Маркетинговая разработка товара

Автономная некоммерческая организация Центросоюз Российской Федерации «МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ» Волгоградский филиал Кафедра менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Маркетинговая разработка товара» Студентки группы 4МТ-31сз Тирской В.В. Научный руководитель

Загородняя Е.Е. Сдана на проверку Возвращена на доработку Допущена к защите Оценка Волгоград 2006 Содержание Введение 1. Общетеоретические основы новых товаров в маркетинге 1. Определяющие характеристики товара 2. Последовательность разработки товара рыночной новизны 2. Методология оценки проектов создания новых проектов 23 2.1.

Методика расчета оценки инновационных мероприятий по созданию нового товара 2. Практическая деятельность зарубежных фирм по выпуску новых товаров 32 Заключение 36 Литература 38 Приложения ВВЕДЕНИЕ Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов,

поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности. Мировая и российская практика создания нового продукта показывает, что любая фирма — производитель продукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы: - купить информацию о новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии; - изобрести собственный

новый продукт; - усовершенствовать конструкцию или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта. Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать от покупателей через торговых агентов; - привлечь партнера к разработке новой продукции. Однако время от времени появляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые имеют исключительно высокую продолжительность этого цикла.

Страны развитой рыночной экономики накопили богатый опыт в соединении возможностей производства и запросов потребителей, разработке продуктовой стратегии, в том числе в управлении качеством продукции, исследовании рынка, выборе наиболее целесообразных каналов реализации продукции, прогнозировании и удовлетворении спроса потребителей, ценообразовании, рекламе и других формах стимулирования спроса, функционировании оптовой и розничной торговли, развитии внешнеэкономических связей, включая новые формы кооперации.

При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства. Сегодня конкуренция в сфере оптовых изделий все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое — это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники. Новизна продукта — объективная и субъективная категория, проявление которой столь же разнообразно, сколь велик ассортимент самих продуктов, их групп и модификаций.

Ощущение потребительской новизны — важнейший стимул к освоению и широкому распространению нововведений. Нововведение — это новые потребительские продукты, связанные с изменениями моды, стиля, вкуса потребителей — новые фасоны одежды, бытовые приборы, модели автомобилей, марки персональных компьютеров. За быстрой сменой этих нововведений прослеживаются долгосрочные тенденции изменения качества продукции, совершенствования ее потребительских свойств. Цель представленной работы – охарактеризовать основы,

этапы разработки новых товаров в системе маркетинга. Для достижения поставленной цели были определен и решен ряд задач:  определить сущность и характеристики товара;  выявить алгоритм разработки нового товара в условиях рынка;  рассмотреть методы оценки проектов создания новых товаров;  исследовать деятельность зарубежных фирм по выпуску новой продукции. При выполнении курсовой работы использовались: новейшие

учебные пособия по маркетингу отечественных и зарубежных авторов ; монографии по маркетингу ; публикации в журналах «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования». 1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ НОВЫХ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ 1. Определяющие характеристики товара Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью

понятий «номенклатура» и «ассортимент». Товарная единица — это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками. Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая

из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать. Например, зубная паста «blend-a-med» выпускается в тубах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах. Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом.

К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы. Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмасс и других материалов, однако покупают

его не в надежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Как указывает Ж. Ж. Ламбен , потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением

тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса. Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди

различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара. Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации

очень разнообразной совокупности товаров. Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара. Модель товара — это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды

для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы. С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать.

Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы избежать падения объема продаж? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения — это продукты, которые используются для создания других товаров,

т. е. потребляются в процессе производства. Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт — сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам,

своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства могут быть заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Так как поведение этих двух групп потребителей — организаций и домохозяйств — диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, то дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно

для каждой группы. Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена в Приложении 1. Классификация потребительских товаров представлена в Приложении 2. Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует указать многоуровневые модели товара

Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р + 1S. Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся. В своей модели товара (рис. 1) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром

для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром» . Рис. 1.

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка. Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей. Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филипа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рис.

2). Рис. 2. Многоуровневая модель товара В. Благоева Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена.

Хочется обратить внимание читателей на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: « здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, — общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие.

По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что «совершается хорошая сделка» . Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена: Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную

для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус. Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью,

отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки. По мнению Ж. Ж. Ламбена , покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. Модель Ж. Ж. Ламбена, на наш взгляд, является более универсальной, так как не ограничивает перечень

характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги. 1.2. Последовательность разработки товара рыночной новизны

Ф. Котлер выделяет несколько последовательных этапов работы маркетологов с маркетинговой идеей . В несколько измененном виде эту последовательность можно представить в форме следующей схемы (рис. 3). Рис. 3. Этапы разработки товара рыночной новизны Маркетинговые идеи часто обусловливаются хорошим знанием своего дела и своего рынка, причем в первую очередь своего рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей, поскольку такие идеи зачастую

можно «подсмотреть», наблюдая за поведением своих клиентов (как это и сделал Ли Якокка). Полезно также наблюдать за поведением конкурентов. Их действия могут вывести на новые маркетинговые идеи по поводу конструкторских характеристик товара, его дизайна и упаковки. На продуктивную маркетинговую идею может вывести постоянное чтение специальных журналов и книг, а также патентных сообщений (так как в них фиксируется передовая техническая мысль),

выступления ученых и специалистов по радио, телевидению и т.п. Достижения ученых могут стать мощным источником маркетинговых идей, ибо в результате научных изысканий, как правило, появляются новые материалы, которые в свою очередь могут привести к созданию оригинальных товаров или усовершенствованию существующих. Хорошим источником маркетинговых идей может также стать торговый персонал, поскольку он находится в постоянном контакте с непосредственными потребителями и

