Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

1. Информационно-технологическая часть
1.1. Характеристика предприятия. Организационно-правовая форма предпринимательской деятельности. Организационная и производственная структура предприятия
Предприятие по производству синтетических нитей и волокон в г. Волжском сдано в эксплуатацию в 1966 году с пуском в работу потока по производству полиамидного корда. В 1968 году Волжский завод синтетического волокна преобразован в производственное объединение «Химволокно», на базе которого 15.01.93 г. учреждено акционерное общество открытого типа «Волжское Химволокно».
Система управления подвергалась значительным преобразованиям в связи с введением внешнего управления в августе 1997 года. Арбитражным управляющим был назначен Стрельченко Сергей Александрович, к которому, в соответствии с Законом «О несостоятельности (банкротстве) предприятий», перешли права управления хозяйственной деятельностью.
ОАО «Волжское Химволокно» одно из крупнейших предприятий России по производству химических волокон и нитей .
В настоящее время ОАО «Волжское Химволокно» - промышленное предприятие с большими экспортными возможностями, опытными высококвалифицированными кадрами, современными технологиями производства полиамидного волокна, текстильных технических нитей и кордной ткани . ОАО «Волжское Химволокно» является единственным в СНГ производителем полиуретановой нити спандекс.
ОАО «Волжское Химволокно» изготавливает широкий ассортимент продукции, который насчитывает более 130 наименований. Продукция ОАО «Волжское Химволокно» - это сырье для текстильной, трикотажной, резинотехнической и шинной промышленности.
ОАО «Волжское Химволокно» успешно сотрудничает с ведущими предприятиями России и СНГ. Важнейшие партнеры по внешней торговле - фирмы Швейцарии, Германии, Турции.
Открытое акционерное общество «Волжское Химволокно» -коммерческая организация. Общество является юридическим лицом и действует на основании законодательства РФ и Устава.
Основной целью общества является получение прибыли и эффективное ее использование для экономического и социального развития Общества.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество является собственником принадлежащего ему на правах собственности имущества, включая имущество, переданное ему акционерами. Общество является собственником средств, полученных им от продажи, принадлежащих ему, ценных бумаг.
Общество имеет расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, а также эмблемы и товарные знаки, регистрируемые в установленном порядке.
Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам своих акционеров, а акционеры несут риск убытков по обязательствам Общества в пределах стоимости принадлежащих им акций.
Уставной капитал Общества равен общей номинальной стоимости всех акций общества, приобретенных акционерами , и составляет 331 558 рублей. Уставной капитал не может стать меньше размера, который установлен.
Обществом размещены 6 631 160 штук обыкновенных акций. Номинальная стоимость одной акции 50 рублей (1996 год).
Прибыль общества подлежит налогообложению в порядке, предусмотренном действующим законодательством. Прибыль, остающаяся у Общества после уплаты налогов и иных обязательных платежей (чистая прибыль), поступает в полное его распоряжение и используется Обществом самостоятельно.
Дивидендом является часть чистой прибыли Общества, распределяемая среди акционеров пропорционально числу принадлежащих им акций.
Высшим органом управления обществом является общее собрание акционеров.
Общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания, осуществляет Совет Директоров в количестве одиннадцати членов правления, управление текущей деятельностью Общества осуществляется правлением Общества.
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия в составе трех членов комиссии. Порядок ее деятельности определяется Положением о ревизионной комиссии, утвержденным Общим собранием акционеров.
Организационная структура управления ОАО «Волжское Химволокно» была утверждена 25.09.98г. арбитражным управляющим Стрельченко С.А. В данном дипломном проекте она представлена в приложении № 1.
Схема производственной структуры предприятия включает три группы: основные цеха, вспомогательные цеха и непроизводственная группа и показана в данной дипломной работе в приложении № 2.
Характеристика цехов ОАО «Волжское Химволокно».
1. Химический цех - подготовка сырья и добавок, проведение полиамидирования капролактама, получение гранулята поликапроамида.
2. Прядильный цех - формирование кордных, технических, текстильных полиамидных нитей из расплава поликапроамида.
3. Цех горячей вытяжки корда - вытягивание свежесформированной нити для кордной ткани и техизделий для обеспечения необходимой прочности нити.
4. Крутильно-ткаций цех - кручение нити для кордной ткани и техизделий, ткачество кордной ткани.
5. Цех текстильных нитей - вытягивание, текстурирование, кручение, трощение, перемотка текстильных нитей, сортировка и упаковка готовой продукции.
6. ВХТС - обеспечение производства водой, паром, холодом, сжатым воздухом, азотом, обеспечение климата в технологических цехах.'
7. Цех ЭлКИПиА — обеспечение производства электроэнергией, обслуживание оборудования.
8. Ремонтно-механический цех - техническое обслуживание оборудования.
9. Транспортный цех - транспортное обслуживание производства, осуществление внутризаводских и внешних перевозок.
1.2. Особенности производства
Технология производства продукции.
Сырьем для производства капроновых кордных, технических, текстильных нитей и волокон является капролактам, который поступает на предприятие в жидком или кристаллическом виде.
Основными поставщиками капролактама являются:
- Кемеровское АО «АЗОТ»;
- Толяттинское АО «Куйбышевазот»;
- ОАО «Шекиназот»;
- ГПО «АЗОТ» г. Гордно.
Жидкий капролактам со склада насосом подается в бак-мешалку, куда производятся добавки активатора и регулятора молекулярного веса.
В качестве активатора используется дистиллированная вода, а в качестве регулятора молекулярного веса - уксусная кислота.
Затем капролактам с добавками тщательно перемешивается в течение 15-20 минут и отбирается на анализ . После положительного анализа капролактам с добавками передается на полиамилирование. На потоке кордных и технических нитей производится добавка термостабилизатора и масса перемешивается еще в течение 1 часа. При производстве матированного гранулята производится дозировка суспензии двуокиси титана. После перемешивания капролактам передается на полиамидиррвание. В результате полиамидирования образуется термоустойчивое соединение со степенью полимеризации в зависимости от назначения поликапроамида. Обогрев аппаратов полиамидирования осуществляется с помощью динила в химическом цехе и масла АМТ-ЗООТ в химическом цехе.
Из нижней части аппаратов полиамидирования сплав с помощью шестеренчатых насосов типа НШ-150 и НШ-250 продавливается через фильеры в ванны формования, заполненные умягченной водой, где охлаждается, кристаллизуется и через водосьемники поступает в виде жилок на тянущие вальцы и рубильный станок.
На рубильном станке производится резка жилки на кусочки определенной длинны в виде гранул (крошки). Крошка подвергается обработке горячей водой с целью удаления низкомолекулярных соединений. Затем необходимо удалить влагу из крошки , что осуществляется в сушках при температуре 150°С. Готовая крошка поликапроамида из химического цеха подается на формование в прядильный цех в токе азота.
В прядильном цехе имеется 2 полимеризационно - прядильные установки ППУ- 10, где производится формование технической нити через расплав. Чтобы придать нити, полученной на прядильной машине, комплекс физико-механических свойств, ее подвергают вытягиванию, в результате чего повышается прочность, эластичность, уменьшается удлинение. Вытягивание происходит на крутильновытяжной машине. Из цеха горячей вытяжки корда капроновая нить поступает для дальнейшей переработки в крутильно-ткацкий цех, где осуществляется трощение и кручение нити и ткачество кордной ткани марок 23 КНТС , 232 КНТС , 25 КНТС, 252 КНТС на ткацких станках. Затем кордная ткань упаковывается и реализуется на шинные заводы. Производство кордной ткани показано в приложении №3, производство текстильных нитей показано в приложении № 4.
Все нити технические и текстильные подлежат сортировке и упаковке соответственно - технические нити в блок-пакеты (металлический поддон с крышкой), текстильные - в ящики из гофрированного картона. ОАО «Волжское Химволокно» производит технические нити: 187 текс, 230 текс; текстильные нити: 15,6 текс; 3,4. текс; 5 текс; 8 текс; 5 текс х 2; 2,3 текс; 3,4 текс; 4,4 текс.
Производство полиамидного волокна 1 текс; 0,48 текс; 0,68 текс производится на штапельных агрегатах путем вытягивания, гофрировки, термофиксации, резки и упаковки невытянутых нитей с прядильных машин. Полиамидное волокно упаковывается в кипы весом 140-180 кг.
Характеристика оборудования, уровень, состояние.
Оборудование химического цеха предназначено для получения поликапроамидного гранулята из Е-капролактама. Если капролактам используется в кристаллическом виде , то его расплавляют на установке централизованного плавления УЦП-22. Процесс полимеризации проводится в аппаратах непрерывной полимеризации АНП-5,5, АНП-10 или линии каскадного полиамидирования ЛКП-20. Сушка крошки осуществляется в сушилках НЭС-20, НЭС- 28, УНЭС-12, СНД-28, СНД-40, СНД-20М.
