Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ УДК 658.8: 621 СПІВАК АЛІНА ОЛЕКСАНДРІВНА АКТИВІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ МАШИНОБУДІВНОГО ПІДПРИЄМСТВА Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (підприємства машинобудівної та металургійної галузей) АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеню кандидата економічних

наук Луганськ - 2008 Дисертацією є рукопис. Роботу виконано в Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України (м. Луганськ) Науковий керівник Доктор економічних наук, професор Максимова Тетяна Семенівна Міністерства освіти і науки

України, завідуюча кафедрою маркетингу Офіційні опоненти: Доктор економічних наук, професор Балабанова Людмила Веніамінова, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган - Барановського Міністерства Освіти і науки України, завідуюча кафедрою маркетингового менеджменту (м.

Донецьк) кандидат економічний наук, доцент Смерічевський Сергій Фрацевич Донецький державний університет управління Міністерства Освіти і науки України, доцент кафедри маркетингу (м. Донецьк) Захист відбудеться 29 травня 2008 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 29.051.01 у Східноукраїнському національному університету

імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодіжний,20 а Автореферат розіслано 23 квітня 2008 року Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Г.В. Козаченко ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ Актуальність теми. Стан економіки країни безпосередньо залежить від економічного добробуту господарюючих суб'єктів, без прибутковості яких неможливе вирішення таких гострих сьогодні

для України проблем як встановлення макроекономічної стабілізації, рівноваги платіжного балансу, стабільності національної валюти та низьких темпів інфляції. Машинобудування є фундаментом економічного потенціалу країни, від рівня ефективності діяльності його підприємств залежить стан її соціально-економічного розвитку. Підприємства машинобудування відіграють важливу роль у реалізації досягнень науково-технічного прогресу всіх галузей країни, у забезпечення

інноваційної складової розвитку вітчизняної економіки. Але сьогодні підприємства вітчизняного машинобудування перебувають не у кращому стані, невисокою є ефективність їх діяльності. Погіршення стану машинобудівних підприємств є наслідком зменшення інвестицій в їх діяльність, наявності дебіторської та кредиторської заборгованості, відсутності технічного переоснащення, невідповідності продукції стандартам якості, наявності значної

кількості не використовуваних ресурсів. Це обумовлює необхідність пошуку способів та засобів, які можуть сприяти переходу вітчизняних машинобудівних підприємств у більш кращий стан. Як один з таких способів слід розглянути активізацію маркетингової діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств. В умовах становлення ринкової економіки маркетинговій діяльності приділяється значна увага з боку вітчизняних підприємств, зокрема, промислових.

Активізація маркетингової діяльності передбачає використання низки інструментів та заходів, що може позитивно вплинути, зокрема, на підвищення ефективності діяльності машинобудівного підприємства через використання невикористовуваних ресурсів. Але будь-які дослідження з активізації маркетингової машинобудівного підприємства поки ще відсутні. Необхідність розробки теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо активізації маркетингової

діяльності машинобудівних підприємств зумовило вибір теми дослідження, його мети та завдань, що спрямовані на її досягнення. Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано у відповідності із планами наукових досліджень Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля та філіалу Інституту економіко-правових досліджень

НАН України (м. Луганськ). При виконанні держбюджетної теми ДН-33-03 "Розробка механізму управління конкурентоспроможністю суб'єктів господарської діяльності в умовах глобалізації економіки" (Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, номер держреєстрації 0103U000421, 2003-2005 рр.) здобувачем розроблено рекомендації щодо застосування інструментів контролінгу в маркетинговій діяльності підприємств.

За темою ДН-33-06 "Методологічні основи управління функціонуванням та розвитком суб'єктів господарської діяльності в епоху економіки знань" (Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, номер держреєстрації №0106U000293, 2006-2008 рр) розроблено методичне забезпечення оцінки активізації маркетингової діяльності підприємства. У межах теми "Організаційне і економіко-правове забезпечення захисту вітчизняних товаровиробників"

(філіал Інституту економіко-правових досліджень НАН України (м. Луганськ), номер державної реєстрації 0104U0007345, 2004-2007 рр) розроблено рекомендації щодо вдосконалення організаційних методів захисту вітчизняних товаровиробників на основі активізації маркетингової діяльності підприємства. Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є формування теоретичних положень та прикладних аспектів розробки

механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства на основі інтенсифікації використання його маркетингового потенціалу. Для досягнення мети дослідження в дисертаційній роботі поставлено та вирішено такі наукові та практичні завдання: досліджено стан сучасних українських машинобудівних підприємств; проаналізовано та виявлено особливості маркетингової діяльності українських машинобудівних підприємств; розглянуто призначення

