Бренды страховых компаний
Алексей Жирнихин
Наиболее
адекватное определение бренда - «известная и популярная торговая марка». С
точки зрения потребителя, бренд – это совокупность свойств товара (или услуги),
удовлетворяющего потребителя настолько, что он готов приобрести его.
На
принятие потребителем решения о покупке страховой услуги оказывают влияние
следующие факторы: надежность (гарантированность выплат и их достаточность,
длительность работы компании на рынке), известность (реклама, в том числе
«народное радио»), качество обслуживания (должная квалификация, приветливость и
доброжелательность персонала), близость офиса и прочие факторы.
Исследование
показывает, что россияне в целом уже знакомы с брендами страховых компаний.
Практически 80% населения крупных и средних городов в состоянии вспомнить без
подсказки название хотя бы одной страховой компании. Это свидетельствует о
возрастающем проникновении брендов страховщиков в менталитет потребителей.
Со
временем приоритеты в восприятии бренда смещаются. Если раньше на первое место
при принятии решения о страховании выходила надежность компании, то в настоящее
время растет значимость качества обслуживания. Страховой рынок России
развивается достаточно стабильно, за последние годы не отмечено каких-либо
серьезных банкротств страховых компаний, таким образом смещение внимания
клиентов со стороны надежности страховщика к качеству обслуживания идет
быстрыми темпами.
Таким
образом, на страховом рынке России конкурируют не только компании, но и их
бренды, то есть их образы в представлении клиентов.
Как
показывают исследования «Росгосстраха?», проводимые регулярно в крупных и
средних городах, в настоящий момент в страховые отношения вовлечено 45,2%
населения, 7,7% населения приобретали страховые услуги ранее и сейчас не
застрахованы, 47,1% населения крупных городов никогда ранее не страховались.
Таким образом, сегодня существует значительный потенциал роста за счет
расширения клиентской базы. Наибольший охват страхованием отмечен в Москве,
Новосибирске и Калининграде, наименьший - в Омске, Рязани и Самаре.
В
крупных и средних городах довольны работой страховщиков около двух третей
опрошенных. В наибольшей степени довольны страховщиками жители Казани,
Петрозаводска и Перми, больше всего критически настроенных по отношению к
страховым компаниям граждан проживает в Самаре, Санкт-Петербурге и
Калининграде.
Факторы выбора страховщика
Значимость факторов выбора (от
общего количества ответов респондентов)
Гарантированность выплат
32,0%
Известность марки
18,0%
Приемлемые цены
16,3%
Качество сервиса
12,4%
Большой перечень услуг
10,3%
Удобство расположения офиса
7,6%
Другое
3,3%
В
целом же довольны своим сотрудничеством со страховыми компаниями более 65%
клиентов страховых компаний, проживающих в крупных и средних городах,
недовольны - около 35%.
Качество
обслуживания как одна из важнейших составляющих брендов страховых компаний
оказывает серьезное влияние на развитие торговых марок страховщиков.
Исследования
показывают, что наименьшее число нареканий у населения вызывает взаимодействие
со страховой компанией, связанное с приобретением полиса добровольного
медицинского страхования, страхованием домашнего имущества и страхованием каско
автомобиля.
Со
сдержанным скептицизмом население относится к ОСАГО, накопительному
долгосрочному страхованию жизни и накопительному долгосрочному страхованию
жизни детей. Определенное недовольство населения в отношении последних двух
видов связано с историческим опытом, когда в начале 90-х годов государство
отказалось от выполнения своих обязательств.
Отношение
населения к ОСАГО необходимо рассматривать отдельно. Введение обязательной
«автогражданки» ввиду массового охвата населения этим видом страхования
серьезно повлияло на отношение людей к страхованию в целом.
По
прошествии двух лет страхователи в целом привыкли к необходимости страховать
свою автогражданскую ответственность и расценивают ОСАГО не только как еще один
налог со стороны государства, но и как способ экономически защитить свои интересы
после ДТП и получить защиту от возможных неприятностей, связанных с ним. Вместе
с тем достаточно сложная процедура урегулирования ущерба привела к появлению
большого числа недовольных качеством обслуживания именно при ОСАГО. Это привело
к изменению отношения населения к страхованию в целом.
Более
чем 45% застрахованных по О САГО и выдвигающих претензии к качеству
обслуживания в страховых компаниях недовольно длительными сроками
разбирательства, около 35% недовольно неполными, по их мнению, размерами страховых
выплат, 21,7% недовольных жалуются на отказы в выплате. Следует отметить, что
на подобную структуру претензий в первую очередь влияет сама особенность закона
об ОСАГО. Как показывает практика, несмотря на то что «автогражданка» в России
действует уже третий год, значительное число автовладельцев путает ее со
страхованием КАСКО. Попав по своей вине в ДТП и получив отказ в восстановлении
собственного автомобиля по полису ОСАГО, ряд клиентов предъявляют претензии
страховщикам, что, свою очередь, влияет на формирование общей картины мнений о
страховании.
Результаты
исследования показывают, что в случаях, когда клиенты осознанно, а не по
требованию закона, приобретают полис страхования для защиты своего здоровья или
имущества, они в последующем высоко оценивают работу страховых компаний.
На
российском страховом рынке сложилось определенное распределение клиентов,
довольных и недовольных качеством обслуживания, в целом совпадающее с
распределением довольных и недовольных клиентов по страховым компаниям. При этом
отмечаются определенные отклонения в компаниях, связанные с величиной доли
ОСАГО в ее портфеле.
На
формирование бренда компании в представлении клиента, как уже отмечалось,
серьезное воздействие оказывает качество сервиса. Зачастую определяющим фактором,
влияющим на отношение клиента к страховщику, является обслуживание, связанное
не с продажей страховой услуги, а с урегулированием последствий страхового
случая. Как показали данные, полученные в ходе исследований «Росгосстраха»,
наибольшее в процентном отношении число клиентов, получавших страховые выплаты
по каким-либо видам страхования, проживают в Перми, Омске и Екатеринбурге, а
наименьшее - в Волгограде, Воронеже и Ростове-на-Дону.
Опросы
населения позволили выявить спонтанное знание марок страховых компаний (без
подсказки) среди населения крупных городов России.
Не
менее важным является и показатель репутации компании, то есть доли
потребителей определенной страховой компании, намеренных приобретать новые
услуги страховщика в дополнение к уже имеющимся.
Доля
населения, знающего бренды страховщиков без подсказки
Росгосстрах
22%
РОСНО
16,2%
Ингосстрах
6,5%
РЕСО-Гарантия
5,2%
Спасские ворота
4,5%
МАКС
3,8%
Альфа Страхование
1,6%
Военно-страховая компания
1,5%
УралСиб
1,5%
Репутация
компании (доля населения, намеренного приобрести полисы страхования в
дополнение к уже имеющимся)
Росгосстрах
7,5%
РОСНО
4,1%
Ингосстрах
2,2%
РЕСО-Гарантия
1,9%
МАКС
0,9%
Спасские ворота
0,8%
Военно-страховая компания
0,6%
УралСиб
0,4%
Список литературы
Журнал
«Атлас страхования» № 8, 2005 г.