В прядильном цехе производится формование нитей из расплава поликапроамида на следующем оборудовании : а) на потоке корда
- полимеризационно-прядильная установка ППУ-10,
- формовочно-приемные машины НФ-1-1000-КР18, АФП-1000-КТ18; б) на потоке шелка
- плавильно-прядильная машина ПП-600-И,
- формовочная машина «Тексима-2060»,
- высокоскоростная установка совмещенного формования-вытягивания SW-41-
S900/4.
Далее сформованная нить подвергается вытягиванию в цехе горячей вытяжки корда на крутильно-вытяжных машинах КВ-III-250 КА и кручению на крутильных машинах КО-228-И, КОЭ-315-И.
Кордная и техническая ткань из нитей производится на ткацких станках СТБ-2-175 МК.
Текстильные нити перерабатываются, в зависимости от ассортимента, на следующем текстильном оборудовании :
- крутильно-вытяжные машины КВ-150И4; «Тексима 3008», NS;
- текстурирующие машины ТК-600, ТК-603;
- машины совмещенного вытягивания-текстурирования FK 6S-12 фирмы
«Бармаг» и RFR;
- текстильно-крутильные машины ТК-250;
- крутильные машины «Тексима-3305»;
- перемоточные машины БП-340-0, RV-23.
Волокнистые отходы перерабатываются путем их расплавления и экструзионного формования в жилку и дробления в гранулят на установке переработки отходов УПО.
Производство полиамидных технических и текстильных нитей осуществляется в основном по устаревшей технологии первого поколения с использованием морально устаревшего и изношенного оборудования.
Внедрение новой техники.
С момента сдачи в эксплуатацию с 1966 года на предприятии не проводился капитальный ремонт.
В 1994-1995 гг. на предприятии было проведено техническое перевооружение производства полиамидных текстильных нитей с увеличением мощностей на 2,0 тысячи тонн в год.
В прядильном цехе смонтированы и пущены в работу две высокоскоростные установки совмещенного формования вытягивания.
Пуск нового оборудования в эксплуатацию состоялся в 1995 году.
Техническое обслуживание производства, виды.
Техническое обслуживание включает в себя комплекс взаимосвязанных положений и норм, определяющих организацию и порядок проведения работ по техническому обслуживанию технологического оборудования, направленных на повышение надежности эксплуатации машин, предупреждения износа и продление ресурса работы узлов машин, своевременной и качественной подготовки к ремонтным работам, снижения общих эксплуатационных расходов.
Виды технического обслуживания: а) ежемесячное техническое обслуживание (ЕО); б) периодическое техническое обслуживание (ТО).
При техническом обслуживании выполняются следующие работы: а) смазочные; б) принудительная замена ответственных и быстроизнашиваемых деталей; в) чистка оборудования; г) контрольно-регулировочные работы; д) крепежные работы.
Объем ЕО и ТО устанавливается согласно требований паспорта на оборудование и условий эксплуатации, утверждаются главным механиком.
Техническое обслуживание выполняется специализированным персоналом: помощниками мастеров, дневными слесарями, дежурными слесарями, аппаратчиками, чистильщиками, операторами, смазчиками. Руководство персоналом осуществляют механики цехов. Оборудование разбивается на зоны, каждая из которых закрепляется за соответствующим персоналом, выполняющим ЕО и ТО.
Перечень и виды работ по ЕО излагаются в инструкции по техническому обслуживанию или инструкции по эксплуатации. ТО проводится на основании месячных графиков и должно совмещаться со временем плановой остановки на технологическую чистку.
Ответственным лицом за подготовку оборудования к техническому обслуживанию является старший мастер, который делает отметку о проведении работ по подготовке оборудования в сменном журнале и сдает под роспись механику цеха. После принятия оборудования в техническому обслуживанию механик цеха является ответственным лицом за качество и сроки проведения ТО.
После проведения технического обслуживания механик цеха делает запись в сменном журнале о готовности оборудования к работе и сдает под роспись старшему мастеру. Техническое обслуживание оборудования осуществляют технологические цеха, для чего в штатах цехов предусмотрены: помощники мастеров, дежурные слесари, слесари, технологические рабочие. Техническое руководство техническим обслуживанием осуществляет главный механик завода через механиков цехов. Персонал по техническому обслуживанию обеспечивается запасными частями, инструментами, гарнитурой и нитепроводящими деталями. Механик цеха является лицом, ответственным за техническую оснащенность персонала по техническому обслуживанию.
Итак, ОАО «Волжское Химволокно» сдано в эксплуатацию в 1966 году. Система управления подвергалась значительным преобразованиям в связи с введением внешнего управления в августе 1997 года.
В настоящее время ОАО «Волжское Химволокно» одно из крупнейших предприятий России по производству химических волокон и нитей. Оно изготавливает широкий ассортимент продукции, который насчитывает более 130 наименований.
Основной целью общества является получение прибыли и эффективное ее использование для экономического и социального развития Общества.
Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров.
Сырьем для производства капроновых кордных, технических, текстильных нитей и волокон является капролактам, который поступает на предприятие в жидком или кристаллическом виде.
ОАО «Волжское Химволокно» имеет различное оборудование в химическом, прядильном цехах, цехе горячей вытяжки, которое является в основном устаревшим оборудованием. Но в 1994-1995 годах на предприятии было проведено техническое перевооружение производства полиамидных текстильных нитей с увеличением мощностей на 2,0 тысячи тонн в год.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1. Функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX- XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
В начале XX века традиционным было коммерческого понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципам: производить то, что продается, а не то, что производится.
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед нами задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как идущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей [5, стр.3].
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг (от англ. «market» - рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Прежде чем производить, предприятие должно провести тщательное изучение потребности конкретных потребителе, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар. А не на оборот: произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении егог продажи [4, стр. 5].
Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилие по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как системный оперяющийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие системные подходы [3, стр. 8].
Поскольку под конкуренцией примерно равных по качеству товаров никуда не уйти, приходится изучать, если есть намерение сбыть продукцию, запросы потенциальных потребителей, их желания изучать процесс покупки, ставить пред собой задачи, предвидеть и планировать свою деятельность, производить хорошие изделия, но такие, в которых нуждается рынок. Завершен переход от экономики производства к рыночной, где предложение превышает спрос, где только достаточно полное изучение рынка и способов проникновения на рынок поможет определить основные направления деятельности предприятия и выжить ему. Маркетинг позволяет осознать необходимость этого изучения и его методов и затем применять как методы анализа, так и его результаты, что, хотя и не везде, уже используется в промышленной и профессиональной среде, особенно крупными фирмами [2, стр. 203-204].
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Конкуренция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации деятельности предприятий. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами [5 стр. 22].
Маркетинг как конкуренция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями: 1) Комплексное исследование рынка – ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие направления:
- изучение маркетинговой среды;
- анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм- конкурентов, фирм-нейтралов;
- анализ форм и методов сбыта;
- выявление и изучение рыночных сегментов;
- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
2) Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Он является важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массивной маркетинговой работы – для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития.
3) Разработка маркетинговой стратегии и программы.
В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические оперативные планы производственно- сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.
4) Осуществление товарной политики. Представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций рынка.
5) Осуществление ценовой политики. Подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.
6) Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и цениров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю, через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников.
7) Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются:
- престижная реклама – «public relations»;
- товарная реклама;
- прямые или персональные продажи;
- стимулирование сбыта с помощью финансовых средств;
- предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
8) Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно- сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допускается различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.
9) Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой компании – с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой компании – как оценка фактического итога проделанной работы.
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникации. Методы обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства [5, стр. 23].
В нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.
2.2. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей предприятия
Оценка потенциальных возможностей предприятия – одна из двух основных составляющих комплексного маркетингового исследования (первая – изучение рынка и его потребителей). Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самого предприятия, выработать обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.
Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей предприятия ведется в двух направлениях:
Внешние условия развития предприятия (не следует отождествлять с внешними условиями развития рынка сбыта). Исследования, ведущиеся в этом направлении, связаны с изучением правовой базы работы предприятия, утверждаемой государством, в том числе и мер хозяйственной реформы: различного вида законодательных актов, постановлений общесоюзного правительства и союзных республик о характере производственной и экспортной деятельности предприятий в условиях реформы управления народным хозяйством страны и его внешнеэкономическими связями, различного рода инструкций министерств и ведомств, в системе которых предприятие функционирует, оценкой уровня государственного заказа и др.
Происходящая в нашей стране экономическая реформа создает благоприятные условия для активного применения маркетинга, который возможен в условиях развитых товарно-денежных отношений и сформированного рынка.