активізації маркетингової діяльності машинобудівних підприємств, систематизовано чинники, які впливають на її характеристики; проаналізовано поняття маркетингового потенціалу підприємства та його інтенсифікації; запропоновано процедуру оцінки використання маркетингового потенціалу підприємства; обґрунтовано вибір виду інструменту управління активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства - відповідний механізм; розроблено інформаційне та організаційне забезпечення функціонування

механізму управління активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства використано в діяльності підприємств розроблені рекомендації. Об'єктом дослідження - маркетингова діяльність машинобудівного підприємства. Предмет дослідження - активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є сукупність способів наукового пізнання, загальних методів, прийомів та принципів, що використовувалися

в процесі дослідження. Теоретичною основою дослідження послугували фундаментальні положення класичної політичної економії, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених у галузі потенціалу підприємства, маркетингової діяльності й управління. Правове поле дослідження склали чинні законодавчі та нормативні документи, що регулюють маркетингову діяльність вітчизняних машинобудівних підприємств. Інформаційною базою послужили державні програми розвитку вітчизняного машинобудування, статистичні

матеріали, дані звітності машинобудівних підприємств Луганської області та результати власних досліджень. Для досягнення поставленої мети й виконання завдань у роботі використано низку загальнонаукових і спеціальних методів: спостереження та узагальнення (при визначенні стану сучасних машинобудівних підприємств, при з'ясуванні сутності поняття "активізація маркетингової діяльності"), причинно-наслідковий

(при дослідженні характеристик активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства); упорядкування (при систематизації чинників, які впливають на активізацію маркетингової діяльності машинобудівного підприємства,); порівняння (при визначенні поняття маркетинговий потенціал машинобудівного підприємства); структурний-логічний аналіз (при визначенні елементів маркетингового потенціалу); метод наукової абстракції (при формуванні механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства); ситуаційний

аналіз (при формуванні комплексної маркетингової програми), наукове узагальнення (при підведенні підсумків дослідження). Наукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат дисертаційної роботи полягає у формуванні теоретичних положень щодо активізації маркетингової діяльності машинобудівних підприємств на основі інтенсифікації використання їх маркетингового потенціалу.

Наукова новизна результатів дослідження полягає у такому: уперше: активізація маркетингової діяльності розглядається як спосіб стабілізації та покращення стану машинобудівних підприємств, що передбачає інтенсифікацію використання маркетингового потенціалу протягом певного періоду часу з метою використання невикористовуваних ресурсів підприємства; розроблено організаційно-економічний механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства, призначенням якого

є організація спільної діяльності структурних підрозділів підприємства, яка з урахуванням потреб ринку та відповідного комплексу стимулів працівників має забезпечити використання невикористовуваних ресурсів підприємства та підвищення ефективності результатів його діяльності; удосконалено: процедуру оцінки використання маркетингового потенціалу підприємства, яку пропонується проводити шляхом зіставлення наявних маркетингових можливостей та маркетингових ресурсів підприємства за допомогою розгорнутої матриці, що

дає змогу виявити нереалізовані маркетингові можливості та невикористовувані маркетингові ресурси, реалізація яких виступає підґрунтям інтенсифікації використання маркетингового потенціалу; інформаційне та організаційне забезпечення функціонування механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства шляхом імплементації розробленого механізму, яка передбачає персоніфікацію передбачуваних дій, забезпечення взаємодії виконавців, встановлення

їх підпорядкованості та відповідальності за вирішення додаткових маркетингових завдань; уточнено: поняття маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства шляхом обґрунтування компліментарності сукупності маркетингових можливостей підприємства, реалізація яких має підкріплюватися відповідними маркетинговими ресурсами, котрі є в наявності та можуть бути мобілізовані при активізації маркетингової діяльності підприємства; процедуру інтенсифікації використання маркетингового потенціалу підприємства, яка базується

на виявленні нереалізованих маркетингових можливостей або невикористаних маркетингових ресурсів, наявність та подальше використання яких є обов'язковою умовою проведення активізації машинобудівного підприємства. Практичне значення одержаних результатів. Отримані в дисертації результати дають змогу створити методичну базу з проведення активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. До результатів, що мають найбільш практичне значення, належать пропозиції щодо: оцінки використання

маркетингового потенціалу підприємства; алгоритму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства; організаційного та інформаційного супроводу функціонування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Результати дисертації використано в діяльності машинобудівних підприємств м. Луганська та м. Краснодону, що підтверджується відповідними документами, які містяться в додатках до

