Как опросить покупателей. Анкетные данные
Некоторые
компании изучают потребителей своей продукции, предлагая им заполнить анкету.
Способ практически бесплатный и на первый взгляд несложный.
Исследовательские
организации в целом негативно относятся к тому, что компании самостоятельно
проводят опросы. Но все же они соглашаются, что это возможно. "Если
компания решила самостоятельно проводить исследования, то она, как минимум,
должна выделить это в качестве отдельной функции и подобрать для этого человека
с нужным образованием", - говорит директор петербургской компании
"ГОРТИС" - маркетингвые исследования, консалтинг" Дмитрий
Канаев.
При
анкетировании потребителей следует помнить о двух важных вещах. Во-первых,
необходимо, чтобы анкета заполнялась на добровольной основе. В противном случае
достоверность ответов будет крайне низкой. И во-вторых, нужно помнить, что
потребитель может дать неправильные ответы по вполне простой причине - вопросы
составлены неграмотно.
Для
сети магазинов "Обувь XXI века" (торгуют молодежной обувью)
анкетирование потенциальных потребителей - важный источник маркетингвой
информации. Каждую неделю компания устраивает в молодежных клубах акции, во
время которых посетители заполняют анкеты, с тем чтобы в конце вечера
участвовать в розыгрыше призов.
Для
маркетологов компании крайне важно, чтобы в опросе приняло участие как можно
большее количество людей. Два месяца назад только что пришедший в "Обувь
XXI века" менеджер по маркетингу Дмитрий Семенов предложил заменить слово
"анкета" на "лотерея". Результат не заставил себя ждать:
число заполняемых анкет увеличилось почти в три раза - компания получает около
200 анкет за одну акцию.
"Отношение
респондентов к опросу - это тема для целой диссертации", - говорит
директор по коммуникациям компании "КОМКОН" Мария Вакатова. По ее
словам, доля согласившихся участвовать в опросе может достигать 60%. Но это в
лучшем случае. Количество согласных ответить на вопросы зависит как от самих
вопросов, так и от степени доступности целевой группы: люди с улицы,
естественно, более лояльны, чем депутаты Думы.
На
практике 60% -ной активности респондентов компании достигают редко.
Исполнительный директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков
рассказал, что когда они изучали посетителей одного ресторана, то анкеты с
прилагающейся ручкой клали на стол. "За неделю мы собрали около 60
ответов. Это примерно 20% от потенциально возможного количества", -
говорит Андрей Петраков. Анкета состояла из 15 вопросов, и ее целью было
изучить "профиль посетителя" - кто он, как оказался в этом ресторане
и почему. Полученные данные помогли потом скорректировать меню ресторана и
интерьер.
По
мнению Дмитрия Семенова, преимущество анкетирования в том, что оно, во-первых,
дает всегда свежую информацию, во-вторых, малозатратно и, в-третьих, информация
исходит напрямую от потенциальных потребителей.
Наиболее
болезненный вопрос для всех, кто анкетирует потребителей, состоит в том, как
добиться правдивых ответов. "В свое время по поводу опросов у меня
состоялась жаркая дискуссия с представителем одной исследовательской компании.
Наши данные о потреблении крепких напитков расходились с их данными почти в два
раза, - рассказывает директор департамента по корпоративной политике группы
компаний "Евросервис" (дистрибьюция алкогольных напитков) Максим
Черниговский. Когда он начал выяснять, в чем причина расхождения, то оказалось,
что опрос проводился у станций метро и в анкете фигурировал вопрос - какие
напитки люди предпочитают по праздникам. "Разумеется, многие называли
элитарные марки, вроде "Русский стандарт" и "Дипломат".
Хотя на самом деле людям просто не хотелось признаваться в том, что они
покупают недорогую водку", - считает Максим Черниговский.
По
его мнению, опрос нужно проводить в местах продаж и желательно уже после
совершения покупки, чтобы у респондента не возникало желания приукрасить свои
потребительские предпочтения. Из всех видов анкет в "Евросервисе"
больше всего доверяют тем, что заполняют промоутеры, т. е. те, кто проводит
дегустации в местах продаж. Промоутеры указывают, в какие часы покупатели
наиболее активны и что именно они покупают. "На основе этих данных мы
недавно скорректировали логистику промоакций, - говорит Черниговский. - Ведь
динамика и структура продаж в центральных районах сильно отличаются от спальных
районов, а продажи в крупном сетевом универсаме - это не то же самое, что в
небольшом магазине".
"Обувь
XXI века" также проводит опросы в местах продаж. Но делает это реже, чем в
клубах. "Торговля обувью - это как в пословице: готовь сани летом, -
говорит Дмитрий Семенов. - Поэтому мы перед началом нового сезона выставляем
модели новой коллекции и выясняем, что людям нравится больше. Эта информация
используется потом при формировании ассортимента закупки".
По
словам Семенова, их анкеты учитывают возраст целевой аудитории - от 15 до 18.
"К примеру, вместо принятого обращения "Вы" мы пишем
"Ты", - рассказывает он. - Слэнг не используем, однако стараемся
избегать громоздких фраз и все составляем как можно проще, вроде "почему
ты купил ботинки этой марки".
Подобные
рекомендации дают и эксперты компании "ГОРТИС" - маркетингвые
исследования, консалтинг". В частности, по их мнению, обращение
"Вы" иногда нуждается в пояснении "Вы лично", так как это
слово имеет и коллективный смысл, а значит, может быть воспринято неоднозначно.
По этой же причине следует избегать слов "никогда",
"изредка", "иногда", "часто" и т. п. Также не
рекомендуется пытаться получить с помощью одного вопрос два ответа, вроде
"нравится ли вам этот магазин и удобно ли он расположен".
Вопросы,
касающиеся возраста респондента, его семейного положения и т. п. , относятся к
категории деликатных, поэтому их лучше давать в конце списка. Туда же следует
помещать и сложные вопросы.
А
начинать анкету надо с простых и по возможности интересных высказываний,
согласие или несогласие с которыми не вызовет у респондента затруднений. Общее
же количество вопросов специалисты рекомендуют определять таким образом, чтобы
ответы на них занимали не более 12 минут.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.troek.net/