Анализ внешних условий развития предприятия способствует росту эффективности и рентабельности его производственной и сбытовой деятельности, созданию основы для становления маркетингового подхода в решении ключевых задач управления на микроуровне.
Внешние условия развития предприятия не зависят от самого предприятия, а определяется направленностью хозяйственной политики государства, правительственными мерами по управлению и регулированию, соотношением начал децентрализации и централизации в общей системе государственного воздействия на экономические процессы, что оказывает существенное влияние на деятельность предприятий, ограничивая или открывая для них возможности для инициативы, предприимчивости риска, активного маркетингового мышления.
По этому предприятие должно хорошо знать соответствующее хозяйственное законодательство, правительственные постановления в отношении его деятельности в различных сферах, в том числе и во внешнеэкономической, и на анализе государственной правовой базы строить исследования своих потенциальных возможностей, тем более, что внешние условия оказывают во многом определяющее влияние на характер и внутренние условия и возможности развития предприятия.
Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой (в том числе и экспертной) программы предприятия. Исследования этого направления предполагают:
- оценку финансово-экономического положения фирмы – характеристики экономического потенциала и хозяйственной деятельности предприятия, эффективности работы предприятия и его рентабельности финансового положения;
- ревизию товарного ассортимента предприятия и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции – составления перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку вклада каждого вида товара в прибыльность работы предприятия, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;
- анализ стратегии предприятия на рынке, в частности, на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;
- анализ организационной структуры управления предприятием и составление ее схемы;
- диагностику и учет производственных мощностей предприятия;
- оценку материально-технической базы предприятия (обеспечение материалами, энергией и сырьем);
- оценку научно-технического потенциала предприятия – степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень оперативности внедрения инноваций в производство, качество научно-технических нововведений, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;
- оценку плановой работы предприятия и эффективности производственно- сбытовых и научно-технических прогнозов;
- оценку рабочей силы предприятия, его кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;
- оценку информационной инфраструктуры предприятия;
- оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.
Главная цель всех исследований: определить конкурентные возможности предприятия. Выявить его сильные и слабые стороны, найти пути совершенствования его деятельности.
2.3. Рыночные исследования и прогноз конъюнктуры рынка
Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену избежать ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных решений.
Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во- первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых. Внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция.
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкурентного товара (услуг) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Основными принципами рынка являются следующие:
- производить продукты и услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся нам самим и которые мы сами хотим производить;
- отдавать приоритет «открытости», диалогу со средой, а не замыкаться в себе;
- смотреть конкуренции в лицо, изучать все возможные ее аспекты
(продукт, сбыт, информация, способы подачи);
- постоянно приспосабливаться к изменениям среды (технология, желание потребителей, методы конкуренции) [2, стр. 205].
Целями исследований являются признаки, лежащие в основе производимых классификаций. Признаки классификации товарных рынков следующие:
- Территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения).
- По характеру конечного исследования товара: рынки товаров производственного назначения, рынки товаров потребительского назначения.
- По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов и т.п.
- По срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока использования, краткосрочные.
Рынок сбыта продукции – это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которого осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием.
Рынок характеризуется следующими параметрами:
1) Техника играет здесь важнейшую роль. Очень часто продукты промышленного назначения производятся на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей
(безопасность, вес, размеры и т.д.), что создает основу для объективной оценки характеристик качества и дефектов продукции.
2) Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела – технической и коммерческой, т.е. специалистами, способными представить аргументы технического плана и ответить на замечания других технических специалистов при ведении переговоров и заключении сделки.
3) Производственный спрос. Закупки предприятий определяются спросом на конечную продукции, т.к. прежде чем выпустить что-либо на рынок, они обрабатывают закупленные изделия. Производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя.
4) Спрос по цене чаще всего не эластичен. Предприятия осуществляют закупки, если они нуждаются в каких-либо продуктах или оборудовании с одной стороны, и, с другой стороны, для них это главное условие реализации своей деятельности.
5) Спрос на рынке продукции производственного назначения имеет разнородный характер. У покупателей разные возможности (например, крупные предприятия, мелкие мастерские), число их под час не велико.
Рынки часто территориально сконцентрированы, например, из-за наличия в данном регионе источников энергии и сырья.
6) Уровень взаимозависимости клиентуры может быть различным.
7) Различные размеры предприятий-клиентов не предопределяют относительной значимости заказов: так, мелкие специализированные предприятия расходуют огромное количество сырья.
8) Рабочий период. На изготовление некоторых изделий расходуется много времени. Однако условия на рынке (конкуренция, экономическая конъюнктура) могут иногда меняться, что заставляет промышленные фирмы заниматься технологическим, а также экономическим прогнозированием.
9) Некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом, другие в технологическом плане быстро изживают себя.
10) Промышленная клиентура, как правило, хорошо информирована о товаре, об условиях платежей и поставок, о специальных сведениях [2, стр.
207-210].
Исследования любого товарного рынка всегда исходят из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Все рыночные проблемы можно классифицировать как общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением состояния между спросом и предложением всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем – несоответствие ассортимента и качества предлогаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населеня, нарушение соответствия меду спросом и предложением.
Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка – одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимают совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; данные специальных исследований; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли. Проблемы, имеющие место на товарном рынке носят комплексный характер, выражаются во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого следующим требованием к исследованию рынка является комплексный подход. Это означает охват всех составляющих рынка. Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкурирующих групп потребителей.
На следующем рисунке представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.
Рисунок №1.
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оцениваются определение требований потребителей к товару, затем оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проверяется его сегментация [5, стр. 58-62].
Определение требований потребителей к товару.
Деление товаров на две категории – товары производственного назначения и товары потребительского назначения – дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.
То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара. Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико- экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию.
Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность – это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Ее можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой [5, стр. 166- 167].
Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителей.
Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. В последнее время все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность и д.р.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и др. требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара.
Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей. Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами конкурентами. Конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, включающей в себя выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию. Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа (степень признания на рынке у потребителей товарного знака, динамика роста продаж и т.д.).
Все вышеуказанные составляющие образуют цену потребления товара, которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки и т.д.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, как показано на схеме.
Рисунок №2.
Типовая схема оценки конкурентоспособности.
Уровень конкурентоспособности определяется внешними, по отношению к товару, факторами и характеристиками не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, повышение (снижение)уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и другое сказанное подтверждает приведенная ниже схема.
Рисунок № 3
Конкурентоспособность продукта (товара).
Оценка конъюнктуры рынка.
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим, первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Понятие «конъюнктура» (от лат. Congungo, итал. Congiutura) в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение вещей.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворять спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Конъюнктура товарного рынка имеет характерные черты:
- неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;
- непостоянство, изменчивость и частые колебания;
- исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатель конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций – подъема и падения;
- единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.
При исследовании товарной конъюнктуры необходимо различать условия ее формирования и факторы ее развития в конкретно-исторический период функционирования экономики.
Общие условия (научно-технический прогресс, структурные сдвиги в экономике и структурные кризисы, экономический промышленный цикл и государственно-монополистическое регулирование экономики и пр.) характеризуются значительной инерционностью и формируют длительные тенденции конъюнктуры.
Факторы как причина и условие развития конъюнктуры по своему содержанию, длительности и характеру воздействия не одинаковы. Для определения количественного, а главное, качественного воздействия на экономическую конъюнктуру факторы классифицируются, причем классификационные признаки определяются целями исследования. Факторы бывают внутренними (обусловленные закономерностями развития изучаемого объекта) и внешними (определяемые взаимодействием элементов изучаемого объекта с внешней средой). В теории и практике анализа и прогноза конъюнктуры широко применяется деление факторов на предсказуемые (прогнозируемые) и непредсказуемые (случайные). В практике конъюнктурных исследований особо важное значение имеет возможность воздействовать на факторы, управлять ими, что предопределяет деление факторов на управляемые (внутренние факторы из числа предсказуемых, на которые может воздействовать субъект управления) и неуправляемые.
В каждый данный момент или период времени конъюнктура представляет собой своеобразный результат взаимодействия длительных тенденций, циклических и сезонных колебаний, а также, влияния нерегулируемых факторов.
Конъюнктурное исследование – это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.
Целью исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара и пр. В соответствии с целью определяется объект конъюнктурного исследования. Им может быть товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследований.
Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения является данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта выбранной продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли.
Специальная информация представляет данные, получаемые в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; продажа товаров в ассортименте; изменение в спросе потребителей; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение и предотвращение диспропорций. Прогноз – это научно-обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления. Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования. Прогнозирование - это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем. Цель или назначение прогноза состоит в определении вероятных альтернатив экономического развития и их социально-экономических последствий для принятия наиболее рациональных решений. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно сделать следующие определение: прогноз товарного рынка есть объективное, научно- обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантов. Прогноз товарного рынка должен отвечать требованиям:
1) надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;
2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной разработке прогноза;
3) альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок;
4) наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза в целях организации его корректировки;
5) ясный четкий язык формулировок;
6) плановый характер прогноза.