может собирать необходимую информацию о поведении последних при совершении покупок. Руководители фирм могут снабжать продавцов специально разработанными листами наблюдений, в которых они фиксировали бы некоторые интересные моменты, способные подсказать маркетологам направления исследований в области совершенствования потребительных свойств товара. Если цель первого этапа — производство идей, то цель второго — выбор из их множества наиболее продуктивных

и последующая работа с ними. При этом не прошедшие первичный отбор идеи не рекомендуется забывать, в будущем, возможно, они окажутся более актуальными. Немецкий ученый-маркетолог Хайнц Швальбе, уделяя большое внимание поиску, формированию и развитию маркетинговых идей, рекомендует осуществлять систематическое их продвижение , суть которого сводится к письменной регистрации маркетинговых идей, начиная от самой первой мысли до запротоколированного процесса ее разработки.

Необходимо вести специальную картотеку маркетинговых идей с подробными протоколами их развития. Составленная в алфавитном порядке такая картотека позволит охватить все замыслы по развитию товара, способам и методам его сбыта и т.п позволит придать системный характер работе с маркетинговыми идеями на предприятии. Из рис. 3 следует, что маркетинговые идеи могут касаться как конструкторских характеристик товара, так и его дизайна или упаковки. Ясно и то, что отбор этих идей должен идти дифференцированно.

Если идея дизайна по аналитическим оценкам окажется более предпочтительной перед всеми остальными, то ее, безусловно, следует развивать, отложив в долгий ящик картотеки идей все остальные. Производство и выбор маркетинговых идей можно осуществлять коллективно, посредством применения метода так называемого мозгового штурма. Мозговой штурм представляет собой довольно распространенный за рубежом метод коллективного творчества. Его суть заключается в том, что для решения какой-нибудь конкретной

проблемы собирается довольно большая группа экспертов, которая в порядке вольного обсуждения предлагает первоначально целую совокупность решений рассматриваемой проблемы. Это первый этап мозгового штурма. Его основное требование заключается в том, что при выдвижении предложений (идей) нельзя с ходу отвергать их, нельзя даже обсуждать поступающие предложения. Обсуждать их можно только после того, как закончится этап выдвижения.

Процесс мозгового штурма можно представить в виде схемы (рис. 4). Рис. 4. Схема проведения мозгового штурма по коллективному генерированию маркетинговых идей Потребители, как известно, не являются покупателями маркетинговых идей, даже если они и очень привлекательны. Потребители ищут на рынке то, что способно удовлетворять их объективно обусловленные нужды, т.е. товары, сущность потребительных свойств которых наиболее полно отражает ожидания покупателей.

Разработка замысла товара всегда связана с его сущностью, если припомнить трехуровневую модель анализа потребительных свойств товара. Поэтому на рис. 3 в соответствующем этому этапу блоке помещено сообщение, указывающее на данное обстоятельство. Иногда для удовлетворения давно сформировавшейся потребности можно разработать несколько вариантов «товара по замыслу». Другими словами, для отражения одной сущностной основы товара можно предложить несколько различных

моделей. Последующая проверка покажет, какая модель может оказаться наиболее предпочтительной. Замысел товара, каким бы реальным он ни казался первоначально, всегда рекомендуется проверять, особенно если предложено несколько вариантов (моделей). Такую проверку можно организовать посредством предварительных опросов потенциальных покупателей. Для этого следует разрабатывать специальные опросные листы. В такой лист можно включить следующие вопросы: - понятен ли вам замысел товара (наименование); - в

чем вы видите выгоды данного товара (наименование) перед традиционными; - сможет ли данный товар (наименование) удовлетворить ваши нужды и потребности; - как, на ваш взгляд, выглядят утверждения, что предлагаемый нами новый товар будет на более высоком потребительском уровне удовлетворять ваши нужды и потребности, не могли бы вы предложить более убедительные аргументы в пользу применения данного товара (наименование); - возможно ли дальнейшее усовершенствование (развитие) предлагаемого нами нового товара, если возможно,

то в каких направлениях; - какие категории покупателей будут обращать внимание на предлагаемый нами новый товар (наименование), кто будет пользоваться им; - в каких пределах, по вашему мнению, лежит справедливая цена на данный товар (наименование); - предпочли бы лично предлагаемый новый товар (наименование) традиционному, если да, то почему, для каких целей; - купите ли вы предлагаемый товар? Если отрабатывается несколько вариантов (моделей) товара по замыслу, то по каждому из них следует составить

подобные опросные листы. Обработка полученных ответов поможет предприятию сориентироваться в ситуации и принять верное решение. В целом ряде случаев без сбора такой информации не рекомендуется экспериментировать с новым товаром. Особенно если товар требует значительных затрат на разработку и рынок уже насыщен аналогами в достаточной степени. В общем и целом стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и

в намеченные сроки, то стратегия — это конкретное направление ее действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта. Но начинать разработку стратегий создания товаров рыночной новизны при этом рекомендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Действительно, нужно сначала точно определить величины, структуру и поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе объемы производства нового товара,

затем сделать общие предположения о цене, возможных расходах на маркетинг, системе сбыта. И в заключительной части стратегических наметок необходимо сформулировать перспективные цели по данному товару уж на более конкретном уровне. Этап анализа возможностей производства и сбыта  это прямое продолжение предыдущего, хотя в ряде случаев он может и предшествовать ему. Но независимо от последовательности в структуре его задач обязательно должны быть следующие: - анализ

