
символов". Сложившиеся понятия пытаются перекоммутировать на свой лад и в
своих интересах. Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата
фашистами Франции распорядился водрузить гигантскую букву "V" на
Эйфелевой башне. Во-первых, он пытался "приватизировать" символ
Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился захватить былое место
рекламного рекордсмена 30-х годов — надписи "Ситроен".
4. Прием "барража". Это
способ отвлечения общественного внимания от какой-либо экономической или
политической реальности. У голливудских киносценаристов подобный прием
именуется "красная селедка". К примеру, стремясь к эффективности
бойкота московских Олимпийских игр 1980 года (как реакции на вступление
советских войск в Афганистан) в США были организованы "альтернативные
игры".
5. Прием "дозировка объемов
правды". Это тонкий процесс, специфика которого заключается в том, что
событие освещается по принципу "информационной драпировки", т.е.
наиболее рельефного высвечивания части "складок" и полного сокрытия
части других. Это информационная алхимия фактов. Нечто подобное можно наблюдать
в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника проведения подобных
манипуляций имеет решающее значение. Это способ подачи информации, которую еще
Бисмарк называл "умением лгать с помощью правды".
6. Прием "трансфера" или
"переноса". Суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или
чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. К примеру, демократы
именуют своих противников "коммуно-фашистами". В своей книге
"Последний вагон на Север" В. Жириновский пишет о М. Горбачеве:
"этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать
великую страну ".
7. Прием "свидетельства".
Заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее
положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. Решающее
значение в этом случае играет контекстный монтаж.
8. Близок по смыслу и прием, часто
именуемый "фургон с оркестром". Его смысл в преподнесении информации
как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или
общества. Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием
гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные
факты.
9. Прием "игра в
простонародность". В качестве примера можно привести и знаменитое
горбачевское "углубить и расширить" (с ударением на второе
"у" в слове "углубить"), магически исчезнувшее из лексикона
выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после
"заточения" в Форосе и августовского путча 1991 года.
Данный перечень далеко не
исчерпывает весь арсенал пропагандных приемов. Похожие приемы давно известны в
логике и риторике. К тому же подобная задача и не ставится. Более существенным
представляется признать универсальное значение термина "пропаганда",
в значительной степени зависимого от контекста использования. Речь может идти о
доминирующем универсуме культурного и политического типа и вытекающей из него
логики переноса значения термина.
В PR можно говорить о смешанном типе
убеждающего и внушающего воздействия в едином коммуникативном акте. Уточняя
смысл термина "внушение", принято говорить о некритическом принятии
внешнего воздействия, или о психическом воздействии в информационном процессе.
В убеждающей и внушающей коммуникации
большое значение имеют:
а) прием повторения (капля камень
точит);
б) соотношение аргументов,
адресуемых аудитории в процессе коммуникации.
Понятия "интерпретация" и
"манипуляция" обладают переменными параметрами в зависимости от
контекстных факторов.
Тоталитарный режим агрессивно
"тушит" и преследует альтернативные источники информации,
монополизирует СМИ. Наиболее эффективная пропаганда — это всегда монополия
государства.
Демократический строй вынужден
мириться с наличием альтернативных СМИ, существующих в энергетическом поле
"конфликт-консенсус". К тому же демократический PR — это еще и вид
информационного бизнеса частных структур. Сущностные отличия PR и пропаганды
заключаются в их "среде обитания", т.е. в первую очередь связаны с
понятием "политический режим" — демократический или тоталитарный.
Можно отметить и существование промежуточных форм.
Богатый материал для серьезного
изучения приемов пропаганды дают факты минувшего и настоящего. Здесь существует
множество интереснейших прикладных аспектов. К примеру, роль голоса в
радиопропаганде. Во время Великой Отечественной войны "главным"
голосом государства был Михаил Левитан. В годы "холодной войны",
наиболее яркой личностью здесь представляется Анатолий Максимович Гольберг, работавший
на радиостанции ВВС. В наши дни бесспорный интерес представлял Анатолий
Стрелянный, работающий на "Радио Свобода".
Говоря о PR, нельзя обойти
вниманием такое понятие, как идеология. Это система определенных взглядов о
человеческом обществе. В новейшей истории это понятие наиболее часто
применяется по отношению к откровенно тоталитарным государственным структурам.
Например, идеология марксизма-ленинизма, маоизма, национал-социализма.
Советский шеф-пропагандист Михаил Суслов говорил: "Мы на идеологии не
экономим".
Принять идеологию означает
поступать так, как это требуется конкретному обществу, объявившему данную
идеологию единственно верной. Идеологическая работа подразумевает методы, при
помощи которых внедряются необходимые установки. Функции идеологии в
тоталитарном обществе весьма разнообразны: от истолкования практически всего до
контроля практически над всем.
Всякая тоталитарная идеология
обладает стойкой претензией на научность, хотя наукой не является. В отличие от
науки, которая предполагает осмысленность, точность терминологии, идеология
предпочитает иметь дело с аморфными и расплывчатыми определениями. К месту
вспомнить, что Наполеон когда-то советовал своим чиновникам писать подобные
документы "коротко, но невнятно". Невнятность идеологам всегда удавалась
особенно. Гораздо труднее было с краткостью. Быть может, именно в силу этого
факта очень часто пространные идеологические трактаты нельзя ни понять, ни
опровергнуть.
Эта "безразмерность"
приучает людей быть весьма изворотливыми в мыслях и суждениях. Более того, идеологические
лозунги и термины очень эффективно превращались в надежный блиндаж. Еще в
ранние годы советской власти это прекрасно подмечал в своих рассказах
писатель-сатирик Михаил Зощенко. Выражения типа: "Развернула свою
идеологию в полном объеме", "Я увидел всю ее мелкобуржуазную
сущность", "Достойна войти в бесклассовое общество" —
предназначались для социальной приспособляемости к обстоятельствам и
функционировали на манер дымовой завесы.
Идеологию и PR роднит стремление к
регулированию поведения больших масс людей, установка на принятие необходимых
моделей поведения. Неизменным остается и арсенал средств: мифы, культы,
ритуалы.
Можно говорить о сходстве и
отличиях паблик рилейшнз с религией. Сходство скорее психологическое. Основано
оно на нормальной человеческой предрасположенности к лучшему.
PR выступает как пришелец из
маловероятного, но возможного. Мотивация здесь чисто рассудочная, опирающаяся
на подсознательный расчет. Американский теоретик Фред Джефкинс усматривает
элементы PR в священных книгах: "Этот тип коммуникации более стар, чем
древние формы греческой или римской реклам о продаже рабов или зрелищ в
Колизее".
Религия же основана на вере,
проникающей в души людей. В паблик рилейшнз об этом речь не идет, здесь
апелляция в основном обращена к рациональному сознанию. Но богатый арсенал
технических средств, накопленный церковью для манипуляции верующими, паблик
рилейшнз, безусловно, использует. В первую очередь, это спектр всевозможных
ритуалов в их постановочной части. В конце 90-х годов ряд российских
журналистов ставил вопрос о том, что на место марксистского агитпропа пытается
встать православная церковь.
Таким образом можно резюмировать,
что мощь арсенала паблик рилейшнз вырастает из всей истории человеческого
общества и его властных институтов.
Список
литературы
Для подготовки данной работы были
использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/