Классификация прогнозов.
1) Предмет прогнозирования определяется на первом этапе разработки прогноза в соответствии с целями и задачами прогноза. Прогнозы товарной конъюнктуры классифицируются по видам товаров или товарных групп, а также по типу прогнозных показателей.
2) Уровень (масштаб) прогнозирования. По этому признаку прогнозы делятся на прогнозы общих тенденций развития в масштабах всего мира и в рамках отдельных стран.
3) Период или глубина прогнозирования. Бывают краткосрочные (1-2 года), долгосрочные (5-20 лет) и среднесрочные (2-5 лет) прогнозы. По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны – более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.
Существует методика прогноза конъюнктуры.
Прогноз конъюнктуры необходимо начинать с оценки общих тенденций развития конъюнктуры, т.е. с выяснения специфики момента. Вторым шагом является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла [4, стр. 141-145].
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов:
1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода
«сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.
Емкость рынка.
Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровни и соотношении рыночных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени объем рынка выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Емкость рынка в существенной мере зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышенной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль. Существует формула по определению доли рынка, принадлежащей фирме: (объем продаж/объем спроса)х100%.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень, который определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Расчет емкости рынка должен носить пространственно- временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения. В том числе предприятием-изготовителем; ассортимент и качество выпускаемых изделий; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определенным для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся: размер и состав гардероба, природно- климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).
Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость.
Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и выражает внутреннюю структуру и связи данного рынка.
В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развития рынка, в модели вводится временный фактор (тренд).
Таблица 1.
Схема выбора трендовых моделей прогнозирования. |№ |Степень |Гипотеза развития рынков |Модель | | |удовлетворения | |прогнозирования, | | |спроса и основная| |графическое | | |тенденция его | |изображение | | |развития | | | |1 |2 |3 |4 | |1. |В основном |При должном и своевременном |Прямая: у=а0+а1+t | | |удовлетворен и |обновлении ассортимента | | | |растет равномерно|изделий тенденция роста | | | | |сохраняется | | |2. |Удовлетворяется и|Рынок насыщен, уровень |Логарифмическая | | |растет, но |обеспеченности близок к |функция: у=а0+а1Logt| | |приросты |рациональному нормативу, | | | |уменьшаются |тенденции замедления роста | | | | |спроса сохраняются | |
|1 |2 |3 |4 | |3. |Удовлетворяется и|Товар вытесняется с рынка |Гипербола: у=а0+а1/t| | |снижается |др. товарами или покупается | | | | |определенным контингентом | | | | |населения, численность | | | | |которого уменьшается. | | | | |Тенденция сохраняется в | | | | |будущем | | |4. |Не |Рынок далек от насыщения, |Показательная | | |удовлетворяется, |высокие темпы роста спроса |функция: у=а0+а1t | | |растет ускоренно,|сохраняются | | | |темпы роста | | | | |одинаковы | | | |5. |Не |Рынок далек от насыщения, |Парабола второго | | |удовлетворяется в|товар относится к категориям|порядка: | | |значительной |дефицитных, производство и |у=а0+а1t+а2t2 | | |мере, растет при |продажа растут высокими | | | |увеличении темпов|темпами. В обозримом периоде| | | |роста |тенденция сохраняется | |
Сегментация рынка
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. д.). Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребностей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Сегментация рынка является первоосновной, определяющей характер позиционирования товаров и их дифференциации. Позиционирование товара означает определение на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей.
Сегментация бывает нескольких видов:
- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам и т. д.;
- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны;
- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;
- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;
- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующая исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);
- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким иметь перспективы роста;
- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
- выбранный сегмент должен быть достаточным для предприятия;
- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение и т. д.);
- формы собственности (государственная, частная, смешанная, коллективная, иностранных государств);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная структура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное);
- географическое положение (Тропики, Крайний Север).
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
- выявлять различия в структурах рынка;
- способность росту понимания рынка [5, стр. 73-76].
Выше были рассмотрены критерии, положенные в основу исследования рынка.
При проведении рыночных исследований для сбора информации используют следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных.
Таблица № 2. |Метод |Определение |Формы |Экономический |Преимущества и | | | | |пример |проблемы | |1 |2 |3 |4 |5 | |1.Перв|Сбор данных при | | | | |ичные |их возникновении | | | | |исслед| | | | | |ования| | | | | |Наблюд|Планомерный охват|Полевое и |Наблюдение за |Часто | |ение |воспринимаемых |лабораторное, |поведением |объективней и | | |органами чувств |личное с |потребителей в |точнее, чем | | |обстоятельств без|участием |магазине или |опрос. Многие | | |воздействия на |наблюдающего и|пред витринами.|факты не | | |объект |без. | |поддаются | | |наблюдения. | | |наблюдению. | | | | | |Высокие | | | | | |расходы. | |Интерв|Опрос участников |Письменное, |Сбор данных о |Исследование не| |ью |рынка и экспертов|устное, |привычках |воспринимаемых | | | |телефонное, |потребителей, |обстоятельств. | | | |свободное, |исследование |Надежность | | | |стандартное. |имиджа, марки и|интервью, | | | | |фирм, |влияние | | | | |исследование |интервьютера. | | | | |мотивации | | |1 |2 |3 |4 |5 | |Панель|Повторяющийся |Торговая, |Постоянное |Выявление | | |сбор данных у |потребительска|отслеживание |развития во | | |одной группы |я. |торговых |времени. | | |через равные | |запасов в |Смертность | | |промежутки | |группе |панели, эффект | | |времени. | |магазинов. |панели. | |Экспер|Исследование |Полевые, |Тест рынка, |Возможность | |имент |влияния одного |лабораторные |исследования |раздельного | | |фактора на другой| |продукта, |наблюдения за | | |при одновременном| |исследование |влиянием | | |контроле | |рекламы |переменных. | | |посторонних | | |Контроль | | |факторов. | | |ситуации, | | | | | |реалистичность | | | | | |условий, расход| | | | | |времени и | | | | | |денег. | |2. |Обработка уже | |Анализ рынка с |Низкие затраты,| |Вторич|имеющихся данных | |помощью данных |быстрота. | |ные | | |учета и внешней|Неполные и | |исслед| | |статистики |устаревшие | |ования| | | |данные, | | | | | |несоответствие | | | | | |методик | | | | | |получения | | | | | |данных. |
Это таблица: Способы информации в маркетинги [3, стр. 27].
Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важная форма сбора информации данных в маркетинге. Он может быть в письменной или устной форме:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурная);
- по частоте опроса (одно – или многоразовый опрос).
Таблица № 3.
Критерии оценки различных форм опроса. |Критерии |Письменный опрос|Личное интервью|Телефон | |Доля ответивших |- |+ | | |Затраты |+ |- |+ | |Влияние интервьютера |+ |- | | |Объем опроса |- |+ |- | |Соблюдение порядка вопросов |- |+ |+ | |Влияние посторонних |- |+ | | |Быстрота |- |- |+ | |Неправильное истолкование |- |+ |+ | |вопросов | | | | |Комплектность информации |- |+ | | |Гарантии анонимности |- |+ |- | |Учет несловесной реакции |- |+ |- |
«+» - означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия;
«-» - недостатки;
«пробел» - отсутствие, как особых преимуществ, так и недостатков.
Наблюдение:
1. служит определенной исследовательской цели;
2. проходит планомерно и систематически;
3. служит для обобщающих суждений;
4. подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Эксперимент – исследование, при котором должно быть установленно, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.
Признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследованием, другие должны быть насколько возможно постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета, упаковки на сбыт продукта).
Панель. Часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название «панель». Панель имеет следующие признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная (с оговорками) совокупность объектов исследования – домашнее хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.
Этот метод применяется все более широко, т.к. ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений.
Рисунок №4
Виды панели.
В рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, осуществляется выбор партнеров на рынке, рассматривается какая у предприятий имеется информация о методах и особенностях работы фирм- конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности предприятий. В большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и заданий специализирующимся на изучении предприятий (фирм) организациям. Справочники по фирмам могут быть адресные, товарно-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным связям, директорские, биографические, тематические.
2.4. Ценовая и сбытовая политика
Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Уровень цен в определенной степени определяется покупателями. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.
Рисунок №5
Структура цены.
Снижение цен в ряде случаев, особенно для покупателей и стран с высоким уровнем расходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством. Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности и т.д. Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Сложно и практически невозможно повышение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной и кропотливой подготовки и разработки для покупателей обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потери доли на рынке и свертыванию производства. Покупатели более благосклонно воспринимают политику снижения цен. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу.
