Сегментация потребителей в системе маркетинга.
Комплексное исследование рынка включает следующие этапы:
1) Анализ рыночных возможностей.
2) Изучение потребителей или спроса.
3) Изучение деятельности конкурентов.
4) Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка.
— этап (Анализ рыночных возможностей). На этом этапе определяется, что
фирма может производить и затем выгодно продавать. Т.е. на этом этапе
определяются маркетинговые возможности фирмы - это те рыночные возможности,
которые фирма может использовать.Т.е. это та продукция, которая нужна рынку и
которую фирма может производить. На этом этапе обсуждается идея создания нового
товара, она обсуждается либо на инновационном совете, либо на собрании
руководителей фирмы. И затем, если эта идея принимается руководителями фирмы,
то начинается проведение следующих маркетинговых этапов.
– этап (Изучение истребителей или спроса). Этот этап включает в себя
несколько подэтапов.
А) Сегментация
рынка
Б) Изучение поведения покупателей на рынке или мотивов спроса.
В) Выявление неудовлетворенных потребностей или рыночных ниш
А - первый подэтап - сегментация рынка - это начало маркетинга любого
товара, это первый маркетинговый этап, который желательно проводить, чтобы
иметь успех на рынке.
Что такое сегментация, как она проводится? Один из известных американских
маркетологов Теодор Левит говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не
думаете вообще. Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из
того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих
покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара,
который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для
своего потребителя.
Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят
на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному
товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и
одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.
Товар классифицируется, а потребители сегментируются!!!!!
Например, кофе. Как можно классифицировать кофе? По каким признакам7
Растворимый или молотый или в зернах. Возьмем растворимый кофе. Растворимый
кофе может быть гранулированный или в виде порошка. Гранулированный кофе может
быть элитных сортов. Очень важна упаковка - стекло, бумага, металл, пластмасса
и т.д. При проведении классификации кофе определяется, для каких групп
потребителей предназначается тот или иной вид кофе (кофе Ambassador, Nescafe, которые относятся
к элитным сортам, - для определенных лиц с высоким уровнем дохода. Если мы
говорим про кофе в зернах, то это тоже для определенных групп, в основном для
эстетов и консерваторов, для людей, которые привыкли именно к этому виду
товара.)
С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые группы
сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно
необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам,
как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования -
выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты,
которые принесут фирме максимальную прибыль
Как проводится сегментация? Сегментация осуществляется с помощью
различных критериев. При этом критерии для товаров индивидуального пользования
и товаров промышленного назначения различаются. Наиболее распространенные
критерии сегментации, которые чаще всего применяются в практике маркетинга:
I. Для сегментации потребителей
товаров индивидуального пользования:
Географические критерии. Они включают следующее деление: страны, регионы,
города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие.
Демографические критерии. Численность населения,
социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и
др.
Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др.
Социографические критерии, характеризующие образ жизни потребителей.
Существуют разные классификации.
эстеты, жизнелюбы и традиционалисты.
новаторы и консерваторы.
Маркетологу
легче работать, конечно, с жизнелюбом, т.к. они гораздо восприимчивее к
новшествам
Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды - что ищет
потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо
сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок. Покупки
делятся на обыденные покупки и покупки для особого случая. Если фирма
производит товары, которые относятся к обыденным покупкам (пример, предметы
личной гигиены или продукты питания), то организуя сбыт этих товаров,
необходимо знать, чем больше торговых точек фирма организует, тем успешнее
будет ее деятельность. (Потому что потребитель не поедет за зубной пастой в
другой район). Если же фирма производит товары, которые покупаются для особого
случая, подарки или очень дорогие товары, здесь организуются специализированные
магазины, в которые поедет потребитель и т.д. Существуют и другие критерии,
которые используются для сегментации потребителей товаров индивидуального
пользования.
