Как составлять маркетинговый отчет
Акопов В.С., д.т.н., профессор, Степнова И.В., к.т.н.,
МГТУ им. Н.Э. Баумана
Годовой
маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка
которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме,
предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки
данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в
распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа
информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные
маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть
ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы,
о потребителях, конкурентах и поставщиках.
Следует
учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля,
производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов
должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности
конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В
дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности
использовать термин «проект».
Годовой
маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:
Введение.
Основные
понятия и определения.
Общие
сведения о проекте.
Описание
рынка.
Тип
производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.
Описание
и характеристика потребителей.
Описание
места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.
Товарная
политика (анализ эффективности ассортимента).
Ценовая
политика.
Дополнительные
услуги, дополнительные виды деятельности.
Методы
продвижения продуктов.
Конкуренция.
Выводы,
прогнозы и рекомендации.
Приложения.
Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.
1.
Введение
Цель
отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или
разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.
Ссылки
на предыдущие отчеты или документы.
Описание
исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения,
хранения и обновления.
Описание
основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой
единицы.
Краткое
описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный
период.
2.
Основные понятия и определения
В
данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и
определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать
определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют
на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и
ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить
трактовку основных терминов и понятий.
3.
Общие сведения о проекте
Дата
начала действия соответствующего проекта.
Описание
основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.
Цели
проекта, стратегия развития.
Основные
финансово-экономические показатели за прошедший период.
Уровень
технологии, обслуживания.
Краткое
описание основных видов продукции/услуг.
4.
Описание рынка
Наличие
группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых
товарах/услугах.
Сегментация
рынка: географическая сегментация; демографическая сегментация (возраст, пол,
состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); психологическая
сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); поведенческая
сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды,
интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).
Краткая
информация о конкурентности выбранного рынка.
Краткое
описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров,
комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика,
преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми
поставщиками).
5.
Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности
Представляется
краткое описание типа организации бизнес-деятельности.
Например,
для производства:
серийное,
мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;
источники
получения сырья и комплектующих;
используемые
технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;
вторичное
производство, использование отходов.
Для
розничной/оптовой торговли:
сеть
магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой
политике, стилю и т.п. в единую сеть;
единство
торгового процесса в магазинах сети;
работа
продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид,
квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара,
коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;
оформление
торговых точек, магазинов сети.
6.
Описание и характеристики потребителей
Розничный
потребитель:
социальный
портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и
вид деятельности; семейное положение);
более
полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые
ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка
автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания —
квартира, загородный дом и т.п.);
мотивации
при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических
потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких;
самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих;
принадлежность к определенной социальной группе);
описание
процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего
товара/продукта/услуги;
преимущества,
которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;
анализ
мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по
размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых
торговых и производственных площадей и т.п.).
Оптовый
потребитель:
описание
соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины,
посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);
более
подробное описание каждого крупного оптового потребителя;
описание
вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;
краткое
описание конечного потребителя реализуемых товаров;
описание
основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы
расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров,
частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом,
качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).
7.
Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой
единицы
Розничная
торговля:
места
расположения торговых точек;
наличие
потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество
автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в
зависимости от времени суток);
удобство
подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта
(наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок,
железнодорожных станций);
возможность
охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся
ближайшими к торговой точке;
наличие
в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров,
рынков;
описание
степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни,
уровень дохода, социальный портрет;
оценка
стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в
ближайших районах;
оценка
потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения
соответствующих районов);
расположение
в ближайшем окружении магазинов конкурентов.
Оптовая
торговля:
анализ
места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;
расположение
потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой
единицы;
расположение
конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы.
Производство:
анализ
места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья,
комплектующих;
анализ
места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому
или розничному покупателю;
анализ
места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой
продукции относительно места расположения самого производства;
расположение
потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего
производства;
анализ
мест расположения бизнес-партнеров;
анализ
расположения конкурирующих производств.
