Использование модели жизненного цикла для прогноза сбыта

Содержание Введение 1. Понятие и стадии жизненного цикла товара 2. Кривая жизненного цикла товара 3. Виды кривых жизненного цикла товара 9 Заключение 12 Библиография 14 Введение Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов

и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения маркетинговой стратегии сделала

теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами: 1. Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни. 2. Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает. 3. Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок,

рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурент¬ной нестабильности, когда замедляется рост сбыта. 4. Длительность жизни товара можно продлить. 5. Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па¬дает в течение жизненного цикла. Стратегическое значение теории жизненного цикла и соответственно актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии

и различные ориентации менеджмента. 1. Понятие и стадии жизненного цикла товара Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль,

конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке

(цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное

время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз: 1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена.

Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена.

Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. 2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают

свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну.

Растет число повторных и многократных покупок. 3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства.

Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке.

Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. 5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне.

Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. 2. Кривая жизненного цикла товара Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1) На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара.

Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая: и наихудшая кривая жизненного цикла товара: Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар.

Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.) 3. Виды кривых жизненного цикла товара В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя

даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("

Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). Кривая неудачного выведения . Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Заключение Для оптимального использования на практике теории жизненного цикла надо помнить, что ограничения, накладываемые на концепцию разработки конкурент¬ной маркетинговой стратегии, зависят от вида кривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредо¬точения на стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний. В связи с этим: 1. Необходимо четкое определение рынка.

Оно требует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невоз¬можно уточнить. На практике рынки наиболее часто опре¬деляются в терминах некоторых конкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории. 2. Используя данную концепцию в качестве инструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к дан¬ному товару или марке. Основываясь исключительно на ана¬лизе рынка, трудно предсказать, когда произойдет переломный момент.

3. Концепция не учитывает влияние неконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия, по¬зиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства по отношению к спросу. Условия краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта и могут вызвать искус¬ственные точки перегиба кривой. 4. Неясно, в какой мере фирма может влиять на форму кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии, и на каких этапах существуют для этого наибольшие возмож¬ности.

Представляется, что новаторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особенно на стадиях выведения, раннего роста и зрелости. 5. Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и меж¬ду ними. Теперь для большинства видов товаров продолжительность жизненного цикла становится все короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров. Концепция жизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для

стратегического планирования: 1. Представление о развитии рынка, приносящем с собой изме¬няющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в форму¬лирование маркетинговой стратегии. 2. Признание предела рыночного потенциала товара дает воз¬можность определить размеры его рынка. Уровни проникно¬вения товара на рынок и его использования на любой момент времени указывают на будущий потенциал. 3. Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляет возможность

для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует кон¬центрироваться на изменении форм и способов сбыта по эта¬пам жизненного цикла рыночных сегментов. 4. Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определении целевых потребителей. Целевые группы по¬требителей изменяются во времени. Проще добиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потреби¬тели формируют свое

мнение о марке и пробуют альтернатив¬ные товары. По мере созревания рынка потребители приобретают все больше знаний о товаре, его типах и марках, и их предпочтения меняются. Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится «обычным», потеряв новизну и таинственность. 5. Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сба¬лансированность товаров с точки зрения перспектив роста.

6. Понимание меняющегося со временем характера конкуренции и разных видов конкурентных стратегий, которые могут воз¬никнуть на каждой из стадий, является полезным для развития стратегического мышления. Библиография 1. Галагуза Н.Ф. Маркетинг: ключ к успеху - М.: Финансы,1999 2. Гермогенова Л.Ю. Маркетинг в России. Практика и рекомендации. М, Ювента, 2003 3. Котлер

Ф. Основы маркетинга - М. Просвещение, 1999 4. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука, 2000 5. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова М.Знание, 2000 6. Сэндидж. Маркетинг: теория и практика. М, Просвещение, 2001 7. Эванс Дж. М Берман Б. Маркетинг. М, Ювента,

2001 8. Завьялов П. С Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) 2-е изд перераб. и доп М.: Международные отношения, 1999 9. Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие-X.: ОКО, 1999 10. В.Д.Марков Маркетинг М. Ювента, 2000