II. Чтобы сегментировать потребителей
товаров промышленного назначения используются специфические критерии. Но при
сегментации рынков промышленного назначения, а это сырье, оборудование,
используются и те критерии, о которых говорилось раньше (географические,
экономические критерии). (Пример: была организована поставка в африканские
страны автобусов с обогревателями; или было поставлено оборудование тоже в
африканскую страну, у которого комплектующие состояли из металла и резины,
через несколько дней насекомые съели комплектующие из резины, остался голый
металл. Это произошло потому, что при сегментации не были учтены климатические
условия, и таким образом, были организованы поставки, последствия которых были
плачевными). Кроме этих критериев используются еще следующие критерии:
Производственно-экономические критерии. К ним можно отнести уровень
технологии конкретной фирмы-потребителя, если фирма использует современные
технологии, то, соответственно, и
оборудование, которое она закупает должно соответствовать этому уровню и сырье
тоже. Или, например, оценка перспектив развития отрасли или предприятия.
Организационные
критерии, связанные с особенностями закупки средств производства. Сюда можно
отнести скорость и сроки поставки, требования к качеству продукции, условия
оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками, какие у нас устанавливаются
отношения долгосрочные или разовые поставки. Психографические критерии. Они
определяют личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке. Здесь
важна специфика рынка товаров промышленного назначения: чаще всего оказывается,
что клиентов мало. Поэтому очень важно определить с кем фирма имеет дело, кто
заказчик, к какому психологическому типу он относится: человек, способный
рисковать или боящийся риска; человек, который относится к новаторам или
консерваторам. Важно знать как с ним работать, как ему предлагать товар - т.е.
необходимо знать его психографический портрет.
Есть еще один критерий сегментации - отношение человека к новой
продукции. Это американская сегментация, в соответствии с которой выделяют
шесть сегментов по отношению потребителей к новой продукции. Выделяют следующие
сегменты:
суперноваторы,
новаторы,
обычные потребители,
консерваторы,
суперконсерваторы;
приверженцы марки или сорта.
Дается
характеристика потребителей каждого сегмента. Например, для последнего
сегмента: склонны к фирменному образу жизни, как правило обладают высокими
доходами, чаще являются лицами старше сорока лет, готовы переплачивать за
престижные товары. Это определенный сегмент с определенным набором
маркетингового воздействия. В отличие от этого сегмента, суперноваторы склонны
к риску эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую
группу по доходам.
III. Критерии
сегментации рынка банковских услуг.
Выделяют четыре клиентурные группы на рынке банковских услуг или четыре
сегмента потребителей:
Юридические лица или корпоративный рынок. Эту клиентуру мы можем
сегментировать. по географическим признакам, по отраслевым. Если в банк
приходит клиент и говорит, что он представляет предприятие топливно-
энергитического комплекса - сразу понятно, что это отраслевая сегментация. Или
приходит клиент, который представляет торговую точку – банк смотрит, какой
оборот у магазина, какие остатки на счетах, и только после этого решит, станет
ли этот представитель его клиентом. Крупные банки не так просто берут в ряды
своих клиентов. И т.д.
Физические лица или розничный рынок. Этот рынок можно сегментировать с
помощью демографических признаков, географических, по возрастной структуре
семьи, по уровню доходов, по уровню вкладов и т.д. Каждый банк сам определяет
для себя планку вклада физического лица, на основании которой это физическое
лицо является VIP-клиентом для банка с персональным обслуживанием.
Рынок кредитно-финансовых институтов. Отношения с
банками-корреспондентами, инвестиционными фондами, с финансовыми компаниями,
страховыми компаниями и т.д.
Правительственный рынок. Работа с госрезервами, с уполномоченными
банками, которые исполняют бюджет,
работа с государственными ценными бумагами.
Существуют и другие классификации. Например, в западных странах рынок
банковских услуг сегментируют по другим признакам; там выделяют такие сегменты:
население или домохозяйства,
предприятия,
общественные организации,
финансовые институты.
Итак, мы с вами определили для того, чтобы сегментировать рынок
необходимо выбрать критерии сегментации. Дальше перед началом сегментации мы
определяем принципы, по которым мы будем осуществлять сегментацию.