Существует множество методов определения цен и систем ценообразования для фирмы, однако, маркетинг обычно рекомендует следующую систему. Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др.
Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены.
Первый этап.
Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.
Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену.
Второй этап.
Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая будучи умноженной на предполагаемый объем продаж обеспечит максимальный уровень массы придельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.
Подсчет составляющих полных издержек. Уровень производственных издержек использовать, как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.
Третий этап.
Определение уровня цены товара и его структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.
Приведенные цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.
Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.
Четвертый этап.
Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Основной ключ к снижению цен – в методах сокращения издержек производства.
Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.
Пятый этап.
Определения соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный.
Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного т того же вида товара.
Установление ограниченного числа конкурентных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями.
Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций.
Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары, например, запчасти, батарейки. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.
Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цен.
Шестой этап.
Разработка тактики цен: единая линия цен – одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене; тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене и тем самым привлекает потребителей ко свей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам; организация межсезонных распродаж и др.
Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара. Существуют различные виды скидок:
- общая или простая скидка (скидка с прейскурантной, или справочной цены);
- скидка за оборот (предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота);
- прогрессивная скидка (за количество, объем покупки или за серийность);
- сезонная скидка;
- экспортная скидка;
- специальные скидки (тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован);
- скрытые скидки (бесплатные услуги, бесплатные образцы и т.д.);
- сложные скидки.
Седьмой этап.
Определение контрольной цены (твердая, устанавливаемая в момент подписания контракта; цена с последующей фиксацией, устанавливаемая после подписания контракта; подвижная цена, которая может быть пересмотрена; скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта).
Определение экспортной цены товара.
Определение базисных условий цены.
Определение валюта цены и валюты платежа и страхования от валютных рисков.
При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибылей на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования воздействия на рынок. Существуют различные виды ценовой стратегии, основные из которых следующие:
1) Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.
Рисунок №6.
Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара.
2) Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Эта стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса.
3) Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
4) Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность.
5) Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара.
6) Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей.
7) Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силе.
8) Стратегия стабильных, стандартных, низменных цен предусматривает продажу товаров по низменным ценам в течении длительного периода. Характерна для массовых распродаж, как правило, однородных товаров.
9) Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы.
10) Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы лидера на данном рынке по конкурентному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменты, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующие изменения цен на свои товары.
11) Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен.
12) Стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают низкими.
13) Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр.
14) Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличение потребления товара, решение задачи освобождения сладов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
15) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующим высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товара.
В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на других, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.
Сбытовая политика.
Сбытовая политика, или политика организации каналов товародвижения – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы системы снабжения, логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
- прямого, или непосредственного - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
- косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
- комбинированного, смешенного - в качестве посреднического звена используются организации со смешенным капиталом, включающим как средство фирмы-производителя, так и другой независимой компании [4, стр.212].
Предприятие уделяет проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставленных предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рисунке приведены каналы распределения по их протяженности.
Рисунок №7
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.
При трех производителях и трех потребителях количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.
Рисунок №8
Количество связей.
Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
- определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;
- определить методы или типы канала товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
- определить число уровней каналов, число участников сбыта или посредников;
- выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
- определить главенствующую роль фирмы;
- установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельном этапе;
- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке);
- определить целесообразность использования простых и вдойных или сложных каналов сбыта;
- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту продукции;
Предприятия используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые сегменты.
Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.
Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальная система может быть трех видов:
- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);
- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ);
- управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и мощи, одного из участников).
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся возможностей на конкретном рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.
Многоканальная система сбыта предполагает использование прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.
Каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:
- распределение и сбыт произведенной продукции;
- закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
- исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
- коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли- продажи и контролю за их качественным исполнением;
- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
- участие и помощь в планирование товарного ассортимента;
- финансирование издержек по функционированию канал товародвижения, финансирование сбытовых операций;
- транспортировку товара;
- складирование и хранение товара;
- сортировку и подборку товара;
- участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем прямом методе сбыта.
При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности в целом. Поэтому рекомендуется:
- убедится, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
- выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты, и каким именно банком;
- определить степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;
- посетить фирму посредника, чтобы убедится в ее солидности и компетентности;
- расширять число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска.
Существуют посреднические оптовые предприятия, которые в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовленной и полученной продукции является самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполненные услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Рисунок №9
Классификация зависимых и независимых посредников.
Дистрибьюторы регулярного типа - имеют складские помещения, осуществляющие в полном объеме коммерческую и производственную деятельность.
Торговые маклеры – дистрибьюторы не имеющие (не арендующие) складских помещений.
Многотоварные дистрибьюторы - не имеют строго определенной специализации и реализуют многопрофильную продукцию.
Агенты, брокеры и комиссионеры – не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.
Промышленные и сбытовые агенты - промышленные агенты работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг продукции.
Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.
Аукционы – вид деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме- производителю товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
- особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупки товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала и др.;
- возможности самой фирмы-производителя - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;
- характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию и т.д.;
- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и политика, взаимоотношения в системе сбыта;
- характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;
- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структура каналом сбыта [4, стр. 213-219].
2.5. Продвижение товара на рынок
Продвижение товара на рынок включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, формирование спроса, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации и др.
Основными элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.
Реклама и ее виды занимают особое место. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формирование спроса и стимулирование сбыта.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупки [4, стр. 224-225].
Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере предприятия.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Реклама помогает торговому персоналу, способствует сокращению издержек на реализацию продукта, но при условии, что действия персонала соответствуют стоящей пере ним задаче. Например, рекламе никто не поверит, если торговый персонал не старается убедить покупателя в преимуществах предлагаемого продукта.
Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношений с общественностью и т.д. определяется с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.
Можно поставить перед собой следующие цели:
- повышение собственной популярности;
- создание ей определенного имиджа (точность, быстрота);
- укрепление привычных связей с постоянными клиентами;
- увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
- привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;
- увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.
Нужно иметь хорошую информацию о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене, следует выявить причины покупок [2, стр. 241-242].
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы (предприятия). Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.
Основными видами рекламы является товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар.
Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар. Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них:
1. Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т. п.
2. Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
Главная задача формирования спроса – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребителях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах производственного назначения, особенно важно представить данные о социально- экономических особенностях, а чисто технические свойства подавать как справочный материал. С помощью мероприятий формирования спроса в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ товара».
Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке.
Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий формирования спроса могут быть:
- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
- рассказ о специфических свойствах товара;
- доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
К числу мероприятий формирования спроса относятся:
- подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
- участие в выставках и ярмарках;
- бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
- проведение пресс-конференций и т. д. [5, стр. 230-233].
Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышение благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, проведением юбилейных мероприятий, спонсорством, работой с прессой и т. д.
Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решений о покупки. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой: не навязывает готовых решение и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко отстоит от коммерческой и вопросов прибылей [4, стр. 225-226].
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
- подготовка и публикация в специальных журнальных редакциях (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т. п.;
- организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей и т. п.;
- участие в благотворительных акциях;
- поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта и т. п.
К престижной рекламе примыкает институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, армии, учебных и медицинских учреждений, политических партий и движений [5, стр. 236-237].
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. К ней относится:
1) Участие в выставках и специализированных салонах. Участие в таких выставках является необходимостью, если предприятие желает обеспечить свое присутствие на иностранных рынках, т. к. это особо эффективный способ, с одной стороны, рассказывать о себе, с другой стороны, проследить за поведением конкурентов. Необходимо участвовать в подобных выставках в своей стране, т. к. это дает возможность, и рассказать о себе, и поддержать торговой персонал: это действия, стимулирующие рекламу, которые нужно тщательно и заблаговременно готовить. Особое внимание следует уделить сотрудникам у стенда; их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей, они должны быть компетентны, четко ответить на поставленные вопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем создать хорошее впечатление.
2) Семинары по подготовке информации. Речь в данном случае идет о посредниках (дистрибьюторах), которых следует ознакомить с результатами развития фирмы, ее товаров, чтобы они проводили политику продвижения и сбыта данной марки.
3) Презентации и демонстрацию. Прилагаются потенциальные потребители из данного региона, а также представители специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: операцию по налаживанию отношений с общественностью и действия, направленные на выявление потенциальных коммерческих партнеров.
4) Передвижные выставки и демонстрации. Здесь используются самые разнообразные транспортные средства.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. К ним относятся: различные виды экономической прессы и прессы общего содержания; общая техническая пресса; специализированная техническая пресса; почтовая реклама; специализированные ежегодные справочники; образцы. Пресса по многим причинам является хорошим рекламным средствам:
- она имеет избирательный характер, т. е. каждое название обращено к конкретным читателям;
- она позволяет ознакомиться с аргументами, так как сообщения прочитываются;
- правильно использованная пресса позволят обеспечить минимум затрат на единицу полезного эффекта, поскольку возможность потери информации практически исключена, особенно в промышленной среде. а) Экономическая пресса и пресса общего содержания.