дисертації: ЗАТ "Автомотозапчастина" (довідка про використання № 01-96 від 14.09. 2007 р), АТЗТ "Зліт" (довідка про використання № 275/49 від 10.09. 2007 р), ЗАТ "Краснодонський завод "Автоагрегат" (довідка про використання від 20.09. 2007 р). Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки дисертаційної роботи є результатом самостійно проведеного автором дослідження щодо активізації маркетингової діяльності машинобудівного

підприємства. Особистий внесок у праці, опубліковані у співавторстві, визначено в списку публікацій. Апробація результатів дисертації. Одержані результати наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися і були схвалені на XVIII Міжнародній науково-практичній конференції "Наука і освіта 2005" (м. Дніпропетровськ, 2005 р); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів

і молодих вчених "Конкурентноздатність територій та підприємств у взаємозалежному світі" (м. Донецьк, 2005р); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених "Проблеми глобалізації та моделі стійкості розвитку економіки" (м. Луганськ, 2006, 2007 рр); Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг XXI століття: інтеграція науки і бізнесу" (м.

Донецьк, 2006 р); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених "Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України" (м. Хмільницький, 2006 р), I та IV Міжнародних науково-практичних конференціях "Соціально-економічні перспективи розвитку України" (м. Дніпропетровськ, 2006 - 2007 рр.). Публікації. Основні результати дослідження опубліковано в 16 наукових

працях, серед яких 2 статті - у наукових журналах, 7 статей - у збірниках наукових праць і 7 публікацій - у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 4,19 д. а з яких автору належать 4,0 д. а. Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів і висновків, викладених на 192 сторінках друкованого тексту.

Матеріали роботи містять 15 таблиць та 25 рисунків, які подано на 35 сторінки. Список використаних джерел з 225 найменувань уміщено на 21 сторінки, 10 додатки - на 10 сторінках. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення. Розділ 1. Теоретичні аспекти активізації маркетингової діяльності підприємства.

Результати дослідження стану сучасних вітчизняних машинобудівних підприємств дозволили визначити їх стан як незадовільний, про що свідчать показники зменшення кількості юридичних осіб, негативна динаміка обсягів виробництва, зменшення за всіма джерелами величини інвестицій в основний капітал, наявність невикористовуваних ресурсів, не впроваджених та незавершених інновацій. Значення машинобудування для економіки країни зумовлює необхідність проведення досліджень

напрямів, які сприяли б покращенню стану машинобудівних підприємств. Одним з таких напрямів є підстави вважати активізацію маркетингової діяльності машинобудівних підприємств. Маркетингова діяльність підприємств має спільні базові основи. Але у залежності виду діяльності підприємства їй притаманні особливості, які визначаються товаром, що виготовляються, його споживачами, масштабом виробництва.

Особливості маркетингової діяльності машинобудівних підприємств зводяться до такого. Кількість покупців продукції машинобудування є невеликою, але обсяги її закупівель є значними. Вони мають вузьку спеціалізацію та високу технічну компетенцію. Попит на продукцію машинобудівних підприємств залежить від попиту кінцевого споживача, який задовольняється у тому числі і з використанням продукції машинобудування.

Продукція машинобудівних підприємств відрізняється високою складністю, має відповідати певним стандартам; ціна залежить від обсягів та частоти закупівель, умов оплати, а також умов шеф-монтажного обслуговування. Канал збуту такої продукції є переважно прямим або однорівневим. Серед заходів маркетингових комунікацій цих підприємств переважають особистий продаж, реклама в ЗМІ ділового або спеціального характеру; участь у спеціалізованих виставках.

Велике значення має підкріплення товару шляхом надання різноманітних послуг та тісної співпраці виробника зі споживачем після продажу товару. Особливістю машинобудівних підприємств, яка певною мірою визначає їх становище, є наявність невикористаних ресурсів. Серед таких ресурсів присутні невикористовуване або використовуване частково обладнання; невикористовувані виробничі площі; неліквідні товарно-матеріальні цінності; неповна зайнятість робочого часу виробничого

персоналу; інновації, що з певних причин не знайшли завершеного впровадження. Саме на використання таких ресурсів і має бути спрямована активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства, у ході якої передбачається отримання відповіді на запитання: чи сприйме ринок те, що можна виробити з використанням невикористовуваних ресурсів, та за яких умов? Активізацію маркетингової діяльності машинобудівного підприємства пропонується здійснювати протягом

певного періоду часу на базі інтенсифікації маркетингового потенціалу. Як процес, що триває певний проміжок часу, активізація маркетингової діяльності має певні характеристики - швидкість, характер, обсяг додаткових завдань, вид результату, зміст яких докладно розкрито в роботі. Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства залежить від впливу низки зовнішніх та внутрішніх чинників, інтенсивність якого значною мірою визначає