намеченных и произведенных контрольных продаж (объем продаж, их интенсивность, отношение к товару покупателей при покупках и т.п.); - оценка и анализ реальных издержек по контрольным образцам; - оценка деловой привлекательности проекта; - соотнесение результатов контрольных продаж с первоначально сформулированными целями проекта; - корректировка в случае необходимости целей проекта. Если данные анализа (аналитические выводы) не позволяют ожидать сколько-нибудь значительного результата

и «не вдохновляют» на дальнейшую работу с проектом нового товара, то на этом этапе еще не поздно отказаться от него — потери безусловно будут, но не столь масштабные и разрушительные, как в случае с автомобилем «Эдзел» фирмы «Форд». Но если данные анализа позволяют надеяться на успех, то проект должен получить приоритетное инвестирование по линии как материальных и финансовых ресурсов, так и интеллекта. Если проект нового товара, его замысел, успешно преодолел этап анализа возможностей производства и

сбыта фирмы, то необходимо приступать к этапу научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). До сих пор товар имел только идеальное воплощение, т.е. он был представлен в чертежах, схемах, описаниях технологических процессов. Безусловно, были сделаны контрольные экземпляры нового товара и осуществлены их пробные продажи, но, как правило, таких контрольных образцов бывает немного и они порой отличаются от того, что получится от полного цикла

НИОКР. Процедура разработки сводится к тому, что конструкторские, технологические и производственные подразделения предприятия создают один или несколько вариантов реального, физического воплощения маркетингового замысла (проекта) с целью получить образец, который бы отвечал следующим критериям: - потребители должны увидеть в нем носителя всех основных потребительных свойств, которые отражены в проекте (в замысле); - товар должен быть безопасным и надежным в применении в обычных условиях; - его себестоимость не должна

превышать запланированного уровня сметных издержек производства. После изготовления образцов они должны быть подвергнуты тщательным испытаниям, которые могут быть проведены как в лабораториях, так и в реальных условиях (способ испытаний во многом определяется спецификой товара). Для испытаний в реальных условиях могут быть привлечены и потенциальные потребители. Их мнения могут оказаться полезными при доработке потребительных свойств товара.

Этап испытаний в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных изделий и т.п а небольшой партии нового товара. В данном случае испытаниям подвергается не только (а иногда и не столько) сам товар, сколько его маркетинговая программа вообще. Здесь, уже в совершенно реальной обстановке, фирма довольно точно может определить фактическое отношение к товару не только самих потребителей, но и посредников, если таковые задействованы в процедуре продвижения

товара к потребителям. Иногда этот этап называют пробным маркетингом. По информации, получаемой производителем на этом этапе, его следует отнести к одному из важнейших. Потому что даже на этом этапе еще можно остановиться и не выходить на рынок, если пробные продажи не обещают коммерческого успеха. Конечно, потери будут весьма ощутимыми, но все-таки не такими значительными, как это может оказаться, если просчеты в маркетинге будут замечены в условиях коммерческого развертывания

объемов производства. Если испытания в рыночных условиях убедительно свидетельствуют о возможных высоких объемах продаж, то предприятие должно незамедлительно приступать к развертыванию коммерческого производства. Такое решение, как правило, всегда сопровождается значительными затратами, поскольку либо придется строить производственные помещения и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также недешево. Кроме того, иногда необходимо нанимать новых работников и

практически всегда обучать их. Более того, придется тратить средства на ремонт нового оборудования, которое по незнанию и по неумению неопытные рабочие непременно будут выводить из строя. Значительными также могут оказаться затраты на рекламу и стимулирование сбыта, создание или развитие снабженческой сети и т.п. Все это говорит о том, что маркетинговые ошибки, допущенные на предыдущих этапах и незамеченные, могут стоить фирме очень дорого.

Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше либо сразу их исправить, если это возможно, либо отложить проект до лучших времен, либо отказаться от него вообще — дешевле будет. Выведение нового товара на рынок должно осуществляться по предварительно составленному плану, в структуре которого необходимо предусмотреть ответы не только на такие традиционные для любого плана вопросы, как когда осуществить этот выход, когда ввести в действие то или иное мероприятие по выведению товара на

рынок, но и на вопросы типа где впервые сделать это, кому предложить первые образцы нового товара, и не менее важен вопрос: как сделать это, как предложить? Своевременность или несвоевременность выведения нового товара на рынок может определяться как внутренними, так и внешними факторами. Если, допустим, новый товар будет каким-то образом подрывать сбыт прежнего товара фирмы, выпуск которого прекращать в данное время по каким-либо причинам нецелесообразно, то,

естественно, даже при условии того, что новый товар уже совершенно готов к продаже, надо повременить с его предложением покупателям до тех пор, пока не будет решена судьба прежнего товара. Это внутренняя причина, способная задержать выведение нового товара на рынок. К внешним можно отнести, например, общее состояние экономики. Если в экономике наблюдается застой или, еще хуже, спад, то низкий уровень покупательной способности

населения не сможет обеспечить приемлемый по объемам сбыт выводимого на рынок товара. Новый товар будет лежать на полках, покупатели привыкнут к тому, что его никто не берет, и когда начнется подъем и у населения появятся деньги, этот товар так и останется лежать, ибо он в их умах навсегда перекочует в категорию залежалых. Другим внешним фактором, сдерживающим выведение нового товара, может оказаться уровень напряжения конкурентных взаимодействий. Если он очень высок, а фирма не чувствует за собой достаточных

сил для успешного противодействия конкуренту, лучше немного подождать или попытаться выйти на те сегменты рынка, на которых позиции конкурента не так значительны. Здесь уже анализ переходит в сферу ответов на вопрос: где предпринять первые попытки по выведению товара на рынок? Отвечая на этот вопрос, надо учитывать не только действия конкурентов, но и потенциальные покупательские возможности потребителей, их отношение к фирме и ее товарам в прошлом, затраты на выведение