Это когда необходимо охватывать особые сегменты, например, акционеров, или когда необходимо распространить институциональную рекламу (реклама, распространяющая на саму фирму, способствующая укреплению имиджа фирмы). б) Техническая пресса общего характера. Это средства массовой информации позволяет охватить широкие круги технических специалистов на различных участках деятельности предприятий, мастеров, инженеров, персонал технического профиля. в) Специализированная техническая пресса. Эти издания имеют избирательный характер и могут использоваться с учетом двух критериев – в зависимости от сегмента потребителей и от основных характеристик товаров, сбыт которых стимулируется. Чем более общий характер имеет публикуемое сообщение, тем больший тираж должно иметь издание, иначе сообщение может не найти адресата.
Рисунок №10
Общий характер рекламного объявления.
Почтовая реклама (direct mail). Реклама методом прямой почтовой рассылки наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Рекламодатель должен особенно тщательно отбирать возможных адресатов. Составление картотеки адресатов является определяющим моментом в процессе почтовой рекламы. Необходимо использовать как можно больше источников информации: это продавцы, дистрибьюторы, отраслевые ежегодные справочники, клиенты. Количество «посланий» определяется конъюнктурой, но считается, что ежегодно их число не должно превышать двух-трех, главное здесь – не допускать «пресыщения» адресата.
Специализированные ежегодные справочники. Предприятию необходимо присутствовать в возможно большем числе специализированных справочниках (по отдельным отраслям, по особым видам техники) иначе может получится, что предприятие как бы не существует. Полезно выступить в роли заказчика на рекламных страницах или на вкладышах, прилагаемых к справочникам. Преимущество здесь в том, что эта информация постоянно доступна, она существует, пока есть справочник.
Распространение образца. Прекрасным средством, чтобы компанию и ее продукты запомнили, служит распространение среди клиентов, потенциальных покупателей, дистрибьюторов небольших сувениров: пресс-папье, блокнотов, зажигалок, носящих марку фирмы [2, стр. 247-253].
Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.
В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот приближает товар к потребителю.
Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.
Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них – финансовые. В частности: применяется множество скидок с услуг. Действенным средством стимулирования сбыта является кредит. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара. В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Премиальная продажа – это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров. Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые продажи товары дешевле. Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при приобретении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар. Важным средством стимулирования продаж являются компании расширенной распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменовании юбилея фирмы.
Стимулирование, направленное на посредников побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидирование рекламы и других подобного рода мероприятий, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.
Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Оно может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, ценных подарках, дополнительных отпусках.
Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.
Техническое обслуживание включает в себя: предпродажное обслуживание, разработку системы каталогов и прейскурантов, распаковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, смазку наладку и регулировку, доведение показателей до паспортного уровня, обучение обращению с товаром и т.д.; послепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом поставленных товаров, заменой дефектных деталей и узлов на новые и т.д.
Сервисное обслуживание может быть самостоятельной прибыльной статьей доходов фирмы, поскольку обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.
Прямые, или персональные (личные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю. К этим традиционным средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления. Персональные продажи – это, прежде всего, работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам; все это содействует расширению объема продаж и стимулированию сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей.
Паблик рилейшнз – это взаимоотношения с публикой, организация общественного мнения, система связей с общественностью. Основная задача – создание и сохранение имиджа. Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда (паблисити), отклики прессы, использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации. Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар (услугу), посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления на радио, телевидении или сцены.
Фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме, изобразительный текстовый и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей, система идентификации товаров фирмы. Фирменный стиль обычно включает:
- товарный знак или товарную марку (если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия, его называют фирменным знаком), служащие для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;
- логотип или оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы;
- фирменный блок: объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменный лозунг;
- фирменный цвет или сочетание цветов;
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные полиграфические константы (система верстки рекламных текстов и иллюстраций);
- единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений.
Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности.
Спонсорство – деятельность по представлению фирмы финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д. [1, стр. 101-106].
Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителю увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. На выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа: проводятся переговоры, подписываются контракты, раздается рекламная литература, демонстрируются рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические конференции, пресс-конференции и семинары, осуществляется реклама. Если преследуется цель расширения объема продаж, на выставке или ярмарке представляется образец той продукции, которую предприятие в состоянии производить в достаточно большом количестве. Реклама на стенде – это каталоги, проспекты, буклеты, листовки, рассказывающие о выставленных товарах и фирме, различные слайды и проекции.
3. Анализ финансового состояния предприятия.
Исследование внутренних возможностей предприятия предполагают анализ его финансово-экономического положения.
В 1997 году на предприятии сложилась сложная экономическая ситуация, были задействованы минимальные производственные мощности. В июле 1997 года производство химических нитей и волокон составляло 17,3 % от полной загрузки , текстильных капроновых нитей - 23,8 %. Поток кордной ткани стоял. В августе 1997 года показатель производственных мощностей текстильных нитей возрос на 2,7 пунктов, производство кордной ткани составляло 13 % загрузки мощностей.
В 1997 году проводилась инвентаризация остатков производственных запасов. Было принято решение о списании на финансовые результаты незавершенного производства на сумму 101199 842 833 рубля. Начислен НДС в сумме 13 072 754 038 рубля на списанное незавершенное производство. На предприятии своевременно не списывалась безнадежная к получению задолженность вследствие истечения срока исковой давности на сумму 816 434 637 рублей.
Доля собственных средств предприятия снизилась с 64% до 49%, а заемные средства возросли на 14 % , что свидетельствует об опасном распределении источников хозяйственной деятельности.
Рассмотрев баланс ОАО «Волжское Химволокно» с 01.01.97 года по 01.10.97 .года можно сказать, что в целом имущество предприятия увеличилось на 57 832 650 тысяч рублей. По сравнению с 1996 годом, где имущество увеличилось на 114 076 856 тыс. рублей , имущество ОАО «Волжское Химволокно» увеличивается, но меньшими темпами, чем в 1996 году.
В 1996 году опережающими темпами оборотные активы возросли по отношению к внеоборотным активам. Внеоборотные активы уменьшились на 26 397 054 тысячи рублей, а оборотные активы по сравнению с данными на начало 1996 года увеличились на 140 473 910 тысяч рублей.
В 1997 году оборотные активы опережающими темпами снизились по сравнению с внеоборотными активами. Внеоборотные активы снизились на18614919 тысяч рублей, а оборотные активы уменьшились на 98 642 216 тысяч рублей. То есть если сравнивать оборотные и внеоборотные активы за 1996г. и 1997г. можно сделать выводы, что внеоборотные активы в 1997 году продолжали уменьшаться, но на меньшую сумму, чем в 1996 году, оборотные активы в 1996 году увеличились , а за 1997 год резко снизились, особенно (если рассматривать баланс) это уменьшение заметно в III квартале 1997 года.
Доля внеоборотных активов в общем имуществе в 1996 году уменьшилась на 5,62% и составила на конец периода (443132705/709220514)100=62%. Доля внеоборотных активов в общем имуществе в 1997 г. снизилась на 4,2% и составила на 01.10.97 года (424517786/767053164)100=55%. Из приведенных расчетов можно сделать следующие выводы:
1) доля внеоборотных активов в 1996 г. и в 1997 г. находится на высоком уровне, т.к. промышленные предприятия могут иметь 50 % внеоборотных средств в общем имуществе предприятия;
2) по сравнению с 1996 годом доля внеоборотных активов в общем имуществе предприятия снизилась на 7 %.
Детализация активов заключается в рассмотрении состава нематериальных активов. У ОАО «Волжское Химволокно» нематериальных активов на конец 1996 года не стало. В 1997 году они также отсутствуют. Отсутствие нематериальных активов косвенно отражает отсутствие у предприятия-возможности приобретения и разработки предметов интеллектуального труда (патенты, лицензии), несмотря на то, что такие вложения требуют большого внимания и детальной проработки с позиции экономической эффективности (см. Приложение №5).