її характеристики. Як зовнішні аналізувалися такі чинники як ринкова кон'юнктура, регуляторні заходи держави та науково-технічні чинники. Як внутрішні вивчалися такі чинники як становлення керівництва підприємства до активізації маркетингової діяльності, наявність кваліфікованих фахівців, ступінь використання маркетингового потенціалу підприємства, стан комунікацій підприємства, механізм мотивації працівників служби маркетингу. За результатами аналізу зазначених чинників вони систематизовані за критеріями керованості

підприємством, відношення до підприємства, способу та інтенсивністю впливу. Інтенсивність впливу вирізнених чинників зумовлює прийняття відповідних рішень щодо активізації маркетингової діяльності підприємства. Базування активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства на інтенсифікації маркетингового потенціалу зумовило необхідність його дослідження.

Розділ 2. Дослідження маркетингового потенціалу підприємства. В умовах становлення ринкової економіки значну увагу приділяється маркетинговому потенціалу підприємства. За результатами узагальнення існуючих точок зору щодо його сутності та з врахуванням особливостей сучасних українських машинобудівних підприємств під їх маркетинговим потенціалом розуміється комплементарна сукупність маркетингових можливостей підприємства, реалізація яких підкріплена маркетинговими ресурсами, котрі

є в наявності та можуть бути мобілізовані для досягнення цілей маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Складниками маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства виступають його маркетингові можливості та маркетингові ресурси, які тісно взаємопов'язані, що визначається їх компліментарністю. Передумовою реалізації маркетингових можливостей є обов'язкова наявність відповідних маркетингових ресурсів, до яких у роботі віднесені

інформаційні, трудові, фінансові, матеріальні, інструментальні та часовий ресурси. До складу маркетингових можливостей підприємства належать можливості маркетингової інформаційної системи, маркетингового менеджменту, маркетингового персоналу, маркетингового інструментарію та інтеграційні маркетингові можливості. Маркетингові можливості підприємства залежать від низки чинників, зокрема виду його діяльності та продукції,

що випускається. Тому маркетингові можливості машинобудівних підприємств мають специфічні риси. Реалізація маркетингових можливостей підприємства можлива тільки за умов її підкріплення усіма видами маркетингових ресурсів. Інтенсифікації використання маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства, яка є базою активізації маркетингової діяльності, має передувати оцінка його використання.

Базуючись на результатах дослідження складників маркетингового потенціалу підприємства, таку оцінку пропонується отримати за результатами зіставлення маркетингових можливостей потенціалу з наявними маркетинговими ресурсами. Формою зіставлення вибрано розгорнуту матрицю. Пропоноване зіставлення надає змогу виявити нереалізовані маркетингові можливості та невикористовувані маркетингові ресурси. Фрагмент пропонованої розгорнутої матриці подано у табл.1.

Обстеження низки машинобудівних підприємств Луганської області виявило, що майже на половині з них керівництво взагалі не вважає доцільним оцінювати використання маркетингового потенціалу підприємства. Керівництво 31% підприємств розуміє необхідність оцінки використання маркетингового потенціалу, але до сьогодні з певних причин (відсутність методичного забезпечення оцінки, нерозуміння напрямів використання її результатів, брак часу та виконавців) її не проводили.

Підприємства, що оцінюють використання маркетингового потенціалу, проводять оцінку у межах загальної оцінки ефективності маркетингової діяльності шляхом зіставлення отриманого прибутку з витратами на маркетингову діяльність. Жоден з відомих методів оцінки використання маркетингового потенціалу на аналізованих підприємствах не використовується. Але пропонована розгорнута матриця зіставлення маркетингових можливостей потенціалу з наявними маркетинговими ресурсами позитивно оцінена керівництвом деяких підприємств під час

її апробації. Розроблену процедуру оцінки використання маркетингового потенціалу апробовано на машинобудівних підприємствах Луганської області. У ході апробації з'ясовано, що на аналізованих підприємствах є у наявності усі маркетингові ресурси. Одночасно встановлено, що стан та особливості діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств відбиваються на стані маркетингових ресурсів, що проявляється у нестачі кваліфікованих фахівців (трудові ресурси), матеріального забезпечення (матеріальні ресурси).

