Фабрикант брэндов
Наталья Терешкова
У
Олега Тинькова нет $1 млрд., и он не входит в список Forbes. Но $1 млрд. — его
следующая планка. Благо дефицитом идей, на которых можно заработать, он никогда
не страдал
Олег Тиньков
39
лет. В 1988 году поступил в Ленинградский горный институт, но не окончил.
Позднее прошел курс маркетинга в Университете Беркли (США). Начинал с фарцовки,
создал с нуля ряд бизнесов, которые затем продал. В настоящее время —
единственный владелец, председатель совета директоров банка Tinkoff Credit
Systems. Женат, трое детей.
Тиньков
не скупал нефтяные активы и не участвовал в приватизации заводов. В тот момент,
когда в России начался передел собственности, необходимого для скупки и
приватизации капитала у него не было. Все свои компании он строил с нуля и в
нужное время с выгодой продавал. Так жил его первый известный проект –
петербургская сеть магазинов бытовой техники «Техношок». Так развивались все
последующие – завод по производству мясных полуфабрикатов «Дарья» и пивной
брэнд Tinkoff. По такой же схеме предприниматель строит сейчас банк Tinkoff
Credit Systems. Новая кредитная организация делает только первые шаги. Но
Тиньков уже готов продать 10-15% финансовому инвестору. Полностью выйти из
проекта он думает через четыре-пять лет.
«Хотите знать, с чего я начинал?»
Как
и положено, все началось в студенческие годы. Поступив в 1988 году в
Ленинградский горный институт, Олег Тиньков познакомился с Олегом Жеребцовым, Олегом
Леоновым и, самое главное, с Андреем Рогачевым, своим первым учителем в
бизнесе. Студенты жили далеко не будущим горной промышленности. Финансовый
голод и неустроенность общежития заставляли крутиться: продавали все что
придется — калькуляторы, оргтехнику, порошки.
—
Хотите знать, с чего я начинал? — скажет позже в одном из интервью Тиньков. — С
воли к жизни. Жить я хотел, а не прозябать. Хотел переехать в квартиру, хотел
ленинградскую прописку... Все денег стоило. Эта питерская «тусовка» основала
позднее целый ряд знаковых российских компаний. Жеребцов — сеть гипермаркетов
«Лента», Леонов — сеть продовольственных дискаунтеров «Дикси», Рогачев — сеть
«Пятерочка» и ряд других бизнесов. Но ни один из них не персонифицировал себя с
созданным бизнесом так ярко и непосредственно, как Тиньков.
Эпатаж и вызов
Наблюдать,
как характер и жизненная философия предпринимателя выражаются в создаваемых им
брэндах, занятие увлекательное.
Тиньков
по жизни всегда эпатировал публику и всегда вкладывал эту свою черту в бизнес.
Сеть
«Техношок» была названа так не просто для красного словца: цены в магазинах
были выше на 15-20%, чем в среднем по рынку.
Звукозаписывающая
студия «ШокРекордз», основанная предпринимателем в начале 1990-х, первой записала
известные в ту пору шок-группы «Нож для фрау Мюллер» и «Кирпичи», а также
широко известную в наше время группу «Ленинград».
Не
отказывал Тиньков эпатажу, и создавая полноценные потребительские брэнды.
Вспомним хотя бы телевизионную рекламу его премиального пива со слоганом «Он
один такой» или билборды с обнаженными женскими ягодицами и надписью «Мои
любимые пельмешки».
И
этот вызов общественности оправдывал себя всегда. В 1990-е покупатели обычных
микроволновых печей гордились, что приобрели их в «Техношоке».
А
в 2000-е бельгийская InBrev, купив пивоваренный завод и рестораны Тинькова,
сохранила брэнд Tinkoff, отдав должное его популярности.
Непостоянство или мобильность?
Даже
не работая с Тиньковым, можно прийти к выводу: его высказывания и поступки не
всегда отличаются постоянством. В 2005 году, расставшись с пивоваренным
бизнесом, он заявил, что «устал от наших потребителей» и мечтает построить
компанию в сегменте b2b. Однако ничего такого не построил. И почти два года
посвятил, по большому счету, некоммерческому проекту — велосипедной сборной,
выступавшей под маркой Tinkoff Restaurants. Недоброжелатели уже было сбросили
Тинькова со счетов: мол, исписался, как Гоголь. Однако, погоняв на велосипеде и
набравшись сил, он вернулся. Причем, вопреки своим заявлениям, снова приступил
к разработке продуктов, ориентированных на массовый спрос. В 2006 году он купил
небольшой «Химмашбанк». Через некоторое время переименовал его и свою
велосипедную команду в Tinkoff Credit Systems. И пару месяцев назад состоялся
официальный запуск нового проекта — кредитной карточной системы.
С
другой стороны, непостоянство можно назвать и мобильностью — если посмотреть
чуть-чуть по-другому. Следуй Тиньков упрямо одному заданному курсу, однажды
высказанной идее — его неповторимые брэнды и рекламные кампании вряд ли увидели
бы свет. Это были бы торговые марки, рожденные в недрах скорее бюрократической
структуры — с длительными фокус-группами, дотошным описанием целевой аудитории
и пр.
Tinkoff — он теперь какой?
—
Российский рынок — один из самых благоприятных с точки зрения развития бизнеса,
создания брэндов.
