Работник «первого стола»: информационные приоритеты
самообразования
Светлана АБРАМОВА
От
его профессиональных знаний и коммуникативных навыков в значительной степени
зависит и эффективная работа аптеки, и завоевание потребительской лояльности, и
даже наше собственное здоровье. Ведь именно к нему, нередко минуя врачебный
кабинет, мы обращаемся за рекомендациями. На «первостольника» ориентировано
большинство корпоративных тренингов, которые ставят, например, такие задачи: в
течение 3—5 мин. определить, какой препарат необходимо рекомендовать именно
этому клиенту. А ведь в настоящее время в России зарегистрировано свыше 15 000
наименований лекарств. Какие же информационные источники помогают им в
повседневной работе? Какие факторы влияют на их информированность о ЛС?
В
презентации аналитического исследования COMCON-Pharma на «Аптечном
форуме-2006», который проходил весной в Москве, был прелюбопытный слайд «Что
может провизор/фармацевт «первого стола»? Приводим дословно:
•
стремиться понимать проблемы покупателя;
•
давать рекомендации;
•
в случае отказа предлагать замены;
•
профессионально консультировать;
•
быть внимательнее к запросам покупателя;
•
понимать глубже баланс интересов в товаропроводящей цепочке;
•
улыбаться чаще;
•
формировать правильную обратную связь для закупщиков;
•
лучше продавать;
•
дифференцировать покупателей. Думаем, что продолжать говорить о значимости
работника «первого стола» после этого списка уже не стоит. А вот некоторые
данные исследования рассмотрим подробнее. Основные постоянные информационные
источники, которые были упомянуты провизорами, представлены ни рисунке 1.
Главным информационным источником о лекарственных препаратах для аптечных работников
остаются справочники лекарств. Об этом заявили 61,5% респондентов. Однако,
наряду с этим, достаточно высок авторитет медицинских представителей (51,6%),
которые, безусловно, формируют определенное отношение к своим продуктам и тем
самым оказывают влияние на рекомендации «первостольников». Заметим также
немаловажную роль специализированных изданий, значимость которых отметили 25,6%
провизоров, участвующих в опросе.
Понятно,
что помимо основных постоянных источников, работнику «первого стола» приходится
сталкиваться с информацией, которая активно «поставляется» представителями
различных компаний. На рисунке 2 представлена сравнительная характеристика
значимости информационных материалов с точки зрения MedREPs и оценка интереса
(частота обращений) к ним со стороны провизоров. Заметим, что даже при столь
мощной «рекламной агрессии» со стороны MedREPs (70,6%) провизоры все же
наиболее часто обращаются к справочникам лекарственных препаратов (37,4%).
Высокий процент показателя частоты обращения провизоров к брошюрам для
пациентов (56,7%) отчасти компенсация тренингов по продвижению препаратов на
потребителя. При этом провизоры очень грамотно выстраивают свою работу, т.к.
далее в рейтинге — интерес к информации о наличие ЛП у поставщиков (39,4%) и
информация о компании (34,1%). Отрадно, что при этом, на казалось бы чисто
коммерческом фоне, он не забывает интересоваться данными официальных
клинических испытаний (30,1%). Между MedREPs и провизорами также заметны
расхождения во взглядах на «ценность» презентаций (рис. 3). Современные
требования к аптечному предприятию меняют подход к оценке презентации.
Взаимодействие ЛС (44,2%), технологии продаж (43,8%), психология общения с
покупателем (43,0%) — именно эти направления сегодня вызывают максимальный
интерес провизоров. Отметим и разницу предложения и спроса на такие
презентации, как «выход из конфликтных ситуаций» и «обучение телефонному
общению».
Учитывая
ежедневную практику общения «первостольника» с потребителем, полезно обратить
внимание на мнение провизоров и фармацевтов о значимости факторов, которые
определяют уровень продаж лекарств в аптеке (рис. 4)-Прежде всего, это касается
его терапевтических свойств (83,7%), насколько активно врачи работают с данным
препаратом (68,9%), проводимых рекламных акций в СМИ (44,2%). Также существует
ряд факторов, на которые непосредственно может влиять уже сама аптека, развивая
свой бизнес. К ним, как считают респонденты, относятся: расположение ЛП на
витрине (41,1%), проведение фармкружков по ЛП (40,6%), организация компаниями
конкурсов для сотрудников аптек (35%) и тренингов по технологии продаж (33,9%).
Вывод
напрашивается сам собой: анализируя оценки интереса и потребностей в обучении
работников «первого стола», убеждаешься в правильном направлении реформ
образования. Но это перспектива, а время действительно не терпит...
Список литературы
Журнал
«Российский аптеки» № 8, 2006.