Але незалежно від стану та якості маркетингових ресурсів обстежені машинобудівні підприємства не використовують навіть ті маркетингові можливості, які підкріплені наявними маркетинговими ресурсами відповідної кількості та якості. Оцінка використання маркетингового потенціалу підприємства має велике значення як обов'язкова умова активізації маркетингової діяльності, оскільки інтенсифікація використання маркетингового потенціалу підприємства можлива при наявності нереалізованих

маркетингових можливостей або невикористаних маркетингових ресурсів. Якщо таких немає, але завдання активізації маркетингової діяльності потребує вирішення, то мова вже має йти про створення маркетингових можливостей з відповідним підкріпленням маркетинговими ресурсами, що у низці випадків потребує збільшення поточних затрат або затрат інвестиційного характеру. Результати обстеження машинобудівних підприємствах

Луганської області показали, що в них є підґрунтя щодо активізації їх маркетингової діяльності - у наявності є значні нереалізовані маркетингові можливості. Одночасно за результатами дослідження встановлено, що більшість керівників аналізованих підприємств не усвідомлюють усіх можливостей, які має маркетинговий потенціал їх підприємств. Розділ 3. Формування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової

діяльності машинобудівного підприємства. Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства у роботі розглядається як процес, що має певні характеристики та спрямований на досягнення встановленого результату - найбільш повне використання усіх ресурсів підприємства. Як і будь-який процес, активізація маркетингової діяльності потребує управління, комплексним інструментом якого пропонується механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства.

Оскільки такий механізм відсутній, у роботі виконані відповідні розробки щодо функцій механізму, його структури, схеми функціонування, його організаційного та інформаційного забезпечення. Призначенням пропонованого механізму є забезпечення взаємодії усіх структурних підрозділів підприємств; цільовою функцією є активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства з метою реалізації його невикористаних

ресурсів шляхом застосування виявлених резервів маркетингового потенціалу підприємства. Функцій, що виконує механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства (рис.1), надають підставу назвати його організаційно-економічним механізмом. Організаційно-економічний механізм активізації маркетингової діяльності розглядається як система організації спільної діяльності структурних підрозділів підприємства, яка з урахуванням потреб ринку та відповідного

комплексу стимулів працівників має забезпечити використання невикористовуваних ресурсів підприємства та підвищення ефективності результатів його діяльності. Об'єктами дії механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства є невикористовуванні ресурси; суб'єктами - підрозділи, що беруть участь в активізації маркетингової діяльності підприємства. Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає

діє, які здійснюється у певній послідовності. Їх алгоритм подано на рис.2. Для функціонування розробленого організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства у роботі визначено його інформаційне та організаційне забезпечення (рис.3). Організаційне забезпечення функціонування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової

діяльності машинобудівного підприємства передбачає його імплементацію, яка визначає персоніфікацію передбачуваних дій, забезпечення взаємодії виконавців, встановлення їх підпорядкованості та відповідальності за вирішення додаткових маркетингових завдань. Імплементація механізму активізації маркетингової діяльності, яка поряд з іншими процесами має сприяти покращенню результатів діяльності підприємства шляхом організації використання

невикористовуваних ресурсів, потребує створення постійно діючої спеціальної групи, до повноважень якої щодо активізації маркетингової діяльності має входити організація виявлення невикористовуваних ресурсів, визначення альтернатив їх реалізації з урахуванням ринкової кон'юнктури, потреб ринку, використання цих ресурсів. Такий підхід до імплементації механізму активізації маркетингової діяльності забезпечує спеціалізацію управлінської діяльності і дає змогу залучити до активізації провідних фахівців структурних

підрозділів підприємства. Серед функцій, що виконуються групою підвищення ефективності діяльності машинобудівного підприємства щодо активізації маркетингової діяльності найважливішими є визначення напрямів активізації діяльності підприємства; визначення змісту заходів щодо активізації діяльності підприємства; визначення ролі кожного підрозділу підприємства у досягненні поставленої мети; контроль за виконанням заходів щодо активізації діяльності підприємства; аналіз отриманих результатів

активізації діяльності, формування комплексної маркетингової програми. Особливе значення в організаційно-економічному механізмі активізації маркетингової діяльності машинобудівних підприємств належить інформаційному забезпеченню. Своєчасне отримання та використання інформації, яка необхідна для прийняття управлінських рішень, є однією з головних умов активізації маркетингової діяльності.

Інформаційне забезпечення функціонування механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає розробку внутрішньої документації, у якій мають знайти відображення наявність та види невикористовуваних ресурсів, альтернативи їх використання та результати маркетингових досліджень, метою яких є виявлення можливостей сприйняття на ринку результатів використання невикористовуваних ресурсів підприємства. Інформація, яка необхідна для прийняття управлінських рішень щодо активізації

маркетингової діяльності машинобудівного підприємства, поділяється на внутрішню (інформація про наявність невикористовуваних ресурсів, яку група з підвищення ефективності діяльності підприємства може одержати від усіх структурних підрозділів) зовнішню (інформація щодо попиту на усі альтернативи використання невикористовуваних ресурсів, що надається маркетинговим відділом). Результати виявлення невикористовуваних ресурсів, незавершених