товара именно на этот рынок (или сегмент), материальные (и другие) возможности фирмы и т.п. Фирма должна определить и территориальные границы рынка, т.е. стоит ли ей выходить на рынок в национальном масштабе или лучше ограничиться региональным рынком? Иногда разумно сосредоточить первоначальные усилия на одном городе (небольшом районе) и провести в его территориальных границах показательные продажи с подробными информационными отчетами о них в средствах

массовой информации. И если эта акция окажется удачной, то есть смысл расширить регион вывода нового товара, но опять же с учетом реальных возможностей фирмы. Если же она покажется не очень удачной, то следует анализировать ситуацию дальше, более тщательно и скрупулезно, искать при-чины неудачи и предпринимать новые попытки или искать новые рынки (сегменты). Не менее важным вопросом, на который следует ответить, прежде чем приступать к развертыванию коммерческого

производства, является вопрос: кому следует впервые предложить новый товар? Для ответа на этот вопрос фирма на основе испытаний товара в рыночных условиях (предыдущий этап) должна составить для себя профили первостепенных сегментов. Ф. Котлер в связи с этим обращает внимание на то, что первостепенные сегменты должны обладать следующими характеристиками : включать ранних последователей; ранние последователи должны быть активными потребителями;

они должны быть лидерами в формировании мнений и хорошо отзываться о новом товаре; они должны быть «доступными» для реализации им нового товара при небольших затратах на это. Где взять такие первостепенные сегменты? Как их вычислить? Однозначных ответов на эти вопросы быть не может. Ясно одно — начинать сбыт нового товара надо именно с доброжелательно настроенных к фирме и товару потребителей.

Как приступить к продажам нового товара? — последний вопрос, который нельзя оставлять без внимания при выходе фирмы на рынок с товаром рыночной новизны. Здесь всего лишь одна рекомендация, но имеющая настолько большое значение, что содержанию ее посвящен целый раздел в данной книге. Речь идет о составлении плана и бюджета (сметы) маркетинга. Если фирма выводит новый товар на несколько рынков, для каждого из них должен быть составлен отдельный

план и отдельный бюджет. В этих документах должны быть предусмотрены все возможные ситуации, которые могут возникнуть при выводе нового товара на рынок. Для предвидения таких ситуаций можно воспользоваться методикой SWOT-анализа. 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ПРОЕКТОВ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПРОЕКТОВ 2.1. Методика расчета оценки инновационных мероприятий по созданию нового товара

Исследования американских ученых, нашедшие подтверждение и в практике осуществления инноваций в России, позволили определить ключевые факторы успеха/неудачи проектов создания новых товаров, которые представлены в табл. 1. Таблица 1 Ключевые факторы успеха / неудачи нового товара Взвешенная значимость фактора Соответствие товара нуждам потребителей 26% Благоприятная конкурентная обстановка 10% Соответствие товара компетенции компании (производство и логистика) 19%

Технологическое превосходство товара над продукцией конкурентов 16% Применение новых производственных процессов 10% Поддержка проекта руководством 14% Организационная структура реализации инновации 5% Факторы, определяющие привлекательность проекта для предприятия, имеют разные размерности и критерии оценки. Поэтому для формирования целостного представления о привлекательности того или иного инновационного

проекта либо предложения можно воспользоваться системой пересчета значений отдельных факторов в линейную систему оценки (например, от 1 до 10). При этом 1 — наименьшее значение каждого фактора оценки, а 10 — наибольшее (Приложение 3). Структура факторов успешности реализации инновационных проектов практически совпадает с цепочкой ценностей предприятия (рис. 5). Рис. 5. Стандартная цепочка ценностей компании Следовательно, значения ключевых факторов можно выявить,

анализируя проект по цепочке формирования ценности. Анализ инновационного проекта или предложения по цепочке ценностей (основных видов деятельности) позволяет определить необходимые данные для определения комплексного индекса оценки проекта / предложения. Такой анализ будет включать в себя: 1) анализ материально-технического обеспечения (логистики поставок); 2) анализ производства; 3) анализ логистики распределения;

4) анализ продаж и маркетинга; 5) анализ обслуживания; 6) экономический анализ; 7) анализ вспомогательных видов деятельности. Анализ материально-технического обеспечения. На первом этапе компании необходимо оценить свою способность реализации идеи нового товара (сможет ли она обеспечить систему необходимыми компонентами сырья и вспомогательными материалами) и серьезность вероятных препятствий. Объектом анализа являются внешние компании-поставщики.

Цель анализа — определить возможность поставок необходимого сырья, деталей и компонентов для производства нового товара, выявить уровень цен, а также составить список фирм, являющихся потенциальными партнерами по реализации проекта. Анализ производства и логистики распределения. Анализ производства — это исследование системы с целью определения соответствия производственных возможностей и целей коммерческой реализации проекта (соответствие товара компетенции компании в области производства).

Для такого исследования необходимо выполнить следующие действия. 1. Оценить соответствие текущего состояния производства и целей реализации товарной инновации. 2. Выявить альтернативные варианты реализации производства инновационного товара. 3. Определить, какие новые производственные процессы будут использоваться. 4. Оценить затраты на подготовку производственной системы к выпуску инновационного товара.