анализ
причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его
оптимальности;
краткое
описание потребительских и технико-технологических свойств основных
ассортиментных групп или изделий;
оценка
объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной
группе или изделию;
анализ
рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;
выявление
нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой
рентабельности;
анализ
сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;
анализ
сезонности сбыта;
анализ
причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в
определенные периоды времени;
анализ
ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в
производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и
т.п.).
8.
Товарная политика
Анализ
эффективности ассортимента.
9.
Ценовая политика
основные
принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской
способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется
соответствующая производственная/коммерческая единица);
особенности
формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу;
оценка
степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы
ценообразования у конкурентов;
причины
изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;
анализ
ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;
скидки,
дисконтные карты;
описание
акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период;
описание
особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты,
наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов,
отпуск товаров на консигнацию и т.п.);
анализ
соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов.
10.
Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
В
данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или
дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных
пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:
причины
появления дополнительных видов деятельности;
краткое
описание дополнительных видов деятельности;
оценка
уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;
уровень
цен и система ценообразования;
описание
конъюнктуры рынка, конкурентов;
описание
потребителей по дополнительным видам деятельности;
продвижение
товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.
11.
Методы продвижения продуктов
Внешняя
реклама:
описание
основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый
период;
реклама
в прессе;
реклама
на радио;
реклама
на телевидении;
наружная
реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса;
щитовая
реклама;
адресная
реклама;
совместная
реклама;
участие
в выставках, ярмарках;
реклама
в Интернете;
печатная
реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы);
сувенирная
продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения;
Внутренняя
реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы);
PR-мероприятия:
спонсорство;
распространение
информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей
руководства в средствах массовой информации;
корпоративные
связи;
пресс-конференции,
семинары;
презентации;
Стимулирование
сбыта:
скидки,
снижение цен;
наличие
дисконтных карт;
призы,
подарки покупателям и клиентам;
бесплатные
пробы, тестирование товаров, дегустации;
гарантии;
демонстрация
товаров в местах их реализации;
поощрение
продавцов/менеджеров по сбыту;
поощрения
деловых партнеров и торговых агентов;
совместное
стимулирование сбыта с другими фирмами;
Анализ
эффективности рекламы;
Обеспечение
качества продукции, услуг, работы с клиентами.
12.
Конкуренция
Уровни
конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:
конкуренция
товаров, ассортиментных групп;
конкуренция
торговых марок;
производственная
конкуренция;
отраслевая
конкуренция;
формальная
конкуренция;
общая
конкуренция;
Информация
о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:
анализ
мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы;
товарная
и ассортиментная политика конкурентов;
ценовая
политика конкурентов;
рекламная
политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов;
описание
потребителей, с которыми работают конкуренты;
методы
и приемы работы конкурентов с потребителями;
анализ
особенностей организации производства/торговли у конкурентов;
особенности
кадровой политики у конкурентов;
дополнительные
услуги, предлагаемые конкурентами;
оформление
торговых точек/производства/офисов конкурентов;
оценка
объемов реализации у конкурентов;
нововведения,
дополнительные виды деятельности конкурентов;
анализ
сильных и слабых сторон конкурентов;
Анализ
собственных конкурентных преимуществ.
13.
Выводы, прогнозы и рекомендации
Выводы,
прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными
пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности
маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.
14.
Приложение
Приводятся
графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно
иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:
диаграмма
сегментации рынка;
организационная
структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);
схема
взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с
поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;
схемы
расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием
потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и
комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;
схемы,
чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические
и эксплуатационные характеристики;
графики
сезонности сбыта;
диаграммы
структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;
динамика
изменения рентабельности по товарам или товарным группам;
изображения
рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания
радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;
схема
расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их
площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с
территориями охвата собственной торговой/производственной сети);
диаграммы
и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.
В
заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного
случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика
соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует
корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий
производственной/коммерческой деятельности.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.i-u.ru/