інноваційних проектів, пропозиції щодо виготовлення продукції або іншого використання невикористовуваних ресурсів є підґрунтям формування комплексної маркетингової програми, у якій формулюються додаткові завдання маркетингової діяльності підприємства, виконання яких має сприяти підвищенню ефективності діяльності підприємства через найбільш повне використання його ресурсів. ВИСНОВКИ У дисертаційній роботі на основі проведеного дослідження вирішено актуальне науково-практичне

завдання щодо покращення стану сучасних машинобудівних підприємств шляхом активізації їх маркетингової діяльності. Основні висновки та результати, одержані в ході дослідження, водяться до такого. 1. Результати дослідження стану сучасних вітчизняних машинобудівних підприємств дозволили визначити їх стан як незадовільний, про що свідчать проаналізовані у роботі відповідні показники. Особливістю машинобудівних підприємств, яка певною мірою визначає

їх становище, є наявність невикористовуваних ресурсів (обладнання та виробничі площі; товарно-матеріальні цінності; робочий час виробничого персоналу; інновації, що з певних причин не знайшли завершеного впровадження). 2. Маркетинговій діяльності машинобудівних підприємств притаманні особливості, які визначаються товаром, що виготовляються, його споживачами, масштабом виробництва: незначна кількість покупців, вузька спеціалізація та висока технічна компетенція споживачів, залежність попиту на продукцію машинобудівних підприємств

від попиту кінцевого споживача, складність продукції, залежність ціни від обсягів та частоти закупівель, умов оплати, а також умов шеф-монтажного обслуговування. 3. Як один з напрямів, що мають сприяти покращенню стану машинобудівних підприємств, пропонується активізація їх маркетингової діяльності. Вона має бути спрямована на використання невикористовуваних ресурсів підприємства. У ході активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачається отримання

інформації щодо сприйняття ринком результатів використання невикористовуваних ресурсів та умов такого сприйняття. Як процес, що триває певний проміжок часу, активізація маркетингової діяльності має певні характеристики - швидкість, характер, обсяг додаткових завдань, вид результату. Характеристики активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства залежить від впливу низки проаналізованих та систематизованих у роботі зовнішніх та внутрішніх чинників.

4. Пропозиції щодо активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства на базі інтенсифікації маркетингового потенціалу зумовили необхідність його розгляду, за результатами якого уточнено поняття маркетингового потенціалу. Маркетинговий потенціал підприємства розуміється як комплементарна сукупність маркетингових можливостей підприємства, реалізація яких підкріплена маркетинговими ресурсами, котрі є в наявності та можуть бути мобілізовані для досягнення цілей маркетингової діяльності машинобудівного

підприємства. 5. Інтенсифікації використання маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства, яка є базою активізації маркетингової діяльності, має передувати оцінка його використання у поточній маркетингової діяльності. Таку оцінку пропонується зробити шляхом зіставлення наявних маркетингових ресурсів з маркетинговими можливостями потенціалу у вигляді розгорнутої матриці. Пропоноване зіставлення дає змогу виявити нереалізовані маркетингові можливості та невикористовувані

маркетингові ресурси. 6. Як інструмент управління активізацією маркетингової діяльності пропонується організаційно-економічний механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Організаційно-економічний механізм активізації маркетингової діяльності розглядається як система організації спільної діяльності структурних підрозділів підприємства, яка з урахуванням потреб ринку і відповідного комплексу стимулів працівників має забезпечити використання невикористовуваних ресурсів

підприємства та підвищення ефективності результатів його діяльності. Розробки щодо організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності містять визначення його призначення, цільової функції, об'єкта та суб'єкта дії, структури. 7. Для функціонування розробленого організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства у роботі визначено його

інформаційне та організаційне забезпечення. Організаційне забезпечення функціонування механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає його імплементацію. Інформаційне забезпечення функціонування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає розробку внутрішньої документації, у якій мають знайти відображення невикористовувані ресурси, альтернативи

їх використання та результати маркетингових досліджень, метою яких є виявлення можливостей сприйняття на ринку результатів використання невикористовуваних ресурсів підприємства. 8. Розроблену процедуру оцінки використання маркетингового потенціалу апробовано на машинобудівних підприємствах Луганської області. Її результати показали, що підприємства мають підґрунтя щодо активізації їх маркетингової діяльності - у наявності є значні нереалізовані маркетингові можливості.