5. Определить срок приведения производственной системы в соответствие целям разработки. Шкала оценки соответствия производственных возможностей целям реализации инновации: — нет соответствия; — возможность использования сторонних производственных мощностей; — приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в несколько этапов; — приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в один этап; — соответствие производственных возможностей

конечному продукту; — полное соответствие производственных возможностей целям реализации инновации. Шкала оценки применения новых производственных процессов: — у компании нет навыков для реализации инновации; — использование базовой технологии; — формирование дополнительного опыта; — использование улучшающей технологии; — использование технологии следующего поколения; — использование прорывной технологии. Анализ маркетинга и сбыта (анализ рынка). Основными задачами анализа рынка в рамках разработки нового

товара на этапе определения соответствия системы предприятия целям реализации инновационного товара являются: - определение цены; - прогнозирование продаж; - определение уровня конкуренции; - определение соответствия нового товара нуждам потребителей; - анализ конкурентных преимуществ нового товара (техническое и прочее превосходство). Для определения цены или ценовых сценариев на новый товар необходимо: провести анализ цен конкурентов; определить варианты цены нового товара; провести симуляцию рынка и выбрать цену,

обеспечивающую максимальную долю или прибыль (в зависимости от целей компании). Предприятия могут выбрать одну из нескольких следующих стратегий вывода нового товара на рынок. 1. Увеличение доли рынка / стимулирование покупателей. Низкие цены позволяют увеличить объем продаж и долю рынка за счет большей привлекательности для потребителей. В то же время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению отдачи от товара.

2. Улучшение финансовых показателей. Финансовые показатели компании в значительной степени зависят от цен. В то же время слишком высокие цены способны отпугнуть покупателей. 3. Позиционирование товара. Цена также способствует формированию имиджа товара, его продвижению и осведомленности о нем покупателей. От цены может зависеть и эффективность других составляющих позиционирования бренда — таких, как реклама, например. 4. Воздействие на конкурентов.

Одной из стратегий вывода нового товара на рынок может быть попытка оказать воздействие на конкурентов. Высокие цены могут служить сигналом для повышения цен по категории в целом, в то время как понижение цен может иметь задачу отбить у конкурентов желание демпинговать. В зависимости от выбранной стратегии компании могут выбрать один из следующих вариантов установления цены на новый товар: - низкая цена — цена ниже, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или

ниже, чем у основного товара в портфеле бренда; - средняя цена — цена, как у конкурента / аналога на рынке и / или как у товара в портфеле бренда; - высокая цена — цена выше, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или выше, чем у основного товара в портфеле бренда. Чтобы определить прогноз продаж, необходимо: — оценить емкость рынка товара; — составить прогноз изменения роста рынка; — определить расчетную долю нового товара и рассчитать прогнозируемый объем продаж: нового

товара. Важной составляющей анализа рынка является определение перспективности нового товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. В этом смысле наибольший интерес для компаний будут иметь новые товары, аналогов которых не существует на рынке. В таких случаях бренд усиливает свою позицию на рынке за счет уникального предложения нового типа товара. А наименьший интерес будут представлять те товары, которые не повышают удовлетворенность покупателя,

а следовательно, вряд ли будут работать на развитие бренда. Шкала оценки степени удовлетворенности потребителя: — нет изменений в удовлетворении потребителя; — предложение вариации существующего товара; — улучшение товара; — формирование небольшой выгоды; — формирование заметной выгоды; — предложение потребителю нового типа товара. Потребительская выгода — это выгода, полученная от товара, без учета издержек на его приобретение.

К выгодам относится сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара, и личные впечатления от товара. Издержки — это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и «моральные издержки» (ассоциируемый с товаром риск). Важно, что новый товар, выступая в качестве вариации бренда, автоматически представляет для потребителя те выгоды, которые несет ему сам бренд. Для определения формирования дополнительных потребительских выгод предлагается рассматривать новый

товар в сравнении с портфелем бренда в разрезе составляющих маркетинг-микса, которые в конечном счете и формируют потребительские выгоды. В табл. 2 представлена модель анализа факторов, формирующих выгоду для потребителя при выводе нового товара на рынок. Можно считать, что потребитель получит некоторую выгоду, если хоть один из ответов будет положительным. Незначительная выгода будет формироваться при двух положительных ответах, а значительная — при трех

и более положительных ответах. Таблица 2 Анализ формирования дополнительных выгод для потребителя Формирование дополнительных выгод для потребителя новым товаром по сравнению с портфелем бренда Продукт Да / нет Цена Да / нет Продвижение Да / нет Каналы / рынки сбыта Да / нет Успех или неудача нового товара также зависят от уровня конкуренции. Чем ниже конкуренция, тем больше вероятность того, что новый товар будет успешным на рынке.

Для оценки уровня конкуренции можно воспользоваться моделью расчета обобщенного показателя конкуренции (Uc), предложенной Г.Л. Багиевым . Обобщенный показатель конкуренции принимает значения от 0 до 1 (значению 1 соответствует уровень максимальной конкуренции на рынке). Еще одним ключевым фактором, влияющим на успех нового товара, является его техническое превосходство над товарами-конкурентами. Уровень превосходства дохода от нового товара над его аналогами можно выявить,

проведя практические испытания, которые позволят определить полноту реализации в новом товаре, его прототипе или референтном аналоге условий технического задания либо идеи по откликам пользователей, тестировавших новый товар. В отличие от маркетингового исследования, в процессе практических испытаний не раскрывается наименование торговой марки или имя производителя. По уровню технического превосходства (по его нарастанию) новые товары / прототипы / эталоны можно разбить

на следующие группы: - новый товар значительно уступает конкурирующему товару; - новый товар уступает конкурирующему товару, но не значительно; - новый товар находится на одинаковом техническом уровне с товаром-конкурентом; - новый товар незначительно превосходит товар-конкурент; - новый товар значительно превосходит товар-конкурент; - новый товар представляет собой новый тип товара, не имеющий аналогов. Для определения значительности степени превосходства или проигрыша нового товара конкурирующему можно