Таблица №4 |№ |Показатель |На начало |На конец |Изменения |В % | |пп | |1996 года |1997 года | | | | | |тыс. руб. |тыс. руб. | | | |1. |Внеоборотные |469 529 759 |443 132 705|- 26 397 |-5,62 | | |активы: | | |054 | | |а) |Нематериальные |4 742 |0 |- 4 742 |0 | | |активы | | | | | |В %| |0,001 |0 | |-0,001 | |б) |Основные средства|395 972 066 |359 582 015|-36 390 051|-9,19 | |В %| |84,33 |81,15 | |-3,18 | |в) |Незавершенное |71 355 518 |81 451 116 |10 095 598 |14,15 | | |строительство | | | | | |В %| |15,2 |18,4 | |3,2 | |г) |Долгосрочные |716 485 |798 098 |81 613 |11,14 | | |Финансовые | | | | | | |вложения | | | | | |В %| |0,15 |0,18 | |0,03 | |2. |Внеоборотные |78 |62 | |-16 | | |активы в % к | | | | | | |имуществу | | | | |
Таблица №5 |№ |Показатель |На начало |На 01.10. |Изменения |В % | |пп | |1997 года |1997 года | | | | | |тыс. руб. |тыс. руб. | | | |1 |2 |3 |4 |5 |6 | |1. |Внеоборотные |443 132 705|424 517 786|-18 614 919|-4,2 | | |активы | | | | | |а) |Нематериальные |0 |0 |0 |0 | | |активы | | | | | |В %| |0 |0 |0 |0 | |б) |Основные |359582015 |337598510 |-21983505 |-6,11 | | |Средства | | | | | |В %| |81,15 |79,52 | |-1,63 | |в) |Незавершенное |81451116 |337598510 |256147394 |315 | | |строительство | | | | | |В %| |18,4 |79,52 | |61,12 | |г) |Долгосрочные |798 098 |795 098 |-3000 |-0,36 | | |Финансовые | | | | | | |вложения | | | | |
|1 |2 |3 |4 |5 |6 | |В %| |0,18 |0,19 | |0,01 | |2. |Внеоборотные |62 |55 | |-7 | | |активы в % к | | | | | | |имуществу | | | | |
Из данных расчетов мы видим, что почти по всем пунктам внеоборотных активов ОАО «Волжское Химволокно» в 1996 году и в 1997 году идет уменьшение. По сравнению с 1996 годом долгосрочные финансовые вложения в 1997г. уменьшились на 3000 рублей. Основные средства продолжают уменьшаться, но на меньшую сумму, чем в 1996 году. В исследуемом периоде движение основных средств носит стабильный характер, что подтверждается равномерным начислением износа на этот вид актива.
В 1997 году по незавершенному строительству идет рост, как и в 1996 году. Ежеквартальное увеличение незавершенного строительства не может существенно сказываться на результате хозяйственной деятельности предприятия , так как их доля в активе не превышает 12 % за весь анализируемый период.
В процентах к имуществу внеоборотные активы в 1997 году продолжают уменьшаться, но более медленными темпами.
Таблица №6 |№ |Показатель |На начало |На конец |Изменени я |В% | |пп | |1996 года |1996 года | | | | | |тыс. руб. |тыс.руб. | | | |1 |2 |3 |4 |5 |6 | |1. |Оборотные активы |125 613 899|266 087 809|140 473 910|112 | |а) |Запасы |102 366 689|236 410 413|134 043 724|131 | |В %| |81,5 |88,84 | |7,34 | |б) |Дебиторская |19 825 862 |5 688 339 |-14 137 523|-71,31 | | |задолженность | | | | | |В %| |15,78 |2.14 | |-13,64 | |в) |Краткосрочные |71 |258 191 |258 120 |363 549 | | |Финансовые | | | | | | |вложения | | | | | |В %| |0,00006 |0,097 | |0,097 | |г) |Денежные средства|401 925 |592 544 |190 619 |47,43 | |В %| |0,32 |0,22 | |-0,1 |
Таблица №7 |№ пп|Показатель |На начало |На 01.10. |Изменения |В % | | | |1997 года |1997 года | | | | | |тыс.руб. |тыс. руб. | | | |1. |Оборотные активы|266 087 809|167 445593 |-98 642 216 |-37,07 | |а) |Запасы |236 410 413|50 654 800 |-185 755 613|-78,57 | |В % | |88,84 |30,25 | |-58,59 | |б) |Дебиторская |5 688 339 |87 149 068 |81 460 729 |1432 | | |задолженность | | | | | |В % | |2,14 |52,05 | |49,91 | |в) |Краткосрочные |258 191 |468015 |209 824 |81,27 | | |Финансовые | | | | | | |вложения | | | | | |В % | |0,097 |0,28 | |0,183 | |г) |Денежные |592 544 |182075 |-410 469 |-69,27 | | |средства | | | | | |В % | |0,22 |0,11 | |-0,11 |
Доля оборотных активов на конец 1996 года увеличилась на 112%, а в процентах к имуществу на конец 1996 года (266087809/709220514)*100= 37,51%. Доля оборотных активов на 01.10.97г. уменьшилась на 37,07%, в процентах к имуществу составила (167445593/767053164)*100=21,82%, т.е. оборотные активы в 1997 г. по сравнению с 1996 годом снизились.
По сравнению с 1996 годом , где запасы увеличились на 131%, в 1997 году запасы на ОАО «Волжское Химволокно» снизились на 78,57%. Запасы предприятия резко увеличиваются (в 2 раза) за 1 полугодие 1996 года, а затем происходит незначительное колебание на уровне 33%, до момента списания незавершенного производства с 15% до 1 %.
Денежные средства, выросшие в 1996 году на 190 619 тыс. рублей, в 1997 году уменьшились на 410 469 тыс. рублей. Денежные средства предприятия за весь анализируемый период составляют менее 1% от итога баланса, но следует отметить, что в последний период денежные средства на расчетном счете возросли в 13 раз по сравнению с предыдущим отчетным периодом. Анализ абсолютных величин денежных средств показывает большие колебания, что свидетельствует о неустойчивом экономическом положении предприятия.
Краткосрочные пассивы предприятия имеют устойчивую тенденцию к росту, за исключением 1 полугодия 1996 года, когда произошел их бурный рост до 159%. Данная тенденция свидетельствует об усилении финансовой неустойчивости предприятия и повышении степени его финансовых рисков, а с другой стороны об активном перераспределении средств в пользу увеличения оборотных активов ОАО «Волжское Химволокно». Краткосрочные финансовые вложения в 1996 году сильно возросли (на 363 549 %), в 1997 году продолжается их увеличение, но меньшими темпами (на 81,27 %).
Удельный вес дебиторской задолженности в общем имуществе предприятия на конец 1996 года составляет 0,8 %, на 01.10.97г. составляет 11%. На 01.10.97г. ОАО «Волжское Химволокно» имело кредиторскую задолженность в размере 361 478 млн. рублей и дебиторскую 81149-млн. рублей (см. приложение № ).
Суммы задолженностей требовали уточнений и дополнительных сверок в связи с неупорядоченной системой взаимозачета на предприятии. Долгое время отсутствовал надлежащий подход к заключению и оформлению сделок. Целенаправленная деятельность по взаимозачету активизировалась только после назначения арбитражного управляющего.
Высокий темп роста дебиторской задолженности (11%) за поставленную продукцию и выполненные заказы может свидетельствовать о том, что предприятие использует политику товарных ссуд для потребителей своей продукции. Кредитуя их, ОАО «Волжское Химволокно» фактически теряет часть своей прибыли. Разница в сроках поставки продукции и ее оплаты для поддержания производственного процесса заставляют обезличивать кредиторскую задолженность.
При анализе структуры имущества существенное значение имеет расчет реальной стоимости имущества предприятия и определения его доли в общей стоимости имущества. Этот показатель называется уровнем производственного потенциала или коэффициентом реальной стоимости имущества.
Коэффициент реальной стоимости имущества определяет, какую долю в стоимости составляют средства производства, т.е. характеризует обеспеченность производственного процесса средствами производства.
Таблица №8 |№ пп|Показатели |На начало 1996 |На конец 1996 |На 01.10 | | | |года тыс. руб. |года тыс. руб. |1997 года | | | | | |тыс. руб. | |1. |Основные |395 972 066 |359 582 015 |337 598 510 | | |средства | | | | |2. |Нематериальны е|4 742 |0 |0 | | |активы | | | | |3. |Сырье и |25 232 584 |25 122 937 |21 978 552 | | |материалы | | | | |4. |Незавершенное |71 355 518 |81 451 116 |337 598 510 | | |строительство | | | | |5. |Итого |492 564 910 |466 156 068 |697 175 572 | |6. |Всего имущества|595 143 658 |709 220 514 |767 053 164 | |7. |R реальной |0,83 |0,66 |0,9 | | |стоимости | | | | | |имущества (5/6)| | | |
С позиции рациональной структуры имущества предприятия, коэффициент реальной стоимости должен быть равен 0,5. В ОАО «Волжское Химволокно» коэффициент понизился на конец 1996 года на 0,17 и составил на конец периода 0,66, что свидетельствует о довольно высоком уровне и росте производственного потенциала, несмотря на понижение. На 01.10. 1997 года коэффициент повысился на 0,24 и составил 0,9, что говорит о высоком уровне производственного потенциала.
