Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка характеризуется определенным
соотношением спроса и предложения на товары данного типа, а также соотношением
цен.
Основной целью изучения товарного рынка – это установление,
в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на составление
рынка, на его развитие в ближайшем будущем.
Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены
для принятия оперативного решения по управлению производством и сбытом товаров.
Сбор информации является важнейшим этапом изучения
конъюнктуры рынка.
При исследовании, используются различные виды
информации, полученной из различных источников. Различают общую, коммерческую и
специальную информацию.
Общая включает в себя данные хар-ые рыночной ситуации
в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источником
информации служат данные государственной и отраслевой статистики. А также
официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные извлекаемые из
деловой документации предприятия по вопросам сбыта продукции и полученной от
партнеров в порядке инф-го обмена.
К ним относятся: заявки и заказы, торговые органи-ии, и
учреждения торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных
организациях). Также используются конъюнктурные обзоры.
Специальная инфа представляет собой данные, полученные
в рез-те специальных мероприятий по изучению рынка (опросы населения,
покупателей, специалистов торговли, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний),
а также материалы научно-исследовательских работ. К спец. инфе относится инфа,
которую нельзя получить иным путем.
Главной целью информационного обеспечения исследований
конъюнктуры рынка – это создание системы показателей, которые позволяют
получить количественную и качественную характеристики по конкретным видам
товарного предложения (произ-во товаров в ассортименте).
Обновление товарного ассортимента обеспечивается
материалом и сырьем, производственным мощностями, запасы товаров, величина
неудовлетворительного спроса.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры
явл-ся краткосрочным.
Результаты исследования конъюнктуры рынка м/б представлены
в виде различных аналитических докладов:
сводный – обзор, который представляет собой обобщенные
пок-ли рынка, товары народного потребления анализируют динамику изменений в
масштабе отрасли, проводится ретроспектива.
Тематический
обзор конъюнктуры
Оперативная (сигнальная) инфа, которая происходит по
отдельным видам продукции. Основным источником является опрос населения,
экспертной оценки и т.д.
Конъюнктура исследования проводится в рамках
маркетинговой деятельности предприятия. Для этого нужно иметь на рынке или
привлекать специализированные организации.
Цена
в условиях рынка
В рыночных условиях на ц/о влияет множ-во факторов, в
том числе и те факторы, которые к маркетингу не имеют никакого отношения.
Однако в определение ценовой политики фирмы,
планирование цен явл-ся важнейшей составной частью маркетинга.
Ценовая политика – это процесс установления и
регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями
его функционирования на рынке под воздействием различных факторов:
финансовые факторы – масса прибыли, доходность
инвестиций, норма прибыли;
нефинансовые факторы – доля рынка;
факторы мех-ма ц/о – тип рынка, продукта конкурента,
эластичности спроса, структуры издержек;
выбор ценовой стратегии – отношение потребителей к
уровню цен, система скидок, стратегия ц/о на существующие продукты/ на новые
продукты.
Мех-зм ц/о представляет собой формирование цены под
воздействием спроса и предложения продукта. Модель определения рыночной цены
строится на основе равновесия спроса и предложения на рынке.
Цена
товара, млн.руб.
Величина
предложения, т
Величина
спроса, т
10
10000
4000
9
9000
5000
8
8000
6000
7
7000
7000
6
6000
8000
5
5000
9000
4
4000
10000
3
3000
11000
Как видно из табл. по самой низкой цене 3 млн. руб./т
потенциальная емкость рынка составляет 11000 т, но предложение товара при такой
цене – 3000 т. При повышении цены до 10 млн.руб/т спрос падает до 4000 т, зато
предложение повышается до 10000 т, т.е. каждому значению цены соответствуют
свои значения спроса и предложения.
Для выбора стратегии ценовой политики д/б выявлены и
проанализированы факторы, которые оказывают влияние на цены.
В Большей степени это причины внешнего характера и как
правило не могут ей контролироваться.
Это потребители, гос-ое регулирование, участники
каналов товародвижения, конкуренты, издержки.
Потребители товаров оказывают не малое влияние на
принятие фирмой решения по ценам.
Принято различать категории покупателей на 4 группы:
Экономные покупатели (качеству и ассортименту
товаров). Особое влияние на них оказывает реклама.
Персонофицированные пок-ли, которые чутко реагируют на
товар, основное внимание обращают на обслуживание и отношение к себе продавца.
Этичные покупатели. Они поддерживают своими покупками
небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар.
Апатичные пок-ли. Они отдают предпочтение удобству,
комфорту и не обращают внимание на цену.
Влияние
государства на цены
Правительство законодательным путем ограничивает
попытки сговора о ценах и установлению фиксированных цен между производителем
оптовыми и розничными торговцами. Особенно это – хлеб, молоко, спиртные
напитки.
Важным инструментом, влияющим на уровень цен, явл-ся конкуренция.
С позиции маркетинга анализируется среда в которой
фирма осуществляет свою деятельность.
В зависимости от среды различают 3 вида конкурентной
среды:
1. Среда, в которой цены контролируются рынком
2. Среда, в которой цены контролируются фирмой и при
повышении и снижении цен фирмы находят своих покупателей.
3. Цены контролируются гос-вом.
На конечную цену большое влияние оказывают издержки.
Подобные затраты связаны с приобретением сырья, рабочей силы, транспорта,
защиты окружающей среды.
Как правило эти затраты не могут контролироваться
самой фирмой.
Вид конкуренции посредством изменения цен на товары.
Фирмы – продавцы в зависимости от спроса могут или повышать или понижать цены.
Ценовую конкуренцию могут начать не только фирмы, занимающие главное место на
рынке, но и небольшие предприятия с целью выжить в условиях конкуренции.
Основное условие повышение конкурентной борьбы – это
постоянное совершенствование производства и себестоимости продукции.
При неценовой конкуренции роль цены используют также эффективно,
но на 1-ый план выступают уникальные свойства товара.
Именно это привлекает покупателей приобретать вашу
продукцию и тем самым повысить ее конкурентоспособность.
Торговые
скидки
Скидки играют большую роль в стимулировании сбыта,
особенно когда речь идет об эластичном спросе. Однако, чем дольше на
определенном рынке применяются скидки и чем они разнообразнее, тем меньшее
воздействие они оказывают на покупателя.
Виды скидок:
Скидка за платеж наличными. Обычно выражается в % от
цены.
Скидка за кол-во покупаемого товара. Для продавца рост
объемов продаж – это экономия в затратах и рост объемов продаж.
Бонус – это разновидность количества скидок
предоставляемых покупателю, если он за определенный приод закупает определенный
объем товара. Бонусы стимулируют покупателя приобретать товары у 1 продавца,
концентрируют заказы. Они мешают конкурентам переманивать клиента к себе.
Функциональные скидки. Это дилерские скидки, они
предоставляются дилерам для покрытия расходов на рекламу, поддержание сбыта
товаров.
Сезонные скидки – снижение цены на сезонные товары,
для покупателя, который осуществляет покупку вне сезона. Сезонные скидки
позволяют предприятию поддерживать уровень производства товара в течение всего
года на приемлимом уровне.
Зачеты. Часто в практике используются товарообменные
зачеты. Это уменьшение цены нового товара при условии возврата старого.
Специальные сидки, предлагаются тем покупателям в
которых фирма заинтересована. Это крупные оптовые организации и предприятия у
которых сложились доверительные отношения с продавцом. Эти скидки носят
коммерческий характер.
Надбавка м/б установлена в том случае, если заказ или
покупка приемлемого для продавца объема (решение проблемы – установление
минимальной цены заказа).