Одночасно за результатами дослідження встановлено, що більшість керівників аналізованих підприємств не усвідомлюють усіх можливостей, які має потенціал маркетингової діяльності. ПЕРЕЛІК ОСНОВНИХ ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ Статті в наукових фахових виданнях 1. Співак А.О. Концепція контролінгу в комплексі маркетингу //

Вісник Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля 2005 №2(84). Ч.2 С. 201-205. 2. Співак А.О. Аналіз проблем впровадження служби контролінгу на вітчизняних підприємствах і його основні етапи // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць Дніпропетровського національного університету.

Вип. 202. Т.3 Дніпропетровськ: ДНУ, 2005 С.525-531. 3. Співак А.О. Проблеми оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Вип.11 Луганськ: СНУ ім.В. Даля, 2005 С.237-242. 4. Співак А.О. Проблеми реалізації маркетингового потенціалу підприємства //

Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Вип.12 Луганськ: СНУ ім.В. Даля, 2006 С.262-268. 5. Співак А.О. Активізація маркетингової діяльності на підставі підвищення ефективності використання її потенціалу // Вісник Хмельницького національного університету 2006 № 6. Т.3 С.127-131. 6. Співак А.О. Застосування проблемно-аналітичного підходу щодо виміру маркетингового

потенціалу підприємства // Прометей. Регіональний зб. наук. праць з економіки. Вип.1(19) Донецьк: ТОВ "Юго-Восток", ЛТД", 2006 С.155-159. 7. Співак А.О. Формування механізму активізації маркетингової діяльності підприємства // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Вип.13 Луганськ: СНУ ім.В. Даля,

2007 С.237-244. 8. Співак А.О. Комплексна маркетингова програма як інструмент активізації маркетингової діяльності підприємства // Науковий вісник ПУСКУ. Зб. наук. праць Полтавського університету споживчої кооперації України. Серія "Економічні науки". №2(22) Полтава: ПУСКУ, 2007 С.109-112. Друковані матеріали наукових конференцій та статті в

інших виданнях 9. Співак А.О. Контролінг як інструмент активізації маркетингової діяльності підприємства // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів і молодих вчених "Конкурентноздатність територій та підприємств у взаємозалежному світі" Донецьк: ТОВ "ДЕГІ", 2005 С.232-233. 10. Співак А.О. Впровадження системи контролінгу в практику вітчизняних підприємств //

Матеріали VIII Міжнародної науково-практичної конференції "Наука і освіта 2005". Т.80 Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2005 С. 20-21. 11. Співак А.О. Сучасні методичні підходи до виміру маркетингового потенціалу підприємства // Матеріали ІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених "Проблеми глобалізації та моделі стійкості розвитку економіки"

Луганськ: СНУ ім.В. Даля, 2006 С.248-249. 12. Співак А.О. Проблеми підвищення ефективності маркетингової діяльності // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг ХХІ століття: інтеграція науки і бізнесу" - Донецьк: ДонУЕП, 2006 С.189-191. 13. Співак А.О. Основні напрямки вдосконалення маркетингової діяльності

// Матеріали І Міжнародної науково-практичної конференції "Соціально-економічні перспективи розвитку України". Т.1 Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006 С.66-68. 14. Співак А.О. Сучасні проблеми формування маркетингової діяльності вітчизняних підприємств // Матеріали III Всеукраїнської конференції студентів аспірантів та молодих вчених "

Проблеми глобалізації та моделі стійкості розвитку економіки" Луганськ: СНУ ім.В. Даля, 2007 С.56-57. 15. Співак А.О. Оцінка маркетингової діяльності як інструмент забезпечення конкурентоспроможності підприємства // Матеріали IV Міжнародної науково-практичної конференції "Соціально-економічні реформи в контексті інтеграційного вибору

України" Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2007 С.44-46. 16. Максимова Т.С Співак А.О. Методичні підходи щодо оцінки процесу активізації маркетингової діяльності підприємства // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика Ч. II К.: КНЕУ, 2007 С.835-849. Особистий внесок здобувача: доведено передумови проведення активізації

маркетингової діяльності підприємства. АНОТАЦІЯ Співак А.О. Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (підприємства машинобудівної та металургійної галузей) Східноукраїнський національний університет імені Володимира

Даля Міністерства освіти і науки України, Луганськ, 2007. У дисертаційній роботі розглянуто теоретичні положення та розроблено практичні рекомендації щодо активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Основні висновки та результати, які одержано в ході дослідження, зводяться до такого. Досліджено стан сучасних машинобудівних підприємств.