Изменение производственного потенциала на ОАО «Волжское Химволокно» может быть связано с изменением долгосрочных финансовых вложений. Также высокий уровень производственного потенциала может быть связан с большим увеличением незавершенного производства.
Важное значение при финансово-экономическом анализе предприятия имеет анализ его финансовой устойчивости. Одним из показателей финансовой устойчивости предприятия является:
1) Коэффициент автономии (кредитоспособности)
Ка=Собственные источники / итог баланса (3.1)
1996год: Ка нач=(378 684 350 / 595 143 658) 100=63,63%
Ка кон = (366 831 837 / 709 220 514) 100=51,72%
Изменения: -11,91%
01.10.97г: Ка нач=51,72%
Ка кон =(379 431 837 / 767 053 164) 100=49,47%
Изменения: -2,25%.
По анализу кредитоспособности предприятие делится на три класса:
1 класс Ка > 60%
2 класс Ка от 40% до 60%
3 класс Ка
На ОАО «Волжское Химволокно» коэффициент кредитоспособности за 1996 г. и 1997г. понизился на 14,16%, причем в 1996 году уровень кредитоспособности с 1 класса понизился до 2 класса, а на 01.10.97г. пока остается на прежнем этапе. Другим показателем финансовой устойчивости предприятия является:
2) Коэффициент соотношения заемных и собственных источников
На ОАО «Волжское Химволокно» в 1996 году:
Кс нач=216 459 308 / 378 684 350=0,57 тыс. рублей
Кс кон==342 388 697 / 366 831 837 = 0,93 тыс. рублей.
Ha 01.10.97r.:
Кс нач=0,57 тыс. рублей
Кс кон=387 621 327 / 379 431 837 = 1,02 тыс. рублей.
Нормальное соотношение когда Кс=1.
В нашем случае в 1996 году это соотношение = 0,93 тыс. рублей. Это означает , что на 1 рубль собственных источников приходится 0,93 рублей заемных источников, а на 01.10.97г. на 1 рубль собственных источников приходится 1,02 заемных источников.
3) Коэффициент обеспеченности (ОБ об.ср.)
Он характеризует обеспеченность предприятия собственными источниками оборотных средств (материальных активов).
Об об.ср.=Собственные источники оборотных средств / Оборотные средства
(3.2)
Собственные источники оборотных средств = (Собственные источники -(направленных на формирование собственных источников (3.3)
На ОАО «Волжское Химволокно» в 1996 году:
Собственные источники нач = 378 684 350 - ( 469 529 759-3 910 000) = - 86935409 тыс. рублей
Собственные источники кон = 366 831 837 - (443 132 705-3 835 114)=- 72465754.
На 01.10.97г.
Собственные источники кон = 379 431 837- ( 424 517 786 – 3 835 114)= - 41 250 835 тыс. рублей.
В 1996 году:
ОБ об.ср.нач= - 86 935 409 / 125 613 899= -0,69 (-69%)
ОБ об.ср.кон= - 72 465 754 / 266 087 809= -0,27 (-27%).
На 01.10.97г.:
ОБ об.ср.кон= - 41 250 835 / 167 445 593= -0,25 (-25%).
Нормативные значения уровня обеспеченности должны составлять не менее 0,1 , т.е. 10% всех оборотных средств должно быть обеспечено собственными источниками. В ОАО «Волжское Химволокно» это не так. Значит, обеспеченность оборотными средствами в данном предприятии не соответствует нормам и является отрицательным.
4) Коэффициент автономии запасов и затрат
К об. = Собственные оборотные источники / Материальные оборотные средства (3.4)
На ОАО «Волжское Химволокно» в 1996 г.:
К об.нач = - 86 935 409 / 102 366 689= -0,85
К об.кон =-72 465 754 / 236 410 413= -0,31.
На 01.10.97г.:
К об.кон= -41 250 835 / 50 654 800= -0,81.
Из данного расчета видно, что в ОАО «Волжское Химволокно» обеспечение материальными средствами низкое и составляет на 01.10.97г. - 0,81.По сравнению с 1996 г. произошло понижение обеспеченности на 0,5 (5%), что характеризует отрицательно независимость предприятия в формировании материальных оборотных средств, несмотря на рост собственных источников, в запасах сохраняется зависимость формирования запасов от заемных источников.
Принято считать Коб =1. В нашем случае, коэффициент обеспеченности занижен до 0,31 и 0,81, что говорит о плохом обеспечении ОАО «Волжское Химволокно» материальными средствами в 1996 и 1997 годах.
5) Мобильность собственных источников оборотных средств в общей доле собственных источников характеризуется коэффициентом мобильности :
Км= Собственные оборотные источники /Си (3.5)
В 1996 году :
Км нач = - 86 935 409 / 378 684 350= -0,23
Км кон = - 72 465 754 / 366 831 837 = -0,2.
На 01.10.97г.:
Км кон= - 41 250 835 / 379 431 837 =-0,11.
Данный результат зависит от характера деятельности предприятия. С позиции материальной оценки финансовой деятельности предприятия, чем Км больше, тем лучше рост предприятия. Его рост свидетельствует о доле мобильных собственных активов.
В ОАО «Волжское Химволокно» идет рост коэффициента мобильности с -0,2 до -0,11,что по сравнению с 1996 годом выше на 0,09. Этот показатель говорит о том, что в ОАО «Волжское Химволокно» в 1997 году, согласно баланса, рост предприятия низкий, несмотря на то, что коэффициент стал расти. Можно сказать, что ОАО «Волжское Химволокно» не обладает финансовой устойчивостью предприятия, но наблюдается улучшение этого положения.
Из данных коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость предприятия , можно сделать следующий вывод, что предприятие в 1996 и 1997 годах не является предприятием финансово устойчивым, но на 01.10.97г. наблюдается тенденция к повышению устойчивости ОАО «Волжское Химволокно».
----------------------- Что изучаем? Соотношение спроса и предложения
Как изучаем? Системность, комплексность, дифференцированность
Какие задачи решаем? Конъюнктура, емкость, сегментация
Изучение рынка
Анализ цены потребления
Анализ нормативных параметров. Расчет показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам
Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта
Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат
Вывод о конкурентоспособности
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
Определение показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам
Определение перечня параметров, подлежащих оценке
Формирование требований к изделию
Определение показателя конкурентоспособности по техническим параметрам
Выбор базы сравнения
Определение целей анализа конкурентоспособности
Запросы потенциальных покупателей
Сбор данных о конкуренте
Показатели внешнего формирования
Показатели качества
Экономические показатели
Долговременные
Краткосрочные
Стандартизируемые (определяемые действующими стандартами, номами, рекомендациями)
Регламентируемые (определяемые техническими регламентами и постановлениями)
Единовременные (затраты на приобретение продукции)
Текущие (затраты на эксплуатацию продукции)
Назначения
Эргономические
Другие
Потентоправовые
Безопасности
Экологические
Прочие
Расходы на обслуживание
Расходы на ремонт
Расходы на запчасти
Расходы на топливо, энергию
Расходы на амортизацию
Прочие
Оплаченная стоимость изделия
Расходы на транспортирование
Налоги, таможенные сборы
Прочие
Тенденция развития экономики
Тенденция развития рынка
Тенденция НТП
Устойчивые сдвиги в структуре потребления
Прочие
Колебания конъюнктуры
Внезапное появление или уход конкурента с рынка
Изменения моды
Прочие
у
t
у
t
у
t
у
t
у
t
Виды панели
Специальные формы
Потребительская панель
Торговая панель
Панель врачей, юристов и т.д.
Семьи
Производственное потребление
Индивидуумы
Панель оптовой торговли
Панель розничной торговли
Аптеки, кино и т.д.
Цена покупателя
Полные издержки
Постоянные
Переменные
Цена продавца
Маркетинговое пространство ценовой политики
Цена
Время
Производитель
Потребитель
Прямой маркетинг
Канал нулевого уровня
Производитель
Потребитель
Одноуровневый маркетинговый канал
Розничный торговец
Производитель
Потребитель
Двухуровневый маркетинговый канал
Розничный торговец
Оптовый торговец
Производитель
Потребитель
Трехуровневый маркетинговый канал
Розничный торговец
Мелкооптовый торговец
Оптовый торговец
Производители
Потребители
Производители
Посредник
Потребители
Независимые оптовые посредники
Дистрибьюторы регулярного типа
Многотоварные дистрибьюторы
Дистрибьюторы с товарной специализацией
Функционированные специализированные посредники
Торговые маклеры
Зависимые сбытовые посредники
Брокеры
Сбытовые агенты
Промышленные агенты
а)
Закупочные конторы
Агенты
Аукционы
Комиссионеры
а)
Воздействие рекламного объявления
Отраслевая и специализированная пресса (возрастающая специализация)
Пресса, пользующаяся достаточной популярностью (возрастающее распространение)