Российский
потребитель любознателен, доверчив и по-хорошему наивен, — аргументирует
сегодня предприниматель выбор своего дальнейшего делового пути. — К тому же, в
отличие от западного потребителя, он готов тратить неимоверное количество
времени на изучение новых продуктов.
Олег
Тиньков не раз говорил, что желает заработать $1 млрд. Для этого, по его
оценкам, нужен бизнес на рынке, который «стоит» не меньше $5 млрд. Такие возможности
он увидел в банковском секторе. При этом он намерен действовать на одном из
самых консервативных рынков очень активно и, как уже неоднократно у него
получалось, планирует превратить Tinkoff Credit Systems в яркий брэнд. Какими
козырями кроме прежнего опыта запасся предприниматель? Об этом мы говорили с
Тиньковым во время встречи на Российском экономическом форуме в Лондоне.
Олег,
почему все-таки финансы? Это один из самых перспективных сегодня рынков в
России. И здесь самая интересная ниша — это, безусловно, кредитные карты. К
счастью для нас, в финансовой сфере не построено больших брэндов. Госбанкам, в
Советском Союзе обслуживавшим предприятия, не было никакого дела до
потребителей.
А
частные банки, которые возникли позднее, в подавляющем большинстве продолжили
эту традицию. Сегодня кредитками пользуются не более 10% российских
домохозяйств. В последнее время этот рынок растет больше чем на 10% в год. Его
объем — $5 млрд. в год, и он практически пуст, монополизирован банком
«Русский
Стандарт», предоставляющим 80% всех услуг. Естественно, мы хотим
воспользоваться этой ситуацией. По нашим оценкам, за ближайшие три года рынок
кредитных карт в России вырастет до $35-40 млрд.
На
какие инструменты вы решили сделать ставку в банковском брэндинге? Россия — единственная
в мире страна, где можно построить успешный брэнд за считаные месяцы. Я не знаю
другой страны, где бы рядом висели два билборда с рекламой брэндов, одному из
которых было бы 200 лет, а другому — один месяц, и у этих марок были бы
одинаковые продажи.
Я
согласен, что в последнее время в продвижении новых марок возникли некоторые
трудности. В первую очередь они связаны с ростом стоимости рекламы — за
последние несколько лет она подорожала в два-три раза. Кроме того, забиваются и
каналы продвижения, накапливается в некотором роде усталость потребителей от
брэндов. Тем не менее существует целый ряд каналов — таких как
direct-marketing, direct-mail, — которые еще даже не развивались в нашей
стране. На мой московский почтовый ящик приходит не больше одного-двух
предложений в месяц. Жители европейских городов таких предложений получают по
20-30. Поэтому мы видим в directmarketing огромные перспективы.
Из
всего спектра финансовых услуг вы решили сосредоточить- ся только на кредитных
картах.
Почему?
По сути, на рынке отсутствуют нишевые предложения — это огромный потенциал для
развития, которым мы и воспользуемся. Наш банк — первый российский настоящий
монолайнер, то есть банк, который будет заниматься только одним продуктом, у
него не будет никакого другого бизнеса, никаких филиалов, никаких счетов для
физических или юридических лиц. Мы хотим стать крупнейшим игроком в своем
секторе, видим для этого все возможности и верим в успех. У нас очень сильная
команда — одна из самых сильных на рынке. Всех, кто был лучшим в кредитных
картах на постсоветском пространстве, мы собрали в нашем банке. Я горжусь своей
командой, и у нас огромные перспективы.
Неслучившийся успех
В
1998 году, открывая первый ресторан в Петербурге, Олег Тиньков обратился в банк
«Финансовый капитал» за кредитом. Там он познакомился с Николаем Козловским,
председателем наблюдательного совета банка. Через два года пивовар и банкир
занялись экспортом леса. Но в итоге Тиньков вышел из этого бизнеса, не
достигнув на лесной ниве сколь-либо значительных успехов.
Топ-менеджер от Visa
Предположительно,
банковский проект Олега Тинькова возглавит Оливер Хьюс, в апреле этого года
оставивший пост руководителя российского представительства Visa.
Дерзкая цель
По
данным Интерфакс-ЦЭА, на конец I квартала 2007 года капитал Tinkoff Credit
Systems составлял 78,5 млн. рублей (активы — 240,6 млн. рублей). Для того чтобы
продать банк за вожделенный $1 млрд., Тиньков должен довести его капитал до
$250 млн. (или примерно до 6,5 млрд. рублей). И, безусловно, нужно создать не
дутый, а реально эффективный работающий бизнес.
Самые успешные проекты Тинькова
«Техношок»
Год
основания: 1995
Результаты
к моменту продажи: самая высокая узнаваемость среди петербургских сетей бытовой
техники
Год
продажи: 1997
Сумма
продажи: $7 млн.
Покупатель:
компания «Симтекс» (Санкт-Петербург)
«Дарья»
Год
основания: 1998
Результаты
к моменту продажи: 20% на рынке пельменей в Москве и 15% – в Петербурге
Год
продажи: 2002
Сумма
продажи: $20-21 млн.
Покупатель:
компания «Планета Менеджмент» (Москва)
Tinkoff
Год
основания: 1998
Результаты
к моменту продажи: около 1% российского рынка пива
Год
продажи: 2005
Сумма
продажи: $201 млн.
Покупатель:
InBrev (Бельгия)
Список литературы
Свой
бизнес июль 2007