Виявлено проблеми, що перешкоджають їх успішному функціонуванню та проаналізовано основні напрямки покращення діяльності підприємств галузі. Виділено одним із них активізацію маркетингової діяльності машинобудівних підприємств як одного з малодосліджених. Вивчено особливості маркетингової діяльності машинобудівних підприємств. Визначено передумови, сутність, характеристики активізації маркетингової діяльності машинобудівного

підприємства та фактори, що впливають на неї. Уточнено визначення маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства. Запропоновано процедуру щодо визначення використання маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства. Побудовано організаційно-економічний механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Розроблено інформаційне та організаційне його супроводження. Запропоновано варіанти маркетингових програм у відповідності до умов активізації маркетингової діяльності

машинобудівних підприємств. Ключові слова: активізація, маркетингова діяльність, чинники, потенціал, механізм, інформаційне та організаційне супроводження, процедура вимірювання, маркетингова програма. АННОТАЦИЯ Спивак А.А. Активизация маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия Рукопись. Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятием (предприятия машиностроительной и металлургической отраслей)

Восточноукраинский национальный университет имени Владимира Даля Министерства образования и науки Украины, Луганск, 2008. Диссертация посвящена вопросам активизации маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия. Определено значение машиностроения для экономики страны. Проведено исследование состояния современных машиностроительных предприятий.

Выявлены проблемы, которые препятствуют их успешной деятельности, рассмотрены направления, которые могут улучшить деятельность предприятий данной отрасли. Одним из таких направлений, которое является малоисследованным, выделена активизация маркетинговой деятельности. Выявлены и раскрыты особенности маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия. Определена сущность активизации маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия и его характеристики:

характер, скорость, виды результатов, объем дополнительных маркетинговых заданий. Конкретизированы и систематизированы факторы, которые влияют на активизацию маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия по возможности влияния предприятия на него, по отношению к предприятию, по способу действий, по степени интенсивности влияния. Рассмотрены условия проведения активизации маркетинговой деятельности главным, из которых выделено

- наличие неиспользованных ресурсов и неиспользованных возможностей маркетингового потенциала машиностроительного предприятия. На основе анализа известных подходов к определению маркетингового потенциала уточнено его суть по отношению к машиностроительному предприятию. В структуре маркетингового потенциала машиностроительного предприятия выделены маркетинговые возможности и маркетинговые ресурсы, наличие которых является обязательным условием их реализации.

Предложена процедура определения использования маркетингового потенциала путем сопоставления маркетинговых возможностей и маркетинговых ресурсов предприятия. Обоснована необходимость разработки комплексного инструмента управления активизацией маркетинговой деятельностью машиностроительного предприятия - соответствующего механизма с присущими ему функциями, организационными формами и экономическим инструментарием, структурой, которые.

Обоснован принципиальный подход к разработке организационно-экономического механизма активизации маркетинговой деятельности предприятия. Основной целью организационно-экономического механизма активизации маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия выделено использование всех его неиспользованных ресурсов за счет интенсификации использования маркетингового потенциала предприятия. В основу формирования данного механизма положены следующие признаки: объективность, целенаправленность,

научная обоснованность, рациональность, эффективность, обратная связь временность. Разработан алгоритм активизации маркетинговой деятельности машиностроительного предприятия. Обоснована необходимость создания группы повышения эффективности деятельности предприятия с целью координации всех подразделений, задействованных в активизации маркетинговой деятельности. Разработано информационное и организационное сопровождение рассматриваемого механизма.

В зависимости от разных условий активизации маркетинговой деятельности сформированы маркетинговые программы. Ключевые слова: активизация, маркетинговая деятельность, факторы, потенциал, механизм, информационное и организационное сопровождение, процедура оценки, маркетинговая программ. ANNOTATION Spivak A. O. Marketing activity activization of the machine-building enterprise Manuscript. Thesis for a candidate`s degree on a specialty 08.00.04 -

Economy and enterprises management (enterprises of machine-building and metallurgical branches) East-Ukrainian National University named by Vladimir Dal of Ministry of education and science of Ukraine, Lugansk, 2008. The dissertation is devoted to theoretical positions and recommendations according to marketing activity activization of the machine-building enterprise.

The state of nowadays machine-building enterprises is considered. Problems that hinder to their successful work are found out and the main directions of enterprises activity improvementare analyzed. Marketing activity activization of machine-building enterprises is selected as one of less researched direction. The features of marketing activity of machine-building enterprises are examined. Preconditions, essence, descriptions of marketing activity activization of

machine-building enterprise and factors that influence on it are determined. Definition of marketing potential of machine-building enterprise is specified. The procedure according to the determination of marketing potential use of machine-building enterprise is proposed. Organizational-economical mechanism of marketing activity activization of machine-building enterprise is built. Information and organization accompaniment of this mechanism is worked out.

The variants of the marketing programs according to the terms of marketing activity activization of machine-building enterprises are suggested. Key words: activization, marketing activity, factors, potential, mechanism, information and organization accompaniment, estimation procedure, marketing program.