воспользоваться статистически значимым уровнем различия (отличия в лучшую или худшую сторону) тестируемых товаров. Анализ обслуживания. Цель анализа обслуживания — выявление издержек и необходимости в активах (обеспечение помощи покупателям в обслуживании и ремонте, техническое сопровождение, а также информирование потребителей и рассмотрение жалоб). Многие путают обслуживание потребителей и техническое сопровождение продукции, подменяя первое понятие вторым. В сфере потребительских и нетехнических товаров встречаются

системы обслуживания, связанные в первую очередь с формированием клиентов и рассмотрением жалоб. Интересным примером организации системы обслуживания потребителей может служить «горячая линия» Coldrex или бренда «Толстяк». В первом случае потребители получали бесплатные консультации по применению лекарственных препаратов при простуде, а во втором они могли обратиться с рекламацией по продукту напрямую к производителю. Экономический анализ. Вопрос экономического анализа инновационного проекта или предложения

был уже рассмотрен в начале статьи. Анализ вспомогательных видов деятельности. Основная цель анализа в контексте выявленных факторов успеха инновационных проектов новых товаров — определение степени поддержки руководством компании инновационного проекта / предложения и уровня организации работ на предприятии по реализации инновационных проектов. Поддержку руководства можно оценить следующим образом: — руководство не поддерживает проект / предложение;

— проект не представляет интереса для руководства в силу разных причин; — руководство занимает нейтралитет (активно не поддерживает, но и не противодействует: «может быть, что-то хорошее и выйдет»); — руководство поддерживает реализацию проекта; — руководство поддерживает проект и кто-либо из руководящего состава принимает непосредственное участие в реализации проекта; — проект является стратегической задачей достижения предприятием поставленных целей и все функции оказывают приоритетную поддержку проекту.

Шкала оценки организации работ по управлению товарными инновациями: — нет практики реализации товарных инноваций; — периодически предприятие проводит товарные инновации, вопросы организации возлагаются на уполномоченного менеджера компании; — на предприятии организован межфункциональный комитет по координации инновационных процессов; — на предприятии есть должность менеджера по новым товарам для координации процессов планирования и разработок между различными подразделениями; — на предприятии действует подразделение,

занимающееся вопросами разработки и координации новых товаров на постоянной основе; — координация планирования новых товаров и организация работ осуществляется руководителем высшего звена на постоянной основе. Система определения факторов успеха нового товара представлена в Приложении 4. Получив значения факторов успеха инновационного проекта, можно рассчитать комплексную оценку инновационного проекта / предложения. Для принятия решения о запуске того или иного инновационного

проекта необходимо воспользоваться сравнительными значениями оценок проектов. Более привлекателен для реализации тот проект, у которого комплексная оценка выше. Совершенствование методов управления инновациями коммерческой направленности при том, что Россия значительно отстает от развитых стран по инвестициям в НИОКР, особенно важно для сохранения конкурентоспособности отечественного предпринимательского сектора.

С помощью предложенной в статье комплексной оценки инновационного проекта (КОИП) можно повысить эффективность управления процессом создания новых товаров — такая оценка позволяет определить риск реализации инновации. Она основана на ключевых факторах, определяющих успех инновации, и на традиционном подходе к оценке инновационных проектов, суть которого сводится к определению финансовых выгод от реализации инновации. 2.2. Практическая деятельность зарубежных фирм по выпуску новых товаров

Несмотря на всемирную известность, компанию Procter & Gamble (P&G) однажды обошли японские конкуренты, создав аналогичные изделия с более высокими потребительными свойствами. В то время как P&G занималась производством подгузников на основе традиционной бумажной массы, японская Uni-Charm Corp. вышла на рынок с изделиями на основе гранулированного полимера с высокой поглощающей способностью, впитывающего влагу и удерживающего ее в виде желе, что позволяет ребенку оставаться

сухим более продолжительное время. Компания же P&G смогла предложить свое изделие на полимерной основе Pampers в Японии лишь в январе 1985 г три года спустя после появления в продаже полимерного изделия компании Uni-Charm Corp. В результате доля рынка P&G к январю 1985 г. упала до 7% (с 90% в недавнем прошлом).

С того момента, когда компания P&G предложила свое новое изделие с повышенной поглощающей способностью, доля ее рынка поднялась всего лишь до 15%. И хотя основным просчетом P&G была утрата технологического лидерства, компания также уступила японским конкурентам и в области исследования рынка. В Uni-Charm Corp. в течение двух лет изучали покупательский спрос в Европе и в США, прежде чем выйти на рынок с новыми полимерными подгузниками.

Они также провели опрос 300 японских матерей с целью выяснения их отношения к подгузникам иностранного производства. На основе результатов этих опросов Uni-Charm Corp. ввела влагосборники на ногах и карманы многократного использования на липком креплении, а также изменила их форму для большего удобства задолго до того, как до этого додумались в компании P&G. Кроме того, «продукция P&G не была адаптирована для японских потребителей»,— утверждает

Такаси Намото, аналитик из исследовательского центра Niko Researh Center Ltd. в Токио. Одной из самых дорогих товарных неудач является, пожалуй, автомобиль «Эдзел», выпущенный на рынок фирмой «Форд» в 1957 г. В то время в США успешно продавались модели «Шевроле» фирмы «Дженерал Моторс» и «Форд» одноименной фирмы, которые можно условно отнести к классу более или менее дешевых автомобилей,

а также модели «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил» фирмы «Дженерал Моторс», «Меркурий» и «Линкольн» фирмы «Форд» — более высоких классов как по стоимости, так и по набору потребительных свойств. С ростом благосостояния владельцы «Фордов», т.е. автомобилей дешевого класса, стали предпочитать более престижные модели «Дженерал Моторс», а именно «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил», но никак не машины аналогичного класса фирмы «Форд»:

«Меркурий» им не нравился, а «Линкольн» был не по карману. В таких условиях на фирме «Форд» появилась идея создания новой модели автомобиля среднего класса стоимости, привлекательная для преуспевающих владельцев обычных «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой маркетинговое исследование показало, что представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества.

Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма «Форд» приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей. В течение долгого времени проектирования и изготовления модели фирма постоянно информировала потенциальных покупателей о потребительных свойствах нового автомобиля, хотя и соблюдала при этом тайну его конструкционных особенностей. Делалось это исключительно в пропагандистских целях с тем, чтобы привлечь внимание потенциальных

покупателей. В этих целях с большой помпой и всенародно фирма обсуждала имя новой модели. Было рассмотрено 6000 различных названий, в том числе и предложенных известной в США поэтессой Марианной Мур. Но все названия были отвергнуты, и автомобиль был назван «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда. Несмотря на значительные затраты, «Эдзел» должен был продаваться через отдельную дилерскую сеть, имеющую исключительное право на его продажу.

Продажи начались 4 сентября 1957 г и за этот день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. автомобилей. Это был день триумфа, но первый и последний. Потом автомобиль перестали покупать. Уже к январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключительным правом, а в ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства. Почему «Эдзел» потерпел неудачу на рынке? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился.

Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя — по горизонтали, как будто над противоположными частями машины трудились разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном (возможно, такие шутки запускали конкуренты, как знать?). Во-вторых, пожалуй, самое важное, «Эдзел» фирмой «Форд» рекламировался как автомобиль нового типа (т.

е. как товар рыночной новизны). Но потребители не увидели в нем никакой новизны. Они позиционировали его как обычный автомобиль среднего класса стоимости. Пожалуй, можно сказать, фирма перестаралась со своими обещаниями. Было и досадное третье: спеша побыстрее выйти на рынок, фирма ослабила контроль за качеством в производстве, и многие машины оказались с браком. Неудачным было и время вывода этой новой модели на рынок.

В 1957 г. наметился глубокий спад в экономике, разразился один из первых нефтяных кризисов, цены на бензин резко пошли вверх и люди стали предпочитать машины подешевле не только по цене продажи, но и в потреблении. Стал увеличиваться объем продаж «Фольксвагенов», которые, кстати сказать, появились на автомобильном рынке США тоже в 1957 г и других малолитражек. Неудача с «Эдзел» обошлась фирме «Форд» в 350 млн дол. убытков.

Можно сделать вывод, что при рассмотрении крупных проектов по созданию товаров рыночной новизны необходим всесторонний маркетинговый анализ. Должна быть построена взвешенная концепция этого товара. Неудача фирмы «Форд» — следствие несовершенного маркетингового планирования, недоучет в предварительном анализе факторов внешней среды, прежде всего экономических. Очевидно, фирма «Форд» просто хотела успеха, но не потрудилась над тем, чтобы найти возможно единственный

путь к его достижению. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Проблемы поиска новой продукции решаются двумя способами. Один из них  анализ макроэкономической ситуации, за которым следуют выявление потребностей, прогнозирование их развития, наконец, определение конкретных параметров будущей продукции. Основой такого подхода являются закономерности развития экономики, а их правильное понимание служит залогом успеха при применении этого подхода. Такой подход безупречен своей закономерностью, в особенности

для товаров промышленного назначения. Рынки этих товаров лишь в незначительной степени подвержены случайным процессам, т.к. здесь покупатели проявляют более рациональный подход, чем на рынке потребительских товаров. Однако такой способ поиска новой продукции (условно назовем его «вычисление») требует сбора, обработки и анализа достаточно большого объема информации, а также затрат соответствующего объема ресурсов, включая временные. Указанные обстоятельства ограничивают круг предприятий, для которых такой подход целесообразен.

Эти предприятия, как минимум, должны обладать достаточным объемом ресурсов и устойчивым положением на рынке, на котором и будет сосредоточена значительная часть их исследований. Даже на тех предприятиях, которым «по плечу» поиск новой продукции путем «вычисления», далеко не всегда его избирают. Причины следует искать в принципах управления, действующих на предприятии. Но сейчас интересно другое: как же все эти производители решают проблему поиска новой продукции?

Справедливо говорить о двух принципах поиска — «от возможности» и «от процесса». Суть этих принципов заключена в способе получения результата: в одном случае, проводится работа с событиями, на содержание и последовательность которых предприятие не влияет, но старается использовать реальные возможности, в другом — организуется процесс, направленный на необходимый результат. В настоящее время большинство предприятий проходит стадию модернизации, становления и отладки процессов,

образующих основу их деятельности. Ресурсы, необходимые для реорганизации управления в этой сфере, предприятия получают благодаря стабильности своего положения на рынке. Поиск новой продукции для таких предприятии не относится к основным процессам, поскольку затраты на постановку соответствующего процесса будут «дополнительными» по отношению к затратам на реорганизацию. Если задача поиска новой продукции все-таки возникает (или существует в «фоновом режиме»), то процессный

принцип ее решения является редкостью. Чаще эта задача решается путем последовательного перебора различных возможностей и, по своей сути, является угадыванием. Новая продукция при таком подходе находится случайно или, что закономерно, не находится вовсе. Итак, большинство предприятий осуществляет поиск новой продукции эмпирическим путем, который действительно оптимален для них в нынешних условиях (не только из-за внутренних проблем, но и в связи с сохраняющейся