Принципы сегментирования рынка.
1) Изменяемость рынка. Компания должна иметь возможность оценить размеры
рынка. Если размер сегмента, его количественные показатели (количество
потребителей, покупательная способность) невозможно определить, значит
сегментирование не будет точным. В России пока практически невозможно
сегментировать рынки с количественными характеристиками, потому что нет баз
данных, которые можно использовать для сегментирования.
2) Размер сегмента. Сегменты должны быть достаточно большими для того,
чтобы обеспечить фирме прибыль.
3) Доступность сегмента. Компания должна иметь возможность выхода на этот
сегмент, чтобы обслуживать его. Если в регионе, где фирма собирается работать,
нет телевизоров, а она планируете телевизионную рекламу, то этот принцип
нарушается, нет доступности. Доступность - это возможность применять
маркетинговые средства для работы с данным сегментом. Определив принципы
сегментирования, теперь перейдем к самому процессу сегментирования.
Как осуществляется сегментирование?
Во-первых, методика сегментирования является ноу-хау фирмы. Подходов к
сегментированию много, т.е. каждая фирма сегментирует по-своему.
1. Один из подходов основан на том, что фирма изучает старый рынок и
исследует структуру спроса на наш товар в ретроспективе, исходя из того, что
старый рынок является началом нового. Предположим, что фирма делает
ретроспективный анализ за пять последних лет на своем агрегированном рынке и
определяет структуру спроса: на какие марки товара был наибольший спрос, в
каких регионах и т.д. Анализ ретроспективы позволяет выявить наиболее значимые
для данного рынка критерии сегментации.
2. Информация о потребителях рынка о и критериях сегментации собирается с
помощью опросов потенциальных потребителей. На первом этапе проводится опрос
потенциальных потребителей с целью понять их мотивацию и с целью собрать
характеристику потребителей. Здесь должны быть большие выборки, здесь проводят
опросы, фокус-группы, чтобы определить мотивации, и определяют основные
характеристики наших респондентов, отношение к товару. Первый этап позволяет
выявить критерии сегментации и затем с помощью этих критериев мы определить
сегмент.
Сегментация - это не разовый процесс. Сегментацию следует проводить
постоянно или корректировать результаты сегментации. Пример: до августа 1999
года потребители женской одежды фирмы Torn Klain находились примерно в сегменте по уровню доходов от
$200 до $1000. После августа 1999 года ситуация изменилась, и фирма потеряла
своих потребителей. Теперь не знает руководство фирмы, где находятся ее
потребители, в каких сегментах. Сегментацию необходимо проводить постоянно,
потому что границы и характеристики критериев постоянно меняются.
Выбор количества сегментов, с которыми будет работать фирма.
Будет ли фирма работать с одним сегментом, с несколькими или мы вообще не
будет сегментировать рынок. Если фирма принимает решение работать с одним
сегментом рынка, то такой маркетинг носит название концентрированный маркетинг.
Например, она принимает решение шить одежду только для людей маленького роста,
тогда сегмент четко выражен, или отшивать одежду для очень полных людей. Фирма
может принять решение работать с несколькими сегментами рынка, в этом случае
маркетинг носит название дифференцированный маркетинг. Ну и, кроме того есть
понятие массового маркетинга или недифференцированного маркетинга, который
предполагает охват всего рынка, т.е. отказ от сегментации. Пример массового
маркетинга: много лет подряд фирма Кока-Кола предлагала свой напиток в бутылках
емкостью 0,33 литра. Работала, не сегментируя рынок. Но сегодня маркетологи
отмечают сильную сегментацию рынка и говорят, что сегментация - это наиболее
правильная стратегия, наиболее правильный подход к изучению рынка, позволяющий
экономить деньги на разработке и продвижении товаров, когда мы четко знаем для
кого мы производим товар и как работать с этим сегментом.
Список
литературы
Для подготовки
данной работы были использованы материалы с сайта http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html