неустойчивостью внешней среды). Однако такой поиск ведется практически бессистемно и почти неуправляемо, а его успешность зависит от случайностей. И если это пока еще не стало предметом внимания руководителей относительно успешных предприятий, то их коллеги, у которых ставки на новую продукцию гораздо выше, должны быть заинтересованы в обнаружении алгоритма решения проблемы. Таким образом, речь идет о разработке методов осуществления поиска новой продукции, основанных на эмпирическом

подходе. ЛИТЕРАТУРА 1. Багиев Г.Л Тарасевич В.М Анн Х. Маркетинг: учебник. – М.: Экономика, 2000. 2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005. 3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: «Два ТрИ», 1999. 4. Годин А.М. маркетинг: учебник. –

М.: ИТК «Дашков и К», 2003. 5. Данько Т.П. управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. 6. Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу. – К.: «София», 1997. 7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. 8. Завгородняя А.А Ямпольская Д.

О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2001. 9. Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. 10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2000. 11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.:

Питер, 2002. 12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1998. 13. Котлер Ф Армстронг Г Сондерс Дж Вонг В. Основы маркетинга. – СПб.: Изд-кий дом «Вильямс», 2004. 14. Крылова Г.Д Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 15. Кузьменко В.Ю. Комплексная оценка инновационных проектов создания новых товаров

// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004 №1. – С.21-28. 16. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – М.: Наука, 2004. 17. Маслова Т.Д Божук С.Г Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. 18. Орешников А. Организация маркетингового управления разработкой и освоения продуктовых инноваций

// Практический маркетинг. – 2005 №9. – С.27-31. 19. Прихач А. Информационное поле товара – понятие и значение // Практический маркетинг. – 2004 №11. – С.6-10. 20. Рывкина Р.В. Драма перемен. – М.: Дело, 2003. 21. Тарутин А.В. Организация процесса поиска новой продукции российскими промышленными предприятиями //

Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003 №3. – С.4-9. 22. Шабанов Л. Прогнозирование жизненных циклов товаров // Практический маркетинг. – 2006 №7. – С.12-18. 23. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2000. 24. Шмидт Р.А Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга. –

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 25. Шмит Б.Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАРИ-ПРЕСС, 2003. Приложение 1 Классификация товаров промышленного назначения Приложение 2 Классификация потребительских товаров Классификационный признак Выделяемые классификационные группы

Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров Примеры 1 2 3 4 Характер потребления Товары краткосрочного пользования Полностью потребляются за один или несколько циклов использования Моющие средства, продукты Товары длительного пользования Обычно выдерживают многократное использование Бытовая техника, одежда

Степень материальности Физические товары Товары, имеющие материальное воплощение Мебель, видеофильмы Услуги Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром Ремонтные работы, стрижка Характер поведения потребителей при покупке Товары повседневного спроса включают подгруппы: 1. Основные товары постоянного спроса 2. Товары импульсной покупки 3.

Товары для экстренных случаев Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение Табачные изделия, газеты Покупаются регулярно Средства гигиены, продукты Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания Жевательные резинки, бижутерия, журналы Покупаются при возникновении острой нужды в них Зонтики, лекарства Товары предварительного выбора Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы Товары особого спроса Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства Модные товары, драгоценности, предметы роскоши Товары пассивного спроса Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или

легкомыслия Страхование, энциклопедии Степени совмести- мости в процессе потребления (комплемен-тарность) Взаимозаменяемые товары (субституты) Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво Взаимодополняющие (комплементарные) товары Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления Автомобиль и бензин Приложение 3 Система пересчета составляющих оценки привлекательности

проекта нового товара в относительную шкалу 1 2 4 6 8 10 Соответствие товара нуждам потребителей Уровень конкуренции Соответствие товара компетенциям компании Техническое превосходство товара Применение новых производственных процессов Поддержка проекта руководством компании Организационная структура реализации инновации Приложение 4

Система пересчета факторов успеха нового товара в линейную шкалу 1 2 4 6 8 10 Соответствие товара нуждам потребителей Нет улучшения Вариация существующего товара Улучшение Небольшая выгода Заметная выгода Новый тип товара Уровень конкуренции Обобщенный показатель уровня конкуренции Uc = [1; 0,9)

Uc = [0,9; 0,7) Uc = [0,7; 0,5) Uc = [0,5; 0,3) Uc = [0,3; 0,1) Uc<0,l Соответствие товара компетенции компании Нет соответствия Использо-вание сторонних производ-ственных мощностей Приведение производст-венных мощностей компании в соответст-вие товару в несколько этапов Приведение производ-ственных мощностей компании в соответст-вие товару в один этап

Соответ-ствие производственных мощностей компании конечному продукту Полное соответ-ствие Техничес-кое превосходство товара Значитель-но уступает товару-конкуренту Незначи-тельно уступает товару-конкуренту Равен конкуренту Незначи-тельно выигрывает у товара-конкурента Значитель-но выигрывает у товара-конкурента Новый тип товара

Применение новых производ-ственных процессов У компании нет навыков для реализации инновации Использование базовой технологии Формирование дополни-тельного опыта Использование улучшаю-щей технологии Использование технологии следующего поколения Использо-вание прорывной технологии Поддержка проекта руководством компании Нет Отсутствие интереса к проекту Нейтрали-тет Поддержка

Участие Стратеги-ческий приоритет Организационная структура реализации инновации Нет практики проведения инноваций Бессистем-ные инновации, стихийное управление Координа-ционный комитет Менеджер по товарным инновациям Инновационное подразделение Инновации управляют-ся менеджером высшего звена